Analisis Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa

ANALISIS PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA

PADA LOYALITAS PELANGGAN RESTORAN SOP SUMSUM LANGSA

TESIS

OLEH

LAILAND RAMADHAN 097019026/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2013

ANALISIS PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA

PADA LOYALITAS PELANGGAN RESTORAN SOP SUMSUM LANGSA

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

OLEH

LAILAND RAMADHAN 097019026/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2013

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS PELANGGAN RESTORAN SOP SUMSUM LANGSA

Nama Mahasiswa : LAILAND RAMADHAN

NIM : 097019026

Program Studi : ILMU MANAJEMEN

Menyetujui, Komisi Pembimbing :

(Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si) (Dr. Muslich Lufti, MBA Ketua Anggota

)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc)

Telah diuji pada :

Tanggal : 13 Juni 2013

PANITIA PENGUJI TESIS :

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si

2. Dr. Muslich Lufti, MBA

3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 4. Drs. Syahyunan, M.Si

PERNYATAAN

ANALISIS PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA

PADA LOYALITAS PELANGGAN RESTORAN SOP SUMSUM LANGSA

Dengan ini penulis menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Sekolah Pascasarjana Magister Ilmu Manajemen Universitas Sunatera Utara adalah benar hasil karya penulis sendiri.

Adapun pengutipan- pengutipan yang penulis lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah penulis cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya penulis sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, penulis bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang penulis sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Juli 2013 Penulis

ANALISIS PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA

PADA LOYALITAS PELANGGAN PELANGGAN RESTORAN SOP SUMSUM LANGSA

ABSTRAK

Penelitian ini menganalisis pengaruh harga dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya pada loyalitas pelanggan. Objek penelitian ini adalah Restoran Sop Sumsum Langsa Cabang Glugur Medan. Permasalahan penelitian merujuk pada fenomena bisnis Restoran Sop Sumsum Langsa yang menaikkan harga pada salah satu produknya dan kualitas pelayanan karyawan Restoran Sop Sumsum Langsa kepada pelanggan. Tujuan penelitian dirumuskan untuk untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh harga, kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan. Selain sebuah permodelan teoritis, penelitian ini telah merumuskan empat hipotesis. Metode purposive sampling telah dipilih untuk memperoleh data yang dibutuhkan pada studi ini. Penelitian ini mempergunakan 190 responden dan keseluruhan responden adalah pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa. Analisis data mempergunakan Structural Equation Model dengan program komputer Amos. Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya bahwa harga tidak berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan.

Kata Kunci : Harga, Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan.

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF PRICE AND SERVICE QUALITY ON CUSTOMERS’ SATISFACTION AND ITS EFFECT

ON THEIR LOYALTY AT SOP SUMSUM LANGSA RESTAURANT

ABSTRACT

The study analyzed the influence of price and service quality on customers’ satisfaction and its effect on their loyalty. The object of the study was Sop Sumsum Langsa Restaurant, Glugur branch, Medan. The problems of the study were referred to the business phenomena of Sop Sumsum Langsa Restaurant which raised one of its products and the service quality of the employees at Sop Sumsum Langsa to their customers. The objective of the study was to analyze and to know the direct influence of price, service quality, and customers’ satisfaction on customers’ loyalty. Besides theoretical model, the study also formulated four hypotheses. Purposive sampling method had been selected to obtain the data in this study. The samples comprised 190 respondents who were the customers of Sop Sumsum Langsa Restaurant. The data were analyzed by using Structural Equation Model with Amos computer program. The result of the study showed that price did not have any direct influence on customers’ satisfaction. Service quality had direct influence on customers’ satisfaction which, in turn, had direct influence on customers’ loyalty.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, segala puji syukur saya ucapkan kehadirat Allah SWT, atas segala karunia dan ridho-NYA, sehingga tesis dengan judul “Analisis Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa” ini dapat diselesaikan.

Tesis ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Magister Ilmu Manajemen pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Oleh karena itu pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1) Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2) Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3) Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, M.S selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen sekaligus Ketua Komisi Pembanding yang telah memberikan masukan dan saran untuk perbaikan tesis ini.

4) Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen sekaligus Anggota Komisi Pembanding yang telah memberikan masukan dan saran yang sangat bermanfaat bagi penyusunan tesis ini.

5) Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si selaku Ketua Komisi Pembimbing atas

bimbingan, arahan dan waktu yang telah diluangkan kepada penulis untuk menyelesaikan tesis ini.

6) Bapak Dr. Muslich Lufti, MBA selaku Anggota Komisi Pembimbing yang atas bimbingan, arahan dan waktu yang telah diluangkan kepada penulis untuk menyelesaikan tesis ini.

7) Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah memberikan masukan dan kritik pada saat seminar proposal dan seminar hasil tesis.

8) Seluruh Staf Pengajar/Dosen dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

9) Kedua orang tua saya Ayahanda H. Lukmanul Hakim, SE dan Ibunda Nurhayati Kasdi atas semua kasih sayang dan semangat yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.

10)Kepada istri tercinta Erning Syaputri, SE yang senantiasa memberikan dukungan moril dengan kesabarannya sehingga penulis dapat menyelesaikan studi di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Akhirnya dengan kesadaran yang tinggi sebagai penulis, apa yang penulis tuangkan dalam tesis ini jauh dari idealitas dan kesempurnaan, namun dengan lapang dada dan semangat memperbaiki, penulis menerima segala kritikan yang konstruktif demi perbaikan tesis ini.

Medan, Juli 2013 Penulis

RIWAYAT HIDUP

LAILAND RAMADHAN, lahir di Medan pada tanggal 13 Mei 1987 anak sulung dari tiga bersaudara, dari pasangan Lukmanul Hakim dan Ibunda Nurhayati Kasdi. Menyelesaikan Pendidikan di Sekolah Dasar Taman Pendidikan Mardi Lestar Medan pada tahun 1998 lulus, melanjutkan Pendidikan Madrasah Tsanawiyah Swasta Nurul Hakim Medan pada tahun 2001 lulus, melanjutkan Pendidikan Madrasah Aliyah Swasta Nurul Hakim, Medan tahun 2004 tamat dan lulus, dan meraih gelar Sarjana Ekonomi dari Universitas Islam Sumatera Utara tahun 2009 tamat dan lulus. Terakhir melanjutkan pendidikan di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2009.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1 Penelitian Terdahulu ... 10

2.2 Landasan Teori ... 11

2.2.1. Pengertian Harga ... 11

2.2.2. Kualitas Pelayanan ... 16

2.2.3. Kepuasan Pelanggan ... 20

2.2.4. Loyalitas Pelanggan ... 22

2.3 Mekanisme Antar Variabel ... 24

2.3.1. Pengaruh Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 24

2.3.2. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 26

2.3.3. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 27

2.4 Kerangka Konseptual ... 28

2.5 Hipotesis Penelitian ... 31

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 32

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 32

3.3 Populasi dan Sampel ... 33

3.3.1 Populasi ... 33

3.3.2 Sampel ... 33

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 34

3.5 Jenis Sumber Data ... 34

3.6 Skala Pengukuran Variabel... 35

3.7.1. Klasifikasi Variabel ... 36

3.7.2. Definisi Operasionalisasi Variabel ... 36

3.8 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 39

3.9 Teknik Analisis ... 41

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Restoran Sop Sum-sum Langsa... 50

4.2 Hasil Analisis Deskriptif Responden Penelitian ... 50

4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51

4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 52

4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Tiap Bulan Responden ... 52

4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... .. 53

4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Berkunjung.. 54

4.3 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ... 54

4.3.1. Hasil Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Harga ... .. 56

4.3.2. Hasil Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Kualitas Pelayanan ... 57

4.3.3. Hasil Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Kepuasan Pelanggan ... 58

4.3.4. Hasil Jawaban Responden Berdasarkan Variabel Loyalitas Pelanggan ... 59

4.4 Hasil Analisis Data SEM ... 61

4.4.1. Memilih Matriks Input dan Teknik Estimasi ... 61

4.4.1.1. Analisis Faktor Konfirmatori Model Pengukuran .. 61

4.4.1.1.1. Uji Kesesuaian Model ... 62

4.4.1.1.2. Uji Validitas dan Undimensionalitas Konstruk Laten ... 63

4.4.1.1.2.1. Uji Signifikansi Loading Factor ... 63

4.4.1.1.2.2. Uji Validitas Konstruk ... 64

4.4.1.2. Analisis Faktor Konfirmatori Model Pengukuran Setelah Revisi ... 67

4.4.1.2.1. Uji Kesesuaian Model Pengukuran Sesudah Revisi ... 69

4.4.1.2.2. Uji Signifikansi Loading Factor ... 69

4.4.1.2.3. Uji Spesifikasi Model ... 70

4.4.1.2.3.1. Residual ... 70

4.4.1.3. Analisis Faktor Konfirmatori Model Pengukuran Setelah Modifikasi ... 72

4.4.2. Hasil Analisis Structural Equational Model ( SEM ) ... 73

4.4.3. Menilai Problem Identifikasi ... 75

4.4.4. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit ... 77

4.4.4.1. Evaluasi Outlier ... 77

4.4.4.2. Uji Normalitas Data ... 78

4.4.4.3. Evaluasi atas Multikolineritas dan Singularitas ... 81

4.5. Pengujian Hipotesis ... 82

4.5.2. Hipotesis 2 ... 83

4.5.3. Hipotesis 3 ... 83

4.6. Pengaruh Antar Variabel Penelitian ... 84

4.6.1. Pengaruh Langsung antar Variabel Penelitian ... 84

4.6.2. Pengaruh Tidak Langsung antar Variabel Penelitian ... 84

4.6.3. Pengaruh Total Langsung antar Variabel Penelitian ... 85

4.7. Pembahasan ... 86

4.7.1. Harga Berpengaruh Negatif dan Tidak Signifikan Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 86

4.7.2. Kualitas Pelayanan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 89

4.7.3. Kepuasan Pelanggan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 91

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 94

5.2 Saran ... 94

DAFTAR PUSTAKA ... 96

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Pengunjung Restoran Sop Sum-sum Langsa

