Analisis Perilaku Konsumen Sebagai Dasar Penyusunan Kebijakan Pemasaran Perumahan Marien Garden Di Kota Medan

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI DASAR

PENYUSUNAN KEBIJAKAN PEMASARAN

PERUMAHAN MARIEN GARDEN

DI KOTA MEDAN

GELADIKARYA

Oleh :

MUSDHALIFAH ZEBUA

NIM : 097007039

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

LEMBAR PENGESAHAN

Judul Geladikarya : ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI DASAR PENYUSUNAN KEBIJAKAN PEMASARAN PERUMAHAN MARIEN GARDEN DI KOTA MEDAN

Nama : MUSDHALIFAH ZEBUA Nim : 097007039

Program Studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si) Ketua

(Ir. Syahrizal, MT) Anggota

Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :

“ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI DASAR PENYUSUNAN KEBIJAKAN PEMASARAN PERUMAHAN MARIEN GARDEN DI KOTA

MEDAN”

adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan benar dan jelas.

Medan, Januari 2014 Yang Membuat Pernyataan,

RINGKASAN EKSEKUTIF

Pertumbuhan perumahan yang semakin tinggi memberi kesempatan bagi konsumen dalam memilih perumahan yang sesuai dengan keinginannya. Adanya kecendrungan perilaku konsumen yang lebih menyukai tinggal dikomplek perumahan karena status sosial yang berbeda, walaupun harga rumahnya cukup mahal. Hal ini disebabkan semakin terbatasnya lahan pemukiman. Semakin sempitnya lahan diperkotaan menyebabkan tingginya harga tanah yang sangat berpengaruh pada harga jual rumah sedangkan tingkat pendapatan masyarakat masih rendah. Adanya kebiasaan konsumen yang memang tingggal dikomplek perumahan maka akan diturunkan kebiasan ini kepada keluarganya. Dan konsumen yang merasa senang tinggal disuatu perumahan maka akan merekomendasikannya kepada teman dan keluarganya. Tujuan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen di Perumahan Marien Garden . Dan untuk menentukan kebijakan pemasaran guna meningkatkan penjualan di Perumahan Marien Garden.

Metode dalam penelitian ini dengan pendekatan studi kasus, jenis penelitian ini adalah deskriptif dan sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanatory. Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Metode analisis data dengan menggunakan regresi linear berganda. Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa kebijakan pemasaran dipengaruhi sebesar 70,7 % sedangkan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Hal ini menjelaskan bahwa perilaku konsumen cukup kuat berpengaruh terhadap kebijakan pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan

pengalaman membeli, peran keluarga, pemasaran langsung dan promosi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kebijakan pemasaran pada perumahaan Marien Garden. Hasil uji t menunjukkan bahwa yang paling dominan peran keluarga dalam mempengaruhi kebijakan pemasaran pada perumahaan Marien Garden dibandingkan variabel lainnya.

KATA PENGANTAR

Peneliti mengucapkan rasa syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya sehingga peneliti dapat menyelesaikan tesis ini dengan judul ANALISIS PERILAKU KONSUMEN SEBAGAI DASAR PENYUSUNAN KEBIJAKAN PEMASARAN PERUMAHAN MARIEN GARDEN DI KOTA MEDAN. Penulis menyadari bahwa geladikarya ini tidak mungkin terselesaikan dengan baik tanpa dukungan, bantuan, bimbingan, serta doa dari berbagai pihak selama penyusunan geladikarya ini. Pada kesempatan ini penulis hendak menyampaikan terima kasih pada :

1. Bapak Prof. Dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng, selaku Ketua Jurusan Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana USU.

4. Bapak Dr. Nazaruddin, MT selaku Sekretaris Program Studi Magister Manajemen USU.

5. Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si, sebagai ketua pembimbing dan Ir. Syahrizal, MT selaku Anggota Pembimbing yang telah meluangkan waktu dengan sabar dan bijaksana dalam membimbing serta memberikan arahan, nasehat, dan semangat penulis sampai terselesaikannya geladikarya ini.

6. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang telah memberikan bantuan berupa fasilitas dan dukungan moril selama penulisan geladikarya ini. 7. Orang tua saya (Alm) Ayahanda Sanusi Zebua dan (Almh) Ibunda Masni

Pasaribu, Suami saya Ir. Supratnoto dan kedua Anak saya tercinta, Pramus Alfatih dan Pradhamulkfa Ayyatussyifa Safira yang selalu mendoakan mulai proses perkuliahan sampai selesainya penyusunan geladikarya ini.

8. Secara khusus saya ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada sahabat-sahabat yang saya sayangi, dengan sepenuh hati saya ingin berbagi kebahagiaan karena telah memberi motivasi dan doa agar dapat menyelesaikan perkuliahan Program studi Magister Manajemen.

9. Semua pihak yang telah membantu penulis yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Dengan kerendahan hati penulis menyadari bahwa geladikarya ini masih jauh dari sempurna. Mengingat keterbatasan pengetahuan yang penulis peroleh sampai saat ini, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun guna tercapainya kesempurnaan geladikarya ini. Akhir kata, penulis berharap semoga geladikarya ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya.

Medan, Januari 2014

RIWAYAT HIDUP

Musdhalifah Zebua lahir di Sibolga 20 Pebruari 1976, merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan (Alm) Ayahanda Sanusi Zebua dan (Almh) Ibunda Masni Pasaribu. Menikah dengan Ir. Supratnoto dan dikarunia dua orang anak bernama Pramus Alfatih dan Pradhamulkfa Ayyatussyifa Safira.

Pendidikan dimulai dari Sekolah Dasar Tahun 1983 di SD Negeri Sibolga dan lulus tahun 1989, melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 di Sibolga dan lulus tahun 1992, Selanjutnya melanjutkan ke Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 3 di Sibolga dan lulus tahun 1995. Kemudian melanjutkan studi di Fakultas Ilmu Sosial dan Imu Politik Universitas Sumatera Utara Program Studi Ilmu Administrasi Negara, dan lulus tahun 2000. Kemudian melanjutkan studi pendidikan di Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2009.

Tahun 2001 bekerja di Proyek PLTA Sipansihaporas dan pada tahun 2005 sampai sekarang membuka usaha tambak udang windu dan ikan nila.

Medan, Januari 2014

DAFTAR ISI

Halaman

PERSETUJUAN GLADIKARYA ... i

LEMBAR PERNYATAAN ... ii

RINGKASAN EKSEKUTIF ... iii

KATA PENGANTAR ... v

RIWAYAT HIDUP ... vii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 7

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penilitian ... 7

BAB II KERANGKA TEORETIS ... 8

2.1 Teori tentang Pemasaran ... 8

2.1.1 Pengertian pemasaran ... 8

2.1.2 Kebijakan pemasaran ... 9

2.2 Teori tentang Perilaku konsumen ... 28

2.2.1 Pengertian perilaku konsumen ... 28

2.2.2 Faktor-faktor perilaku konsumen ... 29

2.3 Teori tentang Keputusan Pembelian ... 37

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 37

2.3.2 Komponen Struktur Keputusan Pembelian ... 38

BAB III KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN ... 39

3.1 Kerangka Konseptual ... 39

3.2 Hipotesis Penelitian ... 42

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN ... 43

4.1 Jenis Penelitian ... 43

4.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 43

4.3 Populasi dan Sampel ... 43

4.5 Jenis dan Sumber Data ... 45

4.6 Definisi Operasional Variabel ... 45

4.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 46

4.8Model Analisis Data ... 50

4.8.1. Analisis Deskriptif ..…….………... . 50

4.8.2. Analisis Statistik (Regresi Berganda) ……… 50

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 52

5.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 52

5.3Visi, Misi Perusahaan ... 54

5.3 Struktur Organisasi ... 54

5.3.1.Struktur Organisasi ……… 54

5.3.2 .Uraian Tugas, fungsi dan Kebijakan Pemasaran yang dilakukan diPerumahan Marien Garden ... 55

