Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Citra Perusahaan PTP Nusantara VI di Kota Jambi, Provinsi Jambi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perusahaan sebagai salah satu pelaku ekonomi tentunya mempunyai peranan
yang sangat penting terhadap kelangsungan hidup perekonomian dan masyarakat
luas. Meskipun mereka telah berperan penting dalam menciptakan lapangan
kerja,kekayaan,produk dan jasa,namun tekanan pada bisnis untuk berperan dalam
isu-isu sosial yang melibatkan karyawan,stakeholder ,masyarakat,lingkungan dan
pemerintah
terus
meningkat.Dalam
keberlanjutan
dan
keseimbangannya
perusahaan tidak bisa berdiri sendiri.Eksistensi suatu perusahaan tidak bisa
dipisahkan dengan masyarakat sebagai lingkungan eksternalnya.Ada hubungan
resiprokal (timbal balik ) antara perusahaan dengan masyarakat.
Perusahaan dan masyarakat adalah pasangan hidup dalam roda ekonomi yang
saling memberi dan membutuhkan. Tidak salah apabila setiap perusahaan
berjuang keras untuk menjalankan roda bisnisnya dalam memperoleh keuntungan
yang sebesar-besarnya.Namun dengan semakin banyaknya perusahaan yang
berkembang maka pada saat itu pula kesenjangan sosial dan kerusakan lingkungan
sekitarnya dapat terjadi.
Untuk mengurangi dampak negatif dari kesenjangan sosial yang terjadi antara
perusahaan dan lingkungannya yaitu masyarakatdiperlukan peran public relations
dalam salah satu fungsinya yaitu mendapatkan hubungan yang saling
1
Universitas Sumatera Utara
2
menguntungkan diantara semua pihak di dalam suatu perusahaan.F.Rachmadi
dalam Neni Yulianita (2003:7,37 ) mengemukakan bahwa salah satu dari empat
esensi public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk
memperoleh goodwill,kepercayaan,saling pengertian,dan citra yang baik dari
ublik atau masyarakat.Salah satu strategi yang dilakukan oleh public
relationsdalam sebuah perusahaan agar dapat meningkatkan citra perusahaan
adalah dengan melakukan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau
Corporate Social Responsibility (CSR),banyak perusahaan yang mengembangkan
apa yang disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Penerapan
tanggung jawab sosial perusahaan ini menjadi salah satu cara perusahaan untuk
mengatasi masalah tersebut.Program-program soaial tersebut dapat berupa
bantuan kesehatan,pembangunan sarana dan prasarana umum,pemberian bantuan
secara tunai,pemberian beasiswa dan berbagai jenis bantuan sosial lainnya.
Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) pertama kali dipopulerkan
pada
tahun
1953
dengan
diterbitkannya
buku
yang
bertajuk
“social
responsibilities of the businessman” karya Howard R. Bowen,yang kemudian
menjadikannya
dikenal
sebagai
bapakCorporate
Social
Responsibility
(CSR).Corporate Social Responsibility (CSR)mulai berkembang pada tahun 1960
dalam upaya menjadikan persoalan kemiskinan dan keterbelakangan mendapat
perhatian yang lebih luas dari berbagai kalangan dan semenjak saat itu Corporate
Social Responsibility (CSR) mengalami perkembangan terus menerus dan telah
banyak mengubah orientasi Corporate Social Responsibility (CSR).Corporate
Universitas Sumatera Utara
3
Social Responsibility (CSR) yang yang pada awalnya lebih banyak dilandasi oleh
kegiatan yang bersifat filantropi,maka saat ini kita melihat bahwa CSR telah
dijadikan sebagai salah satu strategi oleh perusahaan untuk meningkatkan citra
perusahaan dimata masyarakat yang akan turut mempengaruhi kinerja keuangan
perusahaan. Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) juga akan
berdampak pada kesinambungan perusahaan.Lebih lanjut,World Summit on
Sustainable Develpoment,2002 di Johannesburg,Afrika Selatan,memunculkan
konsep Social Responsibility yang menggiring dua konsep :ekonomi dan
keberlanjutan lingkungan,yang selanjutnya menjadi dasar diberlakukannya
sertifikat ISO 26000 mengenai Guidance of Social Responsibility pada tahun
2010.
