Analisis Perilaku Konsumen Sebagai Dasar Penyusunan Kebijakan Pemasaran Perumahan Marien Garden Di Kota Medan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat bisnis menimbulkan
banyak perubahan akibatnya timbulnya persaingan bisnis yang semakin tinggi. Hal
ini dapat di lihat dari pola pikir dan perilaku masyarakat mengalami
banyak
kemajuan, misalnya masyarakat lebih tertarik untuk berinvestasi dengan berbisnis
perumahan yang dapat menghasilkan keuntungan.
Bisnis perumahan merupakan investasi yang sangat menguntungkan. Bisnis
properti ini mulai masuk dan berkembang di kota Medan pada tahun 1986.
Meningkatnya permintaan akan perumahan seiring dengan laju pertumbuhan
penduduk yang sangat tinggi seperti Indonesia. Perkembangan bisnis perumahan
pada masa sekarang telah mengalami peningkatan yang sangat pesat. Diperkirakan
kebutuhan akan perumahan per tahun meningkat di kota Medan.
Realisasi
pembangunan
perumahan
dan
pemukiman
menunjukkan
perkembangan yang sangat menggembirakan. Karena itu tidak mengherankan
apabila kuantitas dan kualitas tempat tinggal merupakan salah satu dimensi dari
kesejahteraan setiap masyarakat. Faktor sosial-ekonomi, budaya dan lingkungan
adalah beberapa penentu tipe dan kualitas tempat tinggal yang dipilih masyarakat.
Dalam upaya peningkatan kesejahteraan tidak jarang pemerintah ikut mengatur
perihal tempat tinggal masyarakat untuk meningkatkan kualitas pemukiman.
Hal ini merupakan kesempatan yang lebar dan sangat dimanfaatkan oleh
para developer. Namun, Bisnis perumahan memiliki tingkat persaingan yang begitu
Universitas Sumatera Utara
ketat. Dengan menjamurnya bisnis perumahan dengan harga yang cukup bervariasi
dengan berbagai jenis perumahan menyebabkan Perumahan Marien Gardien harus
bersaing dengan para pesaingnya. Hal ini dapat dilihat dari lokasi perumahan
tersebut, dimana dengan lokasi yang hanya berjarak sekitar 3 km saja bisa dijumpai
developer yang berbeda pula seperti perumahan Vila Gading Mas, Marendal Mas,
dan Marendal Vista.
Adanya kebiasaan konsumen yang memang tinggal dikomplek perumahan
maka akan diturunkan kebiasan ini kepada keluarganya. Dan konsumen yang
merasa senang tinggal disuatu perumahan akan merekomendasikannya kepada
teman dan keluarganya. Faktor yang sangat diperhatikan oleh konsumen dalam
melakukan pembelian rumah adalah dengan terlebih dahulu melihat lokasi
perumahan tersebut. Apakah strategis atau tidak, mudah dijangkau oleh transportasi
umum dan pribadi, macet atau tidak, sehingga memudahkan beraktivitas dari arah
mana saja.
Pertumbuhan
ekonomi
sangat
mempengaruhi
tingkat
pendapatan
masyarakat. Semakin baik pendapatan masyarakat dapat dilihat dari kualitas rumah
yang dimilikinya karena rumah memiliki peran sosial budaya meliputi pusat
edukasi keluarga, sosialisasi budaya. Besarnya uang muka yang harus dikeluarkan
oleh konsumen, cara pembayaran rumah baik dengan tunai, maupun kredit melalui
Bank atau Kredit Perumahan Rakyat (KPR). Adanya fasilitas umum yang tersedia
seperti taman, sarana olah raga, sarana ibadah dan mutu bangunan.
Pola penanganan perumahan ini dengan melihat rumah sebagai produk
komoditi yang diproduksi secara besar-besaran untuk dipasarkan agar menutup
kesenjangan antara permintaan rumah (demand) dan atau sebagai benda sosial
Universitas Sumatera Utara
(social goods) . Perumahan ini dialokasikan khususnya bagi kelompok masyarakat
berpenghasilan menengah ke atas. Pola ini meletakkan pemerintah dengan sektor
swasta formal, sebagai tokoh sentral dan penentu dalam seluruh proses
pembangunan rumah. Dalam usaha mewujudkan terciptanya pembangunan
perumahan tersebut para developer yang tergabung mengalami berbagai kendala,
salah satunya adalah adanya beban pajak yang harus dibebankan kepada developer.
