Analisis Pengelompokkan Berbelanja berdasarkan Motivasi Hedonik dan Motivasi Utilitarian (Studi Kasus : Rumah Mode Bandung).

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAKSI

.

Bisnis ritel merupakan kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Sedangkan eceran adalah suatu bidang pemasaran yang sangat dinamis yaitu mencakup semua transaksi dimana pembeli bermaksud menggunakan produk tersebut untuk keperluan pribadi, keluarga atau rumah tangga.(Ma’ruf, 2005).

Menurut David L Louden and Albert Della Bitta Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik seseorang yang dilakukan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan atau menolak barang-barang dan jasa-jasa. Setiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang didorong oleh sesuatu kekuatan yang ada dalam diri orang yang bersangkutan, kekuatan pendorong itulah yang disebut motivasi (Dharmmesta & Handoko, 1997:77).Oleh karena itu faktor motivasi merupakan elemen penting dalam perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan membeli dan mengkonsumsi suatu produk dan jasa

Penelitian ini dilakukan di Rumah Mode Bandung dengan menggunakan 120 responden. Penelitian ini bersifat deskriptif dengan menggunakan metode survey yang menyebarkan kuesioner pada responden untuk diisi. Kuesioner tersebut berisi pertanyaan mengenai identitas diri yang berupa usia, jenis kelamin dan pendidikan terakhir sebagai variabel karakteristik individu, 6 (enam) dimensi motivasi belanja Arnold dan Reynold (2003) dan 2 (dua) dimensi motivasi belanja utilitarian Kim (2004) yang mempengaruhi motivasi belanja pelanggan. Selain itu peneliti mewawancara dan mengumpulkan data sekunder dari literatur teoritis, Alat analisis yang digunakan dalam metode ini adalah metode klaster.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terjadi 4 kelompok motivasi belanja. Kelompok pertama yaitu peran efficiency dan achiefment dengan kata lain ada sekelompok pelanggan yang sangat mementingkan menghemat waktu dan sumber daya serta tujuan orientasi belanja. Di kelompok 2 ini karakteristiknya hampir sama dengan responden di kelompok 4, tetapi karakteristiknya tidak lebih dominan dari responden kelompok 4. Responden lebih dominan dalam memandang Berbelanja nilai yang sangat mementingkan harga. Di kelompok 3 ini karakteristiknya hampir sama dengan responden di kelompok 1, tetapi karakteristiknya tidak lebih dominan dari responden kelompok 1. Responden lebih dominan dalam dimensi achiefment yang mengacu kepada tujuan orientasi belanja. Kelompok keempat yaitu Responden lebih dominan dalam memandang pentingnya petualangan berbelanja, berbelanja untuk kepuasan, berbelanja peranan, berbelanja nilai, berbelanja sosial, dan berbelanja ide.

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR i

DAFTAR ISI iii

DAFTAR TABEL vi

DAFTAR GAMBAR vii

DAFTAR LAMPIRAN viii

BAB I: PENDAHULUAN 1

1.1. Latar Belakang Masalah 1

1.2. Identifikasi Masalah 7

1.3. Tujuan Penelitian 7

1.4. Kegunaan Penelitian 8

1.5. Kerangka Pemikiran 9

1.6. Lokasi dan Penelitian 11

1.7. Sistematika Penulisan 12

BAB II: TINJAUAN PUSTAKA 14

2.1. Pengertian Pemasaran 14

2.2. Perusahaan Ritel 15

2.3. Pusat Perbelanjaan 18

2.3.1. Jenis-jenis Pusat Perbelanjaan 20

2.3.2 Factory Outlet 23

2.4. Pengertian Perilaku Konsumen 27

2.5. Keputusan Pembelian Konsumen 30

2.5.1. Proses Keputusan Pembelian 32

2.6. Motivasi Berbelanja 37

Universitas Kristen Maranatha

2.6.2. Motivasi Belanja Hedonik 42

BAB III: METODE PENELITIAN 47

3.1. Objek Penelitian 47

3.2. Desain Penelitian 48

3.3. Pengukuran dan Operasionalisasi Variabel 49 3.3.1. Operasionalisasi Variabel 49

3.3.2. Skala Pengukuran 52

3.4. Populasi dan Sampel Penelitian 52 3.5. Metode Pengambilan Sampel dan Identifikasi Karakteristik

Responden 52

3.5.1. Identifikasi Desain Sampling 53

3.6. Teknik Pengumpulan Data 56

3.7. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 58

3.7.1. Uji Validitas 58

3.7.2. Uji Reliabilitas 59

3.8. Metode Analisis Data 60

3.7.1. Metode Cluster 60

BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 64

4.1. Sejarah Factory Outlet dan Rumah Mode secara singkat 64

4.1.1 Sejarah Factory Outlet 64

4.1.2 Sejarah Rumah Mode secara singkat 67

4.2. Karakteristik Responden 68

4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 68 4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 69 4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat

