ANALISIS KINERJA VIRAL MARKETING TERHADAP BRAND EQUITY SMARTPHONE NOKIA SURVEI PADA KOMUNITAS SMARTPHONE NOKIA DI JEJARING SOSIAL FACEBOOK.

No.385/UN.40.7.DI/LT/2013
ANALISIS KINERJA VIRAL MARKETING TERHADAP BRAND EQUITY
SMARTPHONE NOKIA
(Survei pada Komunitas Smartphone Nokia Indonesia di Jejaring Sosial
Facebook)

SKRIPSI

DiajukanUntukMemenuhi Salah Satu Syarat
MenempuhUjianSidangSarjanaPendidikan
Program StudiPendidikanManajemen Bisnis

Oleh:
DIAN HERDIANA
0907456

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2013
Dian Herdiana, 2013

Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ANALISIS KINERJA VIRAL MARKETING TERHADAP BRAND EQUITY
SMARTPHONE NOKIA
(Survei Pada Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)

Oleh
Dian Herdiana
0907456

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar
Sarjana Pendidikan (S.Pd.) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis

©Dian Herdiana 2013
Universitas Pendidikan Indonesia
September 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,
dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.
Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

LEMBAR PENGESAHAN
ANALISIS KINERJA VIRAL MARKETING TERHADAP BRAND EQUITY
SMARTPHONE NOKIA
(Survei pada Komunitas Smartphone Nokia Indonesia di Jejaring Sosial
Facebook)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I

Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.P.
NIP. 196802251993012001
Mengetahui,
Dekan Fakultas

Pendidikan Ekonomi dan Bisnis
Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.S.
NIP. 19600412 198603 1 002

Ketua ProgramStudi
Pendidikan Manajemen Bisnis

Dr. Lili Adi Wibowo,S.Sos.,S.Pd.,M.M.
NIP. 196904041999031001

Tanggung Jawab Yuridis
Ada Pada Penulis

Dian Herdiana
NIM.0907456

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada

Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRAK
Dian Herdiana (0907456), “Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand
Equity Smartphone Nokia (Survei Pada Komunitas Smartphone Nokia di
Jejaring Sosial Facebook)”. Di bawah bimbingan Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.P.
Perkembangan teknologi dan informasi menciptkan suatu perubahan cara
berkomunikasi antar individu yang mulai beralih kepada era digital. Tingginya
penggunaan jejaring sosial di kalangan masyarakat mendorong pelaku pasar
mengubah cara mengkomunikasikan produknya dengan menggunakan strategi
yang mampu menciptakan brand equity sehingga dapat menempatkan mereknya
di posisi utama.
Nokia merupakan salah satu vendor yang mengalami penurunan brand equity
dalam pasar smartphone. Untuk dapat bertahan dalam persaingan, perusahaan
dituntut untuk menciptakan suatu startegi yang mampu menaikan brand equity,
hal ini dikarenakan dengan tingginya brand equity maka semakin kuat pula merek
tersebut untuk menguasai pasar.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) Memperoleh temuan mengenai kinerja viral
marketing pada smartphone Nokia, 2) Memperoleh temuan mengenai brand

equity smartphone Nokia, 3) Memperoleh temuan seberapa besar pengaruh
kinerja viral marketing terhadap brand equity smartphone Nokia. Objek penelitian
ini adalah komunitas smartphone Nokia di jejeraing sosial Facebook. Variabel
bebas dalam penelitian ini adalah kinerja viral marketing terhadap brand equity
sebagai variabel terikat. Jenis penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif,
verifikatif dan menggunakan metode expalantory survey dengan menggunakan
teknik simple random sampling, dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden.
Teknik analisis data menggunakan regresi linier sederhana dibantu dengan
software SPSS 2.1. Hasil yang diperoleh dari penelitian menyatakan bahwa
kinerja viral marketing berpengaruh yang positif terhadap brand equity sebesar
64,8%.
Berdasarkan hasil penelitian melalui regresi liner sederhana terdapat pengaruh
yang signifikan dari kinerja viral marketing terhadap brand equity smartphone
Nokia. Temuan dalam penelitian ini bahwa, pembentukan kinerja viral marketing
pada smartphone Nokia antara lain information spreading, increase
competitiveness, credibility of information dan decision-making. Sedangkan
pembentuk brand equity yaitu brand loyalty, brand awarness, precieved quality,
brand associations dan other proprietary brand asset. Pengaruh kedua variabel
ini memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun parsial.
Penulis merekomendasikan agar perusahaan lebih mengemas informasi yang

disebar melalui viral marketing secara lebih menarik, mendidik dan informatif
supaya pesan yang disebar akan menarik minat konsumen dan menjadikan brand
equity meningkat.
Kata kunci: Viral Marketing, Brand Equity
Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRACT
Dian Herdiana (0907456),PerformanceAnalysisOfViralMarketing Through The
Nokia’sSmartphoneBrand Equity (SurveyOnNokiaSmartphoneCommunity on
Social Networking of Facebook) Under the guidance of Dr. Hj. Ratih Hurriyati,
M.P.
Development oftechnologyandinformation was creatinga change of way
tocommunicate between individuals are beginning to switch into the digital age.
The high use of social networking in the society encourages thecompanies
tochange theway ofcommunicatingthe product by using astrategythat can able
create to placingthe brandinkey positions.
Nokiais one of thevendor who declining ofbrand equity in thesmartphonemarket.