Sehingga para developer yang tergabung dalam Real Estate Indonesia (REI)
meminta pemerintah untuk segera menghapus pajak Izin Mendirikan Bangunan
(IMB) karena akan menjadi ganjalan serta penghalang bagi para developer untuk
melakukan kerjasama dengan pemerintah jika masih juga dikenai pajak oleh
pemerintah.
Pemberian kemudahan kepada developer dari pemerintah dalam hal
pemberian perizinan tersebut bertujuan untuk menarik minat para pengembang
perumahan agar tertarik untuk ikut membantu dalam hal pengembangan dan
pembangunan rumah untuk masyarakat, serta untuk menarik minat para developer
agar turut serta dalam mensukseskan pembangunan rumah untuk masyarakat.
Di Kota Medan tingkat permintaan akan rumah KPR Bank Tabungan
Negara (BTN) sangat tinggi khususnya bagi Rumah Sangat Sederhana (RSS) dan
Rumah Sederhana (RS) Tipe 36. Hal ini terjadi karena harga rumah masih
terjangkau dan pelayanan bantuan pemerintah untuk pemilihan rumah seperti tipe
di atas besar sekali, sehingga menjadi daya tarik tersendiri bagi calon pembeli
perumahan, disamping menyesuaikan dengan kemampuan belinya. Meskipun
permintaan terhadap rumah yang lebih besar (Tipe 45 dan 70) tetap ada, namun
tidak sebanyak tipe 36, Kondisi ini ditunjang dengan perkembangan Pendapatan
Universitas Sumatera Utara
Domestik Regional Bruto (PDRB) yang selalu meningkat. PDRB tahun 1994
sebesar 8,35%, tahun 1995 sebesar 8,60%, tahun 1996 8,71%, dan tahun 1997
sebesar 9,54%. Hal ini menggambarkan bahwa tingkat pendapatan masyarakat juga
meningkat dari tahun ke tahun. (Sumut,2013).
Meningkatnya permintaan rumah oleh masyarakat dan terbatasnya
kemampuan para pengembang dalam membangun rumah untuk memenuhi jumlah
permintaan
masyarakat
sebagai
akibat
terbatasnya
fasilitas
KPR-bank,
menunjukkan bahwa tidak semua masyarakat memperoleh kesempatan untuk
menggunakan fasilitas KPR-bank karena harus dilihat dahulu pemilihan Bank
sebagai pemberi kredit dengan persyaratannya dan suku bunganya.
Cara pembayaran rumah baik tunai maupun kredit dan besarnya uang muka
yang keluarkan oleh konsumen, hadiah langsung bagi konsumen baik pembelian
secara kredit maupun pembelian secara tunai. Lokasi perumahan yang aman dan
nyaman serta asri bagi pemilik rumah. Desain rumah juga sebagai investasi yang
sangat menguntungkan merupakan faktor yang diperhatikan konsumen dalam
melakukan pembelian rumah.
Berbagai strategi digunakan untuk menarik konsumen untuk mencapai
target penjualan. Tipe Perumahan Marien Garden yang terletak dijalan Sari
Marendal I kecamatan patumbak, Deli Serdang sesuai dengan Tabel 1.1 sebagai
berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1
Tahap Tahun
I
II
I & II
Daftar Penjualan Perumahan Marien Garden
Type
Jumlah dibangun
Jumlah
Target
(unit)
terjual
(unit)
Rumah
(unit)
2010
75/93
20
15
20
52/84
20
17
20
2012
75/93
20
1
20
52/84
20
4
20
2010
s/d 2012
75/93
52/84
40
40
16
21
Pencapaian
0/0
40
40
75,00
85,00
5,00
20,00
40,00
52,50
Sumber: Perumahan Marien Garden tahun 2013 (data diolah)
Pada Tabel 1.1 menunjukkan daftar penjualan perumahan Marien Garden
Medan. Pada Tahap I tahun 2010 jumlah perumahan yang sudah terjual dengan
sebanyak 15 unit dari target 20. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan pemasaran
yang di lakukan Perumahan Marien Garden sudah cukup bagus dengan dibuktikan
dari hasil rumah yang sudah terjual. Namun pada Tahap II tahun 2012 jumlah
penjualan menurun, hal ini terlihat dari jumlah yang terjual hanya 1 unit dengan
dari target yang ditentukan 20 unit. Hal ini menunjukkan bahwa pada kondisi ini
Perumahan Marien Garden belum selesai rampung dibangun, namun Perumahan
Marien Garden tetap melakukan kebijakan pemasaran lagi, agar nantinya
perusahaan berharap setelah rumah selesai dibangun konsumen tertarik untuk
membelinya dengan adanya kebijakan pemasaran yang telah dilakukan.