ISO 26000-Guidance on social responsibility (panduan tanggung jawab
sosial) adalah suatu standar yang memuat panduan perilaku bertanggung jawab
sosial
bagi
organisasi
guna
berkontribusi
terhadap
pembangunan
berkelanjutan.Ada tujuh subjek inti yang dibahas di dalam ISO 26000 yaitu :
1) Tata
kelola
oraganisasi
(Organization
Governance)
:
sistem
pengambilan dan penerapan keputusan perusahaan dalam rangka
pencapaian tujuannya.
2) Hak asasi manusia (Human Rights) : hak dasar yang berhak dimiliki
semua orang sebagai manusia,yang antara lain mencakup hak
sipil,politik,ekonomi, sosial, dan budaya
Universitas Sumatera Utara
4
3) Praktik ketenagakerjaan (Labour Practices) : segala kebijakan dan
praktik yang terkait dengan pekerjaan yang dilakukan di dalam atau
atas nama perusahaan.
4) Lingkungan (The Environment) : dampak keputusan dan kegiatan
perusahaan terhadap lingkungan.
5) Prosedur operasi yang wajar (Fair Operating Procedures) :perilaku
etis organisasi saat berhubungan dengan organisasi dan individu lain.
6) Isu konsumen (Consumer Issues) : tanggung jawab perusahaan
penyedia barang/jasa terhadap konsumen dan pelanggannya.
7) Pelibatan dan pengembangan masyarakat (Community Involvement
and Development) : hubungan organisasi dengan masyarakat di sekitar
wilayah operasinya.(ISO 26000:2010)
Saat
ini Corporate Social Responsibility (CSR)semakin ramai di
perbincangkan,meskipun konsep Corporate Social Responsibility (CSR) modern
telah menggeliat sejak tahun 1950-an dan praktik serupa Corporate Social
Responsibility (CSR) telah diterapkan sejak awal 1990-an melalui program seperti
PUKK (Pembinaan Usaha Kecil dan Koperasi) tetapi penerapan Corporate Social
Responsibility (CSR) di Indonesia baru mulai bergerak sejak dasawarsa 2000-an.
Di kalangan korporasi konsep mengenai tanggung jawab sosial perusahaan ini
muncul sebagai akibat diterbitkannya Undang-Undang No. 40 Tahun 2007
tentang Perseroan Tebatas yang mewajibkan perusahaan yang bergerak dibidang
dan atau berkaitan dengan pengelolaan sumber daya alam harus melakukan
Universitas Sumatera Utara
5
tanggung jawab sosial,diluar kewajiban yang telah diatur dengan peraturan
perundangan yang terkait dengan bidang usaha/kegiatannya.Tanggung jawab
sosial dan lingkungan merupakan materi baru yang diatur dalam ketentuan
Undang-Undang
Perseroan
Terbatas
ini.Latar
belakang
dimaksudkannya
ketentuan ini adalah sebagai bentuk pertanggung jawaban sosial perusahaan
terhadap lingkungan dan keadaan masyarakat di sekitar tempat usaha perusahaan.
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu topik yang
sangat melekat di dalam dunia bisnis dan sekarang merupakan tanggung jawab
perusahaan di bidang sosial, oleh karena itu Corporate Social Responsibility
(CSR)saat ini semakin menjadi perhatian masyarakat umum dalam dunia
perekonomian walaupun belum ada keharusan membuat laporan tanggung jawab
sosial perusahaan.Corporate Social Responsibility (CSR)menekankan bahwa
dunia usaha bukan lagi sekedar tanggung jawab yang berpijak pada single bottom
line,yaitu kegiatan ekonomi yang hanya direfleksikan dalam kondisi keuangan
dan menciptakan profit demi kelangsungan usaha saja,melainkan juga diharapkan
untuk
memberikan
kontribusi
positif
terhadap
aspek
lingkungan
dan
sosialnya.Fakta telah menunjukan bagaimana resistensi masyarakat sekitar
muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan
faktor sosial dan lingkungan.
Dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) banyak
keuntungan potensial yang bisa didapatkan oleh perusahaan,hal ini dapat terlihat
dimana perusahaan yang menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR) pada
Universitas Sumatera Utara
6
perusahaannya "terlihat baik” bagi konsumen potensial mereka,para investor,para
penganalisis keuangan,rekan bisnis,dan pihak lainnya,dengan kata lain,Corporate
Social Responsibility (CSR) bisa membantu produk,bahkan perusahaan dalam
memperoleh citra baik di mata masyarakat.
