Pengaruh Status Pionir Merek Promag Terhadap Keputusan Pembelian Masyarakat Kecamatan Medan Baru Kota Medan Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Merek
Menurut The American Marketing Association dalam Kotler (2000:227),
merek adalah sebuah nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi antar
mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah
satu atau sekelompok penjual, dan untuk mendiferensiasikan dari barang ke jasa
pesaing.
UU Merek No. 15 Tahun 2001 mendefinisikan merek sebagai tanda yang
berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsure-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dan perusahaan menghasilkan produk melalui merek.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama.
Beberapa faktor yang menyebabkan merek menjadi sangat penting antara
lain:
19
Universitas Sumatera Utara
1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat dalam
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh budaya dan dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen
dan semakin banyak Brand Association (asosiasi merek) yang terbentuk
dalam merek tersebut.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Dengan
adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang
akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan,
kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan
sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, kata huruf-huruf, angkaangka,susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan
serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan
tujuan untuk menjalin sebuah hubungan yang erat antara konsumen dan
perusahaan melalui sebuah makna psikologis.
Dalam suatu merek terdapat enam jenis makna (Kotler, 2001:228), yaitu:
20
Universitas Sumatera Utara
1. Atribut
Merek pertama-tama membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak
seseorang. Mercedes akan memberi kesan mahal, berancang bangun dan
berteknologi tinggi, kuat dan tahan lama, sangat bergengsi, nilai jual kembali
tinggi, gesit dan sebagainya. Perusahaan akan menggunakan satu atau
beberapa dari atribut-atribut tersebut untuk mengiklankan mobilnya. Selama
bertahun-tahun Mercedes mengiklankan, “Direkayasa tidak seperti mobilmobil lain di dunia.”
2. Manfaat
Sebuah merek lebih dari sekadar sekumpulan atribut. Pelanggan tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat.
3. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya, sehingga
Mercedes berarti berkinerja tinggi, kemanan, gengsi, dan sebagainya.
Pemasar merek harus menemukan kelompok pembeli mobil tertentu yang
mencari nilai-nilai tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman:
terorganisasi, efisien, kualitas tinggi.
5. Pemakai
Merek memberi kesan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Kita akan terkejut menyaksikan seorang sekretaris berusia
sekitar 20 tahun mengendarai sebuah Mercedes. Sebaliknya kita akan
21
Universitas Sumatera Utara
berharap melihat seorang eksekutif puncak berusia sekitar 55 tahun berada di
belakang kemudi. Para penggunanya adalah orang-orang yang menghargai
nilai, budaya, dan kepribadian dari produk tertentu.
Tjiptono (2005:39) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki
berbagai macam tujuan, yaitu:
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing,
sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.
2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan
bentuk desain dan warna-warni yang menarik).
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun
merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak ekslusif berdasarkan
hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan memperthankan loyalitas
konsumen.
Menurut Tjiptono (2005:42) agar suatu merek dapat mencermin kan
makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang
harus diperhatikan:
1. Merek harus khas atau unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaianya.
3. Merek harus menggaambarkan kualitas produk.
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
22
Universitas Sumatera Utara
5.
Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa
lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk baru yang mungkin
ditambahkan ke lini produk.
2.1.2 Pengertian Merek Pionir
Menurut Schmalensee dalam Tjiptono (2005:61) pionir adalah merek yang
muncul pertama kali dalam kategori produk baru. Kalyanaram, Robinson, dan
Urban dalam Tjiptono (2005:61) mendefinisikan pionir sebagai merek yang
pertama kali masuk ke sebuah pasar baru. Sementara itu, definisi lebih spesifik
oleh Schnaars dalam Tjiptono (2005:61) yang merumuskan pionir sebagai merek
yang memperkenalkan suatu produk ke pasar dan pertama kali menjualnya dengan
sukses.
Dari beberapa definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek
pionir adalah suatu merek baru dalam kategori produk baru dan sukses
menjualnya di pasar serta tetap mempertahankannya sehingga membekas di benak
konsumen.
2.1.3 Keunggulan dan Risiko Merek Pionir
Keunggulan dan risiko merek pionir menurut Tjiptono (2005:63):
1. Response lags antara pionir yang pertama memasuki pasar dan perusahaan
kedua yang memasuki pasar memberikan kesempatan kepada pionir untuk
menjadi monopolis temporer dan meraup pendapatan substansial.
