Pengaruh Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Positive Word Of Mouth (Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id)

SKRIPSI

PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN UNTUK MENINGKATKAN POSITIVE WORD OF MOUTH

(Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id)

OLEH

DIPO YUDISTIRA 130521052

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

Pengaruh Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Positive Word Of Mouth

(Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id)

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity terhadap kepuasan pelanggan dan positive word of mouth

Toko Online Lazada.co.id. Jenis penelitian ini adalah eksplanasi asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 Medan yang pernah berbelanja online minimal 2 kali dengan jumlah sampel

sebanyak 100 responden menggunakan teknik purposive sampling, pengumpulan

data primer menggunakan kuesioner, wawancara, dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini

menggunakan analisis jalur. Secara simultan, brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty berpengaruh positif dan

signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian brand awareness, brand

association, perceived quality, brand loyalty, dan kepuasan pelanggan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan positive word of mouth. Secara parsial, hanya brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty yang

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian hanya perceived

quality, dan kepuasan pelanggan yang berpengaruh signifikan terhadap positive word of mouth.

Kata Kunci: positive word of mouth, kepuasan pelanggan, brand awareness,

ASBTRACT

Influence Of Brand Equity To Customer Satisfaction To Increase Positive Word Of Mouth

(A Study onCustomer Online Store Lazada.co.id)

This research aimis to analyse the influence of brand equity to customersatisfaction to increasepositive word of mouth (astudyon customer online store Lazada.co.id) at SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 Medan. This research type is explanatory associative research. Population of this research is every student of SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 who ever buying online at least 2 times and have total samples taken are 100 people that are taken using purposive sampling technique. Primary data collection is taken using questionnaires, interviews and secondary data using literature studies. The hypothesis is tested using path analysis. Simultaneously, brand awarenss, brand association, perceived quality, and brand loyalty are affecting positively and significantly to customer satiscaction. Then, only brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, and customer satisfaction are also affecting positively and significantly to positive word of mouth. Partially, only brand awareness, perceived quality, and brand loyalty affecting positively and significantly to customer satisfaction, then only perceived quality, and customer satisfaction to positive word of mouth.

Keywords: positive word of mouth, consumer’s satisfaction, brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty

KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh…

Puji dan Syukur kepada Allah SWT, Tuhan yang Maha Esa, dan Nabi

Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan

penulisan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh brand equity terhadap kepuasan pelanggan untuk meningkatkan positive word of mouth”, guna memenuhi salah

satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Terima kasih yang sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada kedua orang

tua penulis H. Suhardi dan Hj. Sri Widowati beserta seluruh keluarga besar

yang telah membesarkan penulis dengan penuh kasih sayang dan dukungan baik

materil maupun moril sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dan

kuliahnya dengan sebaik-baiknya.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini telah mendapat banyak

bantuan baik secara moril maupun materil. Untuk itu, melalui kesempatan ini,

penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulusnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E selaku Ketua Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si selaku Ketua Program Studi S1

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan

juga Dosen Pembanding II saya.

5. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si selaku selaku dosen

pembimbing yang telah memberikan arahan, bimbingan, motivasi, dan

saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Ibu Dr. Beby Karina F. Sembiring, S.E, MM selaku dosen pembanding I

saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan

skripsi saya.

7. Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan

Bisnis USU yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti

serta seluruh staf dan pegawai.

8. Terima kasih kepada dua adik yang saya cintai, Agung Bimantara dan M.

Kharis Sadewo atas bantuan, dukungan, semangat, dan kasih sayangnya

yang begitu berarti bagi saya.

9. Terima kasih kepada Viera Astrini atas motivasi, dukungan, semangat, dan

doanya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini.

Medan, Oktober 2015

Peneliti

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……… i

ABSTRACT………. ii

KATA PENGANTAR………. iii

DAFTAR ISI.………... vi

DAFTAR TABEL……… ix

DAFTAR GAMBAR ………... xi

DAFTAR LAMPIRAN……… xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 14

1.3 Tujuan Penelitian ... 14

1.4 Manfaat Penelitian ... 14

BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP DAN HIPOTESIS 2.1 Landasan Teoritis ... 15

2.1.1 Positive Word Of Mouth ... 15

2.1.2 Kepuasan Pelanggan ... 18

2.1.3 Evaluasi Kinerja Dan Kualitas Produk ... 19

2.1.4 Pengertian Merek ... 21

2.1.5 Pengertian Brand Equity ... 22

2.1.6 Brand Awareness ... 25

2.1.7 Perceived Quality ... 26

2.1.8 Brand Association ... 28

2.1.9 Brand Loyalty ... 29

2.2 Penelitian Terdahulu ... 30

2.3 Kerangka Konseptual ... 34

2.4 Hipotesis ... 35

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 39

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 39

3.3 Definisi Operasional ... 40

3.4 Skala Pengukuran Variabel ... 42

3.5 Populasi dan Sampel ... 43

3.6.1 Populasi ... 43

3.6.2 Sampel ... 43

Halaman

3.7 Metode Pengumpulan Data ... 44

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 45

3.8.1 Uji Validitas ... 46

3.8.2 Uji Reliabilitas ... 48

3.9 Uji Asumsi Klasik ... 49

3.10 Teknik Analisis Data ... 50

3.10.1 Metode Analisis Data ... 50

3.10.2 Analisis Jalur (Path Analysis) ... 50

3.10.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 53

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 54

4.1.1 Sejarah Singkat Lazada.co.id ... 54

4.1.2 Model Bisnis Lazada ... 55

4.1.3 Shipping ... 56

4.1.4 Payment Method ... 56

4.1.5 Gambar Tampilan Lazada.co.id ... 57

4.2 Hasil Penelitian ... 58

4.2.1 Metode Analisis Deskriptif ... 58

4.2.2 Pengujian Substruktur I ... 67

4.2.2.1 Pengujian Kelayakan Model Regresi ... 67

4.2.2.2 Pengujian Ketepatan Predictor yang digunakan ... 68

4.2.2.3 Pengujian Kelayakan Koefisien Regresi ... 68

4.2.2.4 Pengujian Autokorelasi ... 69

4.2.2.5 Pengujian Multikolinearitas ... 69

4.2.2.6 Pengujian Linearitas ... 70

4.2.2.7 Pengujian Normalitas Data ... 71

4.2.3 Pengujian Substruktur II ... 79

4.2.3.1 Pengujian Kelayakan Model Regresi ... 79

4.2.3.2 Pengujian Ketepatan Predictor yang digunakan ... 79

4.2.3.3 Pengujian Kelayakan Koefisien Regresi ... 80

4.2.3.4 Pengujian Autokorelasi ... 81

4.2.3.5 Pengujian Multikolinearitas ... 81

4.2.3.6 Pengujian Linearitas ... 82

4.2.3.7 Pengujian Normalitas Data ... 83

4.2.4 Pengujian Substruktur III ... 90

4.2.4.1 Pengujian Kelayakan Model Regresi ... 90

4.2.4.2 Pengujian Ketepatan Predictor yang digunakan ... 91

Halaman

4.2.4.4 Pengujian Autokorelasi ... 92

4.2.4.5 Pengujian Multikolinearitas ... 93

4.2.4.6 Pengujian Linearitas ... 93

4.2.4.7 Pengujian Normalitas Data ... 94

4.2.5 Model Trimming ... 103

4.2.5.1 Model Trimming Substruktur I ... 109

4.2.5.2 Model Trimming Substruktur II ... 112

4.2.5.3 Model Trimming Substruktur III ... 115

4.3 Pembahasan ... 121

4.3.1 Pembahasan Substruktur I ... 121

4.3.2 Pembahasan Substruktur II ... 124

4.3.3 Pembahasan Substruktur III ... 125

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 128

5.2 Saran ... 129

DAFTAR PUSTAKA ... 131

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Data Pengguna Internet Negara-negara Asia Juni 2014 ... 3

