PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP WOM (WORD OF MOUTH) DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK NOTEBOOK ACER (Studi Kasus Pada PC Master Surabaya).

PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP WOM
(WORD OF MOUTH) DAN LOYALITAS PELANGGAN
PADA PRODUK NOTEBOOK ACER
(Studi Kasus Pada PC Master Sur abaya)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur

Oleh :
AANG ANDIYAS
0912010012 / EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

USULAN PENELITIAN

PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP WOM
(WORD OF MOUTH) DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA
PRODUK NOTEBOOK ACER DI PC MASTER SURABAYA
Oleh :
AANG ANDIYAS
0912010012 / EM

Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skr ipsi

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Ketua Pr ogr am Studi
Manajemen

Dr . Muhadjir Anwar , MM
NIP. 19650907 1991031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

SKRIPSI
PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP WOM
(WORD OF MOUTH) DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA
PRODUK NOTEBOOK ACER DI PC MASTER SURABAYA

Yang diajukan

AANG ANDIYAS
0912010012 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………………

Mengetahui
Wakil Dekan I

Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 19600330 198603 1001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

SKRIPSI
PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP WOM
(WORD OF MOUTH) DAN LOYALITAS PELANGGAN
PADA PRODUK NOTEBOOK ACER
(Studi Kasus Pada PC Master Sur abaya)

Disusun Oleh :
AANG ANDIYAS
0912010012 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim penguji Skripsi
Program Studi Menejemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal : 3 Mei 2013

Pembimbing
Pembimbing Utama

Tim Penguji :

Ketua

Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM

Dr. Eko Pur wanto, MSI
Sekretaris

Dr s. Ec. Supriyono, MM
Anggota

Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM

Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur

Dr. H. Dhani Ichsanudin Nur, SE, MM
NIP. 198309241989031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP WOM (WORD OF
MOUTH) DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK NOTEBOOK
ACER (Studi Kasus Pada PC Master Surabaya)”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah

memberikan

bimbingan

dan

dorongan kepada

menyelesaikan skripsi ini.

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

peneliti

dalam

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.

Surabaya, Maret 2013
Penulis

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... v
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vi
ABSTRAKSI ............................................................................................... vii
BAB I

PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 7
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 8

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 9
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 9
2.2. Pemasaran ................................................................................ 11

2.2.1. Pengertian Pemasaran............................................................ 11
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran......................................... 14
2.2.3. Konsep Pemasaran ................................................................ 15
2.2.4. Kepuasan Konsumen ............................................................. 17
2.2.5.Perilaku Word-of-mouth......................................................... 20
2.2.6.Loyalitas ................................................................................ 21
2.2.7.Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap WOM .................... 31
2.2.8.Pengaruh WOM Terhadap Loyalitas Pelanggan...................... 32

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.9.Pengaruh WOM Terhadap Loyalitas Pelanggan...................... 33
2.3. Model Konseptual .................................................................... 34
2.4. Hipotesis .................................................................................. 34
BAB

III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................

35

3.2 Teknik Penentuan Sampel...................................................

38

3.3 Teknik Pengumpulan Data ..................................................

40

3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ...........................

40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................

44

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ......................................

44

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................

46

4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif.......................................

46

4.2.2. Uji Validitas

........................................................

47

4.2.3. Uji Reliabilitas ........................................................

50

4.2.4. Model Struktural ......................................................

51

4.2.5. Uji Kausalitas ........................................................

52

4.3 Pembahasan

........................................................

53

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 56
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 56
5.2. Saran

.................................................................................. 56

DAFTAR PUSTAKA
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin .................................. 46
Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Pendidikan ....................................... 47
Tabel 4.3 Identitas Responden Menurut Umur ............................................... 47
Tabel 4.4. Hasil Uji Validitas .......................................................................... 48
Tabel 4.5. Average variance extracted (AVE) ................................................. 49
Tabel 4.6. Pengujian Reliability Consistency Internal...................................... 50
Tabel 4.7. R-square ......................................................................................... 51

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1: Kerangka Konseptual.................................................................. 34