Salah satu keuntungan dari Corporate Social Responsibility (CSR) memang
adalah meningkatnya citra positif perusahaan. Corporate Social Responsibility
(CSR) merupakan salah satu kegiatan positif yang dilakukan oleh perusahaan,dan
tentu saja bila perusahaan melakukan kegiatan yang positif serta bermanfaat untuk
banyak pihak,perusahaan tersebut akan mendapatkan feed back yang positif
pula.Oleh sebab itu perusahaan melakukan kegiatan Corporate Social
Responsibility (CSR)ini sebagai sarana untuk membangun citra positif baik
dimedia massa maupun dimata masyarakat luas.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan
memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.Citra dapat terbentuk
dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya
perubahan citra pada objek dari adanya penerimaaan informasi setiap
waktu.Besarnya kepercayaan objek terhadap suatu sumber informasi menjadi
dasar penerimaan atau penolakan informasi.
Sutojo (2004:3) menyebutkan bahwa terbentuknya citra positif sebagai akibat
pelaksanaan
program
Corporate
Social
Responsibility
(CSR)oleh
suatu
perusahaan akan membawa dampak pada keberhasilan kegiatan bisnis dan
pemasaran perusahaan.Dalam jangka panjang,pencitraan positif ini akan
Universitas Sumatera Utara
7
membawa banyak manfaat bagi perusahaan yang menerapkanCorporate Social
Responsibility (CSR),baik pada saat perusahaan sedang mengalami masa kejayaan
maupun pada saat menghadapi berbagai macam krisis.
Citra perusahaan sendiri memiliki proses pembentukan yang terdiri dari
beberapa tahapan.Tahap yang pertama yaitu obyek mengetahui (melihat atau
mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra
perusahaan.Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut.Ketiga,setelah
adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya
perusahaan.Keempat, terbentuknya citra perusahan pada obyek yang kemudian
sampai pada tahap kelima yaitu citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan
prilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.Citra perusahaan
menunjukkan kesan objek dengan perusahaan yang terbentuk dengan memproses
informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya.
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Groonroos dalam Sutisna
(2001:332) sebagai berikut :
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal.Citra
positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan
mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan.Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil
,kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat
memperbesar kesalahan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
8
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan.
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak
internal.Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi
sikap karyawan terhadap perusahaan.
Sumber informasi untuk membentuk citra dapat berasal dari perusahaan secara
langsung dan dari pihak-pihak lain secara tidak langsung.Pembentukan citra pada
perusahaan memiliki beberapa manfaat seperti dapat menjadi perisai disaat
keadaan krisis, meningkatkan daya saing untuk jangka menengah dan jangka
panjang,penghematan biaya operasional dan dapat meningkatkan efektivitas
strategi pemasaran.
PTPerkebunan
Nusantara
VI(Persero)
merupakan
salah
satu
contoh
perusahaan yang sudah menerapkanCorporate Social Responsibility (CSR) pada
kegiatan usahanya,PTP Nusantara VI merupakan salah satu dari 14 Badan Usaha
Milik
Negara
(BUMN)
perkebunan,pengolahan
perseroan
mencakup
Perkebunan
yang
bergerak
dibidang
usaha
dan
pemasaran
hasil
perkebunan.Kegiatan
usaha
usaha
budidaya
dan
pengolahan
tanaman
kelapa
sawit,karetdan teh.(www.ptpn6.com). PTP Nusantara VI adalah perusahaan yang
memiliki perkebunan seluas 105,761,74 hektar. Sebagai salah satu Badan Usaha
Milik Negara (BUMN) PTP Nusantara VI di wilayah Provinsi Sumatera Barat dan
Provinsi Jambi yang dalam kegiatan usahanya berhubungan dan berkaitan dengan
kepentingan masyarakat,tidak hanya berorientasi pada keuntungan. Tetapi juga
Universitas Sumatera Utara
9
memilki kepedulian terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat sekitar dan
pembangunan ekonomi daerah yang terwujud melalui program Corporate Social
Responsibility (CSR). (bumn.go.id).