Bulan Mei - Juni 2012 ... 5

Tabel 1.2 Perubahan Harga Produk pada Restoran Sop Sum-sum Langsa Periode Bulan Mei – Juni 2012 ... 6

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 10

Tabel 3.1 Instrumen Skala Likert ... 35

Tabel 3.2 Definisi dan Operasionalisasi Variabel ... 37

Tabel 3.3 Variabel Bentukan dan Variabel Terukur ... 38

Tabel 3.4 Uji Validitas Instrumen ... 40

Tabel 3.5 Indeks Pengujian Kelayakan Model... 49

Tabel 4.1 Responden Menurut Jenis Kelamin ... 51

Tabel 4.2 Responden Menurut Usia ... 52

Tabel 4.3 Responden Menurut Penghasilan Tiap Bulan ... 52

Tabel 4.4 Responden Menurut Sumber Informasi ... 53

Tabel 4.5 Responden Menurut Frekuensi Berkunjung ... 54

Tabel 4.6 Variabel Harga ... 56

Tabel 4.7 Variabel Kualitas Pelayanan ... 57

Tabel 4.8 Variabel Kepuasan Pelanggan ... 58

Tabel 4.9 Variabel Loyalitas Pelanggan ... 59

Tabel 4.10 Sample Covariances – Estimate ... 60

Tabel 4.11 Hasil Uji Goodness of Fit Faktor Konfirmatori Model Pengukuran ... 63

Tabel 4.12 Regression Weights ... 64

Tabel 4.13 Uji Construct Reliability ... 66

Tabel 4.14 Hasil Uji Goodness of Fit Analisis Faktor Konfirmatori Model Pengukuran Sesudah dan Sebelum Revisi ... 68

Tabel 4.15 Regression Weights ( Setelah Revisi ) ... 70

Tabel 4.16 Standardized Residual Covariances ( Group 1 ) ... 71

Tabel 4.17 Covariances ( Group 1 ) ... 71

Tabel 4.18 Hasil Uji Goodness of Fit ( Sesudah Modifikasi ) ... 73

Tabel 4.19 Hasil Uji Goodness of FitFull Model SEM ... 74

Tabel 4.20 Hasil Estimasi Standardized Regression Weight Full Model SEM ... 75

Tabel 4.21 Covariances ( Full Model SEM )... 75

Tabel 4.22 Correlations ( Full Model SEM ) ... 76

Tabel 4.23 Variances ( Full Model SEM ) ... 76

Tabel 4.24 Hasil Uji Mahalanobis Distance ... 78

Tabel 4.25 Hasil Uji Normalitas Data ... 79

Tabel 4.26 Perbandingan Output Hasil Regression Weight Full Model SEM Sebelum dan Sesudah dikoreksi dengan Asymptotyc Covariance Matrix ( ACM ) ... 80

Tabel 4.27 Perbandingan Hasil Uji Goodness of Fit Full Model SEM Sebelum dan Sesudah ACM ... 81

Tabel 4.28 Hasil Estimasi Full Model SEM ... 82

Tabel 4.29 Pengaruh Langsung antar Variabel ... 84

Tabel 4.30 Pengaruh Tidak Langsung antar Variabel ... 84

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 31

Gambar 3.1 Diagram Alur Penelitian ... 41

Gambar 3.2 Konstruk Eksogen Model Pengukuran ... 42

Gambar 3.3 Konstruk Endogen Model Pengukuran ... 43

Gambar 4.1 Analisis Faktor Konfirmatori Model Pengukuran ... 62

Gambar 4.2 Analisis Faktor Konfirmatori Model Pengukuran Sesudah Revisi ... 68

Gambar 4.3 Analisis Eksplorasi Model Pengukuran Sesudah Modifikasi ... 72

DAFTAR LAMPIRAN

No Lampiran Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 165

Lampiran 2 Hasil Jawaban Uji Instrumen 30 Responden ... 168

Lampiran 3 Data Tabulasi Jawaban Responden 190 Sampel ... 172

Lampiran 4 Frekuensi Jawaban Responden 190 Sampel ... 175

Lampiran 5 Output Amos ... 185

ANALISIS PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA

PADA LOYALITAS PELANGGAN PELANGGAN RESTORAN SOP SUMSUM LANGSA

ABSTRAK

Penelitian ini menganalisis pengaruh harga dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan serta dampaknya pada loyalitas pelanggan. Objek penelitian ini adalah Restoran Sop Sumsum Langsa Cabang Glugur Medan. Permasalahan penelitian merujuk pada fenomena bisnis Restoran Sop Sumsum Langsa yang menaikkan harga pada salah satu produknya dan kualitas pelayanan karyawan Restoran Sop Sumsum Langsa kepada pelanggan. Tujuan penelitian dirumuskan untuk untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh harga, kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan. Selain sebuah permodelan teoritis, penelitian ini telah merumuskan empat hipotesis. Metode purposive sampling telah dipilih untuk memperoleh data yang dibutuhkan pada studi ini. Penelitian ini mempergunakan 190 responden dan keseluruhan responden adalah pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa. Analisis data mempergunakan Structural Equation Model dengan program komputer Amos. Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya bahwa harga tidak berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan.

Kata Kunci : Harga, Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan.

THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF PRICE AND SERVICE QUALITY ON CUSTOMERS’ SATISFACTION AND ITS EFFECT

ON THEIR LOYALTY AT SOP SUMSUM LANGSA RESTAURANT

ABSTRACT

The study analyzed the influence of price and service quality on customers’ satisfaction and its effect on their loyalty. The object of the study was Sop Sumsum Langsa Restaurant, Glugur branch, Medan. The problems of the study were referred to the business phenomena of Sop Sumsum Langsa Restaurant which raised one of its products and the service quality of the employees at Sop Sumsum Langsa to their customers. The objective of the study was to analyze and to know the direct influence of price, service quality, and customers’ satisfaction on customers’ loyalty. Besides theoretical model, the study also formulated four hypotheses. Purposive sampling method had been selected to obtain the data in this study. The samples comprised 190 respondents who were the customers of Sop Sumsum Langsa Restaurant. The data were analyzed by using Structural Equation Model with Amos computer program. The result of the study showed that price did not have any direct influence on customers’ satisfaction. Service quality had direct influence on customers’ satisfaction which, in turn, had direct influence on customers’ loyalty.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Keberhasilabisnis restoran atau rumah makan dapat dicapai bila kepuasan pelanggan telah terpenuhi bahkan melebihi harapannya. Namun, untuk menuju kepuasan pelanggan pada saat ini tidaklah mudah, karena tiap pelanggan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda walaupun produk yang dikonsumsinya adalah sama. Proses pemenuhan kebutuhan atau kepuasan pelanggan tidak hanya membutuhkan produk atau jasa yang berkualitas saja, namun juga membutuhkan adanya sistem pelayanan yang mendukung sehingga para pelanggan merasa senang dengan produk atau jasa dan nyaman dengan pelayanan yang diberikan.

Dalam prakteknya kepuasan pelanggan dalam bisnis restoran begitu penting karena dapat menentukan keberhasilan perusahaan jasa. Meski tujuan utama bisnis restoran mencari laba yang sebesar-besarnya, namun banyak bisnis restoran yang beralih dan berfokus pada bagaimana meningkatkan kepuasan pelanggan, karena untuk merekrut seorang pelanggan ditengah persaingan yang tinggi membutuhkan ada strategi khusus sehingga memerlukan biaya yang tinggi, jika bisnis restoran beralih dan berfokus kepada peningkatan kepuasan pelanggan, maka biaya dikeluarkan tidak terlalu tinggi artinya bisnis restoran masih memiliki alternatif strategi pemasaran efektif dan efisien didalam memelihara kepuasan seperti pemberian harga produk yang bersaing dan memberikan kualitas pelayanan yang tepat.

Untuk mewujudkan strategi bisnis restoran tentu berhubungan dengan keinginan pelanggan maka bisnis restoran secara optimal untuk menggunakan seluruh aset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai terhadap harapan pelanggan. Untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan harga yang kompetitif dan bersaing dalam setiap per unit produknya bisnis restoran juga memperhatikan kualitas seluruh biaya tanpa mengurangi kualitas produk maupun standar yang sudah ditetapkan perusahaan.