4.3. Hasil Uji Klaster 71 4.4. Pembahasan Hasil Penelitian 80 4.5. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 83

4.5.1. Hasil Uji Validitas 83

4.5.2. Hasil Uji Reliabilitas 87

BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN 88

5.1. Kesimpulan 88

5.2. Implikasi Manajerial 90

5.3. Keterbatasan Penelitian 91

5.4. Penelitian Mendatang 91

5.5. Saran 92

DAFTAR PUSTAKA ix

LAMPIRAN xi

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel 49

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 68 Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 69 Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir 70

Tabel 4.4. Anova 71

Tabel 4.5. Hasil Uji 72

Tabel 4.6. Analisis Variabel Perbedaan yang Signifikan 73

Tabel 4.7. Final Clusters Centers 75

Tabel 4.8. Number of Cases in Each Clusters 78

Tabel 4.9. Ringkasan Hasil Penelitian 79

Tabel 4.10. Rotated Component Matrix(a) 83-84

Tabel 4.11. KMO & Bartlett’s Test 85

Tabel 4.12. Faktor Loading 85-86

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran 11

Gambar 2.1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian 32 Gambar 2.2 Profil Konsumen Berdasarkan Hedonic dan

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Hasil Uji Validitas Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Lampiran 4 Hasil Uji Klaster Lampiran 5 Jurnal

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan ekonomi Indonesia dari sisi makro terlihat kecenderungan membaiknya. Beberapa indikator menunjukkan perekonomian sudah menyentuh titik terendahnya dalam triwulan I-2006 dan setelah itu terus meningkat. Hal ini konsisten dengan beberapa indikator, seperti pertumbuhan penjualan motor, ritel, semen, konsumsi listrik, dan mobil (http://www.wartaekonomi.com).

Sekertaris Umum Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) Jabar, Hendri Hendarta mengungkapkan bisnis ritel di Jawa Barat tahun 2007 akan tumbuh lebih besar. Hal ini terutama didorong mulai membaiknya kondisi makroekonomi yang diharapkan berpengaruh positif bagi sektor riil, termasuk bisnis ritel.

Menurut nofieiman.com, usaha ritel sedari dulu hingga kini tetap merupakan usaha yang menarik dan gampang-gampang susah. Gampang karena barang-barang yang dijual (umumnya) merupakan barang yang menjadi kebutuhan primer masyarakat. Susah karena persaingan yang ada sudah sedemikian luar biasa kompetitifnya.

Arnold & Reynold (2003) mengatakan bahwa dalam menghadapi persaingan di dunia bisnis retail yang semakin ketat saat ini, maka perilaku berbelanja konsumen juga turut mempengaruhi kegiatan bisnis ritel ini. Dalam membuat strategi pemasaran, perusahaan berusaha menarik minat pembeli tidak hanya mengandalkan

Bab I: Pendahuluan Universitas Kristen Maranatha

2

pilihan merek dan pilihan produk yang beranekaragam dengan pilihan harga yang murah, atau dengan jam buka yang lebih panjang, tetapi dapat juga dengan memahami segmen konsumen menggunakan skala pengukuran motivasi berbelanja, maka pemasar mampu membuat strategi komunikasi pemasaran yang dapat bermanfaat untuk merancang strategi komunikasi pemasaran dan mendisain lingkungan toko yang menarik, sehingga tercipta suasana yang aman dan nyaman yang dapat mempengaruhi emosi konsumen agar mau membelanjakan uangnya di sana. Peritel harus dapat mengubah seseorang yang mulanya hanya melihat-lihat saja menjadi seorang pembeli. Atmosfir toko juga dapat dibuat semenarik mungkin karena atmosfir dalam gerai berperan penting untuk memikat pelanggan, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, membuat mereka merasa senang berada lama-lama di toko tersebut dan terangsang untuk membelanjakan uangnya.

Proses kunjungan konsumen dipengaruhi oleh ketertarikan dan keunikan yang dilihatnya melalui suasana toko yang menyenangkan yang dirasakan sehingga menimbulkan kepuasan dan keinginan untuk kembali datang berbelanja di toko tersebut. Iklan dan promosi mungkin perlu untuk didisain agar dapat menarik para pembelanja yang termotivasi untuk berbelanja dengan alasan-alasan yang berbeda. Dengan memusatkan perhatian kepada aspek-aspek eksperiensial dari lingkungan toko, dan membuat gambaran yang menarik bagi segmen-segmen pembelanja yang berbeda, maka hal ini dapat tercapai.

Sebagaimana telah diakui oleh para peneliti pentingnya hiburan yang potensial dan harga emosional (Babin dkk., 1994; Langrehr, 1991; Roy,1994;

3

Wakefield & Baker, 1998). Saat ini aspek hiburan menjadi senjata bersaing yang paling ampuh dan yang paling penting untuk memenangkan persaingan. Dengan memberikan arti penting hiburan yang semakin bertambah sebagai suatu strategi bisnis ritel, Salah satu faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen adalah karakteristik konsumen termasuk didalamnya adalah faktor motivasi dan pengaruh motivasi dalam menciptakan kepuasan konsumen dapat ditunjang dengan adanya suatu tempat berbelanja yang menyediakan berbagai kebutuhan secara lengkap (one stop shopping).