2. Pionir berkesempatan untuk mencapai skala ekonomis sebelum later entrants
masuk. Ini dikarenakan pionir cenderung memiliki pasar yang dilayani lebih
23
Universitas Sumatera Utara
luas dibandingkan para pesaingnya.
3. Pionir berpeluang membangun loyalitas merek dan switching cost (baik
ekonomis maupun psikologis) terlebih dahulu, sehingga setiap pendatang
baru harus bekerja keras guna meyakinkan pelanggan agar bersedia beralih ke
produknya. Dengan demikian pionir bisa mendapatkan loyalitas dari
konsumen-konsumen yang tergolong risk averse.
4. Pionir berpeluang mendapatkan citra dan reputasi positif atas daya inovasi
dan keprogresifannya dalam membuka pasar.
5.
Terciptanya hambatan masuk bagi para later entrants bila pionir
mendapatkan perlindungan hak paten.
6.
Pionir berkesempatan mendominasi jaringan distribusi dan periklanan,
sehingga hanya akan tersedia tempat terbatas bagi para pendatang berikutnya.
7. Pionir bisa menciptakan standar produk, standar industri, dan basis pelanggan
yang berguna untuk mendukung penyempurnaan produk selanjutnya.
8. Pionir berpeluang untuk mempercepat proses belajarnya dalam hal produksi
dan teknologi dibandingkan para pesaingnya.
9. Pionir dapat mendominasi berbagai aset langka, seperti sumber daya alam,
lokasi, dan rak pajangan di gerai ritel.
Implikasinya, pionir cenderung berhasil meraih pangsa pasar terbesar
dalam industrinya. Namun Carpenter & Nakamoto dalam Tjiptono (2005:63)
mengingatkan bahwa keunggulan pionir baru bisa tereliasasi apabila merek pionir
tersebut berhasil membentuk preferensi konsumen dengan jalan secara terusmenerus menyempurnakan dan mendiferensiasikan produknya dari para pesaing
24
Universitas Sumatera Utara
atau disebut later entrants.
Menurut Brown, Jain, dan Schnaars dalam Tjiptono (2005:70), tantangantantangan yang harus dihadapi oleh merek pionir diantaranya:
1. Pionir harus unggul dalam teknologi (untuk ini dibutuhkan investasi yang
besar).
2. Resiko kegagalan dalam introduksi produk baru relatif besar.
3. Biaya riset dan pengembangan produk sangat mahal.
4. Proses inovasi acapkali harus melewati tahapan-tahapan panjang yang tidak
berguna dikarenakan kemajuan yang berlangsung lambat sehubungan dengan
faktor trial and error.
5. Pionir harus “membuka jalan” dengan menciptakan dan mengembangkan
permintaan primer serta mengedukasi pelanggan.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181) keputusan pembelian adalah
membeli merek yang palimjg disukai, tetapi dua factor bias berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan
yang kedua faktor situasional yang tidak diharapkan. Oleh karena itu, preferensi
dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Dengan kata
lain, setiap konsumen adalah rational economic man yang memiliki alas an
rasional dan membuat pilihan rasional dalam setiap pembelian produk dan jasa,
(Tjiptono, 2005:179).
Menurut Davis (dalam Syamsi, 2000:3), keputusan adalah hasil
pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas. Hal itu berkaitan dengan
25
Universitas Sumatera Utara
jawaban atas pertanyaan-pertanyaan mengenai ‘apa yang harus dilakukan’ dan
seterusnya mengenai unsur-unsur perencanaan. Dapat juga dikatakan bahwa
keputusan itu sesungguhnya merupakan hasil proses pemikiran yang berupa
pemilihan satu diantara beberapa alternatif yang dapat digunakan untuk
memecahkan masalah yang dihadapinya.
Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan
konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui
apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan
peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian
konsumen tersebut, yaitu:
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat
atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli,
apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana
membeli, atau di mana akan membeli.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.
26
Universitas Sumatera Utara
2.1.5 Proses Pengambilan Keputusan
Setiadi (2005:16) menyebutkan tahapan-tahapan proses pengambilan
keputusan pembelian, secara umum proses itu dapat dilihat pada Gambar 2.1
sebagai berikut:
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Sumber: Setiadi (2005:16)
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
1. Pengenalan kebutuhan (pengenalan masalah)
Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan
keinginannya harus dipenuhi.kebutuhan ini disebabkan oleh ransangan internal
seseorang yaitu misalnya rasa lapar meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan
berubah menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat dibagi menjadi dua tingkatan, situasi
pencarianyang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tahap ini
konsumen akan mencari informasi tentang produkyang akan dibeli. Selanjutnya
konsumen akan mencari informasi secara aktif tentang produk yang akan
dibelinya yang dapat dilakukannya dengan mencari bacaan, menelepon dan
mempelajari tentang produk yang bersangkutan.