Bagi bisnis restoran dalam menghadapi kondisi persaingan yang kompetitif dan hubungannya menarik minat pelanggan faktor harga menjadi pertimbangan yang tepat pada kondisi demikian.Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penentuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.

Kebijaksanaan menetapkan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga,bisnis restoran biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang / jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Menurut Consuegra et al.,(2007) mendefinisikan kewajaran harga sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Kewajaran harga dapat diukur dengan beberapa atribut sebagai berikut:

1) Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap transaksi pembelian.

2) Referensi tingkat kewajaran harga, dimana pelanggan merasa wajar jika suatu produk atau jasa yangsama jenisnya dari perusahaan yang berbeda ditetapkan dengan harga yang berbeda.

3) Kebijakan kewajaran harga yang ditentukan oleh perusahan adalah hal yang wajar dan dapat diterima oleh pelanggan.

4) Kewajaran harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika, dimana pelanggan selalu diberitahu mengenai perubahan harga yang akan dilakukan oleh perusahaan sebelum harga yang baru ditetapkan.

Pada kenyataannya ketika terjadi kenaikan harga, biasanya pelanggan yang loyal biasanya tidak akan memperhitungkan harga untuk bisa mendapatkan kepuasan, tetapi untuk pelanggan ditingkat lainnya akan memilih mengkonsumsi barang dengan harga rendah sekalipun barang kebutuhan tersebut memiliki kualitas kedua. Dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dapat ditentukan oleh kemampuan masing-masing individu.

Menurut Saladin (2003), harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak pelanggan. Harga menjadi pertimbangan utama bagi pelanggan yang sangat peka terhadap tinggi rendahnya harga suatu produk atau jasa, berdasarkan nilai tersebut perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pelanggan, namun tidak dengan pelanggan yang kurang peka terhadap harga, mereka cenderung mengabaikan harga dan lebih mempertimbangkan aspek non harga.

Upaya perbaikan atau kesempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi yang dimiliki bisnis restoran tersebut untuk menarik pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan wujud kinerja produk yang dirasakan pelanggan. Jika kinerja produk lebih tinggi dari harapan pelanggan maka pelanggan akan mengalami kepuasan. Berbagai macam kondisi kepuasan yang bisa dirasakan oleh pelanggan berkaitan dengan perbandingan antara harapan dan kenyataan, yaitu jika harapan atau kebutuhan sama dengan layanan yang diberikan maka pelanggan akan merasa puas. Jika pelayanan yang diberikan pada pelanggan kurang atau tidak sesuai dengan kebutuhan atau harapan pelanggan maka pelanggan menjadi tidak puas.

Dalam bisnis restoran kualitas memiliki sifat yang dinamis karena berpengaruh langsung pada produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan pelanggan.

Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan membandingkan persepsi pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima dengan pelayanan yang sesungguhnya terhadap atribut pelayanan suatu jasa bisnis restoran. Jika jasa yang diterima dan dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya bila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk.

Ada beberapa ciri seorang pelanggan bisa dianggap loyal antara lain : 1) pelanggan akan melakukan pembelian ulang secara teratur, 2) pelanggan yang membeli untuk produk atau jasa pada yang tempat yang sama, 3) pelanggan loyal umumnya akan memberitahukan atau mereferensikan kepada orang lain dan 4) pelanggan yang loyal biasanya tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.

Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta mengakibatkan pembelian ulang, hal ini dikarenakan produk atau jasa yang ditawarkan menarik dan membuat mereka membeli, kembali dalam jumlah yang lebih tinggi dan membawa lebih banyak pelanggan. Istilah ini disebut dengan loyalitas pelanggan, beberapa pelanggan tertentu memberikan keuntungan yang sangat besar dengan menawarkan atau memberikan publisitas secara sukarela dari mulut ke mulut mengenai produk, memberitahu teman atau keluarga sehingga menambah jumlah pelanggan setia.

Menurut Griffin (2005), konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) pelanggan daripada dengan sikap pelanggan. Berkaitan dengan loyalitas pelanggan, berikut ini data pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa Cabang Jl. Kapten Yos Sudaro No. 72E Medan Glugur sebelum dan sesudah kenaikan harga antara bulan Mei-Juni 2012 yang disajikan pada Tabel 1.1 :

Tabel 1.1

Jumlah Pengunjung Restoran Sop Sumsum Langsa Sebelum dan Sesudah Kenaikan Harga

Bulan Mei - Juni 2012

Keterangan Jumlah (Orang) Persentase (%) Sebelum Kenaikan Harga (Mei 2012) 4.619 50,9 Sesudah Kenaikan Harga (Juni 2012) 4.453 49,0 Sumber : Data Restoran Sop Sum-sum Langsa, Data Diolah (2013)

Dari data Tabel 1.1 terlihat bahwa jumlah pengunjung (pelanggan) Restoran Sop Sumsum Langsa mengalami penurunan pada Juni 2012 sebesar 1,9%. Penurunan jumlah pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa diakibatkan adanya kebijakan internal perusahaan yang menaikkan harga terhadap salah satu produk unggulan. Menurut Saladin (2003) pada umumnya ada dua cara dalam menentukan harga yaitu : 1) Menentukan harga yang sangat tinggi dan 2) Menentukan harga yang serendah mungkin.

Berkaitan dengan penjelasan konsumen dapat membuat keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Tentunya keputusan konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun unluk jangka panjang.

Berikut ini data perubahan harga produk Restoran Sop Sumsum Langsa bulan Mei – Juni 2012, berikut ini penulis sajikan pada Tabel 1.2 :

Tabel 1.2

Perubahan Harga Produk Pada Restoran Sop Sum-sum Langsa

Periode Bulan Mei – Juni 2012

Keterangan Harga Produk Perubahan Harga

Mei 2012 Juni 2012

Sop Sumsum Rp. 30.000 Rp. 30.000 Tetap Sop Buntut Rp. 27.000 Rp. 28.000 Terjadi kenaikan Sop Daging Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan Sop Urat Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan Sop Babat Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan Sop Paru Rp. 15.000 Rp. 16.000 Terjadi kenaikan Sumber : Data Pengunjung Restoran Sop Sum-sum Langsa, Data Diolah

Berdasarkan pada Tabel 1.2 terlihat bahwa beberapa harga produk pada Restoran Sop Sumsum Langsa mengalami kenaikan masing-masing Rp 1.000,00 seperti Sop Buntut, Sop Daging, Sop Urat, Sop Babat dan Sop Paru pada bulan Juni 2012. Sedangkan harga Sop Sum-sum tidak mengalami kenaikan sama sekali dari bulan Mei – Juni 2012. Faktor yang menyebabkan naiknya harga produk menurut data yang diperoleh dari internal Restoran Sop Sumsum Langsa adalah lonjakan harga bahan dasar yaitu daging sapi mengalami kenaikan per kilonya sebesar Rp 65.000,00 pada bulan awal April 2012 menjadi Rp 85.000,00 pada bulan Mei 2012.

Kepuasan pelanggan yang semakin dinamis seiring semakin kritisnya pelanggan menyebabkan kepuasan pelanggan tidak saja hanya diukur oleh variabel harga, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanan. Kualitas yang rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, tidak hanya pelanggan yang makan di restoran tersebut tapi juga berdampak pada orang lain. Karena pelanggan yang kecewa akan bercerita paling sedikit kepada orang lainnya.

Ketidakpuasan pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa tercermin dari waktu tunggu pelayanan yang lama, lambatnya kehandalan karyawan dalam menyambut pelanggan untuk memesan, kurangnya kesopanan dan keramahan karyawan teurtama berinteraksi langsung dengan pelanggan, hal ini mengindikasi bebrapa karyawan minim pengetahuan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan sederhana, karyawan kerap mengalami kerepotan ketika melayani pelanggan jika pesanan banyak, artinya karyawan kurang mampu untuk mengendalikan diri menghadapi kondisi-kondisi yang seperti ini, sebaliknya karyawan diharapkan memperhatikan pelanggan yang membutuhkan jasa.

Hal ini menggambarkan sistem pelayanan pada Restoran Sop Sumsum Langsa sejauh ini belum efektif bagi keberlangsungan bisnis. Pelaksanaan peningkatan kualitas pelayanan hanya bejalan dari individu karyawan bukan secara menyeluruh dengan melibatkan pihak-pihak yang terlibat kuat dengan perusahaan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul mengenai “Analisis Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Pelanggan Restoran Sop Sumsum Langsa”.

1.2 Perumusan Masalah

Sesuai dengan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:

1) Apakah harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan ?

2) Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan ? 3) Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah:

1) Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh harga secara langsung terhadap kepuasan pelanggan.

2) Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh kualitas pelayanan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa Medan.

3) Untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan secara langsung terhadap loyalitas pelanggan pada Restoran Sop Sumsum Langsa Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1) Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan khususnya di bidang Manajemen Pemasaran yang semakin dinamis, serta menjadi wadah untuk mengaplikasikan seluruh teori yang didapat dari perkuliahan pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

2) Bagi perusahaan, khususnya Restoran Sop Sumsum Langsa diharapkan hasil penelitian memberikan masukan berupa strategi dan solusi dalam kaitannya meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan melalui penetapan strategi harga dan kualitas pelayanan.