Menurut Stoner (1996) motivasi adalah karakteristik psikologi manusia yang memberikan kontribusi pada tingkat komitmen seseorang. Westbrook & Black (1995) yang dikutip oleh Arnold & Reynold (2003) menguji mengenai motivasi berbelanja dan merumuskan tujuh dimensi motivasi belanja, yaitu: manfaat, peran ekonomi, negosiasi, optimisasi, hubungan, kekuatan, dan rangsangan. Motivasi berbelanja ini kemudian dikembangkan menjadi motivasi berbelanja hedonik dan utilitarian. Menurut Babin et al (1994) motif-motif belanja hedonik sama dengan orientasi tugas atas motif-motif belanja utilitarian (manfaat), hanya saja ”tugas” tersebut lebih cenderung pada pemenuhan unsur-unsur hedoniknya seperti adanya perasaan suka, hiburan, fantasi dan rangsangan sensorik.

Sebagaian besar konsumen berpendapat bahwa belanja adalah belanja, yang berarti bahwa tujuan berbelanja difokuskan hanya untuk mencari barang yang dibutuhkan atau diinginkan sehingga aspek fungsional tempat perbelanjaan itu lebih

Bab I: Pendahuluan Universitas Kristen Maranatha

4

diutamakan daripada pusat perbelanjaan yang memiliki suasana yang memikat dan menyenangkan disebut dengan utilitarian.

Kim (2004) menemukan dua dimensi dari motifasi utilitarian yaitu efficiency

and achiefment, efficiency mengacu kepada kebutuhan konsumen untuk menghemat

waktu dan sumber daya, sedangkan achiefment mengacu kepada tujuan orientasi belanja dimana keberhasilan menemukan produk yang spesifik yang direncanakan pada kegiatan belanja dapat tercapai.

Riset berbelanja telah lama terfokus pada aspek-aspek utilitarian dari pengalaman berbelanja, yang seringkali dicirikan sebagai sesuatu yang berkaitan dengan tugas dan rasional (Batra & Ahtola,1991) dan bertalian erat dengan apakah

“missi” perolehan produk tercapai ataukah tidak (Babin,Darden & Griffin, 1994). Akan tetapi, keterangan-keterangan perolehan produk tradisional mungkin tak sepenuhnya mencerminkan totalitas pengalaman berbelanja (Bloch & Richins, 1983). Selain itu disisi lain terdapat pendapat yang berbeda bahwa berbelanja tidak hanya untuk aspek fungsional tetapi lebih pada sarana rekreasi, yang berarti bahwa konsumen mencari pusat perbelanjaan dengan suasana yang menyenangkan. Oleh karena itu hedonik didefinisikan sebagai perilaku yang berhubungan dengan multisensorik, fantasi, dan aspek-aspek konsumsi yang bersifat emosional. Pandangan ini menyatakan bahwa proses perilaku konsumen didorong oleh perasaan suka yang didapatnya dalam menggunakan sebuah produk (Hirschman & Holbrook, 1982).

Menurut Wakefield & Baker (1998) dalam Arnold & Reynold (2003), motivasi berbelanja hedonik adalah alasan mengapa orang pergi berbelanja dan

5

alasan tersebut adalah berbelanja itu menyenangkan sehingga dapat memberikan kepuasan tersendiri oleh sebagian orang. Oleh karena itu, ketika konsumen mempunyai motivasi berbelanja maka keputusan berbelanja itu muncul, konsumen yang senang dengan kenyamanan maka seringkali mengunjungi tempat belanja yang tidak hanya mempunyai suasana dan fasilitas selain untuk berbelanja, tetapi juga untuk rekreasi atau kesenangan diri. Oleh karena itu hal ini dikenal sebagai pengaruh motivasi berbelanja hedonik. penelitian ini akan mengidentifikasikan suatu inventarisasi yang komprehensif dari motivasi-motivasi belanja hedonik para pelanggan.

Dengan menggunakan studi kualitatif maupun kuantitatif, Arnold dan Reynold (2003) menyelediki alasan-alasan hedonik mengapa orang-orang pergi berbelanja dan menemukan enam kategori yang memotivasi seseorang untuk berbelanja, yaitu :

1. Petualangan berbelanja (Adventure shopping) , menjelaskan dimana berbelanja adalah sebuah aspek petualangan yang berarti berbelanja itu hanya dengan melihat-lihat, mencari informasi, dan jalan-jalan mengelilingi toko tertentu untuk memenuhi kebutuhan

2. Berbelanja untuk kepuasan (gratification atau relaxation shopping) menjelaskan bahwa berbelanja adalah untuk menghilangkan stress atau untuk melupakan semua masalah yang sedang dihadapi,

3. Berbelanja peranan (role shopping) menjelaskan bahwa berbelanja mengekspresikan suatu bentuk pernyataan akan cinta,

Bab I: Pendahuluan Universitas Kristen Maranatha

6

4. Berbelanja nilai (value shopping) dimana kegiatan berbelanja dilakukan untuk memperoleh potongan harga,

5. Berbelanja sosial (social shopping) menjelaskan bahwa berbelanja itu merupakan salah satu cara untuk menghabiskan waktu bersama dengan teman, keluarga atau orang terdekat, dan

6. Berbelanja ide (idea shopping) menjelaskan bahwa berbelanja disini merupakan suatu cara untuk selalu dapat mengikuti trend.

Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan segmentasi berdasarkan motivasi berbelanja hedonik dan Utilitarian dalam sebuah bisnis ritel di daerah Bandung. Bisnis ritel yang mewakili untuk dijadikan objek dalam penelitian ini adalah Rumah Mode yang merupakan salah satu One Stop Shopping di Bandung. Pemilihan Rumah mode ini karena Rumah Mode menyediakan segala kebutuhan wisata belanja dalam satu area dimana konsumen dapat menemukan barang yang dibutuhkannya dalam satu tempat, Rumah mode menyediakan berbagai macam pakaian wanita maupun pria dengan brbagai merek, serta pakaian anak, Rumah Mode juga menyediakan berbagai fasilitas seperti Internet Hotspot, Area Parkir Luas,_{Layanan Kru Payung, Mushola, Mobil Antar Jemput, Kantin/ Rumah Makan}

Area Berfoto Gerobak dan Makanan Khas. Serta berbagai restaurant seperti Cafe Bali, Java Bean Coffee, Rumah Makan Bumbu Desa.

Dengan konsep interior "Modern Bali Ethnic" menjadikan tempat ini memiliki ciri khas tersendiri. Rumah Mode tidak hanya menjual berbagai macam produk, juga menyediakan hiburan sehingga motivasi pelanggan yang berkunjung

7

sangat bervariasi. Pelanggan yang datang berkunjung selain untuk mencari barang-barang kebutuhannya, mereka juga dapat bersosialisasi bersama teman-temannya, menghilangkan ketegangan / stres akibat kerja yang menumpuk, mencari barang-barang yang diobral ataupun orang-orang yang hanya melihat-lihat dan mencari hiburan saja. Berdasarkan teori yang dikemukakan di atas, maka peneliti tertarik untuk mengambil tema penelitian: ”Analisis Pengelompokkan Berbelanja Berdasarkan Motivasi Hedonik dan Motivasi Utilitarian (Studi Kasus Pada

Pelanggan Rumah Mode Bandung).”

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang tersebut di atas maka dapat dikemukakan beberapa permasalahan yang akan diteliti, antara lain:

1. Bagaimana pengelompokkan segmen pasar berdasarkan motivasi berbelanja hedonik pada pelanggan Rumah Mode Bandung ?

2. Bagaimana pengelompokkan segmen pasar berdasarkan motivasi berbelanja utilitarian pada pelanggan Rumah Mode Bandung?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk menganalisis pengelompokkan segmen pasar berdasarkan motivasi berbelanja hedonik pada pelanggan Rumah Mode Bandung.

Bab I: Pendahuluan Universitas Kristen Maranatha

8

2. Untuk menganalisis pengelompokkan segmen pasar berdasarkan motivasi berbelanja Utilitarian pada pelanggan Rumah Mode Bandung.

1.4. Kegunaan Penelitian

Dengan dilakukannya penelitian ini, maka dapat diharapkan memperoleh data dan informasi yang akurat sehingga dapat diperoleh kegunaan sebagai berikut:

1. Kegunaan secara teoritis:

Dapat dijadikan informasi tambahan dalam pengembangan disiplin ilmu ekonomi, khususnya manajemen pemasaran terutama tentang menganalisis pengelompokkan segmen pasar berdasarkan motivasi berbelanja hedonik dan motivasi berbelanja utilitarian.

2. Kegunaan praktis:

Hasil yang diperoleh dapat memberikan informasi mengenai pengelompokan motivasi berbelanja hedonik dan utilitarian konsumen yang dapat dipergunakan sebagai masukan dan bahan pertimbangan untuk Rumah Mode mengenai pengelompokkan motivasi berbelanja hedonic maupun utilitarian, sehingga dapat menciptakan strategi pemasaran yang efektif bagi perusahaan untuk mencapai target perusahaan yaitu pencapaiaan laba yang maksimal.

3. Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan, referensi dan sumber informasi tambahan.

