Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU)

Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan

(Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT

Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan

Mahasiswa USU)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi

Diajukan Oleh :

SONITA FRIWANTI N

040904071

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

LEMBAR PERSETUJUAN

SKRIPSI INI DISETUJUI UNTUK DIPERTAHANKAN OLEH :

NAMA : SONITA FRIWANTI N

NIM : 040904071

DEPARTEMEN : ILMU KOMUNIKASI

JUDUL : CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA

PERUSAHAAN

(Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU)

DOSEN PEMBIMBING KETUA DEPARTEMEN

Drs.SYAFRUDDIN POHAN,M.Si,Ph.d Dra.FATMA WARDY LUBIS,M.A NIP.19581205 198903 1 002 NIP.19620828 198701 2 001

DEKAN FISIP USU

Prof.DR.BADARUDDIN,M.Si NIP.19680525 199203 1 002

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Sejauhmana hubungan antara program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan di kalangan mahasiswa USU.

Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode untuk meneliti sejauhmana hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dan Citra Perusahaan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi dan Komunikasi Efektif, Public Relations, Corporate Social Responsibility, serta Citra Perusahaan.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU program S-1 stambuk 2007 dan 2008. Populasi berjumlah 4.476 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan Presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 98 orang. Teknik penarikan sampel, yaitu teknik Purposive Sampling dan Accidental Sampling.

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian lapangan dan pengamatan langsung (observasi) yaitu pengamatan dan pencatatan secara sistematis terhadap gejala-gejala yang tampak pada objek penelitian dengan

menyebarkan kuesioner untuk memperoleh data yang diperlukan. Teknik analisis data dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus.

Dari hasil penelitian dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh

r

s (rho) sebesar 0,527. Untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan diantara variabel yang diteliti, digunakan skala Guildford. Hasil

rs

= 0,527 , dimana indeks korelasi terletak pada 0,40-0,70 dimana makna hubungannya adalah hubungan yang cukup berarti. Sesuai dengan kaidah Spearman, yaitu rs > 0, maka hipotesis diterima. Hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (Hipotesis Alternatif). Artinya terdapat hubungan yang cukup berarti antara pengaruh Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan peningkatan citra perusahaan di kalangan mahasiswa USU.

KATA PENGANTAR

Dengan segala kerendahan hati, peneliti mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan berkat dan anugerah-Nya yang luar biasa kepada peneliti, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan

Mahasiswa USU). Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi.

Peneliti menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini mengingat terbatasnya waktu, kemampuan dan pengetahuan peneliti. Oleh karena itu, dengan hati yang tulus dan ikhlas peneliti menerima saran dan kritik yang bersifat membangun dari pembaca yang nantinya bermanfaat bagi kemajuan ilmu pengetahuan dan peneliti secara pribadi.

Dalam menyelesaikan skripsi ini, peneliti banyak mendapatkan bantuan, bimbingan dan masukan dari berbagai pihak. Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya dari hati yang paling terdalam, peneliti persembahkan kepada Ayahanda M.Napitupulu dan Ibunda H.Aritonang yang selalu memberikan dukungan dan kasih sayang, serta selalu mendoakan peneliti. Peneliti minta maaf karena selama ini peneliti belum mampu memberikan yang terbaik dan yang diharapkan. Kepada saudara-saudara peneliti: Abang Jendry Simon, Deddy Asido, Mohan Roy, Sahala Ian Patra dan Kakak Meryana Elia Nora, yang telah memberikan semangat, dukungan, perhatian dan

pengertian kepada peneliti. Serta seluruh keluarga besar peneliti yang selalu mendukung peneliti.

Terima kasih yang setulus-tulusnya juga peneliti sampaikan kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

3. Bapak Syafruddin Pohan, M.Si, Ph.d selaku dosen pembimbing yang banyak memberikan masukan, bimbingan dan bantuan kepada peneliti. Terima kasih atas pengetahuan, waktu dan kebaikan hati Bapak yang diberikan kepada peneliti, semua itu sangat berarti bagi peneliti. Peneliti minta maaf kalau skripsi ini belum sesuai dengan apa yang Bapak harapkan.

4. Bapak Drs. T.Nuralamsyah selaku dosen wali peneliti yang telah membimbing dan memberi masukan selama perkulihan.

5. Seluruh dosen dan staf pengajar di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara, khususnya para dosen Departemen Ilmu Komunikasi. Terima kasih yang tulus peneliti sampaikan atas jasa dan ilmu pengetahuan yang telah diberikan selama masa perkuliahan.

6. Ibu Dra. Dayana, M.si, Kak Icut, dan Maya yang selalu ada di departemen yang membantu peneliti dalam menyelesaikan urusan administrasi.

7. Elisabeth dan Rotua, yang telah banyak membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini, yang selalu memberikan masukan, dukungan, motivasi, waktu dan perhatian serta selalu ada setiap kali peneliti butuhkan. Terima kasih banyak.

8. Sahabat peneliti, Jani, Masrialam, Anne, Tetty Manullang, Rosmeri, Nina, Rita, Adit, Rizky Amelia, Adharkhan, Betty yang selalu siap membantu dan memberikan semangat. Peneliti bersyukur bisa mengenal kalian.

9. Teman-teman selama masa kuliah, khususnya anak komunikasi 2004 yang tidak tersebutkan satu persatu. Terima kasih dan semoga sukses.

Akhir kata peneliti mengucapkan terima kasih banyak atas bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak, semoga Tuhan yang akan membalasnya dengan

limpahan berkat dan rahmat kepada kita semua. Harapan peneliti semoga skripsi ini kelak dapat berguna dan bila ada terdapat kesalahan, peneliti memohon maaf yang sebesar-besarnya. Tuhan memberkati.

Medan, Juni 2011 Peneliti,

DAFTAR ISI ABSTRAKSI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 9

I.3 Pembatasan Masalah ... 9

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian ... 10

I.4.2 Manfaat Penelitian ... 10

I.5 Kerangka Teori I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif ... 11

I.5.2 Public Relations ... 13

I.5.3 Corporate Social Responsibility ... 16

I.5.4 Citra Perusahaan ... 22

I.6 Kerangka Konsep ... 27

I.7 Model Teoritis ... 28

I.8 Variabel Operasional ... 28

I.9 Definisi Operasional ... 29

I.10 Hipotesis ... 31

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif ... 32

II.2 Public Relations ... 38

II.3 Corporate Social Responsibility ... 51

II.4 Citra Perusahaan ... 66

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 78

III.2 Metode Penelitian ... 85

III.3 Lokasi Penelitian ... 86

III.4 Populasi dan Sampel ... 87

III.5 Teknik Penarikan Sampel ... 90

III.6 Teknik Pengumpulan Data ... 90

III.7 Teknik Analisis Data III.7.1 Analisis Tabel Tunggal ... 91

III.7.2 Analisis Tabel Silang ... 91

III.7.3 Uji Hipotesis ... 91

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data IV.1.1 Tahap Awal ... 93