Tabel 1.2 10 Negara Asia Dengan Pengguna Internet Terbanyak Juni 2014 ... 4

Tabel 1.3 Data Situs-situs E-commerce Terpopuler ... 8

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 32

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 41

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert untuk Variabel ... 43

Tabel 3.3 Uji Validitas ... 47

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ... 49

Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

Tabel 4.2 Karakteristik Responden berdasarkan Agama ... 59

Tabel 4.3 Karakteristik Responden berdasarkan Frekuensi Pembelian .... 59

Tabel 4.4 Karakteristik Responden berdasarkan Tahun ... 59

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Awareness ... 61

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Association ... 61

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Perceived Quality ... 62

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Loyalty ... 63

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kepuasan Pelanggan ... 64

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Positive Word Of Mouth ... 65

Tabel 4.11 Hasil Uji F Substruktur I ... 67

Tabel 4.12 Statistik Deskriptif ... 68

Tabel 4.13 Pengujian Koefisien Determinan ... 68

Tabel 4.14 Hasil Uji t Substruktur I ... 69

Tabel 4.15 Pengujian Autokorelasi ... 69

Tabel 4.16 Pengujian Multikolinearitas ... 70

Tabel 4.17 Pengujian Koefisien Determinan ... 73

Tabel 4.18 Hasil Uji F Substruktur I ... 74

Tabel 4.19 Hasil Uji t Substruktur I ... 75

Tabel 4.20 Korelasi ... 76

Tabel 4.21 Hasil Uji F Substruktur II ... 79

Tabel 4.22 Statistik Deskriptif ... 80

Halaman

Tabel 4.24 Hasil Uji t Substruktur II ... 80

Tabel 4.25 Pengujian Autokorelasi ... 81

Tabel 4.26 Pengujian Multikolinearitas ... 82

Tabel 4.27 Pengujian Koefisien Determinan ... 84

Tabel 4.28 Hasil Uji F Substruktur II ... 85

Tabel 4.29 Hasil Uji t Substruktur II ... 86

Tabel 4.30 Korelasi ... 88

Tabel 4.31 Hasil Uji F Substruktur III ... 90

Tabel 4.32 Statistik Deskriptif ... 91

Tabel 4.33 Pengujian Koefisien Determinan ... 91

Tabel 4.34 Hasil Uji t Substruktur III ... 92

Tabel 4.35 Pengujian Autokorelasi ... 92

Tabel 4.36 Pengujian Multikolinearitas ... 93

Tabel 4.37 Pengujian Koefisien Determinan ... 95

Tabel 4.38 Hasil Uji F Substruktur III ... 97

Tabel 4.39 Hasil Uji t Substruktur III ... 98

Tabel 4.40 Korelasi ... 99

Tabel 4.41 Kelayakan Model Regresi ... 103

Tabel 4.42 Statistik Deskriptif ... 104

Tabel 4.43 Model Summary ... 104

Tabel 4.44 Uji t Trimming Substruktur I ... 105

Tabel 4.45 Pengujian Autokorelasi ... 106

Tabel 4.46 Korelasi ... 107

Tabel 4.47 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming I ... 110

Tabel 4.48 Uji F Trimming Substruktur I ... 110

Tabel 4.49 Uji t Trimming Substruktur I ... 111

Tabel 4.50 Korelasi ... 112

Tabel 4.51 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming II ... 113

Tabel 4.52 Uji F Trimming Substruktur I ... 113

Tabel 4.53 Uji t Trimming Substruktur I ... 114

Tabel 4.54 Korelasi ... 115

Tabel 4.55 Hasil Uji Koefisien Determinan Model Trimming II ... 116

Tabel 4.56 Uji F Trimming Substruktur I ... 116

Tabel 4.57 Uji t Trimming Substruktur I ... 117

Tabel 4.58 Korelasi ... 118

Tabel 4.59 Koefisien Jalur Persamaan Setelah Trimming ... 120

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity ... 25

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 35

Gambar 3.1 Diagram Jalur ... 53

Gambar 4.1 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas ... 71

Gambar 4.2 Grafik Histogram Uji Normalitas ... 72

Gambar 4.3 Analisis Jalur Substruktur I... 77

Gambar 4.4 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas ... 83

Gambar 4.5 Grafik Histogram Uji Normalitas ... 84

Gambar 4.6 Analisis Jalur Substruktur II ... 89

Gambar 4.7 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas ... 94

Gambar 4.8 Grafik Histogram Uji Normalitas ... 95

Gambar 4.9 Analisis Jalur Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Positive Word Of Mouth ... 101

Gambar 4.10 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas ... 108

Gambar 4.11 Grafik Histogram Uji Normalitas ... 109

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Kuesioner ... 134

Lampiran 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 135

Lampiran 3 Distribusi Jawaban Uji Validitas ... 136

Lampiran 4 Distribusi Jawaban Responden ... 138

Lampiran 5 Analisis Regresi Substruktur I ... 146

Lampiran 6 Analisis Regresi Substruktur II ... 150

ABSTRAK

Pengaruh Brand Equity Terhadap Kepuasan Pelanggan Untuk Meningkatkan Positive Word Of Mouth

(Studi Pada Pelanggan Toko Online Lazada.co.id)

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity terhadap kepuasan pelanggan dan positive word of mouth

Toko Online Lazada.co.id. Jenis penelitian ini adalah eksplanasi asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 Medan yang pernah berbelanja online minimal 2 kali dengan jumlah sampel

sebanyak 100 responden menggunakan teknik purposive sampling, pengumpulan

data primer menggunakan kuesioner, wawancara, dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini

menggunakan analisis jalur. Secara simultan, brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty berpengaruh positif dan

signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian brand awareness, brand

association, perceived quality, brand loyalty, dan kepuasan pelanggan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan positive word of mouth. Secara parsial, hanya brand awareness, perceived quality, dan brand loyalty yang

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kemudian hanya perceived

quality, dan kepuasan pelanggan yang berpengaruh signifikan terhadap positive word of mouth.

Kata Kunci: positive word of mouth, kepuasan pelanggan, brand awareness,

ASBTRACT

Influence Of Brand Equity To Customer Satisfaction To Increase Positive Word Of Mouth

(A Study onCustomer Online Store Lazada.co.id)

This research aimis to analyse the influence of brand equity to customersatisfaction to increasepositive word of mouth (astudyon customer online store Lazada.co.id) at SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 Medan. This research type is explanatory associative research. Population of this research is every student of SMA Negeri 1 & SMA Negeri 2 who ever buying online at least 2 times and have total samples taken are 100 people that are taken using purposive sampling technique. Primary data collection is taken using questionnaires, interviews and secondary data using literature studies. The hypothesis is tested using path analysis. Simultaneously, brand awarenss, brand association, perceived quality, and brand loyalty are affecting positively and significantly to customer satiscaction. Then, only brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, and customer satisfaction are also affecting positively and significantly to positive word of mouth. Partially, only brand awareness, perceived quality, and brand loyalty affecting positively and significantly to customer satisfaction, then only perceived quality, and customer satisfaction to positive word of mouth.

Keywords: positive word of mouth, consumer’s satisfaction, brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Perubahan dan pergeseran zaman memang tak bisa dielakkan oleh

siapapun. Mereka yang enggan mengikutinya dipastikan akan tertinggal dan

tersisihkan dari persaingan. Tuntutan ini pun berlaku bagi tren bisnis hingga

sistem perekonomian di muka bumi ini. Para pelaku bisnis perlu terus

menyesuaikan cara mereka menjalankan bisnisnya.

Perkembangan teknologi informasi yang semakin pesat membawa

beberapa perubahan dalam berbagai aspek kehidupan, salah satunya gaya hidup

manusia yang menjadi serba praktis. Internet menjadi tonggak utama bagi

masyarakat dalam mencari informasi di era globalisasi seperti saat ini. Berkat

teknologi internet (interconnection networking) ini, informasi dapat diperoleh dari segala penjuru dunia tanpa mengenal batas waktu dan geografis karena miliaran

penggunanya terhubung melalui sistem komputer secara global.

Internet mampu menggantikan peran yang sudah mengakar dalam tatanan

hidup masyarakat, seperti media cetak yang kesulitan bersaing dengan media

digital, menurunnya penjualan karya musik secara fisik karena maraknya

pengunduhan (download), berkirim surat konvensional yang sudah mulai

ditinggalkan karena adanya surat elektronik (e-mail), hingga munculnya aktivitas perdagangan (trading activities) yang dapat dilakukan melalui dunia maya yang saat ini dikenal dengna e-commerce.

