BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu - Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC Cabang Ring Road Medan

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Dara Sartika Dewi (2010) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Produk Air Minum Aqua Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Umsu Medan. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serentak brand reliability dan brand intentions berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepuasan pelanggan dengan F (70,121) > F tabel (3,09). Secara parsial variabel brand intention

hitung

merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan produk air air minum Aqua yaitu sebesar 0,191. Sedangkan variabel brand reliability tidak berpengaruh secara sinifikan terhadap kepuasan pelanggan Berdasarkan koefisien determinasi (R²) maka variabel brand reliability dan brand intention mampu menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan sebesar 0,603 atau 60,3%. Dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty dengan t hitung (8,786) > t tabel (1,96). Koefisien determinasi (R²) hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty sebesar 0,68 atau 68 % artinya hubungannya erat.

Akbar (2012) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Auto 2000 Cabang Sisingamangaraja Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis data deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, analisis linier berganda dengan uji signifikan individual (Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dan analisis koefesien

determinasi (R ). Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel independent yang digunakan yaitu kepuasan (X

1 ), dan kepercayaan merek (X 2 ) berpengaruh

positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Auto 2000 Cabang Sisingamangaraja Medan Hal tersebut dapat ditunjukkan dari hasil F > F

hitung tabel (6,355 > 1,09) dengan tingkat signifikansi (0,003 < 0,05).

Sri Rotua Juliani (2013) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Citra Merek (Brand Image), Pelayanan (Retail Service), dan Produk (Merchandise) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brastagi Supermarket Medan. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan ketiga variabel yaitu citra merek (brand image), pelayanan (retail

service ), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel pelayanan (retail service) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket. Nilai

Adjusted R Square = 0,414, berarti 41,4% faktor-faktor keputusan pembelian

dapat dijelaskan oleh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise).

Hendra (2014) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone Blackberry Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU. Hasil penelitian ini menunjukkan citra merek, kualitas produk, dan harga diri secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek handphone BlackBerry. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dan pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,717 berarti hubungan antara Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone BlackBerry sebesar 71,7 %, artinya hubungan antar variabel erat. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,487 yang berarti 48,7 % Loyalitas Merek dapat dijelaskan oleh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri. Sedangkan sisanya 51,3 % dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Tabel 2.1 Mapping Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Tahun Judul Metode Hasil Penelitian

hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serentak brand reliability dan brand intentions berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepuasan pelanggan dengan Fhitung (70,121) > F tabel (3,09). Secara parsial variabel brand intention merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan Metode penelitian yang

Pengaruh Trust In pelanggan produk air air minum digunakan adalah A Brand Terhadap Aqua yaitu sebesar 0,191. Sedangkan metode analisis

Brand Loyalty variabel brand reliability tidak deskriptif, metode Dara Sartika Produk Air Minum berpengaruh secara sinifikan terhadap

1. 2010 analisis regresi linier Dewi Aqua Pada kepuasan pelanggan Berdasarkan berganda, uji simultan Mahasiswa koefisien determinasi (R²) maka (Uji-F), uji parsial (Uji- Fakultas Ekonomi variabel brand reliability dan brand t), dan koefesien Umsu Medan ^{2 intention mampu menjelaskan}

determinan (R )

pengaruh kepuasan pelanggan sebesar 0,603 atau 60,3%. Dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty dengan t hitung (8,786) > t tabel (1,96). Koefisien determinasi (R²) hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap brand loyalty sebesar 0,68 atau 68 % artinya hubungannya erat. Pengaruh Metode penelitian yang Hasil Penelitian ini menunjukkan Kepuasan dan digunakan adalah bahwa variabel independent yang Kepercayaan analisis data deskriptif, digunakan yaitu kepuasan (X1), dan

2. Akbar 2012 Merek Terhadap uji validitas dan kepercayaan merek (X2) berpengaruh Loyalitas reliabilitas , analisis positif dan signifikan terhadap Pelanggan Pada linier berganda dengan loyalitas pelanggan pada Auto 2000

Auto 2000 Cabang Sisingamangaraja Medan uji signifikan individual

(Uji-t), uji signifikan simultan (Uji-F) dan analisis koefesien

determinasi (R2).