IV.1.2 Pengumpulan Data ... 93

IV.2 Proses Pengolahan Data ... 94

IV.3 Analisis Tabel Tunggal IV.3.1 Karakteristik Responden ... 95

IV.3.2 Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum ... 97

IV.3.3 Citra Perusahaan ... 106

IV.4 Analisis Tabel Silang ... 114

IV.5 Uji Hipotesis ... 119

IV.6 Pembahasan ... 120

BAB V PENUTUP V.1 Kesimpulan ... 122

V.2 Saran ... 123

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

Tabel 1 : Operasional Variabel ... 29

Tabel 2 : Infrastruktur USU ... 81

Tabel 3 : Jenis Kelamin ... 95

Tabel 4 : Stambuk Responden ... 96

Tabel 5 : Fakultas Responden ... 96

Tabel 6 : Tingkat Pengetahuan CSR secara umum ... 96

Tabel 7 : Tahu CSR Djarum bidang Olahraga Bulutangkis ... 98

Tabel 8 : Tujuan PT Djarum melakukan CSR Bakti Olahraga ... 98

Tabel 9 : Kegiatan-kegiatan Program CSR Djarum ... 99

Tabel 10 : Memberikan Beasiswa ...100

Tabel 11 : Mendirikan Pusat Pelatihan Bulutangkis ...100

Tabel 12 : Membuat Klub Bulutangkis ...101

Tabel 13 : Memberikan Biaya Kompetisi ...101

Tabel 14 : Menggelar Turnamen Bulutangkis ...102

Tabel 15 : Ketertarikan terhadap CSR Djarum ... 102

Tabel 16 : Penilaian terhadap CSR Djarum ... 103

Tabel 17 : Manfaat CSR PT Djarum ... 103

Tabel 18 : Keuntungan CSR Djarum untuk Masyarakat ... 104

Tabel 19 : Dampak CSR Djarum ... 104

Tabel 20 : Kepercayaan terhadap Kegiatan CSR Djarum ... 105

Tabel 21 : Kesesuaian CSR Djarum terhadap Kebutuhan Masyarakat ... 106

Tabel 22 : Pendapat terhadap PT Djarum ... 106

Tabel 23 : Pendapat terhadap PT Djarum mengenai kegiatan CSR nya ... 107

Tabel 24 : Setuju PT Djarum melakukan CSR di bidang olahraga ... 108

Tabel 25 : Simpati terhadap CSR Bakti Olahraga Djarum ...108

Tabel 26 : Dukungan terhadap CSR Bakti Olahraga Djarum ...109

Tabel 27 : Perkembangan CSR Bakti Olahraga Djarum ...110

Tabel 28 : Perusahaan yang Maju dan Modern ... 111

Tabel 29 : Perusahaan yang mempunyai Sikap Melakukan CSR ...111

Tabel 31 : Perusahaan yang Peduli Pemberdayaan Masyarakat ...113 Tabel 32 : Kemampuan CSR Djarum Mengembangkan Citra Perusahaan ...113 Tabel 33 : Hubungan antara Penilaian terhadap CSR Bakti Olahraga dan Pendapat terhadap PT Djarum mengenai Program CSR Bakti Olahraga ...115 Tabel 34 : Hubungan antara Manfaat CSR PT Djarum dengan Tingkat Kesetujuan PT Djarum Melakukan Kegiatan CSR di bidang olahraga ...116

Tabel 35 : Hubungan antara Dampak CSR PT Djarun dengan Dukungan terhadap CSR Bakti Olahraga Djarum ...118

Tabel 36 : Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS Versi 15.0 ...120

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 : Model Teoritis ... 28 Gambar 2 : Model Pembentukan Citra ... 74 Gambar 3 : Model Komunikasi dalam Public Relations ... 77

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Sejauhmana hubungan antara program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan di kalangan mahasiswa USU.

Penelitian ini menggunakan metode korelasional yaitu metode untuk meneliti sejauhmana hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dan Citra Perusahaan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi dan Komunikasi Efektif, Public Relations, Corporate Social Responsibility, serta Citra Perusahaan.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU program S-1 stambuk 2007 dan 2008. Populasi berjumlah 4.476 mahasiswa. Untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan Presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 98 orang. Teknik penarikan sampel, yaitu teknik Purposive Sampling dan Accidental Sampling.

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian lapangan dan pengamatan langsung (observasi) yaitu pengamatan dan pencatatan secara sistematis terhadap gejala-gejala yang tampak pada objek penelitian dengan

menyebarkan kuesioner untuk memperoleh data yang diperlukan. Teknik analisis data dengan menggunakan analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus.

Dari hasil penelitian dengan memakai piranti lunak SPSS 15.0, maka diperoleh

r

s (rho) sebesar 0,527. Untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan diantara variabel yang diteliti, digunakan skala Guildford. Hasil

rs

= 0,527 , dimana indeks korelasi terletak pada 0,40-0,70 dimana makna hubungannya adalah hubungan yang cukup berarti. Sesuai dengan kaidah Spearman, yaitu rs > 0, maka hipotesis diterima. Hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (Hipotesis Alternatif). Artinya terdapat hubungan yang cukup berarti antara pengaruh Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan peningkatan citra perusahaan di kalangan mahasiswa USU.

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Pada masa lalu, banyak perusahaan yang meremehkan konsumen. Para konsumen mungkin tidak memiliki banyak pilihan sumber penawaran, atau semua pemasok sama-sama mempunyai kekurangan dalam pelayanan, atau pasar sedang tumbuh pesat sehingga perusahaan tidak khawatir tentang kepuasan konsumennya. Hal ini jelas sekali telah berubah sekarang. Banyaknya barang konsumsi dan jasa yang sejenis membawa konsumen pada situasi dimana dia harus memilih dan menjadi kritis untuk mengambil barang yang terbaik dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan psikologisnya dari barang dan jasa yang tersedia serta juga berdasarkan mutu dan keuntungan yang didapatkannya. Masyarakat yang menjadi calon konsumen tidak hanya sekedar memperhatikan suatu perusahaan hanya dari produk yang dihasilkannya, tapi juga dengan kritis melihat apakah keberadaan perusahaan memberi manfaat ditengah-tengah masyarakat. Konsumen semakin kritis, pandai memilih, dan mempunyai banyak tuntutan dari sebelumnya. Mau tidak mau keadaan ini membuat produsen harus bekerja ekstra keras untuk mempertahankan pasar.

Iklim kompetitif yang semakin ketat dalam dunia bisnis dewasa ini, memacu perusahaan untuk lebih kreatif lagi dalam memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan dengan tidak hanya beriklan, tapi dengan menciptakan kepedulian perusahaan terhadap kegiatan-kegiatan masyarakat yang ditonjolkan dengan maksud menciptakan dan menumbuhkan citra yang baik, dengan jalan menjalin hubungan yang harmonis dengan

publiknya. Maka mulailah industri-industri memasukkan Corporate Social Responsibility (CSR) dalam program kampanye perusahaan.

Penerapan CSR saat ini berkembang pesat termasuk di Indonesia, sebagai respon dunia usaha yang melihat aspek kemasyarakatan sebagai peluang untuk meningkatkan daya saing serta sebagai bagian dari pengelolaan resiko, menuju sustainability (keberlanjutan) dari dunia usahanya. Tanggung jawab sosial perusahaan atau yang biasa disebut dengan CSR sudah menjadi semacam stimulan bisnis dan instrumen penting dalam menunjang strategi perusahaan untuk mencapai citra yang diinginkan.

Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan perwujudan tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan disekitarnya. Sejatinya, CSR dilakukan agar perusahaan menyadari tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat dan lingkungan, namun di tengah ketatnya persaingan bisnis sekarang ini, kegiatan CSR yang dilakukan tetap mengandung tujuan komersial untuk meraih keuntungan-keuntungan di bidang periklanan, humas, atau pemasaran bagi perusahaan, walaupun memang masih ada segelintir perusahaan yang mengadakan program CSR atas dasar kepedulian dan wujud tanggung jawab sosialnya.

Perkembangan bisnis yang terus meningkat dan hiruk pikuk upaya pengusaha untuk membangun citra yang ideal bagi perusahaannya, membuat kegiatan CSR makin beragam wujudnya. Banyak perusahaan yang mensponsori sebuah kegiatan sosial yang sedang menjadi perhatian masyarakat dengan tujuan untuk meningkatkan citra perusahaan. Misalnya, yang dilakukan perusahaan Unilever, Astra dan juga Indosat yang mendukung kampanye gerakan hijau guna mengurangi pemanasan global melalui penanaman sejuta pohon.

Secara lebih luas, program CSR dapat dikembangkan dalam kegiatan-kegiatan di bidang lain, contohnya, perusahaan HM Sampoerna mengadakan expo yang memamerkan produk-produk unggulan industri UKM, selain program mereka lainnya yang mencakup bidang pelestarian seni budaya, membiayai invitasi bola voli nasional, sampai penghargaan karya jurnalis. Perusahaan-perusahaan yang mayoritas memiliki nama besar tersebut antusias menjalankan kegiatan CSR-nya yang menghabiskan dana yang besar demi mendongkrak citra perusahaan. Contoh yang ekstrem adalah PT Djarum. Perusahaan rokok ini banyak melakukan CSR di bidang olahraga bulutangkis, mulai dari mendirikan sekolah bulutangkis, membuat klub, memberikan beasiswa, rutin melakukan aneka lomba dan mensponsori berbagai acara bulutangkis baik nasional maupun internasional. Berawal dari tingginya kegemaran karyawan PT Djarum dan masyarakat disekitar kota Kudus bermain dan berlatih olahraga bulutangkis, maka lahirlah Persatuan Bulutangkis Djarum, yang disingkat PB Djarum pada tanggal 28 April 1969, di kota Kudus, Jawa Tengah, untuk secara serius mengembangkan kegiatan komunitas Kudus. Dengan misi membantu persatuan Indonesia dan mengharumkan nama bangsa dan berprestasi dibidang perbulutangkisan dunia, PB Djarum telah berhasil melahirkan atlet-atlet bulutangkis kelas dunia seperti, Liem Swie King, Hariyanto Arbi, dan Alan Budi Kusuma. Atlet-atlet ini merupakan produk dari sebuah proses pelatihan panjang di PB Djarum (www.pbdjarum.com). Sejak berdiri tahun 1950-an, PT Djarum telah aktif melakukan kegiatan CSR. Perusahaan Djarum memiliki tiga program besar yang berkaitan dengan CSR, yaitu Bakti Olahraga, Bakti Lingkungan, dan Bakti Pendidikan. Namun yang paling menonjol adalah sumbangan Djarum dalam menyokong dunia bulutangkis Indonesia melalui kegiatan Bakti Olahraganya. Djarum mendirikan Pusat Pelatihan bulutangkis dan membuat klub

