PERSEPSI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PENGGUNAAN PULSA (Studi Kasus Pada PT. Telkom Datel Surakarta).
PERSEPSI PERILAKU KONSUMEN
TERHADAP PENGGUNAAN PULSA
(Studi Kasus Pada PT. Telkom Datel Surakarta)
Tesis
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai
Derajad S-2 Gelar Magister Manajemen
Diajukan Oleh:
SARTONO
P 1000 400 45
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2006
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada persaingan pasar global, selain struktur dan perilaku pasar
yang berubah sistem perekonomian secara komprehensif turut berubah. Hal
ini ditambah lagi dengan kemajuan teknologi yang semakin canggih,
sehingga akan mengurangi panjang saluran distribusi. Berarti setiap
perusahaan harus siap dan mampu menghadapi business change yang ada
dan mendorong pada perubahan pola strategi bersaingnya mengikuti
perubahan pasar tersebut. Tidak terkecuali bagi PT. Telkom Datel
Surakarta, sebagai korporat yang bergerak dalam bisnis telekomunikasi
tentu juga dihadapkan pada tantangan bisnis yang sengit. Perubahan yang
sangat cepat bukan hanya dari sisi teknologi saja, regulasi dibidang
telekomunikasi juga mengalami perubahan secara mendasar.
Sementara pasar bisnis telekomunikasi saat ini sangat terbuka,
pengelolaan otoritas telekomunikasi itu sendiri mengalami perubahan
paradigma dari monopoli menjadi pro-pasar. Hal ini ini tidak saja terjadi
di Indonesia, akan tetapi hampir di seluruh dunia. Peran nyata yang
ditunjukkan oleh pemerintah dalam hal ini diimplementasikan dalam
Undang-Undang
No.
36
Tahun 1999, yang menyebutkan bahwa
penyelenggara jasa telekomunikasi dapat dilakukan oleh empat badan
hukum; yaitu Badan Hukum Usaha Milik Negara (BUMN), Badan Usaha
1
2
Milik Daerah (BUMD), badan usaha swasta, dan koperasi. Bahkan undangundang tersebut secara tegas menyatakan larangan praktek monopoli.
Secara historis, pada tahun 2000 khususnya di Indonesia tercapai
kesepakatan bahwa hak eksklusif TELKOM untuk lisensi penyelenggaraan
telepon lokal berakhir pada 1 Agustus 2002, sedangkan hak eksklusif
Indosat untuk lisensi penyelenggaraan sambungan langsung internasional
berakhir 1 Agustus 2003. Berdasar kondisi tersebut, sejak tahun 2002 mulai
bermunculan pesaing baru dalam bisnis telekomunikasi di Indonesia. Pada
akhirnya, kompetisi bisnis telekomunikasi di Indonesia sejak tahun tersebut
benar-benar memaksa PT. TELKOM untuk bersaing secara profesional. Hal
ini karena pasar sudah bergeser dari kondisi monopoli hingga bermunculan
pesaing baru dalam bisnis yang sama. Ini adalah awal dari perubahan yang
tidak dapat dihindari oleh PT. TELKOM.
Konsumen Indonesia sudah dihadapkan pada banyak pilihan produk
layanan jasa telekomunikasi. Produk PT. TELKOM Flexy sudah disaingi
oleh penawaran layanan sejenis dari Esia Bakrie Telecom dan StarOne
Indosat, Fren dari Mobile-8, Simpati dan kartu halo dari produk Telkomsel
(anak perusahaan PT. TELKOM) XL, IM3, Matrix. Menyikapi kondisi
persaingan yang mulai sengit tersebut, tentu saja diperlukan strategi
pemasaran yang jitu sehingga PT. TELKOM mampu menjadi leader
diantara para pendatang baru yang berambisi memenangkan persaingan
bisnis telekomunikasi di Indonesia. Singkatnya diperlukan strategi yang
tepat untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan
3
pelanggan sasaran. Untuk itu, secara khusus PT. Telkom Datel Surakarta
perlu mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, memakai,
serta memanfaatkan produknya dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta mungkin ingin menyatakan
kebutuhan dan keinginan mereka. Pelanggan bisa saja tidak memahami
motivasinya secara lebih mendalam, sehingga mereka menanggapi
pengaruh yang bisa mengubah pikirannya.