Cabang Sisingamangaraja Medan Hal tersebut dapat ditunjukkan dari hasil Fhitung > Ftabel (6,355 > 1,09) dengan tingkat signifikansi (0,003 < 0,05).

3. Sri Rotua Juliani 2013 Pengaruh Citra

Merek (Brand Image ), Pelayanan (Retail Service), dan Produk (Merchandise) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Brastagi Supermarket Medan Metode analisis yang digunakan untuk melihat pengaruh customer value terhadap citra sebuah minimarket adalah metode deskriptif dan metode analisis statistik, yang berguna dalam analisis regresi linier berganda dan pengujian hipotesis.

Uji-F atau uji signifikan simultan dan uji-t atau uji parsial pada tingkat

signifikansi 5% .

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan ketiga variabel yaitu citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel pelayanan (retail service) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Brastagi Supermarket. Nilai Adjusted R Square = 0,414, berarti 41,4% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh citra merek (brand image), pelayanan (retail service), dan produk (merchandise).

4 Hendra 2014 Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone Blackberry Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis regresi linier berganda, uji simultan (Uji-F), uji parsial (Uji- t), dan koefesien determinan (R ² ) Hasil penelitian menunjukkan citra merek, kualitas produk, dan harga diri secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek handphone BlackBerry. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dan pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0,717 berarti hubungan antara Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri Terhadap Loyalitas Merek Handphone BlackBerry sebesar 71,7 %, artinya hubungan antar variabel erat. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,487 yang berarti 48,7 % Loyalitas Merek dapat dijelaskan oleh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Diri. Sedangkan sisanya 51,3 % dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti.

Sumber : Data Sekunder Peneliti, 2014 (data diolah)

2.2 Brand Image (Citra Merek)

Menurut Lamb (2001:421) merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan dari keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata- kata, dan angka-angka. Lamb juga menjelaskan beberapa ciri dari nama merek yang efektif, yaitu :

1. Mudah diucapkan

2. Mudah dikenali

3. Mudah diingat

4. Pendek

5. Berbeda atau unik

6. Menggambarkan produk

7. Menggambarkan manfaat dari produk

8. Mempunyai konotasi yang positif

9. Memperkuat citra produk yang diinginkan Menurut Temporal (2002:44) ada beberapa alasan mengapa merek penting bagi konsumen, yakni :

1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberikan mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberikan pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda.

Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran dari perusahaan.

2. Merek memudahkan mengambil keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi semakin mudah. Manusia dapat membuat keputusan lebih cepat jika mereka mengetahui merek, membuat hidup mereka lebih mudah. Kesadaran akan merek akan semakin besar ketika konsumen harus mengidentifikasikan produk-produk teknologi, dengan semakin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan orang untuk memutuskan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik perhatian dibandingkan yang tidak.

3. Merek memberikan jaminan berkualitas Para konsumen akan memilih produk yang berkualitas dimanapun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pemngalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh.

4. Merek memberikan pencegahan resiko Sebagian konsumen menolak resiko, mereka tidak akan membeli suatu produk khususnya produk teknologi jika ragu terhadap hasilnya. Kepercayaan merupakan salah satu faktor paling penting mengapa seseorang membeli suatu produk teknologi tertentu dibandingkan dengan yang lain. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.

5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia untuk mengekspresikan di antara kebutuhan sosial psikologi.

Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang

dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand

image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami

seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180). Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244). Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia.

Faktor-faktor yang membentuk citra merek dalam kaitannya dengan asosiasi merek menurut Keller (2004:71) adalah:

1. Favorability of brand associations Keberhasilan suatu program pemasaran tercermin dalam kemampuan menganalisis konsumen dan kompetisi untuk menentukan posisi yang optimal untuk merek, sehingga pembeli percaya bahwa merek yang mempunyai atribut dan keuntungan tersebut akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga terbentuklah sebuah perilaku positif terhadap merek tersebut secara keseluruhan.