Aktivitas perdagangan (trading activities) melalui internet atau e-commerce menjadi lebih mudah dilakukan. Kemudahan dapat dilihat melalui manfaat yang diterima oleh pelaku bisnis online diantaranya adalah untuk menjaga para pelanggan dan calon pelanggan agar mereka mengetahui ragam

produk yang ditawarkan, harga, ketersediaan produk, dan sebagainya.

E-commerce dapat berjalan karena adanya ruang di dunia maya baik website e-commerce, situs online maupun social media online lainnya, yang memiliki manfaat dan fasilitas kemudahan transaksi. Salah satu manfaatnya antara

lain efisiensi biaya, efisiensi waktu dalam distribusi informasi dan produk dengan

jangkauan konsumen yang lebih luas. Sedangkan fasilitas yang terlihat jelas

adalah kemudahan dalam hal pembayaran yang dapat dilakukan dengan online

maupun offline melalui transfer antar bank. Saat ini, toko online maupun website

e-commerce sangat mudah ditemukan oleh pengguna internet di seluruh dunia, terutama Indonesia. Toko online menawarkan kecepatan dan kemudahan dalam bertransaksi jual beli. Kondisi ini membuat pelaku e-commerce perlu melakukan identifikasi pelaku konsumen dalam berbelanja online.

Tabel 1.1

Data Pengguna Internet Negara-negara Asia Juni 2014

Sumber: www.internetworldstats.com

Survei yang pernah dilakukan untuk mengetahui jumlah pengguna internet

di Asia, Juni tahun 2014 (Tabel 1.1), yang bersumber dari internet world stats

menunjukkan bahwa terjadi peningkatan yang signifikan di masing-masing

negara-negara di Asia. Peningkatan yang paling tinggi terjadi di Cina dengan 642

juta pengguna di akhir tahun 2014. Sementara di Indonesia sendiri, peningkatan

pengguna internet pada akhir tahun 2014 adalah sebesar 71 juta. Dari hasil

hal yang potensial bagi pelaku e-commerce untuk menjual produknya secara

online.

Peningkatan jumlah pengguna internet di dunia saat ini telah ditunjang

pula dengan meningkatnya layanan internet dari para penyedia jasa akses internet.

Di Indonesia, sejarah internet dimulai pada tahun 1990-an. Saat ini, masyarakat

Indonesia sudah mulai akrab dengan internet. Asosiasi Penyelenggara Jasa

Internet Indonesia (APJII) bersama Badan Pusat Statistik (BPS) mengungkapkan

bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai angka 71,19 juta orang

hingga akhir tahun 2013.

Tabel 1.2

10 Negara Asia Dengan Pengguna Internet TerbanyakJuni 2014

Sumber: www.internetworldstats.com

Survei yang pernah dilakukan oleh internet world stats tahun lalu menunjukkan jumlah pengguna internet di Indonesia menempati urutan ke-4

terbesar di Asia dengan jumlah pengguna internet sebanyak 71,2 juta orang. Data

Mengingat semakin banyaknya pengguna internet dari tahun ke tahun, e-commerce akan menjadi sangat potensial bagi pemasar atau pelaku bisnis di masa kini dan mendatang.

Bersamaan dengan fakta tersebut, peluang untuk bertransaksi elektronik

melalui e-commerce sangat terbuka lebar. Pemerintah RI pun telah mengeluarkan

regulasi yang akan menjadi payung hukumnya. UU no.11/2008 tentang informasi

dan transaksi elektronik pasal 9, pasal 10(1), pasal 15, pasal 17(1,2) secara jelas

mengatur pelaku usaha yang agar menyelenggarakan transaksi elektroni secara

andal, aman dan bertanggung jawab ( http://ekonomi.kompasiana.com).

Selain itu, Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII)

berinisiatif mendeklarasikan Indonesia Internet Governance (ID-IGF) bersama

komunitas teknologi informasi komunikasi, berupaya untuk menjalankan tata

kelola internet agar bisa memenuhi target 50% yang dicanangkan World Summit

of Information Society (WSIS) untuk seluruh negara di dunia. Jika pengguna

internet tumbuh pesat di atas angka 100 juta, pasar bisnis e-commerce diyakini bisa tumbuh sedikitnya dua kali lipat (http://inet.detik.com). Mengingat semakin

banyaknya pengguna internet dari tahun ke tahun, e-commerce akan menjadi sangat potensial bagi pemasar atau pelaku bisnis di era digital.

Era digital telah mengubah perilaku pembelian konsumen dilihat dari

proses pemilihan dan pembelian produk. Perubahan perilaku pembelian konsumen

tersebut dimana konsumen secara aktif menggali informasi lebih dalam secara

online mengenai produk sebelum mereka melakukan pembelian, hal ini yang

Menurut Jim Lecinski (2011), ZMOT is that moment when you grab your laptop, mobile phone or some other wired device and start learning about a product or service you’re thinking about trying or buying. ZMOT adalah suatu momen ketika seseorangmengambil laptop, handphone ataupun perangkat kabel lainnyadan mulai mempelajari tentang sebuah produk atau jasa yang akan Anda

coba atau beli.

ZMOT menjembatani fase Stimulus (televisi, iklan radio, dll) dan First Moment Of Truth (merchandising, SPG & SPB, dll) bagi konsumen sebagai proses di mana konsumen menggali informasi lebih dalam mengenai produk yang

akan mereka beli. Studi Google juga menyebutkan bahwa travel menjadi industri

dengan tingkat influence ZMOT paling tinggi hingga 99% dibandingkan industri

lain. Disusul oleh Industri Otomotif 97% & Asuransi 94%

(upnormalspingfans.com, 2014).

Tingginya influence ZMOT bagi konsumen dipengaruhi oleh jenis produk,

semakin mahal produk atau besar resiko menggunakan produk tersebut maka

konsumen semakin ingin mencari informasi sebanyak-banyaknya dan

sedalam-dalamnya sebelum membeli. Yang menarik saat melihat data Google, pengaruh

ZMOT dan SMOT justru paling tinggi terjadi pada responden Asia. Tercatat

sebanyak 93% responden Asia menjawab bahwa ZMOT mempengaruhi

keputusan mereka sebelum membeli suatu produk, angka ini lebih tinggi

dibandingkan ras lain: Kaukasia (83%), Afrika-Amerika (88%), Hispanic (87%)

(upnormalspingfans.com, 2014).

Munculnya e-commerce dewasa ini, khususnya Consumer-to-Consumer

(C2C) e-commerce membuat jual beli memasuki dimensi baru. Banyak dari

pelaku bisnis membuat sebuah perusahaan baru berbasis C2C e-commerce,

mereka membuat sebuah wadah sebagai tempat bertemunya penjual dan pembeli

dalam dunia digital yang disebut dengan marketplace online atau situs jual beli

online.

Melalui situs jual beli online, pola belanja di masyarakat khususnya

pengguna internet mulai berubah. Tanpa harus mendatangi langsung tempat

perbelanjaan (cara konvensional), tetapi cukup dengan mengakses situs-situs

penyedia jual beli online konsumen sudah dapat membeli suatu produk secara

online. Lalu untuk melakukan pembayaran, pembeli dapat langsung mentransfer dana ke penjual. Tidak hanya dengan transfer langsung, demi menjaga keamanan

dana, pembeli dapat juga menggunakan jasa pihak ketiga atau rekening bersama

yang disediakan oleh pemilik situs jual beli online.

Salah satu situs internet di Indonesia yang menerapkan e-commerce adalah Lazada. Website ini merupakan salah satu pelaku e-commerce B2C terbesar di Indonesia. Perusahaan e-commerce milik Rocket Internet ini merupakan top online retailer di Indonesia. Lazada memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk membeli segala produk yang berkaitan dengan elektronik, dekorasi rumah

tangga hingga produk kesehatan dan kecantikan hanya dengan mengakses ke situs

Lazada.

Dengan fasilitas pre-order, pelanggan akan memiliki kemudahan

menyediakanberbagai diskon dengan potongan harga termurah dan

penawaran-penawaran yang pastinya menarik untuk pelanggan. Informasi mengenai segala

produk yang diinginkan pelanggan juga bisa didapat dengan mudah di website

Lazada Indonesia untuk kenyamanan berbelanja. Adapun table peringkat Lazada

sebagai berikut.