Keinginan konsumen akan perumahaan yang memenuhi selera dan
kemampuan konsumen harus diperhatikan dengan baik oleh perusahaan. Hal ini
diharapkan mampu meningkatkan penjualan dan pangsa pasar perumahaan, dengan
prediksi meningkatnya kebutuhan masyarakat akan perumahaan dalam beberapa
tahun ke depan dan berimbas pada peningkatan penjualan perumahaan.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka peneliti ingin berusaha
mengetahui dan menganalisis kebijakan pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Oleh karena itu peneliti mengambil judul penelitian “Analisis perilaku konsumen
sebagai dasar penyusunan kebijakan pemasaran Perumahan Marien Garden di Kota
Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1.
Bagaimana pengaruh perilaku konsumen dalam menentukan pembelian rumah
di Perumahan Marien Garden?
2.
Kebijakan pemasaran yang bagaimana dapat dilakukan untuk meningkatkan
penjualan rumah di Perumahan Marien Garden.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
konsumen di Perumahan Marien Garden.
2. Untuk menentukan kebijakan pemasaran guna meningkatkan penjualan di
Perumahan Marien Garden.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
1.
Bagi Perumahan Marien Garden dapat menjadi bahan masukan kebijakan yang
dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan dan mencapai target
penjualan.
2.
Bagi MM USU menjadi literature yang dapat digunakan sebagai bahan
informasi dalam melakukan penelitian-penelitian berikutnya.
3.
Bagi Peneliti menjadi pengalaman dalam mengembangkan wawasan berpikir
untuk memecahkan masalah sehingga menjadi pengalaman yang sangat
berharga.
4.
Bagi Peneliti selanjutnya dapat dijadikan referensi penelitian dibidang
pemasaran dan penjualan produk rumah.
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Sehubungan dengan rumusan masalah maka ruang lingkup penelitian
dibatasi pada perilaku konsumen dan penyusunan kebijakan pemasaran Perumahan
Marien Garden di Kota Medan.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat bisnis menimbulkan
banyak perubahan akibatnya timbulnya persaingan bisnis yang semakin tinggi. Hal
ini dapat di lihat dari pola pikir dan perilaku masyarakat mengalami
banyak
kemajuan, misalnya masyarakat lebih tertarik untuk berinvestasi dengan berbisnis
perumahan yang dapat menghasilkan keuntungan.
Bisnis perumahan merupakan investasi yang sangat menguntungkan. Bisnis
properti ini mulai masuk dan berkembang di kota Medan pada tahun 1986.
Meningkatnya permintaan akan perumahan seiring dengan laju pertumbuhan
penduduk yang sangat tinggi seperti Indonesia. Perkembangan bisnis perumahan
pada masa sekarang telah mengalami peningkatan yang sangat pesat. Diperkirakan
kebutuhan akan perumahan per tahun meningkat di kota Medan.
Realisasi
pembangunan
perumahan
dan
pemukiman
menunjukkan
perkembangan yang sangat menggembirakan. Karena itu tidak mengherankan
apabila kuantitas dan kualitas tempat tinggal merupakan salah satu dimensi dari
kesejahteraan setiap masyarakat. Faktor sosial-ekonomi, budaya dan lingkungan
adalah beberapa penentu tipe dan kualitas tempat tinggal yang dipilih masyarakat.
Dalam upaya peningkatan kesejahteraan tidak jarang pemerintah ikut mengatur
perihal tempat tinggal masyarakat untuk meningkatkan kualitas pemukiman.
Hal ini merupakan kesempatan yang lebar dan sangat dimanfaatkan oleh
para developer. Namun, Bisnis perumahan memiliki tingkat persaingan yang begitu
Universitas Sumatera Utara
ketat. Dengan menjamurnya bisnis perumahan dengan harga yang cukup bervariasi
dengan berbagai jenis perumahan menyebabkan Perumahan Marien Gardien harus
bersaing dengan para pesaingnya. Hal ini dapat dilihat dari lokasi perumahan
tersebut, dimana dengan lokasi yang hanya berjarak sekitar 3 km saja bisa dijumpai
developer yang berbeda pula seperti perumahan Vila Gading Mas, Marendal Mas,
dan Marendal Vista.