To be survive in the competition company is requiredtocreateastrategy that can
increase of brand equity, caused the high ofbrand equity can make the brand
stronger todominate the market.
This research has several purposes 1) obtain to findings of regardingthe
performance ofviral marketingonNokia’ssmartphone, 2) obtain tofindings
theNokia’ssmartphonebrand equity, 3) obtainfindings how much the influencethe
performance ofviral marketingon Nokia’ssmartphone brandequity. The object of
this researchis Nokia’ssmartphonecommunityonsocial networking of Facebook.
The independent variable in this research is performance ofviral
marketingthrough brandequityas the dependent variable. Type ofresearch is
adescriptiveanalysis, verification analysis andexpalantorysurveymethod by
usingsimple random sampling technique, with100respondents of total sample.
Data analysis technique by usingsimple linear regression assisted
bySPSS2.1software. The resultsofthe research stated that theperformance ofviral
marketing has a positive influence as much as64.8% on brand equity.
Based onthe results of research by using simplelinear regression have a
significant
influenceon
theviral
marketing

performance
on
Nokia’ssmartphonesbrandequity. The findings in this research that, formation
ofviral marketingperformance onNokia’ssmartphones are information spreading,
increase competitiveness, credibility of information and decision-making. While
the forming of brand equityare brand loyalty, brand awarness, precieved quality,
brand associations and other proprietary brand asset. The influence ofthese two
variableshave a significant effecteither simultaneously orpartially.
The author recommends oder the companies to package theinformation
disseminatedthroughviral marketingismoreinteresting,educatin andinformative in
oder thatthe spreaded messages will attracts theconsumersandincreases brand
equity
Keywords: ViralMarketing, Brand Equity

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

DAFTAR ISI

ABSTRAK .......................................................................................................... i
ABSTRACT .......................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ........................................................................................ iii
UCAPAN TERIMA KASIH ............................................................................. iv
DAFTAR ISI ........................................................................................................ ix
DAFTAR TABEL ............................................................................................... xiii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xvii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian..................................................................... 1
1.2 Identifikasi Masalah ............................................................................. 17
1.3 Rumusan Masalah ................................................................................ 19
1.4 Tujuan Penelitian .................................................................................. 19
1.5 Kegunaan Penelitian ............................................................................. 19
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka ...................................................................................... 21
2.1.1 Konsep Viral Marketing ................................................................ 21
2.1.1.1 Viral Marketing Salah Satu Bagian dari Marketing
Communication .................................................................... 21

2.1.1.2 Dimensi Viral Marketing ..................................................... 34
2.1.1.3 Media Aplikasi Viral Marketing .......................................... 37
2.1.1.4 Dimensi Viral Marketing ..................................................... 41
2.1.1.5 Keuntungan dan Kekurangn dari Viral marketing ............... 45
2.1.2 Konsep Brand Equity .................................................................... 46
2.1.2.1 Definisi Brand Equity .......................................................... 46
2.1.2.2 Dimensi Brand Equity.......................................................... 50
2.1.2.3 Keuntungan Brand Equity .................................................... 54
2.1.3 Pengaruh Viral Marketing terhadap Brand Equity ........................ 54
2.1.4 Orisinalitas Penelitian .................................................................... 56
2.2 Kerangka Pemikiran ............................................................................. 67
2.3 Hipotesis ............................................................................................... 73

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada Komunitas
Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu

x

BAB IIIOBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian ................................................................................... 74
3.2 Metode Penelitian ................................................................................. 75
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan .................................................. 75
3.2.2 Operasional Variabel ....................................................................... 76
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ..................................................................... 81
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel............................. 83
3.2.4.1 Populasi..................................................................................... 83
3.2.4.2 Sampel ...................................................................................... 84
3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel ......................................................... 86
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data............................................................... 87
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ................................................ 88
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ......................................................... 89
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ...................................................... 94
3.2.7 Teknik Analisis Data ....................................................................... 96
3.2.7.1 Analisis DeskriptifMenggunakan DistribusiFrekuensi............. 98
3.2.7.2 Analisis VerifikatifMenggunakan Regresi Linier
Sederhana .................................................................................. 99
3.2.8 Pengujian Hipotesis ......................................................................... 106
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna .......................................................... 108
4.1.1 Profil Perusahaan ............................................................................. 108
4.1.1.1 Indentitas Perusahaan ............................................................... 109
4.1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ......................................................... 109
4.1.1.3 Produk yang Ditawarkan Nokia................................................ 110
4.1.1.4 Produk Smartphone Nokia ........................................................ 111
4.1.2 Karakteristik dan Pengalaman responden ........................................ 113
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............. 113
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................. 114
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Perkawinan ....... 115
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Terakhir yang Ditempuh Dikaitkan dengan Pekerjaan ............. 116
4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Dikaitkan dengan Penghasilan .................................................. 117
4.1.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
untuk Akses Internet ................................................................. 120
4.1.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan jenis Sosial
Media yang Dimiliki Dikaitkan dengan Jejaring Sosial
yang Sering Dikunjungi ............................................................ 121
Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada Komunitas
Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu

xi

4.1.2.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Waktu yang
Dihabiskan untuk Akses Internet Per Hari ............................... 122
4.2 Tanggapan Responden Terhadap Kinerja Viral Marketing di
Jejaring Sosial Facebook ...................................................................... 123
4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Information Spreading ............... 125
4.2.2 Tanggapan Responden Terhadap Increase Competitiveness ........... 127
4.2.3 Tanggapan Responden Terhadap Credibility of Information .......... 129
4.2.4 Tanggapan Responden Terhadap Decision-Making ........................ 131
4.2.5 Rekapitulasi Dimensi Viral Marketing ............................................ 133
4.3 Tanggapan Responden Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia .... 138
4.3.1 Dimensi Brand Loyalty .................................................................... 138
4.3.2 Dimensi Brand Awarness ................................................................ 140
4.3.3 Dimensi Precieved Quality .............................................................. 142
4.3.4 Dimensi Brand Associations ............................................................ 144
4.3.5 Dimensi Other Proprietary Brand Assets ........................................ 146
4.3.6 Rekapitulasi Dimensi Brand Equity ................................................ 148
4.4 Model Analsis Kinerja Viral Marketing terhadap Brand Equity
Smartphone Nokia ................................................................................ 153
4.5 Implikasi Hasil Penelitian..................................................................... 166
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ................................................ 166
4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris ................................................ 168
4.6 Implikasi Hasil Penelitian Kinerja Viral Marketing Terhadap
Pendidikan Manajemen Bisnis ............................................................. 171
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1 Kesimpulan .......................................................................................... 175
5.2 Rekomendasi ....................................................................................... 176
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 179
LAMPIRAN