Tidak adanya pemahaman
terhadap motivasi, kebutuhan, dan kesukaan/preferensi pelanggan jelas bisa
merusak. Sebagaimana ketika Kodak memperkenalkan kamera Advanta,
suatu kegagalan yang mahal. Perusahaan dengan bangga menggembargemborkannya sebagai produk berteknologi tinggi, tetapi pasar telah
didominasi oleh generasi baby boomers. Dalam usia setengah baya, lonceng
dan siulan teknologi umumnya mulai kehilangan daya tariknya, dan
kesederhanaan mulai menggeser kerumitan dalam preferensi konsumen.
Dengan demikian, bagi PT. Telkom Datel Surakarta mempelajari
perilaku pelanggan akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk
baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, dan elemen bauran
pemasaran lainnya. Apalagi bila faktor-faktor tersebut berhubungan dengan
gaya hidup pelanggan.
Terkait dengan hal tersebut, Kotler (2000),
menetapkan empat faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
pelanggan. Keempat hal tersebut adalah: faktor budaya, sosial, pribadi dan
psikologis. Demikian pula perilaku pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta,
4
pelanggan menggunakan produk PT. TELKOM direpresentasikan dalam
banyaknya pulsa yang harus dibayarkan.
Tentu saja, banyak faktor
perilaku pelanggan yang dapat menentukan kuantitas pulsa yang harus
dibayarkan, misalnya: jumlah anggota keluarga, relasi, kelompok referensi,
sikap dan kepribadian, pengalaman dan lain sebagainya. Gaya hidup bisa
memberi andil dalam memutuskan untuk memilih suatu produk, termasuk
didalamnya berdampak pada kuantitas pulsa yang akan dibayarkan.
Pada bagian yang lain, menyikapi perilaku pelanggan demikian
maka perlu dilakukan studi khusus yang relevan dengan kuantitas
pembayaran pulsa tersebut. Hal ini mendorong peneliti tertarik untuk
menganalisis perilaku konsumen PT. Telkom Datel Surakarta dengan judul:
Persepsi Perilaku Konsumen Terhadap Penggunaan Pulsa (Studi Kasus
Pada PT. Telkom Datel Surakarta)
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan informasi relevan dari latar belakang di atas, selanjutnya
permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1.
Seberapa besar pengaruh perilaku konsumen terhadap penggunaan pulsa
pada PT. Telkom Datel Surakarta ?
2.
Seberapa besar interaksi perilaku konsumen dan gaya hidup sebagai
variabel moderasi terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel
Surakarta ?
5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditentukan di atas, tujuan
penelitian ini adalah :
Untuk mengestimasi atau menaksir besar pengaruh perilaku konsumen
terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel Surakarta.
Tujuan kedua,
Untuk mengestimasi atau menaksir besar interaksi perilaku konsumen dan
gaya hidup sebagai variabel moderasi terhadap penggunaan pulsa pada PT.
Telkom Datel Surakarta.
Manfaat dalam penelitian ini adalah untuk menjelaskan apakah
pelanggan dalam membayar pulsa yang dibebankan sesuai dengan model
perilaku konsumen yang diteoritiskan. Sekaligus sebagai feedback dalam
mengetahui perilaku pelanggan terhadap penggunaan pulsa sehingga dapat
dijadikan input dalam meningkatkan pelayanan pada pelanggan PT. Telkom
Datel Surakarta.