Adanya kebiasaan konsumen yang memang tinggal dikomplek perumahan
maka akan diturunkan kebiasan ini kepada keluarganya. Dan konsumen yang
merasa senang tinggal disuatu perumahan akan merekomendasikannya kepada
teman dan keluarganya. Faktor yang sangat diperhatikan oleh konsumen dalam
melakukan pembelian rumah adalah dengan terlebih dahulu melihat lokasi
perumahan tersebut. Apakah strategis atau tidak, mudah dijangkau oleh transportasi
umum dan pribadi, macet atau tidak, sehingga memudahkan beraktivitas dari arah
mana saja.
Pertumbuhan
ekonomi
sangat
mempengaruhi
tingkat
pendapatan
masyarakat. Semakin baik pendapatan masyarakat dapat dilihat dari kualitas rumah
yang dimilikinya karena rumah memiliki peran sosial budaya meliputi pusat
edukasi keluarga, sosialisasi budaya. Besarnya uang muka yang harus dikeluarkan
oleh konsumen, cara pembayaran rumah baik dengan tunai, maupun kredit melalui
Bank atau Kredit Perumahan Rakyat (KPR). Adanya fasilitas umum yang tersedia
seperti taman, sarana olah raga, sarana ibadah dan mutu bangunan.
Pola penanganan perumahan ini dengan melihat rumah sebagai produk
komoditi yang diproduksi secara besar-besaran untuk dipasarkan agar menutup
kesenjangan antara permintaan rumah (demand) dan atau sebagai benda sosial
Universitas Sumatera Utara
(social goods) . Perumahan ini dialokasikan khususnya bagi kelompok masyarakat
berpenghasilan menengah ke atas. Pola ini meletakkan pemerintah dengan sektor
swasta formal, sebagai tokoh sentral dan penentu dalam seluruh proses
pembangunan rumah. Dalam usaha mewujudkan terciptanya pembangunan
perumahan tersebut para developer yang tergabung mengalami berbagai kendala,
salah satunya adalah adanya beban pajak yang harus dibebankan kepada developer.
Sehingga para developer yang tergabung dalam Real Estate Indonesia (REI)
meminta pemerintah untuk segera menghapus pajak Izin Mendirikan Bangunan
(IMB) karena akan menjadi ganjalan serta penghalang bagi para developer untuk
melakukan kerjasama dengan pemerintah jika masih juga dikenai pajak oleh
pemerintah.
Pemberian kemudahan kepada developer dari pemerintah dalam hal
pemberian perizinan tersebut bertujuan untuk menarik minat para pengembang
perumahan agar tertarik untuk ikut membantu dalam hal pengembangan dan
pembangunan rumah untuk masyarakat, serta untuk menarik minat para developer
agar turut serta dalam mensukseskan pembangunan rumah untuk masyarakat.
Di Kota Medan tingkat permintaan akan rumah KPR Bank Tabungan
Negara (BTN) sangat tinggi khususnya bagi Rumah Sangat Sederhana (RSS) dan
Rumah Sederhana (RS) Tipe 36. Hal ini terjadi karena harga rumah masih
terjangkau dan pelayanan bantuan pemerintah untuk pemilihan rumah seperti tipe
di atas besar sekali, sehingga menjadi daya tarik tersendiri bagi calon pembeli
perumahan, disamping menyesuaikan dengan kemampuan belinya. Meskipun
permintaan terhadap rumah yang lebih besar (Tipe 45 dan 70) tetap ada, namun
tidak sebanyak tipe 36, Kondisi ini ditunjang dengan perkembangan Pendapatan
Universitas Sumatera Utara
Domestik Regional Bruto (PDRB) yang selalu meningkat. PDRB tahun 1994
sebesar 8,35%, tahun 1995 sebesar 8,60%, tahun 1996 8,71%, dan tahun 1997
sebesar 9,54%. Hal ini menggambarkan bahwa tingkat pendapatan masyarakat juga
meningkat dari tahun ke tahun. (Sumut,2013).
Meningkatnya permintaan rumah oleh masyarakat dan terbatasnya
kemampuan para pengembang dalam membangun rumah untuk memenuhi jumlah
permintaan
masyarakat
sebagai
akibat
terbatasnya
fasilitas
KPR-bank,
menunjukkan bahwa tidak semua masyarakat memperoleh kesempatan untuk
menggunakan fasilitas KPR-bank karena harus dilihat dahulu pemilihan Bank
sebagai pemberi kredit dengan persyaratannya dan suku bunganya.