Pada tahun 2012 PTP Nusantara VI mengalokasikan dana Corporate Social
Responsibility (CSR) dan untuk Program Kemitraan (PK) dan Bina Lingkungan
(BL) masing-masing Rp 3,6 miliar atau total sebesar Rp 7,2 milliar yang
meningkat signifikan dari tahun 2011 sebesar Rp 4,5 miliar.Program Kemitraan
adalah program BUMN dalam rangka membangun mitra binaan.Program ini bisa
dinikmati bagi yang belum punya usaha maupun yang ingin mengembangkan
usaha berupa bentuk pinjaman modal dengan besaran maksimal Rp 50 juta
dengan bunga maksimal 6 persen,selain pinjaman modal joga mengadakan
pembinaan bagi mitra tersebut baik dalam bentuk pelatihan,pemasaran maupun
studi.Sedangkan untuk program Bina Lingkungan disalurkan dalam bentuk hibah
dan
tidak
perlu
dikembalikan
meliputi
bantuan
di
bidang
kesehatan,prasarana,rumah ibadah,bencana alam,pendidikan,pelestarian alam
dll.Berikut adalah beberapa program Corporate Social Responsibility (CSR) PTP
Nusantara VI untuk kota Jambi tahun 2013-2015 :
1. Pendirian pasar murah (FK-BUMN)
2. Bantuan pembangunan mesjid dan bantuan pembangunan prasarana
umum
3. Bantuan langsung sebesar Rp 1 miliar kepada Pemkot Jambi untuk
pembangunan Kota Jambi
Universitas Sumatera Utara
10
4. Beasiswa pendidikan pelajar kurang mampu tahap I-III dengan alokasi
dana sebesar Rp 524.880.000
5. Bantuan mobiler sekolah sebanyak 240 set
6. Bedah rumah sebanyak 21 unit di Kota jambi dan Kabupaten Muaro
Jambi
7. Program-program rutin CSR PTP Nusantara VI,seperti khitanan
massal,sumbangan dana dan bimbingan kemitraan
8. Bantuan biaya pendidikan dan perbaikan sanitasi sekolah swasta di
Kota Jambi
9. Bantuan dana Kesehatan untuk pembuatan bangsal rawat inap Rumah
Sakit Jiwa Kota Jambi
10. Program Bantuan pengelolaan dan pengadaan sarana kebersihan kota
jambi dengan alokasi dana sebesar Rp 86 juta
Dari uraian dan data-data diatas ,dapat dilihat bahwa PTP Nusantara VI secara
konsisten menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) secara
berkelanjutan dengan dapat memberikan manfaat positif kepada lingkungan
perusahaan.Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Program Corporate Social
Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan PTP Nusantara VIDi Kota
Jambi, Provinsi Jambi”.
Universitas Sumatera Utara
11
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas,maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah : “Apakah penerapan program Corporate Social
Responsibility(CSR) yang terdiri dari Corporate Philanthropy dan Social
Responsibility Business Practiceberpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan
PTP Nusantara VI di Kota Jambi?
1.3 Batasan Masalah
Batasan Masalah dalam penelitian ini meliputi :
1. Ada enam jenis program Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu
Cause Promotion,Cause Related Marketing, Corporate Social Marketing,
Corporate
Volunteering,
Corporate
Philanthropy
Social
dan
Responsibility Business Practice. Enam jenis program Corporate Social
Responsibility
(CSR)inilah
yang
dapat
mempengaruhi
citra
perusahaan.Dalam penelitian ini hanya membahas mengenai pengaruh dua
jenis program Corporate Social Responsibility (CSR)yang terdiri dari
Corporate
Philanthropy
dan
Social
Responsibility
Business
Practiceterhadap citra perusahaan pada PTP Nusantara VIyang terletak di
Jalan Lingkar Barat Paal X kota Baru Jambi.Hal ini dikarenakan PTP
Nusantara VI memfokuskan kegiatan sosialnya pada kedua program
Corporate Social Responsibility (CSR) tersebut dan banyak program yang
sudah dijalankan berkaitan dengan kedua program tersebut.
Universitas Sumatera Utara
12
2. Citra di dalam penelitian ini berarti nilai perusahaan di dalam persepsi
masyarakat di daerah sekitar yang menerima bantuan Corporate Social
Responsibility (CSR) melalui program-program implementasi Corporate
Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaan.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh dari penerapan kedua jenis programCorporate Social Responsibility
(CSR)
yaitu
Social
Responsibility
Business
Practice
danCorporate
Philanthropytersebut terhadap citra perusahaan sebagai tanggung jawab sosial
pada PTP N VI
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi penulis,diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman
penulis mengenai masalah yang akan akan diteliti teruma berkaitan dengan
tanggung jawab sosial dan citra perusahaan.
