Program Corporate Social Responsibilty (CSR) Dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA di Kalangan Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)

Proposal Penelitian

PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN

(Studi Korelasional Tentang Pengaruh Program Corporate Social

Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA di

Kalangan Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Menyelesaikan Pendidikan Strata 1 (S1)

di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Disusun Oleh:

FERINA ZULYANA POHAN 040904031

PROGRAM STUDI HUMAS

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2008

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:

Nama : Ferina Zulyana Pohan

NIM : 040904031

Departemen : Ilmu Komunikasi (Humas)

Judul : Program Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Program Corporate Social Responsibility (CSR) ”Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA di Kalangan Mahasiswa USU)

Medan, Mei 2008

Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Drs.Safrin, M.Si.

NIP. 131570481 NIP. 131654104 Drs. Amir Purba, M.A.

Dekan FISIP USU,

NIP. 131757010

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

LEMBAR PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di depan Panitia Penguji Departemen Ilmu Komunikasi oleh:

Nama : Ferina Zulyana Pohan

NIM : 040904031

Judul : Program Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan

(Studi Korelasional Tentang Pengaruh Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA di kalangan mahasiswa USU)

Hari/ Tanggal : Senin, 12 Mei 2008

Pukul : 10.00 WIB

Tempat : Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU

PANITIA PENGUJI

Ketua Penguji : Dra. Fatmawardy Lubis, M.A. ( )

Penguji : Drs. Safrin, M.Si. ( )

ABSTRAKSI

Skripsi ini berjudul “Program Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA di Kalangan Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”. Dalam penelitian ini, peneliti meneliti tentang program CSR “Satu untuk Sepuluh” yang dilaksanakan selama bulan Juli hingga September 2007 di daerah Timor Tengah Selatan, provinsi Nusa Tenggara Timur. “Satu untuk Sepuluh” ini bertujuan untuk membantu anak-anak di daerah Timor Tengah Selatan, dimana daerah tersebut mengalami kekurangan air bersih.

Objek penelitian dalam penelitian ini adalah para mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Alasan peneliti memilih mahasiswa dari dua fakultas tersebut adalah mayoritas dari para mahasiswa tersebut memahami tentang CSR karena mereka juga mempelajari tentang CSR dalam perkuliahan. Sehingga dengan pengetahuan tentang CSR yang mereka miliki tersebut, mereka dapat menilai secara lebih kritis tentang pelaksanaan program CSR “Satu untuk Sepuluh” terkait dengan citra AQUA. Penelitian ini dilakukan mulai tanggal 13 Maret 2008 sampai dengan 5 April 2008 dengan membagikan kuesioner kepada para mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Metode ini digunakan untuk meneliti hubungan di antara variabel-variabel. Metode korelasional bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada satu variabel berkaitan dengan variasi pada variabel lain. Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara program CSR “Satu untuk Sepuluh” terhadap citra AQUA.

Dari hasil penelitian ini, diperoleh kesimpulan bahwa terdapat hubungan antara program CSR “Satu untuk Sepuluh” terhadap citra AQUA. Dimana antara program CSR “Satu untuk Sepuluh” dan citra AQUA terjalin hubungan yang kuat. Hasil ini diperoleh berdasarkan jawaban-jawaban responden pada kuesioner.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirobbil’alamin penulis ucapkan kehadirat atas segala rahmat dan karunia yang telah diberikan oleh Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Program Corporate Social Responsibility

(CSR) dan Citra Perusahaan”. Suatu studi korelasional tentang pengaruh program

Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” terhadap citra AQUA.

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan Sarjana S1 Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara. Hal ini juga dimaksudkan agar mahasiswa dapat mengaplikasikan secara langsung ilmu yang telah diperoleh selama di bangku perkuliahan dan menambah pengalaman, khususnya yang berhubungan dengan ilmu komunikasi.

Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari pihak-pihak yang telah membantu sebelum, selama, dan setelah penulis mengerjakan skripsi. Secara khusus, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua yang sangat penulis sayangi, Ayahanda Ir. H. Zulkifli Pohan dan Ibunda Hj. Fatma Sari Hasibuan atas pengertian dan dukungannya kepada penulis. Mudah-mudahan semua yang penulis lakukan dapat membahagiakan dan membanggakan Ayahanda dan Ibunda.

Melalui kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Drs. Amir Purba M.A., Ketua Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Drs. Hendra Harahap, M.Si., selaku Dosen Wali penulis.

4. Bapak Drs. Safrin, M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan meluangkan waktu, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini serta nasehat-nasehat yang telah diberikan kepada penulis.

5. Ibu Dra. Fatmawardy Lubis, M.A. dan Ibu Dra. Lusiana A. Lubis, M.A., selaku Dosen Penguji penulis dalam Ujian Meja Hijau. Terima kasih atas nasehat yang telah diberikan kepada penulis.

6. Seluruh staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan staf pengajar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) USU pada umumnya. Terima kasih atas ilmu dan pengetahuan yang telah diberikan kepada penulis.

7. Abangku Andi dan adikku Ipan, yang selalu memotivasi penulis untuk menjadi yang terbaik dan terus memberikan semangat kepada penulis agar segera menyelesaikan skripsi ini.

8. Atra, yang selalu ada dan siap membantu penulis selama penulisan skripsi ini hingga selesai dan terus memotivasi penulis serta mendukung penulis dalam berbagai hal. Terima kasih sudah menjadi orang yang paling mengerti penulis.

9. Titin, Anna, Riri, Yusi, Bebby, Sarah, teman seperjuangan di bangku kuliah yang bersedia membantu penulis menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas hari-hari yang indah dan menyenangkan selama kita kuliah.

Mudah-mudahan kita tetap menjadi sahabat untuk selama-lamanya. Tetap semangat ya mengerjakan skripsinya.

10.Anum, Dini, Fadlun, Helly yang setia menemaniku selama bertahun-tahun dan memotivasi penulis dalam berbagai hal. Terima kasih untuk semangat dan do’anya.

11.Kak Ros, Kak Icut, Maya, Rotua, terima kasih atas bantuannya untuk segala urusan administrasi penulis.

12.Nomaden crews di Sofyan 58, terima kasih atas segala bantuannya. Tetap semangat ya kuliahnya.

13.Kak Ana, Kak Yuna, dan Kak Yurika, dan seluruh Kakak-kakak dan Abang-abang senior di Departemen Ilmu Komunikasi yang telah membantu penulis selama kuliah dan mengerjakan skripsi.

14.Masri dan Kiki, teman seperjuangan penulis dalam bimbingan skripsi. Terima kasih atas do’a dan bantuannya.

15.Rudi, Sudi, Rosmery, Meta, Widya, Nina, dan seluruh teman-teman kuliah penulis di Departemen Ilmu Komunikasi yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dan menemani hari-hari kuliah penulis. Terima kasih atas segala bantuannya dan telah menjadi teman penulis selama kuliah dan mudah-mudahan untuk seterusnya.

Medan, Mei 2008 Penulis,

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAKSI ………...i

KATA PENGANTAR ... ………..ii

DAFTAR ISI ...v

DAFTAR SKEMA ………...viii

DAFTAR TABEL ………ix

BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah ……….1

I.2. Perumusan Masalah ………7

I.3. Pembatasan Masalah ………...8

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian ………...8

I.4.2. Manfaat Penelitian ………...9

I.5. Kerangka Teori ………...9

I.5.1. Public Relations ………...10

I.5.2. Community Relations ………...12

I.5.3. Corporate Social Responsibility ………..14

I.5.4. Satu untuk Sepuluh ………..16

I.5.5. Citra ……….17

I.6. Kerangka Konsep ………..20

I.7. Model Teoritis ………...22

I.8. Operasional Variabel ………22

I.9. Defenisi Operasional ……….23

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1. Public Relations (PR)

II.1.1. Pengertian Public Relations …………...26

II.1.2. Fungsi dan Tugas Public Relations ………27

II.1.3. Tujuan Public Relations ……….31

II.1.4. Komunikasi dan Public Relations………...33

II.2. Community Relations ...36

II.3. Corporate Social Responsibility (CSR) ………41

II.4. Satu untuk Sepuluh ………..47

II.5. Citra ………...50

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1. Metode Penelitian ………..56

III.2. Deskripsi Lokasi Penelitian III.2.1. Sejarah USU ………..56

III.2.2. Profil USU ……….59

III.2.3. Organisasi USU ……….62

III.2.4. Lokasi Kampus ………..64

III.3. Lokasi dan Waktu Penelitian ………65

III.4. Populasi dan Sampel III.4.1. Populasi ………..65

III.4.2. Sampel ………66

III.5. Teknik Penarikan Sampel III.5.1. Sampel Acak Stratifikasi Proporsional ...68