3. Evaluasi Alternatif
Pada evaluasi alternatif konsumen membentuk penilaian atas produk
terutama kesadaran dan rasio. Beberapa konsep yang membantu memahami
27
Universitas Sumatera Utara
proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga,
konsumen memandang setiap produk senagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dan member manfaat yang dicari untuk
memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah langkah konsumen setelah melakukan
berbagai pertimbangan, pada akhirnya menentukan pembelian atau tidak
berdasarkan yang telah diterima konsumen berdasarkan urutan yang telah
disebutkan diatas.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut
juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan
produk yang akan menarik minat pemasar.
2.3 Penelitian Terdahulu
Wardayanti (2006) melakukan penelitian jurnal berjudul Analisis
Pengaruh Status Pioneer Sebuah Merek terhadap Sikap Konsumen dalam Kategori
Produk Vitamin C 500 mg. Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Universitas
Kristen Petra dengan menggunakan metode analisis deskriptif. Tujuan dari
penelitian ini untuk menguji pengaruh status pionir sebuah merek terhadap sikap
konsumen dalam kategori produk tablet hisap vitamin C 500 mg dengan
membandingkan sikap konsumen terhadap Vitacimin sebagai merek pionir dan
28
Universitas Sumatera Utara
Xon-ce sebagai merek pengikut. Hasil dari penelitian tersebut adalah status pionir
sebuah merek berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen. Konsumen
yang mengetahui bahwa Vitacimin merupakan merek pionir mempunyai sikap
yang lebih baik secara signifikan terhadap merek Vitacimin daripada merek Xonce.
Gultom (2006) melakukan penelitian berjudul “Analisis Brand Equity
Sabun Lifebuoy yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian pada Keluarga
Kelurahan Kenangan Baru Kecamatan Percut Sei Tuan”. Tujuan penelitian adalah
untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh elemen-elemen brand equity
tehadap keputusan pembelian pada keluarga Kelurahan Kenangan Baru, dan
faktor mana yang paling dominan pengaruhnya. Metode penelitian yang
digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linear
berganda dengan menggunakan uji simultan, uji parsial, dan analisis determinasi.
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian
menggunakan 300 keluarga sebagai sampel dengan metode Quota Sampling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan elemen-elemen brand
equity, yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek). Brand association
(asosiasi merek), perceived quality, dab brand loyalty (loyalitas merek)
mempengaruhi secara signifikan keputusan pembelian sabun Lifebuoy pada
keluarga Kenangan Baru. Dan secara parsial, elemen loyalitas merek merupakan
faktor yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lifebuoy pada
keluarga Kenangan Baru.
29
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian diajukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel
yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang
telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survey literature
(Kuncoro, 2003:44).
Schmalensee dalam Tjiptono (2005:61) mendefinisikan status pionir
sebuah merek adalah merek yang muncul pertama kali di dalam kategori produk
baru dengan sukses. Konsumen yang sukses menggunakan merek pertama dalam
suatu kategori produk baru cenderung akan lebih menyukai merek tersebut
dibandingkan merek-merek lainnya yang masuk pasar belakangan.
Pionir bisa mempengaruhi cara konsumen mengevaluasi atribut-atribut
penting dalam kategori produk yang pada gilirannya menyebabkan pionir berhasil
menjadi standar dalam kategori produk. Selain itu, pionir bisa ‘mengikat’
pelanggan sehingga menimbulan kesan kuat yang tertanam di benak konsumen
untuk melakukan pembelian secara berkelanjutan.
Berdasarkan teori tersebut, dapat disusun skema sistematis kerangka
konseptual penelitian, yaitu:
Status Pionir Merek (X)
Keputusan Pembelian (Y)
Sumber: Tjiptono (2005:61) (diolah penulis)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
30
Universitas Sumatera Utara
2.5 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah
apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan antara status pionir merek promag
terhadap keputusan pembelian masyarakat Kecamatan Medan Baru Kota Medan
Sumatera Utara.