3) Bagi peneliti lain, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dan memberikan masukan berupa sumbangan pemikiran terkait dengan penelitian yang sejenis di waktu yang akan datang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, khususnya terhadap pelanggan bidang industri jasa.

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1 Penelitian Terdahulu

Adapun daftar penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan penelitian dapat dilihat pada Tabel 2.1 :

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Nama/Tahun/ Judul

Tujuan Penelitian Metode Penelitian

Hasil Penelitian Tuan (2012)

“Effects of Service Quality and Price Fairness on Student Satisfaction”

Untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan yang dirasakan siswa

dan kewajaran harga terhadap kepuasan mahasiswa Jumlah sampel 462 orang, s . nalisis data dengan menggunakan SPSS dan analisis menggunakan Principal Component Analysis

Hasil menunjukkan bahwa dimensi kualitas layanandan keadilan harga dirasakan berdampak positif terhadap kepuasan mahasiswa.

Rahman, et al., (2012) “The Influence of Service Quality and Price on Customer Satisfaction: An Empirical Study on Restaurant Services in Khulna Division”

Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk

mengidentifikasi beberapa faktor utama kepuasan pelanggan

Jumlah sampel

pada layanan restoran.

246 pelanggan, analisis data adalah Chi-square test, pengujian hipotesis dengan menggunakan software SPSS Hasil menemukan bahwa pelanggan restoran memiliki kesan negatif tentang keadilan kualitas produk dan

pelayanan, keadilan harga, layanan staf, lingkungan yang restaurant, citra restoran dan loyalitas restoran.

Consuegra et al., (2007), “An Integrated Model of Price,

Satisfaction and Loyalty: an Empirical Analysis in the Service Sector”

Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung (melalui

loyalitas) pada penerimaan harga. Selain itu, keadilan harga dianggap sebagai anteseden kepuasan dan loyalitas pelanggan Sampel sebanyak 721 responden (kuesioner), analisis data digunakan adalah SEM (Structural Equation Modelling)

Hasil menunjukkan bahwa keadilan harga yang dirasakan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Analisis juga menunjukkan bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah dua anteseden penting dari

Lanjutan

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama/Tahun/Judul Tujuan

Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian Atmaja (2011) “Pengaruh Kewajaran Harga, Citra Perusahaan Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pengguna Jasa Penerbangan Domestik Garuda Indonesia

Di Denpasar”

Untuk mengetahui pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia yang berada di Denpasar (Studi pada pengguna jasa penerbangan domestik Garuda Indonesia di Denpasar).

Sampel penelitian ini adalah sebesar 140 responden,

pengujian hipotesis penelitian maka digunakan teknik analisis Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan bantuan AMOS 16.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 2) Citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 3) kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas, 4)

kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, 5) citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan serta 6) Secara keseluruhan , kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan

2.2 Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Harga

Dalam perekonomian sekarang ini untuk mengadakan pertukaran atau mengukur nilai suatu produk menggunakan uang, bukan sistem barter.Jumlah uang yang digunakan dalam pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari suatu barang tersebut. Jadi, harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Apabila harga suatu produk di pasaran adalah cukup tinggi, hal ini menandakan bahwa kualitas produk tersebut adalah cukup baik dan merek produk di benak pelanggan adalah cukup bagus dan meyakinkan. Sebaliknya apabila harga suatu produk di pasaran adalah rendah, maka ini menandakan bahwa kualitas produk tersebut adalah kurang baik dan merek produk tersebut kurang bagus dan kurang meyakinkan di benak pelanggan.

Menurut Sastradipoera (2003) bahwa harga adalah hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar. Pengertian harga menurut Swastha (2005) adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2005) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan pelanggan atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Lebih lanjut Tjiptono dkk., (2008) dalam kutipan Atmaja (2011) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal :

1) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of

value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap

2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi pelanggan yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka dapat mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.

3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli pelanggan. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahalmalah diminati oleh pelanggan.

4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Hargaadalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan romosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit.

5) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dandiadaptasikan dengan dinamika pasar.

Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa harga merupakan suatu nilai yang dicapai oleh penjual dan pembeli mengenai suatu barang. Ada dua hal penting yang menyebabkan sebuah barang memiliki harga yaitu barang yang

diperlukan karena memiliki kegunaan dan jumlah barang terbatas, sedangkan kebutuhan tidak terbatas jumlahnya. Menurut definisi, kebijakan mengenai harga sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.

1) Peranan alokasi dari harga yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2) Peranan informasi dari harga yaitu fungsi haraga dalam menjaring pelanggan mengenai faktor-faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Menurut Kotler dan Amstrong (2005) strategi penetapan harga dapat digolongkan menjadi lima bagian yaitu :

1) Penetapan harga geografis

Penerapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara.

2) Discount atau potongan harga

Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk menghargai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembayaran awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim. Bentuk penghargaan ini berupa pembelian diskon.

3) Penetapan harga diskriminasi

Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.

4) Penetapan harga bauran produk

Penetapan harga ini terjadi jika perusahaan menjual produk dan jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional.

5) Penetapan harga promosi

Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga sementara untuk produksinya di bawah daftar dan kadang-kadang di bawah biayanya. Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk antara lain harga kerugian, harga peristiwa khusus, perjanjian garansi, pelayanan dan diskon psikologis.

2.2.2 Kualitas Pelayanan

Dewasa ini, tentunya kita sering mendengar perbincangan mengenai kualitas baik itu mengenai perbandingan baik-buruknya suatu barang maupun mengenai pelayanan yang diberikan oleh pihak penyedia jasa. Makna kualitas berbeda-beda bagi setiap orang tergantung pada cara mendefinisikan dan juga pada konteksnya.

Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Apabila jasa atau pelayanan yang diterima atau dirasakan (perceived

service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan

dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa atau pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa atau pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa atau pelayanan dipersepsikan buruk”.(Tjiptono, 2004).

Kualitas pelayanan berhasil dibangun, apabila pelayanan yang diberikan kepada pelanggan mendapatkan pengakuan dari pihak-pihak yang dilayani. Pengakuan terhadap keprimaan sebuah pelayanan, bukan datang dari aparatur yang memberikan pelayanan, melainkan datang dari pengguna jasa layanan (Lukman, 2001).

Menurut Lupiyoadi (2001) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai : Seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/peroleh. Secara sederhana, istilah pelayanan mungkin bisa diartikan sebagai melakukan sesuatu bagi orang lain.

Dalam literature manajemen dijumpai setidaknya empat lingkup definisi konsep pelayanan, yaitu sebagai berikut (Tjiptono, 2008) :

1) Pelayanan menggambarkan subsektor dalam kategorisasi aktivitas ekonomi seperti transportasi, finansial, perdagangan ritel, personal pelayanan, kesehatan, pendidikan, dan layanan publik. Dengan kata lain, lingkupnya adalah industri.

2) Pelayanan dipandang sebagai produk intangible yang hasilnya lebih berupa aktivitas daripada objek fisik, meskipun dalam kenyataannya bisa saja produk fisik dilibatkan (misalnya makanan dan minuman di restoran dan pesawat di jasa penerbangan). Jadi, dalam hal ini lingkupnya adalah tawaran produk.

3) Pelayanan merefleksikan proses yang mencakup penyampaian produk utama, interaksi personal, kinerja dalam arti luas serta pengalaman layanan.

4) Pelayanan bisa pula dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen utama, yakni service operations yang kerap kali tidak tampak atau tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan dan yang biasanya tampak atau diketahui pelanggan.

Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi positif terhadap kualitas pelayanan. Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi produk/jasa, pelanggan yang menilai tingkat kualitas pelayanan sebuah perusahaan. Tantangannya adalah penilaian pelanggan terhadap kinerja pelayanan yang diterimanya bersifat subjektif karena tergantung pada persepsi masing- masing individu.

Pada dasarnya, definisi kualitas pelayanan berfokus kepada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan. Selain itu, ada ahli yang menemukan aspek-aspek yang mempengaruhi persepsi kualitas pelayanan yang diberikan untuk pelanggan. Menurut Gronroos dalam Tjiptono (1999) berpendapat ada enam unsur yang mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diterima, yaitu :

1) Kemampuan yang professional

Kriteriayang pertama iniadalah dimana pelangggan menyadari bahwa perusahaan, karyawan dan sumber fisik memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah yang disampaikan oleh pelanggan.

2) Perilaku dan sikap

Pelanggan merasabahwa karyawan perusahaan memberikan perhatian terhadap pelanggan dan karyawan perusahaan tersebut berusaha membantu memecahkana masalah pelanggan dengan senang hati.

3) Akses yang mudah

Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, jam kerja, karyawan, dan system pelayanan operasionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses yang mudah.