5.4 Pengembangan perumahan didukung peraturan dan kebijakan dari pemerintah ... 58

BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 60

6.1 Karakteristik Responden Penelitian... 60

6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamain 60 6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 61

6.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan .... 61

6.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan …. 62 6.2 Penjelasan Responden Atas Variabel ... 63

6.2.1 Penjelasan Responden Variabel Perilaku Konsumen 64 6.2.2 Penjelasan Responden Variabel Kebijakan Pemasaran 66 6.3 Uji Asumsi Klasik ... 67

6.3.1 Uji Normalitas ... 68

6.3.2 Uji Multikolinieritas ... 68

6.3.3 Uji Heteroskedastisitas ... 69

6.4 Analisis Statistik ………….……… 70

6.4.1 AnalisisPersamaan Regresi Berganda ... 70

6.4.2 Koefisien Determinasi (R²)... 72

6.4.3 Uji Serempak (ji F) ... 73

6.4.4 Uji Parsial (Uji t) ... 73

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 76

5.1 Kesimpulan ... 76

5.2 Saran ... 76

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1 Daftar Penjualan Perumahan Marien Garden ... 5

4.1 Operasionalisasi Variabel ... 46

4.2 Hasil Uji Validitas Instrumen Perilaku Konsumen... 47

4.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Kebijakan pemasaran ... 49

4.4 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 50

4.8 Analisis Deskriptif Penelitian ... 50

6.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60

6.2 Karakteristik berdasarkan Usia ... 61

6.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 62

6.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 62

6.6 Penjelasan Responden terhadap Perilaku Konsumen ... 64

6.6 Penjelasan Responden terhadap kebijakan pemasaran ... 66

6.7 Hasil Uji Multikolinieritas... 69

6.8 Analisis Regresi Berganda ... 70

6.9 Nilai Koefisien Determinasi (R Square) ... 72

6.10 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak/Uji F ... 73

DAFTAR GAMBAR

No Judul Halaman

2.1 Keputusan Produk Individual ... 11

3.1 Kerangka Konseptual ... 41

5.1 Struktur Organisasi Perusahaan ... 54

6.1 Diagram Pencar Hasil SPSS ... 68

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

Lampiran 1 Angket/Kuisioner ... 79

Lampiran 2 Validitas dan Reliablitas ... 83

Lampiran 3 Data Responden ... 88

RINGKASAN EKSEKUTIF

Pertumbuhan perumahan yang semakin tinggi memberi kesempatan bagi konsumen dalam memilih perumahan yang sesuai dengan keinginannya. Adanya kecendrungan perilaku konsumen yang lebih menyukai tinggal dikomplek perumahan karena status sosial yang berbeda, walaupun harga rumahnya cukup mahal. Hal ini disebabkan semakin terbatasnya lahan pemukiman. Semakin sempitnya lahan diperkotaan menyebabkan tingginya harga tanah yang sangat berpengaruh pada harga jual rumah sedangkan tingkat pendapatan masyarakat masih rendah. Adanya kebiasaan konsumen yang memang tingggal dikomplek perumahan maka akan diturunkan kebiasan ini kepada keluarganya. Dan konsumen yang merasa senang tinggal disuatu perumahan maka akan merekomendasikannya kepada teman dan keluarganya. Tujuan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen di Perumahan Marien Garden . Dan untuk menentukan kebijakan pemasaran guna meningkatkan penjualan di Perumahan Marien Garden.

Metode dalam penelitian ini dengan pendekatan studi kasus, jenis penelitian ini adalah deskriptif dan sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanatory. Metode pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Metode analisis data dengan menggunakan regresi linear berganda. Dari hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa kebijakan pemasaran dipengaruhi sebesar 70,7 % sedangkan sisanya dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Hal ini menjelaskan bahwa perilaku konsumen cukup kuat berpengaruh terhadap kebijakan pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan

pengalaman membeli, peran keluarga, pemasaran langsung dan promosi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kebijakan pemasaran pada perumahaan Marien Garden. Hasil uji t menunjukkan bahwa yang paling dominan peran keluarga dalam mempengaruhi kebijakan pemasaran pada perumahaan Marien Garden dibandingkan variabel lainnya.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat bisnis menimbulkan banyak perubahan akibatnya timbulnya persaingan bisnis yang semakin tinggi. Hal ini dapat di lihat dari pola pikir dan perilaku masyarakat mengalami banyak kemajuan, misalnya masyarakat lebih tertarik untuk berinvestasi dengan berbisnis perumahan yang dapat menghasilkan keuntungan.

Bisnis perumahan merupakan investasi yang sangat menguntungkan. Bisnis properti ini mulai masuk dan berkembang di kota Medan pada tahun 1986. Meningkatnya permintaan akan perumahan seiring dengan laju pertumbuhan penduduk yang sangat tinggi seperti Indonesia. Perkembangan bisnis perumahan pada masa sekarang telah mengalami peningkatan yang sangat pesat. Diperkirakan kebutuhan akan perumahan per tahun meningkat di kota Medan.

Realisasi pembangunan perumahan dan pemukiman menunjukkan perkembangan yang sangat menggembirakan. Karena itu tidak mengherankan apabila kuantitas dan kualitas tempat tinggal merupakan salah satu dimensi dari kesejahteraan setiap masyarakat. Faktor sosial-ekonomi, budaya dan lingkungan adalah beberapa penentu tipe dan kualitas tempat tinggal yang dipilih masyarakat. Dalam upaya peningkatan kesejahteraan tidak jarang pemerintah ikut mengatur perihal tempat tinggal masyarakat untuk meningkatkan kualitas pemukiman.

Hal ini merupakan kesempatan yang lebar dan sangat dimanfaatkan oleh para developer. Namun, Bisnis perumahan memiliki tingkat persaingan yang begitu

ketat. Dengan menjamurnya bisnis perumahan dengan harga yang cukup bervariasi dengan berbagai jenis perumahan menyebabkan Perumahan Marien Gardien harus bersaing dengan para pesaingnya. Hal ini dapat dilihat dari lokasi perumahan tersebut, dimana dengan lokasi yang hanya berjarak sekitar 3 km saja bisa dijumpai developer yang berbeda pula seperti perumahan Vila Gading Mas, Marendal Mas, dan Marendal Vista.

Adanya kebiasaan konsumen yang memang tinggal dikomplek perumahan maka akan diturunkan kebiasan ini kepada keluarganya. Dan konsumen yang merasa senang tinggal disuatu perumahan akan merekomendasikannya kepada teman dan keluarganya. Faktor yang sangat diperhatikan oleh konsumen dalam melakukan pembelian rumah adalah dengan terlebih dahulu melihat lokasi perumahan tersebut. Apakah strategis atau tidak, mudah dijangkau oleh transportasi umum dan pribadi, macet atau tidak, sehingga memudahkan beraktivitas dari arah mana saja.

Pertumbuhan ekonomi sangat mempengaruhi tingkat pendapatan masyarakat. Semakin baik pendapatan masyarakat dapat dilihat dari kualitas rumah yang dimilikinya karena rumah memiliki peran sosial budaya meliputi pusat edukasi keluarga, sosialisasi budaya. Besarnya uang muka yang harus dikeluarkan oleh konsumen, cara pembayaran rumah baik dengan tunai, maupun kredit melalui Bank atau Kredit Perumahan Rakyat (KPR). Adanya fasilitas umum yang tersedia seperti taman, sarana olah raga, sarana ibadah dan mutu bangunan.