Tabel 1.3

Situs e-commerce terpopuler 2014

Sumber: W&S Indonesia

Hasil riset pertama menunjukkan bahwa Lazada dan OLX merupakan website e-commerce paling populer dikalangan masyarakat dengan skor 29,2 diikuti oleh OLX diposisi kedua dengan skor 22,1 dari 47 persen responden survei yang dilakukan oleh W&S Indonesia ini, yang keseluruhannya berjumlah 864 responden.

Lazada merupakan salah satu contoh dari perusahaan yang menggunakan

fasilitas E-Commerce. Lazada Indonesia (www.lazada.co.id) lebih berfokus

kepada tipe E-Commerce B2C karena tujuan utama perusahaan adalah menyerap

business-to-customer akan lebih terfokus bagaimana mekanisme dasar bagi pembeli untuk mengakses perusahaan tersebut di dalam sebuah web yang sudah disediakan

oleh perusahaan. Setelah itu, bagaimana pelayanan situs tersebut dan yang paling

rumit adalah bagaimana menciptakan tantangan utama untuk penjualan.

E-Commerce memberikan pengalaman berbelanja yang sesungguhnya dengan dapat membeli dari rumah dan dapat dilakukan selama 24 jam dalam sehari, 7 hari

dalam seminggu.

Berbeda dengan Zalora, pemain lain di dunia online shop, yang khusus

menyediakan layanan belanja online untuk produk fashion, Lazada lebih berfokus

kepada produk consumer electronic dan produk rumah tangga. Sejumlah merek terkenal telah terdaftar di Lazada Indonesia. Perusahaan ini memberikan

kesempatan kepada konsumen untuk membeli segala jenis produk yang berkaitan

dengan elektronik, dekorasi rumah tangga hingga produk kesehatan dan

kecantikan hanya dengan mengakses ke website yang telah disediakan. Produk

pesanan akan diantar ke rumah-rumah konsumen dengan pelayanan kurir yang

cepat dengan kualitas produk yang terbaru dan terbaik. Pembayaran juga dapat

dilakukan dengan uang tunai bila tidak memiliki kartu kredit.

Tujuan dari perusahaan ini adalah menjadi salah satu wadah belanja online

yang paling top dan utama di Indonesia serta memberikan pelayanan kepada

konsumen secara maksimal, memberikan inspirasi dalam belanja dan memberikan

pengalaman kepada konsumen dalam memilih produk online.

Internet ini menciptakan pasar virtual yang lebih ekonomis, efisien, dan

maupun pembeli. Pada umumnya, barang yang dijual pada situs Lazada relatif

memiliki harga yang lebih murah dikarenakan penjual tidak harus membiayai

sewa operasional toko, gaji karyawan, pajak, dan sebagainya. Meskipun ada juga

penjual yang telah memiliki toko namun tetap menawarkan barangnya pada situs

Lazada yang dikarenakan bahwa pengunjung/calon pembeli banyak yang

berkunjung di situs Lazada.

Terdapat banyak faktor yang menyebabkan seseorang untuk berbelanja

online di situs internet. Mulai dari biaya yang murah, kualitas jenis barang, fasilitas kemudahan transaksi, dan yang terpenting adalah pilihan konsumen

dalam memilih situs belanja online yang terpercaya. Jadi, disinilah peran sebuah

brand (merek) sangat penting dalam hal mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Merek merupakan salah satu aset penting dan juga menjadi identitas

sebuah perusahaan. Kepopuleran sebuah merek bisa digunakan sebagai tolak ukur

kinerja sebuah perusahaan, menggunakan konsep yang disebut Popular Brand

Index. Dengan perhitungan dari empat variabel data, yakni top of mind (merek

yang pertama kali diingat), expansive (tingkat penyebaran website), last

used (total penggunaan dalam tiga bulan terakhir), dan future intention (merek yang akan dibeli di waktu mendatang).

Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang penting dalam

sebuah produk, dan merek dapat menjadi nilai tambah dalam produk tersebut

(Kotler, 2004). Setiap merek (brand) bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya. Kekuatan sebuah merek adalah seberapa banyak konsumen yang

mampu mengingat merek, menganggap merek positif, dan memiliki loyalitas

terhadap merek. Pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi

merek yang mendukung, kuat dan unik. Merek yang kuat dibangun melalui

ekuitas merek (brand equity) yang tinggi.

Merek dapat memberikan nilai yang lebih tinggi pada suatu produk, dan

merek dapat memberikan nilai, sehingga nilai total produk lebih tinggi daripada

nilai produk berdasarkan perhitungan objektif (Aaker, 2003:151). Merek yang

sukses memberikan keuntungan kompetitif yang sangat penting untuk

keberhasilan perusahaan (Fayrence & Lee, 2001). Dan merek yang sukses juga

akan menimbulkan kepuasan konsumen atau pelanggan terhadap merek itu

sendiri.

Ada hubungan yang sangat erat antara brand equity dengan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009:185) mengatakan bahwa kepuasan

merupakan perasaan senang atau kecewa atas perbandingan antara hasil yang

didapatkan dengan harapan yang dibentuk. Jika hasil yang didapatkan tidak sesuai

dengan apa yang diharapkan, maka akan timbul kekecewaan. Jika hasil yang

didapatkan sesuai dengan apa yang diharapkan, maka akan timbul kepuasan.

Semakin tinggi level kualitas, maka akan semakin tinggi pula level kepuasan

pelanggan.

Harapan dan kebutuhan adalah hal yang berbeda, pelanggan dapat

memiliki harapan terhadap sesuatu yang sebenarnya tidak terlalu mereka butuhkan

sebaliknya mereka juga dapat membutuhkan sesuatu yang tidak mereka harapkan.

Strategi promosi merupakan hal yang wajib dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan informasi mengenai barang atau jasa yang ditawarkan,

kepada pelanggan. Beberapa tujuan dilakukannya promosi adalah untuk

mendapatkan kenaikan jumlah penjualan, mendapatkan pelanggan baru, menjaga

kesetiaan pelanggan terdahulu. Salah satu cara promosi yang dianggap efektif

adalah word of mouth atau yang juga sering disebut komunikasi dari mulut ke mulut.

Word of mouth unggul karena cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum

dirasakannya sendiri.

Menurut Sernovitz (2011) sebagai salah satu sumber informasi, word of mouth yang positif memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pengambilan keputusan. Saat ini pelanggan dihadapkan pada semakin bervariasinya cara

produsen mengkomunikasikan barang atau jasa yang mereka miliki, disinilah

muncul peran word of mouth sebagai sumber informasi yang sangat dipercaya bagi pelanggan agar tidak ragu untuk memutuskan mana barang atau jasa yang

akan dipilih.

Adanya “the power of context” menjadi kunci utama dalam menciptakan

positif word of mouth, “the power of context” yang dimaksudkan disini adalah keunikan. Keunikan memiliki hubungan yang kuat dengan penciptaan positif

Penelitian terdahulu mengemukakan hubungan yang positif antara brand equity, kepuasan pelanggan dan minat word of mouth. Dimensi kepuasan pelanggan yang digunakan Balqis Diab (2009) dalam penelitiannya adalah nilai

pelanggan dan citra merek. Hasil penelitiannya menyebutkan ada pengaruh bahwa

nilai pelanggan mampu meningkatkan kepuasan pelanggan. Citra merek mampu

meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa kesan yang

kuat dari pelanggan akan nama Gies Batik memberikan tingkat kepuasan yang

dirasakan pelanggan.

Penelitian Marco Dirgahadi Lukman (2014) dalam Analisis Pengaruh

Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk

The Botol Sosro menunjukkan bahwa pengaruh ekuitas merek Teh Botol Sosro

yang terdiri dari brand awareness dan brand image terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen cukup baik. Begitu pula dengan hubungan keputusan

pembelian Teh Botol Sosro terhadap kepuasan konsumen.

