Kajian Tentang Motivasi Hedonik Dan Utilitarian Dalam Perilaku Pembelian Online (Studi Pada Mahasiswa/I Di Bandar Lampung Yang Melakukan Pembelian Online)

ABSTRAK

Kajian Tentang Motivasi Hedonik Dan Utilitarian Dalam Perilaku
Pembelian Online
(Studi Pada Mahasiswa/I Di Bandar Lampung Yang Melakukan Pembelian Online)

Oleh
Erika Oktania

Penelitian ini meneliti tentang motivasi hedonik dan motivasi utilitarian dalam
melakukan pembelian online pada mahasiswa/i di Bandar Lampung. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mendekripsikan motivas hedonik, motivasi utilitarian
dalam perilaku pembelian online pada mahasiswai di Bandar Lampung. Jenis
penelitian ini adalah penelitian deskriptif yaitu penelitian yang dilakukan dengan
tujuan utama untuk memberikan gambaran atau deskripsi tentang suatu keadaan
secara objektif. Sampel dalam penelitian ini adalah sebesar 100 responden,
Analisis data dengan analisis deskriptif. Hasil penelitian ini menunjukkan variabel
motivasi hedonik yang paling dirasakan oleh responden adalah indikator belanja
online memberi saya ide tentang tren serta mode terbaru, dan indikator saya
menikmati saat mencari diskon ketika saya belanja online, sedangkan pada
motivasi utilitarian yang paling dirasakan oleh responden adalah indikator saya

merasakan manfaat ketika saya belanja online, dan indikator saya merasakan
manfaat ketika saya belanja online.

Kata kunci : Motivasi hedonik, motivasi utilitarian, pembelian online

ABSTRACT

Assesment About Motivation Hedonic and Utilitarian
In a Online Purchasing Behavior
(Studies in Students In Bandar Lampung Who Conducting Online Purchasing)

By
Erika Oktania

This research aimed to investigate on hedonic motivation and utilitarian
motivation in online purchasing at the students in Bandar Lampung. The purpose
of this study is to describe hedonic motivation and utilitarian motivation in online
purchasing of the students in Bandar Lampung. This research was descriptive
research that conducted in order to describe the situation objective. The samples
o the research were 100 respondents. The data were analyzed by using descriptive

analysis. The results of this research pointed at the variable of hedonic motivation
as the most experienced by respondents were indicator of online purchasing give
me the idea about trand,newest mode, mean while, the most influenced utilitarian
motivation showed that indicator of I eel the benefit when I am having online
shopping and indicator of when I am having online shopping, I will plan what
stuff look for first.

Keywords: hedonic motivation, utilitarian motivation, online purchasing.

KAJIAN TENTANG MOTIVASI HEDONIK DAN UTILITARIAN
DALAM PERILAKU PEMBELIAN ONLINE
(Studi pada Mahasiswa/I di Bandar Lampung yang Melakukan Pembelian Online)

Oleh
ERIKA OKTANIA

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2015

PERSEMBAHAN

!

!
"

#

$

!

!

"

!

"

!#

!

#

%

&

'

MOTO

Jadikanlah kehidupan ini untuk menambah setiap kebaikan bagiku dan
kematian sebagai jalan terhentinya aku dari setiap kejelekan
(HR. Muslim)

Sesungguhnya apa yang terjadi pada diri kita tidak ada yang
kebetulan, tetapi semua itu adalah sebuah proses
(Penulis)

Jangan lah membayangkan hal yang tidak-tidak
sebelum kita menjalaninya, asal niatnya baik pasti hasil yang kita
dapatkan juga baik
(Penulis)

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Gumawang Kecamatan Belitang 1

Kabupaten Oku Timur Provinsi Sumatera Selatan, pada
tanggal 22 Oktober 1993, sebagai putri kedua dari tiga
bersaudara, dari pasangan Bapak Welson dan Ibu Dewi
Gustini S.pd.
Pendidikan yang pernah ditempuh penulis adalah Sekolah Dasar (SD)
diselesaikan di SD Negeri 1 Nusa Raya pada tahun 2006, Sekolah Menengah
Pertama (SMP) di SMP Negeri 1 Belitang pada tahun 2009 dan Sekolah
Menengah Atas (SMA) pada MAN (Madrasah Aliyah Negeri) Gumawang pada
tahun 2011.

Kemudian pada tahun 2011 penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Unila. Selama menjadi
mahasiswa penulis pernah menjadi anggota dari bidang Entrepreneur pada
Himpunan Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis periode 2013-2014. Pada
Januari 2014, penulis melakukan Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Lingkungan 5
Ketang Kecamatan Kalianda Kabupaten Lampung Selatan, yang bertema “ Pos
Pemberdayaan Keluarga, dan Peningkatan Ekonomi Kerakyatan”.

SANWACANA

Puji syukur atas berkat rahmat serta hidayah dari Allah SWT juga junjungan Nabi
besar Muhammad SAW, skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi yang berjudul
“KAJIAN TENTANG MOTIVASI HEDONIK DAN UTILITARIAN DALAM
PERILAKU

PEMBELIAN

ONLINE

(STUDI

MAHASISWA

YANG

MELAKUKAN PEMBELIAN ONLINE DIBANDAR LAMPUNG)” merupakan
salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis di
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Lampung.
Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, bimbingan dan dorongan dari
berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih

kepada:
1.

Bapak Drs. Hi Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fisip Unila.

2.

Bapak Dr. Suripto, S.Sos, M.AB. selaku Ketua Jurusan Administrasi Bisnis
sekaligus Pembimbing Akademik. Terima kasih bimbingannya selama ini
selama saya menempuh pendidikan dikampus arahan da motivasi bapak
sangat bermanfaat buat saya kedepannya.

3.

Bapak Suphatin Ali, S.Sos, M.AB. selaku pembimbing yang telah
membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dengan penuh
kesabaran, memberikan saran, serta nasihat yang amat berharga bagi saya,
terima kasih banyak pak.

4.

Ibu Dr. Baroroh Lestari S.Sos, M.AB. selaku dosen penguji yang telah
memberikan saran, kritik untuk hasil skripsi saya menjadi lebih baik dan
motivasi yang bermanfaat untuk membangun saya lebih baik kedepannya.

5.