Pola penanganan perumahan ini dengan melihat rumah sebagai produk komoditi yang diproduksi secara besar-besaran untuk dipasarkan agar menutup kesenjangan antara permintaan rumah (demand) dan atau sebagai benda sosial

(social goods) . Perumahan ini dialokasikan khususnya bagi kelompok masyarakat berpenghasilan menengah ke atas. Pola ini meletakkan pemerintah dengan sektor swasta formal, sebagai tokoh sentral dan penentu dalam seluruh proses pembangunan rumah. Dalam usaha mewujudkan terciptanya pembangunan perumahan tersebut para developer yang tergabung mengalami berbagai kendala, salah satunya adalah adanya beban pajak yang harus dibebankan kepada developer. Sehingga para developer yang tergabung dalam Real Estate Indonesia (REI) meminta pemerintah untuk segera menghapus pajak Izin Mendirikan Bangunan (IMB) karena akan menjadi ganjalan serta penghalang bagi para developer untuk melakukan kerjasama dengan pemerintah jika masih juga dikenai pajak oleh pemerintah.

Pemberian kemudahan kepada developer dari pemerintah dalam hal pemberian perizinan tersebut bertujuan untuk menarik minat para pengembang perumahan agar tertarik untuk ikut membantu dalam hal pengembangan dan pembangunan rumah untuk masyarakat, serta untuk menarik minat para developer agar turut serta dalam mensukseskan pembangunan rumah untuk masyarakat.

Di Kota Medan tingkat permintaan akan rumah KPR Bank Tabungan Negara (BTN) sangat tinggi khususnya bagi Rumah Sangat Sederhana (RSS) dan Rumah Sederhana (RS) Tipe 36. Hal ini terjadi karena harga rumah masih terjangkau dan pelayanan bantuan pemerintah untuk pemilihan rumah seperti tipe di atas besar sekali, sehingga menjadi daya tarik tersendiri bagi calon pembeli perumahan, disamping menyesuaikan dengan kemampuan belinya. Meskipun permintaan terhadap rumah yang lebih besar (Tipe 45 dan 70) tetap ada, namun tidak sebanyak tipe 36, Kondisi ini ditunjang dengan perkembangan Pendapatan

Domestik Regional Bruto (PDRB) yang selalu meningkat. PDRB tahun 1994 sebesar 8,35%, tahun 1995 sebesar 8,60%, tahun 1996 8,71%, dan tahun 1997 sebesar 9,54%. Hal ini menggambarkan bahwa tingkat pendapatan masyarakat juga meningkat dari tahun ke tahun. (Sumut,2013).

Meningkatnya permintaan rumah oleh masyarakat dan terbatasnya kemampuan para pengembang dalam membangun rumah untuk memenuhi jumlah permintaan masyarakat sebagai akibat terbatasnya fasilitas KPR-bank, menunjukkan bahwa tidak semua masyarakat memperoleh kesempatan untuk menggunakan fasilitas KPR-bank karena harus dilihat dahulu pemilihan Bank sebagai pemberi kredit dengan persyaratannya dan suku bunganya.

Cara pembayaran rumah baik tunai maupun kredit dan besarnya uang muka yang keluarkan oleh konsumen, hadiah langsung bagi konsumen baik pembelian secara kredit maupun pembelian secara tunai. Lokasi perumahan yang aman dan nyaman serta asri bagi pemilik rumah. Desain rumah juga sebagai investasi yang sangat menguntungkan merupakan faktor yang diperhatikan konsumen dalam melakukan pembelian rumah.

Berbagai strategi digunakan untuk menarik konsumen untuk mencapai target penjualan. Tipe Perumahan Marien Garden yang terletak dijalan Sari Marendal I kecamatan patumbak, Deli Serdang sesuai dengan Tabel 1.1 sebagai berikut:

Tabel 1.1 Daftar Penjualan Perumahan Marien Garden Tahap Tahun Type

Rumah Jumlah dibangun (unit) Jumlah terjual (unit) Target (unit) Pencapaian 0/0

I 2010 75/93

52/84 20 20 15 17 20 20 75,00 85,00

II 2012 75/93

52/84 20 20 1 4 20 20 5,00 20,00 I & II 2010

s/d 2012 75/93 52/84 40 40 16 21 40 40 40,00 52,50 Sumber: Perumahan Marien Garden tahun 2013 (data diolah)

Pada Tabel 1.1 menunjukkan daftar penjualan perumahan Marien Garden Medan. Pada Tahap I tahun 2010 jumlah perumahan yang sudah terjual dengan sebanyak 15 unit dari target 20. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan pemasaran yang di lakukan Perumahan Marien Garden sudah cukup bagus dengan dibuktikan dari hasil rumah yang sudah terjual. Namun pada Tahap II tahun 2012 jumlah penjualan menurun, hal ini terlihat dari jumlah yang terjual hanya 1 unit dengan dari target yang ditentukan 20 unit. Hal ini menunjukkan bahwa pada kondisi ini Perumahan Marien Garden belum selesai rampung dibangun, namun Perumahan Marien Garden tetap melakukan kebijakan pemasaran lagi, agar nantinya perusahaan berharap setelah rumah selesai dibangun konsumen tertarik untuk membelinya dengan adanya kebijakan pemasaran yang telah dilakukan.

Keinginan konsumen akan perumahaan yang memenuhi selera dan kemampuan konsumen harus diperhatikan dengan baik oleh perusahaan. Hal ini diharapkan mampu meningkatkan penjualan dan pangsa pasar perumahaan, dengan prediksi meningkatnya kebutuhan masyarakat akan perumahaan dalam beberapa tahun ke depan dan berimbas pada peningkatan penjualan perumahaan.

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka peneliti ingin berusaha mengetahui dan menganalisis kebijakan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Oleh karena itu peneliti mengambil judul penelitian “Analisis perilaku konsumen sebagai dasar penyusunan kebijakan pemasaran Perumahan Marien Garden di Kota Medan”.

1.2 Perumusan Masalah

Dari uraian pada latar belakang di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh perilaku konsumen dalam menentukan pembelian rumah di Perumahan Marien Garden?

2. Kebijakan pemasaran yang bagaimana dapat dilakukan untuk meningkatkan penjualan rumah di Perumahan Marien Garden.

1.3Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen di Perumahan Marien Garden.

2. Untuk menentukan kebijakan pemasaran guna meningkatkan penjualan di Perumahan Marien Garden.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Perumahan Marien Garden dapat menjadi bahan masukan kebijakan yang dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan dan mencapai target penjualan.

2. Bagi MM USU menjadi literature yang dapat digunakan sebagai bahan informasi dalam melakukan penelitian-penelitian berikutnya.

3. Bagi Peneliti menjadi pengalaman dalam mengembangkan wawasan berpikir untuk memecahkan masalah sehingga menjadi pengalaman yang sangat berharga.

4. Bagi Peneliti selanjutnya dapat dijadikan referensi penelitian dibidang pemasaran dan penjualan produk rumah.

1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Sehubungan dengan rumusan masalah maka ruang lingkup penelitian dibatasi pada perilaku konsumen dan penyusunan kebijakan pemasaran Perumahan Marien Garden di Kota Medan.

BAB II

KERANGKA TEORETIS

2.1. Teori Tentang Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas”.

Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Menurut Lamb et al. (2001) pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Menurut Tjiptono (2002) memberikan definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.

Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui pendistribusian barang dan jasa. Pemasaran yang dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dan sistematis disebut sebagai ilmu dan pemasaran melalui improvisasi pelakunya disebut seni. Pemasaran eceran sebagai kegiatan pemasaran, dalam eceran juga

dijalankan melalui kedua cara itu. Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran perusahaan dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di pasar sasaran.