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP WOM
(WORD OF MOUTH) DAN LOYALITAS PELANGGAN
PADA PRODUK NOTEBOOK ACER
(Studi Kasus Pada PC Master Sur abaya)
Oleh :
Aang Andiyas
0912010012 / FE/ EM
ABSTRAK
Salah satu yang menunjang perkembangan bisnis jasa adalah komunikasi
yang efektif untuk menyampaikan jasa tersebut kepada konsumen karena jasa
sifatnya tidakberwujud dan komunikasi yang paling efektif adalah komunikasi
dari mulut ke mulut. Proses komunikasi dari mulut ke mulut dapat berasal dari
berbagai pihak dan bahkan dari perusahaan itu sendiri. Informasi mengenai suatu
produk atau jasa harus dating dari pihak yang merupakan pelaku jasa atau pihak
yang merupakan ahli dalam bidang tersebut, sehingga informasi jasa yang akan
ditawarkan akan lebih efektif diterima oleh calon konsumen bahkan dapat
menciptakan loyalitas pelanggan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap WOM (Word Of Mouth) dan
loyalitas pelanggan pada produk notebook Acer di PC Master Surabaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna Notebook Acer di Surabaya.
Sampel diambil dari pelanggan yang berada pada PC Master, dengan jumlah
minimal 23 indikator x 5 = 115 pelanggan. Pengujian hipotesis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan PLS.
Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap variabel
terikatnya menggunakan koefisien jalur, hal ini dikarenakan pada penelitian ini
memiliki beberapa indikator dari masing-masing variabel bebas dan terikat.
Berdasarkan analisis data dengan menggunakan PLS dan pembahasan hasil
penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab
permasalahan sebagai berikut : Kepuasan pelanggan mampu meningkatkan
Loyalitas Pelanggan, Kepuasan pelanggan mampu meningkatkan Perilaku WOM,
Perilaku WOM mampu meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Keywords :

kepuasan pelanggan, perilaku WOM (Word Of Mouth) dan loyalitas

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Globalisasi merupakan dampak dari berkembang dan menyebarnya
arus informasi dan teknologi secara meluas. Era ini membuka semua
peluang yang memungkinkan barang, informasi dan pengetahuan dapat
diakses masyarakat global dengan mudah.selain itu globalisasi juga identik
dengan perkembangan dan penyebaran teknologi. Dalam berbagai bentuk
teknologi pada dasarnya tercipta untuk manusia dan memberikan
kemudahan. Berbagai alat diciptakan dan dikembangkan dengan sangat
cepat untuk mengimbangi kebutuhan masyarakat terhadap kemudahan –
kemudahan dalam menjalankan roda kehidupan.kebutuhan tersebut anatara
lain adalah kebutuhan untuk mengolah dan menyimpan data, mempermudah
pekerjaan

di

berbagai

bidang,

memperoleh

informasi,

menambah

pengetahuan, hiburan dan lain – lain. Semua kebutuhan tersebut dapat
dipenuhi lewat teknologi yang disebut computer atau notebook.
Pada dasarnya yang membedakan antara notebook dengan teknologi
computer yang ada sebelumnya adalah aspek portabilitas dan mobilitas yang
dimiliknya. Notebook memungkinkan penggunanya untuk mengoperasikan
notebook dimanapun yang mereka mau. Dengan karakter mobilitas yang
dimiliknya, maka notebook identik dengan speed atau kecepatan. Bagi

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

orang-orang yang membutuhkan kecepatan dalam beraktifitas, maka
notebook solusinya.
Dengan semakin maraknya konsumsi notebook di Indonesia sejak
sekitar tahun 1997, notebook tidak lagi hanya dimaknai sebagai alat
teknologi tetapi juga mulai menjadi gaya hidup. Jauh sebelum notebook
dipopulerkan oleh Tukul Arwana dalam acara Empat Mata, budaya
notebook memang sudah terlihat mulai dari penggunaan notebook dalam
berbagai acara di Televisi sebagai alat pendukung acara ataupun sebagai
pemanis saja, seperti dalam acara infotaiment, bincang – bincang, reality
show hingga acara informasi seperti berita. Jika diamati penggunaan
notebook sering menyimpang dari fungsi aslinya sebagai alat teknologi
untuk mempermudah kegiatan pengolahan data dengan mobilitas yang
tinggi. Bahkan sebagian orang notebook hanya menjadi sarana pendukung
penampilan

agar

terlihat

sebagai

warga

dunia

yang

mengikuti

perkembangan zaman.
Tiap klasifikasi produk di atas memiliki spesifikasi yang saling berbeda.
Maksudnya bahwa pertimbangan untuk produk kaya informasi tentu
berbeda dengan produk gaya hidup, dan demikian halnya dengan berbagai
produk lainnya. Berdasarkan pada tiap perbedaan ini, maka atribut yang
menentukan

keputusan

pembelian

juga

berbeda

antar

klasifikasi

produk.Dalam pasar notebook, ada banyak merek dan atribut yang
kesemuanya menjanjikan kepuasan konsumen. Meski demikian, persepsi
dari masing-masing konsumen memang beragam terhadap tuntutan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