Bapak dan Ibu dosen Ilmu Administrasi Bisnis yang telah membekali penulis
dengan berbagai ilmu pengetahuan.

6.

Ibu Merta selaku staf jurusan Administrasi Bisnis yang selama ini telah
banyak membantu dan memberi nasehat, serta Bapak dan Ibu staf Tata Usaha
Fisip Unila.

7.

Keluarga tercinta Papa Welson dan Mama Dewi Gustini S. Pd. terima kasih
atas dukungan baik moril dan materil, doa, kasih sayang, perhatian dan

semangatnya. Ayukku Wenny Wulandari, Adikku Meirani Trikusuma dan
kakak iparku Abdi Nurloh Rayes atas bantuan, kasih sayang, support, kritikan
dan saran yang diberikan yang terus menjadi motivator utama bagi penulis,
tak lupa keponakanku yang lucu-lucu Gita dan Fadhil.

8.

Yayiku H. Jaya Zaini (ALM), Nyaiku Hj. Roihan (ALM), Unggangku
Muhammad Thoyib (ALM), Kajutku Hj. Haunai (ALM), dan nyai Hj. Ning
ayu terima kasih atas bimbingan serta nasehat akas selama ini akhirnya ika
bisa menyelesaikan tugas pendidikan di bangku kuliah.

9.

Keluarga besar H. Jaya Zaini (ALM) serta keluarga besar M. Thoyib (ALM)
terimakasih atas nasehat dan dukungan kalian semua.

10. Sepupu ku Tiara Apriyanti, Try Mandala Putra, Chintya Hilari terimakasih
atas dukungan dan bantuan dari kalian semua aku sayang kalian.
11. Keluarga Griya hot savel mb Ay, mb Gled, dan mb Eng terimakasih atas

dukungan dan nasehat-nasehat dari kalian semua selama ini. Sedih rasanya
kita harus pisah yang biasanya selalu ngegalau, ketawa-ketawa, dan hangout
bareng dan sekarang mau ngk mau harus pisah. Janji ya temen-temen jangan
pernah putus komunikasi.
12. Kak Dio Rasuwanda terimakasih banyak ya kak atas segala
bantuan,dukungan dan nasehatnya.
13. Sahabat-sahabatku dari awal kuliah iam, Inggrid, Made, Gede yang biasanya
dateng pas ada perlunya doang, Yudha, Heral terimakasih atas persahabatan
yang kalian berikan selama ini, semoga 3 atau 4 tahun kedepan pas kita
ketemuan udah dapet kerjaan tetap dan sukses semua ya.
14. Sahabat seperjuangan jeng jun, vivi, Enong Herdiyani, Agnes, Iyoy, Ega,
Eriza, semua yang udah kita lewatin kemaren bakal jadi cerita kita pas
ketemu beberapa tahun kedepan nanti.
15. Temen-temen main Abi 2011 Ade, Bekti, Rinda, Yuki, Putri, Hilda, Ena cibi,
Metha, Ratih, Laila, Ratu Keket, Suhe, Zeva, Riko, Willy, Habibi, Tomi,

Agung, Andreas, Rama, Damar wicak, Yayan yanto, Oci, Wiliam, Ahwa,
Balkis, Angga, Fenika, Hany, Umam, Willy, Anas,dll maaf nggak bisa
nyebutin satu-satu. Terimakasih temen-temen 3 tahun lebih kita kuliah bareng
nggak akan pernah aku lupain masa-masa kita kuliah dulu.
16. Temen-temen KKN Desi, Miranti, Dewi, Andre, bang Angga, kak dio, Clara,
Eki, mb Dian, mb Duma. Terima kasih atas 40 hari lebih yang
menyenangkan. Masa bersama kalian tak akan pernah dedek lupakan.
17. Kakak-kakak dan Adik-adik tingkat Admnistrasi Bisnis terima kasih atas
kebersamaan kalian semoga Administrasi Bisnis Fisip Unila tetap bersatu.
18. Semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
19. Almamaterku Tercinta.
Penulis berharap Allah SWT membalas kebaikan dan pengorbanan mereka.
Semoga karya kecil ini dapat bermanfaat bagi kita. Amin,

Bandar Lampung, 17 April 2015
Penulis

Erika Oktania

DAFTAR ISI

Halaman
ABSTRACT .................................................................................................
i
ABSTRAK ...................................................................................................

ii

DAFTAR ISI ...............................................................................................

iii

DAFTAR TABEL .......................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................

vii

BAB I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ...............................................................................
1.2 Rumusan Masalah..........................................................................
1.3 Tujuan Penelitian ...........................................................................
1.4 Manfaat Penelitian .........................................................................

1
3
3
3

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Prilaku Konsumen ................................................................
2.2 Teori Belanja Online .....................................................................
2.3 Keputusan Pembelian ....................................................................
2.4 Keputusan Pembelian Online ........................................................
2.5 Proses Pengambilan Keputusan .....................................................
2.6 Motif Belanja .................................................................................
2.7 Kerangka Berfikir ..........................................................................

4
6
13
14
16
21
24

BAB III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian ..............................................................................
3.2 Populasi dan Sampel ......................................................................
3.3 Teknik Pengambilan Sampel .........................................................
3.4 Definisi Konseptual .......................................................................

26
27
27
28

3.5 Definisi Operasional ......................................................................
3.6 Skala Pengukuran ..........................................................................
3.7 Sumber Data ..................................................................................
3.8 Metode Pengumpulan Data ...........................................................
3.8.1 Kuesioner ..............................................................................
3.8.2 Studi Pustaka ........................................................................
3.9 Pengujian Instrument .....................................................................
3.9.1 Pengujian Validitas ...............................................................
3.9.2 Pengujian Reliabilitas ...........................................................
3.10 Metode Analisis Data ..................................................................
3.10.1 Statistik Deskrptif ...............................................................

28
30
30
31
31
31
31
31
35
36
36

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Analisis Data Deskriptif .......................................................
4.2 Analisis Statistik Deskriptif ...........................................................
4.3 Distribusi Responden Frekuensi ....................................................
4.4 Analisis Jawaban Responden.........................................................
4.5 Pembahasan ...................................................................................

38
38
38
42
67

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ....................................................................................
5.2 Saran ..............................................................................................

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

70
71

DAFTAR TABEL

Halaman
2.1 Proses Perilaku Konsumen ......................................................................
5
2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.........................