III.5.2. Purposive Sampling ………68

III.6. Teknik Pengumpulan Data ……….69

III.7. Teknik Analisis Data ………..70

III.7.1. Analisa Tabel Tunggal ………...70

III.7.2. Analisa Tabel Silang ………..70

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

IV.1. Pengumpulan Data ……….73

IV.2. Teknik Pengolahan Data ………74

IV.3. Analisa Tabel Tunggal ………...75

IV.4. Analisa Tabel Silang ………104

IV.5. Uji Hipotesis ………118

IV.6. Pembahasan ……….119

BAB V PENUTUP 5.1. Kesimpulan ………123

5.2. Saran ………..124

DAFTAR SKEMA

1. Skema Model Pembentukan Citra ………18

2. Skema Model Teoritis ………...22

3. Skema Model Two Way Symmetrical ………...36

DAFTAR TABEL

1. Tabel Operasional Variabel ………...22

2. Tabel Populasi ………...66

3. Tabel Sampel ……….67

4. Tabel Jenis Kelamin ………..76

5. Tabel Fakultas………76

6. Tabel Stambuk ………..77

7. Tabel Pengetahuan Responden Tentang CSR ………...78

8. Tabel Tingkat Pemahaman Responden Terhadap CSR ………....78

9. Tabel Pengetahuan Responden Tentang AQUA Sebagai Pelaksana Tanggung Jawab Sosial ……….79

10.Tabel Pengetahuan Responden Tentang “Satu untuk Sepuluh” Sebagai Salah Satu Bentuk Tanggung Jawab Sosial AQUA ……….80

11.Tabel Pengetahuan Responden Tentang Adanya Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ………80

12.Tabel Pengetahuan Responden Tentang Adanya Iklan Kampanye “Satu untuk Sepuluh” ………..81

13.Tabel Frekuensi Responden Menonton Iklan Kampanye “Satu untuk Sepuluh” ………....82

14.Tabel Kesesuaian Pemakaian Tema “Satu untuk Sepuluh” ………..82

15.Tabel Pemahaman Responden Terhadap Tema “Satu untuk Sepuluh” …83 16.Tabel Pengetahuan Responden Tentang Tujuan Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ………84

17. Tabel Pemahaman Responden Terhadap Tujuan Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ………..84 18.Tabel Penilaian Responden Terhadap Tujuan Program CSR “Satu untuk

Sepuluh” ………85 19.Tabel Pengetahuan Responden Tentang Lokasi Kegiatan “Satu untuk

Sepuluh” ………86 20.Tabel Ketepatan Pemilihan Daerah Timor Tengah Selatan, Provinsi Nusa

Tenggara Timur Sebagai Lokasi Kegiatan “Satu untuk Sepuluh” ………86 21.Tabel Pengetahuan Responden Tentang Jingle “Satu untuk Sepuluh” ….87 22.Tabel Pengaruh Jingle Terhadap Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ...88 23.Tabel Tingkat Pengaruh Jingle dalam Kampanye Program CSR “Satu

untuk Sepuluh” ………..88 24.Tabel Pengetahuan Responden Tentang Mekanisme Program CSR “Satu

untuk Sepuluh” ………..89 25.Tabel Penilaian Responden Terhadap Mekanisme Program CSR “Satu

untuk Sepuluh” ………..90 26.Tabel Ketertarikan Responden Terhadap Program CSR “Satu untuk

Sepuluh” ………90 27.Tabel Ketertarikan Responden Terhadap Iklan Kampanye “Satu untuk

Sepuluh” ………91 28.Tabel Ketertarikan Responden Terhadap Tema “Satu untuk Sepuluh” …92 29.Tabel Ketertarikan Responden Terhadap Tujuan Program CSR “Satu

30.Tabel Ketertarikan Responden Terhadap Lokasi Kegiatan “Satu untuk Sepuluh” ………93 31.Tabel Ketertarikan Responden Terhadap Jingle “Satu untuk Sepuluh” ...94 32.Tabel Ketertarikan Responden Terhadap Mekanisme Program CSR “Satu

untuk Sepuluh” ………..94 33.Tabel Kesan Responden Terhadap Program CSR “Satu untuk Sepuluh”

………...95 34.Tabel Kecukupan Informasi Tentang program CSR “Satu untuk

Sepuluh”……….96 35.Tabel Penyampaian Informasi Tentang Program CSR “Satu untuk

Sepuluh” Melalui Kampanye ………96 36.Tabel Pemahaman Responden Terhadap “Satu untuk Sepuluh” Sebagai

Tanggung Jawab Sosial AQUA ………97 37.Tabel “Satu untuk Sepuluh” Sebagai Tanggung Jawab Sosial AQUA …98 38.Tabel Pemenuhan Tanggung Jawab Sosial AQUA Melalui Program CSR

“Satu untuk Sepuluh” ………98 39.Tabel Tanggapan Responden Terhadap “Satu untuk Sepuluh” Sebagai

Tanggung Jawab Sosial AQUA ………99 40.Tabel Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial AQUA Melalui Program CSR

“Satu untuk Sepuluh” ………..100 41.Tabel Sikap Responden Terhadap Program CSR “Satu untuk Sepuluh”

………..100 42.Tabel Pengaruh Program CSR “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra

43.Tabel Tingkat Pengaruh Program CSR “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA ………102 44.Tabel Hubungan Antara Tingkat Pemahaman Responden Terhadap CSR

dan “Satu untuk Sepuluh” Sebagai Cerminan Tanggung Jawab Sosial AQUA ……….103 45.Tabel Hubungan Antara Frekuensi Responden Menonton Iklan Kampanye

“Satu untuk Sepuluh” dan Penyampaian Informasi Tentang Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ………..104 46.Tabel Hubungan Antara Kesesuaian Pemakaian Tema “Satu untuk

Sepuluh” dan Kesan Responden Terhadap Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ………..106 47.Tabel Hubungan Antara Pemahaman Responden Terhadap Program CSR

“Satu untuk Sepuluh” dan Sikap Responden Terhadap Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ………108 48.Tabel Hubungan Antara Ketepatan Pemilihan Daerah Timor Tengah

Selatan, Provinsi Nusa Tenggara Timur Sebagai Lokasi Kegiatan “Satu untuk Sepuluh” dan Pelaksanaan Tanggung Jawab Sosial AQUA Melalui Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ………...110 49.Tabel Hubungan Antara Tingkat Pengaruh Jingle Dalam Kampanye

Program CSR “Satu untuk Sepuluh” dan Ketertarikan Responden Terhadap Program CSR “Satu untuk Sepuluh” ………..112 50.Tabel Uji Korelasi Spearman ………..114

ABSTRAKSI

Skripsi ini berjudul “Program Corporate Social Responsibility (CSR) dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Program Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA di Kalangan Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”. Dalam penelitian ini, peneliti meneliti tentang program CSR “Satu untuk Sepuluh” yang dilaksanakan selama bulan Juli hingga September 2007 di daerah Timor Tengah Selatan, provinsi Nusa Tenggara Timur. “Satu untuk Sepuluh” ini bertujuan untuk membantu anak-anak di daerah Timor Tengah Selatan, dimana daerah tersebut mengalami kekurangan air bersih.

Objek penelitian dalam penelitian ini adalah para mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Alasan peneliti memilih mahasiswa dari dua fakultas tersebut adalah mayoritas dari para mahasiswa tersebut memahami tentang CSR karena mereka juga mempelajari tentang CSR dalam perkuliahan. Sehingga dengan pengetahuan tentang CSR yang mereka miliki tersebut, mereka dapat menilai secara lebih kritis tentang pelaksanaan program CSR “Satu untuk Sepuluh” terkait dengan citra AQUA. Penelitian ini dilakukan mulai tanggal 13 Maret 2008 sampai dengan 5 April 2008 dengan membagikan kuesioner kepada para mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Metode ini digunakan untuk meneliti hubungan di antara variabel-variabel. Metode korelasional bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada satu variabel berkaitan dengan variasi pada variabel lain. Dalam penelitian ini, metode korelasional digunakan untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara program CSR “Satu untuk Sepuluh” terhadap citra AQUA.

Dari hasil penelitian ini, diperoleh kesimpulan bahwa terdapat hubungan antara program CSR “Satu untuk Sepuluh” terhadap citra AQUA. Dimana antara program CSR “Satu untuk Sepuluh” dan citra AQUA terjalin hubungan yang kuat. Hasil ini diperoleh berdasarkan jawaban-jawaban responden pada kuesioner.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah

Seperti angin semilir kemudian bertiup semakin kencang, begitulah hembusan wacana tanggung jawab sosial perusahaan atau yang biasa disebut

Corporate Social Responsibility (CSR). Hari demi hari gaungnya pun semakin terasa dan seolah telah menjadi tren global. Secara singkat, CSR dapat diartikan sebagai tanggung jawab sosial perusahaan kepada para stakeholders-nya.

Stakeholders atau para pemangku kepentingan tersebut merupakan pihak-pihak yang berkepentingan, baik langsung maupun tidak langsung terhadap eksistensi atau aktivitas perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham, konsumen, masyarakat, pers, maupun pemerintah.