Cara pembayaran rumah baik tunai maupun kredit dan besarnya uang muka
yang keluarkan oleh konsumen, hadiah langsung bagi konsumen baik pembelian
secara kredit maupun pembelian secara tunai. Lokasi perumahan yang aman dan
nyaman serta asri bagi pemilik rumah. Desain rumah juga sebagai investasi yang
sangat menguntungkan merupakan faktor yang diperhatikan konsumen dalam
melakukan pembelian rumah.
Berbagai strategi digunakan untuk menarik konsumen untuk mencapai
target penjualan. Tipe Perumahan Marien Garden yang terletak dijalan Sari
Marendal I kecamatan patumbak, Deli Serdang sesuai dengan Tabel 1.1 sebagai
berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1
Tahap Tahun
I
II
I & II
Daftar Penjualan Perumahan Marien Garden
Type
Jumlah dibangun
Jumlah
Target
(unit)
terjual
(unit)
Rumah
(unit)
2010
75/93
20
15
20
52/84
20
17
20
2012
75/93
20
1
20
52/84
20
4
20
2010
s/d 2012
75/93
52/84
40
40
16
21
Pencapaian
0/0
40
40
75,00
85,00
5,00
20,00
40,00
52,50
Sumber: Perumahan Marien Garden tahun 2013 (data diolah)
Pada Tabel 1.1 menunjukkan daftar penjualan perumahan Marien Garden
Medan. Pada Tahap I tahun 2010 jumlah perumahan yang sudah terjual dengan
sebanyak 15 unit dari target 20. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan pemasaran
yang di lakukan Perumahan Marien Garden sudah cukup bagus dengan dibuktikan
dari hasil rumah yang sudah terjual. Namun pada Tahap II tahun 2012 jumlah
penjualan menurun, hal ini terlihat dari jumlah yang terjual hanya 1 unit dengan
dari target yang ditentukan 20 unit. Hal ini menunjukkan bahwa pada kondisi ini
Perumahan Marien Garden belum selesai rampung dibangun, namun Perumahan
Marien Garden tetap melakukan kebijakan pemasaran lagi, agar nantinya
perusahaan berharap setelah rumah selesai dibangun konsumen tertarik untuk
membelinya dengan adanya kebijakan pemasaran yang telah dilakukan.
Keinginan konsumen akan perumahaan yang memenuhi selera dan
kemampuan konsumen harus diperhatikan dengan baik oleh perusahaan. Hal ini
diharapkan mampu meningkatkan penjualan dan pangsa pasar perumahaan, dengan
prediksi meningkatnya kebutuhan masyarakat akan perumahaan dalam beberapa
tahun ke depan dan berimbas pada peningkatan penjualan perumahaan.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka peneliti ingin berusaha
mengetahui dan menganalisis kebijakan pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Oleh karena itu peneliti mengambil judul penelitian “Analisis perilaku konsumen
sebagai dasar penyusunan kebijakan pemasaran Perumahan Marien Garden di Kota
Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1.
Bagaimana pengaruh perilaku konsumen dalam menentukan pembelian rumah
di Perumahan Marien Garden?
2.
Kebijakan pemasaran yang bagaimana dapat dilakukan untuk meningkatkan
penjualan rumah di Perumahan Marien Garden.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku
konsumen di Perumahan Marien Garden.
2. Untuk menentukan kebijakan pemasaran guna meningkatkan penjualan di
Perumahan Marien Garden.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
1.
Bagi Perumahan Marien Garden dapat menjadi bahan masukan kebijakan yang
dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan dan mencapai target
penjualan.
2.
Bagi MM USU menjadi literature yang dapat digunakan sebagai bahan
informasi dalam melakukan penelitian-penelitian berikutnya.
3.
Bagi Peneliti menjadi pengalaman dalam mengembangkan wawasan berpikir
untuk memecahkan masalah sehingga menjadi pengalaman yang sangat
berharga.
4.
Bagi Peneliti selanjutnya dapat dijadikan referensi penelitian dibidang
pemasaran dan penjualan produk rumah.
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Sehubungan dengan rumusan masalah maka ruang lingkup penelitian
dibatasi pada perilaku konsumen dan penyusunan kebijakan pemasaran Perumahan
Marien Garden di Kota Medan.
Universitas Sumatera Utara