6

3.1 Definisi Operasional................................................................................

29

3.2 Hasil Uji Validitas 50 responden ............................................................

34

3.3 Hasil Uji Reliabelitas 50 responden ........................................................

36

4.1 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..........................................

39

4.2 Data Responden Berdasarkan Uang Jajan Perbulan ...............................

40

4.3 Data Responden Berdasarkan Berapa Kali Belanja Online ....................

40

4.4 Data Responden Berdasarkan Berapa Biaya Yang Dikeluarkan Untuk
Belanja Online........................................................................................

41

4.5 Indikator Adanya Rasa Nyaman Ketika Belanja Online.........................

42

4.6 Indikator Adanya Suatu Kenikmatan Ketika Belanja Online .................

43

4.7 Indikator Ketika Belanja Online Dunia Serasa Milik Saya ....................

44

4.8 Indikator Belanja Online Dapat Menghilangkan Stres ...........................

45

4.9 Indikator Belanja Online Memberikan Pengalaman ...............................

46

4.10 Indikator Belanja Online Dapat Membangkitkan Semangat ................

47

4.11 Indikator Belanja Online Memberi Saya Ide Tentang Tren Serta Mode
Terbaru ...................................................................................................

48

4.12 Indikator Belanja Online Dapat Memberikan Rasa Petualangan ..........

49

4.13 Indikator Belanja Online Mengobati Suasana Hati Yang Sedang Galau 50
4.14 Indikator Belanja Online Memberikan Kesan Yang Menyenangkan ...

51

4.15 Indikator Belanja Online Dapat Melupakankan Masalah Saya ............

52

4.16 Indikator Adanya Suatu Kenikmatan Saat Mencari Diskon Ketika
Belanja Online........................................................................................

53

4.17 Indikator Adanya Suatu Kenikmatan Saat Belanja Online Untuk
Memberikan Hadiah Yang Sempurna Untuk Orang Lain .....................

54

4.18 Indikator Saya Mendapatkan Barang Yang Lebih Baik Ketika Belanja
Online .....................................................................................................

55

4.19 Indikator Saya Merasakan Manfaat Ketika Saya Belanja Online .........

57

4.20 Indikator Saya Mendapatkan Barang Yang Saya Inginkan Lebih Cepat
Dengan Belanja Online ..........................................................................

58

4.21 Indikator Saya Mendapatkan Kualitas Barang Yang Baik Ketika Saya
Belanja Online........................................................................................

59

4.22 Indikator Saya Mendapatkan Pelayanan Yang Berkualitas Ketika Saya
Belanja Online........................................................................................

60

4.23 Indikator Ketika Saya Belanja Online Saya Akan Merencanakan
Terlebih Dahulu Barang Apa Yang Saya Cari .......................................

61

4.24 Indikator Saya Suka Merasa Pintar Saat Saya Memilih Barang Ketika
Belanja Online........................................................................................

62

4.25 Hasil Uji Validitas .................................................................................

64

4.26 Pedoman Interpretasi Koefisien Penentu ..............................................

65

4.27 Hasil Uji Reliabilitas .............................................................................

66

DAFTAR GAMBAR

Halaman
2.1 Perbandingan Belanja Online Dan Offline ..............................................

12

2.2.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ..........................

17

2.3 Bagan Model Penelitian ..........................................................................

25

4.1 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..........................................

37

4.2 Data Responden Berdasarkan Uang Jajan Per Bulan Jenis Kelamin ......

39

4.3 Data Responden Berdasarkan Berapa Kali Berbelanja Online Perbulan 40
4.4 Data Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Online .........................

41

4.5 Grafik Nilai Rata-Rata (Mean) Motivasi Hedonik..................................

56

4.6 Grafik Nilai Rata-Rata (Mean) Motivasi Utilitarian Data Responden
Berdasarkan Biaya Pembelian Online....................................................

63

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dunia bisnis saat ini semakin berkembangnya pula tingkat
persaingan dalam pemenuhan kebutuhan manusia. Karena itu peran pemasaran
disini semakin penting dalam suatu perusahaan, baik itu perusahaan yang
menghasilkan barang maupun jasa. Pendekatan pemasaran tidak lepas dari sisi
konsumen, sebab dalam hal ini konsumen mempunyai peranan yang sangat
penting, dimana konsumen sebagai alat ukur dalam menentukan keberhasilan
suatu barang atau jasa. Oleh karena itu peran pemasaran bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan manusia, kebutuhan manusia akan bergerak dinamis sesuai
dengan perkembangan sehingga para pemasar disni dituntut untuk selalu update
dan harus peka membaca setiap perubahan selera dari konsumennya. Di jaman
yang modern ini juga menyebabkan banyak muncul istilah berbelanja secara
online, JeffBezon dari Amazon.com menyatakan bahwa “Salah satu kesuksesan
JeffBezon adalah memikirkan cara-cara untuk membuat pengalaman belanja
online lebih menyenangkan” (Star Tribune, 1999).

Perilaku manusia ini dapat muncul dengan adanya motivasi. Motivasi yang ada
pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan
mencapai sasaran kepuasan. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mampu
mendorong seseorang bertindak (Kotler dan Keller, 2001). Hal inilah yang
mempengaruhi konsumen dalam berbagai cara konsumen merespon usaha
promosi dari para pemasar, kapan waktunya, di mana letaknya, dan bagaimana
mereka mengkonsumsi produk dan jasa tertentu. Motivasi ada banyak tetapi
dipenelitian ini peneliti hanya fokus pada motivasi hedonik dan utilitarian.
Menurut Kusuma (2014) belanja online adalah kegiatan pembelian barang dan
jasa melalui media Internet. Belanja online diklasifikasikan sebagai transaksi ecommerce Business to Consumer (Turban et. al, 2002). Hal ini biasanya terkait
dengan transaksi eceran dengan pembeli individu. Melalui belanja lewat internet
seorang pembeli bisa melihat terlebih dahulu barang dan jasa yang hendak
dibelanjakan melalui web yang dipromosikan oleh penjual. Kegiatan belanja ini
merupakan bentuk komunikasi baru yang tidak memerlukan komunikasi tatap
muka secara langsung, melainkan dapat dilakukan secara terpisah dan ke seluruh
dunia melalui media notebook, komputer, ataupun handphone yang tersambung
dengan layanan akses Internet.
Ada beberapa alasan konsumen lebih memilih belanja online dari pada belanja
secara offline yaitu lebih mudah, murah, praktis, efisien, modern, pribadi, nyaman,
fokus, tanpa batas. Berdasarkan latar belakang ini, peneliti ingin meneliti tentang
motivasi yang timbul saat akan melakukan pembelian secara online pada
mahasiswa/i Bandar Lampung, tetapi peneliti hanya fakus pada dua motivasi yaitu
motivasi hedonik dan utilitarian. Maka peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “KAJIAN TENTANG MOTIVASI HEDONIK DAN
UTILITARIAN DALAM PERILAKU PEMBELIAN ONLINE (Studi Pada
Mahasiswa/i Bandar Lampung yang Melakukan Pembelian Online)”.
1.2 Perumusan Masalah
Bermula dari latar belakang masalah tersebut, maka permasalahan yang akan
disampaikan antara lain :
1. Bagaimana gambaran motivasi hedonik dalam perilaku pembelian online
konsumen ?
2. Bagaimana gambaran motivasi utilitarian dalam perilaku pembelian online
konsumen ?