9

1.5. Kerangka Pemikiran

Hendri Ma’ruf (2005) mengatakan bahwa pola kegiatan bisnis ritel dapat mempengaruhi pola perilaku konsumen dalam berbelanja. Konsumen akan merasa nyaman apabila berada di tempat berbelanja yang menyediakan tempat dan fasilitas yang membuat konsumen tersebut nyaman dalam memutuskan untuk membeli, apa yang dibelinya, di mana membelinya, kapan pembeliannya, dan bagaimana cara membelinya. Setiap pembelian konsumen tercipta karena adanya needs (kebutuhan), atau wants (keinginan) atau campuran keduanya.

Setelah konsumen yakin dengan kebutuhan dan keinginannya, konsumen akan merasa termotivasi untuk melakukan pembelian. Setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi pembelian yaitu emosional dan rasional. Emosional adalah motivasi yang dipengaruhi oleh emosi yang berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya termasuk juga perasaan iba dan rasa marah yang dirasakan konsumen pada waktu berbelanja. Rasional adalah sikap belanja yang dipengaruhi oleh alasan-alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen dalam berbelanja.

Sifat motivasi juga terjadi dalam perilaku berbelanja di tempat belanja, khususnya adalah pusat perbelanjaan seperti mal, plaza, departement store, dan One

Stop Shopping. Orang yang berorientasi pada sifat rasional membuat orang berpandangan bahwa ”belanja adalah belanja”. Maksudnya, tujuan mencari barang

yang dibutuhkan atau diinginkan sehingga aspek fungsional pusat perbelanjaan lebih diutamakan daripada suasana toko tersebut. Sebaliknya, orang yang berorientasi pada

Bab I: Pendahuluan Universitas Kristen Maranatha

10

sifat emosionalnya atau ”rekreasi” akan mencari pusat perbelanjaan yang menyenangkan. Mereka beranggapan bahwa ”belanja ya belanja, tapi akan lebih baik

jika belanja dilakukan dalam suasana yang menyenangkan”. Kebanyakan konsumen di Indonesia yang berbelanja di gerai-gerai modern, mereka lebih cenderung ke

orientasi ”rekreasi”.

Sifat berbelanja yang bersifat emosional itu lebih menjurus pada sifat motivasi berbelanja hedonik seseorang, sedangkan berbelanja yang bersifat utilitarian mengacu kepada kebutuhan konsumen untuk menghemat waktu, sumber daya dan keberhasilan menemukan produk yang spesifik yang direncanakan pada kegiatan belanja dapat tercapai.

Dengan menggunakan studi kualitatif maupun kuantitatif, Arnold dan Reynold (2003) menyelediki alasan-alasan hedonik mengapa orang pergi berbelanja dan menemukan enam kategori yang memotivasi seseorang untuk berbelanja hedonik, yaitu: petualangan berbelanja, berbelanja untuk kepuasan, berbelanja peranan, berbelanja nilai, berbelanja social, berbelanja ide. Kim (2004) menemukan dua dimensi dari motifasi utilitarian yaitu efficiency and achievement

Jadi dengan demikian, pelanggan menikmati berbelanja bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari saja atau alasan dari utilitarian namun juga untuk berbagai kebutuhan seperti alasan-alasan hedonik.

11 Gambar 1.1.

Skema Kerangka Pemikiran

1.6 Lokasi dan Penelitian

Lokasi penelitian ini dilakukan di Rumah Mode factory outlet jalan Dr. Setiabudi No. 41, Bandung. Pelaksanaan penelitian ini dimulai pada bulan September hingga selesai. Penelitian ini hanya menggunakan profil responden berupa usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir. Penelitian ini diuji dengan menggunakan metode

Pemasaran Perusahaan Ritel

Proses keputusan pembelian konsumen

Motivasi Berbelanja

Motivasi Berbelanja Hedonik

Motivasi Berbelanja Utilitarian

6 Faktor Dimensi Utama Motivasi Berbelanja Hedonik menurut Arnold dan Reynold (2003):

(Adventure shopping, Idea shopping, Value

shopping, Role shopping, Social shopping, Gratification shopping)

2 Faktor Dimensi Utama Motivasi Berbelanja Utilitarian menurut Kim (2004):

(efficiency and achiefment, efficiency)

Bab I: Pendahuluan Universitas Kristen Maranatha

12

analisis klaster (cluster analysis) untuk mengetahui skala kelompok konsumen berdasarkan motivasi belanja hedonik maupun utilitarian.

1.7. Sistematika Penulisan

Sistematika yang digunakan oleh penulis dalam penyusunan penelitian ini adalah sebagai berikut :

BAB I : PENDAHULUAN

Bab ini berisikan latar belakang penelitian, identifikasi masalah, maksud dan tujuan penelitian, kegunaan penelitian, kerangka penelitian.

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini menguraikan konsep dan teori yang relevan dengan topik penelitian serta bukti-bukti empiris dari penelitian-penelitian sebelumnya. Bab ini juga mengembangkan hipotesis-hipotesis yang perlu dipecahkan.