Fransisca Andreani, Tan Lucy Taniaji dan Ruth Natalia Made Puspitasari

(2012) melakukan penelitian dengan judul The Impact of Brand Image, Customer

Loyalty with customer Satisfaction as A Mediator in McDonald’s menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dari kekuatan brand association loyalitas

pelanggan, terdapat dampak yang positif kekuatan brand association terhadap

kepuasan pelanggan, dan terdapat dampak yang positif kepuasan pelanggan

terhadap loyalitas pelanggan.

1.2 Rumusan Masalah

E-commerce telah melahirkan berbagai situs yang dapat mengakomodasi minat pelanggan dalam berbelanja online, salah satunya Lazada.co.id. Bagi

konsumen, belanja online akan tinggi jika merasa puas akan kualitas jasa dari sistem penjualan online di situs Lazada.co.id tersebut. Adapun masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana Lazada.co.id di Indonesia dapat bersaing dengan

perusahaan-perusahaan e-commerce lainnya. Dari rumusan masalah di atas, maka

muncul pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut:

1. Apakah brand equity berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan?

2. Apakah brand equity dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap

positive word of mouth?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity terhadap

kepuasan pelanggan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity dan kepuasan

pelangganterhadap positive word of mouth.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi perusahaan penjualan online khususnya Lazada dapat

dipertimbangkan dalam mengambil keputusan kebijakan pemasaran.

2. Penelitian ini dapat menjadi salah satu sumber referensi mengenai

penjualan online khususnya pengaruh brand awareness, brand association,

perceived quality, dan brand loyalty, kepuasan pelanggan, dan positive word of mouth.

3. Sebagai bahan perbandingan bagi penelitian terdahulu sekaligus sebagai

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori

2.1.1 Positive Word Of Mouth

Komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication)

mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua

konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran (Mowen

dan Minor, 2002:180).

Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat kuat

terhadap perilaku pembelian konsumen. Mowen dan Minor (2002:180) juga

menyebutkan bahwa pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut adalah dua kali

lebih efektif iklan radio, empat kali lebih efektif personal selling, dan tujuh kali

lebih efektif surat kabar dan majalah.

Kotler dan Koller (2009:254) menjelaskan bahwa jaringan sosial, seperti

Myspace dan Facebook, menjadi kekuatan penting bagi pemasaran

bisnis-ke-konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis. Aspek kunci jaringan social

adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth) serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak. Konsumen membicarakan

lusinan merek setiap hari.

Informasi yang disampaikan melalui word of mouth dirasakan sangat efektif untuk diterapkan karena pelanggan dapat merasakan adanya hubungan

yang lebih personal dan intim. Adanya kemungkinan dimana pelanggan tidak

terlalu percaya pada informasi yang ditampilkan di iklan atau pesan penjualan,

mereka mengenai pembelian beresiko, sehingga hal tersebut membuat word of mouth terjadi.

Komunikasi word of mouth juga memenuhi kebutuhan tertentu dari para pengirim informasi, mempengaruhi orang lain dapat membantu memberi

pengaruh menghapus keraguan mengenai pembeliannya sendiri (Mowen dan

Minor, 2002:181).

Perkembangan word of mouth mengalami peningkatan dalam beberapa

tahun terakhir ini. Media komunikasi yang semakin banyak, terutama dalam hal

perkembangan media social, seperti facebook, twitter, dan blog semakin

memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi mengenai barang atau jasa

yang akan mereka gunakan berdasarkan review dari pelanggan yang sudah

terlebih dahulu menggunakannya.

Kotler dan Keller (2009:255) menyebutkan proses bagaimana akhirnya

informasi dari word of mouth dapat terbentuk dan kemudian menyebar dapat dimulai dari beberapa hal, yaitu:

1. Pemasaran Buzz dan Viral

Pemasaran Buzz/gosip menghasilkan adanya ketertarikan terhadap suatu

informasi dengan menggunakan sarana yang tidak pernah terpikirkan

sebelumnya. Media sosial menjadi salah satu sarana pemasaran buzz yang

paling mudah untuk digunakan. Pemasaran viral mendorong pelanggan

untuk menceritakan pengalamannya tentang pemakaian sebuah jasa ke

2. Pemimpin Opini

Adanya orang yang memiliki peran sebagai penghubung antar anggota,

sehingga informasi pun dapat terkait dan tersebar satu dan yang lain.

3. Blog

Blog banyak digunakan masyarakat untuk berbagi informasi mengenai

topic tertentu. Blog dapat mempertemukan pelanggan satu dengan yang

lain karena adanya kesamaan minat diantara mereka.

Ada lima hal yang dapat menjadi bahan pertimbangan perusahaan dalam

usahanya membuat barang atau jasanya dibicarakan oleh pelanggan

(Yosevina, 2008), yaitu:

1. Talkers, biasanya merujuk pada individu atau kelompok yang memiliki kemampuan besar untuk mempengaruhi pelanggan lain. Kunci utama

seorang talkers adalah memiliki networking yang kuat dan antusiasme dalam menceritakan barang atau jasa yang telah digunakan.

2. Topics, kesederhanaan dan keunikan topik dapat mempermudah penyampaian pesan.

3. Tools, teknologi menjadi sarana yang paling mudah untuk melakukan

word of mouth karena kemudahan dalam mengakses dan efisiensi waktu. 4. Taking parts, adanya partisipasi dalam perbincangan antar pelanggan. 5. Tracking, mengikuti apa yang dikehendaki pelanggan dan dengan segera

mempelajari kritik dan saran dari pelanggan akan sangat membantu

perusahaan untuk meningkatkan kualitas barang atau jasa yang

Semakin tinggi kepuasan pelanggan merupakan indikator terbaik bagi

keuntungan perusahaan di masa yang akan datang. Penelitian Wahyuningsih

(2005) dalam “Customer Satisfaction and Behavioral Intentions” menyebutkan

bahwa terdapat hubungan yang positif diantara kepuasan pelanggan dan

behavioral intentions, dimana behavioral intentions disini diasumsikan bahwa

pelanggan akan melakukan bisnis dengan service providers yang sama, kemauan

untuk melakukan word of mouth dan sedikit kemauan untuk melakukan switch service providers.

Penelitian lain yang dilakukan oleh Hakim, dkk (2012) menunjukkan

bahwa kepuasan pelanggan memiliki peran sebagai perantara antara kualitas

pelayanan danminat word of mouth, selain itu hubungan yang positif juga terlihat diantara kepuasan pelanggan dan minat word of mouth.

2.1.2 Kepuasan Pelanggan

Pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan dapat membuka lebar peluang

perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Beberapa manfaat yang dapat

dirasakan karena adanya kepuasan pelanggan adalah terciptanya hubungan yang

harmonis dengan pelanggan, ada harapan terciptanya loyalitas dan terbentuknya

citra yang baik di mata pelanggan.

Menurut Mowen dan Minor (2002:89) kepuasan pelanggan didefinisikan

sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa

setelah mereka memperoleh dan menggunakan produk tersebut. Ini merupakan

penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2009:14) kepuasan mencerminkan penilaian

seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya

dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi,

pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan

ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi,

pelanggan tersebut senang.

Dari perspektif manajerial, mempertahankan dan/atau meningkatkan

kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat kritis. Faktor-faktor yang

mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan konsumen diantaranya konsumsi dan

pemakaian konsumen atas suatu barang atau jasa, dan mengevaluasi kinerjanya

secara menyeluruh. Penilaian kinerja ini ternyata sangat erat hubungannya dengan

penilaian kualitas produk. Konsumen membandingkan persepsi mereka atas

kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi

kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja

aktual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan, mereka akan mengalami

emosi yang positif, negatif, atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak

sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan/ketidakpuasan menyeluruh

mereka.

Tingkat kepuasan/ketidakpuasan ini juga akan dipengaruhi oleh evaluasi

konsumen atas ekuitas pertukaran, serta oleh atribusi mereka terhadap kinerja

produk.

2.1.3 Evaluasi kinerja dan kualitas produk

Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas

dimensi apa yang digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Menurut

Mowen dan Minor (2002:91) ada tujuh dimensi untuk mengidentifikasi dasar dari

kualitas, yaitu:

1. Kinerja.

Tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang

diidentifikasi para pelanggan. Sejauh mana produk atau jasa digunakan

dengan benar. Jumlah atribut yang ditawarkan. Kemampuan pegawai

untuk menangani masalah dengan baik. Kualitas informasi yang diberikan

kepada pelanggan.