1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai penulis yaitu:
1. Untuk mendeskripsikan motivasi hedonik dalam perilaku pembelian online
2. Untuk mendeskripsikan motivasi utilitarian dalam perilaku pembelian online

1.4 Manfaat Penelitian:
Penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan dalam dua aspek yaitu secara teoritis
dan secara praktis:
1. Teoritis: memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian lebih lanjut
mengenai perilaku konsumen khususnya mengenai motivasi hedonik dan
motivasi utilitarian dalam perilaku pembelian online.
2. Praktis: memberikan sumbangan pemikiran bagi pemasar dalam pengambilan
keputusan dan kebijakan yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen
Menurut Peter dan Olson (1999) perilaku konsumen adalah interaksi dinamis
antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka, sedangan menurut Mowen dan
Minor (2002) Perilaku konsumen adalah studi tentang unit (buying units) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi barang dan jasa,
pengalaman, serta ide-ide. Setelah melihat definisi perilaku konsumen dari
beberapa ahli tersebut , maka dapat diambil kesimpulan perilaku konsumen adalah
proses interaksi manusia yang melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka yang melibatkan perolehan, konsumsi barang dan jasa, pengalaman, serta
ide-ide.
Perilaku konsumen menjadi suatu yang penting dalam sebuah pemasaran produk
dan jasa, sebab dengan mengetahui prilaku konsumen kita bisa menentukan
strategi apa yang akan diterapkan. Mengetahui perilaku konsumen adalah modal
awal dalam menetapkan strategi pemasaran produk dan jasa, dengan mengetahui
prilaku konsumen maka dapat dengan mudah memasarkan dan menjual produk
dan jasa yang kita tawarkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) terdapat

beberapa tahap proses prilaku konsumen. Proses tahapan prilaku konsumen
tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Tabel 2.1 Proses Perilaku Konsumen
Rangsangan
pemasaran

Rangsangan lain

Ciri-ciri
pembelian

Produk

Ekonomi

Budaya

Harga

Teknologi

Sosial

Proses
keputusan
pembelian
Memahami
masalah

Keputusan
pembelian
Pilih produk
Pilih merek

tempat

Kebudayaan

individu

Mencari
informasi

promosi

politik

psikologi

evaluasi

Orang

Keputusan

Bukti Fisik

Prilaku setelah
pembelian

Waktu
pembelian
Jumlah
pembelian

Proses

Sumber: Kotler dan Amstrong (2004)

Tabel 2.1 mengenai proses perilaku konsumen di atas menunjukan bahwa terdapat
lima tahapan proses perilaku konsumen. Rangsangan pemasaran terdiri dari
produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti fisik dan proses. Selain
rangsangan pemasaran terdapat rangsangan lain yaitu ekonomi, teknologi,
kebudayaan dan politik. Karakteristik pembelian dipengaruhi oleh adanya faktor
budaya, sosial, individu, psikologi. Pembelian yang dilakukan konsumen melalui
proses memahami masalah, mencari informasi evaluasi, keputusan dan perilaku
setelah pembelian. Proses terakhir tahapan prilaku konsumen adalah keputusan
pembelian yang terdiri dari pilih produk, pilih merek, waktu pembelian, dan
jumlah pembelian.
Pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi,
dan psikologis (Kotler dan Armstrong, 2004)

Tabel 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku konsumen
Kebudayaan
Budaya

Sosial
Kelompok
referensi

Pribadi
Usia dan tahap
daur hidup

Psikologis
Motivasi

Keluarga

Pekerjaan

Peran dan status

Kondisi ekonomi

Persepsi

Subbudaya

Mempelajari

Kelas sosial

Pembelian
Kepercayaan
sikap

Gaya hidup

dan

Kepribadian dan
konsep diri

Sumber: Kotler dan Armstrong (2004)

Tabel 2.2 tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen di atas
menunjukan bahwa prilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor kebudayaan yaitu
terdiri dari budaya, subbudaya, dan kelas sosial. Faktor sosial menjadi pengaruh
prilaku konsumen antaralain kelompok referensi, keluarga, dan peran dan status.
Faktor pribadi mempengaruhi prilaku konsumen terdiri dari usia dan tahap daur
hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian dan konsep diri.
Yang terakhir adalah faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, mempelajari, dan
kepercayaan dan sikap.

2.2 Belanja Online
Menurut Turban (2002) Belanja online merupakan suatu kegiatan pembelian
barang atau jasa melalui media Internet. Sejak adanya internet, para pedagang
telah banyak yang membuat toko online dan mengiklankan barangnya melalui
internet.

Karena

dengan

menggunakan

internet

para

pelanggan

dapat

mengunjungi toko online dengan mudah dan nyaman, mereka dapat melakukan
transaksi di rumah, sambil duduk di kursi mereka yang nyaman didepan komputer
(Candra Ahmadi, 2013).