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada Komunitas
Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi khususnya
teknologi informasi dan komunikasi mengalami kemajuan yang signifikan sesuai
dengan tuntutan era globalisasi. Pada dasarnya teknologi diciptakan untuk
mempermudah manusia dalam meningkatkan kualitas dan taraf kehidupan.Salah
satunya adalah telepon seluler (ponsel) yang mempermudah manusia untuk
berkomunikasi

jarak

jauh

sehingga

dapat

mengefisiensikan

biaya

dan

waktu.Ketergantungan manusia yang tinggi terhadap ponsel menjadikan ponsel
tidak lepas peranannya dalam aktivitas kehidupan manusia.
Letak Geografis Indonesia yang berupa kepulauan menjadi dukungan
utama atas besarnya potensi usaha dibidang telekomunikasi khususnya dalam
pemasaran ponsel.Kondisi tersebut merupakan pasar yang potensial bagi vendorvendor ponsel untuk memasarkan ponsel produksinya. Selain itu, Jumlah
penduduk

yang besar turut membantu tumbuhnya industri telekomunikasi di

Indonesia.
Perkembangan teknologi turut mendorong vendor-vendor ponsel untuk
menciptakan smartphone yang lebih multifungsi dibandingkan dengan feature
phone yang hanya memiliki fitur dasar sebuah ponsel. Perkembanagn tersebut
ditunjukan dengan munculnya berbagai jenis operating system (OS) yang hadir di
pasaran seperti: Symbian, Windows Phone, Blackberry, MeeGo, Bada, IOS dan
Android.

Sistem

operasi

tersebut

diciptakan

untuk

memberikan

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

2

pengalaman(experience) yang menarik dan memberikan kemudahan dalam
menggunakan ponsel.
Hasil penelitian yang terdapat dalam Asia Media Journal, mendapatkan
temuan dari beberapa negara Asia dimana penggunaansmartphone telah berhasil
melampaui penggunaanfeature phone. Studi tersebut mencatat Singapura, Korea,
Hong Kong, dan Taiwan memiliki persentase pengguna smartphonemelebihi
50%. Cina sebagai pangsa pasar terbesar meiliki persentase pengguna smartphone
sebesar 42%. Indonesia sendiri hanya memiliki persentase19% pengguna
smartphone, dibandingkan pengguna feature phone sebesar 81% sebagaimana
dipaparkan dalam Gambar 1.1.

% Smartphone Users

28

33

42

49

48
70

72

67

58

51

% Feature Phone Users

72

73

74

75

81

90

52
30

28

27

26

25

19

10

Sumber: Modifikasi www.asiamediajournal.com (akses pada 9 Januari 2013,
13:34)

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

3

GAMBAR 1.1
PERSENTASE KEPEMILIKAN PONSEL BERDASARKAN TIPE PADA
RENTANG USIA 16-64 TAHUN PADA TAHUN 2012
Berdasarkan Gambar 1.1 jumlah penggunaan smartphone di Indonesia
masih sedikit apabila dibandingkan dengan negara Asia lainnya.Indonesia hanya
memiliki satu per lima dari total pengguna ponsel secara keseluruhan. Hal tersebut
menunjukan bahwa adaptasi akan pertumbuhan smartphone di Indonesia masih
kurang dibandingkan dengan negara lainnya yang berada di kawasan Asia.Namun
pada tahun 2012 pertumbuhan pengguna smartphone mengalami kenaikan yang
signifikan apabila dibandingan dengan tahun-tahun sebelumnya.
Dikutip dari InMobi.com sebagai perusahaan periklanan mobile,pada Mei
2012 di Indonesia tercatat pasar smartphone mengalami kenaikan sebesar 123%
dibandingkan dengan pertumbuhan feature phone yang hanya mengalami
kenaikan sebesar 93%. Sedangkan badan riset GfK melaporkan sekitar 7,7 juta
unit smartphone yang bernilai USD 2,4 milyar, terjual pada kuartal pertama 2012.
Indonesia merupakan pasar terbesarnya dengan menyumbangkan sekitar USD 1,4
milyar di kuartal pertama 2012.Kenaikan tersebut dikarenakan banyaknya
penetrasi pasar yang dilakukan oleh beberapa vendor ponsel yang bersaing seperti
Nokia, Blackberry, Samsung, Apple, Sony, LG dan vendor-vendor lainnya.
Nokia merupakan salah satu pelopor smartphone yang sedangmengalami
kemunduran. Sebagaimana menurut www.isuppli.com posisi Nokia turun sebagai
sebagai vendor nomor satu di Dunia. Posisi tersebutdigantikan oleh dominasi
Samsung atas kesuksesan penjulan smartphoneAndorid OS melalui jajaran produk

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

4

Galaxy Series. Tahun 2012 merupkan pertama kalinya bagi Nokia tidak berada
dalam posisi pertama untuk pengiriman ponsel selama setahunsejak tahun 1998.
Laporan International Data Corporation (IDC) pada kuartal empat tahun
2012, market shareSamsung dan Apple masing-masing memiliki market share
sebesar 29% dan 21,8%. Posisi ketiga, Huawei memiliki persentase sebesar 4,9%.
Posisi keempat dan kelima ditempati oleh Sony dan ZTE dengan masing-masing
4,5% dan 4,3%. Sedangkan Nokia dan RIM tidak mampu menempati lima besar
daftar penjualan smartphone. Rincian lengkap tersaji dalam Tabel 1.1 berikut:
TABEL 1.1
MARKET SHARE PENJUALAN SMARTPHONE GLOBAL PADA
KUARTAL 4 TAHUN 2011 DAN 2012
MRKET SHARE
VENDOR
Samsung
Apple
Huawei
Sony
ZTE
Other
TOTAL