2. Bagi perusahaan,Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan
berupa saran dan informasi kepada pihak manajemen perusahaan agar
memberi perhatian lebih kepada masyarakat dan juga melibatkan mereka
dalam pengambilan keputusan
3. Bagi pihak lain,sebagai tambahan referensi bagi yang berminat pada
permasalahan tanggung jawab sosial perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perusahaan sebagai salah satu pelaku ekonomi tentunya mempunyai peranan
yang sangat penting terhadap kelangsungan hidup perekonomian dan masyarakat
luas. Meskipun mereka telah berperan penting dalam menciptakan lapangan
kerja,kekayaan,produk dan jasa,namun tekanan pada bisnis untuk berperan dalam
isu-isu sosial yang melibatkan karyawan,stakeholder ,masyarakat,lingkungan dan
pemerintah
terus
meningkat.Dalam
keberlanjutan
dan
keseimbangannya
perusahaan tidak bisa berdiri sendiri.Eksistensi suatu perusahaan tidak bisa
dipisahkan dengan masyarakat sebagai lingkungan eksternalnya.Ada hubungan
resiprokal (timbal balik ) antara perusahaan dengan masyarakat.
Perusahaan dan masyarakat adalah pasangan hidup dalam roda ekonomi yang
saling memberi dan membutuhkan. Tidak salah apabila setiap perusahaan
berjuang keras untuk menjalankan roda bisnisnya dalam memperoleh keuntungan
yang sebesar-besarnya.Namun dengan semakin banyaknya perusahaan yang
berkembang maka pada saat itu pula kesenjangan sosial dan kerusakan lingkungan
sekitarnya dapat terjadi.
Untuk mengurangi dampak negatif dari kesenjangan sosial yang terjadi antara
perusahaan dan lingkungannya yaitu masyarakatdiperlukan peran public relations
dalam salah satu fungsinya yaitu mendapatkan hubungan yang saling
1
Universitas Sumatera Utara
2
menguntungkan diantara semua pihak di dalam suatu perusahaan.F.Rachmadi
dalam Neni Yulianita (2003:7,37 ) mengemukakan bahwa salah satu dari empat
esensi public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk
memperoleh goodwill,kepercayaan,saling pengertian,dan citra yang baik dari
ublik atau masyarakat.Salah satu strategi yang dilakukan oleh public
relationsdalam sebuah perusahaan agar dapat meningkatkan citra perusahaan
adalah dengan melakukan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau
Corporate Social Responsibility (CSR),banyak perusahaan yang mengembangkan
apa yang disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Penerapan
tanggung jawab sosial perusahaan ini menjadi salah satu cara perusahaan untuk
mengatasi masalah tersebut.Program-program soaial tersebut dapat berupa
bantuan kesehatan,pembangunan sarana dan prasarana umum,pemberian bantuan
secara tunai,pemberian beasiswa dan berbagai jenis bantuan sosial lainnya.
Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) pertama kali dipopulerkan
pada
tahun
1953
dengan
diterbitkannya
buku
yang
bertajuk
“social
responsibilities of the businessman” karya Howard R. Bowen,yang kemudian
menjadikannya
dikenal
sebagai
bapakCorporate
Social
Responsibility
(CSR).Corporate Social Responsibility (CSR)mulai berkembang pada tahun 1960
dalam upaya menjadikan persoalan kemiskinan dan keterbelakangan mendapat
perhatian yang lebih luas dari berbagai kalangan dan semenjak saat itu Corporate
Social Responsibility (CSR) mengalami perkembangan terus menerus dan telah
banyak mengubah orientasi Corporate Social Responsibility (CSR).Corporate
Universitas Sumatera Utara
3
Social Responsibility (CSR) yang yang pada awalnya lebih banyak dilandasi oleh
kegiatan yang bersifat filantropi,maka saat ini kita melihat bahwa CSR telah
dijadikan sebagai salah satu strategi oleh perusahaan untuk meningkatkan citra
perusahaan dimata masyarakat yang akan turut mempengaruhi kinerja keuangan
perusahaan. Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) juga akan
berdampak pada kesinambungan perusahaan.Lebih lanjut,World Summit on
Sustainable Develpoment,2002 di Johannesburg,Afrika Selatan,memunculkan
konsep Social Responsibility yang menggiring dua konsep :ekonomi dan
keberlanjutan lingkungan,yang selanjutnya menjadi dasar diberlakukannya
sertifikat ISO 26000 mengenai Guidance of Social Responsibility pada tahun
2010.
ISO 26000-Guidance on social responsibility (panduan tanggung jawab
sosial) adalah suatu standar yang memuat panduan perilaku bertanggung jawab
sosial
bagi
organisasi
guna
berkontribusi
terhadap
pembangunan
berkelanjutan.Ada tujuh subjek inti yang dibahas di dalam ISO 26000 yaitu :
1) Tata
kelola
oraganisasi
(Organization
Governance)
:
sistem
pengambilan dan penerapan keputusan perusahaan dalam rangka
pencapaian tujuannya.