4) Kepercayaan

Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, pelanggan dapat memberikan kepercayaan segala sesuatunya terhadap perusahaan jasa beserta karyawannya

5) Penanganan

Pelanggan menyadari bahwa jika ada kesalahan yang tidak diharapkan maka perusahaan jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan masalah yang tepat.

6) Reputasi

Pelanggan menyakini bahwa operasi dari perusahaan jasa dapat dipercayadan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya.

Dari keterangan di atas, persepsi individu mengenai kualitas pelayanan muncul karena adanya interpretasi berdasarkan hasil dari pengalaman sebelumnya.Persepsi terhadap kualitas pelayanan berarti interpretasi terhadap kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan jasa kepada konsumen selama menggunakan jasa.Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang didasarkan pada penilaian yang menyeluruh atas keunggulan jasa tersebut berdasarkan pengalaman dan seringnya pelanggan dalam menggunakan atau mengkonsumsi jasa tersebut.

2.2.3 Kepuasan Pelanggan

Tak mudah mendefinisikan kepuasan pelanggan. Pakar kepuasan pelanggan Richard L. Oliver dalam Tjiptono (2008) mengemukakan, semua orang paham apa itu kepuasan, tetapi begitu diminta mendefinisikannya, tampaknya tak

seorang pun tahu. Seperti halnya konsep-konsep manajemen lainnya, ada begitu banyak definisi yang berkembang mengenai kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (2008) mengemukakan kepuasan pelanggan adalah perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk.

Sementara itu Tse and Wilton dalam Tjiptono (2008) mengemukakan, kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan.

Menurut pakar pemasaran Kotler dan Amstrong (2005), menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan arapannya. Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan. Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.

Dapat ditarik kesimpulan menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Mengukur kepuasan pelanggan bukanlah konsep yang absolut, melainkan relative atau pada apa yang diharapkan pelanggan.

Menurut Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa operasionalisasi pengukuran kepuasan pelanggan bisa menggunakan sejumlah faktor seperti ekspektasi, tingkat kepentingan (importance), kinerja, dan faktor ideal. Kendati demikian, Martilla dan James dalam Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa salah satu teknik pengukuran kepuasan pelanggan yang paling banyak dipakai adalah “importance-performance analysis” yakni menggunakan importance ratings dan

performance ratings. Pengukuran kepuasan pelanggan dilakukan dengan berbagai

macam tujuan, diantaranya sebagai berikut :

1) Mengidentifikasi keperluan pelanggan, yakni aspek-aspek yang dinilai penting oleh pelanggan dan mempengaruhi apakah dia puas atau tidak. 2) Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja organisasi pada

aspek-aspek penting.

3) Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap organisasi lain, baik pesaing langsung maupun tidak langsung.

4) Mengidentifikasi PFI (Priorities for Improvement) melalui analisis gap antara skor tingkat kepentingan (importance) dan kepuasan.

5) Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi indikator andal dalam memantau kemajuan perkembangan dari waktu ke waktu.

2.2.4 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan perusahaan akan meraih keuntungan. Istilah loyalitas pelanggan sebenarnya

berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu.

Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali pemasar dalam rangka menentukan strategi yang diperlukan untuk meraih, memperluas dan mempertahankan pasar.Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu merupakan pelanggan yang setia.Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara berulang karena tidak ada pilihan lain.

Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli secara konsisten barang atau jasa di masa akan datang.Loyalitas menurut Kertajaya dalam Wijayanti (2008) menyatakan loyalitas sebagai manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment. Sedangkan loyalitas dalam The Oxford English Dictionaryadalah : “ a strong feeling of support and allegience; a person showing firm and constant sopport”. Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau merek.Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta loyalitas pelanggan.

Menurut Griffin dalam Hurriyati (2005) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sedangkan menurut Oliver dalam Hurriyati (2005), loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau

melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin relationship dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat, sedangkan indikator dari loyalitas yang kuat adalah :

1) Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang dikonsumsi.

2) Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah

dikonsumsi kepada teman.

3) Repurchase intention, adalah pembelian ulang yang dilakukan terhadap

produk yang telah dikonsumsi.

Menurut Griffin (2005), karakteristik pelanggan yang loyal adalah sebagai berikut:

1) Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat purchase). Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali.

2) Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service lines). Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.

3) Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk perusahaan (refers other). Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya.

4) Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition). Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis lainnya.

2.3 Mekanisme Antar Variabel

2.3.1 Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Pelanggan

Harga adalah jumlah uang yang ditukarkan untuk memperoleh suatu produk. Kepekaan harga bagi pelanggan sangat menentukan target pasar yang dituju. Variabel harga sering digunakan sebagai bahan yang dibicarakan pada komunikasi dari mulut ke mulut. Banyaknya pilihan produk membuat pelanggan mengalami kesulitan untuk menentukan keputusan memilih. Kualitas dan harga adalah dua variabel penting pelanggan. Pemilihan terhadap variabel harga sebagai fokus seorang pelanggan membuat penerimaan kualitas suatu pasar dapat disesuaikan dengan pengorbanan yang diberikan. Sedangkan asumsi mendasar danyang umum telah berlaku menyatakan bahwa harga suatu produk sangat menentukan kualitasnya.

Dalam Djati dan Darmawan (2004), menyatakan bahwa suatu tingkat harga yang tinggi menunjukkan kualitas tinggi atau status tinggi. Beberapa target pelanggan menginginkan yang terbaik. Jika harga-harga yang diturunkan sedikit dibawah tingkat harga ini, mereka dapat melihat adanya peluang tawar menawar,

namun jika harga-harga murah mulai muncul, mereka mulai khawatir tentang kualitas dan menghentikan pembelian.

Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merk yang berkaitan dengan keputusan membeli pelanggan. Ketika memilih diantara merk-merk yang ada, pelanggan akan mengevaluasi harga secara absolut tetapi dengan membandingkan beberapa standart harga sebagai referensi untuk melakukan pembelian. Harga merupakan satu-satunya elemen pada marketing mix yang menghasilkan pendapatan, elemen yang lain justru mengeluarkan biaya.

Harga merupakan faktor yang sensitif sekali, lebih-lebih bagi segmen

believers yang lebih mempertimbangkan faktor harga dibandingkan dengan faktor

kualitas Harga merupakan faktor ekstrinsik sebagai fungsi pengganti kualitas ketika pelanggan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai atribut intrinsik sehingga pelanggan menggunakan harga untuk menduga kualitas ketika hanya hargalah yang diketahui. Zhang (2001) dalam Wijayanti (2008), menyatakan bahwa persaingan membuat dunia usaha berusaha untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan harga yang rendah. Djati dan Darmawan (2004), membuktikan bahwa variabel harga memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Bei (2007) menyatakan bahwa dari persepsi kognitif pelanggan, harga adalah sesuatu yang harus diberikan atau dikorbankan dalam memperoleh sejenis produk atau jasa.

Sedangkan definisi harga dari pelanggan adalah harga yang mereka rasakan. Bagi para pelanggan hargayang dirasakan lebih bermakna daripada harga nominal. Bei (2007) dalam penelitiannya mengajukan bahwa kewajaran harga yang dirasakan berhubungan dengan kepuasan pelanggan. Semakin tinggi tingkat

kewajaran harga yang dirasakan pelanggan, kepuasan akan meningkat. Dalam penelitian Devaraj (2001) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara harga dan kepuasan. Pelanggan yang membayar dengan pengorbanan lebih dan mendapatkan manfaat yang baik, akan merasa puas.

2.3.2 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan

Kualitas pelayanan yang maksimal dari jasa akan menciptakan nilai yang dirasa baik oleh pelanggan. Perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan fasilitas dan teknologi yang tersedia, melainkan bagaimana menciptakan kualitas pelayanan yang optimal. Setelah pelanggan merasakan kualitas pelayanan yang diberikan, maka mereka memberikan persepsi dan penilaian terhadap kualitas pelayanan tersebut. Jika mereka cukup puas terhadap kualitas pelayanan yang diberikan, maka hal tersebut merupakan hal positif terhadap perusahaan yang mereka pilih.

Angelova dan Zekiri (2011) dalam penelitiannya menemukan bahwa kualitas layanan secara keseluruhan dirasakan oleh pelanggan tidak memuaskan, namun harapan lebih tinggi daripada persepsi. Hasil dan temuan ini juga memberikan informasi tambahan mengenai kebutuhan pelanggan, keinginan dan kepuasan mereka.

Sedangkan Naik, Gantasala dan Prabhakar (2010) dalam penelitiannya mengatakan bahwa h

Hal ini juga akan memberikan kontribusi untuk penelitian sejak studi ini menetapkan dasar untuk penelitian lebih lanjut dalam mengukur kualitas layanan diindustri jasa.

asil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh unit ritel memiliki dampak positif dan signifikan dalam membangun kepuasan pelanggan. Temuan ini penelitian empiris mengulangi

pandangan bahwa kualitas pelayanan dimensi sangat penting untuk kepuasan pelanggan di ritel-sektor yang berkembang dengan tinggi potensi pertumbuhan dan peluang di negara-negara berkembang pesat seperti saat ini.

2.3.3 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada dasarnya, kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk membeli kembali produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain.