sebagai akses untuk mendapatkan fasilitas dan ketersediaan peralatan yang memadai. Selain itu Djarum juga memberikan biaya kompetisi dan beasiswa yang kini informasinya banyak diiklankan dibeberapa saluran TV swasta dan melalui poster yang disebarkan di kota-kota besar di Indonesia. Tidak hanya sampai disitu, Djarum rutin mengadakan berbagai kompetisi bulutangkis dan mensponsori berbagai acara bulutangkis baik nasional maupun internasional seperti Turnamen Djarum Kejuaraan Provinsi dan Indonesia Super Series , tidak hanya menjadi co-sponsor tapi menjadi main sponsor (sponsor utama). Untuk menjadi sponsor utama, pihak Djarum harus mengeluarkan biaya yang lumayan besar apalagi untuk suatu kegiatan yang digelar setiap tahun. Karena hal itulah banyak perusahaan yang urung menjadi main sponsor karena dianggap sangat mahal. Dapat dikatakan saat ini Djarum adalah ‘jantung’ bulutangkis nasional (www.bbcindonesia.com).

Meski tak ada korelasi antara produk rokok dengan olahraga (prestasi), tapi orang dengan mudah dapat membaca aktivitas Djarum tersebut. Bulutangkis adalah salah satu cabang olahraga yang menjadi kebanggaan Indonesia, yang sampai saat ini prestasinya masih punya pamor didunia internasional. Jadi tepat sekali kalau Djarum memilih fokus pada olahraga bulutangkis sebagai kegiatan CSR Bakti Olahraganya, dimana bentuk dan gambarannya dicitrakan sesuai dengan jiwa anak muda yang menjadi target pasarnya. Semua informasi mengenai program CSR Bakti Olahraga bulutangkis PT Djarum dapat diperoleh di situs resminya PB Djarum.

Perusahaan yang mampu secara cerdik memilih fokus program CSR dapat menjadikannya ‘kendaraan’ untuk merangkul pelanggan di masa depan. Karena CSR akan sangat powerfull untuk membangun pasar masa depan dengan membangun citra positif perusahaan sekarang. CSR bukanlah hanya sekedar kegiatan sosial yang

ditujukan bagi masyarakat dan komunitas bisnis perusahaan atau agenda Public Relations semata, CSR merupakan investasi bagi perusahaan dalam membangun citra positif perusahaan, perusahaan yang peduli, yang menjalankan bisnis secara sehat dan etis.

Rokok dengan sekian banyak merek yang beredar dipasar dan menjadi produk yang sering dibeli, dilihat peneliti sebagai objek penelitian yang menarik. Berbagai studi dan literatur menunjukkan bahwa produk ini mampu menciptakan loyalitas yang baik dari para konsumennya, padahal produk rokok punya banyak keterbatasan terkait peraturan pemerintah yang melarang produsen rokok beriklan di jam-jam tertentu dan tidak boleh menampilkan fungsi rokok. Oleh karena itu, produk rokok selalu mengandalkan citra.

Sama dengan produk yang dihasilkan, CSR yang dilakukan PT Djarum menuai banyak pro dan kontra. Banyak pihak yang memandang miring program CSR yang dilakukan PT Djarum. Mereka menganggap CSR dilakukan hanya sebagai upaya untuk membangun citra perusahaan yang positif untuk mendapatkan simpati masyarakat sehingga jika ada upaya pengendalian tembakau, maka masyarakat dululah yang membela perusahaan. Gerakan membangun kesadaran tentang bahaya merokok pun semakin besar dalam lima tahun terakhir ini. Majelis Ulama Indonesia (MUI), misalnya, awal tahun ini mengeluarkan fatwa yang melabeli rokok sebagai barang haram bagi wanita hamil, anak-anak, ulama MUI, dan perokok ditempat-tempat umum. Kampanye untuk menghapuskan iklan dan sponsor rokok kian menguat dikalangan masyarakat. Koalisi LSM Anti-Rokok, misalnya pernah mendemo konser penyanyi Rossa karena disponsori perusahaan rokok. Komisi ini juga mengharapkan adanya upaya dari pemerintah, seperti adanya sebuah UU yang membatasi produksi rokok di Indonesia dan

memberlakukan larangan merokok di ruang publik secara nasional guna menekan jumlah perokok. Pernyataan keras juga datang dari Komisi Nasional Perlindungan Anak (KNPA) yang menyayangkan bahwa sebagian besar event olahraga diadakan oleh perusahaan rokok. Dan hingga sekarang, industri rokok di Indonesia terus mengalami tantangan (www.depkop.go.id).

Produk rokok memang menimbulkan sikap dilematis jika dikaitkan dengan penyelenggaraan olahraga. Di satu sisi, rokok diakui dapat mengancam kesehatan manusia, tapi disisi lain, kita tidak bisa menutup mata akan peran sosial industri rokok di tanah air yang sudah banyak menggelar dan mensponsori pertandingan besar olahraga di Indonesia. Produk rokok masih menempati urutan pertama sebagai penyedia dana dunia olahraga Indonesia. Sulit terbantahkan perusahaan rokok termasuk yang paling aktif dalam melaksanakan CSR di bidang olahraga dan termasuk yang memiliki hubungan yang baik dengan masyarakat. Dan PT Djarum adalah satu dari sedikit perusahaan yang melaksanakan aktivitas CSR di bidang olahraga secara professional (Analisa, 29 Mei 2010).

PT Djarum yang merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia, selama lebih dari 40 tahun telah melaksanakan CSR Bakti Olahraga. Program CSR Djarum dilaksanakan oleh Public Relations PT Djarum yaitu Departemen Corporate Affairs and Communication. PR adalah kunci bagi setiap program CSR yang dijalankannya. Diperlukan peran aktif seorang Public Relation dalam meningkatkan image perusahaan yang positif di mata khalayak. Meskipun hasil yang dibuat seorang Public Relation tidak langsung dirasakan oleh perusahaan, namun dalam tujuan jangka panjang perusahaan akan merasakan dampak yang positif bagi perusahaan. Public Relations atau yang kerap kali disebut dengan humas inilah yang harus mempersiapkan

perencanaan-perencanaan program dan mengkomunikasikannya kepada masyarakat yang pada akhirnya diharapkan dapat membentuk atau meningkatkan citra yang baik bagi PT Djarum.

Remaja dan kawula muda adalah pangsa pasar yang potensial bagi produsen karena walaupun mereka belum memiliki penghasilan, tetapi termasuk kelompok konsumtif bahkan melebihi kelompok yang berpenghasilan tetap. Hal ini disebabkan oleh adanya perasaan optimis dalam kehidupan finansial mereka dan oleh sikap permisif dari orang tua terhadap anaknya untuk mengkonsumsi barang. Disamping itu, kuantitas remaja dianggap sebagai potensi pasar yang besar sehingga menjadi target yang dibidik oleh produsen (Brotoharsojo, 2005:37).

Dipilihnya mahasiswa sebagai sasaran dalam penelitian ini karena pada dasarnya mahasiswa adalah bagian dari kawula muda yang umumnya memiliki pemikiran yang lebih kritis dalam menilai gejala yang diamati. Sebagai pribadi yang aktif, mahasiswa juga termasuk kelompok yang gemar berolahraga. Mahasiswa USU yang terdiri dari beragam suku bangsa, latar belakang, agama dan beragam hal-hal lainnya, yang tidak hanya berasal dari Sumatera Utara saja tapi juga dari luar kota bahkan dari luar pulau, menjadikan kampus ini lokasi penelitian yang representatif untuk menilai gejala yang diamati.