SHIPMENT (IN
MILLIONS)

Q4 2011

Q4 2012

Q4 2011

Q4 2012

22,5%
23,0%
3,5%
3,9%
4,0%
43,1%
100,0%

29,0%
21,8%
4,9%
4,5%
4,3%
35,5%
100,0%

36,2
37,0
5,7
6,3
6,4
69,2
160,8

63,7
47,8
10,8
9,8
9,5
77,8
219,4

YEAROVERYEAR
CHANGE
76,0%
29,2%
89,5%
55,6%
48,4%
12,4%
36,4%

Sumber: Modifikasi www.idc.com (akses pada 3 Februari 2013, 01:17)
Berdasarkan Tabel 1.1 Nokia tidak tercantum ke dalam lima besar market
share sebagai vendor terbesar di dunia. Penurunan posisi Nokia dalam market
share smartphone dunia tidak lain karena tingginya persaingan antar vendor
dalam inovasi produk. Salah satu penyebabnya adalah mulai beralihnya dukungan
developer penyedia aplikasi terhadap sistem operasi Symbian yang diusung
Nokia. Selain itu sistem operasi Windows Phone yang baru diadopsinya belum

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

5

mampu memikat perhatian para konsumen sekaligus menempatkan posisinya
hanya di kategori others.
Tren peralihan sistem operasi smartphone juga terjadi di pasar Indonesia,
sistem operasi Symbian mulai ditinggalkan oleh penggunannya. Perpindahan
pengguna Symbian OS berkaitan dengan konsumen yang mulai mengadopsi
sistem operasi lain yang dirasa lebih memenuhi kebutuhan, gaya hidup dan tren
yang sedang terjadi di kalangan masyarakat. Market share terhadap sistem operasi
oleh pengguna di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.2.

Sumber: Modifikasi www.businessweek.com (akses pada 6 Januari 2013, 23:02)
GAMBAR 1.2
MARKET SHARE SMARTPHONE BERDASARKAN SISTEM OPERASI DI
INDONESIAPADA TAHUN 2012
Data yang diperoleh dari businessweek.com yang tertera pada Gambar 1.2
diolah berdasarkan hasil riset IDC yang menyatakan bahwa sebanyak 52%
masyarakat Indonesia sudah mengadopsi sistem operasi Andorid pada kuartal 2
tahun 2012. Penurunan market shareSymbian diakibatkan keadaan eksternal
Nokia yang kurang mampu bersaing dengan sistem operasi lain, dimana
Balckberry merupakan platform yang memiliki kelebihan pada bidang sosial
Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

6

media. Sedangkan Andorid OS memiliki kelebihan open source dan iOS yang
unggul di sektor entertainment dan eksklusifitas.
Penurunan yang dialami Nokia tdak hanya berdampak pada penjualan saja
tapi penurunan lainnya dapat dilihat dari berkurangnya pengguna yang mengakses
internet melalui Symbian OS. Tahun 2009 merupakan puncak kesuksesan Nokia
di ranah smartphone, dimana platform Nokia memiliki jumlah pengguna aktif
yang dominan dibandingkan sistem operasi lainnya. Ada pun data penurunan
penggunaan akses internet tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.3 yang
didapatakan melalui survei yang dilakukan oleh gs.statcounter.

Sumber: www.gs.statcounter.com (akses pada: 03 ‎Februari ‎2013, ‎13:08:20)

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

7

GAMBAR 1.3
TOP SISTEM OPERASI DI INDONESIA PADA AGUSTUS 2009JANUARI 2013
Berdasarkan Gambar 1.3 pengguna smartphone Nokia berangsur turun
dari tahun ke tahun. Survei yang dilakukan oleh

gs.statcounter tersebut

merupakan survei dari pengakses internet yang didasarkan penggunaan mobile
browser di masing-masing smartphone. Data tersebut memperlihatkan bahwa
aktifitas pengguna Nokia terus mengalami penurunan sedangkan pesaingnya naik
secara signifikan. Dapat disimpulkan penurunan aktifitas akses internet yang
terjadi pada Nokia ditimbulkan dari kebiasaaan pengguna yang mulai mengikuti
tren sistem operasi global. Masalah tersebut dapat terjadi karena besarnya
penetrasi perangkat sistem operasi lain yang lebih murah dan yang memiliki
kemampuan yang sesuai kebutuhan konsumen.
Persaingan yang terjadi diantara para vendor ponsel tersebut tidak hanya
membuat Nokia mengalami penurunan pangsa pasar saja tetapi membuat brand
index smartphone Nokia turun.Pada Tabel 1.2 dapat diketahui bahwa Nokia baik
brand maupun peringkatnya terus mengalami penurunan setiap tahunnya.
Penurunan yang didasarkan hasil survei Top Brand Index (TBI) Indonesia,
memperlihatkan bahwa ingatan konsumen akansmartphone bukan pada Nokia
melainkan kepada merek lain yang sedang mengalami kenaikan seperti
Blackberry. Padahal pada tahun 2010 Nokia masih menguasai pangsa pasar lebih
dari 70% dan vendor smartphone lainya memiliki persentase jauh lebih sedikit
dibandingkan Nokia.