BAB III : METODE PENELITIAN

Bab ini menjelaskan tentang populasi dan pengambilan sampel, teknik yang digunakan dalam pengumpulan data, definisi operasional dari variabel penelitian, dan prosedur analisis data awal yang dilakukan

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini menguraikan seluk beluk Rumah Mode, karakteristik responden, hasil pengujian pengukuran dengan menggunakan analisis klaster terhadap hasil yang diperoleh.

13 BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisikan tentang kesimpulan dan saran dari hasil penelitian untuk penelitian selanjutnya.

Bab V: Kesimpulan Dan Saran Universitas Kristen Maranatha

88

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Penelitian ini menganalisis mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan dimensi motivasi berbelanja pelanggan yaitu motivasi berbelanja hedonik dan utilitarian (Bloch & Richins, 1983; Westbrook & Black, 1985 dalam Oktaviani, 2005). yang pada khususnya ditujukan pada mahasiswa maranatha yang merupakan konsumen yang pernah mengunjungi Rumah Mode. Selanjutnya pelanggan tersebut dikelompokkan sesuai dengan motivasi mereka masing-masing dengan menggunakan analisis cluster.

Berdasarkan utilitarian aspect perilaku konsumen lebih mengarah langsung pada kepuasan yang didapat dari fungsi serta manfaat ketika berbelanja atau dari kebutuhan ekonomi (Babin et al , 1994 dalam Kim, 2004). Selain itu, berbelanja juga dibandingkan dengan adanya anggapan bahwa berbelanja itu merupakan suatu tugas dan nilai pertimbangan yang didapat yaitu kesuksesan ketika berhasil menyelesikannya (Hirschman & Holbrook, 1992 dalam Kim, 2004).

Berdasarkan penelitian yang diperoleh dari dari data kualitatif dan kuantitatif, Wakefield & Baker (1998) dalam Arnold & Reynold (2003), menidentifikasikan bahwa motivasi berbelanja hedonic adalah meneliti alas an mengapa orang pergi berbelanja dan alas an tersebut adalah berbelanja itu menyenangkan sehingga dapat memberikan kepuasan tersendiri oleh sebagian orang.

89

Penelitian ini menggunakan metode survey dengan cara memberikan kuesioner, mengadakan wawancara dengan konsumen. Responden yang dikumpulkan yaitu sebanyak 150 responden tetapi yang dinyatakan valid yaitu sebanyak 120 responden, 30 responden dianggap gugur karena tidak mengisi kuesioner dengan lengkap. Metode analisis datanya adalah menggunakan uji pendahuluan yaitu validitas dan reliabilitas agar memperoleh dimensi yang akurat dan konsisten sebagai alat ukur. Alat analisis yang digunakan yaitu metode clustering non-hirarchical (K-Means Method).

Dalam penelitian ini, dilakukan penerapan penelitian yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi mengenai pengelompokan konsumen berdasarkan dimensi motivasi berbelanja hedonik dan utilitarian (Kim, 2004) di Rumah Mode. Berdasarkan hasil penelitian ini maka segmentasi yang dapat dilakukan terbagi menjadi 4 (empat) kelompok konsumen berdasarkan motivasi belanja yaitu:

Cluster 1 dimana responden di cluster ini lebih dominan dalam memandang

pentingnya efficiency dan achiefment dalam berbelanja di Rumah Mode.

Cluster 2, memiliki karakteristik yang hampir sama dengan responden di cluster 4, tetapi karakteristiknya tidak lebih dominan dari responden cluster 4.

Responden lebih dominan dalam memandang Berbelanja nilai (value shopping) dimana kegiatan berbelanja dilakukan untuk memperoleh potongan harga di Rumah Mode.

Bab V: Kesimpulan Dan Saran Universitas Kristen Maranatha

90

Cluster 3, memiliki karakteristik yang hampir sama dengan responden di cluster 1, tetapi karakteristiknya tidak lebih dominan dari responden cluster 1.

Responden lebih dominan dalam dimensi achiefment yang mengacu kepada tujuan orientasi belanja dimana keberhasilan menemukan produk yang spesifik yang direncanakan pada kegiatan belanja dapat tercapai ketika mereka berbelanja di Rumah Mode.

Cluster 4 memiliki karakteristik terbanyak, responden di cluster ini dominan

dalam memandang pentingnya petualangan berbelanja, berbelanja untuk kepuasan, berbelanja peranan, berbelanja nilai, berbelanja sosial, dan berbelanja ide ketika mengunjungi dan berbelanja di Rumah Mode.

Penelitian ini merupakan perluasan dari penelitian Kim (2004) dimana penelitian ini mendukung dimensi motivasi Berbelanja hedonik dan utilitarian dari penelitian tersebut. Secara keseluruhan dengan menggunakan metode clustering ini peneliti dapat membuat pengelompokkan sebagai dasar segmentasi yang akan dilakukan.