Menurut Tu, Wang dan Chang (2012), menyatakan bahwa pemasaran hadir untuk memberikan nilai lebih untuk memuaskan pelanggan serta membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jika produk perusahaan atau layanan tidak memuaskan atau memenuhi kebutuhan pelanggan dan keinginan, semua strategi tidak cukup. Dengan pelanggan yang loyal, perusahaan dapat memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi dan mengurangi biaya operasi. Penelitian ini menemukan bahwa kepuasan pelanggan memiliki dampak yang kuat terhadap loyalitas pelanggan.

Perusahaan harus fokus pada faktor-faktor ini dalam rangka membangun jangka panjang dan saling hubungan profitabilitas dengan pelanggan dan menciptakan loyalitas sebagai keunggulan kompetitif di pasar. Penelitian Cheng et al., (2011), menyatakan bahwa dalam hubungan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, pelanggan inersia hubungan memainkan mediator kunci. Selain itu, harga dianggap memiliki dampak negatif pada kepuasan pelanggan dan hubungan inersia. Kenyamanan akan meningkatkan pelanggan kepuasan.

2.4 Kerangka Konseptual

Perkembangan makna kepuasan pelanggan tertuju kepada perbedaan antara tingkat kepentingan dankinerja atau hasil yang dirasakan. Hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya dapat memberikan hasil sama atau melampaui harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan yang terjadi dan dialami pelanggan dalam prakteknya dapat dipengaruhi oleh harga dan kualitas pelayanan.

Dari penjelasan sebelumnya menyebutkan bahwa harga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, secara umum hal pertama yang disebutkan pelanggan sebelum mengkonsumsi produk atau jasa yang ada dalam benaknya adalah harga. Harga suatu produk atau jasa yang ditawarkan memiliki keterkaitan dengan kemampuan individu pelanggan, untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang paling penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi.

Sebaliknya komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai harga yangs sedikit lebih mahal namun kualitasnya baik daripada harganya murah namun kualitasnya buruk. Harga dapat mempengaruhi persepsi, kualitas, kepuasan dan nilai jasa. Karena jasa tidak berwujud dan sering sulit dinilai sebelum terjadinya pembelian, maka harga seringkali dikaitkan sebagai indikator pendukung yang mempengaruhi harapan dan persepsi jasa.

Dalam memasarkan produk dan jasanya perusahaan harus menetapkan harga yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan dan tidak merugikan perusahaan itu sendiri serta mampu dijangkau oleh setiap pelanggan yang tertarik

untuk mengkonsumsi produk atau jasanya.Harga menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) adalah sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa. Dapat disimpulkan bahwa definisi harga yang melibatkan pengorbanan artinya harga suatu produk dan jasa yang dimaksud memiliki keterkaitan dengan kepuasan pelanggan.

Kepuasan pelanggan yang dipengaruhi oleh harga produk dan jasa kapan saja dapat menjadi pelanggan yang secara terus-menerus untuk menggunakan produk dan jasa tersebut. Hal ini mencerminkan bahwa pelanggan memiliki persepsi bahwa harga pada produk dan jasa harus mampu memberikan nilai yang seimbang dengan besarnya manfaat dan pengorbanan yang sudah dikeluarkan pelanggan. Jika pelanggan mengkonsumsi berdasarkan hal ini dapat dikatakan pelanggan sudah memiliki loyalitas positif.

Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan penting bagi perusahaan, karena perusahaan (penyedia jasa) perlu mengetahui apakah tujuan perusahaan harus memiliki pelanggan yang puas dengan kinerja perusahaan atau memberikan “kualitas pelayanan yang dipersepsikan” pada tingkat maksimum. Kepuasan dapat mempengaruhi evaluasi pelanggan terhadap kualitas pelayanan. Pentingnya isu tersebut telah mendorong usaha untuk memperjelas hubungan antara kepuasan dan kualitas layanan.

Kepuasan pelanggan ditentukan oleh pelayanan yang dikehendaki pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi kualitas utama bagi suatu perusahaan tertentu. Untuk kepuasan pelanggan terhadap pelayanan, ada dua hal

pokok yang saling berkaitan erat yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas layanan (expected quality) dan presepsi terhadap kualitas layanan (perceived qulity).

Pelanggan selalu menilai suatu pelayanan yang diterima dibandingkan dengan apa yang diharapkan atau diinginkan. Kepuasan pelanggan harus disertai dengan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan tentang persepsi dan harapannya kepada layanan yang diperoleh. Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidaklah cukup, karena puas atau tidak puas hanyalah salah satu bentuk emosi. Disamping itu loyalitas pelanggan tidak kalah relevannya untuk dianalisis sebab sikap loyalitas dari pelanggan akan timbul setelah pelanggan merasakan puas atau tidak puas terhadap layanan yang diterimanya.

Secara teoritis dapat dijelaskan bahwa kepuasan pelanggan dalam penelitian ini sangat dipengaruhi oleh variabel harga dan kualitas pelayanan, dapat digambarkan dalam kerangka sebagai alur pikir dalam penelitian sebagai berikut :

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian

2.5 Hipotesis Penelitian

Hipotesis dalam penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Terdapat pengaruh secara langsung harga terhadap kepuasan pelanggan. 2. Terdapat pengaruh secara langsung kualitas pelayanan terhadap kepuasan

pelanggan.

3. Terdapat pengaruh secara langsung kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini adalah causal research, yaitu suatu penelitian yang mencari dan mendeskripsikan adanya hubungan (sebab-akibat) dan pengaruh dari variabel-variabel penelitian untuk ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2010). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, yaitu penelitian yang menitikberatkan pada pengujian hipotesis yakni mencari dan mengumpulkan data yang ada di lapangan dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor, unsur-unsur bentuk, dan suatu sifat dari fenomena di masyarakat.

Sedangkan sifat penelitian ini adalah penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Hal ini sesuai dengan tujuan penelitian yaitu untuk menjelaskan hubungan kausal yang terjadi antara variabel eksogen dengan variabel endogen dengan melakukan pengujian hipotesis.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian ini dilaksanakan pada Restoran Sop Sumsum Langsa, dengan alamat Jalan Kolonel Yos Sudarso No.73 Medan Glugur. Sedangkan untuk jangka waktu penelitian ini dimulai sejak bulan Agustus 2012 sampai dengan selesai bulan April 2013.

3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari : objek/subjek yang memliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Untuk penelitian ini populasi yang digunakan adalah semua pelanggan yang berkunjung di Restoran Sop Sum-sum Langsa Medan Glugur.

Menurut Ghozali (2008), dalam model penelitian dengan menggunakan teknik analisis statistik SEM (Structural EquationModelling) populasi yang layak digunakan antara 100-200 responden.

3.3.2 Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang memiliki karakteristik yang relatif ukuran sampel yang sesuai adalah sama dan dianggap bisa mewakili populasi (Sugiyono, 2010).

Menurut Ghozali (2008), menyebutkan bahwa pedoman ukuran sampel tergantung pada jumlah indikator kali 5 sampai 10. Bila terdapat 15 indikator besarnya sampel adalah antara 100-200. Untuk penelitian ini, maka jumlah sampel yang diambil adalah :

Jumlah sampel = Jumlah indikator x 5 sampai dengan 10...(1) = 15 x 10

= 150

Berdasarkan hasil perhitungan dalam menentukan jumlah sampel dengan menggunakan teknik analisis statistik SEM (Structural Equation Modelling), maka jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 190 sampel.

Mengacu pada teori yang menyatakan sampel dalam SEM antara 100-200 sampel, maka peneliti menetapkan sampel maksimum sebanyak 190 sampel. Selanjutnya penentuan sampel dalam penelitian ini bersifat tidak acak (nonprobability sampling), dimana anggota populasi tidak diberi peluang yang dapat dihitung untuk dipilih menjadi anggota sampel. Dalam penelitian ini, metode pengambilan sampel dengan menggunakan metode Purposive Sampling, yaitu pengambilan sampel yang berdasarkan pertimbangan tertentu dan harus representative/mewakili populasi yang akan diteliti, pertimbangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pelanggan yang berkunjung di Restoran Sop Sumsum Langsa dua kali atau lebih.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penyusunan tesis ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah:

1) Pengamatan langsung (observasi) yaitu penulis menggunakan metode pengumpulan data melalui pengamatan langsung atau peninjauan secara cermat dan langsung di lapangan yakni Restoran Sop Sumsum Langsa. 2) Kuesioner yaitu penulis menggunakan teknik pengumpulan informasi

dengan memberikan angket yang berisi daftar pertanyaan untuk diisi sendiri oleh responden mengenai variabel harga, kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

3.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang meliputi antara lain :

1) Data primer

2)

adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh peneliti secara langsung dari sumber datanya. Untuk mendapatkan data primer, peneliti harus mengumpulkannya secara langsung. Teknik yang dapat digunakan peneliti untuk mengumpulkan data primer antara lain observasi, wawancara, diskusi terfokus dan penyebaran kuesioner.

Data sekunder adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan peneliti dari

berbagai sumber yang telah ada (peneliti sebagai tangan kedua). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai sumber seperti buku, laporan, jurnal, dan lain-lain.