31
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Merek
Menurut The American Marketing Association dalam Kotler (2000:227),
merek adalah sebuah nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi antar
mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah
satu atau sekelompok penjual, dan untuk mendiferensiasikan dari barang ke jasa
pesaing.
UU Merek No. 15 Tahun 2001 mendefinisikan merek sebagai tanda yang
berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsure-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dan perusahaan menghasilkan produk melalui merek.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama.
Beberapa faktor yang menyebabkan merek menjadi sangat penting antara
lain:
19
Universitas Sumatera Utara
1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat dalam
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh budaya dan dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen
dan semakin banyak Brand Association (asosiasi merek) yang terbentuk
dalam merek tersebut.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Dengan
adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang
akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan,
kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan
sesuatu yang dapat berupa tanda, gambar, simbol, nama, kata huruf-huruf, angkaangka,susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan
serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan
tujuan untuk menjalin sebuah hubungan yang erat antara konsumen dan
perusahaan melalui sebuah makna psikologis.
Dalam suatu merek terdapat enam jenis makna (Kotler, 2001:228), yaitu:
20
Universitas Sumatera Utara
1. Atribut
Merek pertama-tama membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak
seseorang. Mercedes akan memberi kesan mahal, berancang bangun dan
berteknologi tinggi, kuat dan tahan lama, sangat bergengsi, nilai jual kembali
tinggi, gesit dan sebagainya. Perusahaan akan menggunakan satu atau
beberapa dari atribut-atribut tersebut untuk mengiklankan mobilnya. Selama
bertahun-tahun Mercedes mengiklankan, “Direkayasa tidak seperti mobilmobil lain di dunia.”
2. Manfaat
Sebuah merek lebih dari sekadar sekumpulan atribut. Pelanggan tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat.
3. Nilai-nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya, sehingga
Mercedes berarti berkinerja tinggi, kemanan, gengsi, dan sebagainya.
Pemasar merek harus menemukan kelompok pembeli mobil tertentu yang
mencari nilai-nilai tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman:
terorganisasi, efisien, kualitas tinggi.
5. Pemakai
Merek memberi kesan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Kita akan terkejut menyaksikan seorang sekretaris berusia
sekitar 20 tahun mengendarai sebuah Mercedes. Sebaliknya kita akan
21
Universitas Sumatera Utara
berharap melihat seorang eksekutif puncak berusia sekitar 55 tahun berada di
belakang kemudi. Para penggunanya adalah orang-orang yang menghargai
nilai, budaya, dan kepribadian dari produk tertentu.
Tjiptono (2005:39) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki
berbagai macam tujuan, yaitu:
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing,
sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.
2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan
bentuk desain dan warna-warni yang menarik).
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun
merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak ekslusif berdasarkan
hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan memperthankan loyalitas
konsumen.
Menurut Tjiptono (2005:42) agar suatu merek dapat mencermin kan
makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang
harus diperhatikan:
1. Merek harus khas atau unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaianya.
3. Merek harus menggaambarkan kualitas produk.
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
22
Universitas Sumatera Utara
5.
Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa
lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk baru yang mungkin
ditambahkan ke lini produk.
2.1.2 Pengertian Merek Pionir
Menurut Schmalensee dalam Tjiptono (2005:61) pionir adalah merek yang
muncul pertama kali dalam kategori produk baru. Kalyanaram, Robinson, dan
Urban dalam Tjiptono (2005:61) mendefinisikan pionir sebagai merek yang
pertama kali masuk ke sebuah pasar baru. Sementara itu, definisi lebih spesifik
oleh Schnaars dalam Tjiptono (2005:61) yang merumuskan pionir sebagai merek
yang memperkenalkan suatu produk ke pasar dan pertama kali menjualnya dengan
sukses.
Dari beberapa definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa merek
pionir adalah suatu merek baru dalam kategori produk baru dan sukses
menjualnya di pasar serta tetap mempertahankannya sehingga membekas di benak
konsumen.
2.1.3 Keunggulan dan Risiko Merek Pionir
Keunggulan dan risiko merek pionir menurut Tjiptono (2005:63):
1. Response lags antara pionir yang pertama memasuki pasar dan perusahaan
kedua yang memasuki pasar memberikan kesempatan kepada pionir untuk
menjadi monopolis temporer dan meraup pendapatan substansial.