Secara teoritis, The World Business Council for Sustainable Development

(WBCSD) dalam publikasinya Making Good Business Sense (Wibisono, 2007: 7) mendefenisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

CSR yang kini banyak diimplementasikan banyak perusahaan, mengalami evolusi dan metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Seiring dengan perkembangan masyarakat dan cara pandang perusahaan terhadap

dirinya sendiri, terjadilah perubahan. Masyarakat tak hanya menuntut organisasi bisnis untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukannya, melainkan juga menuntut untuk bertanggung jawab secara sosial, karena kegiatan operasional perusahaan umumnya juga memberikan dampak negatif, misalnya eksploitasi sumber daya dan rusaknya lingkungan di sekitar operasi perusahaan.

Itulah yang kemudian melatarbelakangi munculnya konsep CSR yang paling primitif, yakni kedermawanan yang bersifat karitatif. Gema CSR semakin terasa pada tahun 1960-an, dimana secara global, masyarakat dunia telah pulih dari Perang Dunia II dan mulai menapaki jalan menuju kesejahteraan (Wibisono, 2007: 4). Sejak saat itu, perhatian terhadap permasalahan lingkungan semakin berkembang dan mendapat perhatian yang kian luas.

Di era 1980-an, makin banyak perusahaan yang menggeser konsep filantropisnya kearah community development. Dasawarsa 1990-an adalah dasawarsa yang diwarnai dengan beragam pendekatan, seperti, pendekatan integral, pendekatan stakeholder, maupun pendekatan civil society. (Wibisono, 2007: 6)

Terobosan besar dalam konteks CSR dilakukan oleh John Elkington (Wibisono, 2007: 6) melalui konsep “3P” (profit, people, dan planet) yang dituangkan dalam bukunya “Cannibals with Forks, the Triple Bottom Line of Twentith Century Business” yang dirilis pada tahun 1997. Ia berpendapat, jika perusahaan ingin sustain, maka ia perlu memperhatikan 3P, yakni bukan cuma

profit yang diburu, namun juga harus memberikan kontribusi positif kepada masyarakat (people), dan ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan

(planet). Gaung CSR kian bergema setelah diselenggarakan World Summit on Sustainable Development (WSSD) tahun 2002 di Johannesburg Afrika Selatan.

Aktivitas CSR memang memperlihatkan kecendrungan yang sangat meningkat, baik di Indonesia maupun di berbagai negara. Sulit dipungkiri bahwa wacana CSR yang sebelumnya merupakan isu marginal, kini telah menjelma menjadi isu sentral. Komitmen untuk bertanggung jawab secara sosial disadari bahwa keuntungan untuk keberlangsungan suatu entitas usaha, secara jangka panjang hanya bisa didapatkan dengan adanya kesejahteraan masyarakat. Hal ini dapat dilihat dari adanya peningkatan pemberian nilai sumbangan yang bersifat

charity, dari US $ 9,6 milyar pada tahun 1999 menjadi US $ 12,19 milyar pada tahun

Body Shop, dari awal kemunculannya telah menunjukkan perhatiannya pada dunia ketiga, tidak melakukan uji coba pada hewan, serta menolak kekerasan dalam rumah tangga (Mix 16, Oktober, 2006, hlm. 15). Selain itu, McDonald juga mendirikan Ronald McDonald House Charities yang telah berjalan lebih dari 30 tahun serta Ben & Jerry’s dengan memberikan kontribusi sebesar 1,1 juta dolar AS per tahun melalui kegiatan kemanusiaan (Marketing 11, November, 2007, hlm. 59). Bahkan Nike pernah mendapatkan CSR Award yang tentunya berkat pelaksanaan CSR-nya.

Tren global lainnya adalah di bidang pasar modal. Beberapa bursa sudah menerapkan indeks yang memasukkan kategori saham-saham perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR. Seperti New York Stock Exchange, sekarang

memiliki Dow Jones Sustainability Index (DJSI) bagi saham-saham perusahaan yang dikategorikan memiliki nilai CSR yang baik. DJSI mulai dipraktekkan sejak tahun 1991. DJSI mencakup lebih dari 200 perusahaan dari 68 industri di 22 negara dengan jumlah kapitalisasi pasar mencapai 4,3 trilyun dolar AS pada tahun 1999 (Iriantara, 2004: 50).

Begitu pula London Stock Exchange yang memiliki Socially Responsible Investment (SRI) Index dan Financial Times Stock Exchange (FTSE) yang mempunyai FTSE4Good sejak 2001. Belakangan, inisiatif ini mulai diikuti oleh otoritas bursa saham di Asia, seperti di Hangseng Stock Exchange dan Singapore Stock Exchange (Wibisono, 2007: 75).

Di Indonesia sendiri, perusahaan yang melakukan CSR masih sangat sedikit dan pemahaman mengenai CSR pun masih belum merata. Mewujudkan CSR memang tidak semudah dalam ucapan. Di Indonesia, konsep ini masih dianggap sebagai hal yang ideal. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono, 2007: 72) terhadap pelaksanaan CSR di tujuh Negara Asia, yakni India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan Indonesia. Dari masing-masing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan operasional untuk tahun 2002, lalu dikaji implementasi CSR-nya. Hasilnya, Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan CSR dan derajat keterlibatan komunitasnya.

Namun demikian, berbagai perusahaan di Indonesia berupaya untuk bisa menjalankan tanggung jawab sosial perusahaan. Seperti Lifebouy dengan Berbagi Sehat, Kecap Bango dengan Pengembangan Komunitas Petani Kedelai, PT

Bogasari melalui pendampingan para pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah, serta PT Astra Internasional Tbk. dengan membentuk Politeknik Manufaktur Astra. Bahkan beberapa perusahaan pernah memenangkan CSR Award, antara lain PT Petrokimia Gresik, PT Semen Gresik Tbk., dan PT Riau Andalan Pulp & Paper.

Tak ketinggalan AQUA yang juga berupaya melaksanakan tanggung jawab sosialnya. PT AQUA Golden Mississippi yang hadir di Bumi Pertiwi sejak tahun 1973 dan telah memutuskan untuk bergabung dengan Group DANONE pada tahun 1998, sudah diakui eksistensi, integritas, dan kredibilitasnya.

Sebagai perusahaan air minum terkemuka, AQUA menaruh perhatian besar terhadap tersedianya air bersih, terutama bagi kebutuhan anak-anak Indonesia. Air bersih penting bagi kesehatan dan masa depan anak-anak. Namun Dari hari ke hari manfaatnya kian optimal dengan produk yang semakin berkualitas juga selalu menjawab kebutuhan, dan kepedulian sosialnya melalui CSR begitu membanggakan dan benefit juga terus dirasakan masyarakat. Melalui gerakan AQUA Lestari, sebuah model bisnis yang dirancang untuk melestarikan sumber daya air sehingga mampu memiliki sumber daya air yang berkelanjutan, mereka kemudian berkembang kepada masalah lingkungan dan sosial. Selain itu, juga permainan Ramsar yang memang dibuat Danone AQUA agar anak-anak lebih mudah mengenali permasalahan lingkungan dan Danone Nations Cup (DNC) yang digelar sejak tahun 2000 telah berhasil mengajak 15 juta anak seluruh dunia berpartisipasi dalam DNC, serta yang terkini program CSR bertajuk “Satu untuk Sepuluh”.

sayangnya, di Indonesia masih banyak anak-anak yang hidup di daerah kesulitan mendapat akses air bersih. Padahal, air bersih merupakan faktor penting untuk mewujudkan hidup sehat. Di beberapa daerah di Nusa Tenggara Timur, masih banyak warganya yang mengalami kelangkaan air bersih. Untuk mendapatkannya, tak jarang mereka harus berjalan kaki dengan jarak yang jauh. Alhasil, banyak anak-anak kehilangan waktu bermain karena harus mengambil air. Kelangkaan air bersih memang menjadi sumber munculnya berbagai persoalan di Timor Tengah Selatan (TTS). Masa depan sekolah tak terurus karena anak-anak harus berkonsentrasi penuh mencari air bersih. Belum lagi, penyakit demam berdarah, malaria, dan diare akut silih berganti mendera mereka.