Mahasiswa diperkirakan berumur antara 18 sampai 24 tahun dimana menurut Perlmutter dan Hall, 1992, (dalam Brotoharsojo 2005:84) kelompok umur 18 sampai 30 tahun termasuk dalam tahap perkembangan dewasa muda. Selain karena berdasarkan prapenelitian melalui tanya jawab pada mahasiswa USU stambuk 2007-2008 yang ternyata banyak yang telah mengetahui program CSR PT Djarum, yang memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian, mahasiswa angkatan ini masuk dalam usia tahap

perkembangan dewasa muda yang ditandai dengan mulai memperluas diri, menjalin hubungan yang hangat dengan orang lain, mempersepsi realita, dan sudah mampu untuk berpikir lebih rasional dan kritis terhadap informasi dan gejala yang ada disekelilingnya. Oleh karena itu peneliti memilih untuk mengadakan penelitian terhadap mahasiswa USU stambuk 2007-2008.

Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti lebih jauh mengenai bagaimana hubungan kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum dalam meningkatkan citra perusahaan.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti mengemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

“Sejauhmanakah hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan dikalangan mahasiswa USU?”

I.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti agar menjadi lebih jelas, terarah dan lebih spesifik. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :

a. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis.

b. Penelitian ini dibatasi hanya pada Program CSR PT Djarum dalam program Bakti Olahraga bulutangkis saja.

c. Objek penelitian adalah mahasiswa USU Program Reguler S-1 stambuk 2007-2008.

d. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober 2010 sampai Maret 2011.

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Untuk mengetahui wawasan mahasiswa USU mengenai Corporate Social Responsibility.

b. Untuk mengetahui kegiatan program CSR Bakti Olahraga Bulutangkis PT Djarum.

c. Untuk mengetahui citra perusahaan PT Djarum dikalangan mahasiswa USU. d. Untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara program CSR Bakti Olahraga

PT Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan dikalangan mahasiswa USU. I.4.2 Manfaat Penelitian

a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan dilingkungan FISIP USU, khususnya di bidang ilmu komunikasi.

b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mahasiswa mengenai wacana Corporate Social Responsibility.

c. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan sumbangan pikiran bagi pihak-pihak yang berkepentingan, baik para pemerhati kegiatan CSR, pemerintah maupun para pengusaha yang melaksanakan CSR.

I.5 Kerangka Teori

Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.

Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6).

Teori merupakan asumsi, konstruk, definisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep. Dengan adanya kerangka teori akan mempermudah peneliti dalam menganalisis masalah.

Teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah Komunikasi dan Komunikasi Efektif, Public Relations, Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan.

I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif

Komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia. Hal ini sangat diperlukan dalam rangka menjalin hubungan dengan sesama sehubungan dengan sifat manusia sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa orang lain. Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dengan yang lainnya (Effendy, 2003:27).

Menurut Book dalam Stuart, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa latin

Communico yang berarti membagi. Selanjutnya komunikasi adalah suatu transaksi , proses simbolik yang mengkhendaki orang-orang mengatur lingkungan dengan membangun hubungan antar sesama manusia melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Cangara, 2004:18).

Pada tahun 1960, Carl I. Hovland dalam karyanya berjudul Social Communication memunculkan istilah Science of Communication yang didefinisikan sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 2003:12).

Tujuan utama dalam mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang. Wilbur Schramm (dalam Effendy, 2003:41) menampilkan apa yang ia sebut sebagai “the condition of success in communication” yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita khendaki. Kondisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Pesan harus dirancang dan disampaikan dengan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian konsumen.

2. Pesan-pesan harus menggunakan lambang-lambang yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama mengerti.

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

4. Pesan harus menjalankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberi tanggapan yang dikhendaki.

Mc Cosky dan Knap (dalam Effendy, 2003:64) dalam bukunya yang berjudul “An Art to An Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi.

Seseorang berkomunikasi dengan orang lain dikatakan efektif menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996 : 23-28) setidak-tidaknya menimbulkan lima hal, yaitu:

1. Pengertian 2. Kesenangan

3. Mempengaruhi sikap komunikan 4. Hubungan sosial yang lebih baik

5. Komunikan melakukan tindakan yang diingini oleh komunikator I.5.2 Public Relations

Istilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang disampaikan saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declaration of Principles, yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaikan oleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy, 1993 : 106).

Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan masyarakat.

Pesatnya perkembangan industri menuntut komunikasi untuk lebih maju lagi, sehingga kegiatan Public Relations pun semakin banyak dipergunakan, banyak dipelajari dan diteliti Public Relation dari berbagai badan, perusahaan dan organisasi.

Public Relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya (Anggoro, 2000 : 1).

Menurut Frank Jefkins, PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antar suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Ini berarti public relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu dan semuanya berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengannya (Jefkins, 2004:9).

Menurut kamus IPR (Institute of Public Relations) tahun 1987, praktek Humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara berencana dan berkesinambungan dalam rangka memelihara dan menciptakan niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Ini berarti public relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu dan semuanya berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan

maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepentingan.

Dalam menjalankan aktivitasnya, public relations banyak mengadakan hubungan dengan publiknya. Istilah lain yang sering digunakan untuk menyebut publik adalah khalayak dan stakeholders. Publik perusahaan adalah pihak-pihak yang memiliki kaitan dengan perusahaan. Secara garis besar, publik perusahaan terdiri dari publik internal dan publik eksternal. Publik internal yang merupakan pihak dalam perusahaan terdiri dari pemegang saham (shareholders), karyawan (employee), dan lain-lain. Sedangkan publik eksternal yang merupakan pihak luar perusahaan terdiri dari pelanggan (customer), khalayak sekitar (community), pemerintah (government), pers dan lain-lain (Effendy, 1993: 134).

Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/perusahaan antara lain meliputi aktivitas :

a. Membina hubungan ke dalam (publik internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri.

b. Membina hubungan ke luar (publik eksternal)

Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Menurut H.Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah :

a. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate Identity and Image).

- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

- Mendukung kegiatan timbal balik dua arah dengan berbagai pihak b. Menghadapi krisis

c. Mempromosikan Aspek kemasyarakatan (Promotion Public Cause) (Ruslan, 2003:20-24).

Publik eksternal yang menjadi sasaran PR adalah para pelanggan (costumer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintah (government), pers (press), dan kelompok-kelompok lain diluar organisasi. Hubungan baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan dengan publik intern ; turut menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendy, 1993:150).

I.5.3 Corporate Social Responsibility (CSR)

Pemikiran tentang tanggung jawab sosial perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility (CSR) kini cukup populer dan telah dilaksanakan banyak perusahaan di hampir semua negara.

The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), lembaga

internasional yang beranggotakan lebih dari 120 perusahaan multinasional yang berasal lebih dari 30 negara, mendefinisikan CSR sebagai suatu komitmen perusahaan untuk terus-menerus bertindak secara etik, beroperasi berdasarkan hukum dan bermanfaat dalam upaya meningkatkan ekonomi, bersamaan dengan meningkatkan kualitas hidup dari para pekerja dan keluarganya, juga peningkatan kualitas hidup masyarakat setempat dan masyarakat secara luas (Wibisono, 2007:7).

Definisi tanggung jawab perusahaan diatas menekankan tiga hal pokok, yaitu pertama, dorongan dari diri sendiri; kedua, melakukan aktivitas ekonomi denngan senantiasa mematuhi hukum yang berlaku; dan ketiga, bermanfaat pada peningkatan ekonomi baik bagi pekerja dan keluarganya, masyarakat setempat dan masyarakat banyak. Pernyataan ini berarti bahwa kehadiran perusahaan dengan segala praktek

ekonominya harus mampu membagikan manfaat bagi semua pihak, khususnya semua komponen yang menjadi pemangku kepentingan perusahaan.

Mallen Baker (dalam Siagian, 2010:65) mengartikan CSR sebagai suatu hal bagaimana perusahaan melakukan pengelolaan terhadap proses ekonominya dalam rangka menghasilkan suatu dampak positif secara menyeluruh bagi masyarakat. Definisi tersebut menekankan bahwa kehadiran suatu perusahaan seharusnyalah menghasilkan efektivitas dalam meningkatkan kesejahteraan seluruh masyarakat.