3.6 Skala Pengukuran Variabel

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik skala Likert, skala

Likert banyak digunakan dalam penelitian karena tujuannya untuk mengukur

fenomena sosial, sikap, pendapat dan pandangan seseorang maupun kelompok. Tabel 3.1.

Instrumen Skala Likert

No. Pertanyaan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Co r r e l a t i o n Ma t r i x o f Pa r a me t e r Es t i ma t e s

TE 3 , 3 TE 4 , 4 TE 5 , 5 TE 6 , 6 TD 1 , 1 TD 2 , 1 TD 2 , 2 TD 3 , 3 TD 4 , 4 TD 5 , 5

-- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --

TE 3 , 3 1 . 0 0 0

TE 4 , 4 0 . 0 2 1 1 . 0 0 0

TE 5 , 5 0 . 1 7 9 - 0 . 0 8 5 1 . 0 0 0

TE 6 , 6 0 . 0 5 9 - 0 . 0 4 4 0 . 1 6 5 1 . 0 0 0

TD 1 , 1 0 . 0 4 2 0 . 0 4 4 - 0 . 0 4 2 0 . 1 8 5 1 . 0 0 0

TD 2 , 1 0 . 0 7 2 - 0 . 0 3 6 - 0 . 0 1 0 0 . 0 6 2 0 . 2 2 5 1 . 0 0 0 TD 2 , 2 0 . 0 8 4 0 . 1 2 0 - 0 . 0 4 3 0 . 1 5 3 0 . 2 1 2 0 . 4 6 1 1 . 0 0 0

TD 3 , 3 0 . 0 2 9 0 . 0 6 1 0 . 1 0 0 0 . 0 4 2 0 . 2 1 8 0 . 4 1 1 -0 . 4 4 9 1 . -0 -0 -0

TD 4 , 4 - 0 . 0 2 2 0 . 1 4 6 0 . 0 1 3 0 . 0 3 4 0 . 0 4 7 - 0 . 1 1 6 0 . 0 2 8 0 . 0 8 7 1 . 0 0 0

TD 5 , 5 0 . 0 0 8 - 0 . 0 6 4 0 . 0 0 0 0 . 0 2 2 0 . 2 5 2 0 . 1 1 9 0 . 1 3 9 - 0 . 1 7 2 - 0 . 0 3 0 1 . 0 0 0

TD 6 , 6 0 . 0 0 3 - 0 . 1 0 5 - 0 . 0 7 9 0 . 0 6 1 0 . 0 3 6 0 . 0 3 1 0 . 0 8 2 - 0 . 1 0 3 - 0 . 0 7 1 0 . 0 8 3

TD 7 , 7 - 0 . 0 6 0 - 0 . 0 1 2 0 . 1 4 1 - 0 . 0 1 2 - 0 . 0 1 0 - 0 . 0 1 0 0 . 0 1 4 - 0 . 0 4 1 0 . 0 1 5 - 0 . 0 1 1

TD 8 , 8 0 . 0 3 2 0 . 0 2 4 0 . 0 1 1 0 . 0 4 5 0 . 0 2 9 0 . 0 1 0 -0 . -0 4 2 -0 . -0 5 -0 -0 . -0 8 6 - -0 . -0 3 -0

Co r r e l a t i o n Ma t r i x o f Pa r a me t e r Es t i ma t e s TD 6 , 6 TD 7 , 7 TD 8 , 8

- - - - - - - - - TD 6 , 6 1 . 0 0 0

TD 7 , 7 - 0 . 0 7 6 1 . 0 0 0

TD 8 , 8 0 . 1 5 1 - 0 . 0 3 4 1 . 0 0 0

FULL MODEL DENGAN PENGUJ I AN NORMALI TAS DATA Co v a r i a n c e s

Y - ETA

Y1 . 1 Y1 . 2 Y1 . 3 Y1 . 4 Y2 . 1 Y2 . 2 - - - - - - - - - - - - - - - - - - Y1 0 . 4 5 9 0 . 7 0 2 0 . 6 4 0 0 . 5 3 0 0 . 4 3 3 0 . 5 3 4 Y2 0 . 3 9 8 0 . 6 0 8 0 . 5 5 5 0 . 4 5 9 0 . 5 0 0 0 . 6 1 6 Y - KSI

Y1 . 1 Y1 . 2 Y1 . 3 Y1 . 4 Y2 . 1 Y2 . 2 - - - - - - - - - - - - - - - - - - X1 0 . 2 0 4 0 . 3 1 3 0 . 2 8 5 0 . 2 3 6 0 . 1 9 3 0 . 2 3 8 X2 0 . 3 4 6 0 . 5 3 0 0 . 4 8 3 0 . 4 0 0 0 . 3 2 7 0 . 4 0 3 X - ETA

X1 . 1 X1 . 2 X1 . 3 X2 . 1 X2 . 2 X2 . 3 X2 . 4 X2 . 5

-- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --

Y1 0 . 1 7 2 0 . 2 0 3 0 . 3 6 5 0 . 4 0 8 0 . 3 6 6 0 . 3 9 9 0 . 4 0 1 0 . 4 8 3

Y2 0 . 1 4 9 0 . 1 7 6 0 . 3 1 7 0 . 3 5 3 0 . 3 1 8 0 . 3 4 6 0 . 3 4 7 0 . 4 1 9

X - KSI

X1 . 1 X1 . 2 X1 . 3 X2 . 1 X2 . 2 X2 . 3 X2 . 4 X2 . 5

-- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --

X1 0 . 3 8 6 0 . 4 5 7 0 . 8 2 0 0 . 3 9 7 0 . 3 5 7 0 . 3 8 9 0 . 3 9 1 0 . 4 7 1

X2 0 . 2 8 4 0 . 3 3 6 0 . 6 0 3 0 . 5 4 0 0 . 4 8 5 0 . 5 2 8 0 . 5 3 1 0 . 6 4 0

FULL MODEL DENGAN PENGUJ I AN NORMALI TAS DATA St a n d a r d i z e d So l u t i o n

LAMBDA- Y

- - - - - - Y1 . 1 0 . 4 5 9 - - Y1 . 2 0 . 7 0 2 - - Y1 . 3 0 . 6 4 0 - - Y1 . 4 0 . 5 3 0 - - Y2 . 1 - - 0 . 5 0 0 Y2 . 2 - - 0 . 6 1 6 LAMBDA- X

X1 X2 - - - - - - X1 . 1 0 . 3 8 6 - - X1 . 2 0 . 4 5 7 - - X1 . 3 0 . 8 2 0 - - X2 . 1 - - 0 . 5 4 0 X2 . 2 - - 0 . 4 8 5 X2 . 3 - - 0 . 5 2 8 X2 . 4 - - 0 . 5 3 1 X2 . 5 - - 0 . 6 4 0 BETA

Y1 Y2 - - - - - - Y1 - - - - Y2 0 . 8 6 7 - - GAMMA

X1 X2 - - - - - - Y1 - 0 . 2 4 1 0 . 9 3 2 Y2 - - - -

Co r r e l a t i o n Ma t r i x o f ETA a n d KSI

Y1 Y2 X1 X2 - - - - - - - - - - - - Y1 1 . 0 0 0

Y2 0 . 8 6 7 1 . 0 0 0

X1 0 . 4 4 6 0 . 3 8 6 1 . 0 0 0

X2 0 . 7 5 5 0 . 6 5 4 0 . 7 3 6 1 . 0 0 0 PSI

No t e : Th i s ma t r i x i s d i a g o n a l . Y1 Y2 - - - - - - 0 . 4 0 3 0 . 2 4 9

Re g r e s s i o n Ma t r i x ETA o n KSI ( St a n d a r d i z e d ) X1 X2

- - - - - - Y1 - 0 . 2 4 1 0 . 9 3 2 Y2 - 0 . 2 0 9 0 . 8 0 8

FULL MODEL DENGAN PENGUJ I AN NORMALI TAS DATA Co mp l e t e l y St a n d a r d i z e d So l u t i o n

LAMBDA- Y

Y1 Y2 - - - - - - Y1 . 1 0 . 4 6 4 - - Y1 . 2 0 . 6 5 8 - - Y1 . 3 0 . 5 8 7 - - Y1 . 4 0 . 4 7 8 - - Y2 . 1 - - 0 . 4 4 9 Y2 . 2 - - 0 . 5 7 4 LAMBDA- X

X1 X2 - - - - - - X1 . 1 0 . 3 5 3 - - X1 . 2 0 . 4 2 9 - - X1 . 3 0 . 7 8 7 - - X2 . 1 - - 0 . 4 8 5 X2 . 2 - - 0 . 4 2 5 X2 . 3 - - 0 . 4 7 8