Program charity ataupun pemberian sumbangan sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat sudah menjadi hal yang biasa. Untuk itu, AQUA menyelenggarakan program CSR “Satu untuk Sepuluh” yang merupakan bagian dari rangkaian kegiatan AQUA untuk Anak Indonesia (AuAI) berkomitmen aktif membantu memperbaiki kesejahteraan anak Indonesia

“Satu untuk Sepuluh” merupakan kegiatan CSR AQUA yang dilakukan melalui kegiatan marketing (cause related marketing). Dalam hal ini AQUA membuat sebuah cara yang baru. Memang AQUA tetap menggunakan produk terjual sebagai dasar perhitungan, serta dalam kerangka waktu tertentu. Namun, AQUA tidak menggunakan persentase atau proporsi tertentu untuk menentukan jumlah uang yang mereka sumbangkan, melainkan untuk menentukan jumlah air bersih yang akan mereka sediakan. Perhitungannya adalah volume untuk volume, bukan unit untuk uang. Pendekatan ini sangat menarik, terutama karena AQUA

kampanye yang didukung oleh bekas pemain sepak bola terbaik di dunia yang juga sebagai duta DANONE, Zinedine Zidane, program ini berhasil menarik banyak minat, sehingga volume air yang akan disediakan cukup tampak fantastis.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Program Corporate Social Responsibility

(CSR) “Satu untuk Sepuluh” Terhadap Citra AQUA”. Untuk lokasi penelitian, peneliti memilih untuk melakukan penelitian ini di Universitas Sumatera Utara (USU). Mahasiswa (USU) terdiri dari manusia-manusia kritis yang dapat memandang segala sesuatu secara bijak, termasuk tanggung jawab sosial yang dilakukan AQUA melalui program bertajuk “Satu untuk Sepuluh” terkait dengan citra AQUA. Para mahasiswa USU juga dapat memahami dengan baik tentang tanggung jawab sosial perusahaan, terutama mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP). Alasan tersebut yang melandasi peneliti melakukan penelitian di USU.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, masalah yang akan diteliti dapat dirumuskan sebagai berikut:

“Sejauhmanakah program Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” berpengaruh terhadap citra AQUA?”

I.3. Pembatasan Masalah

Perumusan masalah yang terlalu umum dapat mengakibatkan masalah yang akan dibahas tidak jelas hasilnya. Oleh karena itu, perlu adanya pembatasan masalah agar ruang lingkup masalah lebih jelas dan terarah. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

1. Penelitian dilakukan terhadap program Corporate Social Responsibility

(CSR) “Satu untuk Sepuluh” terkait dengan citra AQUA.

2. Khalayak yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara S-1 Reguler.

3. Penelitian dilakukan pada tanggal 13 Maret 2008 sampai dengan 5 April 2008.

I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian

I.4.1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengetahui kegiatan yang dilakukan dalam program CSR “Satu untuk Sepuluh”.

b. Untuk mengetahui perhatian khalayak terhadap program CSR “Satu untuk Sepuluh”.

c. Untuk mengetahui penilaian khalayak terhadap program CSR “Satu untuk Sepuluh” sebagai tanggung jawab sosial AQUA.

d. Untuk mencari hubungan antara pengaruh program Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” dengan citra AQUA.

I.4.2. Manfaat Penelitian

a. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memperkaya khasanah penelitian komunikasi dan sumber bacaan, khususnya penelitian tentang

public relations.

b. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan dapat memperluas cakrawala dan wawasan peneliti tentang public relations, khususnya yang berkaitan dengan tanggung jawab sosial perusahaan dan citra perusahaan.

c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengetahuan mahasiswa tentang public relations, terutama yang berkaitan dengan tanggung jawab sosial perusahaan.

I.5. Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian tersebut disoroti (Nawawi, 1995: 40).

Menurut Kerlinger (Rakhmat, 2004: 6), teori merupakan himpunan konstruk (konsep), yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala

dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.

Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih kosep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya.

Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:

I.5.1. Public Relations (PR)

Public relations (PR) menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun non-komersial. Kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Sebenarnya, PR terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang pada dasarnya juga selalu mengalami PR, kecuali jika ia terisolasi dan tidak menjalin kontak dengan manusia lainnya.

Secara etimologis, public relations terdiri dari dua kata, yaitu public dan

relations. Public berarti publik dan relations berarti hubungan-hubungan. Jadi,

public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik. Menurut (British)

Institute of Public Relations (IPR) (Jefkins, 2004: 9), public relations (PR) adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam

rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pngertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.

Cultip dan Center (Suhandang, 2004: 45) dalam bukunya Effective Public Relations mengemukakan defenisi public relations sebagai suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya.

Dari defenisi Cultip dan Center, tergambar adanya ciri khas dari PR, yaitu suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja melakukan kegiatan kepada publik yang ada di luar lembaga, tetapi juga pihak publiknya melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu pengertian bersama dalam meraih kepentingan bersama. Dalam proses komunikasinya, PRtidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga menerima.

Secara lebih rinci, Lesly (Iriantara, 2004: 57) menyusun semacam daftar objektif kegiatan PR, diantaranya:

1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya

2. Promosi produk atau jasa

3. Mendeteksi dan mengahadapi isu dan peluang

4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publiknya 5. Good will karyawan atau anggota organisasi

7. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka 8. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan

Tujuan kegiatan PR tersebut, pada gilirannya akan memberi manfaat terhadap organisasi. Prestise atau citra yang baik, misalnya akan memberi manfaat yang sangat besar bagi organisasi, bahkan citra dan reputasi ini sering disebut sebagai aset terbesar perusahaan. Karena itu, reputasi mendapat perhatian yang sangat besar, dan manajemen reputasi merupakan salah satu bagian dari kegiatan PR yang penting. Untuk mempertahankan bahkan meningkatkan citra dan reputasi organisasi atau perusahaan dapat dilakukan salah satunya dengan melaksanakan program Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan dalam rangkaian kegiatan PR.

I.5.2. Community Relations

Jerold (Iriantara, 2004: 20) mendefenisikan community relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.

DeMartinis (Iriantara, 2004: 20) menjelaskan community relations hanya sebagai cara berinteraksi dengan berbagai publik yang saling terkait dengan operasi organisasi. Publik dalam public relations (PR) disebut sebagai

stakeholders. Stakeholders ini terbagi dua, yaitu stakeholders internal dan

stakeholders eksternal. Yang termasuk dalam stakeholders internal, antara lain pemegang saham, direksi dan manajer professional, karyawan, serta keluarga

karyawan. Sedangkan stakeholders eksternal terdiri dari konsumen, penyalur dan pemasok, pemerintah, pers, pesaing, serta komunitas dan masyarakat. Konsep DeMartinis tentang komunikasi menunjukkan bahwa sesungguhnya apa yang dinamakan publik dalam PRitu adalah komunitas.

Hubungan antara organisasi dengan komunitas bukanlah soal bertetangga belaka. Konsep komunitas telah megalami pergeseran, sehingga komunitas tidak hanya dimaknai dengan lokalitas belaka, melainkan juga dimaknai secara struktural, artinya dilihat dari aspek interaksi yang ada saat ini bisa saja berlangsung diantara individu yang berbeda lokasinya. Karena itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai wujud tanggung jawab sosial organisasi.

Create Profit Inc. (2001) (Iriantara, 2004: 27) menggambarkan 3 tahapan perkembangan konsep tanggung jawab sosial organisasi bisnis dalam konteks

community relations. Pertama, community relations dan pemberian sumbangan sebagai respons atau kebutuhan/ tekanan lokal dan manajemen senior/ chief executive officer (CEO) pada tahun 1960-an dan 1970-an. Kedua, pada tahun 1980-an dan 1990-an berkembang model community relations yang dinamakan “Model Kewarganegaraan Korporat” yang didasarkan pada isu-isu etis. Ketiga, berkembang konsep aliansi strategis yang terkait erat dengan tujuan organisasi yang muncul sejak tahun 1999.

Pada dasarnya, Community relations dikembangkan demi kemaslahatan organisasi dan komunitasnya dalam bentuk tanggung jawab sosial.

I.5.3. Corporate Social Responsibility (CSR)

Sebagai sebuah konsep yang makin populer, Corporate Social Responsibility (CSR) ternyata belum memiliki defenisi yang tunggal. Dari sisi etimologis, CSR kerap diterjemahkan sebagai “Tanggung Jawab Sosial Perusahaan”

Ada banyak istilah yang digunakan untuk menunjukkan tanggung jawab sosial perusahaan. Ada yang menyebutnya tanggung jawab korporat, ada juga yang menyebut dengan kewarganegaraan korporat (corporate citizenship), ada yang menamakannya juga corporate community relationship, atau juga yang menyebutnya organisasi berkelanjutan. Selain itu, juga ada yang menyebutnya tanggung jawab sosial korporasi atau tanggung jawab sosial dunia usaha (tansodus).

The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) (Wibisono, 2007: 7) dalam publikasinya Making Good Business Sense

mendefenisikan CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan sebagai komitmen dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

Sedangkan menurut Chambers et.al. (Iriantara, 2004: 49) tanggung jawab sosial perusahaan adalah melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan. Secara singkat, CSR dapat diartikan sebagai tanggung jawab sosial perusahaan yang bersifat sukarela. CSR adalah konsep yang mendorong organisasi untuk memiliki tanggung jawab sosial secara seimbang kepada pelanggan, karyawan, masyarakat,

lingkungan, dan seluruh stakeholder. Sedangkan program charity dan community development merupakan bagian dari pelaksanaan CSR.

Lebih jauh lagi, CSR dapat dimaknai sebagai komitmen dalam menjalankan bisnis dengan memperhatikan aspek sosial, norma-norma dan etika yang berlaku, bukan saja pada lingkungan sekitar, tetapi juga pada lingkup internal dan eksternal yang lebih luas. Tidak hanya itu, CSR dalam jangka panjang memiliki kontribusi positif terhadap pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan dan meningkatkan kesejahteraan.