2. Interaksi pegawai.

Keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan oleh masyarakat

yang memberi jasa atau barang. Kredibilitas menyeluruh para pegawai,

termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka

tentang keahlian pegawai.

3. Reliabilitas.

Konsistensi kinerja barang, jasa, atau toko.

4. Daya tahan.

Rentang kehidupan produk dan ketentuan umum.

5. Ketepatan waktu dan kenyamanan.

Seberapa cepta produk diserahkan atau diperbaiki. Seberapa cepat

informasi atau jasa diberikan. Kenyamanan pembelian dan proses jasa,

6. Estetika.

Penampilan fisik barang atau toko. Daya tarik penyajian jasa. Kesenangan

atmosfir di mana jasa atau produk diterima. Bagaimana desain produk

yang akan diperlihatkan kepada pelanggan.

7. Kesadaran akan merek.

Dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang

mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen.

2.1.4 Pengertian Merek

Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler & Keller (2009:258)

mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa

dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendeferensiasikan dari para

pesaing.

Menurut Aaker (1997:9), merek adalah nama dan/atau symbol yang

bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok

penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa

yang dihasilkan para kompetitor.

Aaker (2008:203) menjelaskan bahwa strategi bisnis dapat terbentuk

melalui aset merek. Merek memungkinkan bagi perusahaan untuk berkompetisi

dalam pasar produk dan jasa serta menunjukkan proposisi nilai dari strategi bisnis.

Jadi, secara strategis, sangat penting untuk mengembangkan, menyaring, dan

Merek juga bisa membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang

yang sama jika membeli ulang. Kesetiaan merek memberikan kemampuan untuk

diramal dan kemanan permintaan bagi perusahaan sekaligus menciptakan

hambatan perusahaaan lain memasuki pasar. Walaupun pesaing bisa dengan

mudah meniru proses pembuatan dan rancangan produk, mereka tidak dapat

menandingi kesan terakhir dalam pikiran individu dan organisasi dari tahun-tahun

aktivitas pemasaran dan pengalaman produk.

Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang tinggi. Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai

melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Menurut Kapferer (1997) dalam

Fandy Tjiptono (2005:21),fungsi potensial sebuah merek meliputi identifikasi,

praktikalitas, garansi,optimisasi, karakterisasi, kontinuitas, hedonistik, dan fungsi

etis.

Merek yang sukses akan merubah perilaku konsumen sehingga

mempengaruhi kepuasan pelanggan karena merek tersebut memberikan

mempunyai kualitas dan bermutu, serta dapat memenuhi tingkat kepentingan

konsumen akan dapat lebih bertahan karena menciptakan nilai yang lebih unggul

dari pesaingnya. Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang atau jasa, pengalaman serta ide-ide

(Mowen & Minor, 2008).

2.1.5 Pengertian Brand Equity

Menurut Hermawan Kartajaya, Philip Kotler dan Keller (2010), brand equity (ekuitas merek) didefinisikan sebagai serangkaian aset dan kewajiban

(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa

kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan.

Agar aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau

sebuah simbol, sehingga bila dilakukan perubahan pada nama dan simbol atau

semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.

Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat

tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam

hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang

diberikan merek bagi perusahaan.

Menurut Aaker (2008), brand equity terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten,

cap, saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek

lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas

merek yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat

elemen utama tersebut. Berikut dimensi ekuitas merek menurut Aaker (2009) :

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) – menunjukkan kesanggupan

seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu.

2. Kesan Kualitas (Perceived Quality) – mencerminkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa

3. Asosiasi Merek (Brand Associations) - menunjukkan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) - mencerminkan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.

5. Other Proprietary brand asset (asset-aset merek lainnya).

Empat elemen brand equity di luar asset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama

tersebut. Konsep brand equity ini dapat ditampilkan pada gambar 2.1, yang

memperlihatkan kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi

Gambar 2.1 Konsep Brand Equity

Sumber: Aaker, D.A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek.

2.1.6 Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang pembeli

untukmengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

perwujudan kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90).

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging)

dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan

bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan,

kontinum ini diwakili oleh tingkat kesadaran mereka yang berbeda.

Perceived Quality

Brand Association Brand Awareness

Brand Loyalty Other Proprietary Asset Brand Equity

(nama, simbol)

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan menguatkan

 Interpretasi/proses informasi

 Rasa percaya diri dalam keputusan pembelian

 Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan

 Efisiensi & efektivitas program pemasaran

 Loyalitas merek

 Harga/laba

 Perluasan merek

 Peningkatan perdagangan

Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu:

a. Tidak menyadari merek (Unware of brand) merupakan tingkatan

merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan

eksistensi suatu merek.

b. Pengenalan merek (Brand recognition) merupakan tingkat minimal

dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan

bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau

cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand

recognition.

c. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) mencerminkan

merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek-merek

yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan

kedua, ketiga, dan seterusnya merupakan merek yang menempati

brand recall dalam benak konsumen.

d. Puncak pikiran (Top of Mind) yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali

dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan

merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

2.1.7 Perceived Quality(Kesan Kualitas)

Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama

dengan maksud yang diharapkannya. Mengacu pada pendapat David A. Garvin

dalam Darmadi Durianto dkk.(2004) dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh:

1. Kinerja

Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk

tersebut.

3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

4. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk

Bagian-bagian tambahan dari produk, seperti remote control sebuah video. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa

perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai

perkembangan.

6. Kesesuaian dengan harga

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada

cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan

teruji.

7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam

2.1.8 Brand Association (Asosiasi Merek)

Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai

merek. Asosiasi merek dapat menciptkan nilai bagi perusahaan dan para

pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk

membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang

diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:

1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan

sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.

2. Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan

atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya.

3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam

mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.

4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif

terhadap produk.

5. Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat. Konsumen

yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki

konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat

membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand

2.1.9 Brand Loyalty(Kesetiaan Merek)

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu

merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan

sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan

seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat,

maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi.

Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan

perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung

dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Menurut Aaker, tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut:

1. Berpindah-pindah (switcher)

Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik

pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini

suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher

atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga didalam

melakukan pembelian).

2. Pembeli yang bersidat kebiasaan (habital buyer)

Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk

yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada

dasarnya tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan

sumber perubahan, apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada

penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe

3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan/switching cost (satisfied buyer)

Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul

biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain.

Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang

merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan

penggantian ke merek lain. Pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Menyukai merek (liking the brand)

Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu

merek pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas

yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasaan emosional dalam

menyukai merek tersebut.

5. Pembeli yang komit (commited buyer)

Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan

kebanggan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek

tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat

identitas diri.

2.2 Penelitian Terdahulu

Iva Nurdiana (2012), dengan judul “Brand Equity, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Honda Di Kabupaten Malang” dalam hasil

penelitian yang dilakukan, yaitu berdasarkan uji pengaruh langsung dan tidak

loyalitas pelanggan (Y2) dengan koefisien beta 0,450. Sedangkan pengaruh tidak

langsung brand equity (X) berpengaruh langsung terhadap loyalitas pelanggan (Y2) melalui kepuasan pelanggan (Y1) adalah sebesar 0,355.

Febriana Catur Pujiastuti dan Dr. Agus Prayitno (2014), dengan judul

“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Rumah Makan Steak & Shake di Semarang” dalam hasil penelitian yang dilakukan, yaitu berdasarkan uji f mendapatkannilai F=70,363 dari hasil perhitungan F-hitung

lebih besar dari F-tabel yaitu sebesar 70,363>2,467 atau sign (0,000) < α=0,05 dengan demikian ada pengaruh positif dan signifikan antara kesadaran merek

(X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) secara

bersama-sama terhadap kepuasan konsumen (Y1) pada taraf uji signifikansi 0,05.

Nindhira Rosellini Putrid an Fendy Suhariadi (2013), dengan judul

“Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan Dengan Word Of Mouth Pada Pelanggan Klinik Kecantikan London Beauty Centre” dalam hasil penelitian yang

dilakukan, yaitu berdasarkan analisis uji korelasi Pearson, dapat diketahui bahwa

koefisien korelasi Pearson sebesar 0,380 dengan taraf signifikansi sebesar 0,0000.