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

8

TABEL 1.2
TOP BRAND INDEX(TBI) KATEGORI SMARTPHONE PADA TAHUN
2010-2012

Nokia

2010
72,0%

TAHUN
2011
2012
39,7% 37,9%

2013
37,0%

2010
1

Blackberry
Samsung
Sony
Merek Lain

4,3%
3,3%
4,3%
16,1%

41,5%
5,3%
3,3%
10,2%

39,0%
11,1
-

2
4
3
-

MEREK

40,7%
6,6%
3,6%
11,2%

PERINGKAT
2011 2012 2013
2
2
2
1
3
4
-

1
3
4
-

1
3
-

Sumber: Modifikasi dari www.topbrand-award.com(akses pada; 6 Februari
2012, 23:10)

Pada Tabel 1.2 memperlihatkan merek-merek smartphone terbaik menurut
perhitungan TBI.Perhitungan yang dilakukan oleh TBItersebut mengacu pada tiga
variabel yang terdiri darimind share yang menunjukkan kekuatan merek di dalam
benak konsumen dari kategori produk masing-masing. Variabel kedua market
share menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku
pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, commitmen share menunjukkan
kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek yang di masa
depan. Dengan kata lain peran brand pada smartphone Nokia sudah tidak lagi
mampu mempengaruhi kosumen untuk menggunakan produk Nokia.
Penurunan lain yang dialami Nokia yakni brand share sebagai perusahaan
smartphone. Penurunan tersebut mengingat Nokia memproduksi ponselnya secara
multi brand, dimana tidak hanya smartphone saja yang dibuat, tetapi fature
phoneseperti seri Asha dan Xpressmusic dipasarkansecara bersamaan. Dengan
demikian presepsi masyarakat tentang brand sharesmartphone lebih kepada
perusahaan yang hanya fokus pada pengembangan smartphone saja seperti

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

9

Balckberry dan Apple. Ada pun daftar brand share smartphonemenurut
Indonesian Customer Satisfaction Award (ISCA) tertampil pada Tabel 1.3.
TABEL 1.3
BRAND SHARE SMARTPHONE MENURUT ICSAINDEX
PADA TAHUN 2010-2012
MEREK

BRAND SHARE

PERINGKAT

2010

2011

2012

2010

2011

2012

Blackberry

24,1%

22,%

39,3%

1

1

1

Nokia

49,1%

49,4%

35,0%

3

2

2

Samsung

5,7%

7,5%

11,2%

5

3

3

Iphone

3,6%

1,9%

2,4%

2

6

4

Sony

8,0%

6,0%

2,1%

4

-

5

Nexian

4,7%

6,8%

3,9%

6

5

6

Cross

x

2,1%

x

4

7

Sumber: Modifikasi Majalah SWA XXVI 4-13 Oktober 2010, SWA XXVIII 8-21
November 2012
Tabel 1.3 memperlihatkan pada periode 2010 dan 2011 merek Nokia
memiliki popularitas hampir setengah dari brand sharesmartphone yang
dipasarkan di Inonesia. Pada tahun 2012brand share Nokia terus mengalami
penurunan yang signifikan dibandingkan dengan tahun sebelumnya, hal ini
disebabkan oleh perubahan kebijakan Nokia untuk beralih ke Windows Phone dan
berhenti menggunakan Symbian OS untuk jajaran smartphone. Penyebab lainnya
adalah menguatnya smartphonemerek Balckberryyang menjadi tren bersosial di
Indonesia. Dimana fitur-fitur Balckberry tersebut mampu memenuhi kebutuhan
masyarakat Indonesia yang sering berinteraksi di media sosial.
Gambaran perilaku digital konsumen Indonesia

yang bersumber

darihttp://bisnis-pulsa.net(diakses 8 Januari 2012, 14:49) menggunakan ponselnya
untuk berinternet. Dari 2.400 responden, sekitar 91% memiliki ponsel dan 78%
Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

10

diantaranya memiliki ponsel yang mampu digunakan untuk berinternet.
Ketersediaan perangkat internet yang lebih baik mendorong penggunaan media
digital di Indonesia dan membawa perubahan yang signifikan terhadap cara
konsumen menggunakan media, terutama untuk menambah multitasking terhadap
konsumsi media. Sebesar 55% orang di Indonesia menggunakan dua atau lebih
media dalam waktu yang bersamaan. Selain itu,Sebesar 45% mengakses internet
dan menonton televisi secara serentak.Hasilnya, 38% responden mengaku
memakai smartphone.Dari jumlah tersebut, 41% responden masih menggunakan
merek Nokia.Sementara itu.BlackBerry memiliki presentase sebanyak 21% dan
Samsung sebesar 9%.
Jenis-jenis kategori halaman jejaring sosial terutama facebook dan twitter
yang paling disukai oleh orang di Indonesia adalah teknologi, fesyen, event, dan
olahraga. 54% wanita lebih suka fesyen ketimbang pria yang hanya 22%.
Sedangkan untuk wanita yang berusia 20-29 tahun sebesar 41% persen suka
fesyen dan usia 30-39 sekitar 26% suka fesyen.Aktivitas yang paling sering
dilakukan oleh orang di Indonesia melalui Facebook adalah 91% mengirim pesan
pribadi, 91 % memperbaharui profil, 86% melihat akun orang lain, 84%
memperbaharui status, dan 79% memasang foto. Dari sisi jenis kelamin,
pengguna laki-laki lebih sering online dibandingkan wanita.Survei ini dilakukan
di Sembilan kota besar di 12 area dengan jumlah 2.400 responden. Area yang
disurvei adalah Jakarta, Bodetabek Bandung, Surabaya, Gerbang Kertasila,
Semarang, Medan, Palembang, Makassar, Denpasar, Yogyakarta, Sleman, dan
Bantul.Wawancara dilakukan secara tatap muka dan online pada pengakses