Perusahaan yang menjalankan program CSR dengan sepenuh hati akan memperoleh sejumlah manfaat(Wibisono, 2007: 78) sebagai berikut:

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan 2. Layak mendapatkan social license to operate

3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya

5. Membentangkan akses menuju market

6. Mereduksi biaya

7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders

8. Memperbaikihubungan dengan regulator

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10.Peluang mendapatkan penghargaan

I.5.4. Satu untuk Sepuluh

“Satu untuk Sepuluh” adalah kegiatan Corporate Social Responsibility

(CSR) AQUA yang ditujukan terutama untuk membantu meningkatkan kesejahteraan anak-anak melalui pengadaan air bersih dan penyuluhan hidup sehat. “Satu untuk Sepuluh” merupakan bagian dari rangkaian kegiatan AQUA untuk Anak Indonesia (AuAI) untuk membantu meningkatkan kesejahteraan anak-anak Indonesia sebagai generasi penerus bangsa.

Untuk mekanisme programnya, yaitu dari setiap 1 liter botol AQUA ukuran 600 ml dan 1500 ml berlabel khusus yang terjual pada bulan Juli hingga September 2007, AQUA akan menyediakan 10 liter air bersih kepada komunitas di daerah Timor Tengah Selatan, Provinsi Nusa Tenggara Timur (NTT) sebagai tahap awal

Pemilihan NTT sebagai lokasi kegiatan ini didasarkan pada survey terbaru yang dilakukan oleh LSM internasional ACF (Action Contre la Faim) (http://auai.aqua.com). NTT juga dianggap sebagai lokasi yang tepat disebabkan oleh kondisi kelangkaan air yang umum terjadi di Indonesia belahan timur. Namun, NTT hanya merupakan tahapan awal dan menggambarkan permulaan dari komitmen AQUA untuk menciptakan masa depan yang lebih baik bagi anak-anak.

Selain penyuluhan hidup sehat, AQUA juga mengupayakan memperpendek jarak sumber air ke kawasan penduduk dari 710 meter menjadi 50 meter melalui titik-titik pengambilan air dan melakukan pembangunan infrastruktur, seperti penempatan pipa-pipa penyaluran. Program ini dilakukan

secara berkesinambungan untuk mengikutsertakan warga setempat memelihara sumber air. Upaya pemeliharaan ini berkelanjutan sampai dengan 10 tahun Dengan kampanye yang didukung Zinedine Zidane, program ini berhasil menarik banyak minat, sehingga volume air yang disediakan cukup tampak fantastis. Dalam waktu sekitar tiga bulan saja, jumlah air bersih yang disediakan AQUA mencapai lebih dari satu milyar liter

I.5.5. Citra

Menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan merupakan tujuan utama bagi seorang Public Relations. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Citra yang ideal merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.

Dalam buku Essential of Public Relations (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111), Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang

realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut realitas. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.

Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene (Soemirat dan Ardianto, 2004: 115), dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen sebagai berikut:

Model Pembentukan Citra pengalaman mengenai stimulus

Stimulus Respon

Rangsang Perilaku

Rangsang

Kognisi

Persepsi Sikap Motivasi

Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.

Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”.

Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.

Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.

Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.

I.6. Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang dicapai dan dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995: 33).

Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial.

Dengan demikian, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.

Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Variabel Bebas (X)

Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah, sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain sama sekali tidak muncul (Nawawi, 1995: 57).

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah program CSR “Satu untuk Sepuluh”.

b. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat merupakan sejumlah gejala ataupun faktor maupun unsur yang ada ataupun muncul, dipengaruhi, atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 1995: 57).

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra AQUA.

c. Variabel Antara (Z)

Variabel antara merupakan variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel terikat, berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat.

I.7. Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:

I.8. Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasionalisasi variabel yang berfungsi membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yaitu sebagai berikut:

Variabel Teoritis Variabel Operasional

1. Variabel Bebas (X)

Program CSR “Satu untuk Sepuluh”

a. Frekuensi Menonton Iklan Kampanye “Satu untuk Sepuluh”

b. Tema Kegiatan c. Tujuan Kegiatan d. Lokasi Kegiatan

Variabel Bebas (X)

Program CSR “Satu untuk Sepuluh”

Variabel Terikat (Y)

Citra AQUA

Variabel Antara (Z)

Karakteristik Responden

e. Jingle “Satu untuk Sepuluh” f. Mekanisme Program

2. Variabel Terikat (Y) Citra AQUA

a. Persepsi b. Kognisi c. Sikap 3. Variabel Antara (Z)

Karakteristik Responden

a. Jenis Kelamin b. Fakultas c. Stambuk

I.9. Defenisi Operasional

Defenisi operasional merupakan unsur penelitian untuk mengetahui bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi alamiah yang sangat membantu peneliti lain yang akan menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2006: 46).

Adapun defenisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Variabel Bebas (Program CSR “Satu untuk Sepuluh”)

a. Frekuensi menonton iklan kampanye AQUA “Satu untuk Sepuluh”, yakni apakah responden pernah atau tidak pernah menonton iklan kampanye “Satu untuk Sepuluh”.

c. Tujuan Kegiatan, yakni tujuan kegiatan CSR “Satu untuk Sepuluh”. d. Lokasi Kegiatan, yakni lokasi kegiatan CSR “Satu untuk Sepuluh”.

e. Jingle “Satu untuk Sepuluh”, yakni jingle dalam kampanye program CSR “Satu untuk Sepuluh”.

f. Mekanisme Program, yakni teknik atau cara yang digunakan dalam program CSR “Satu untuk Sepuluh”.

2. Variabel Terikat (Citra AQUA)

a. Persepsi, yakni hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.

b. Kognisi, yakni suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

c. Sikap, yakni kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai.

3. Variabel Antara (Karakteristik Responden)

a. Jenis Kelamin, yakni jenis kelamin responden, pria/ wanita. b. Fakultas, yakni fakultas responden program S-1 Reguler USU.

I.10. Hipotesis

Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis.

Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi, hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Bungin, 2001: 90).

Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu, yang keandalannya biasanya tidak diketahui. Dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak mengambang, karena dibimbing oleh hipotesis tersebut.

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

Ho : Tidak terdapat hubungan antara program CSR “Satu untuk Sepuluh” dengan citra AQUA.

Ha : Terdapat hubungan antara program CSR “Satu untk Sepuluh” dengan citra AQUA.

diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.

Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam public relations (Soemirat dan Ardianto, 2004: 118).

Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek

Perusahaan Lembaga Organisasi

Bidang/ Divisi Publik Relations

Kegiatan-kegiatan

Publik-publik PR

Citra publik terhadap perusahaan

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Metode ini digunakan untuk meneliti hubungan di antara variabel-variabel. Metode korelasional bertujuan meneliti sejauh mana variasi pada satu variabel berkaitan dengan variasi pada variabel lain (Rakhmat, 2004: 27).

III.2. Deskripsi Lokasi Penelitian

III.2.1. Sejarah Universitas Sumatera Utara (http://usu.ac.id)

Sejarah Universitas Sumatera Utara (USU) dimulai dengan berdirinya Yayasan Universitet Sumatera Utara pada tanggal 4 Juni 1952. Pendirian yayasan ini dipelopori oleh Gubernur Sumatera Utara untuk memenuhi keinginan masyarakat Sumatera Utara khususnya dan masyarakat Indonesia umumnya.

Yayasan ini diurus oleh suatu Dewan Pimpinan yang diketuai langsung oleh Gubernur Sumatera Utara, dengan susunan sebagai berikut:

1. Abdul Hakim (Ketua)

2. Dr. T. Mansoer (Wakil Ketua)

4. Ir. R. S. Danunagoro, Drh. Sahar, Drg. Oh Tjie Lien, Anwar Abubakar, Madong Lubis, Dr. Maas, J. Pohan, Drg. Barlan, dan Soetan Pane Paruhum (Anggota)

Sebenarnya hasrat untuk mendirikan perguruan tinggi di Medan telah mulai sejak sebelum Perang Dunia II, tetapi tidak disetujui oleh pemerintah Belanda pada waktu itu. Pada zaman pendudukan Jepang, beberapa orang terkemuka di Medan termasuk Dr. Pirngadi dan Dr. T. Mansoer membuat rancangan perguruan tinggi Kedokteran. Setelah kemerdekaan Indonesia, pemerintah mengangkat Dr. Mohd. Djamil di Bukit Tinggi sebagai ketua panitia. Setelah pemulihan kedaulatan akibat clash pada tahun 1947, Gubernur Abdul Hakim mengambil inisiatif menganjurkan kepada rakyat di seluruh Sumatera Utara mengumpulkan uang untuk pendirian sebuah universitas di daerah ini.