Taraf signifikansi yang berada pada p < 0,05 menandakan bahwa Ha diterima.

Hal ini menunjukkan bahwa ada hubungan antara kepuasan pelanggan dengan

word of mouth pada pelanggan klinik kecantikan London Beauty Centre.

Dr. Muhammad Tahir dan Dr. Kalthom Abdullah (2013), dengan judul

“The Impact of Customer Satisfaction on Word-of-Mouth: Conventional Banks of Malaysia Investigated” dalam hasil penelitian yang dilakukan, yaitu Kepuasan

pelanggan menjadi kekuatan yang paling dominan timbulnya word of mouth dari

Janghyeon Nam, dkk (2011), dengan judul “Brand Equity, Brand Loyalty, And Consumer Satisfactio”, dalam hasil penelitian yang dilakukan, bahwa adanya pengaruh yang positif antara brand equity, brand loyalty dan kepuasan pelanggan.

Penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini dan telah diteliti

oleh beberapa peneliti, yaitu:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Peneliti Tahun Metode

Analisis Hasil Penelitian Brand Equity, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Honda Di Kabupaten Malang Iva Nurdiana

2012 Analisis

Jalur

(Path Analysis)

Berdasarkan hasil analisis dapat diketahui bahwabrand equity memiliki pengaruh langsung

terhadap pembentukan loyalitas pelanggan,selain itu juga berpengaruh tidak langsung

terhadap loyalitas pelanggan, yaitu pembentukan kepuasan pelanggan. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Rumah Makan Steak & Shake di Semarang Febriana Catur Pujiastuti dan Dr. Agus Prayitno

2014 Analisis

Regresi Linier Bergan-da

Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan uji f mendapatkan nilai F=70,363 dari hasil perhitungan F-hitung lebih besar dari F-tabel yaitu sebesar 70,363>2,467

atau sign (0,000) < α=0,05

dengan demikian ada pengaruh positif dan

signifikan antara kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) secara bersama-sama terhadap kepuasan

konsumen (Y1) pada taraf uji signifikansi 0,05.

Lanjutan Tabel 2.1

Judul Peneliti Tahun Metode Analisis Hasil Penelitian Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan Dengan Word Of Mouth Pada Pelanggan Klinik Kecantik-an London Beauty Centre Nindhira Rosellini Putri dan Fendy Suharia-di

2013

Explana-tory Research

Berdasarkan analisis uji korelasi Pearson, dapat diketahui bahwa koefisien korelasi Pearson sebesar 0,380 dengan taraf signifikansi sebesar 0,0000. Taraf

signifikansi yang berada pada p < 0,05 menandakan bahwa Ha diterima. Hal ini

menunjukkan bahwa ada hubungan antara kepuasan pelanggan dengan word of mouth pada pelanggan klinik

kecantikan London Beauty

Centre. The Impact of Customer Satisfact-ion on Word-of-Mouth: Conven-tional Banks of Malaysia Investiga-ted Dr.Muha mmad Tahir dan Dr. Kalthom Abdullah

2013

Structu-ral Equation Modell-ing

Kepuasan pelanggan menjadi kekuatan yang paling dominan timbulnya word of mouth dari pelanggan Brand Equity, Brand Loyalty, And Consumer Satisfact-ion Jangh-yeon Nam, dkk

2011

Descript-ive analysis (Analisis deskrip-tif)

Adanya pengaruh yang positif antara brand equity, brand loyalty dan kepuasan pelanggan

2.3. Kerangka Konsep Penelitian

Kerangka konseptual merupakan model konseptual tentang bagaimana

teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai

masalah yang penting (Sugiyono, 2012 : 88).

Kotler (2007) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial

positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas

produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan

memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain

apabila keduanya pada dasarnya identik.

Ekuitas yang tinggi menjadi idaman setiap merek karena berarti bahwa

merek-merek tersebut memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin

kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya bagi

konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan

keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, dkk, 2004)

Berdasarkan tinjauan pustaka yang ada, maka dibuat model penelitian

yang menjelaskan pengaruh brand equity yang terdiri dari brand awareness,

brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap kepuasan

pelanggan untuk meningkatkan positive word of mouth.

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.4. Hipotesis

2.4.1 Pengaruh antara kesadaran merek (brand awareness) terhadap kepuasan pelanggan.

Kesadaran merek menurut Aaker (2007) adalah kemampuan seseorang

untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian

dari kategori produk tertentu. Kemampuan konsumen untuk mengenali atau

mengingat merek berbega tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi

konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Apabila konsumen merasa

puas, maka kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat merek

semakin kuat, sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang. Semakin

puas konsumen maka kemampuan konsumen untuk mengingat merek akan

semakin kuat pula.

Kepuasan Pelanggan (Y1)

Brand Awareness

(X1)

Positive Word Of Mouth (Y2)

Brand Association

(X2)

Perceived Quality (X3)

Brand Loyalty (X4)

H1: ada pengaruh positif dan signifikan antara kesadaran merek (brand awareness) terhadap kepuasan pelanggan.

2.4.2 Pengaruh antara asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan pelanggan.

Menurut Durianto, dkk (2004), asosiasi merek merupakan segala kesan

yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu

merek. Kepuasan membentuk kesan dalam benak konsumen, semakin puas

konsumen maka akan semakin kuat pula kesan yang muncul dalam benak

konsumen. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada

banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga

membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Asosiasi merek

memberikan keuntungan yaitu dapat membantu proses penyusunan informasi,

memainkan peranan yang penting dalam membedakan satu merek dengan merek

yang lain, membantu konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk

atau jasa, penciptaan sikap dan perasaan puas, dan sebagai landasan untuk

perluasan merek melalui penciptaan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan

sebuah produk baru. Pelanggan akan memiliki kepuasan terhadap produk apabila

mereka merasa asosiasi merek memberikan keuntungan.

H2: ada pengaruh positif dan signifikan antara asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan pelanggan.

2.4.3 Pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap kepuasan pelanggan.

Persepsi kualitas menurut Aaker (2007) merupakan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

yang terkait dengan maksud yang diharapkan. Persepsi konsumen muncul menjadi

pembanding antara kepuasan konsumen terhadap kinerja suatu produk dengan

produk yang lain. Kepuasan yang paling kuat menjadi tolak ukur bagi kinerja

produk lain.

Terdapat lima keuntungan dari persepsi kualitas yang dikemukakan oleh

Rangkuti (2002), yaitu kesan kualitas memberikan alasan untuk membeli; persepsi

kualitas mempengaruhi merek-merek mana yang dipertimbangkan untuk dipilih;

persepsi kualitas suatu produk memberikan keuntungan bagi perusahaan untuk

membuat pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum; persepsi kualitas

produk yang tinggi memiliki arti yang penting bagi pengecer, distributor dan

saluran distribusi lainnya karena kemampuannya dalam memperluas distribusi;

dan merek produk yang memiliki persepsi kualitas yang kuat memungkinkan

perusahaan untuk memperkenalkan kategori produk baru kemudian diharapkan

dapat memperoleh pangsa pasar yang lebih besar lagi karena banyak konsumen

yang puas.

H3: ada pengaruh positif dan signifikan antara persepsi kualitas (perceived quality)

2.4.4 Pengaruh loyalitas pelanggan (brand loyalty) terhadap kepuasan pelanggan.

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada

sebuah merek. Menurut Mowen & Minor (2002), loyalitas merek mempunyai

hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen, dimana loyalitas merek

dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan dengan merek yang telah diakumulasi

dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Loyalitas

konsumen akan terbentuk ketika kepuasan konsumen juga ikut terbentuk.

Semakin konsumen merasa puas akan kinerja sebuah produk, maka akan semakin

kuat pula loyalitas yang terbentuk pada konsumen.

H4: ada pengaruh positif dan signifikan antara loyalitas pelanggan (brand loyalty) terhadap kepuasan pelanggan.