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

11

internet berusia di atas 15 tahun. (sumber: http://bisnis-pulsa.net diakses 8 Januari
2012, 14:49).
Adaptasi media sosial di Indonesia yang sedang mengalami peningkatan
signifikan ini, hendaknya dimanfaatkan oleh pelaku industri untuk menguatkan
mereknya dipasaran. Seperti yang dijelaskan oleh Evelyne seorang marketing dari
Toyota mengatakan WOM mempengaruhi keputusan konsumen, dimana WOM
makin subur karena didukukng oleh teknologi sehingga munculah media sosial,
setiap orang bisan mencari info, berkomentar baik atau buruk dan bahkan
merekomendasikan ke orang lain. Dimana media sosial sangat membantu sebagai
agen WOM dalam menyebarkan awarness terhadap sautu program. (sumber:
SWA XXVI 20 Desember-5 Januari 2011)
Media sosial merupakan salah satu media bagi masyarakat untuk
menceritakan pengalaman atau perasaan yang sedang mereka rasakan.Hal tersebut
dapat menciptakan suatu gossip (buzz)dikalangan masyarakat. Seperti kepuasan
konsumen terhadap suatu merek yang mereka gunakan dan menceritakannya
kepada orang lain yang berpotensi untuk menarik untuk menggunakan merek
tersebut. Kemudian orang yang telah menggunakan merek tersebut menceritakan
kembali tentang pengalaman mereka menggunakan merek tersebut.Cara seperti
itulah yang dapat menciptakan suatu Word Of Mouth (WOM) Comunicationdi
kalangan masyarakat.WOM yang terjadi di kalangan masyarakat dapat berdampak
menjadi suatu tren yang banyak dibicarakan seperti pada Gambar 1.4

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

12

Keuangan
Produk Pendidikan
Farmasi
Produk Bayi & Anak
Retail Grocery
Kosmetik
Motor
Toiletries
Peralatan Rumah Tangga
Telekomunikasi
Gadget
Makanan & Minuman

11%
11%
13%
18%
18%
19%
26%
39%
39%
45%
52%
69%

Sumber: Modifikasi Majalah SWA XXVIII 24 Mei - 6 Juni 2012
GAMBAR 1.4
WORD OF MOUTH INDEX (WOMI) KATEGORI PALING BANYAK
DIBICARAKAN PADA TAHUN 2012

Gambar 1.4 memperlihatkan bahwa sebanyak 52% WOM yang terjadi
antar masyarakat memperbincangkan seputar gadget sebagai topik pembicaraan.
Hal tersebut berkaitan dengan pesatnya perkembangan teknologi yang terjadi di
tengah masyarakat. Nokia sebagai salah satu vendor smartphone yang sedang
mengalami kemunduran sebaiknya memanfaatkan situasi tersebut dengan
mengarahkan suatu buzz untuk menciptakan awarnessbagi produknya.
Dalam Swanepoel et.al (2009:3), Thomas (2004) dalam mendefinisikan
buzz marketing sebagai penguatan usaha-usaha pemasaran oleh pihak ketiga
melalui pengaruh mereka yang dapat bersifat pasif ataupun aktif. Sedangkan
istilah word of mouse karena kekuatan dibalik konsep viral marketing terletak
pada pengaruh kekuatan komunikasi dari mulut ke mulut diantara individuindividu yang menggunakan media elektronik.

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

13

Melihat kebiasaan konsumen Indonesia yang banyak menggunakan media
sosial sebagai sarana komunikasi, akses internet menjadi cara yang paling murah
untuk digunakan untuk kegiatan tersebut. Selain itu penyampaian informasi
seputar produk yang ditawarkan dapat dilakukan semenarik mungkin.Dampaknya
tren penggunaan smartphone sebagai alternatif media komunikasi tersebut juga
ikut meningkat.Hal tersebut tentu saja dilakukan mengingat smartphone memiliki
fitur yang unggul dalam akses internet.Pola komunikasi masyarakat ikut berubah
seiring dengan perkembangan teknologi yang yang dapat dinikmati dimana saja
(mobile).
Salah satu kesuksesan produk di pasaran adalah karena ekuitas merek yang
melekat kuat pada benak masyarakat.Salah satu penyebab turunya ekuitas merek
adalah inovasi yang terkesan lambat dan kurang efektifnya komunikasi pemasaran
yang dilakukan kepada konsumen.Komunikasi yang dilakukan sebaiknya tidak
hanya sekedar promosi di media cetak dan elektornik saja tetapi harus mencakup
media-media yang menjadi tren masyarakat, salah satunya adalah media
sosial.Nokia dirasa kurang gencar dalam melakukan mediasi pada media ini, hal
ini dapat ditunjukan pada Tabel 1.4.
TABEL 1.4
INDONESIAN MOST FAVORABLE BRANDS IN SOCIAL MEDIA
PADA TAHUN 2012
Merek
Samsung
Blackberry
iPhone
Nokia
Nexian

Volume
2010
X
30314
30308
29835
8439

2011

Page Rank
2012
17.930
8.996
29.412
8.035
16.569

2010
X
2508
2.807
2.947
1.996

2011

2012
2.932
3.055
1.777
2.646
2.024

Socia Media Brand
Score
2010 2011 2012
x
8
26
8
27
7
29
6
14
6

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Kategori
Atribut
Canggih,
lifestyle,
lengkap,
elegan,
favorit