Pada tanggal 31 Desember 1951 dibentuk panitia persiapan pendirian perguruan tinggi yang diketuai oleh Dr. Soemarsono yang anggotanya terdiri dari Dr. Ahmad Sofian, Ir. Danunagoro, dan sekretaris Mr. Djaidin Purba. Selain Dewan Pimpinan Yayasan, Organisasi USU pada awal berdirinya terdiri dari Dewan Kurator, Presiden Universitas, Majelis Presiden dan Asesor, Senat Universitas, dan Dewan Fakultet.

Sebagai hasil kerja sama dan bantuan moril dan material dari seluruh masyarakat Sumatera Utara yang pada waktu itu meliputi juga Daerah Istimewa Aceh, pada tanggal 20 Agustus 1952 berhasil didirikan Fakultas Kedokteran di Jalan Seram dengan dua puluh tujuh orang mahasiswa diantaranya dua orang wanita. Kemudian disusul dengan berdirinya Fakultas Hukum dan Pengetahuan

Masyarakat (1954), Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan (1956), dan Fakultas Pertanian (1956).

Pada tanggal 20 November 1957, USU diresmikan oleh Presiden Republik Indonesia Dr. Ir. Soekarno menjadi universitas negeri yang ketujuh di Indonesia. Pada tahun 1959, dibuka Fakultas Teknik di Medan dan Fakultas Ekonomi di Kutaradja (Banda Aceh) yang diresmikan secara meriah oleh Presiden R.I. Kemudian disusul berdirinya Fakultas Kedokteran Hewan dan Peternakan (1960) di Banda Aceh. Sehingga pada waktu itu, USU terdiri dari lima fakultas di Medan dan dua fakultas di Banda Aceh. Selanjutnya menyusul berdirinya Fakultas Kedokteran Gigi (1961), Fakultas Sastra (1965), Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (1965), Fakultas Ilmu-ilmu Sosial dan Ilmu Politik (1982), Sekolah Pascasarjana (1992), Fakultas Kesehatan Masyarakat (1993), dan Fakultas Farmasi (2007).

Pada tahun 2003, USU berubah status dari suatu perguruan tinggi negeri (PTN) menjadi suatu perguruan tinggi Badan Hukum Milik Negara (BHMN). Perubahan status USU dari PTN menjadi BMHN merupakan yang kelima di Indonesia. Sebelumnya telah berubah status UI, UGM, ITB dan IPB pada tahun 2000. Setelah USU disusul perubahan status UPI (2004) dan UNAIR (2006).

Dalam perkembangannya, beberapa fakultas di lingkungan USU telah menjadi embrio berdirinya tiga perguruan tinggi negeri baru, yaitu Universitas Syiah Kuala di Banda Aceh, yang embrionya adalah Fakultas Ekonomi dan Fakultas Kedokteran Hewan dan Peternakan USU di Banda Aceh. Kemudian disusul berdirinya Institut Keguruan dan Ilmu Pendidikan (IKIP) Negeri Medan

(1964), yang sekarang berubah menjadi Universitas Negeri Medan (UNIMED) yang embrionya adalah Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan USU. Setelah itu, berdiri Politeknik Negeri Medan (1999), yang semula adalah Politeknik USU.

III.2.2. Profil Universitas Sumatera Utara

1.

USU memiliki 13 fakultas/sekolah yaitu Kedokteran, Hukum, Pertanian, Teknik, Kedokteran Gigi, Ekonomi, Sastra, Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Ilmu-ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Kesehatan Masyarakat, Farmasi, Psikologi, dan Pascasarjana. Jumlah program studi yang ditawarkan sebanyak 101, terdiri dari 8 tingkat doktoral, 28 magister, 15 spesialis, 5 profesi, 50 sarjana, dan 15 diploma. Jumlah mahasiswa terdaftar saat ini lebih dari 32.000 orang, 688 di antaranya adalah mahasiswa asing.

Program Studi

2.

Sejak awal pendiriannya, USU dipersiapkan menjadi pusat pendidikan tinggi di Kawasan Barat Indonesia. Sewaktu didirikan pada tahun 1952, USU merupakan sebuah Yayasan, kemudian beralih status menjadi PTN pada tahun 1957, dan selanjutnya berubah menjadi PT-BHMN pada tahun 2003.

Sekilas Pandang

Kampus USU berlokasi di Padang Bulan, sebuah area yang hijau dan rindang seluas 120 ha yang terletak di tengah Kota Medan. Zona akademik seluas 90 ha menampung hampir seluruh kegiatan perkuliahan dan praktikum

mahasiswa. Sistem pembelajaran didukung oleh fasilitas perpustakaan dan lebih dari 200 laboratorium. Perpustakaan menyediakan berbagai jenis sumber belajar baik dalam bentuk cetak maupun elektronik. Perpustakaan USU merupakan salah satu yang terbaik di Indonesia saat ini. Kampus Padang Bulan juga didukung oleh infrastruktur teknologi informasi untuk memfasilitasi akses terhadap berbagai sumber daya informasi dan pengetahuan untuk mendukung proses pembelajaran dan penelitian mahasiswa dan dosen.

Selain itu, di dalam kampus juga terdapat berbagai sarana seperti asrama, arena olah raga, wisma, kafetaria, toko, bank, dan kantor pos. Wisuda dan berbagai acara akademik lainnya diadakan di Auditorium dan Gelanggang Mahasiswa. Sebuah rumah sakit pendidikan akan dibangun di lokasi kampus pada tahun 2008.

Sebuah kampus baru seluas 300 ha yang berlokasi di Kwala Bekala, berjarak 15 km dari Kampus Padang Bulan sedang dikembangkan, yang saat ini digunakan untuk mendukung berbagai penelitian dan percobaan di bidang pertanian, kehutanan, perkebunan, dan peternakan. Dalam upaya mengembangkan diri sebagai universitas berjangkauan luas, USU mengelola Kebun Percobaan seluas sekitar 550 ha di Langkat. USU juga telah memperoleh izin pengembangan hutan percontohan seluas 10.000 ha di Mandailing Natal.

3.

Diawali dengan membuka sekolah kedokteran, USU memposisikan diri sebagai universitas unggulan. Proses pendidikan dan penelitian melibatkan 1.680 orang dosen, 78% di antaranya memiliki latar belakang pendidikan pascasarjana. Hingga saat ini USU memiliki lebih dari 103.000 alumni yang tersebar di seluruh pelosok tanah air. Sejumlah alumni menempati posisi penting di berbagai sektor kerja, baik pemerintahan maupun swasta.

Keunggulan Kompetitif

Program studi bidang kesehatan seperti Kedokteran, Kedokteran Gigi, dan Farmasi saat ini menjadi primadona bagi mahasiswa asing terutama yang berasal dari Malaysia. Program studi pada Fakultas MIPA dan Pertanian menjadi ujung tombak berbagai kegiatan penelitian dan pengabdian masyarakat. Program Studi Etnomusikologi memiliki kekhasan tentang musik-musik etnik di Sumatera. Fakultas Hukum dan Fakultas Ilmu-Ilmu Sosial dan Ilmu Politik banyak terlibat dalam pengembangan hukum dan penataan administrasi pemerintahan. Sebuah produk penjernihan air - Ferro Filter - hasil penemuan dosen Fakultas Teknik sedang dalam proses pengurusan hak paten, telah banyak digunakan di berbagai wilayah Sumatera.

Penataan dan pengembangan sistem penjaminan mutu, yang didukung dengan komitmen tinggi para manajer di semua lini, dilakukan secara terus-menerus dan menjadi agenda utama USU dalam upaya menghasilkan lulusan dan produk terbaik.

III.2.3. Organisasi Universitas Sumatera Utara

1. Struktur

Struktur organisasi USU sebagai PT-BHMN terdiri dari:

a. Majelis Wali Amanat (MWA), Dewan Audit, Unit Usaha Komersial, Senat Akademik, Pimpinan Universitas (Rektor dan Pembantu Rektor), Dewan Guru Besar (DGB), Sekretaris Eksekutif, Satuan Audit Internal, dan Satuan Penjaminan Mutu (organisasi sentral);

b. Fakultas, Sekolah Pasacasarjana, dan Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada masyarakat (unsur pelaksana akademik);

c. Biro Akademik, Biro Sumber Daya Manusia, Biro Keuangan, Biro Kemahasiswaan dan Kealumnian, Biro Perencanaan dan Kerjasama, dan Biro Pengembangan dan Pemeliharaan Aset (unsur pelaksana administratif); dan

d. Perpustakaan dan Sistem Informasi, Pelayanan dan Pengembangan Pendidikan, Unit Usaha Non Komersial, dan Unit Pengadaan (unsur penunjang).

2. Visi:

1. Mempersiapkan mahasiswa menjadi anggota masyarakat akademik dan profesional dalam menerapkan, mengembangkan pengetahuan ilmiah, teknologi dan seni, serta berdaya saing tinggi.

3. Misi:

2. Memperluas partisipasi dalam pembelajaran untuk memenuhi kebutuhan nasional dalam pembelajaran dan modernisasi cara pembelajaran.