kebutuhan notebook, baik dalam bentuk Pc maupun notebook. Ini memang
sangat bergantung pada konsumen memanfaatkan semua fasilitas yang ada
di notebook. Dari kasus inilah maka produsen computer mengeluarkan
berbagai tipe notebook yang kesemuanya menjanjikan kepuasan konsumen,
terutama dalam aspek dukungan terhadap kecepatan kerja.
Dalam penjualan di Indonesia, notebook Acer mengalami
penurunan pada tahun 2012 yakni 6,2 persen pada kuartal tersebut.
Penjualannya turun menjadi 10,2 juta unit. Pada kuartal sebelumnya,
penjualan Acer mencapai 10,9 juta unit. Dengan demikian, pangsa pasar
Acer secara global menjadi 12,4 persen. Turun dari 13,3 persen pada kuartal
sebelumnya. Mengingat penjualan notebook

secara global sendiri

sebenarnya naik pada kuartal kedua 2011, penurunan penjualan tersebut
tentu merupakan kabar yang kurang bagus bagi Acer. Demikian juga yang
dialami PC Master dalam penjualan notebook Acer juga mengalami
penurunan, hal ini dapat dilihat pada tabel berikut :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Tabel 1.1. Penjualan Notebook Acer Di PC Master Surabaya
Mer ek

Batter y
3-cell 2200mAh

Oper ating
System
Linux

Penjualan
2009
1851

Penjualan
2010
1620

Penjualan
2011
1433

Acer Aspire One (1)
Acer Aspire One (2)

3-cell 2200mAh

XP

933

1130

846

6-cell

Vista

654

605

587

3438

3355

2866

(-0.024%)

(-0.145%)

Acer Note (1)

Total

Berdasarkan tabel penjualan diatas, dapat diketahui dari tahun 2009
sampai 2011 penjualan Acer di PC Master mengalami penurunan dari tahun
2010 sebesar -0.024% turun sebesar -0.145% pada tahun 2011, yang
diindikasikan kepuasan pelanggan yang juga mengalami penurunan. Hal ini
juga didukung dengan data Top Brand Index yang diperoleh dari Acer juga
mengalami fluktuatif, dengan hasil sebagai berikut:
Tabel 1.2. Top Brand Notebook 2009-2011
Merek
Acer
Toshiba
HP Compaq
Apple
Sumber : SWA, 2011

TBI
(2009)
32.9%
17.6%
10.0%
3.6%

TBI
(2010)
20.9%
35.0%
7.6%
4.8%

TBI
(2011)
15.0%
42.0%
12.7%
5.0%

Berdasarkan Tabel diatas menunjukkan bahwa terjadi penurunan
Top Brand Index pada Notebook Acer dari tahun 2009-2011. Hal ini
diindikasikan dari penurunan penjulan dari Notebook Acer. Penurunan
penjualan notebook Acer juga diikuti dengan naiknya complain pelanggan.
Hal ini dapat dilihat dari komplain pelanggan, seperti yang ditunjukkan pada
tabel berikut :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Tabel 1.2. Data Keluhan Notebook Acer
J enis Komplain
Baterai mudah low
Wireless sering tidak conect
Layar LCD sering mati
DVD RW sering lecet
J umlah

Tahun
2009 2010
9
11
3
3
3
5
2
8
17
27

2011
18
5
7
4
34

Sumber: “PC Master” Surabaya, 2011

Komplain pelanggan Acer kebanyakan mengeluhkan tentang sering
matinya layar LCD pada notebook, pelayanan servise kurang cepat, dan
jaringan service resmi atau cabang notebook Acer yang kurang banyak. Jika
komplain- komplain tersebut tidak segera direspon oleh pihak notebook
Acer, dikhawatirkan akan menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan
menyebabkan kemungkinan beralih ke merek lain. Permasalahan ini apakah
disebabkan kualitas Acer yang menurun, sehingga kepuasan konsumen juga
ikut menurun dan menyebabkan perilaku WOM tidak terbentuk.
Karena menurut Kotler (2000), kualitas dimulai dari pelanggan dan
berakhir pada persepsi pelanggan. Pelanggan terlibat dalam suatu proses
jasa, maka merekalah yang menentukan kualitas jasa yang mereka
konsumsi. Dapat ditarik kesimpulan bahwa adanya pembelian ulang dan
terbentuknya loyalitas pelanggan, dalam hal ini konsumen ditentukan oleh
kualitas yang mereka rasakan. Konsumen yang puas dengan jasa yang
mereka konsumsi biasanya akan melakukan pembelian ulang, kemudian
akan loyal kepada perusahaan, dan lebih penting lagi mereka akan
melakukan kegiatan word-of-mouth terutama kepada orang-orang terdekat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