2. Strength of brand associations Kekuatan dari sebuah asosiasi akan menentukan pembentukan citra merek. Hal ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut bertahan sebagai sebuah bagian dari citra merek. Memastikan bahwa asosiasi terkait cukup kuat untuk merek akan bergantung pada bagaimana program pemasaran dan faktor lain mempengaruhi pengalaman merek konsumen.

3. Uniqueness of brand associations Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan kompetitif (persaingan) yang dapat dipertahankan atau proporsi penjualan yang unik yang dapat mengikat pembeli sebagai suatu alasan yang kuat untuk membeli merek tertentu. Perbedaan ini dapat disampaikan langsung secara eksplisit dengan membuat perbandingan dengan pesaing, atau mungkin akan disampaikan secara implisit dengan menyatakan persaingan tertutup.

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari

brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok

sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti (www.jakartaconsultingroup.com).

Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen terhadap sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek dan produk tersebut. Karena itu, tujuan utama strategi pemasaran, baik melalui iklan, publisitas, maupun melalui cara tradisional adalah mengembangkan citra positif terhadap merek. Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah sadar konsumen.

2.2.1 Ekuitas Merek

Menurut David (dalam Durianto 2001:26), mengelompokkan ekuitas merek menjadi beberapa kelompok, yaitu :

1. Brand awarness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Brand association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand loyalti (loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek tertentu.

5. Other proprietary brand assets (asset-asset merek yang lainnya).

Empat elemen ekuitas merek diluar asset-asset lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari keempat elemen utama tersebut. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya akan dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

2.2.2 Jenis Citra

Menurut Jefkins (dalam Buana 1995:67) ada beberapa jenis citra (image) yaitu :

1. Citra Bayangan (Mirror Image). Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa dan bagaimana” kesan pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak selamanya dalam posisi yang baik;

2. Citra Kini (Current Image). Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh sebuah institusi adalah citra yang buruk atau negatif.

3. Citra Harapan (Wish Image). Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu insitusi yang hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah insitusi adalah positif.

4. Citra Perusahaan (Corporate Image). Citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok insititusi sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya.

5. Citra Sebaneka (Multiple Image). Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari

corporate image sebagai contoh pihak perusahaan dapat menampilkan citra

dari atribut logo, nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya;

6. Citra Penampilan (Performance Image). Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.

2.2.3 Tipe Merek

Pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda (Whitwell, dalam Tjiptono 2005:22). Ketiga tipe tersebut meliputi:

1. Attribute Brands Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2. Aspirational brands Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produkna, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu.

3. Experience brands Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

2.3 Brand Trust (Kepercayaan Merek)

Pengertian kepercayaan yaitu komitmen yang kuat bagi konsumen untuk memperkuat hubungan antara konsumen dengan produk atau merek. Menurut Amir (2005:62), kepercayaan adalah keyakinan kita bahwa di satu produk ada atribut tertentu. Keyakinan ini muncul, dari persepsi yang berulang, dan adanya pembelajaran dan pengalaman. pesaing. Dalam riset Costabille (Ferina Dewi 2008) kepercayaan didefinisikan sebagai persepsi kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja produk. Dalam penelitian ini pengertian kepercayaan merek dapat didefinisikan Komitmen konsumen untuk memperkuat hubungan antara konsumen dengan produk atau merek.

Kepercayaan merek adalah keyakinan konsumen terhadap suatu merek produk setelah merasakan manfaat yang diberikan oleh produk itu sendiri.

Keyakinan konsumen tersebut sangat perlu dijaga oleh perusahaan agar perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang memproduksi produk yang sama. Perusahaan harus mampu menciptakan suatu ciri khas terhadap produk yang mereka tawarkan agar calon pembeli potensial dapat tertarik untuk membelinya. Hal ini dapat dimulai oleh perusahaan dengan memberikan nama merek terhadap produk yang mereka tawarkan kepada masyarakat.