3. Mengembangkan dan menyebarluaskan pengetahuan ilmiah, teknologi, seni, dan rancangan penerapannya untuk mendukung produktivitas dan daya saing masyarakat.

1. Memperluas partisipasi dalam pelayanan pendidikan bagi masyarakat dalam mendukung pemenuhan pendidikan nasional serta memodernisasi cara pembelajaran.

4. Tujuan:

2. Meningkatkan partisipasi aktif dalam pengembangan ilmiah, teknologi dan seni/budaya serta kemanusiaan.

3. Mengembangkan pusat informasi serta sistem teknologi komunikasi dan sistem penjaminan mutu yang handal.

4. Membangun sistem tata pamong universitas yang efektif, efisien dan demokratis.

5. Mewujudkan lingkungan pengajaran dan pembelajaran yang kondusif.

6. Memperkuat departemen dalam pengelolaan disiplin silang antar departemen/program studi.

7. Membangun kemampuan pendanaan sendiri melalui kerjasama/kemitraan dalam usaha-usaha ventura.

8. Mengembangkan kemampuan dalam memasarkan produk-produk pengetahuan ilmiah, konsep-konsep, pemecahan masalah industrial, jasa tenaga ahli, dan lain-lain.

9. Membangun pendekatan baru dalam pembelajaran yang berfokus kepada pembelajaran sesuai kebutuhan (demand-driven learning system).

III.2.4. Lokasi Kampus

Kampus USU Padang Bulan sebagai kampus utama berlokasi di Keluarahan Padang Bulan Kecamatan Medan Baru. Kampus ini mulai digunakan sejak tahun 1957, sebelumnya beberapa Fakultas di lingkungan USU menggunakan sejumlah gedung yang tersebar di kota Medan termasuk di antaranya berlokasi di Jalan Seram, Jalan Cik Ditiro, Jalan Sempali, dan Jalan Gandhi. Kampus Padang Bulan yang pada awalnya terdapat di pinggiran kota Medan, kemudiaan dengan perkembangan kota Medan sehingga sekarang berada di tengah-tengah kota. Kampus ini memiliki luas sekitar 122 Ha, dengan zona akademik seluas sekitar 100 Ha yang berada ditengahnya.

Kampus Padang Bulan dapat dicapai dengan mudah baik dari pusat kota maupun dari bandar udara. Jarak kampus dengan pusat kota (Lapangan Merdeka) sekitar 15 km yang dapat ditempuh dengan menggunakan taksi selama sekitar 20 menit atau dengan bus mini angkutan kota selama sekitar 30 menit. Jarak kampus dengan bandar udara Polonia Internasional Airport sekitar 6 km yang dapat ditempuh dengan menggunakan taksi selama sekitar 15 menit.

III.3. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara (USU), Padang Bulan, Keluarahan Padang Bulan, Kecamatan Medan Baru. Waktu pelaksanaan penelitian berlangsung mulai tanggal 13 Maret 2008 sampai dengan 5 April 2008.

III.4. Populasi dan Sampel

III.4.1. Populasi

Populasi adalah jumlah keseluruhan unit analisis, yaitu objek yang akan diteliti. Populasi merupakan keseluruhan dari objek penelitian yang dapat berupa manusia, hewan, tumbuh-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap hidup, dan sebagainya, sehingga objek-objek ini dapat menjadi sumber data penelitian (Bungin, 2001: 101).

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara S-1

Reguler. Alasan peneliti memilih populasi dari dua fakultas tersebut adalah berdasarkan hasil pra penelitian di lapangan, mayoritas dari para mahasiswa tersebut memahami tentang CSR karena mereka juga mempelajari tentang CSR dalam perkuliahan.

Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil pra penelitian, jumlah mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi USU S-1 Reguler adalah sebanyak 4334 orang (Badan Administrasi Akademik USU, 31 Oktober 2007).

Fakultas Populasi

ISIP 2038 Ekonomi 2296

Jumlah 4334

III.4.2. Sampel

Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasinya. David Nachmias dan Vhava Nachmias (Bulaeng, 2004: 156) mendefenisikan sampel sebagai bagian dari populasi yang karakteristiknya tidak berbeda dengan karakteristik populasi.

Sampel harus memenuhi unsur representatif atau mewakili dari seluruh sifat-sifat populasi. Sampel yang representatif bisa diartikan bahwa sampel tersebut mencerminkan semua unsur dalam populasi secara proporsional atau memberikan kesempatan yang sama pada semua unsur populasi untuk dipilih,

sehingga dapat mewakili keadaan sebenarnya dalam keseluruhan populasi (Kriyantono, 2006: 150).

Berdasarkan data yang diperoleh, maka untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dengan tingkat kepercayaan 90%, yakni sebagai berikut:

n =

1 ) (d2 + N

N

n =

1 ) 1 , 0 ( 4334 4334 2 +

n = 34 , 44

4334

n = 97,7 = 98 orang

Keterangan :

N = Jumlah Populasi n = Sampel

d² = Presisi

Berdasarkan sampel yang diperoleh, maka dapat dihitung sampel yang terpilih dari setiap fakultas, yaitu:

Fakultas Populasi Penarikan Sampel Sampel

ISIP 2038

4334 98

2038x 46

Ekonomi 2296

4334 98

2296x 52

III.5. Teknik Penarikan Sampel

III.5.1. Sampel Acak Stratifikasi Proporsional

Sampel acak stratifikasi proporsional dipakai untuk populasi yang heterogen, berbeda dalam hal karaketristik populasi, seperti tingkat pendidikan, tingkat penghasilan, usia, atau jenis kelamin. Untuk menggambarkan secara tepat mengenai sifat-sifat populasi yang heterogen, maka populasi yang bersangkutan harus dibagi terlebih dahulu dalam lapisan (strata) yang seragam (Eriyanto, 1999: 95).

Teknik penarikan sampel ini bertujuan untuk membuat sifat homogen dari populasi yang heterogen. Keuntungan teknik ini adalah dapat memperoleh secara jelas mengenai sifat-sifat populasi yang heterogen, maka populasi yang bersangkutan harus dibagi-bagi dalam strata yang seragam, dan dari setiap lapisan dapat diambil secara acak.

III.5.2. Purposive Sampling

Teknik penarikan sampel ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan peneliti. Sedangkan orang-orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan kriteria tersebut tidak dijadikan sampel. Purposive Sampling dilakukan dengan cara mengambil subjek, bukan didasarkan atas strata, random, atau daerah, tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu (Kriyantono, 2006: 154).

Dalam purposive sampling terdapat syarat-syarat yang harus dipenuhi (Arikunto, 2006: 140), yakni:

a. Pengambilan sampel harus didasarkan atas ciri-ciri, sifat-sifat, atau karakteristik tertentu, yang merupakan cirri-ciri pokok populasi.

b. Subjek yang diambil sebagai sampel benar-benar merupakan subjek yang paling banyak mengandung ciri-ciri yang terdapat pada populasi (key subjects).

c. Penentuan karakteristik populasi dilakukan dengan cermat di dalam studi pendahuluan.

Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi USU S-1 Reguler yang mengetahui tentang Corporate Social Responsibility (CSR) dan mengetahui adanya program CSR “Satu untuk Sepuluh” serta pernah melihat iklan kampanye “Satu untuk Sepuluh”.

III.6. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua teknik pengumpulan data, yaitu:

a. Penelitian Kepustakaan

Yaitu dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literature

b. Penelitian Lapangan (Field Research)

Yaitu pengumpulan data dengan melakukan survey di lokasi penelitian melalui kuesioner, yaitu pengumpulan data dengan menyerahkan atau mengirimkan daftar pertanyaan untuk diisi sendiri oleh responden (Soehartono, 2004: 65).

III.7. Teknik Analisa Data

Analisa data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 2006: 263). Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisa, yaitu:

III.7.1. Analisa Tabel Tunggal

Analisa tabel tunggal merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom, yaitu sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 2006: 266).

III.7.2. Analisa Tabel Silang

Analisa tabel silang merupakan teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya,

sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif dan negatif (Singarimbun, 2006: 273).

III.8. Uji Hipotesis

Uji hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesa yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk menguji tingkat hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan, maka peneliti menggunakan rumus Korelasi Tata Jenjang yang dikemukakan oleh Spearman (Arikunto, 2006: 278).

rs

) 1 ( 6

2 2 −

∑

N N

d

= 1−

Keterangan: rs

d = Difference, yaitu beda antara jenjang setiap subjek = Koefisien korelasi tata jenjang

N = Jumlah individu dalam sampel

Korelasi tata jenjang juga disebut dengan rank-difference correlation atau

rank-order correlation. Korelasi tata jenjang digunakan untuk menentukan hubungan dua gejala yang kedua-duanya merupakan gejala ordinal atau tata jenjang.

Selanjutnya, untuk melihat tinggi rendahnya korelasi digunakan rumus skala Gilford (Kriyantono, 2007: 169).