2) Hak asasi manusia (Human Rights) : hak dasar yang berhak dimiliki
semua orang sebagai manusia,yang antara lain mencakup hak
sipil,politik,ekonomi, sosial, dan budaya
Universitas Sumatera Utara
4
3) Praktik ketenagakerjaan (Labour Practices) : segala kebijakan dan
praktik yang terkait dengan pekerjaan yang dilakukan di dalam atau
atas nama perusahaan.
4) Lingkungan (The Environment) : dampak keputusan dan kegiatan
perusahaan terhadap lingkungan.
5) Prosedur operasi yang wajar (Fair Operating Procedures) :perilaku
etis organisasi saat berhubungan dengan organisasi dan individu lain.
6) Isu konsumen (Consumer Issues) : tanggung jawab perusahaan
penyedia barang/jasa terhadap konsumen dan pelanggannya.
7) Pelibatan dan pengembangan masyarakat (Community Involvement
and Development) : hubungan organisasi dengan masyarakat di sekitar
wilayah operasinya.(ISO 26000:2010)
Saat
ini Corporate Social Responsibility (CSR)semakin ramai di
perbincangkan,meskipun konsep Corporate Social Responsibility (CSR) modern
telah menggeliat sejak tahun 1950-an dan praktik serupa Corporate Social
Responsibility (CSR) telah diterapkan sejak awal 1990-an melalui program seperti
PUKK (Pembinaan Usaha Kecil dan Koperasi) tetapi penerapan Corporate Social
Responsibility (CSR) di Indonesia baru mulai bergerak sejak dasawarsa 2000-an.
Di kalangan korporasi konsep mengenai tanggung jawab sosial perusahaan ini
muncul sebagai akibat diterbitkannya Undang-Undang No. 40 Tahun 2007
tentang Perseroan Tebatas yang mewajibkan perusahaan yang bergerak dibidang
dan atau berkaitan dengan pengelolaan sumber daya alam harus melakukan
Universitas Sumatera Utara
5
tanggung jawab sosial,diluar kewajiban yang telah diatur dengan peraturan
perundangan yang terkait dengan bidang usaha/kegiatannya.Tanggung jawab
sosial dan lingkungan merupakan materi baru yang diatur dalam ketentuan
Undang-Undang
Perseroan
Terbatas
ini.Latar
belakang
dimaksudkannya
ketentuan ini adalah sebagai bentuk pertanggung jawaban sosial perusahaan
terhadap lingkungan dan keadaan masyarakat di sekitar tempat usaha perusahaan.
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu topik yang
sangat melekat di dalam dunia bisnis dan sekarang merupakan tanggung jawab
perusahaan di bidang sosial, oleh karena itu Corporate Social Responsibility
(CSR)saat ini semakin menjadi perhatian masyarakat umum dalam dunia
perekonomian walaupun belum ada keharusan membuat laporan tanggung jawab
sosial perusahaan.Corporate Social Responsibility (CSR)menekankan bahwa
dunia usaha bukan lagi sekedar tanggung jawab yang berpijak pada single bottom
line,yaitu kegiatan ekonomi yang hanya direfleksikan dalam kondisi keuangan
dan menciptakan profit demi kelangsungan usaha saja,melainkan juga diharapkan
untuk
memberikan
kontribusi
positif
terhadap
aspek
lingkungan
dan
sosialnya.Fakta telah menunjukan bagaimana resistensi masyarakat sekitar
muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan
faktor sosial dan lingkungan.
Dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) banyak
keuntungan potensial yang bisa didapatkan oleh perusahaan,hal ini dapat terlihat
dimana perusahaan yang menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR) pada
Universitas Sumatera Utara
6
perusahaannya "terlihat baik” bagi konsumen potensial mereka,para investor,para
penganalisis keuangan,rekan bisnis,dan pihak lainnya,dengan kata lain,Corporate
Social Responsibility (CSR) bisa membantu produk,bahkan perusahaan dalam
memperoleh citra baik di mata masyarakat.