2.1.2 Kebijakan Pemasaran

Kebijakan pemasaran sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Sebuah Manajemen yang menerapkan kebijakan pemasaran yang tepat, akan mendapatkan keunggulan dan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan manajemen yang menerapkan kebijakan pemasaran ala kadarnya.

Kebijakan pemasaran atau lebih dikenal dengan bauran pemasaran adalah suatu set taktik yang spesifik, detail, orientasi dan distribusi mana yang akan diikuti oleh perusahaan untuk menjangkau dan memuaskan keputusan target pasarnya. Dalam merencanakan kebijakan pemasaran harus dilakukan secara matang untuk membentuk citra dan persepsi yang baik. Marketing Mix is the set of the marketing

tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market.

Maksudnya adalah sejumlah alat - alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju (Kotler, 2005).

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “Kebijakan pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran”. “Lamb et al. (2001) kebijakan pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”.

Kebijakan pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan

agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.

Bagian penting dalam pemasaran adalah kebijaksanaan bauran pemasaran (marketing mix). Kotler dan Amstrong (2004) menyatakan : Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan.

Kebijakan pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Kotler dan Amstrong (2004) menyatakan umumnya empat pokok kebijaksanaan pemasaran yang disebut dengan 4P, yaitu : Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi). Dari keseluruhan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran terdiri dari variabel-variabel kebijakan produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, dan kebijakan distibusi dengan penjelasan sebagai berikut:

1. Kebijakan Produk

Sebagian besar keuntungan yang didapat oleh perusahaan berasal dari kepuasan konsumen dalam menikmati produknya. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang berkualitas dengan harga yang relatif murah. Perusahaan dalam proses kegiatan produksi haruslah mengerti dan mengetahui dengan benar akan arti dari produk itu sendiri. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide.

Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus memiliki keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk, bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra produk dan layanan konsumen.

Produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2001).

Keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran produk individual dapat dilihat pada Gambar 2.1 :

Gambar 2.1 Keputusan Produk Individual

Beberapa hal yang menyangkut keputusan produk yang perlu diperhatikan adalah: a. Atribut Produk, Keputusan-keputusan mengenai atribut produk meliputi :

1. Mutu produk 2. Sifat/ciri produk

3. Model produk/desain produk b. Merek

c. Kemasan d. Label

Menurut Kottler dan Amstrong ( 2001) kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain – lain.

Zeithaml dalam Setiadi (2003) Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk. Kualitas mempunyai arti sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Sering kali dibenak konsumen sudah terpatri bahwa produk perusahaan tertentu jauh lebih berkualitas daripada produk pesaing dan konsumen akan membeli produk yang mereka yakini lebih berkualitas. Meskipun konsumen

mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kualitas produk, tetapi setidaknya konsumen akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhannya.

Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

Menurut Kotler dan Amstrong, (2001) kualitas produk merupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan kualitas produk paling baik yang akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang. Perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain. Konsep yang lama memandang mutu sebagai derajat kesesuaian antara produk yang dihasilkan dengan spesifikasi atau rencana yang telah ditentukan produsen sebelumnya. Semakin tinggi derajat kecocokan produk dengan spesifikasi mutu (standar) yang telah ditetapkan semakin tinggi pula mutu produk yang bersangkutan.

Menurut Kotler dan Amstrong, (2001) Kualitas produk (tangible products good

quality) ditentukan oleh faktor-faktor :

1. Kinerja : karakteristik fungsi dasar produk 2. Penampilan fisik : bentuk yang ditampilkan

3. Kehandalan : kekonsistenan suatu produk dapat digunakan

4. Ukuran standar : bahan baku produk terbuat dari bahan-bahan menurut ukuran tertentu

5. Kualitas: umur teknik dan umur ekonomi produk

6. Tingkat pelayanan : kecepatan dan kemudahan dalam mendapatkan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan

7. Keindahan : segi estetika dari bentuk fisik produk

8. Kualitas relatif : merupakan akibat dari kurangnya pengetahuan pembeli akan ciri produk yang dibeli sehingga pembeli mengukur kualitas produk dari segi harga, merk, iklan dan reputasi perusahaan.

2. Kebijakan Harga

Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan dibahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga. Sebutan/istilah mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan dengan berbagai nama, Menurut Kotler dan Amstrong (2001) bahwa harga ada di sekeliling kita, anda membayar sewa untuk apartemen, uang kuliah dan uang jasa untuk dokter atau dokter gigi. Perusahaan penerbangan, kereta api, taxi dan bis mengenakan ongkos; perusahaan pelayanan umum, telekomunikasi mengenakan tarif; dan bank mengenakan bunga atas uang yang anda pinjam. Harga adalah persepsi konsumen atas pengorbanan yang dikeluarkan untuk menikmati suatu produk.

Kebijakan harga dipergunakan untuk merebut hati pembeli melalui produk perusahaan. Pada hakekatnya tujuan pemasaran itu adalah menciptakan permintaan atas suatu produk. Kebijakan bauran pemasaran merupakan alat yang dipergunakan untuk tujuan tersebut. Variabel harga di dalam marketing mix tidak kalah

pentingnya dibandingkan dengan variabel-variabel lainnya. Penetapan harga atas suatu produk dapat menentukan apakah produk itu akan laku di pasar atau tidak.

Menetapkan harga perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu tujuan dari penetapan harga itu sendiri. Makin jelas tujuannya, makin mudah harga ditetapkan. Pada dasamya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau volume tertentu. Tujuan ini haras selaras dengan tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan.

Kotler dan Keller (2009) menyatakan tujuan penetapan harga adalah: 1) Kemampuan bertahan

2) Laba saat ini maksimum 3) Pangsa pasar maksimum 4) Kepemimpinan kualitas produk

Gregorius (2002) menyatakan tujuan penetapan harga adalah: 1) Elastisitas harga dari permintaan perusahaan

Penetapan harga tergantung pada dampak perubahan harga terhadap permintaan. Akan tetapi perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Elastisitas harga dan sensitif harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Perubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan.

2) Aksi dan reaksi pesaing

Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor yang perl dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh

sebab itu manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing.

3) Biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas

Struktur biaya perusahaan merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya. Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya jika penurunan tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan.

4) Kebijakan lini produk

Penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Perusahaaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market, peluasan ini dapat dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal.

Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tidak terlepas dari metode penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Kegagalan yang ditimbulkan perusahaan dalam hal memasarkan produknya terkadang disebabkan ketidakmampuan perusahaan dalam mengendalikan harga. Agar perusahaan tidak menderita kerugian terhadap pemasaran produknya hendaknya perusahaan harus melihat metode penetapan harga yang akan diterapkan. Walaupun terdapat berbagai cara untuk menetapkan harga jual, namun secara teoritis menurut Kotler dan Amstrong (2001) dalam menetapkan harga haruslah berorientasi kepada tiga hal yaitu:

1) Faktor biaya dan daya beli

Banyak perusahaan menetapakan harga untuk sebagian besar ataupun seluruhnya berdasarkan soal biaya. Pihak perusahaan hendaknya dalam

menentukan harga harus melihat total biaya yang telah dikeluarkan dari suatu produk yang telah diproduksi. Sehingga harga yang telah ditetapkan akan terjangkau oleh daya beli konsumen dan dapat bersaing di pasaran.