X2 . 4 - - 0 . 4 8 7 X2 . 5 - - 0 . 6 3 2 BETA

Y1 Y2 - - - - - - Y1 - - - - Y2 0 . 8 6 7 - - GAMMA

X1 X2 - - - - - - Y1 - 0 . 2 4 1 0 . 9 3 2 Y2 - - - -

Co r r e l a t i o n Ma t r i x o f ETA a n d KSI

Y1 Y2 X1 X2 - - - - - - - - - - - - Y1 1 . 0 0 0

Y2 0 . 8 6 7 1 . 0 0 0

X1 0 . 4 4 6 0 . 3 8 6 1 . 0 0 0

X2 0 . 7 5 5 0 . 6 5 4 0 . 7 3 6 1 . 0 0 0 PSI

No t e : Th i s ma t r i x i s d i a g o n a l . Y1 Y2 - - - - - - 0 . 4 0 3 0 . 2 4 9 THETA- EPS

Y1 . 1 Y1 . 2 Y1 . 3 Y1 . 4 Y2 . 1 Y2 . 2 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 0 . 7 8 5 0 . 5 6 8 0 . 6 5 6 0 . 7 7 2 0 . 7 9 8 0 . 6 7 1 THETA- DELTA

X1 . 1 X1 . 2 X1 . 3 X2 . 1 X2 . 2 X2 . 3 X2 . 4 X2 . 5

-- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- --

X1 . 1 0 . 8 7 5

X1 . 2 0 . 1 7 0 0 . 8 1 6

X1 . 3 - - - - 0 . 3 8 1

X2 . 1 - - - - - - 0 . 7 6 5

X2 . 2 - - - - - - - - 0 . 8 1 9

X2 . 3 - - - - - - - - - - 0 . 7 7 1 X2 . 4 - - - - - - - - - - - - 0 . 7 6 2

X2 . 5 - - - - - - - - - - - - - - 0 . 6 0 1

Re g r e s s i o n Ma t r i x ETA o n KSI ( St a n d a r d i z e d ) X1 X2

- - - - - - Y1 - 0 . 2 4 1 0 . 9 3 2 Y2 - 0 . 2 0 9 0 . 8 0 8

FULL MODEL DENGAN PENGUJ I AN NORMALI TAS DATA To t a l a n d I n d i r e c t Ef f e c t s

To t a l Ef f e c t s o f KSI o n ETA X1 X2 - - - - - - Y1 - 0 . 2 4 1 0 . 9 3 2 ( 0 . 2 1 7 ) ( 0 . 2 6 5 ) - 1 . 1 1 1 3 . 5 1 6

Y2 - 0 . 2 0 9 0 . 8 0 8 ( 0 . 1 8 4 ) ( 0 . 2 4 4 ) - 1 . 1 3 2 3 . 3 0 5

I n d i r e c t Ef f e c t s o f KSI o n ETA X1 X2

- - - - - - Y1 - - - -

Y2 - 0 . 2 0 9 0 . 8 0 8 ( 0 . 1 8 4 ) ( 0 . 2 4 4 ) - 1 . 1 3 2 3 . 3 0 5

To t a l Ef f e c t s o f ETA o n ETA Y1 Y2 - - - - - - Y1 - - - -

Y2 0 . 8 6 7 - - ( 0 . 2 4 8 )

3 . 4 9 6

La r g e s t Ei g e n v a l u e o f B* B' ( St a b i l i t y I n d e x ) i s 0 . 7 5 1 To t a l Ef f e c t s o f ETA o n Y

Y1 Y2 - - - - - - Y1 . 1 0 . 4 5 9 - -

Y1 . 2 0 . 7 0 2 - - ( 0 . 1 5 8 )

4 . 4 2 7

Y1 . 3 0 . 6 4 0 - - ( 0 . 1 2 5 )

5 . 1 1 5

Y1 . 4 0 . 5 3 0 - - ( 0 . 1 2 4 )

4 . 2 5 8

Y2 . 1 0 . 4 3 3 0 . 5 0 0 ( 0 . 1 2 4 )

3 . 4 9 6

Y2 . 2 0 . 5 3 4 0 . 6 1 6 ( 0 . 1 4 7 ) ( 0 . 1 8 1 ) 3 . 6 2 3 3 . 3 9 9

I n d i r e c t Ef f e c t s o f ETA o n Y Y1 Y2 - - - - - - Y1 . 1 - - - -

Y1 . 2 - - - -

Y1 . 3 - - - -

Y1 . 4 - - - -

Y2 . 1 0 . 4 3 3 - - ( 0 . 1 2 4 )

3 . 4 9 6

Y2 . 2 0 . 5 3 4 - - ( 0 . 1 4 7 )

3 . 6 2 3

To t a l Ef f e c t s o f KSI o n Y X1 X2 - - - - - - Y1 . 1 - 0 . 1 1 0 0 . 4 2 8 ( 0 . 0 9 9 ) ( 0 . 1 2 2 ) - 1 . 1 1 1 3 . 5 1 6

Y1 . 2 - 0 . 1 6 9 0 . 6 5 4 ( 0 . 1 4 7 ) ( 0 . 1 5 8 ) - 1 . 1 4 5 4 . 1 3 8

Y1 . 3 - 0 . 1 5 4 0 . 5 9 7 ( 0 . 1 3 3 ) ( 0 . 1 3 3 )

- 1 . 1 5 7 4 . 4 9 3

Y1 . 4 - 0 . 1 2 7 0 . 4 9 4 ( 0 . 1 1 5 ) ( 0 . 1 3 9 ) - 1 . 1 0 6 3 . 5 6 5

Y2 . 1 - 0 . 1 0 4 0 . 4 0 4 ( 0 . 0 9 2 ) ( 0 . 1 2 2 ) - 1 . 1 3 2 3 . 3 0 5

Y2 . 2 - 0 . 1 2 8 0 . 4 9 8 ( 0 . 1 1 5 ) ( 0 . 1 4 6 ) - 1 . 1 1 6 3 . 4 1 8

FULL MODEL DENGAN PENGUJ I AN NORMALI TAS DATA St a n d a r d i z e d To t a l a n d I n d i r e c t Ef f e c t s

St a n d a r d i z e d To t a l Ef f e c t s o f KSI o n ETA X1 X2

- - - - - - Y1 - 0 . 2 4 1 0 . 9 3 2 Y2 - 0 . 2 0 9 0 . 8 0 8

St a n d a r d i z e d I n d i r e c t Ef f e c t s o f KSI o n ETA X1 X2

- - - - - - Y1 - - - - Y2 - 0 . 2 0 9 0 . 8 0 8

St a n d a r d i z e d To t a l Ef f e c t s o f ETA o n ETA Y1 Y2

- - - - - - Y1 - - - - Y2 0 . 8 6 7 - -

St a n d a r d i z e d To t a l Ef f e c t s o f ETA o n Y Y1 Y2

- - - - - - Y1 . 1 0 . 4 5 9 - - Y1 . 2 0 . 7 0 2 - - Y1 . 3 0 . 6 4 0 - - Y1 . 4 0 . 5 3 0 - - Y2 . 1 0 . 4 3 3 0 . 5 0 0 Y2 . 2 0 . 5 3 4 0 . 6 1 6

Co mp l e t e l y St a n d a r d i z e d To t a l Ef f e c t s o f ETA o n Y Y1 Y2

- - - - - - Y1 . 1 0 . 4 6 4 - - Y1 . 2 0 . 6 5 8 - - Y1 . 3 0 . 5 8 7 - - Y1 . 4 0 . 4 7 8 - - Y2 . 1 0 . 3 9 0 0 . 4 4 9 Y2 . 2 0 . 4 9 7 0 . 5 7 4

St a n d a r d i z e d I n d i r e c t Ef f e c t s o f ETA o n Y Y1 Y2

- - - - - - Y1 . 1 - - - - Y1 . 2 - - - - Y1 . 3 - - - - Y1 . 4 - - - - Y2 . 1 0 . 4 3 3 - - Y2 . 2 0 . 5 3 4 - -

Co mp l e t e l y St a n d a r d i z e d I n d i r e c t Ef f e c t s o f ETA o n Y Y1 Y2

- - - - - - Y1 . 1 - - - - Y1 . 2 - - - - Y1 . 3 - - - - Y1 . 4 - - - - Y2 . 1 0 . 3 9 0 - - Y2 . 2 0 . 4 9 7 - -

St a n d a r d i z e d To t a l Ef f e c t s o f KSI o n Y X1 X2

- - - - - - Y1 . 1 - 0 . 1 1 0 0 . 4 2 8 Y1 . 2 - 0 . 1 6 9 0 . 6 5 4 Y1 . 3 - 0 . 1 5 4 0 . 5 9 7 Y1 . 4 - 0 . 1 2 7 0 . 4 9 4 Y2 . 1 - 0 . 1 0 4 0 . 4 0 4 Y2 . 2 - 0 . 1 2 8 0 . 4 9 8

Co mp l e t e l y St a n d a r d i z e d To t a l Ef f e c t s o f KSI o n Y X1 X2

- - - - - - Y1 . 1 - 0 . 1 1 2 0 . 4 3 2 Y1 . 2 - 0 . 1 5 8 0 . 6 1 3 Y1 . 3 - 0 . 1 4 1 0 . 5 4 7 Y1 . 4 - 0 . 1 1 5 0 . 4 4 5 Y2 . 1 - 0 . 0 9 4 0 . 3 6 3 Y2 . 2 - 0 . 1 2 0 0 . 4 6 4