mereka untuk merekomendasikannya. Namun belum banyak literature yang
mengupas secara mendalam tentang kekuatan ‘word-of-mouth’ dalam
konteks pemasaran. Seperti yang dikemukakan oleh Silverman dalam Erida
(2009 : 3),”Word-of-mouth is the most powerful force in the market place.
Yet there is almost no useful literature on the subject, and it is almost totally
neglected, primarily because people think that they can do nothing about
it”. Kepuasan konsumen, dengan ‘level of satisfaction’ yang berbeda akan
memberikan pengaruh yang bebeda pada perilaku word-of-mouth. Penelitian
yang dilakukan Anderson (1998) menyimpulkan bahwa konsumen yang
sangat puas atas jasa yang mereka konsumsi akan melakukan WOM positif
lebih tinggi dari mereka yang puas, dan sebaliknya konsumen yang tidak
puas akan melakukan WOM negatif yang lebih tinggi lagi.
Salah satu yang menunjang perkembangan bisnis jasa adalah
komunikasi yang efektif untuk menyampaikan jasa tersebut kepada
konsumen karena jasa sifatnya tidakberwujud dan komunikasi yang paling
efektif adalah komunikasi dari mulut ke mulut. Dan ternyata tanpa diduga
pelanggan menyampaikan jasa kepada orang lain melalui word of mouth
communication (komunikasi dari mulut ke mulut). Komunikasi dari mulut
ke mulut (word of mouth communication) dapat terjadi dengan sendirinya
tanpa harus ada konsep khusus untuk menarik konsumen selain itu
komunikasi mulut ke mulut juga lebih meyakinkan karena biasanya dasar
seorang konsumen untuk mengkonsumsi kembali suatu jasa didasarkan pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

pengalaman konsumen sebelumnya yang telah menggunakan jasa tersebut.
(Antinah, 2010:2)
Proses komunikasi dari mulut ke mulut dapat berasal dari berbagai
pihak dan bahkan dari perusahaan itu sendiri. Informasi mengenai suatu
produk atau jasa harus dating dari pihak yang merupakan pelaku jasa atau
pihak yang merupakan ahli dalam bidang tersebut, sehingga informasi jasa
yang akan ditawarkan akan lebih efektif diterima oleh calon konsumen
bahkan dapat menciptakan loyalitas pelanggan. (Antinah, 2010:3)
Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk
menganalisis PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP
WOM (WORD OF MOUTH) DAN LOYALITAS PELANGGAN PADA
PRODUK NOTEBOOK ACER (Studi Kasus Pada PC Master Surabaya)

1.2. Perumusan Masalah
Atas dasar latar belakang diatas, maka penelitian ini mempunyai
perumusan masalah sebagai berikut :
1. Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh Terhadap WOM (Word Of
Mouth) pada produk notebook Acer di PC Master Surabaya ?
2. Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh Terhadap Loyalitas Pelanggan
pada produk notebook Acer di PC Master Surabaya ?
3. Apakah WOM (Word Of Mouth) berpengaruh Terhadap Loyalitas
Pelanggan pada produk notebook Acer di PC Master Surabaya ?

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap WOM
(Word Of Mouth) pada produk notebook Acer di PC Master Surabaya
2. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas
Pelanggan pada produk notebook Acer di PC Master Surabaya
3. Untuk menganalisis pengaruh WOM (Word Of Mouth) Terhadap
Loyalitas Pelanggan pada

produk notebook Acer di PC Master

Surabaya

1.4. Manfaat Penelitian
-

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan
bagi pihak manajemen perusahaan dalam menetapkan kebijaksanaan
perusahaan untuk masa yang akan datang.

-

Hasil penelitian bagi lembaga, dapat menambah perbendaharaan perpustakaan
UPN “Veteran Jawa Timur” sebagai bahan kajian maupun bahan pembanding
penelitian pada masa yang akan datang terhadap masalah serupa.

-

Hasil penelitian ini bagi peneliti diharapkan dapat bermanfaat untuk
menambah pengetahuan tentang kepuasan konsumen terhadap perilaku WOM
(Word Of Mouth).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah
dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dan permasalahan dalam
penelitian ini.
a. E r i d a (2009) Tentang Pengaruh Kepuasan Konsumen Dan Insentif
Terhadap Perilaku Wom (Word-Of-Mouth) Konsumen Jasa Angkutan
Penumpang Bis Antar Kota Antar Propinsi Kelas Eksekutif Di
Bandung .
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
survey explanatory. Populasi sample dalam penelitian ini adalah
konsumen jasa angkutan penumpang bis AKAP kelas eksekutif dengan
jumlah sample sebanyak 152 responden di lima perusahaan bis jurusan
Bandung-Palembang.