Belanja online dapat diklasifikasikan sebagai transaksi e-commerce Business to
Consumer. Hal tersebut biasanya berkaitan dengan transaksi eceran dengan
pembeli individu. Melalui belanja lewat internet seorang pembeli bisa melihat
terlebih dahulu barang dan jasa yang hendak dibelanjakan melalui web yang
dipromosikan oleh penjual. Kegiatan belanja ini merupakan bentuk komunikasi
baru yang tidak memerlukan komunikasi tatap muka secara langsung, melainkan
dilakukan secara terpisah atau dari jarak jauh dan dapat digunakan ke seluruh
dunia melalui media notebook, komputer, ataupun handphone yang tersambung
dengan layanan akses Internet. Meningkatnya perkembangan e-commerce dan
jumlah pengguna internet beberapa tahun terakhir telah menciptakan peluang
yang cocok untuk belanja online di kalangan konsumen. Tentu saja perlu dicatat
bahwa belanja online dan pertumbuhan belanja seperti belum dikembangkan
berdasarkan pengembangan internet.
Spesialis pemasaran dihadapkan dengan banyak tantangan untuk mendorong
orang menuju belanja online, karena orang mungkin akan lebih dipengaruhi oleh
sumber daya pribadi seperti teman-teman dan keluarga mereka. Karena itu,
pengecer online harus mempertimbangkan anggaran yang sesuai untuk iklan
mereka di internet. Memang pengecer dapat berkonsentrasi pada nilai-nilai khusus
bagi konsumen seperti diskon dan berbagai lelang atau bahkan kata iklan mulut.
Selain itu, peneliti pemasaran dapat menyadari cara keinginan konsumen ketika
mereka melakukan belanja online. Mereka dapat menggunakan teknik promosi
dalam hal ini seperti terlihat diskon dan menerapkan slogan iklan, karena para
peneliti tersebut mengambil tanggung jawab pasar peningkatan porsi bagi
konsumen. Menurut hasil survei ini, pembeli online tertarik pada petualangan dan

mendapatkan lebih proses belanja dan mereka berperilaku dengan cara ini bahkan
tentang produk yang mereka tidak butuhkan atau inginkan. Penggunaan internet
yang tinggi oleh konsumen sekarang ini akan membawa kecenderungan bagi
konsumen untuk mengadopsi online shopping.
Menurut Adi (2013) ada beberapa keunggulan / alasan konsumen lebih memilih
belanja online dari pada belanja secara offline yaitu :
1. Mudah
Karena dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja, melalui perangkat
komputer dimana saja yang terkoneksi dengan internet, termasuk dari
perangkat mobile pribadi. Mudah karena tinggal masuk ke web, pilih produk,
baca deskripsi produk, klik beli, pilih cara pembayaran, dan tunggu barang
dikirim.
2. Murah
Karena biaya untuk menjual produk secara online lebih murah maka secara fair
konsumen juga berhak atas biaya yang lebih murah jika dibandingkan dengan
harga di pasar offline. Bahkan bila harga barang di online sama dengan harga di
offline itupun masih bisa dihitung lebih murah karena ada beberapa komponen
biaya lain yang sebenarnya tidak perlu dikeluarkan seperti biaya bensin, parkir,
toll, makan, dll. Jadi belanja online memang benar-benar lebih murah.
3. Praktis
Karena tidak perlu membawa-bawa barang belanjaan, tidak perlu antri di kasir,
dan tidak perlu marah-marah dengan layanan SPG yang lama dan tidak
memuaskan. Belanja online bisa dilakukan dimana saja, kapan saja, dengan
alamat pengiriman yang boleh ditentukan sendiri.

4. Efisien
Konsumen tidak perlu berkeliling-keliling menghabiskan waktu mencari
produk yang di butuhkan. Waktu menjadi lebih efisien dari pada harus berjamjam menembus kemacetan lalu lintas.
5. Modern
Pemilihan berbelanja melalui online adalah gaya hidup manusia modern yang
menyukai kepercayaan, kepraktisan, efisien, kemudahan, dan memanfaatkan
kemajuan teknologi informasi dan komputer. Konsumen seperti ini umumnya
adalah kelas menengah dan atas tidak peduli siapapun mereka orangtua, ibu
rumah tangga, karyawan, pelajar / mahasiswa, profesional, atau pengusaha,
adalah orang-orang dengan pemikiran modern dan percaya bahwa belanja tidak
harus bertatap muka dengan penjual atau melihat barang secara langsung
karena percaya bahwa integritas adalah sesuatu yang harus dijunjung tinggi.
6. Pribadi
Dalam belanja online sangat menghargai hal-hal yang bersifat pribadi. Mulai
dari data pribadi yang tidak akan di-share ke siapapun hingga kebutuhan
produk yang di beli. Dengan belanja online jg konsumen tidak perlu sungkan
atau tidak enak hati dilihat orang lain atau ketahuan dalam membeli produk
tersebut. Produk-produk tertentu yang bersifat sangat pribadi misalnya pakaian
dalam, produk kesehatan/kecantikan/kebugaran, CD, DVD, bahkan mobil
mewah bisa anda dapatkan di web. Termasuk pula buku yang sangat sukses
dijual secara online.

7. Nyaman
Konsumen akan merasakan nyamanan dan tidak perlu merasa terganggu
dengan situasi keramaian di offline. Konsumen jg dapat membeli produk
dengan jumlah berapapun. Bahkan untuk jumlah sedikit pun bisa dilayani via
online. Untuk kenyaman konsumen tersedia pula pilihan pembayaran misalnya
dengan COD (bayar di tempat), transfer bank, atau kartu kredit.
8. Fokus
Kebanyakan orang akan lapar mata ketika sedang berbelanja atau merasa tidak
enak atau malu atau tidak nyaman ketika ketika hanya membeli sedikit produk
dan harus mengantri panjang di kasir. Karena lapar mata dan dengan alasan
efisiensi yang tadinya berniat untuk membeli satu atau dua produk saja lalu
memutuskan untuk membeli sekaligus produk lain. Solusi untuk menghindari
itu semua, konsumen bisa melakukan belanja via online. Konsumen bisa
meluruskan niat dan fokus hanya target produk yang akan di beli dan di
butuhkan saat ini saja.
9. Tanpa Batas
Berbelanja online tidak ada batas apapun terutama dalam hal jarak ataupun
waktu. Toko online melayani dalam 24 jam sehari, 7 hari seminggu, dan 365
hari setahun. Konsumen bisa membeli poduk di belahan bumi manapun dan
kapanpun asalkan harganya cocok sesuai dengan kondisi keuangan pribadi.