Pandangan lain tentang definisi CSR dikemukakan oleh World Bank. Organisasi keuangan global ini mengemukakan definisi CSR sebagai suatu persetujuan atau komitmen perusahaan agar bermanfaat bagi pembangunan ekonomi yang berkesinambungan, untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat, dengan demikian eksistensi perusahaan tersebut akan baik bagi perusahaan itu sendiri dan baik pula bagi pembangunan.

Cara berpikir yang maju yang mengilhami definisi CSR tersebut merupakan upaya untuk menyadarkan para pelaku usaha, bahwa implementasi tanggung jawab sosial perusahaan tidak dipandang hanya sebagai biaya, tapi sekaligus menjadi keuntungan bagi perusahaan. Dengan kata lain, implementasi CSR bukan sebagai beban, tapi sebagai modal sosial yang sangat bermanfaat bagi pengembangan perusahaan itu sendiri.

Ada beberapa manfaat dan keuntungan bagi perusahaan bila mengimplementasikan CSR, yang diantaranya dapat diidentifikasi sebagai berikut:

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan citra perusahaan. 2. Layak mendapatkan social license to operate.

Program CSR diharapkan menjadi bagian dari asuransi sosial yang akan menghasilkan harmoni dan persepsi positif dari masyarakat terhadap eksistensi perusahaan.

3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.

Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Karena itu, menempuh langkah antisipatif dan preventif melalui penerapan CSR merupakan upaya investatif yang dapat menurunkan resiko bisnis perusahaan.

4. Melebarkan akses sumber daya.

Track record yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu untuk memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.

5. Membentangkan akses menuju market.

Program CSR dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang besar yang terbuka lebar, termasuk didalamnya akan memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru.

6. Meningkatkan hubungan dengan stakeholder.

Implementasi CSR dapat membentuk kepercayaan kepada perusahaan. 7. Meningkatkan hubungan dengan pemerintah.

8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

Perusahaan yang baik dimata stakeholdernya merupakan vitamin tersendiri bagi karyawan untuk meningkatkan motivasi dalam berkarya.

9. Peluang mendapatkan penghargaan. (Wibisono, 2007:78-81)

Yusuf Wibisono, mengemukakan beberapa contoh ruang lingkup CSR yang diklarifikasikan dalam beberapa bidang :

1. Bidang Sosial antara lain : a. Pendidikan dan Pelatihan

- Program beasiswa atau anak asuh - Bantuan sarana pendidikan - Bantuan perpustakaan sekolah

- Pelatihan keterampilan Karang Taruna, dll b. Kesehatan

- Pengobatan umum - Khitanan massal

- Program kegiatan olahraga dan bantuan sarananya, dll c. Kesejahteraan sosial

d. Kepemudaan e. Keagamaan f. Kebudayaan, dll

2. Bidang Ekonomi antara lain : a. Kewirausahaan

b. Pembinaan UKM c. Agribisnis

d. Pembukaan lapangan kerja

e. Sarana dan prasarana ekonomi, dll 3. Bidang Lingkungan antara lain :

b. Proses produksi yang ramah lingkungan c. Pengendalian polusi

d. Penghijauan dan pelestarian alam e. Pengelolaan air

f. Pengembangan ekowisata

g. Perumahan dan pemukiman, dll (Wibisono, 2007:133-136).

Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikategorikan dalam 3 orientasi (Rudito, 2007:210-212) :

1. Strategi Public Relations

Kegiatan atau usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat, dengan menanamkan persepsi yang baik tentang perusahaan. Tertanam di benak masyarakat bahwa perusahaan yang bersangkutan selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kegiatan sosial.

2. Strategi Defensif

Usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif masyarakat luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, dan biasanya untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau masyarakat yang sudah terlanjur berkembang. Hal ini berkaitan dengan usaha membersihkan nama baik yang telah beredar secara luas.

3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan itu sebagai tanggung jawab sosial.

Kegiatan usaha dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas dan masyarakat luas.

Pelaksanaan CSR diharapkan menciptakan relasi yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat. Capaian ini diharapkan bersinergi dalam menciptakan citra yang baik bagi perusahaan. Citra yang baik tersebut merupakan passport yang istimewa bagi perusahaan dalam mengembangkan dirinya dimasa mendatang.

I.5.4 Citra Perusahaan

Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, namun wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang khususnya datang dari publik dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan, 2001:70).

Menurut Seitel (1992 : 193), kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Soemirat, 2004:111).

Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa : “Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi”. Jadi, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif.

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah : 1. Kata benda : gambar, rupa dan gambaran

2. Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk

3. Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. (Soemirat, 2004 : 114).

Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari perusahaan. Citra menjadi hal utama yang mendorong perusahaan untuk lebih maju lagi dan mampu bersaing di dunia bisnis. Bagaimana menjaga dan meningkatkan citra inilah yang menjadi agenda penting bagi seorang PR (Soemirat, 2004:112).

Citra terdiri dari beberapa jenis : a. Citra Bayangan (mirror image)

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.

b. Citra yang Berlaku

Citra yang berlaku ini adalah suatu pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

c. Citra yang Diharapkan (wish image)

Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. d. Citra Perusahaan

Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi tidak hanya dari produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini dibentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra perusahaan antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraih, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan untuk turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan lain sebagainya.

Setiap perusahaan pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan (Anggoro, 2000:59-68). Setiap perusahaan memiliki citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak sejumlah orang yang memandangnya. Ada banyak citra perusahaan, misalnya: siap membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan sebagainya. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adalah mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat (Soemirat, 2004:113).

Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai banyak manfaat, antara lain : 1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang kompetitif

2. Menjadi perisai selama masa krisis 3. Menjadi daya tarik eksekutif handal

4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran 5. Penghematan biaya operasional

Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting, misalnya membeli barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan (konsumen), berlangganan (pelanggan), membeli saham atau obligasi yang diterbitkan perusahaan (investor), dan memberikan izin usaha (instansi pemerintah) (Sutojo, 2004:3).

Rangkaian kegiatan PR suatu perusahaan bertujuan untuk mencapai sasaran utama yaitu citra perusahaan yang positif dimana dapat menggunakan tolak ukur sebagai berikut :

1. Kepercayaan

Dalam perkembangan dan kemajuan suatu perusahaan tidak terlepas dari dukungan publiknya yaitu adanya kepercayaan. Kepercayaan menjadi kelanjutan nafas kehidupan sebuah perusahaan. Kalau kepercayaan individu-individu terhimpun dalam jumlah publik atau masyarakat yang lebih luas akan tercipta suatu citra. 2. Realitas

Realistik, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis. Kegiatan yang dilakukan merupakan suatu perwujudan nyata dimana dapat dilihat dan dirasakan publiknya.

3. Kerjasama saling menguntungkan

Suatu kegiatan dilaksanakan mendatangkan kesuksesan dan keuntungan diantara pihak-pihak yang bersangkutan.

4. Kesadaran

Adanya kesadaran khalayak tentang dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan maupun terhadap perkembangan perusahaan.

Proses Pembentukan Citra

Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat, seperti yang dikutip Danasaputra (1995), menyatakan bahwa semua sikap bersumber pada organisasi kognitif – pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima

seseorang. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi – kognisi – motivasi – sikap. Empat komponen ini diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang (Soemirat, 2004:115).

Individu akan memberikan makna (persepsi) terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut.

Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, tanggapan atau perilaku tertentu. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.

I.6 Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995:40).

Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1995:57).

Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.

a. Variabel Bebas (X)

Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat (Nawawi, 1995:57).

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum. b. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain. Variabel terikat yaitu variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahului (Nawawi, 1995:57).

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Citra Perusahaan PT Djarum di kalangan mahasiswa USU.

I.7 Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

Gambar 1 : Model Teoritis Variabel Bebas (X)

Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum

Variabel Terikat (Y) Citra Perusahaan

Karakteristik Responden

I.8 Variabel Operasional

Operasionalisasi adalah mengukur konsep yang abstrak menjadi konstruk yang dapat diamati dan diukur (Rakhmat, 2004:12).

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yaitu :

Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel Bebas (X)

Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum a. Strategi PR b. Strategi Defensif c. Tanggung jawab sosial Variabel Terikat (Y)

Citra Perusahaan

a. Reputasi b. Kepercayaan c. Realitas

d. Kerjasama saling menguntungkan e. Kesadaran

Karakteristik Responden a. Jenis Kelamin

b. Angkatan/stambuk c. Fakultas

Tabel 1. Operasional Variabel

I.9 Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain definisi operasional adalah suatu informasi

ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2006:46).

Definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel Bebas (Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum), terdiri dari :

a. Strategi PR, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan untuk menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat dengan menanamkan persepsi baik tentang perusahaan.

b. Strategi defensif, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan perusahaan guna menangkis anggapan negatif.

c. Tanggung jawab sosial, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan guna memberikan kontribusi positif kepada masyarakat.

2. Variabel Terikat ( Citra Perusahaan) terdiri dari :

a. Reputasi, yaitu kesan dan pendapat atau penilaian khalayak terhadap perusahaan PT Djarum melalui kegiatan CSR.

b. Kepercayaan, yaitu apakah perusahaan PT Djarum mendapat dukungan dari publiknya

c. Realitas, yaitu kegiatan yang dilakukan merupakan suatu perwujudan nyata dimana dapat dilihat dan dirasakan publiknya.

d. Kerjasama saling menguntungkan, yaitu apakah kegiatan CSR PT Djarum saling memberikan keuntungan sesama pihak baik bagi perusahaan maupun khalayak. e. Kesadaran, yaitu adanya kesadaran atau perhatian masyarakat terhadap produk

yang dihasilkan maupun terhadap perkembangan perusahaan.

3. Karakteristik Responden yaitu nilai-nilai yang dimiliki oleh individu yang membedakannya dengan individu lain, terdiri dari :

a. Jenis kelamin : jenis kelamin dari responden yang dijadikan sampel, yakni perempuan atau laki-laki.

b. Angkatan : Tahun masuk mahasiswa USU yang menjadi responden.

c. Fakultas : Unsur pelaksana akademik untuk mengkoordinasikan atau melaksanakan pendidikan profesional dalam suatu perangkat cabang ilmu pengetahuan, teknologi dan atau kesenian tertentu.

I.10 Hipotesis

Secara etimologis, hipotesis dibentuk dari dua kata yaitu hypo dan thesis. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu dengan mengujinya dengan data yang ada dilapangan (Bungin, 2001:90).

Hipotesis adalah suatu pernyataan yang masih harus diuji kebenarannya secara empirik. Hipotesis merupakan jawaban sementara atas pertanyaan penelitian, yang kebenarannya akan diuji berdasarkan data yang dikumpulkan (Soehartono, 2004,26).

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah ;

Ho : Tidak terdapat hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan peningkatan Citra Perusahaan dikalangan mahasiswa USU.

Ha : Terdapat hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan peningkatan Citra Perusahaan dikalangan mahasiswa USU.

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1. KOMUNIKASI DAN KOMUNIKASI EFEKTIF II.1.1 Pengertian Komunikasi

Manusia tidak bisa hidup sendirian. Ia secara tidak kodrati harus hidup bersama manusia lain, baik demi kelangsungan hidupnya, keamanan hidupnya, maupun demi keturunannya. Jelasnya, manusia harus hidup bermasyarakat. Sebagai makhluk sosial yang hidup ditengah-tengah masyarakat, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya dalam bentuk interaksi. Hubungan itu dibangun melalui komunikasi. Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dengan yang lainnya. Komunikasi menjadi sarana guna terciptanya ide bersama, memperkuat perasaan kebersamaan melalui tukar menukar pesan (informasi), menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai dari yang paling sederhana sampai yang kompleks.

Beberapa pakar menilai bahwa komunikasi merupakan suatu kebutuhan fundamental bagi seseorang yang hidup bermasyarakat. Suatu teori dasar biologi mengatakan bahwa yang mendorong manusia untuk berkomunikasi adalah kebutuhan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan menyesuaikan diri dengan lingkungannya. Harold D. Laswell menyebutkan tiga fungsi dasar yang menyebabkan manusia berkomunikasi yaitu:

1. Hasrat manusia untuk mengontrol lingkungannya

2. Upaya manusia untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya

(Cangara, 2006:2-3)

Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.

Secara etimologis atau menurut asal katanya, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.

Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Jadi, yang terlibat dalam komunikasi itu adalah manusia, karena itu, komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi manusia atau sering kali disebut komunikasi sosial atau social communication. Komunikasi manusia sebagai singkatan dari komunikasi antarmanusia, dinamakan komunikasi sosial karena hanya pada manusia-manusia yang bermasyarakat terjadi komunikasi.

Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media (Effendy, 2004:4).

Karena komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia, maka banyak para ahli dari berbagai disiplin ilmu turut mengkaji ilmu komunikasi dan melahirkan berbagai definisi yang beragam.

Pada tahun 1960, Carl I. Hovland dalam karyanya berjudul Social Communication memunculkan istilah Science of Communication yang didefinisikan sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 2003:12).

Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan saja hanya proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima informasi tersebut.

Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) menyatakan bahwa: “komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang mengkhendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia; (2) melalui pertukaran informasi; (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Book, 1980, dalam Cangara,2004:18-19).

Joseph A. Devito (1978) dalam bukunya “Communicologi: An Introduction to The Study of Communication” menjelaskan bahwa komunikasi adalah kegiatan yang dilaksanakan seseorang atau lebih dari kegiatan menyampaikan dan menerima pesan,

dalam suatu konteks, bersama dengan beberapa efek yang timbul dari kesempatan arus balik (Suwardi, 2005:10).

Gerald R. Miller menyebutkan komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.

Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi adalah suatu proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Kemudian D. Lawrence Kincaid (1981) menyempurnakan definisi Rogers tersebut dengan menyatakan komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melaksanakan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang dalam (Cangara, 2004:19).

Definisi yang dikemukakan diatas tentunya belum mewakili semua definisi komunikasi yang telah dibuat oleh banyak pakar, namun sedikit banyaknya kita telah memperoleh gambaran seperti apa yang diungkapkan Shannon dan Weaver (1949) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja, tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Karena itu, jika kita berada dalam situasi berkomunikasi, maka kita memiliki beberapa kesamaan dengan orang lain, seperti kesamaan bahasa atau kesamaan arti dari simbol-simbol yang digunakan dalam berkomunikasi (Cangara, 2006:19-20).

Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi ditujukan untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif mensyaratkan adanya pertukaran informasi dan kesamaan makna antara komunikator dan komunikan.

Seseorang berkomunikasi dengan orang lain dikatakan efektif menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996 : 23-28) setidak-tidaknya menimbulkan lima hal, yaitu:

1. Pengertian

Yaitu penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang dimaksudkan oleh pengirim pesan. Dalam hal ini komunikator dinyatakan efektif bila komunikan memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan komunikator.

2. Kesenangan

Efektifitas komunikasi berkaitan langsung dengan perasaan senang antara komunikator-komunikan.

3. Mempengaruhi sikap komunikan

Tindakan mempengaruhi orang lain merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari. Dalam berbagai situasi individu berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain paham akan pesan yang disampaikan.

4. Hubungan sosial yang lebih baik

Kegagalan dalam berkomunikasi muncul karena gangguan dalam hubungan insani yang berasal dari kesalahpahaman, ketika pesan tidak dipahami secara cermat.

Mc Cosky dan Knap (dalam Effendy, 2003:64) dalam bukunya yang berjudul “An Art to An Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi.

Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Ada banyak hambatan yang bisa merusak komunikasi. Bahkan beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkin seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Komunikasi efektif merupakan salah satu keahlian terpenting, bahkan boleh jadi merupakan hal yang paling penting untuk mencapai keberhasilan. Dengan demikian segala bidang komunikasi, baik itu hubungan masyarakat (public relations), periklanan, penyiaran, jurnalistik dan lainnya dituntut untuk menciptakan komunikasi yang efektif agar tercapai tujuan yang diharapkan.

II.2 PUBLIC RELATIONS

II.2.1 Pengertian Public Relations

Istilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang disampaikan saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declaration of Principles, yang pada intinya antara lain mengungkapkan bahwa publik tidak bisa lagi diabaikan dan publik harus diberi informasi. Dialah yang mengutarakan filosofinya yang terkenal yang mengakibatkan evolusi, yaitu evolusi dari keagenan pers menjadi publisitas, dan dari publisitas ke Public Relations (PR).

Pandangan terhadap PR yang terus berubah merefleksikan revolusi dalam praktik PR di dalam organisasi dan masyarakat. Perubahan ini juga menggambarkan

sebuah profesi yang berkembang mencari identitas diri dan pengakuan profesional. Pada awal 1990-an PR digunakan untuk membela diri dan mempertahankan monopolinya dari serangan jurnalis dan pembatasan aturan pemerintah yang makin ketat. Fungsi utamanya adalah menjelaskan pandangan dan mempengaruhi opini publik. Selama masa-masa awal ini, PR berbentuk publisitas yang didesain untuk mempengaruhi orang lain dan sering disebut propaganda.