Hipotesis merupakan jawaban sementara sebelum adanya penelitian

dilakukan, hipotesis bersifat sementara sampai akhirnya terbukti kebenarannya

berdasarkan data yang telah dikumpulkan dan dilakukannya penelitian.

Berdasarkan tinjauan diatas, maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini

adalah :

H1 : Brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyaltymemiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan

H2 : Brand Equity dan Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap positive word of mouth

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif, yang menurut

Sugiyono (2012:23) dikatakan metode kuantitatif karena data penelitian berupa

angka-angka dan analisis menggunakan statistik. Penelitian ini bertujuan untuk

menggambarkan kepada pembaca dan mengungkapkan suatu masalah, keadaan,

peristiwa sebagaimana adanya atau mengungkapkan fakta secara lebih mendalam

mengenai pengaruh brand equity Lazada.co.id terhadap kepuasan pelanggan

untuk meningkatkan positive word of mouth.

Jenis penelitian ini menggunakan metode deskriptif, yaitu menurut

Sugiyono (2005:21) yaitu “metode yang digunakan untuk menggambarkan atau menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk membuat

kesimpulan yang lebih luas”. Metode deskriptif ini merupakan metode yang bertujuan untuk mengetahui sifat serta hubungan yang lebih mendalam antara dua

variabel dengan cara mengamati aspek-aspek tertentu secara lebih spesifik untuk

memperoleh data yang sesuai dengan masalah yang ada dengan tujuan penelitian,

dimana data tersebut diolah, dianalisis, dan diproses lebih lanjut dengan dasar

teori-teori yang telah dipelajari sehingga data tersebut dapat ditarik sebuah

kesimpulan.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di SMA Negeri 1yang berlokasi di Jalan Teuku

No. 435, Medan. Sementara waktu penelitian dimulai dari bulan Juli hingga

Oktober 2015.

3.3 Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan penjabaran mengenai definisi dan

indikator dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Secara

konseptual variabel dapat kita bagi menjadi empat bagian utama, yaitu

(Sekaran,2006):

1. Variabel dependent adalah variabel yang menjadi perhatian utama

dalam sebuah pengamatan. Variabel dependen sering juga disebut

dengan variabel terikat atau variabel terpengaruh. Dalam penelitian ini

yang menjadi variabel dependet adalah kepuasan pelanggan (Y1) dan

positive word of mouth (Y2).

2. Variabel independent adalah variabel yang dapat mempengaruhi

perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan yang

positif ataupun yang negative bagi variabel dependen nantinya. Dalam

penelitian ini yang menjadi variabel independentnya adalah brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality (X3), dan

brand loyalty (X4).

3. Moderating variabel adalah variabel yang mempunyai dampak

kontingensi (contingent effect) yang kuat pada hubungan variabel independen dan variabel dependen.

4. Intervening variablel adalah faktor yang secara teori berpengaruh pada

fenomena yang diamati tetapi tidak dapat dilihat, diukur, atau

dampak variabel independen dan moderating terhadap fenomena yang

diamati.

Adapun definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Variabel

Penelitian

Definisi Indikator Skala

Brand Awareness

(X1)

Kesadaran Merek (Brand

Awareness) adalah

kesanggupan seorang

pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali

bahwa suatu merek

merupakan perwujudan

kategori produk tertentu

1. Kemampuan mengenali merek.

2. Kemampuan mengingat posisimerek dalam level top of mind.

3. Kemampuan memahami ciri khasmerek.

4. Kemampuan pengenalan sloganatau iklan merek.

Interval

Brand Association

(X2)

Asosiasi Merek (Brand

Associations) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek

1. Produk-produk yang dijual murah

2. Produk-produk yang dijual beraneka ragam.

3. Tempat berbelanja yang aman

Interval

Perceived Quality

(X3)

Kesan Kualitas

(Perceived Quality)

adalah persepsi

konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya

1. Persepsi pelanggan terhadap kelengkapan informasi produk. 2. Persepsi pelanggan terhadap kualitas produk dibandingkan merek lain.

3. Persepsi pelanggan terhadap popularitas merek.

4. Persepsi pelanggan terhadap kemudahan pencarian informasi melalui produk.

Interval

Brand Loyalty (X4)

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek

1. Komitmen pelanggan terhadap merek.

2. Kemungkinan pelanggan merekomendasikan

merekkepada orang lain. 3. Komitmen pelanggan untuk melindungi merek

Lanjutan Tabel 3.1 Variabel

Penelitian

Definisi Indikator Skala

Kepuasan Pelanggan (Y1)

Tingkat perasaan senang atau kecewa seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibanding dengan harapannya

1. Rasa puas 2. Rasa suka 3. Rasa bangga 4. Rasa aman

Interval

Positive Word of Mouth (Y2)

Word of Mouth

merupakan suatu komunikasi informal atau yang independen di dalam pasar dari satu orang ke orang lain tentang suatu produk, jasa maupun organisasi yang dapat bersifat positif

maupun negatif sehingga mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan

1. Selalu merekomendasi kan

2. Selalu menceritakan 3. Selalu mempromosikan

Interval

Sumber: Aaker (2009:205), Kotler (2005:138), Lupiyoadi (2001:87) 3.4 Skala Pengukuran Variabel

Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur

sikap, pendapat dan persepsi seseorang ataupun sekelompok orang tentang

fenomena sosial (Sugiyono, 2012:132). Untuk keperluan analisis kuantitatif

penelitian maka peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden

UJI SIGNIFIKAN PARSIAL

Coefficients

a

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance

1 (Constant)

1.898

1.556

1.219

.226

Awareness

.178

.152

.124

1.175

.243

.476

Association

.082

.099

.077

.835

.406

.629

P.Quality

.440

.103

.415

4.251

.000

.559

Loyalty

.185

.099

.207

1.864

.065

.430

KORELASI

Correlations

Awareness Association P.Quality Loyalty P.WoM

Awareness Pearson Correlation

1

.505

**

.572

**

.691

**

.544

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

Association Pearson Correlation

.505

**

1

.512

**

.557

**

.467

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

P.Quality Pearson Correlation

.572

**

.512

**

1

.604

**

.650

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

Loyalty Pearson Correlation

.691

**

.557

**

.604

**

1

.586

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

P.WoM Pearson Correlation

.544

**

.467

**

.650

**

.586

**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

HASIL UJI ANALISIS REGRESI BERGANDA SUBSTRUKTUR III

Variables Entered/Removed

a

Model Variables Entered Variables Removed Method 1

Satisfaction,

Association,

P.Quality,

Awareness,

Loyalty

b

.

Enter

a. Dependent Variable: P.WoM b. All requested variables entered.

UJI GLEJSER

Coefficients

a

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig. Fraction Missing Info.

B Std. Error Beta

1 (Constant)

.541

1.498

.361

.719

Awareness

.035

.147

.024

.235

.814

Association

.049

.093

.046

.527

.600

P.Quality

.352

.099

.331

3.536

.001

Loyalty

.065

.098

.073

.667

.506

KOEFISIEN DETERMINASI

Model Summary

b

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

Durbin-Watson

1

.750

a

.563

.539

1.29049

1.889

a. Predictors: (Constant), Satisfaction, Association, P.Quality, Awareness, Loyalty b. Dependent Variable: P.WoM

UJI SIGNIFIKAN SIMULTAN

ANOVA

a

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression

1.480

5

.296

.497

.778

b

Residual

55.986

94

.596

Total

57.467

99

UJI SIGNIFIKAN PARSIAL

Coefficients

a

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig. Fraction Missing Info.

B Std. Error Beta

KORELASI

Correlations

Awareness Association P.Quality Loyalty P.WoM Satisfaction

Awareness Pearson Correlation

1

.505

**

.572

**

.691

**

.544

**

.648

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

100

Association Pearson Correlation

.505

**

1

.512

**

.557

**

.467

**

.504

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

100

P.Quality Pearson Correlation

.572

**

.512

**

1

.604

**

.650

**

.601

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

100

Loyalty Pearson Correlation

.691

**

.557

**

.604

**

1

.586

**

.686

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

100

P.WoM Pearson Correlation

.544

**

.467

**

.650

**

.586

**

1

.683

**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100

100

Satisfaction Pearson Correlation

.648

**

.504

**

.601

**

.686

**

.683

**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000