Kelebihan online shopping adalah:
1. Pembeli tidak perlu mengunjungi tempat penjualan, baik itu toko, butik, mall,
dan lain sebagainya. Pembeli cukup klik ke web yang dituju dan memilih
barang yang dikehendaki
2. Pemilihan barang bisa dilakukan dari rumah atau kantor sehingga pembelian
bisa dilakukan berjam-jam tanpa harus keluar rumah
3. Penjual dapat menekan ongkos pembukaan toko karena melalui belanja
online, penjual cukup memasarkan produknya melalui internet
4. Pemasaran produk bisa mencapai seluruh dunia dengan biaya murah.

Kelemahan online shopping:
1. Kualitas barang yang diinginkan kadang-kadang berbeda kualitasnya dengan
yang tercantum di website
2. Rentan aksi penipuan dimana banyak kasus ketika pembeli telah mengirim
sejumlah uang yang disepakati, barang yang dibeli tidak dikirim
3. Rentan rusak atau pecah karena media pengiriman adalah pos
4. Rentan aksi pembobolan rekening karena pembayaran dilakukan melalui
internet (Candra Ahmadi dan Dadang Hermawan, 2013).

Menurut Wardhani (2013) alasan konsumen memilih belanja online yaitu:
a. Perbandingan biaya

Gambar 2.1 perbandingan belanja online dan offline

Sumber: http://amiekusuma.wordpress.com/2013/04/28/mengapa-memilih-belanjaonline/

Pada skema di atas adalah contoh diagram perbandingan cost antara belanja online
dan offline dengan posisi seller di jakarta dan buyer di surabaya. Barang yang
dibeli adalah kosmetik import Korea seharga 225.000. Pada skema belanja online
buyer hanya mengeluarkan uang sebesar 225.000 + ongkos kirim 20.000 =
245.000. Ditambah sedikit hidden cost berupa waktu untuk berkomunikasi dengan
seller. Sedangkan pada skema belanja offline mungkin terlihat kita hanya
mengeluarkan uang sebesar 225.000 namun ada cost tambahan lain seperti biaya
menuju tempat pembelian meliputi biaya transportasi, parkir, dan juga hidden cost
yang cukup besar berupa waktu perjalanan dan waktu memilih-milih barang.
Sehinnga jika diuangkan bsia mencapai lebih dari 245.000. Dengan belanja online
kita banyak menghemat waktu karena meskipun melakukan kegiatan belanja tapi
tetap bisa melakukan aktifitas keseharian. Paket yang dibeli pun diantar sampai ke
depan pintu rumah.

b. Tidak semua barang jualan di toko online dijual juga secara offline
Banyak juga barang-barang langka dan limited edition yang hanya dijual secara
online. Hal ini tentunya menjadi nilai tambah tersendiri.
c. Mendukung kampanye GO GREEN dengan mengurangi traffic di jalan
Mengurangi pemakaian energi BBM untuk bepergian, mengurangi keinginan
belanja yng tidak perlu.
d. Dapat membeli barang-barang dari luar negeri langsung tanpa perantara
Dengan semakin canggihnya teknologi, kita bisa berbelanja dari toko online
dari mana saja, bahkan dari Amerika.

2.3 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahapan atau suatu proses dimana konsumen
melakukan pembelian, sehingga keputusan pembelian merupakan bagian dari
perilaku konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Perilaku konsumen
merupakan respon psikologis yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku
tindakan yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan
keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam melakukan
melakukan pembelian ulang produk tersebut. Sehingga sangatlah jelas dari
definisi tersebut bahwa keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku
konsumen. Keputusan pembelian berkaitan dengan kegiatan dimana seseorang
konsumen akan memutuskan untuk mencari suatu produk atau jasa yang dia
inginkan. Keinginan ini dimulai dari kebutuhan yang dirasakan mendesak bagi
konsumen tersebut (Sarwono & Prihantono, 2012). Memahami pola perilaku

konsumen akan bermanfaat dalam melakukan riset tentang kepuasan pelanggan.
Pola perilaku ketika akan melakukan pembelian online sebenarnya tidak jauh
berbeda dengan pola diatas. Akan tetapi terdapat beberapa hal yang mengubah
pola perilaku tersebut dalam dunia online. Hal ini dikarenakan karakteristik dunia
online yang serba cepat, mudah dalam memperoleh informasi dan bersifat global.
Menurut Sarwono & Prihantono (2012), Perilaku yang berubah karena dampak
transaksi online diantaranya :
1. Cara memperoleh informasi produk atau jasa
2. Cara melakukan pembelian dari mana saja karena konsumen hanya cukup
dengan membuka website perusahaan
3. Hilangnya tatap muka langsung dengan pihak penjual
4. Cara menawar harga
5. Kemudahan dalam memperoleh barang yang dibeli
6. Kemungkinan berkurangnya loyalitas terhadap perusahaan tertentu karena
kemudahan dalam memilih barang melalui internet.
2.4 Keputusan Pembelian Online
Suatu onlineshop, eshop, e-store, internetshop, webshop, webstore, virtual store,
dapat dianalogikan dengan pembelian fisik jasa atau produk di toko retail atau di
suatu mall pusat perbelanjaan. Belanja online adalah bentuk perdagangan
elektronik yang digunakan pada transaksi business-to-business (B2B) dan
business-to-consumer (B2C).