2) Faktor Permintaan

Penetapan harga yang berorientasi kepada permintaan menghendaki penetapan harga yang lebih didasarkan pada persepsi konsumen dan intensitas permintaan dan bukan pada biaya. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan ini erat hubungannya dengan elastisitas permintaan dan penawaran. Bila permintaan meningkat maka perusahaan akan cenderung meningkatkan harga jual produksinya. Elastisitas permintaan dan penawaran terdapat pula beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam menetapkan harga jual, diantaranya adalah persepsi nilai dari pihak penjual atau perusahaan itu sendiri. 3) Faktor persaingan

Dasar penetapan harga jual hasil produksi yang lainnya adalah faktor persaingan yaitu harga jual yang ditetapkan oleh pesaing atas hasil produksinya yang berlaku di pasar bebas. Dalam hal ini pengusaha dapat menetapkan harga di bawah, sama atau lebih. Maksudnya perusahaan dalam menetapkan harga harus melihat pasar pesaing, terutama untuk pesaing dengan produk sejenis. Keuntungan yang lebih baik diraih oleh perusahaan apabila perusahaan bisa meningkatkan volume penjualannya.

Kotler dan Amstrong (2001) menyebutkan bahwa penetapan harga jual suatu produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu:

Dalam metode ini penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk suatu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit ditambah dengan sejumlah biaya lagi untuk mendapatkan laba yang diinginkan pada unit tersebut. Rumus metode ini :

Harga Jual = Biaya Total + Marjin

Penetapan harga seperti ini paling banyak dipakai oleh pengecer dan grosir. Mereka memberikan harga tertentu ( mark up ) yang cukup untuk menutupi biaya toko, transport dan lain-lain (sejumlah % tertentu). Besarnya mark up akan sangat tergantung pada produk. Mark up yang bervariasi, ini menggambarkan perbedaan dalam biaya persatuan, perputaran, merk pabrik dan merk privat, dan lain-lainnya.

2) Analisa titik impas dan penetapan harga untuk sasaran laba (Break-even

analysis dan target-target pricing)

Metode lainnya dalam penetapan harga yang berorientasi pada biaya adalah “target profit pricing”. Perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan menghasilkan laba seperti yang telah ditetapkan sebelumnya.

Target pricing menggunakan konsep bagan break even. Bagan break even

menunjukkan total biaya dan total pendapatan (penjualan) atau total revenue yang diharapkan pada berbagai tingkat penjualan. Metode ini digunakan oleh perusahaan yang menetapkan harga untuk mencapai laba sebesar 15% atau 20% dari investasinya. Biasanya digunakan oleh perusahaan umum negara (listrik, air dan telepon) untuk mendapatkan laba yang wajar dari investasi mereka.

3) Penetapan harga menurut persepsi nilai (Perceived-Value pricing)

Metode ini menetapkan harga berdasarkan nilai persepsi dari pembeli. Jadi perusahaan akan berusaha merebut nilai persepsi tersebut, dan tidak menetapkan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh penjual.

Misalnya ada terdapat bermacam-macam harga yang ditetapkan oleh berbagai rumah makan untuk suatu jenis makanan yang sama. Masing-masing pengusaha dapat menaikkan harga karena adanya nilai tambah (value added) menurut suasana tempat.

4) Penetapan harga dengan mengikuti harga pasar yang ada (Going-rate pricing) Pada metode ini perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing, dan kurang memperhatikan biaya atau permintaan sendiri. Perusahaan dapat menetapkan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih murah dari pesaingnya yang besar. Perusahaan kecil akan merubah harga produknya kalau pasar merubah harga. Memang sebagian perusahaan kecil menambahkan sedikit premi atau memotong harga yang kecil tetapi sangat memperhatikan perbedaan harga. Misalnya pengecer kecil yang menjual bensin yang biasanya menetapkan harga bensin lebih tinggi beberapa puluh rupiah dari penyalur yang lebih besar.

Metode going rate pricing sangat populer. Kalau elastisitas permintaan sulit diukur, perusahaan berpendapat bahwa harga yang berlaku pada suatu waktu menunjukkan kebijaksanaan bersama daripada industri yang bersangkutan mengenai harga yang akan menghasilkan laba yang wajar. Juga mereka telah bersepakat mengadakan penyesuaian dengan harga yang berlaku, untuk menjaga keharmonisan industri bersangkutan.

5) Penawaran harga dalam sampul tertutup atau Sealed-bird pricing

Metode penetapan harga ini adalah dalam rangka melaksanakan suatu pekerjaan atau proyek. Jadi berdasarkan pada persaingan yang akan terjadi bila perusahaan mengikuti suatu tender. Dalam penetapan harga, perusahaan berpatokan kepada suatu harapan, akan berapa besar harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing sedangkan hubungan antara harga tersebut dengan biaya dan permintaan perusahaan diabaikan. Perusahaan berupaya dengan giat untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak, untuk itu perlu penetapan harga yang lebih rendah dari perusahaan lainnya.

Perusahaan dapat menetapkan harga di bawah harga pokok tanpa merusak posisi perusahaan. Sebaliknya juga, bila harga yang ditetapkan semakin tinggi di atas harga pokok, semakin sulit peluang untuk memenangkan tender dan memperoleh kontrak. Dengan menggunakan laba yang diharapkan sebagai kriteria penetapan harga, wajarlah kalau perusahaan banyak penawaran. Dengan cara untung-untungan ini, perusahaan akan mencapai laba maksimum dalam jangka panjang.

Perusahaan dalam melakukan penjualan produknya melakukan berbagai strategi agar produknya laku di pasar. Namun demikian hendaknya pihak perusahaan juga melihat atau melakukan juga strategi harga untuk meningkatkan penjualannya. Dengan kebijaksanaan harga yang diberikan kepada konsumen atau pembeli, pihak konsumen akan merasa tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.

Menurut Tjiptono, (2001) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu:

1. Peranan alokasi dari harga

Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya balinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga

Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai factor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

4. Kebijakan Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Gilbert (2003) menyatakan bahwa “Promosi dapat saja merangsang konsumen mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penatan produk oleh pengecer akan membuat perbedaan pada tingkat penjualan.” Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yakni segala aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau

mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 2002).

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) ”Bauran promosi adalah tatanan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (publicity), pemasaran langsung (direct marketing)”.

Menurut Dharmamesta (2006) tujuan promosi dalam perusahaan, yaitu : 1. Modifikasi tingkah laku

2. Dengan promosi perusahaan berusaha menciptakan kesan yang baik tentang dirinya dan dengan demikian bisa merubah tingkah laku serta pendapat konsumen tentang produk perusahaan sehingga mendorong pembelian produk. 3. Memberitahu

Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan perihal suatu produk.

3. Membujuk

Diarahkan terutama untuk mendorong pembelian, sering perusahaan tidak ingin mendapat tanggapan instan dari konsumen, tetapi lebih mengutamakan kesan positif.

4. Mengingatkan

Promosi ini dilakukan terutama untuk mengingatkan kepada masyarakat bahwa produk perusahaan masih ada dipasaran.

Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai proses berlanjut, karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya bagi perusahaan. Terdapat beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu :

a. Iklan (Advertising)

Iklan merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan elektronik. Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif. Iklan merupakan pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepuasan konsumen, yaitu :

a. Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.

b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu keyakinan bahwa merek suatu produk adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek. Dari keyakinan diatas, banyak perusahaan menyediakan biaya iklan yang besar untuk dapat memperkuat citra merek dan kesadaran merek pada benak konsumen dengan tujuan akhirnya diharap iklan dapat membantu perusahaan untuk meraih konsumen baru dan meningkatkan loyalitas mereknya. Pada akhirnya konsumen yang terpengaruh dengan iklan tersebut akan melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan atau melakukan perpindahan pada merek lain dari produk yang biasa dibeli.

c. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual (Swastha, 2003). Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual, dalam hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara menyatakan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. Manfaat personal selling :

a. Adanya hubungan langsung dengan calon pembeli sehingga dapat mengamati secara dekat karakteristik dan kebutuhan calon pembeli.

b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan hubungan perdagangan sampai hubungan persahabatan yang erat.

c. Mendapatkan tanggapan dari calon pembeli. 4. Promosi penjualan

Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk insentifnya meliputi pemberian diskon atau potongan harga dan hadiah langsung serta mengikutsertakan pembeli kedalam suatu undian yang berhadiah besar.