Penarikan

sample

menggunakan

teknik

judgement sampling. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang
dilakukan dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen secara
mandiri mempunyai pengaruh terhadap perilaku word-of-mouth
konsumen pada jasa angkutan penumpang bis AKAP kelas eksekutif di
Bandung, begitupun dengan insentif. Dari hasil pengujian pengaruh
interaksi

kepuasan

dan

insentif

9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

terhadap

perilaku

WOM,

10

mengindikasikan bahwa insentif merupakan katalisator yang efektif
dalam menurunkan WOM negatif yang dilakukan oleh konsumen yang
tidak puas, dan dalam meningkatkan WOM positif yang dilakukan
oleh konsumen yang puas dengan jasa angkutan yang mereka terima.

b. Werdiningsih, (2010), dengan judul : Pengaruh Word Of Mouth
Terhadap Proses Keputusan Pembelian Produk House Of Adity
Penelitian ini dilakukan di House of Adity dengan jumlah sampel 72
orang responden. Penelitian ini menggunakan teknik convinience
sampling dengan menggunakan alat pengumpulan data melalui
kuesioner.
Berdasarkan hasil uji hipotesis secara simultan word of mouth
berpengaruh positif dan sigifikan terhadap proses keputusan pembelian
produk House of Adity, hal ini dibuktikan dengan ≥dengan sebesar
8,487 dan sebesar 2,527. Berdasarkan hasil uji hipotesis secara parsial
didapat dimensi pesan yang paling berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian pada produk House of Adity dengan
nilai sebesar 3297 lebih besar dari nilai 1668 dan nilai uji signifikansi
sebesar 0,002 yang mana signifikansi ini lebih kecil dari signifikansi
yang digunakan (0,05).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

2.2. Pemasaran
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba.
Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting dalam dunia usaha. Kadang-kadang istilah pemasaran ini diartikan
sama dengan istilah seperti penjualan, perdagangan dan pendistribusian.
Salah satu pengertian ini timbul karena pihak-pihak yang bersangkutan
mempunyai kegiatan dan kepentingan yang berbeda-beda.
Kenyataannya pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh
yang meliputi penentuan daripada kebutuhan dan keinginan konsumen,
sasaran, dan kemudian bagaimana menyerahkan produk secara efisien dan
efektif. Sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian
atau kegiatan dalam sistem pemasaran keseluruhannya.
Berdasarkan pendapat Lamb dkk (2001 : 23) definisi pemasaran
adalah sasaran dari semua aktivitas pemasaran adalah mefasilitasi
pertukaran yang saling memuaskan di antara pihak-pihak yang terlibat.
Aktivitas pemasaran meliputi penyusunan konsep, penentuan harga,
promosi, dan distribusi atas sejumlah ide, produk, dan jasa.
Konsep pemasaran adalah sederhana dan secara instituisi
merupakan filosofi yang menarik. Konsep pemasaran menyatakan bahwa

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi adalah
memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan
sasaran perusahaan. Hal tersebut didasarkan pada pengertian bahwa
suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual, tetapi
lebih pada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk.
Menurut Kotler (2007 : 8), pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dalam menciptakan, menawarkan dan
pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Suratno (2001 : 4-7) pemasaran berarti pemenuhan kebutuhan
yang saling menguntungkan namun memahami apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen bukanlah hal yang mudah dilakukan.
Menurut

Suratno

definisi

tersebut

dapat

dijelaskan

dengan

mengunakan konsep-konsep inti pemasaran yaitu :
1. Kebutuhan.
Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam
diri seseorang. Memiliki banyak kebutuhan yang komplek dan tidak
pernah berhenti atau puas sampai akhir hayat.
2. Keinginan.
Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur dan pribadi
individu. Dengan berkembangnya masyarakat maka keinginan anggota
masyarakat itu pun meluas.
3. Permintaan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli.
4. Produk.
Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, untuk memenuhi
suatu kebutuhan atau keinginan.
5. Pertukaran.
Tindakan untuk memperoleh suatu obyek yang diinginkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya.
6. Transaksi.
Merupakan perdagangan nilai antara dua belah pihak.
7. Pasar.
Tempat bertemunya penjual dan pembeli baik secara langsung maupun
tidak langsung untuk melakukan transaksi atas barang dan jasa.
Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunci konsep
pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan kepada konsumen
untuk lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh para pesaing,
dimana merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan.
Kegiatan pemasaran tidak bermula pada selesainya proses produksi
dan juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan, tetapi perusahan juga
harus dapat memberikan kepuasan. Dimana konsumen mempunyai pandangan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

yang baik terhadap perusahaan sehingga jaminan yang baik atas barang dan
jasa dapat dilakukan sesudah penjualan.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberi keputusan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Kegiatan ini meliputi semua bagianbagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan dan
pengembangan fungsi-fungsi lainnya.