5.2. Implikasi Manajerial

Penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar segmentasi dimana perusahaan dapat memilih strategi untuk segmentasinya. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan ditemukan bahwa mayoritas mahasiswa Maranatha yang merupakan konsumen Rumah Mode termasuk ke dalam klaster kedua yaitu berbelanja nilai (value shopping), dimana terdapat sekelompok pelanggan yang

91

sangat sensitif terhadap harga, maka untuk strategi perusahaan selanjutnya diharapkan perusahaan lebih memerhatikan faktor harga dalam penjualan produk.

5.3. Keterbatasan Penelitian

a. Penelitian ini tidak mengukur keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan sehingga penelitian ini hanya mengetahui motivasi belanja pelanggan saja tanpa mengetahui kepuasan pelanggan. Dengan kata lain penelitian ini hanya mengarah pada proses awal menentukan pengelompokkan pelanggan (segmentasi).

b. Multikolinieritas, yakni kemungkinan adanya korelasi antar obyek. Sebaiknya tidak ada, atau seandainya ada, besar Multikolinieritas tersebut tidaklah tinggi, misal di atas 0,5 (Santoso 2004)

c. Penelitian ini tidak melakukan survey awal, hanya mengikuti dimensi belanja yang sudah ada sebelumnya yakni dimensi motivasi belanja hedonik dan utilitarian, menurut (Bloch & Richins, 1983; Westbrook & Black, 1985 dalam Oktaviani, 2005).

5.4. Penelitian Mendatang

a. Sebaiknya dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh motivasi terhadap kepuasan pelanggan.

Bab V: Kesimpulan Dan Saran Universitas Kristen Maranatha

92

c. Sebaiknya melakukan survey awal sehingga bisa menentukan dimensi motivasi yang lebih akurat sesuai dengan budaya masyarakat Indonesia.

5.5. Saran

Pembaca: Sebaiknya melakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh motivasi terhadap kepuasan karena kepuasan konsumen yang penting dalam pemasaran.

Perusahaan:

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, ditemukan bahwa mayoritas mahasiswa Maranatha yang merupakan konsumen Rumah Mode termasuk ke dalam klaster kedua yaitu berbelanja nilai (value shopping) dimana terdapat sekelompok pelanggan yang sangat sensitif terhadap harga, maka untuk strategi perusahaan selanjutnya diharapkan perusahaan lebih memerhatikan faktor harga dalam penjualan produk, maka itu Rumah Mode diharapkan dapat mempertahankan harga-harga yang dapat lebih terjangkau dengan harga pesaing,

Rumah mode pun dapat menarik para konmsumennya dengan cara memberikan discount pada event-event tertentu.

Universitas Kristen Maranatha

ix

DAFTAR PUSTAKA

Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 77-95

Hye-Shin Kim (2006), Hedonic consumption: Emerging concepts. Journal of Marketing. Using Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers 79, volume 13

Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, S.E., Ak, Ronny A Rusli, S.E.Ak, Drs. Benjamin Molan, Edisi millenium, Jilid 1, Indeks, Jakarta.

Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, S.E., Ak, Ronny A Rusli, S.E.Ak, Drs. Benjamin Molan, Edisi millenium, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta.

Magdalena, N. (2005) “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perlaku

Membeli Dan Mengkonsumsi Makanan Ringan.” Tesis Program Pascasarjana UGM, (Tidak Dipublikasikan).

Oktaviani, Linda. (2006), “Pengelompokan Motivasi Berbelanja Pelanggan Bandung

Trade Center di Bandung,” Skripsi Program Sarjana Universitas Kristen

Maranatha (Tidak Dipublikasikan).

Santoso S (2006), “Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 14,” Elex

Media Komputindo, Jakarta.

Surjaatmadja, Surachman, 2008, Dasar-Dasar Manajemen Merek, edisi pertama, cetakan

pertama, Penerbit Bayumedia, Malang.

http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran 18Sep2008-10.33pm

http://www.wartaekonomi.com/Search.asp 18Sep2008-09.42pm

http://nofieiman.com/2005/06/mari-berbisnis-ritel/ June 14th, 2005 | 21 sep 08 21.56 http://www.smecda.com/kajian/files/jurnal/Hal_85.pdf 21 sep 08 21.58

x

http://chinmi.wordpress.com/2007/07/31/arti-definisi-pengertian-pemasaran-menurut-para-ahli/ 22.17

90

Cluster 3, memiliki karakteristik yang hampir sama dengan responden di cluster 1, tetapi karakteristiknya tidak lebih dominan dari responden cluster 1. Responden lebih dominan dalam dimensi achiefment yang mengacu kepada tujuan orientasi belanja dimana keberhasilan menemukan produk yang spesifik yang direncanakan pada kegiatan belanja dapat tercapai ketika mereka berbelanja di Rumah Mode.

Cluster 4 memiliki karakteristik terbanyak, responden di cluster ini dominan dalam memandang pentingnya petualangan berbelanja, berbelanja untuk kepuasan, berbelanja peranan, berbelanja nilai, berbelanja sosial, dan berbelanja ide ketika mengunjungi dan berbelanja di Rumah Mode.