4. Publisitas

Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mensponsori kegiatan-kegiatan tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan diri kepada masyarakat atau konsumen.

4. Kebijakan Lokasi

Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan untuk memasarkan barang, sehingga produk tersebut dapat sampai di

tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat.

Lokasi adalah tempat dimana sesuatu berada. Menurut Lupiyoadi (2001) lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Salah memilih lokasi perusahaan akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan.

Lokasi merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Lupiyoadi, 2001). Keputusan lokasi bisnis merupakan salah satu keputusan bisnis yang harus dibuat secara hati-hati. Istilah lokasi mengacu pada komunitas lokal.

Menurut Render dan Heizer, 2001 terdapat 6 (enam) faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan tempat/ lokasi perusahaan, yaitu :

1. Lingkungan masyarakat

Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensi baik konsekuensi positif maupun negatif terhadap didirikannya suatu perusahaan di daerah tersebut merupakan suatu syarat penting. Perusahaan perlu memperhatikan nilai-nilai lingkungan dan ekologi dimana perusahaan akan berlokasi.

2. Kedekatan dengan pasar

Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik kepada para konsumen dan sering mengurangi biaya distribusi.

3. Tenaga kerja

Dimanapun lokasi perusahaan, harus mempunyai tenaga kerja, karena itu cukup tersedianya tenaga kerja merupakan hal yang mendasar. Bagi banyak perusahaan sekarang kebiasaan dan sikap calon pekerja suatu daerah lebih penting dari ketrampilan dan pendidikan karena jarang perusahaan yang dapat menemukan tenaga kerja baru yang telah siap pakai untuk pekerjaan yang sangat bervariasi dan tingkat spesialisasi yang sangat tinggi, sehingga perusahaan harus menyelenggarakan program pelatihan khusus bagi tenaga kerja baru.

4. Kedekatan dengan bahan mentah dan supplier

Apabila bahan mentah berat dan susut cukup besar dalam proses produksi, maka perusahaan lebih baik berlokasi dekat dengan bahan mentah. Tetapi bila produk jadi lebih berat, besar dan bernilai rendah maka lokasi dipilih sebaliknya. Lebih dekat dengan bahan mentah dan supplier memungkinkan suatu perusahaan mendapat pelayanan supplier yang lebih baik.

5. Fasilitas dan biaya transportasi

Fasilitas transportasi yang baik lewat darat, udara, dan air akan memperlancar pengadaan faktor-faktor produksi dan penyaluran produk perusahaan. Pentingnya pertimbangan biaya transportasi tergantung sumbangannya terhadap total biaya. Lokasi dekat dengan pasar akan menaikkan biaya pengangkutan bahan mentah.

6. Sumber daya – sumber daya alam lainnya

Kotler dan Amstrong (2003) mengatakan bahwa perusahaan sebaiknya perlu secara matang mempertimbangkan pemilihan lokasi usaha untuk

pengembangan di masa depan. Dari penelitian yang dilakukan Raharjani (2005) strategi lokasi adalah salah satu determinan yang paling penting dalam perilaku pembelian konsumen, pengecer harus memilih lokasi yang strategis dalam menempatkan tokonya. Dapat disimpulkan bahwa variabel lokasi adalah hal yang dipertimbangkan oleh konsumen.

Menurut Sofa (2008) bahwa “lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal”.

Menurut Hurriyati (2005), ”Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang tepat terhadap beberapa faktor, yaitu:

1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum 2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan 3. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu

banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying dan kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan

4. Tempat parkir yang luas dan aman

5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari

6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan, 7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing

2.2 Teori tentang Perilaku Konsumen 2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Ukuran-ukuran besar kecilnya suatu perusahaan dan strategi untuk mendapatkan kedudukan perusahaan yang tepat di pasar akan menentukan laba yang dapat diraihnya. Sebuah faktor kunci adalah strategi penempatan kedudukan perusahaan yang tepat dipasar akan membantu perusahaan untuk menarik minat konsumen membeli produk yang ditawarkan. Menurut Anoraga (2004) perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Engel dalam Rangkuti (2003) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Menurut Engel et al. (1995) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Setiadi (2003) perilaku konsumen adalah “Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.”

Ini berarti bahwa perilaku konsumen merupakan Seluruh aktivitas yang dilakukan baik melalui proses psikologis maupun secara spontan dalam mengambil keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi produk dan jasa.

2.2.2 Faktor-faktor Perilaku Konsumen

Menurut Simamora (2004) pembentukan perilaku dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing), dan media massa.

1. Pengalaman

Menurut Prasetijo (2005) Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Simamora (2004) bahwa sikap terhadap produk tidak hanya berkenaan dengan produk itu sendiri, akan tetapi juga faktor lain yang berinteraksi dengan kita dalam proses memperoleh (membeli) produk.

2. Peran keluarga

Menurut Sumarwan (2004) keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa. Adapun alasan mengapa mempelajari keluarga adalah penting, yaitu: Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain.

3. Promosi di Media massa

Promosi di media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan.

4. Pemasaran langsung (direct marketing)

Menurut Tjiptono (2002) dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Melalui direct marketing, konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Sementara bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

Menurut Kotler (2005) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi pembelian konsumen, dapat dilihat pada Gambar 2.2:

Penjelasannya adalah sebagai berikut: a. Faktor kebudayaan

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, perilaku dan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.

b. Faktor sosial

Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:

1. Kelompok

Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai suatu tujuan yang ada didalam kelompok tersebut. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja dan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.

2. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam pengambilan keputusan yang dapat mempengaruhi anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk dan jasa.

3. Peran dan status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orangorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Konsumen seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. c. Faktor pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.

Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu: 1. Umur dan tahap daur hidup

Konsumen mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Keputusan pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang akan dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan suatu produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan barang dan jasa yang diproduksi perusahaan. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.

3. Situasi ekonomi

Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Indikator ekonomi harus diperhatikan pemasar agar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang strategi pemasaran.

4. Gaya hidup

Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia.

5. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian

setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

d. Faktor Psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau

antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting antara lain:

1. Motivasi

Peneliti motivasi mengumpulkan informasi mendalam dari sekelompok kecil sampel konsumen untuk mengetahui motif yang lebih dalam terhadap pilihan-pilihan produk mereka. Mereka menggunakan wawancara mendalam tanpa arahan dan berbagai macam "teknik proyektif " untuk menanggalkan penjagaan ego yaitu teknik-teknik seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan bermain peran. Peneliti motivasi telah mendapatkan kesimpulan-kesimpulan yang menarik dan aneh yang ada dibenak konsumen sehubungan dengan pembelian tertentu.

2. Persepsi

Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai produk. Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu:

a. Perhatian Selektif

Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.

b. Distorsi selektif

Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka yakini selama mendaptakan informasi.

c. Ingatan Selektif

Konsumen cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari dan cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka karena adanya ingatan selektif. 3. Pengetahuan

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk yang berhubunga dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.

5. Keyakinan dan sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran, konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten.

Menurut Kotler (2005) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

1. Faktor budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang kuat dalam mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seorang konsumen.

2. Faktor sosial

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat secara homogen dan permanen yang hirarkis, dimana para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang sama.

3 Faktor Karakteristik

Faktor pribadi merupakan karakteristik seseorang yang berbeda dengan yang lainnya dan memberikan tanggapan yang relatif konsistensi dan bertahan terhadap lingkungan.

3. Faktor Psikologis,

Faktor psikologis meliputi motivasi, pembelajaran, kenyakinan, sikap dan persepsi.