Salah satu keuntungan dari Corporate Social Responsibility (CSR) memang
adalah meningkatnya citra positif perusahaan. Corporate Social Responsibility
(CSR) merupakan salah satu kegiatan positif yang dilakukan oleh perusahaan,dan
tentu saja bila perusahaan melakukan kegiatan yang positif serta bermanfaat untuk
banyak pihak,perusahaan tersebut akan mendapatkan feed back yang positif
pula.Oleh sebab itu perusahaan melakukan kegiatan Corporate Social
Responsibility (CSR)ini sebagai sarana untuk membangun citra positif baik
dimedia massa maupun dimata masyarakat luas.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan
memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.Citra dapat terbentuk
dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya
perubahan citra pada objek dari adanya penerimaaan informasi setiap
waktu.Besarnya kepercayaan objek terhadap suatu sumber informasi menjadi
dasar penerimaan atau penolakan informasi.
Sutojo (2004:3) menyebutkan bahwa terbentuknya citra positif sebagai akibat
pelaksanaan
program
Corporate
Social
Responsibility
(CSR)oleh
suatu
perusahaan akan membawa dampak pada keberhasilan kegiatan bisnis dan
pemasaran perusahaan.Dalam jangka panjang,pencitraan positif ini akan
Universitas Sumatera Utara
7
membawa banyak manfaat bagi perusahaan yang menerapkanCorporate Social
Responsibility (CSR),baik pada saat perusahaan sedang mengalami masa kejayaan
maupun pada saat menghadapi berbagai macam krisis.
Citra perusahaan sendiri memiliki proses pembentukan yang terdiri dari
beberapa tahapan.Tahap yang pertama yaitu obyek mengetahui (melihat atau
mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra
perusahaan.Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut.Ketiga,setelah
adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya
perusahaan.Keempat, terbentuknya citra perusahan pada obyek yang kemudian
sampai pada tahap kelima yaitu citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan
prilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.Citra perusahaan
menunjukkan kesan objek dengan perusahaan yang terbentuk dengan memproses
informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya.
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Groonroos dalam Sutisna
(2001:332) sebagai berikut :
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal.Citra
positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan
mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan.Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil
,kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat
memperbesar kesalahan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
8
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan.
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak
internal.Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi
sikap karyawan terhadap perusahaan.
Sumber informasi untuk membentuk citra dapat berasal dari perusahaan secara
langsung dan dari pihak-pihak lain secara tidak langsung.Pembentukan citra pada
perusahaan memiliki beberapa manfaat seperti dapat menjadi perisai disaat
keadaan krisis, meningkatkan daya saing untuk jangka menengah dan jangka
panjang,penghematan biaya operasional dan dapat meningkatkan efektivitas
strategi pemasaran.
PTPerkebunan
Nusantara
VI(Persero)
merupakan
salah
satu
contoh
perusahaan yang sudah menerapkanCorporate Social Responsibility (CSR) pada
kegiatan usahanya,PTP Nusantara VI merupakan salah satu dari 14 Badan Usaha
Milik
Negara
(BUMN)
perkebunan,pengolahan
perseroan
mencakup
Perkebunan
yang
bergerak
dibidang
usaha
dan
pemasaran
hasil
perkebunan.Kegiatan
usaha
usaha
budidaya
dan
pengolahan
tanaman
kelapa
sawit,karetdan teh.(www.ptpn6.com). PTP Nusantara VI adalah perusahaan yang
memiliki perkebunan seluas 105,761,74 hektar. Sebagai salah satu Badan Usaha
Milik Negara (BUMN) PTP Nusantara VI di wilayah Provinsi Sumatera Barat dan
Provinsi Jambi yang dalam kegiatan usahanya berhubungan dan berkaitan dengan
kepentingan masyarakat,tidak hanya berorientasi pada keuntungan. Tetapi juga
Universitas Sumatera Utara
9
memilki kepedulian terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat sekitar dan
pembangunan ekonomi daerah yang terwujud melalui program Corporate Social
Responsibility (CSR). (bumn.go.id).