Selama beberapa dekade setelah perang dunia II, pemahaman tentang efek media menjadi makin canggih. Konsekuensinya, definisi PR mulai memasukkan gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Definisi ini mencakup kata-kata seperti resiprokal, mutual dan antara, yang mengindikasikan pandangan yang lebih matang terhadap fungsi PR.

Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu Public dan Relations. Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti publik, kata kedua berarti hubungan-hubungan. Jadi, Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan publiknya. Istilah public sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula (Suhandang, 2004:30).

Batasan pengertian mengenai public relations, menurut para ahli sampai saat ini belum ada satu kesepakatan secara tegas, karena disebabkan yaitu, pertama, banyaknya definisi public relations yang telah dirumuskan oleh baik para pakar atau ahli, maupun profesional public relations. Kedua, terjadinya perbedaan batasan pengertian tentang public relations tersebut diakibatkan adanya latar belakang yang berbeda, definisi yang dilontarkan oleh para akademisi akan berbeda bunyinya dengan apa yang diungkapkan

oleh kalangan praktisi public relations. Dan ketiga, sesuatu yang menunjukkan baik secara teoritis maupun praktisi bahwa kegiatan public relations itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika masyarakat serta mengikuti kemajuan zaman (Ruslan, 2001:16-17).

Ratusan definisi telah ditulis guna menangkap esensi dari PR dengan menyebutkan aktivitas-aktivitas utama yang muncul dalam praktik. Menurut pendapat Scott M. Cutlip dan Allen H. Centre (1971), mengungkapkan bahwa: Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya (Ruslan, 2001:27).

Definisi lainnya lahir dari Fraser P. Seitel, dalam bukunya The Practice of Public Relations, 1992, yang mengemukakan PR adalah fungsi manajemen yang membantu menciptakan dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan serta kerjasama suatu perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-masalah atau isu-isu manajemen (Soemirat, 2004:13).

Sukatendel juga turut menawarkan definisinya, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama.

Definisi yang lebih menekankan pada citra khususnya diberikan Webster’s New World Dictionary (dalam Abdurrachman, 1995:24), yang menyatakan bahwa Humas adalah hubungan dengan masyarakat luas seperti dengan publisitas dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri.

Rex F.Harlow, tokoh profesional dan akademik di bidang Public Relation, mengumpulkan hampir 500 definisi yang ditulis antara tahun 1990-an. Beliau mendefinisikan Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu, membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan tetap mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, 2009:5).

Dalam definisi kerja oleh International Public Relations Association (IPRA) (dalam Ruslan, 2002:8), dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli atau pakar Public Relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti :

A. Public Relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill,

kepercayaan, saling pengertian dan citra baik dari masyarakat.

B. Sasaran Public Relations adalah berupaya menciptakan opini publik yang favourable dan menguntungkan semua pihak.

C. Public Relations merupakan unsur yang penting dalam menunjang manajemen

untuk mencapai tujuan yang spesifik.

D. Public Relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara

komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai dan menciptakan citra positif.

Jadi, Public Relations itu pada intinya adalah suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill, kepercayaan, penghargaan, pada dan dari publik suatu badan khususnya dan masyarakat umumnya. Dengan lain perkataan, bahwa dalam PR terdapat suatu usaha untuk mewujudkan suatu hubungan yang harmonis antara suatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan sehingga akan timbul citra positif yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan tersebut.

II.2.2 Fungsi dan Peranan Public Relations

PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip & Centre, 2006:6).

Fungsi utama humas adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan yang baik antara lembaga dengan publiknya, baik intern maupun ekstern dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik dan citra perusahaan yang menguntungkan bagi lembaga itu sendiri.

Menurut pakar Humas internasional, Cutlip dan Centre (dalam Ruslan, 2001:20), fungsi PR meliputi hal-hal berikut :

1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi

2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan

3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum

4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal

5. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi, citra dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang diwakilinya.

Menurut Rachmat Kriyantono (2007:289), fungsi PR adalah menciptakan citra positif terhadap organisasi, dengan cara :

a. Mempertahankan komunikasi yang harmonis

b. Meningkatkan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya c. Menjaga sikap dan perilaku dirinya dan anggota organisasi.

PR dipergunakan untuk membentuk perilaku perusahaan atau organisasi dan memelihara hubungan antara dukungan publik dengan manajemen perusahaan. Menurut Dozier dan Broom, 1995, (dalam Ruslan, 2003:20-22), peranan PR dalam suatu organisasi dapat dibagi dalam empat kategori, yaitu :

1. Penasehat ahli (Expert prescriber)

Yaitu membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya, dalam memecahkan serta mengatasi persoalan PR yang telah dihadapi organisasi yang bersangkutan.

2. Fasilitator komunikasi (Communication facilitator)

PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan

organisasi kepada pihak publiknya, sehingga tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator proses pemecahan masalah (Problem Solving Process Facilitator)

Proses pemecahan persoalan PR ini merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

4. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)

Menyediakan layanan teknis komunikasi dan sistem komunikasi, yaitu arus dan media komunikasi yang digunakan dari tingkatan pimpinan sampai bawahan.

II.2.3 Tugas dan Tujuan Public Relations

Dalam situasi perusahaan normal tugas dan tujuan PR sebenarnya sudah tidak asing lagi bagi masyarakat yaitu menggiring persepsi atau opini publik terhadap perusahaan yang diwakilinya untuk memperoleh identitas dan citra perusahaan yang baik.

Adapun tugas-tugas utama dari seorang PR dapat dirinci sebagai berikut :

a. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa, maupun dengan para personelnya

b. Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan organisasi, dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapi atau ditindaklanjuti

c. Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting berikut dengan berbagai teknik untuk mengatasi dan memecahkannya

d. Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimum dalam rangka menjangkau pengertian khalayak. (Anggoro, 2000:110)

Menurut Frank Jefkins (2003:63), dari sekian banyak hal yang menjadi tujuan kegiatan PR sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah :

a. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan

b. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar ekspor baru

c. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya, sehubungan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan

d. Untuk menciptakan identitas perusahaan

e. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi perusahaan dalam kehidupan sosial sehari-hari

f. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan

g. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko

Humas mempunyai ruang lingkup kegiatan yang menyangkut banyak manusia (publik, masyarakat, khalayak) baik di dalam (internal) maupun di luar (eksternal). Humas sebagai komunikator mempunyai fungsi ganda yaitu keluar memberikan informasi kepada khalayak dan ke dalam menyerap reaksi dari khalayak. Eksistensi Humas pada setiap lembaga/instansi merupakan suatu keharusan fungsional dalam rangka memperkenalkan kegiatan kepada masyarakat. Humas merupakan alat untuk memperlancar jalannya interaksi serta penyebaran informasi kepada khalayak melalui berbagai media massa (Purba, 2006:132-133).

Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/perusahaan antara lain meliputi aktivitas :

a. Membina hubungan ke dalam (publik internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri.

b. Membina hubungan ke luar (publik eksternal)

Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat).

Menurut Scott M. Cutlip (dalam Cutlip, 2009:11), praktek Public Relations mencakup semua aktivitas berikut ini :

a) Hubungan internal, yaitu bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

b) Publisitas, adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Publikasi terkesan sebagai pemberitaan yang tidak direkayasa oleh sebuah organisasi, dan hanya merupakan dampak dari sebuah kegiatan. Padahal sebenarnya, kegiatan itu selain memang

untuk memecahkan sebuah masalah, juga dipandang untuk memperoleh pemberitaan pers dan diberitakan.

c) Advertising, yaitu informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut.

d) Press Agentry, yaitu penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

e) Public Affairs, yaitu bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.

f) Lobbying, yaitu bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

g) Manajemen Isu, yaitu proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.

h) Hubungan Eksternal, yaitu bagian dari PR dalam perusahaan yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan pihak lain.

Menurut H.Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah :

a. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate Identity and Image).

- Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

b. Menghadapi krisis (Facing crisis)

Menangani komplain, membentuk manajemen krisis dan PR recovery of Image, memperbaiki lost of image and damage.

c. Mempromosikan Aspek kemasyarakatan (Promotion Public Cause) (Ruslan, 2003:20-24).