Ketika seorang pembeli berbelanja online, terdapat beberapa hal yang menjadi
pertimbangan mereka, yaitu:
a) Faktor kepercayaan (trust)
Ketika seorang berbelanja online, hal utama yang menjadi pertimbangan seorang
pembeli adalah apakah mereka percaya kepada website yang menyediakan online
shopping dan penjual online pada website tersebut. Kepercayaan pembeli terhadap
website online shopping terletak pada popularitas website online shopping
tersebut. Semakin popularitas suatu website, maka pembeli lebih yakin dan
percaya terhadap reliabilitas website tersebut. Selanjutnya, kepercayaan pembeli
terhadap penjual online terkait dengan keandalan penjual online dalam menjamin
keamanan bertransaksi dan meyakinkan transaksi akan diproses setelah
pembayaran dilakukan oleh pembeli. Keandalah ini terkait dengan keberadaan
penjual online. Semakin berkembangnya teknologi, semakin berkembang pula
modus penipuan berbasis teknologi pada online shopping. Pada situs-situs online
shopping, tidak sedikit penjual online fiktif yang memasarkan produk fiktif juga.
Seorang pembeli harus terlebih dahulu untuk mengecek keberadaan penjual
online. Biasanya pada situs online shopping, situs akan menampilkan informasi
tentang penjual-penjual yang “lapaknya” sering diakses oleh orang. Pembeli dapat
memanfaatkan informasi ini ketika akan membeli online.
b) Faktor kemudahan (ease of use)
Hal yang menjadi pertimbangan selanjutnya bagi pembeli online adalah faktor
kemudahan penggunaan. Faktor kemudahan ini terkait dengan bagaimana
operasional bertransaksi secara online. Biasanya calon pembeli akan mengalami
kesulitan

pada

saat

pertama

kali

bertransaksi

online,

dan

cenderung

mengurungkan niatnya karena faktor keamanan serta tidak tahu cara bertransaksi
online. Dilain pihak, ada juga calon pembeli yang berinisiatif untuk mencoba
karena telah mendapatkan informasi tentang cara bertransaksi online. Suatu
website online shopping yang baik adalah yang menyediakan petunjuk cara
bertransaksi online, mulai dari cara pembayaran, dan fitur pengisian form
pembelian.
c) Faktor Kualitas Informasi (Information Quality)
Informasi yang disajikan pada online shop sebaiknya mencakup informasi
berkaitan dengan produk dan jasa yang ada pada online shopping. Informasi
tersebut sebaiknya berguna dan relevan dalam memprediksi kualitas dan kegunaan
produk atau jasa. Untuk memuaskan kebutuhan informasi konsumen/pembeli
online, informasi produk dan jasa harus up-to-date, membantu pembeli online
dalam membuat keputusan, konsisten, dan mudah dipahami.
2.5 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) Keputusan pembelian adalah tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Proses
Pengambilan keputusan pembelian konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk
tindakan pembelian tidak muncul begitu saja melaikan melalui suatu tahapan
tertentu. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu:
pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi (informasi

search), evaluasi alternatif (avalution of alternative), keputusan pembelian
(purchase decision), dan perilaku purna-beli (postpurchase behavior)

Gambar 2.2.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Pengenalan
masalah

Pencarian
informasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku
purna-beli

Sumber: Kotler dan Armstrong (2004)

1. Pengenalan masalah atau kebutuhan
Proses pengambilan keputusan pembelian jasa oleh konsumen diawali dari tahap
pengenalan masalah atau kebutuhan. Perbedaan yang dirasakan antara status
hubungan yang ideal dan yang sebenarnya ( Peter dan Olson, 2000). Dengan kata
lain adanya kesenjangan antara keadaan yang sebenarnya dengan keadaan yang
diinginkan maka menyebabkan munculnya suatu masalah, ketika hal tersebut
terjadi maka akan terjadi suatu awal dari proses tahapan pengambilan keputusan
konsumen yaitu terjadinya suatu masalah yang dialami oleh konsumen
2. Pencarian informasi
Setelah melewati tahapan pengenalan masalah yang dialami oleh konsumen.
tahapan selanjutnya adalah konsumen melakukan tahapan pencarian informasi.
Konsumen akan mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk
memacahkan masalah, atau mengaktifkan pengetahuan dari ingatan (Peter dan

Olson, 1999). Seberapa banyak pencarian informasi yang dilakukan oleh
konsumen akan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang
mula-mula ia peroleh, kemudahan mendapatkan lebih banyak informasi, nilai
yang ia berikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang ia peroleh dari
pencarian tersebut (Kotler dan Armstrong, 2004). Konsumen akan terlebih dahulu
mencari informasi internal yaitu mengaktifkan pengetahuan dari ingatannya,
apabila tidak memadai maka konsumen akan melakukan pencarian eksternal yaitu
dari luar. Ini seharusnya dapat dimanfaatkan pemasar untuk bisa mengetahui
sumber informasi utama yang akan dicari konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) sumber-sumber informasi berasal dari
beberapa kelompok yaitu sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan),
sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, pengemasan, pajangan), sumber
publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen), sumber eksperensial
(penenganan, pengujian, penggunaan produk tersebut). Sumber-sumber informasi
tersebut memiliki kecendrungan informasi yang relatif berbeda tergantung dari
mana sumber tersebut diperoleh. Perbedaan sumber informasi yang diperoleh
cendrung akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu
produk.
3. Evaluasi alternatif
Setelah melawati proses pencarian informasi, proses pengambilan keputusan
selanjutnya adalah proses evaluasi alternatif. Menurut Peter dan Olson (2000)
evaluasi alternatif yaitu proses dimana konsumen mengevaluasi atau menilai
alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi yang

relevan, dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.
Secara sederhana evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana konsumen
menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk bisa mengevaluasi pilihan
yang ada untuk membuat keputusan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) ada beberapa konsep dasar yang akan
memberikan pengaruh terhadap konsumen dalam melakukan evaluasi alternatif
yaitu: ciri produk, derajat kepentingan, kepercayaan merek, fungus kegunaan, dan
prosedur evaluasi. Dari konsep dasar diatas maka kita bisa mearik kesimpulan
bahwa konsumen melakukan evaluasi alternatif pembelian tergantung pada
perseorangan dan situasi pembelian. Pemasar seharusnya bisa mengetahui proses
evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen, sehingga pemasar dapat mengambil
langkah yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
4. Keputusan pembelian
Setelah melakukan evaluasi pilihan alternatif produk yang tersedia, tahapan
selanjutnya adalah melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan
Armstrong (2004) keputusan pembelian adalah situasi dimana konsumen secara
aktual membeli produk. Pada tahapan ini konsumen sudah bisa menentukan kapan
akan membeli, dimana akan membelinya dan bagaimana membayar produk yang
dipilih.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) terdapat dua faktor yang mempengaruhi
niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain,
seberapa jauh faktor ini akan mempengaruhi alternatif yang dipilih tergantung dari
semakin intensitas sikap dan semakin dekat seseorang dengan orang lain tersebut.