14

Sumber: Majalah SWA XXVI 9-19 Desember 2010, SWA XXVII/15-28 Maret
2012
Tabel 1.4 memperlihatkan bahwa pada tahun 2012 Samsung terpilih
menjadi most favorable brands in Indonesisa, sedangkan Nokia hanya mampu
menempatkan di posisi ke empat. Kurangnya buzz yang diciptakan Nokia
menjadikan hegemoni akan produk yang dikeluarkannya kurang menarikbagi
konsumen. Hal tersebut membuktikan bahwa Nokia kurang mampu bersaing
untuk menjadi brand terfavorit di media sosisal.Padahal sosial media merupakan
bagian dari marketing tool dan touch point yang dapat memudahkan produsen
untuk berkomunikasi dengan konsumennya.Selain dari itu media sosial sarana
komunikasi interaktif serta dapat memberikan informasi seputar produk yang
ditawarkan kepada konsumen.
Pada Indonesian net promoter and emotional value pada Tabel 1.5
kategori smartphone, Nokia hanya menempati peringkat ke lima. Dengan kata lain
pengalaman konsumen akan customer experinece Nokia masih kurang mampu
memberikan kepuasan bagi konsumennya.
TABEL 1.5
INDONESIAN NET PROMOTER AND EMOTIONAL VALUE KATEGORI
SMARTPHONEPADA TAHUN 2012
Merek

Peringkat

Detactor

Passsive

Promoter

NPS

Iphone
Samsung
Blackberry
Sony
Nokia

1
2
3
4
5

20,20%
16,00%
23,26%
30,00%
36,36%

49,54%
59,43%
47,09%
37,50%
25,00%

30,26%
24,57%
29,65%
32,50%
38,64%

10,06%
8,57%
6,40%
2,50%
2,27%

Sumber: Modifikasi Majalah SWA XXVIII 6-19 Desember 2012

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Net
Eotional
Value
1,775%
1,034%
-0,301%
-0,329%
-0,168%

15

Atas dasar penurunan ekuitas merek tersebut Nokia berusaha untuk
menjaga mereknya untuk tetap dipercaya masyarakat sebagai vendor yang bagus
dalam memproduksi smartphone.Salah satu upaya yang ditempuh yakni melalui
viral marketing. Dengan cara tersebut digunakan meningkatkan kesadaran merek
Nokia sebagai produsen smartphone yang terpercaya yang pada akhirnya ekuitas
mereknya dapat meningkat kembali.
Datta (2005:72) mengemukakan:
Viral marketing refers to marketing techniques that seek to exploit preexciting social networks to produce exponensial increase in brandawarness, through processes similar to the spread of an epidemic. An
epidemic is a widespread disease that affects many individuals in a
population. An epidemic may be local and be global. On the internet viral
marketing message to other sites or user, creating a potentially
exponential growth (like virus) in the message’s visibility and effect.
Berdasarkan pernyataan Datta, dapat diartikan bahwa viral marketing
mengacu pada teknik pemasaran yang berusaha untukmengeksploitasi jaringan
sosial yang menarik untuk menghasilkan peningkatan exponensial dalam
kesadaran merek, melalui proses yang mirip dengan penyebaran epidemi. Epidemi
adalah penyakit yang meluas yang mempengaruhi banyak individu dalam suatu
populasi.Epidemi mungkin bersifat lokal dan bersifat global. Pada pesan internet
marketing virus ke situs lain atau pengguna, membuat pertumbuhan eksponensial
berpotensi (seperti virus) di visibilitas pesan dan efek.
Media sosial tidak hanya menjadi sumber informasi bagi masyarakat,
namun dampak lainnya yakni dapat memperkuat citra merek suatu perusahaan.
Sebagaimana hasil penelitian Burhn et. Al (2007:1) komunikasi tradisional dan
komunikasi sosial media memiliki dampak yang signifikan terhadap ekuitas

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

16

merek. Sementara media tradisional memiliki dampak yang kuat pada kesadaran
merek, komunikasi media sosial sangat mempengaruhi citra merek.
Menurut Saristava & Shocker (1991) dalam Fandy Tjiptono (2008:259)
menyebutkan dimana Brand Value, tof of mind brand dan advertising awarness
sangat berkaitan dengan dengan ekuitas merek. Dari ketiga faktor tersebut, Nokia
mengalami penurunan yang dapat berdampak terhadap menurunkan ekuitas
mereknya. Melihat fenomena yang terjadi pada konsumen Indonesia, Nokia mulai
mengatur strategi supaya konsumen tetap loyal.Adapun kegiatan komunikasi yang
digunakan Nokia untuk memikat konsumennya adalah melalui viral marketing.
Hal tersebut dilakukan mengingat cara seperti itu penyebaran berita dapat lebih
cepat diterima oleh masyarakat serta meciptakan awarness yang kuat. Ada pun
media yang dipilih Nokia dalam melakukan viral marketing yakni dapat dilihat
pada Tabel 1.6
TABEL 1.6
KEGIATAN VIRAL MARKETING PADANOKIA
Media
YouTube
Twitter:
@nokianesia
@NokiaIndo
nesia
@nokiatips

Viral Marketing Nokia
1. Memberikan informasi seputar produk dan acara yang digelar oleh
Nokia.
2. Mengiklankan produk terbaru Nokia
1. Memberikan informasi mengenai update software, compare dengan
produk lain dan aplikasi baru.
2. Memberikan informasi seputar harga, spesifikasi, teknisi dan
informasi yang berkaitan dengan Nokia.
3. Memberikan tips harian mengenai cara menggunakan smartphone
Nokia baik untuk Symbian maupun Windows Phone

facebook.co
m/NokiaIndo
nesia

1. Memberikan informasi terkini seputa produk, update software,
spesifikasi produk, kerjasama, kuis, dan aplikasi yang menarik .

Blog

1. Nokia.co.id, blog.nokia.com memberika informasi seputar Nokia,
update dan tips aplikasi menarik.
2. Indonesiabermain.com berisikan tentang event yang dilakukan di
Indonesia khususnya di Bandung.
3. Develover.nokia.com berisi tentang develover-develover yang

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

17

bekerjasama dalam pengembangan software Nokia.
4. Nokiafanboy.com, Teknokiablog.com, Nokianesia.blogspot.com
mengadakan lomba, memberikan tips aplikasi, update aplikasi dan
berita seputar Nokia.