Dalam kegiatannya PR memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi) (Soemirat, 2004:14).

Kolonel Wiliam P. Nickols, Direktur Humas Angkatan Darat Amerika Serikat, menyajikan suatu ilustrasi yang sangat bagus kepada para tarunanya mengenai pentingnya penjagaan citra yang menjadi tanggung jawab humas. Ia berucap :

Humas adalah ibarat cermin yang anda pegang di depan organisasi Anda, sehingga Anda, organisasi yang Anda wakili, dan publik, dapat melihat segala sesuatu yang tampak pada cermin tersebut. Jika cermin itu retak, kotor dan banyak goresan, akan memantulkan gambaran atau citra yang rusak di wajah organisasi Anda yang sebenarnya. Akan tetapi, bila cermin itu bersih cemerlang akan memperlihatkan wajah organisasi Anda yang sebenarnya pula, terang dan jelas. Misalkan pada wajah organisasi Anda terdapat noda-apakah karena penampilan Anda, kebijaksanaan Anda, atau kegiatan yang Anda lakukan- maka itu semua dengan mudah dapat menyentuh perasaan publik Anda. Cermin yang cacat tidak akan dapat menunjukkan noda-noda tadi. Dan Anda, demikian pula organisasi Anda dan publik anda tidak akan mengetahui kesalahan-kesalahan yang terjadi. Sebaliknya, cermin yang utuh cemerlang akan membangkitkan perhatian untuk segera menghilangkan noda-noda tersebut.

KUESIONER PENELITIAN

Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan

(Studi Korelasional mengenai Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan di Kalangan Mahasiswa USU)

Petunjuk Pengisian Kuesioner

1. Bacalah dengan teliti setiap pertanyaan dan seluruh kemungkinan jawaban yang ada 2. Pilihlah alternatif jawaban yang paling sesuai menurut anda

3. Berilah tanda silang (X) pada pilihan jawaban yang disediakan (cukup hanya

dengan mengisi satu jawaban saja)

4. Peneliti sangat mengharapkan semua pertanyaan dapat dijawab dan tidak ada yang dilewatkan karena setiap pertanyaan saling berhubungan

5. Untuk pertanyaan mengenai pendapat anda, isilah jawaban dengan benar, singkat dan jelas

6. Kuesioner ini semata-mata untuk keperluan penelitian

7. Terima kasih telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesoner ini Selamat bekerja

No. Responden 1 2

I. Karakteristik responden

1. Jenis kelamin : 1. Pria

2. Wanita

2. Stambuk anda :

1. 2007 2. 2008

3. Fakultas anda : 1. Kedokteran

2. Kesehatan Masyarakat 3. Teknik

4. Hukum 5. ISIP 6. Ekonomi

II. Corporate Social Responsibility (CSR) PT Djarum

4. Apakah anda mengetahui tentang Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau yang biasa disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR) secara umum?

1. Sangat mengetahui 2. Mengetahui

3. Kurang mengetahui 4. Tidak mengetahui

5. Apakah anda mengetahui tentang kegiatan CSR Bakti Olahraga PT Djarum di bidang olahraga bulutangkis?

1. Sangat mengetahui 2. Mengetahui

3. Kurang mengetahui 4. Tidak mengetahui

6. Apakah anda mengetahui tujuan PT Djarum melakukan program CSR Bakti Olahraga?

1. Sangat mengetahui 2. Mengetahui

3. Kurang mengetahui 4. Tidak mengetahui

7. Apakah anda mengetahui kegiatan-kegiatan apa saja yang dibuat oleh PT Djarum pada program CSR Bakti Olahraga nya?

1. Sangat mengetahui 2. Mengetahui

3. Kurang mengetahui 4. Tidak mengetahui

Bagaimana pendapat anda mengenai beberapa kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum di bawah ini?

No. Pertanyaan Sangat baik Baik Kurang baik Tidak baik 8. Memberikan beasiswa

9. Mendirikan sekolah atau

Pusat Pelatihan bulutangkis

10. Membuat klub bulutangkis 11. Memberikan biaya

kompetisi bagi atlit

12. Menggelar turnamen bulutangkis secara rutin

13. Apakah menurut anda kegiatan CSR yang dibuat PT Djarum menarik? 1. Sangat mengerti

2. Mengerti

3. Kurang mengerti 4. Tidak mengerti

14. Bagaimana penilaian anda terhadap program CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum?

1. Sangat baik 2. Baik

3. Kurang baik 4. Tidak baik

15. Apakah menurut anda, kegiatan CSR Bakti Olahraga PT Djarum memberikan manfaat bagi dunia olahraga bulutangkis di Indonesia?

1. Sangat bermanfaat 2. Bermanfaat

3. Kurang bermanfaat 4. Tidak bermanfaat

16. Menurut penilaian anda, apakah kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum menguntungkan masyarakat?

1. Sangat menguntungkan 2. Menguntungkan

3. Kurang menguntungkan 4. Tidak menguntungkan

17. Menurut penilaian anda, apakah kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum sudah menghasilkan dampak yang positif?

1. Sangat positif 2. Positif

3. Kurang positif 4. Tidak positif

18. Menurut penilaian anda, apakah anda percaya bahwa PT Djarum melakukan kegiatan CSR Bakti Olahraga atas dasar rasa tanggung jawab sosial?

1. Sangat percaya 2. Percaya

3. Kurang percaya 4. Tidak percaya

19. Menurut anda, apakah pola kegiatan CSR PT Djarum sudah sesuai bila dihubungkan dengan jenis kebutuhan masyarakat dalam hal olahraga?

1. Sangat sesuai 2. Sesuai

3. Kurang sesuai 4. Tidak sesuai III. Citra Perusahaan

20. Bagaimana kesan dan pendapat anda terhadap kehadiran PT Djarum? 1. Sangat baik

2. Baik

3. Kurang baik 4. Tidak baik

21. Bagaimana penilaian anda terhadap PT Djarum setelah anda mengetahui program CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum?

1. Sangat baik 2. Baik

3. Kurang baik 4. Tidak baik

22. Apakah anda setuju, PT Djarum melakukan Program CSR di bidang olahraga? 1. Sangat setuju

2. Setuju

3. Kurang setuju 4. Tidak setuju

23. Apakah anda bersimpati terhadap kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum?

1. Sangat bersimpati 2. Bersimpati

3. Kurang bersimpati 4. Tidak bersimpati

24. Apakah anda mendukung kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum? 1. Sangat mendukung

2. Mendukung

3. Kurang mendukung 4. Tidak mendukung

25. Apakah anda mengikuti atau memperhatikan perkembangan kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum?

1. Sangat mengikuti 2. Mengikuti

3. Kurang mengikuti 4. Tidak mengikuti

Setelah anda mengetahui program CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum, bagaimana penilaian anda mengenai perusahaan tersebut?

No. Pertanyaan Sangat

Setuju

Setuju Kurang setuju

Tidak setuju 26. Perusahaan yang maju

dan modern

27. Perusahaan yang mempunyai sikap dan semangat melakukan CSR

28. Perusahaan yang peduli terhadap kemajuan olahraga bulutangkis di Indonesia

29. Perusahaan yang peduli terhadap pemberdayaan masyarakat

30. Menurut anda, apakah PT Djarum melalui kegiatan CSR Bakti Olahraganya telah mampu menciptakan atau mengembangkan citra perusahaan?

1. Sangat mampu 2. Mampu

4. Tidak mampu

31. Tuliskan komentar saudara mengenai kegiatan CSR Bakti Olahraga PT Djarum secara keseluruhan...

32. Apa saran anda berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan CSR Bakti Olahraga PT Djarum?...

Terima kasih atas bantuan dan kerjasama Anda Selamat Beraktivitas...

BIODATA

Nama : Sonita Friwanti Napitupulu Tempat/ Tanggal Lahir : Medan, 20 Maret 1986

Alamat : Jln. Sei Mencirim no. 119 Medan, 20121

Agama : Kristen Protestan

Pendidikan : SD Negeri 060888 Medan SLTP Negeri 7 Medan SMA Negeri 4 Medan

Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU Anak ke : 6 dari 6 bersaudara

Nama Orangtua

Ayah : M. Napitupulu Ibu : H. Aritonang

Saudara kandung : Jendry Simon Napitupulu Deddy Asido Napitupulu Meryana Elia Nora Napitupulu Mohan Roy Napitupulu