Pada tahun 2012 PTP Nusantara VI mengalokasikan dana Corporate Social
Responsibility (CSR) dan untuk Program Kemitraan (PK) dan Bina Lingkungan
(BL) masing-masing Rp 3,6 miliar atau total sebesar Rp 7,2 milliar yang
meningkat signifikan dari tahun 2011 sebesar Rp 4,5 miliar.Program Kemitraan
adalah program BUMN dalam rangka membangun mitra binaan.Program ini bisa
dinikmati bagi yang belum punya usaha maupun yang ingin mengembangkan
usaha berupa bentuk pinjaman modal dengan besaran maksimal Rp 50 juta
dengan bunga maksimal 6 persen,selain pinjaman modal joga mengadakan
pembinaan bagi mitra tersebut baik dalam bentuk pelatihan,pemasaran maupun
studi.Sedangkan untuk program Bina Lingkungan disalurkan dalam bentuk hibah
dan
tidak
perlu
dikembalikan
meliputi
bantuan
di
bidang
kesehatan,prasarana,rumah ibadah,bencana alam,pendidikan,pelestarian alam
dll.Berikut adalah beberapa program Corporate Social Responsibility (CSR) PTP
Nusantara VI untuk kota Jambi tahun 2013-2015 :
1. Pendirian pasar murah (FK-BUMN)
2. Bantuan pembangunan mesjid dan bantuan pembangunan prasarana
umum
3. Bantuan langsung sebesar Rp 1 miliar kepada Pemkot Jambi untuk
pembangunan Kota Jambi
Universitas Sumatera Utara
10
4. Beasiswa pendidikan pelajar kurang mampu tahap I-III dengan alokasi
dana sebesar Rp 524.880.000
5. Bantuan mobiler sekolah sebanyak 240 set
6. Bedah rumah sebanyak 21 unit di Kota jambi dan Kabupaten Muaro
Jambi
7. Program-program rutin CSR PTP Nusantara VI,seperti khitanan
massal,sumbangan dana dan bimbingan kemitraan
8. Bantuan biaya pendidikan dan perbaikan sanitasi sekolah swasta di
Kota Jambi
9. Bantuan dana Kesehatan untuk pembuatan bangsal rawat inap Rumah
Sakit Jiwa Kota Jambi
10. Program Bantuan pengelolaan dan pengadaan sarana kebersihan kota
jambi dengan alokasi dana sebesar Rp 86 juta
Dari uraian dan data-data diatas ,dapat dilihat bahwa PTP Nusantara VI secara
konsisten menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) secara
berkelanjutan dengan dapat memberikan manfaat positif kepada lingkungan
perusahaan.Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Penerapan Program Corporate Social
Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan PTP Nusantara VIDi Kota
Jambi, Provinsi Jambi”.
Universitas Sumatera Utara
11
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas,maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah : “Apakah penerapan program Corporate Social
Responsibility(CSR) yang terdiri dari Corporate Philanthropy dan Social
Responsibility Business Practiceberpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan
PTP Nusantara VI di Kota Jambi?
1.3 Batasan Masalah
Batasan Masalah dalam penelitian ini meliputi :
1. Ada enam jenis program Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu
Cause Promotion,Cause Related Marketing, Corporate Social Marketing,
Corporate
Volunteering,
Corporate
Philanthropy
Social
dan
Responsibility Business Practice. Enam jenis program Corporate Social
Responsibility
(CSR)inilah
yang
dapat
mempengaruhi
citra
perusahaan.Dalam penelitian ini hanya membahas mengenai pengaruh dua
jenis program Corporate Social Responsibility (CSR)yang terdiri dari
Corporate
Philanthropy
dan
Social
Responsibility
Business
Practiceterhadap citra perusahaan pada PTP Nusantara VIyang terletak di
Jalan Lingkar Barat Paal X kota Baru Jambi.Hal ini dikarenakan PTP
Nusantara VI memfokuskan kegiatan sosialnya pada kedua program
Corporate Social Responsibility (CSR) tersebut dan banyak program yang
sudah dijalankan berkaitan dengan kedua program tersebut.
Universitas Sumatera Utara
12
2. Citra di dalam penelitian ini berarti nilai perusahaan di dalam persepsi
masyarakat di daerah sekitar yang menerima bantuan Corporate Social
Responsibility (CSR) melalui program-program implementasi Corporate
Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaan.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
pengaruh dari penerapan kedua jenis programCorporate Social Responsibility
(CSR)
yaitu
Social
Responsibility
Business
Practice
danCorporate
Philanthropytersebut terhadap citra perusahaan sebagai tanggung jawab sosial
pada PTP N VI
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi penulis,diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman
penulis mengenai masalah yang akan akan diteliti teruma berkaitan dengan
tanggung jawab sosial dan citra perusahaan.
2. Bagi perusahaan,Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan
berupa saran dan informasi kepada pihak manajemen perusahaan agar
memberi perhatian lebih kepada masyarakat dan juga melibatkan mereka
dalam pengambilan keputusan
3. Bagi pihak lain,sebagai tambahan referensi bagi yang berminat pada
permasalahan tanggung jawab sosial perusahaan.
Universitas Sumatera Utara