Penelitian ini merupakan perluasan dari penelitian Kim (2004) dimana penelitian ini mendukung dimensi motivasi Berbelanja hedonik dan utilitarian dari penelitian tersebut. Secara keseluruhan dengan menggunakan metode clustering ini peneliti dapat membuat pengelompokkan sebagai dasar segmentasi yang akan dilakukan.

5.2. Implikasi Manajerial

Penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar segmentasi dimana perusahaan dapat memilih strategi untuk segmentasinya. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan ditemukan bahwa mayoritas mahasiswa Maranatha yang merupakan konsumen Rumah Mode termasuk ke dalam klaster kedua yaitu berbelanja nilai (value shopping), dimana terdapat sekelompok pelanggan yang

Bab V: Kesimpulan Dan Saran Universitas Kristen Maranatha

91

sangat sensitif terhadap harga, maka untuk strategi perusahaan selanjutnya diharapkan perusahaan lebih memerhatikan faktor harga dalam penjualan produk.

5.3. Keterbatasan Penelitian

a. Penelitian ini tidak mengukur keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan sehingga penelitian ini hanya mengetahui motivasi belanja pelanggan saja tanpa mengetahui kepuasan pelanggan. Dengan kata lain penelitian ini hanya mengarah pada proses awal menentukan pengelompokkan pelanggan (segmentasi).

b. Multikolinieritas, yakni kemungkinan adanya korelasi antar obyek. Sebaiknya tidak ada, atau seandainya ada, besar Multikolinieritas tersebut tidaklah tinggi, misal di atas 0,5 (Santoso 2004)

c. Penelitian ini tidak melakukan survey awal, hanya mengikuti dimensi belanja yang sudah ada sebelumnya yakni dimensi motivasi belanja hedonik dan utilitarian, menurut (Bloch & Richins, 1983; Westbrook & Black, 1985 dalam Oktaviani, 2005).

5.4. Penelitian Mendatang

a. Sebaiknya dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh motivasi terhadap kepuasan pelanggan.

92

c. Sebaiknya melakukan survey awal sehingga bisa menentukan dimensi motivasi yang lebih akurat sesuai dengan budaya masyarakat Indonesia.

5.5. Saran

Pembaca: Sebaiknya melakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh motivasi terhadap kepuasan karena kepuasan konsumen yang penting dalam pemasaran.

Perusahaan:

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, ditemukan bahwa mayoritas mahasiswa Maranatha yang merupakan konsumen Rumah Mode termasuk ke dalam klaster kedua yaitu berbelanja nilai (value shopping) dimana terdapat sekelompok pelanggan yang sangat sensitif terhadap harga, maka untuk strategi perusahaan selanjutnya diharapkan perusahaan lebih memerhatikan faktor harga dalam penjualan produk, maka itu Rumah Mode diharapkan dapat mempertahankan harga-harga yang dapat lebih terjangkau dengan harga pesaing,

Rumah mode pun dapat menarik para konmsumennya dengan cara memberikan discount pada event-event tertentu.

Bab V: Kesimpulan Dan Saran Universitas Kristen Maranatha

ix

DAFTAR PUSTAKA

Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 77-95

Hye-Shin Kim (2006), Hedonic consumption: Emerging concepts. Journal of Marketing. Using Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers 79, volume 13

Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, S.E., Ak, Ronny A Rusli, S.E.Ak, Drs. Benjamin Molan, Edisi millenium, Jilid 1, Indeks, Jakarta.

Kotler, P. (2000), “Manajemen Pemasaran,” Dialihbahasakan oleh Hendra Teguh, S.E., Ak, Ronny A Rusli, S.E.Ak, Drs. Benjamin Molan, Edisi millenium, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta.

Magdalena, N. (2005) “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perlaku

Membeli Dan Mengkonsumsi Makanan Ringan.” Tesis Program Pascasarjana

UGM, (Tidak Dipublikasikan).

Oktaviani, Linda. (2006), “Pengelompokan Motivasi Berbelanja Pelanggan Bandung

Trade Center di Bandung,” Skripsi Program Sarjana Universitas Kristen Maranatha (Tidak Dipublikasikan).

Santoso S (2006), “Menguasai Statistik di Era Informasi dengan SPSS 14,” Elex

Media Komputindo, Jakarta.

Surjaatmadja, Surachman, 2008, Dasar-Dasar Manajemen Merek, edisi pertama, cetakan

pertama, Penerbit Bayumedia, Malang.

http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran 18Sep2008-10.33pm

http://www.wartaekonomi.com/Search.asp 18Sep2008-09.42pm

http://nofieiman.com/2005/06/mari-berbisnis-ritel/ June 14th, 2005 | 21 sep 08 21.56 http://www.smecda.com/kajian/files/jurnal/Hal_85.pdf 21 sep 08 21.58

Universitas Kristen Maranatha

x

http://chinmi.wordpress.com/2007/07/31/arti-definisi-pengertian-pemasaran-menurut-para-ahli/ 22.17