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran dalam praktek
agar keuntungan yang terkandung didalamnya dapat direalisasikan, dan
dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran ini merupakan tindakan dari
konsep pemasaran.
Banyak definisi yang diungkapkan oleh ahli ekonomi mengenai
manajemen pemasaran, diantaranya Kotler dan Armstrong (2003 : 16)
manajemen

pemasaran

adalah

implementasi

dan

pengendalian

menciptakan,

membangun

dan

merupakan
program

analisis,
yang

mempertahankan

perencanaan,

dirancang

untuk

pertukaran

yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki hubungan paling besar
dengan lingkungan eksternal, sedangkan perusahaan hanya memiliki kendali
yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. .

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran

adalah

proses

yang

melibatkan

analisa,

perencanaan,

pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan
yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan
keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat proses pertukaran dapat
ditimbulkan baik oleh penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua
belah pihak.
Penentuan produksi, harga, promosi dan tempat untuk mencapai
tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen
dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa
sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.

2.2.3. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2007 : 17) konsep pemasaran menyatakan bahwa
kunci meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada
pesaing dalam memandukan kegiatan pemasaran dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran.
Konsep pemasaran bersandar pada empat tiang utama, yaitu fokus
pasar, orientasi kepada pelanggan, pelanggan terkoordinasi dan orientasi
laba. Konsep pemasaran berdasarkan pandangan dari luar kedalam. Konsep
ini diawali dengan pasar yang didefinisikan secara jelas berfokus pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berkaitan
engan pelanggan dan menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan.
Menurut Kotler (2007 : 17), ada tiga unsur pokok yang mendasari
konsep pemasaran yaitu :
a. Orentasi pada konsumen
Perusahaan yang berorentasi pada konsumen maka harus :
1. Menentukan kebutuhan pokok yang dari pembeli yang akan dilayani.
2. Memilih

kelompok

pembeli

tertentu

sebagai

sasaran

dalam

penjualannya.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku konsumen.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau
desain yang menarik.
b. Volume penjualan yang menguntungkan
Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dan konsep
pemasaran. Karena keuntungan dapat diperoleh melalui kepuasan
konsumen. Dengan keuntungan yang maksimal perusahaan dapat tumbuh
dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat
memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat
memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegunaan pemasaran

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Dalam perusahaan perlu dilakukan cara untuk memberikan kepuasan
konsumen. Dalam suatu pemasaran diantaranya penyesuaian dan
koordinasi, kegunaan produk, harga saluran distribusi dan promosi untuk
menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.

2.2.4. Kepuasan Konsumen
2.2.4.1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Oliver menyatakan kepuasan kumulatif dapat dibedakan dari
kepuasan transaksi pelanggan tertentu, yang merupakan penilaian evaluatif segera
setelah pembelian atau reaksi efektif terhadap pengalaman transaksional paling
baru dengan firma tersebut.
Dari ukuran kepuasan yang dikembangkan oleh Oliver tersebut dibuat
empat item pertanyaan sesuai dengan penelitian terdahulu oleh sellyana &
Dharmesta (2002:97) yang mengambil dari ukuran kepuasan yang dikembangkan
oleh Oliver,untuk menunjukkan ketidakpuasan konsumen pasca purna beli dengan
membandingkan harapan konsumen dan realisasi kinerja produk
Menurut Oliver dalam Sellyana & Dharmesta (2002:97) menyatakan : “
Several alternative explanations of consumer satisfaction have been advanced.
But the expectations disconfirmation paradigm has been the most popular. This
account predicts that expectation and disconfirmation are two variables that best
explain consumer satisfaction”.Penjelasan ini mengacu pada definisi mengenai
kepuasan yaitu hasil perbandingan antara harapan dan realisasi layanan , sehingga

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

penentu dari kepuasan pelanggan juga didasarkan pada gap (perbandingan ) antara
harapan dan realisasi.

2.2.4.2. Indikator Kepuasan Konsumen
Oliver dalam Sellyana & Dharmesta (2002:97) menyat akan: " Several
alternat ive explanations of consumer satisfaction have been advanced, but the
expectations- disconfirmation paradigm has been the most popular. This account
predicts that expectations and disconfirmation are the two variables that best
explain consumer satisfaction." Penjelasan ini mengacu pada definisi mengenai
kepuasan yaitu hasil perbandingan antara harapan dan realiasi layanan, sehingga
penentu dari kepuasan pelanggan juga didasarkan pada gap antara harapan dan
realsiasi.
Oliver

dalam

Sellyana

&

Dharmesta

(2002:97)

menyatakan:

"Disconfirrnation can be defined as the difference between expected and
perceived product performance, and expectations as predictions of future
performance." Pendapat ini menyatakan bahwa disconfirmation didefinisikan
sebagai perbedaan antara harapan dan realisasi kinerja produk, dan harapan
untuk waktu yang akan datang atas kinerja produk.
“The inclusion of expectations suggests that products fulfilling high
expectations are predicted to generate greater consumer satisfaction than products
that meet low expectations." Pendapat ini menjelaskan bahwa pemenuhan
harapan atas kinerja produk menentukan terhadap tinggi rendahnya
kepuasan pelanggan pada kinerja produk.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