2.3 Teori tentang Keputusan Pembelian 2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Kotler merupakan sikap seseorang untuk membeli atau menggunakan suatu produk baik berupa barang atau jasa yang telah di yakini akan memuaskan dirinya dan kesediaan menggung resiko yang mungkin di timbulkanya.

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Kotler, 2007). Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk atau menggunakan jasa setelah mempertimbangkan informasi tentang produk atau jasa tersebut sesuai dengan realitanya dan manfaat dari penggunaan produk atau jasa tersebut bagi konsumen.

2.3.2 Komponen Struktur Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2000) setiap keputusan mempunyai komponen struktur 1. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain yang merupakan alternatif lain sebagai bahan pertimbangan.

2. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli atau menggunakan produk tertentu.

3. Keputusan tentang merek

Konsumen memilih satu merek atau lebih yang menjadi brand/merek tertentu dengan mengetahui kelebihan dan kekurangan merek tersebut.

4. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan dimana akan membeli produk yang di butuhkan.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen akan mengambil keputusan tentang jumlah produk yang akan di beli sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen harus mengambil keputusan tentang bagaimana cara pembayaran yang akan dilakukan untuk transaksi.

Model keputusan biasanya menggambarkan proses keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa yang dibagi atas beberapa tahap adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen dipengaruhi tiga faktor yaitu strategi pemasaran, perbedaan individu dan faktor lingkungan.

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN

3.1 Kerangka Konseptual Penelitian

Pemasaran dalam suatu perusahaan bertujuan untuk menghasilkan kepuasan konsumen serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk mendapatkan keuntungan. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa.

Saat ini kepuasan konsumen menjadi fokus perhatian oleh hampir semua pihak, baik pemerintah, pelaku bisnis, konsumen dan sebagainya. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman mereka atas konsep kebijakan pemasaran yang diterapkan kepada konsumen sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di dunia bisnis. Kebijakan pemasaran merupakan hal yang penting karena konsumen akan menyebarluaskan rasa puasnya kepada calon konsumen, sehingga akan menaikkan reputasi perusahaan. Kebijakan pemasaran yang baik akan memberikan manfaat buat perusahaan dan secara menyeluruh merupakan perasaan-perasaan konsumen dalam respon untuk evaluasi dari satu atau lebih pengalaman konsumen dalam penggunaan produk.

Meningkatkan kepuasan konsumen dengan meningkatkan nilai konsumen merupakan fokus utama bagi setiap perusahaan. Perusahaan perlu menawarkan produk berkualitas. Produk berkualitas menjadi penting dalam rangka meningkatkan kepuasan konsumen. Produk merupakan alat bagi perusahaan untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi karena itu konsumen perlu merasakan atau mengalami terlebih dahulu fitur produk ini untuk sampai pada tahap evaluasi.

Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2005).

Kesenjangan antara harapan konsumen dan kinerja produk merupakan inti dari kepuasan konsumen. Harapan konsumen menjadi faktor penting dalam proses kepuasan konsumen. Kesenjangan yang kemudian dievaluasi ini didapatkan konsumen dari interaksinya dengan produk dalam pengalaman konsumsi. Pengalaman ini merekam harapan-harapan konsumen baik yang terpenuhi maupun tidak terpenuhi.

Amir (2004) menyatakan bahwa, “Memuaskan konsumen adalah hal yang dapat membuat konsumen anda bertahan, konsumen anda kembali lagi, atau konsumen anda membawa temannya. Atau malah sebaliknya, bila konsumen anda kecewa, kemungkinan besar ia akan menginformasikan kepada relasinya, sehingga toko anda dijauhi konsumen”.

Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen dan sebagai ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek, pengaruhnya apakah disukai atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut

yang merupakan respon yang konsisten baik itu respon positif maupun negatif terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar.

Proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi, kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan disekitarnya dapat dikatakan bahwa sikap bersifat menetap karena sikap memiliki kecenderungan berproses dalam kurun waktu panjang hasil dari pembelajaran. Dalam ungkapan lebih sederhana, sikap adalah bagaimana kita berpikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam mengambil keputusan pembelian produk yang diinginkan, Alasan yang menjadi paling utama yang dilakukan konsumen membeli adalah pengalaman membeli, peran dari keluarga, pemasaran langsung dan prmosi yang dilakukan perusahaan melalui media massa.

Berdasarkan teori, maka kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 3.1 Kerangka Konseptual

Kebijakan Pemasaran (Y)

Perilaku Konsumen:

1. Pengalaman membeli (X1)

2. Peran keluarga/kawan (X2)

3. Pemasaran langsung (X3)

3.2 Hipotesis Penelitian

Adapun hipotesis pada penelitian ini sebagai berikut:

Perilaku konsumen berpengaruh terhadap kebijakan pemasaran pada perumahaan Marien Garden.

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif yaitu metode yang dilakukan untuk mengumpulkan, mentabulasi, mengklasifikasikan data serta menginterprestasikan dan menganalisis data sesuai dengan yang diteliti. Adapun penelitian ini bersifat menjelaskan (deskriptif eksplanatory) yang bertujuan untuk menjelaskan sifat suatu keadaan yang berlangsung pada saat penelitian, dan melihat hubungan variabel yang diteliti dengan variabel yang lain.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus yaitu kegiatan mengumpulkan data dan fakta-fakta pendukung penelitian dengan tujuan untuk mengetahui status, gejala dan menemukan kesamaan status dengan cara membandingkan dengan standar yang sudah dipilih atau ditentukan.

4.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di perumahaan Marien Garden dijalan Sari marendal I kecamatan Patumbak Deli Serdang. Waktu penelitian dimulai dari bulan Oktober 2013 sampai dengan bulan Desember 2014.

4.3 Populasi dan Sampel

Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen perumahaan Marien Garden dengan jumlah populasi sebanyak 133 orang. Dalam

menentukan sampel yang dibutuhkan jika ukuran populasi diketahui, dapat digunakan rumus Slovin (Umar, 2003) seperti berikut :

n = ₂

1 Ne

N



Keterangan : n = Jumlah Sampel N= Jumlah Populasi

e = Tingkat Kesalahan (persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan penarikan sampel).

Populasi (N) sebanyak 133 orang dan tingkat kesalahan (e) sebesar 5%

maka besarnya sampel : n =

2

) 05 , 0 ( 133 1

133

 = 99,81=100

Setelah hasil pembulatan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden. Kemudian untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sangkut paut dengan karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya (Umar, 2003). Jadi pengambilan sampel dilakukan kepada konsumen perumahaan Marien Garden Medan.

4.4 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Wawancara (interview) dilakukan dengan pihak manajemen perumahan Marien

Garden.

2. Daftar pernyataan (questionaire) yang diberikan kepada konsumen yang menjadi responden penelitian perumahaan Marien Garden.

3. Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari data berupa dokumen-dokumen yang ada pada perumahaan Marien Garden berupa sejarah singkat berdirinya organisasi, struktur organisasi, visi, misi dan lain-lain yang dibutuhkan dalam penelitian ini.