Pada faktor pertama ini akan muncul sikap negatif atau positif yang yang
diberikan orang lain, sehingga ini akan memberikan pengaruh terhadap keputusan
konsumen. Faktor kedua yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan
pembelian adalah faktor-faktor situasional yang tidak diharapkan. Situasi yang
terjadi akan mempengaruhi niat dan keputusan pembelian konsumen, misalnya
adalah munculnya harapan dari konsumen mengenai harga produk tersebut,
harapan pendapatan yang ia miliki, dan manfaat yang akan konsumen dapatkan
setelah membeli produk tersebut. Munculnya situasi-situasi tersebut sedikit
banyak nya akan mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian
konsumen.
5. Perilaku Purnabeli
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) perilaku purnabeli adalah tahapan proses
keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lanjutan setelah
membeli berdasarkan kepuasan atau ketidak-puasan mereka. Pada proses terakhir
ini konsumen akan merasakan puas atau tidak puas setelah mengonsumsi produk
yang dibeli, hal tersebut tergantung pada terpenuhinya harapan konsumen atau
tidak. Harapan tersebut dilandaskan pada informasi-informasi yang di dapatkan
konsumen dari berbagai sumber. Ketika harapan-harapan tersebut terpenuhi maka
konsumen akan merasakan kepuasan, sebaliknya ketika harapan tidak terpenuhi
maka konsumen akan merasa dirugikan dan akan merasakan tidak puas terhadap
produk yang ia beli.

2.6 Motif Belanja
Kenapa seseorang lebih suka berbelanja secara online melalui internet daripada
datang langsung ke toko, dan apa sajakah yang memotivasi para konsumen
sehingga mereka lebih suka memilih berbelanja melalui internet adalah hal yang
menjadi perhatian utama bagi pemasar. Menurut Jeffrey, et al dalam Tatik Suryani
(2013), proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun
harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada
tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong
individu melakukan suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan
dan hasratnya tersebut. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang
mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu (Christina
Whidya Utami, 2010). Motif yang ada dalam diri seseorang akan membangkitkan
dan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan guna mencapai tujuan dan
sasaran kepuasan. Pendapat Engel et al (1994) motif belanja dimulai dari
munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak
orang tersebut untuk dipenuhi, desakan atau dorongan kebutuhan menjadi
motivasi.
Motivasi konsumen untuk berbelanja dapat dibagi menjadi dua motivasi hedonik
dan utilitarian. Menurut Hirschman & Holbrook dalam Babin et al., (1994) Nilai
berbelanja hedonik merupakan nilai subyektif dan personal. Nilai hedonik
dipercaya dapat berpotensi memberikan hiburan dalam berbelanja. Konsumsi
yang disediakan oleh hedonik membuat konsumen merasa menikmati manfaat
dari sebuah produk tanpa harus membelinya (Maclnnis et al., 1997 dalam Babin et
al., 1994). Konsumsi hedonik juga meliputi aspek tingkah laku yang berhubungan

dengan multi-sensory, fantasi dan konsumsi emosional yang dikendalikan oleh
manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk dan pendekatan estetis
(Hirschman dan Holbrook, 1982). Oleh karena itu disarankan bahwa pengalaman
pembelian mungkin adalah lebih penting dibanding memenuhi keinginan hedonik
berhubungan dengan konsumsi hedonik (Hausman, 2000; Piron (1991),
Rook,1987 dalam Park, Kim and Forney, (2005). Peran ini mendukung hubungan
konseptual antara motivasi berbelanja hedonik.
Motivasi hedonik Utami (2010) adalah Motivasi konsumen untuk berbelanja
kaena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri tanpa memperhatikan
manfaat dari sebuah produk yang dibeli. Menurut Arnold Dan Reynold dalam
Utami ( 2010) Motivasi belanja hedonik terdiri dari enam dimensi utama, yaitu:

1. Adventure Shopping, yaitu kegiatan belanja merupakan sebuah petualangan,
dapat membangkitkan semangat, dan dengan berbelanja mereka merasa
memiliki dunianya sendiri.
2. Gratification Shopping, yaitu kegiatan belanja merupakan salah satu alternatif
untuk mengatasi stres, untuk mengobati suasana hati yang tidak enak, serta
sebagai sarana untuk melupakan problem dan kepenatan.
3. Role shopping, kategori role shopping adalah dimana banyak konsumen lebih
suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri, seperti:
memberi hadiah pada orang lain.

4. Value Shopping, kategori value shopping adalah berbelanja yang dilakukan
pada saat konsumen mencari tempat perbelanjaan yang menawarkan diskon
ataupun obralan.
5. Social Shopping, dimana sebagian besar konsumen beranggapan bahwa
kenikmatan berbelanja akan tercipta ketika mereka menghabiskan waktu
bersama-sama dengan keluarga atau teman, sebagai suatu kegiatan sosialisasi,
berbelanja bersama-sama dengan keluarga ataupun teman, mereka mendapat
banyak informasi mengenai produk yang akan dibeli.
6. Idea Shopping, kategori idea shopping adalah dimana konsumen berbelanja
untuk mengikuti tren model fashion terbaru, dan untuk melihat produk serta
inovasi yang baru.
Menurut Subagio (2011) motif belanja hedonik adalah kebutuhan tiap individu
akan suasana dimana seseorang merasa bahagia, senang. Kebutuhan suasana
senang tersebut menciptakan arousal, mengacu pada tingkat dimana seseorang
merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif.

Sedangkan utilitarian shopping motivation menurut (Subagyo, 2011) yaitu ketika
seseorang akan berbelanja jika orang tersebut merasakan mendapatkan manfaat
dari suatu produk yang diinginkannya. Motivasi ini didasarkan pada pemikiran
yang benar-benar rasional dan objektif. Dengan demikian motivasi belanja
utilitarian adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena benar-benar
membutuhkan atau mendapat manfaat dari produk yang dibeli. Motif belanja
utilitarian ini merupakan karakteristik yang berkaitan dengan tugas individu yang
harus terpenuhi, berorientasi produk, dan didorong oleh motivasi yang bersifat

ekstrinsik. Motivasi belanja utilitarian ini adalah berbelanja sesuai dengan
kebutuhan. Mereka memandang bahwa berbelanja haruslah memenuhi tujuan
ut