Yaitu hasil perbandingan antara harapan dan realiasi layanan, sehingga
penentu dari kepuasan pelanggan juga didasarkan pada gap (perbandingan) antara
harapan dan realsiasi, dengan indikator (Samuel, 2005 : 76) :
(1) Attributes related to the product, meliputi:
(a) value-price relationship,
(b) product quality
(c) product benefit,
(d) product features,
(e) product design,
(f) product reliability and consistency,
(g) Range of product or service,
(2) Attributes related to service meliputi:
(a) guarantee or warranty,
(b) delivery,
(c) complaint handling,
(d) resolution of problem,
(3) Attributes related to purchase, meliputi:
(a) courtesy,
(b) communication,
(c) ease or convenience

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

(d) company reputation
(e) company competence,

2.2.5. Perilaku Word-of-mouth
Word-of-mouth communication, pada dasarnya adalah pesan tentang
produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang perusahaan itu sendiri, dalam
bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan, kejujuran, kecepatan
pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan dialami oleh seseorang yang
disampaikan kepada orang lain. Pesan yang disampaikan dapat berbentuk pesan
yang sifatnya positif maupun negatif bergantung pada apa yang dirasakan oleh
sipemberi pesan tersebut atas jasa yang ia konsumsi. Dalam penelitian ini
kontstruk perilaku WOM mengacu pada konsep Swan & Oliver, yaitu: “the
likelihood to generate word-of-mouth, the favorability of word-ofmouth
generated, and likelihood to make a purchase recommendation.
Perilaku WOM dapat dihubungkan dengan kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen dengan pengalaman konsumsinya terdahulu. Kepuasan konsumen oleh
Kotler didefinisikan sebagai berikut: ,”satisfaction is a person’s feeling of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived
performance (or outcome) in relation to his or her expectations. If the
performance fall short of expectations, the customer is dissatisfied. If the
performance matches the expectations, the customer is satisfied. If the
performance exceeds expectations, the customer is highly satisfied or delighted”.
(Erida, 2009:4)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

2.2.5.1. Indikator WOM
Adalah pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang
perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk,
keramahan, kejujuran, kecepatan pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan
dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain, dengan indikator
(Erida, 2009:3) :
a) Membicarakan
b) Merekomendasikan
c) Mendorong

2.2.6. Loyalitas
Assael (1998: 130) mendefinisikan kesetiaan sebagai “a favorable
attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa kesetiaan dapat
dipahami dari dua dimensi sebagai berikut (Jacoby dan Kyner, 1973 seperti
dikutip oleh Hallowel, 1996):
1.

Loyalty is behavioral, artinya kesetiaan dapat dipahami sebagai
konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi
pembelian, probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral
approach).
2.

Loyalty as an attitude, artinya kesetiaan dipahami sebagai
komitmen psikologis

pelanggan terhadap

obyek tertentu

(Dharmmesta, 1999). Pemahaman ini sering disebut sebagai
pendekatan attitudinal (attitudinal approach).
Mowen & Minor (1998) seperti dikutip oleh Dharmmesta (1999: 74)
mengemukakan definisi kesetiaan merek sebagai

“kondisi dimana

pelanggan mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya
di masa mendatang.” Boulding dan kawan-kawan (1993) seperti dikutip
oleh Dharmmesta (1999) juga mengemukakan bahwa terjadinya kesetiaan
merek pada pelanggan itu disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/
ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terusmenerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oliver (1999:
34) mendefinisikan kesetiaan sebagai “a deeply held commitment to rebuy or
repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby
causingrepetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior.” Tiga definisi tersebut di atas didasarkan atas
pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Penggabungan dua pendekatan
tersebut baru dapat memberikan definisi operasional yang cukup

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

memuaskan untuk menganalisa kesetiaan pelanggan (Dharmmesta, 1999;
Dick dan Basu, 1994).
Kesetiaan akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap
kognitif, afektif, dan konatif. Pelanggan akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif
(Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999). Pendapat tersebut
sejajar dengan ilmu perilaku pelanggan, bahwa pelanggan akan melalui
tahap learning

perception

attitude

behavior.

Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran
pelanggan, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif
berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif,
pelanggan harus melewati terlebih dahulu aspekkognitif dan afektif.
Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999) mengemukakan 4 tahap kesetiaan
sebagai berikut:
a.