2. Pionir berkesempatan untuk mencapai skala ekonomis sebelum later entrants
masuk. Ini dikarenakan pionir cenderung memiliki pasar yang dilayani lebih
23
Universitas Sumatera Utara
luas dibandingkan para pesaingnya.
3. Pionir berpeluang membangun loyalitas merek dan switching cost (baik
ekonomis maupun psikologis) terlebih dahulu, sehingga setiap pendatang
baru harus bekerja keras guna meyakinkan pelanggan agar bersedia beralih ke
produknya. Dengan demikian pionir bisa mendapatkan loyalitas dari
konsumen-konsumen yang tergolong risk averse.
4. Pionir berpeluang mendapatkan citra dan reputasi positif atas daya inovasi
dan keprogresifannya dalam membuka pasar.
5.
Terciptanya hambatan masuk bagi para later entrants bila pionir
mendapatkan perlindungan hak paten.
6.
Pionir berkesempatan mendominasi jaringan distribusi dan periklanan,
sehingga hanya akan tersedia tempat terbatas bagi para pendatang berikutnya.
7. Pionir bisa menciptakan standar produk, standar industri, dan basis pelanggan
yang berguna untuk mendukung penyempurnaan produk selanjutnya.
8. Pionir berpeluang untuk mempercepat proses belajarnya dalam hal produksi
dan teknologi dibandingkan para pesaingnya.
9. Pionir dapat mendominasi berbagai aset langka, seperti sumber daya alam,
lokasi, dan rak pajangan di gerai ritel.
Implikasinya, pionir cenderung berhasil meraih pangsa pasar terbesar
dalam industrinya. Namun Carpenter & Nakamoto dalam Tjiptono (2005:63)
mengingatkan bahwa keunggulan pionir baru bisa tereliasasi apabila merek pionir
tersebut berhasil membentuk preferensi konsumen dengan jalan secara terusmenerus menyempurnakan dan mendiferensiasikan produknya dari para pesaing
24
Universitas Sumatera Utara
atau disebut later entrants.
Menurut Brown, Jain, dan Schnaars dalam Tjiptono (2005:70), tantangantantangan yang harus dihadapi oleh merek pionir diantaranya:
1. Pionir harus unggul dalam teknologi (untuk ini dibutuhkan investasi yang
besar).
2. Resiko kegagalan dalam introduksi produk baru relatif besar.
3. Biaya riset dan pengembangan produk sangat mahal.
4. Proses inovasi acapkali harus melewati tahapan-tahapan panjang yang tidak
berguna dikarenakan kemajuan yang berlangsung lambat sehubungan dengan
faktor trial and error.
5. Pionir harus “membuka jalan” dengan menciptakan dan mengembangkan
permintaan primer serta mengedukasi pelanggan.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181) keputusan pembelian adalah
membeli merek yang palimjg disukai, tetapi dua factor bias berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan
yang kedua faktor situasional yang tidak diharapkan. Oleh karena itu, preferensi
dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Dengan kata
lain, setiap konsumen adalah rational economic man yang memiliki alas an
rasional dan membuat pilihan rasional dalam setiap pembelian produk dan jasa,
(Tjiptono, 2005:179).
Menurut Davis (dalam Syamsi, 2000:3), keputusan adalah hasil
pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas. Hal itu berkaitan dengan
25
Universitas Sumatera Utara
jawaban atas pertanyaan-pertanyaan mengenai ‘apa yang harus dilakukan’ dan
seterusnya mengenai unsur-unsur perencanaan. Dapat juga dikatakan bahwa
keputusan itu sesungguhnya merupakan hasil proses pemikiran yang berupa
pemilihan satu diantara beberapa alternatif yang dapat digunakan untuk
memecahkan masalah yang dihadapinya.
Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan
konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui
apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan
peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian
konsumen tersebut, yaitu:
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat
atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan
sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli,
apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana
membeli, atau di mana akan membeli.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa.
26
Universitas Sumatera Utara
2.1.5 Proses Pengambilan Keputusan
Setiadi (2005:16) menyebutkan tahapan-tahapan proses pengambilan
keputusan pembelian, secara umum proses itu dapat dilihat pada Gambar 2.1
sebagai berikut:
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Sumber: Setiadi (2005:16)
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
1. Pengenalan kebutuhan (pengenalan masalah)
Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan
keinginannya harus dipenuhi.kebutuhan ini disebabkan oleh ransangan internal
seseorang yaitu misalnya rasa lapar meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan
berubah menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat dibagi menjadi dua tingkatan, situasi
pencarianyang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tahap ini
konsumen akan mencari informasi tentang produkyang akan dibeli. Selanjutnya
konsumen akan mencari informasi secara aktif tentang produk yang akan
dibelinya yang dapat dilakukannya dengan mencari bacaan, menelepon dan
mempelajari tentang produk yang bersangkutan.