< 0,20 : Hubungan rendah sekali, lemah sekali 0,20 – 0,39 : Hubungan rendah tapi pasti

0,40 – 0,70 : Hubungan yang cukup berarti 0,71 – 0,90 : Hubungan yang tinggi; kuat

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi penjelasan mulai dari proses penelitian, hasil penelitian, serta pembahasan hasil penelitian yang dilakukan peneliti tentang pengaruh program Corporate Social Repsonsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh” terhadap citra AQUA.

IV.1. Pengumpulan Data

Peneliti mengumpulkan data dari berbagai bahan bacaan, seperti buku, majalah, dan bahan-bahan lainnya yang diperoleh peneliti dari berbagai situs di internet. Kemudian peneliti mempelajari berbagai bahan bacaan tersebut, sehingga diperoleh data-data yang relevan dan dapat mendukung penelitian ini.

Untuk memperoleh data jumlah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi USU, peneliti mengajukan surat pra penelitian (303/H5.2.1.9/SPB/2008) dari bagian pendidikan FISIP USU untuk dapat memperoleh data tersebut dari Biro Rektorat USU. Berdasarkan data yang diperoleh peneliti, jumlah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) yang aktif adalah 2038 orang dan untuk Fakultas Ekonomi USU sebanyak 2296 orang. Dengan demikian total jumlah populasi adalah 4334 orang. Selanjutnya, peneliti juga mengajukan surat izin penelitian

(822/H5.2.1.9/PPM/2008) untuk melakukan penelitian di Universitas Sumatera Utara (USU).

Mulai tanggal 13 Maret 2008 sampai dengan 5 April 2008, peneliti menyebarkan kuesioner dan melakukan wawancara kepada responden. Peneliti menyebarkan kuesioner sebanyak 98 buah kepada 98 orang responden. Kuesioner tersebut terdiri dari 36 pertanyaan, 3 pertanyaan untuk karakteristik responden, 19 pertanyaan untuk program Corporate Social Responsibility (CSR) “Satu untuk Sepuluh”, dan 14 pertanyaan untuk citra AQUA. Jawaban-jawaban dari kuesioner tersebut akan membantu peneliti dalam melaksanakan penelitian.

IV.2. Teknik Pengolahan Data

Setelah peneliti berhasil mengumpulkan data dari 98 responden, maka tahap selanjutnya adalah melakukan pengolahan data. Adapun tahap-tahap pengolahan data adalah sebagai berikut:

1. Penomoran Kuesioner

Kuesioner yang telah dikumpulkan diberi nomor urut sebagai pengenal (01-98).

2. Editing

Merupakan proses pengeditan jawaban responden untuk memperjelas setiap jawaban yang meragukan dan menghindari terjadinya kesalahan pengisian data kedalam kotak yang disediakan.

3. Coding

Jawaban-jawaban responden dipindahkan kedalam kotak-kotak kode yang telah disediakan dalam kuesioner dalam bentuk angka (score).

4. Inventarisasi Variabel

Data mentah yang diperoleh dimasukkan kedalam lembar Fotron Cobol

(FC) sehingga memuat seluruh data dalam satu kesatuan. 5. Tabulasi Data

Dalam tahap ini, data dari lembar Fotron Cobol (FC) dimasukkan kedalam tabel tunggal dan tabel silang. Penyebaran data dalam tabel secara rinci meliputi kategori frekuensi, persentase dan selanjutnya dianalisis dengan menggunakan SPSS versi 14,0.

IV.3. Analisa Tabel Tunggal

Data yang disajikan dan dibahas dalam tabel tunggal terdiri dari karakteristik responden, program CSR ”Satu untuk Sepuluh”, dan citra AQUA.

IV.3.1. Karakteristik Responden

Karakteristik responden diperlukan untuk mengetahui latarbelakang responden yang relevan dengan penelitian yang dilakukan. Karaketristik responden yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari jenis kelamin, fakultas, dan stambuk mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) dan Fakultas Ekonomi USU.

IV.3.1.1. Jenis Kelamin

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Laki-laki 46 46,9 46,9 46,9

Perempuan 52 53,1 53,1 100,0

Total 98 100,0 100,0

P.01/FC.03

Tabel di atas menunjukkan jumlah responden yang lebih banyak adalah responden dengan jenis kelamin perempuan. Hal ini disebabkan pada saat menyebarkan kuesioner di lapangan peneliti lebih banyak menjumpai responden perempuan. Peneliti juga merasa lebih nyaman untuk berkomunikasi dengan responden perempuan. Selain itu, yang pernah melihat iklan kampanye “Satu untuk Sepuluh” lebih banyak dari responden berjenis kelamin perempuan.

IV.3.1.2. Fakultas

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid ISIP 46 46,9 46,9 46,9

Ekonomi 52 53,1 53,1 100,0

Total 98 100,0 100,0

P.02/FC.04

Dari data di atas dapat diketahui bahwa jumlah responden lebih banyak berasal dari Fakultas Ekonomi. Hal ini disebabkan jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi lebih banyak dibandingkan dengan jumlah mahasiswa Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik (FISIP). Terdapat kesamaan antara jumlah frekuensi responden pada kategori jenis kelamin dan fakultas merupakan unsur ketidaksengajaan.

IV.3.1.3. Stambuk

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2007 27 27,6 27,6 27,6

2006 23 23,5 23,5 51,0

Dan Lain-lain 48 49,0 49,0 100,0

Total 98 100,0 100,0

P.03/FC.05

Dari data di atas dapat disimpulkan bahwa jumlah responden lebih banyak berasal dari luar stambuk 2006 dan 2007, yaitu responden dengan yang termasuk dalam kategori “dan lain-lain”, yang terdiri dari stambuk 2003, 2004, dan 2005. Hal ini disebabkan pada saat penelitian, peneliti lebih banyak menemukan responden di luar stambuk 2006 dan 2007. Selain itu juga, yang lebih banyak mengetahui dan mengerti tentang Corporate Social Responsibility (CSR) adalah responden yang berasal dari luar stambuk 2006 dan 2007.

7 9 1 1 1 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 3 1

8 0 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2

8 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 2 1 1 2 1

8 2 2 1 3 2 1 2 3 3 3 2 2 2 2 2 3 1 2 2 2 1 1 3 3 2 3 3 2 2 3 3 1 2 2 2 3 2 2 3 2 2

8 3 2 1 1 3 3 2 2 2 3 3 2 2 3 2 3 1 2 2 2 2 2 1 2 3 2 3 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2

8 4 1 1 3 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 3

8 5 1 1 1 2 2 1 1 3 3 1 2 2 2 2 2 1 1 2 2 1 1 3 3 1 2 3 3 2 3 1 1 2 1 1 1 2 1 3 1 1

8 6 1 1 1 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 2 1 2 1

8 7 2 1 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2

8 8 2 1 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 3 3 2 2 2 2 2 3 3 2 3 3 2 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 3 2 3

8 9 2 1 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 2 2

9 0 2 1 1 3 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2 1 2 1 1 2 1 2 1 1 1 2 3 1 1 2 1 1 2 1 1 2 2 2 1 1

9 1 2 1 3 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 1 2 1 2 3 1 1 2 2 1 2 3

9 2 2 1 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

9 3 2 1 2 2 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 1 2 1 2 3 1 3 2 2 1 3 1 2 2 2 1 2 1 3 2 2 3 3 2 3

9 4 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 1 1 1 3 2 2 2 2 3 1 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2

9 5 1 1 3 2 1 1 2 2 2 1 1 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1

9 6 1 1 3 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 1 3 2 2 1 1 2 2 2 2 1 3 1 3 2 1 1

9 7 1 1 1 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 1 2 1 1 2 1 2 2 2 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 3

9 8 1 1 2 2 1 2 3 3 3 3 2 2 1 1 3 3 2 2 2 2 1 2 2 2 2 3 3 2 3 3 2 2 2 2 3 2 2 2 2 2

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU SOSIAL DAN ILMU

POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Jln. Dr.A. Sofyan No.1 Telp. (061) 8217168

LEMBARAN CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI

NAMA

: Ferina Zulyana Pohan

NIM

: 040904031

PEMBIMBING : Drs. Safrin, M.Si.

No

TANGGAL

PERTEMUAN

PEMBAHASAN

PARAF

PEMBIMBING

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

21 Januari 2008

28 Januari 2008

4 Februari 2008

11 Februari 2008

18 Februari 2008

28 Februari 2008

11 Maret 2008

25 Maret 2008

15 April 2008

26 April 2008

6 Mei

Penyerahan Bab I

ACC Seminar

Seminar Proposal

Penyerahan Latar Belakang

Masalah

Penyerahan Bab I dan

Kuesioner

Diskusi Bab I dan

Kuesioner

ACC Kuesioner

Penyerahan Perbaikan Bab I

serta Penyerahan Bab II dan

Bab III

Penyerahan Bab IV dan Bab

V

Diskusi Bab I, Bab II, Bab

III, Bab IV, dan Bab V

ACC Skripsi dan ACC

Ujian Meja Hijau

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.