Tahap pertama: Kesetiaan Kognitif
Pada tahap ini, pelanggan akan menggunakan basis informasi
yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya.
Jadi, kesetiaannya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena
kesetiaan ini hanya didasarkan atas kognisi saja, makakesetiaan ini
tidak cukup kuat untuk membuat pelanggan tetap loyal.

b.

Tahap kedua: Kesetiaan Afektif

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Pada tahap ini, kesetiaan pelanggan didasarkan atas aspek
afektif pelanggan. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan)
pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan
fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya
(masa pasca konsumsi). Kesetiaan afektif muncul akibat dorongan
factor kepuasan. Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya kesetiaan,
karena kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat membeli
ulang di masa mendatang. Niat,

bahkan pembelian ulang belum

menunjukkan adanya kesetiaan, hanya dapat dianggap tanda awal
munculnya kesetiaan. Kesetiaan pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah,
karena kesetiaannya sudah masuk ke dalam benak pelanggan sebagai
afek dan bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Afek memiliki
sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi
dan evaluasi pelanggan secara keseluruhantentang suatu merek
(Oskamp, 1991 seperti dikutip oleh Dharmmesta, 1999).
c.

Tahap Ketiga: Kesetiaan Konatif
Konasi

menunjukkan

suatu

niat

atau komitmen untuk

melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu,
kesetiaan konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup
komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen sepertiini
sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan
motivasional,sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

keinginan untuk menjalankan tindakan.

Tahap Keempat: Kesetiaan

Tindakan
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan
untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil
pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang
sangat didukunh oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian
hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana kesetiaan itu dapat menjadi
kenyataan: kesetiaan kognitif

kesetiaan afektif

kesetiaan konatif

kesetiaan tindakan (kesetiaan yang ditopang dengan komitmen dan
tindakan).

2.2.6.1. Tipe-Tipe Loyalitas.
Menurut Aaker (1997: 57) terdapat beberapa tingkat kesetiaan,
dimana setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda yang
mewakili

juga

tipe

aset

yang

berbeda

dalam

mengelola

dan

mengeksploitasinya, yaitu :
a. Pembeli komit.
b. Menyukai merek menganggap merek sebagai sahabat.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan.
d. Pembeli yang puas bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih.
e. Berpindah-pindah terhadap perubahan harga tidak ada kesetiaan
merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

Gambar 2.1
Piramida Kesetiaan

Menganggap
merek sebagai
sahabat

Pembeli
komit
1
2

Tidak ada
masalah
untuk beralih

3

Puas dengan
biaya
peralihan

4
5

Tidak ada
loyalitas

Sumber : Aaker. A, David. 1997, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a
Division of Macmillan, inc. P. 57.

Tingkat yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal sama
sekali yang menganggap bahwa semua merek adalah sama dan peran
merek adalah kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau
menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli tipe ini mungkin
dapat diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

27

Tingkat kedua adalah pembeli yang puas dengan suatu merek
tertentu atau setidaknya tidak kecewa terhadap suatu merek. Pada
dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk
menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut
membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut rentan
terhadap kompetitor yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata untuk
peralihan merek. Akan tetapi,. para pembeli ini mungkin juga sulit
dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan
berbagai alternatif. Segmen ini sangat potensial untuk direbut pesaing jika
pesaing dapat menawarkan nila yang lebih pada produknya.
Tingkat ketiga adalah orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan (switching cost) yaitu, biaya dalam waktu, uang
atau resiko kinerja yang berhubungan dengan perpindahan ke suatu merek
lain. Barangkali mereka telah melakukan investasi dalam mempelajari
suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat
para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan
menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat
yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa
disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
Tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh
menyukai merek yang menganggap merek sebagai sahabat, dimana
preferensi mereka mungkin didasarkan pada suatu asosiasi seperti simbol,
pengalaman menggunakan merek tersebut, atau karena kualitas merk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

28

tersebut. Namun, rasa suka seringkali merupakan suatu perasaan yang
umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk

dikategorikan

dalam sesuatu yang spesifik. Orang-orang tidak selalu sanggup untuk
mengidentifikasikan mengapa mereka menyukai sesuatu, apalagi bila
hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama. Berbagai segmen pada
tingkat keempat ini disebut sebagai teman-teman dari merek (friends of
the brand) karena terdapat perasaan emosional yang terikat.
Tingkat teratas adalah pembeli komit atau para pelanggan yang
setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau
menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai
siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya diri mereka termanisfestasi pada
tindakan semacam rekomendasi merek tersebut pada orang lain. nilai dari
kondisi yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan,
tapi lebih pada tampak terhadap orang lain dan juga terhadap pasar itu
sendiri.

2.2.6.2. Membangun Loyalitas Pelanggan
Pada saat situasi krisis, perusah