3. Evaluasi Alternatif
Pada evaluasi alternatif konsumen membentuk penilaian atas produk
terutama kesadaran dan rasio. Beberapa konsep yang membantu memahami
27
Universitas Sumatera Utara
proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga,
konsumen memandang setiap produk senagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dan member manfaat yang dicari untuk
memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah langkah konsumen setelah melakukan
berbagai pertimbangan, pada akhirnya menentukan pembelian atau tidak
berdasarkan yang telah diterima konsumen berdasarkan urutan yang telah
disebutkan diatas.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut
juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan
produk yang akan menarik minat pemasar.
2.3 Penelitian Terdahulu
Wardayanti (2006) melakukan penelitian jurnal berjudul Analisis
Pengaruh Status Pioneer Sebuah Merek terhadap Sikap Konsumen dalam Kategori
Produk Vitamin C 500 mg. Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Universitas
Kristen Petra dengan menggunakan metode analisis deskriptif. Tujuan dari
penelitian ini untuk menguji pengaruh status pionir sebuah merek terhadap sikap
konsumen dalam kategori produk tablet hisap vitamin C 500 mg dengan
membandingkan sikap konsumen terhadap Vitacimin sebagai merek pionir dan
28
Universitas Sumatera Utara
Xon-ce sebagai merek pengikut. Hasil dari penelitian tersebut adalah status pionir
sebuah merek berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen. Konsumen
yang mengetahui bahwa Vitacimin merupakan merek pionir mempunyai sikap
yang lebih baik secara signifikan terhadap merek Vitacimin daripada merek Xonce.
Gultom (2006) melakukan penelitian berjudul “Analisis Brand Equity
Sabun Lifebuoy yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian pada Keluarga
Kelurahan Kenangan Baru Kecamatan Percut Sei Tuan”. Tujuan penelitian adalah
untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh elemen-elemen brand equity
tehadap keputusan pembelian pada keluarga Kelurahan Kenangan Baru, dan
faktor mana yang paling dominan pengaruhnya. Metode penelitian yang
digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linear
berganda dengan menggunakan uji simultan, uji parsial, dan analisis determinasi.
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian
menggunakan 300 keluarga sebagai sampel dengan metode Quota Sampling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan elemen-elemen brand
equity, yang terdiri dari brand awareness (kesadaran merek). Brand association
(asosiasi merek), perceived quality, dab brand loyalty (loyalitas merek)
mempengaruhi secara signifikan keputusan pembelian sabun Lifebuoy pada
keluarga Kenangan Baru. Dan secara parsial, elemen loyalitas merek merupakan
faktor yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lifebuoy pada
keluarga Kenangan Baru.
29
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian diajukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel
yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang
telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survey literature
(Kuncoro, 2003:44).
Schmalensee dalam Tjiptono (2005:61) mendefinisikan status pionir
sebuah merek adalah merek yang muncul pertama kali di dalam kategori produk
baru dengan sukses. Konsumen yang sukses menggunakan merek pertama dalam
suatu kategori produk baru cenderung akan lebih menyukai merek tersebut
dibandingkan merek-merek lainnya yang masuk pasar belakangan.
Pionir bisa mempengaruhi cara konsumen mengevaluasi atribut-atribut
penting dalam kategori produk yang pada gilirannya menyebabkan pionir berhasil
menjadi standar dalam kategori produk. Selain itu, pionir bisa ‘mengikat’
pelanggan sehingga menimbulan kesan kuat yang tertanam di benak konsumen
untuk melakukan pembelian secara berkelanjutan.
Berdasarkan teori tersebut, dapat disusun skema sistematis kerangka
konseptual penelitian, yaitu:
Status Pionir Merek (X)
Keputusan Pembelian (Y)
Sumber: Tjiptono (2005:61) (diolah penulis)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
30
Universitas Sumatera Utara
2.5 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah
apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan antara status pionir merek promag
terhadap keputusan pembelian masyarakat Kecamatan Medan Baru Kota Medan
Sumatera Utara.
31
Universitas Sumatera Utara