Sering sekali orang beranggapan bahwa nama merek tidak terlalu penting untuk diperhatikan karena mereka beranggapan bahwa apalah arti sebuah nama.

Akan tetapi, bagi sebuah perusahaan hal ini sangatlah perlu diperhatikan karena dengan pemberian nama merek pada sebuah produk maka para calon pembeli akan mudah untuk mengenal langsung produk tersebut.

Selain itu, nama merek memudahkan para calon pembeli untuk mencari produk tersebut. Bagi perusahaan, merek berfungsi sebagai media komunikasi bagi konsumennya untuk menggambarkan ciri khas dari produk tersebut. Oleh karena itu, peran merek ini haruslah diperhatikan dan jangan pernah dianggap remeh. Tugas perusahaan dalam menanamkan kepercayaan merek dalam diri konsumennya sangatlah sulit. Perusahaan harus mampu memenuhi komponen- komponen kepercayaan merek itu sendiri, di antaranya adalah brand reliability dan brand intention (Mowen,2002;312).

Kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji yang diberikan oleh merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhinya maka kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Akan tetapi, jika harapan tersebut dapat dipenuhi oleh perusahaan maka konsumen akan terus percaya terhadap merek tersebut (Ferrinadewi,2008;153). Hal ini dapat tercermin dari gambar 2.1 di bawah ini:

Trust

Harapan

Kinerja Merek

Konsumen

Distrust Sumber: Ferrinadewi (2008:153) Gambar 2.1 Alur Kepercayaan Konsumen Pada Merek

2.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek

Menurut Lau dan Lee (2000:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun tiga faktor tersebut adalah :

1. Brand Characteristic Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

2. Company Characteristic Yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersbut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan dan integritas perusahaan.

3. Consumer-Brand Characteristic Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek dan pengalaman terhadap merek.

2.4 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan untuk melukiskan kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, cita-cita, atau individu. Belakangan ini, dalam konteks bisnis, istilah ini telah digunakan untuk melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan suka rela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada teman-teman dan rekannya (Lovelock dan Wright, 2005:133).

Pelanggan loyal adalah impian bagi setiap perusahaan. Dengan semakin banyak pelanggan loyal yang dapat dipertahankan, kepala bagian marketing atau penjualan sukses memenuhi target tahunan, karena sebagian besar target itu bisa dipenuhi oleh captive market (Chan, 2003:190).

Di tengah pertarungan sengit dan peta kepuasan yang juga terus berubah, hanya perusahaan yang memberi perhatian serius terhadap loyalitas pelanggan yang akan terus bisa eksis dan terus tumbuh semakin kokoh. Karena loyalitas pelanggan adalah puncak pencapaian pelaku bisnis (www.swa.co.id).

Timm (2005:3) menyatakan bahwa konsep kesetiaan pelanggan (loyalitas) mencakup lima faktor, yaitu : 1.

Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan.

2. Kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan.

3. Kesediaan untuk membeli kembali.

4. Kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

5. Enggan beralih ke produk pesaing.

Timm (2005:3) juga menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan tidak sama dengan :

1. Kepuasan pelanggan semata. Walaupun merupakan bagian yang penting bagi kesetiaan, kepuasan pada masa sekarang bukan jaminan untuk kesetiaan di masa depan.

2. Pelanggan yang memberikan respons terhadap penawaran khusus atau insentif.

Karena kita tidak dapat membeli kesetiaan, namun kita harus menciptakan seiring dengan waktu.

3. Pasar yang besar. Perusahaan mungkin mempunyai pelanggan dalam jumlah yang besar hanya karena pesaing lemah atau harga pesaing perusahaan lebih baik. Hal-hal ini tidak menciptakan kesetiaan.

4. Semata-mata pembelian berulang. Beberapa orang membeli berdasarkan kebiasaan, kenyamanan, atau harga tetapi dengan mudah beralih ke alternatif lain.

Griffin (dalam Hurriyanti, 2005:129) menjelaskan bahwa ada beberapa keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1.

Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal).

2. Dapat mengurangi biaya transaksi.

3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang puas.

6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll).

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of customer).

Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Sedangkan pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan presentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut (Griffin, 2003:5).

Dick dan Basu (dalam Tjiptono, 2000:110) menyatakan bahwa ada empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu :

1. No loyalty (tanpa loyalitas)

No loyalty terjadi karena sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-

sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah (mendekati netral) dapat terjadi jika suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.

2. Spurious loyalty (loyalitas yang lemah)

Spurious loyalty merupakan sikap pelanggan yang relatif lemah disertai pola

pembelian ulang yang kuat. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non-sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional.

3. Latent loyalty (loyalitas tersembunyi) Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non-sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.

4. Loyalty (loyalitas premium) Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

2.4.1 Membentuk Kualitas Loyalitas Pelanggan

Pada tingkat persaingan usaha yang semakin tajam saat ini, maka kemampuan perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya yang sudah ada merupakan sesuatu hal yang sangat penting. Karena akuisisi pelanggan baru, selain membutuhkan biaya yang mahal, juga belum tentu merupakan pelanggan yang menguntungkan.

Perusahaan dalam merebut pelanggan dari pesaing pun, belum tentu memberikan hasil yang lebih positif dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang sudah berada dalam genggaman perusahaan. Ini terjadi karena perusahaan lain berupaya untuk menciptakan switching barrier, (www.frontier.co.id).

Ada beberapa langkah menurut Griffin (2003:140) untuk mendorong pelanggan berulang ke dalam zona loyalitas yang lebih mendalam, yaitu :

1. Lindungi pelanggan terbaik dari serangan pesaing.

2. Menjadikan pelanggan terbaik sebagai prioritas terbesar.

3. Manfaatkan mata rantai pasokan perusahaan untuk menghasilkan nilai pelanggan yang lebih baik.

4. Susunlah program frequent buyer yang benar-benar bisa dilaksanakan.

5. Carilah cara untuk menunjukkan “Saya Tahu yang Anda Butuhkan”.

6. Pekerjakan dan latih pegawai dan orang-orang front line untuk menghasilkan loyalitas.

7. Beri motivasi para staf untuk menghasilkan loyalitas.

2.4.2 Tahapan Loyalitas Pelanggan

Brown dalam Hurriyanti (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari tiga tahap sebagai berikut : a.

The courtship Pada tahap ini, hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan sebatas penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan pindah.

The relationship Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan produk/jasa dan harga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat pesaing. Selain itu tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. c.

Marriage Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan pada perusahaan.

2.5 Kerangka Konseptual

Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang

dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand

image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami

Konsumen yang loyal pada satu merek (brand loyalty) akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut karena ia merasa telah mendapatkan nilai (value) dari merek tersebut yang tidak didapatkan dari merek lain. Keunikan nilai tersebut didapat melalui kepercayaan yang lebih besar terhadap merek tersebut (brand trust).

Kepercayaan merek adalah keyakinan konsumen terhadap suatu merek produk setelah merasakan manfaat yang diberikan oleh produk itu sendiri.

Dengan adanya citra sebuah merek dan kepercayaan terhadap merek, maka akan terbentuk loyalitas konsumen terhadap suatu produk teresbut. Karena kesetiaan konsumen menujukkan seberapa lama pelanggan akan loyal terhadap merek, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara skematis sebagai berikut :

Brand Image (X 1 ) Loyalitas Pelanggan (Y)

Brand Trust (X )

2 Sumber: Lamb (2001:421), Ferrinadewi (2008:153) diolah peneliti Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2.6 Hipotesis

Hipotesis penelitian menunjukkan secara jelas arah pengujiannya, dengan kata lain hipotesis membimbing peneliti dalam melaksanakan penelitian di lapangan baik sebagai objek pengujian maupun dalam pengumpulan data. Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand image dan brand

trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan KFC pada KFC cabang Ring Road Medan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu - Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC Cabang Ring Road Medan