4.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian :

1. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui wawancara dan penyebaran (questionaire)

2. Data sekunder data yang mendukung data primer yang diperoleh melalui studi dokumentasi.

4.6 Definisi Operasional Variabel

Definisi dari variabel-variabel dalam penelitian memberikan penjelasan tentang permasalahan yang dihadapi dalam penelitian ini definisi operasionalisasi masing-masing variabel penelitian dapat dilihat pada Tabel. 4.1 Operasionalisasi Variabel sebagai berikut :

Tabel.4.1 Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran Perilaku

konsumen (X)

Tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkomsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut

1. Pengalaman mencoba produk sejenis

2. Mengevaluasi produk 3. Peran dari keluarga dalam

memutuskan berbelanja 4. Informasi yang diperoleh dari

keluarga

5. Memasarkan produk secara langsung

6. Mengikuti pameran perumahan

7. Iklan di desain dengan menarik

8. Memberikan informasi secara uptodate terhadap produk yang ditawarkan

Skala Likert

Kebijakan pemasaran

(Y)

Kebijakan yang digunakan untuk mengetahui fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk yang ditawarkan dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut

1. Harapan Pembeli atas produk 2. Manfaat dari produk yang

dibeli

3. Kualitas produk yang ditawarkan

4. Kepuasan terhadap produk

Skala Likert

4.7 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan kepada 30 (tiga puluh) orang diluar dari sampel penelitian pada perumahaan Marien Garden. Setelah diperoleh 100 sampel dari hasil populasi sebanyak 133 orang dengan mengunakan perhitungan rumus slovin maka sisa dari populasi dijadikan uji validitas dan reliabilitas sebanyak 30 orang.

NO

Kebijakan Pemasaran

Total Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8

1 5 4 4 4 4 4 4 4 33

2 4 5 4 5 3 4 4 4 33

3 4 4 4 4 4 3 4 3 30

4 5 4 4 3 4 4 4 4 32

5 4 4 4 2 4 4 4 4 30

6 4 4 4 5 5 5 5 5 37

7 4 4 5 5 5 4 5 4 36

8 5 5 5 3 5 4 5 4 36

9 4 5 5 5 4 4 4 4 35

10 4 5 4 2 3 4 3 4 29

11 4 5 4 3 5 4 3 4 32

12 4 5 5 4 4 5 4 5 36

13 4 4 5 4 4 5 4 5 35

14 5 4 3 5 4 4 4 4 33

15 3 5 4 3 4 4 4 4 31

16 4 4 4 4 4 4 4 4 32

17 3 5 3 4 3 4 3 4 29

18 4 5 5 4 4 4 4 4 34

19 5 4 4 4 4 4 4 4 33

20 3 4 5 4 4 5 4 3 32

21 4 4 4 5 5 4 5 4 35

22 2 5 3 3 5 5 5 5 33

23 4 4 4 5 4 3 4 3 31

24 4 4 5 5 4 4 4 4 34

25 4 4 2 4 4 5 4 5 32

26 3 4 4 4 4 4 4 4 31

27 4 4 4 4 4 3 4 3 30

28 4 5 5 5 4 4 4 4 35

29 4 4 3 4 4 5 4 5 33

30 4 4 4 4 4 4 4 4 32

31 3 4 4 4 4 4 4 4 31

32 4 4 3 2 3 4 3 4 27

33 4 4 4 4 4 5 4 5 34

34 5 4 3 5 4 4 4 4 33

35 3 5 4 3 4 4 4 4 31

36 4 4 4 4 4 4 4 4 32

37 3 5 3 4 3 4 3 4 29

38 4 5 5 4 4 4 4 4 34

39 5 4 4 4 4 4 4 4 33

41 4 4 4 5 5 4 5 4 35

42 5 5 3 5 5 5 5 5 38

43 4 4 4 5 4 3 4 3 31

44 4 4 5 5 4 4 4 4 34

45 4 4 2 4 4 3 4 5 30

46 3 4 4 4 4 4 4 4 31

47 4 4 4 4 4 3 4 3 30

48 4 5 5 5 4 4 4 4 35

49 4 4 3 4 4 5 4 5 33

50 4 4 4 4 4 4 4 4 32

51 3 4 4 4 4 4 4 4 31

52 4 4 3 2 3 4 3 4 27

53 4 4 4 4 4 5 4 5 34

54 4 4 2 2 2 2 2 2 20

55 5 5 3 5 5 5 5 5 38

56 4 4 4 5 4 3 4 3 31

57 4 4 5 5 4 4 4 4 34

58 4 4 2 4 4 3 4 5 30

59 3 4 4 4 4 4 4 4 31

60 4 4 4 4 4 3 4 3 30

61 4 5 5 5 4 4 4 4 35

62 4 4 3 4 4 5 4 5 33

63 4 4 4 4 4 4 4 4 32

64 3 4 4 4 4 4 4 4 31

65 4 4 3 2 3 4 3 4 27

66 4 4 4 4 4 5 4 5 34

67 4 4 2 2 2 2 2 2 20

68 5 5 3 5 5 5 5 5 38

69 4 4 4 5 4 3 4 3 31

70 4 4 5 5 4 4 4 4 34

71 4 4 2 4 4 3 4 5 30

72 3 4 4 4 4 4 4 4 31

73 4 4 4 4 4 3 4 3 30

74 4 5 5 5 4 4 4 4 35

75 4 4 3 4 4 5 4 5 33

76 4 4 4 4 4 4 4 4 32

77 3 4 4 4 4 4 4 4 31

78 4 4 3 2 3 4 3 4 27

79 4 4 4 4 4 5 4 5 34

80 4 4 2 2 2 2 2 2 20

81 3 2 2 4 5 2 2 2 22

82 3 2 2 3 2 4 2 4 22

84 5 5 4 4 4 4 4 4 34

85 4 5 5 4 4 4 4 4 34

86 5 4 4 4 3 4 4 4 32

87 3 4 3 4 4 2 4 2 26

88 4 4 4 5 5 4 5 4 35

89 5 5 5 5 4 3 5 5 37

90 4 4 4 5 4 3 4 3 31

91 4 4 5 5 4 4 4 4 34

92 4 4 4 4 4 4 4 4 32

93 3 4 4 4 4 4 4 4 31

94 4 4 4 4 4 3 4 3 30

95 4 5 5 5 4 4 4 4 35

96 4 4 3 4 4 5 4 5 33

97 4 4 5 5 4 4 4 4 34

98 4 4 4 4 4 4 4 4 32

99 3 4 4 4 4 4 4 4 31

Lampiran 4 Regression

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N KebijakanPemasaran 31.7900 3.50554 100 PengalamanMembeli 30.4600 4.02623 100 PeranKeluarga 34.2500 3.65529 100

Promosi 31.1000 3.87298 100

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .841a .707 .698 1.92722

a. Predictors: (Constant), Promosi, PeranKeluarga, PengalamanMembeli

b. Dependent Variable: KebijakanPemasaran

Model Summaryb

Model

Change Statistics R Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .707 77.185 3 96 .000

b. Dependent Variable: KebijakanPemasaran

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 860.030 3 286.677 77.185 .000a

Residual 356.560 96 3.714

Total 1216.590 99

a. Predictors: (Constant), Promosi, PeranKeluarga, PengalamanMembeli b. Dependent Variable: KebijakanPemasaran

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 3.933 1.951 2.016 .047

PengalamanMembeli .364 .083 .418 4.381 .000

PeranKeluarga .323 .067 .337 4.808 .000

Promosi .183 .081 .202 2.250 .027

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 PengalamanMembeli .335 2.985

PeranKeluarga .621 1.611

Promosi .379 2.641

a. Dependent Variable: KebijakanPemasaran

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 22.0481 37.5742 31.7900 2.94740 100 Std. Predicted Value -3.305 1.962 .000 1.000 100 Standard Error of Predicted

Value

.202 .679 .367 .119 100

Adjusted Predicted Value 22.0549 37.6703 31.7868 2.94506 100 Residual -5.65373 4.35118 .00000 1.89779 100

Std. Residual -2.934 2.258 .000 .985 100

Stud. Residual -3.031 2.318 .001 1.009 100 Deleted Residual -6.03597 4.58802 .00317 1.99439 100 Stud. Deleted Residual -3.171 2.374 -.004 1.029 100 Mahal. Distance .096 11.307 2.970 2.688 100

Cook's Distance .000 .155 .013 .030 100

Centered Leverage Value .001 .114 .030 .027 100 a. Dependent Variable: KebijakanPemasaran