Sumber: Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber
Berdasarkan Tabel 1.6, Nokia terus berupaya untuk mengkomunikasikan
segala bentuk inovasi yang bertujuan untuk menarik hati para konsumen. Mediamedia sosial tersebut merupakan salah satu dari beberapa media yang sedang
digemari oleh masyarakat luas.Masing-masing media memiliki daya tarik
tersendiri semisal Youtube yang menampilkan cuplikan video dengan kemasan
yang menarik. Twitter memiliki akses yang cepat untuk disampaikan kepada
masyarakat sedangkan Facebook dan Blog memiliki fitur yang lengkap dengan
dukungan video, gambar, teks dan juga link website.
Penelitian ini dilakukan kepada anggota dari FanPage Facebook Nokia
Indonesia. Alasan utamnya karena Facebook merupakan salah satu media viral
marketing yang memiliki banyak fitur seperti berbagai link video, teks, blog, chat
maupun gambar sharing. Dengan kata lain Facebook merupakan salah satu media
sosial lengkap dalam untuk melakukan strategi viral marketing.
Berdasarkan uraian fenomena tersebut, penulis merasa perlu untuk
melakukan penelitian mengenai permasalahan yang dihadapi oleh vendor ponsel
khususnya smartphone pada produk Nokia. Adapun judul penelitian yang diambil
oleh penulis tentang: “Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand
Equity(Survei pada Komunitas Smartphone Nokia Indonesia di Jejaring
Sosial Facebook).”
1.2 Identifikasi Masalah
Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

18

Tingginya tingkat persaingan dalam industri smartphone pada saat ini, telah
mendorong para vendor untuk membuat produk yang mengusung teknologi paling
mutakhir. Pengadopsian teknologi yang dinikmati oleh masyarakan tidak terlepas
dari penyebaran informasi yang capat dan mudah diakses. Perubahan cara
berkomunikasi masyarakat yang mulai merambah ke dunia digital, turut
dimanfaatkan vendor ponsel sebagai sarana komunikasi antara perusahaan dengan
calon konsumen untuk memberikan informasi terkait produk yang akan pasarkan.
Untuk itu vendor ponsel harus mengefektifkan komunikasi agar pesan yang
disampaikan sesuai dengan tujuan perusahaan. Kejelasan informasi yang
didapatkan konsumen dapat menciptakan suatu viral marketing yang secara aktif
dapat mempengaruhi konsumen lain tertarik untuk menggunakan suatu produk.
Kepuasan tersebut berdampak positif teharadap ekuitas suatu merek dan
menjadikan merek tersebut kuat di benak masyarakat.
Nokia sebagai vendor smartphone terbesar terus mengalami penuruan
market share secara signifikan.Persaingan yang kompetitif diantara vendor
smartphone terus mendorng Nokia untuk terus berinovasi dengan memperlihatkan
keunggulan yang lebih dibandingkan dengan para kompetitornya.Namun tidaklah
mudah menyusun strategi untuk menciptakan suatu tren yang dapat diterima oleh
masyarakat.Nokia harus mengatur strategi yang tepat untuk meminimalisir
penurunan market share yang berdampak pada menurunnya brand equity
smartphone Nokia sekaligus menciptakan tren baru di masyarakat. Berdasarkan
identifikasi masalah tersebut, maka diambil tema sentral:

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

19

Meningkatnya persaingan antar vendor smartphone di Indonesia
dikarenakan inovasi yang terus berkembang seiring dengan
perkembangan zaman.Brand quity Nokia pada saat ini sedang
mengalami penurunan dari tahun ke tahun sebagai akibat dari mulai
beralihnya konsumen pada sistem operasi lain . Untuk itu perlu adanya
viral marketing yang secara intens dan menarik yang diikuti dengan
sejumlah inovasi yang diaplikasikan pada setiap produk. Dampaknya
konsumen akan lebih memilih produk sesuai dengan informasi
terpercaya yang mereka terima, sehingga ekuitas merek Nokia dapat
kembali kuat.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarakan latar belakang yang telah dipaparkan, maka dapat dirumuskan
masalah penelitian ini anatara lain:
1. Bagaimana tanggapan responden mengenaikinerja viral marketing pada
smartphone Nokia
2. Bagaimana tanggapan responden mengenai brand equity smartphone Nokia
3. Seberapa besar pengaruh kinerja viral marketing terhadap brand equity
smartphone Nokia
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini mengacu kepada rumusan masalah, yakni:
1. Memperoleh temuan mengenai kinerja viral marketingpada smartphone Nokia
2. Memperoleh temuan mengenai brand equitysmartphone Nokia.
3. Memperoleh temuan seberapa besar pengaruh kinerja viral marketing
terhadap brand equitysmartphone Nokia.
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan sumbangan
baik secara teoritis maupun secara praktis seperti berikut :

Dian Herdiana, 2013
Analisis Kinerja Viral Marketing Terhadap Brand Equity Smartphone Nokia (Survei Pada
Komunitas Smartphone Nokia di Jejaring Sosial Facebook)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

20

1. Bagi penulis, penelitian ini berguna bagi penulis agar dapat memahami secara
akademis bagaimana pengaruh kinerja viral marketing terhadap brand equity
smartphone Nokia
2. Hasil dari penelitian ini diharapakan dapat menambah wawasan dan menjadi
sebuah sumbangan pemikiran dalam pengembangan ilmu ekonomi khususnya
manajemen pemasaran dalam bidang kinerja viral marketing yang
berpengaruh terhadapbrand equity smartphonemereksmartphone Nokia.
Dengan demikian penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi para
akademisi dalam pengembangan teori pemasaran.
3. Penelitian ini juga diharapakan dapat memberikan masukan dalam aspek
praktis, y