TERHADAP PENGGUNAAN PULSA
(Studi Kasus Pada PT. Telkom Datel Surakarta)
Tesis
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai
Derajad S-2 Gelar Magister Manajemen
Diajukan Oleh:
SARTONO
P 1000 400 45
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2006
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada persaingan pasar global, selain struktur dan perilaku pasar
yang berubah sistem perekonomian secara komprehensif turut berubah. Hal
ini ditambah lagi dengan kemajuan teknologi yang semakin canggih,
sehingga akan mengurangi panjang saluran distribusi. Berarti setiap
perusahaan harus siap dan mampu menghadapi business change yang ada
dan mendorong pada perubahan pola strategi bersaingnya mengikuti
perubahan pasar tersebut. Tidak terkecuali bagi PT. Telkom Datel
Surakarta, sebagai korporat yang bergerak dalam bisnis telekomunikasi
tentu juga dihadapkan pada tantangan bisnis yang sengit. Perubahan yang
sangat cepat bukan hanya dari sisi teknologi saja, regulasi dibidang
telekomunikasi juga mengalami perubahan secara mendasar.
Sementara pasar bisnis telekomunikasi saat ini sangat terbuka,
pengelolaan otoritas telekomunikasi itu sendiri mengalami perubahan
paradigma dari monopoli menjadi pro-pasar. Hal ini ini tidak saja terjadi
di Indonesia, akan tetapi hampir di seluruh dunia. Peran nyata yang
ditunjukkan oleh pemerintah dalam hal ini diimplementasikan dalam
Undang-Undang
No.
36
Tahun 1999, yang menyebutkan bahwa
penyelenggara jasa telekomunikasi dapat dilakukan oleh empat badan
hukum; yaitu Badan Hukum Usaha Milik Negara (BUMN), Badan Usaha
1
2
Milik Daerah (BUMD), badan usaha swasta, dan koperasi. Bahkan undangundang tersebut secara tegas menyatakan larangan praktek monopoli.
Secara historis, pada tahun 2000 khususnya di Indonesia tercapai
kesepakatan bahwa hak eksklusif TELKOM untuk lisensi penyelenggaraan
telepon lokal berakhir pada 1 Agustus 2002, sedangkan hak eksklusif
Indosat untuk lisensi penyelenggaraan sambungan langsung internasional
berakhir 1 Agustus 2003. Berdasar kondisi tersebut, sejak tahun 2002 mulai
bermunculan pesaing baru dalam bisnis telekomunikasi di Indonesia. Pada
akhirnya, kompetisi bisnis telekomunikasi di Indonesia sejak tahun tersebut
benar-benar memaksa PT. TELKOM untuk bersaing secara profesional. Hal
ini karena pasar sudah bergeser dari kondisi monopoli hingga bermunculan
pesaing baru dalam bisnis yang sama. Ini adalah awal dari perubahan yang
tidak dapat dihindari oleh PT. TELKOM.
Konsumen Indonesia sudah dihadapkan pada banyak pilihan produk
layanan jasa telekomunikasi. Produk PT. TELKOM Flexy sudah disaingi
oleh penawaran layanan sejenis dari Esia Bakrie Telecom dan StarOne
Indosat, Fren dari Mobile-8, Simpati dan kartu halo dari produk Telkomsel
(anak perusahaan PT. TELKOM) XL, IM3, Matrix. Menyikapi kondisi
persaingan yang mulai sengit tersebut, tentu saja diperlukan strategi
pemasaran yang jitu sehingga PT. TELKOM mampu menjadi leader
diantara para pendatang baru yang berambisi memenangkan persaingan
bisnis telekomunikasi di Indonesia. Singkatnya diperlukan strategi yang
tepat untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan
3
pelanggan sasaran. Untuk itu, secara khusus PT. Telkom Datel Surakarta
perlu mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, memakai,
serta memanfaatkan produknya dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta mungkin ingin menyatakan
kebutuhan dan keinginan mereka. Pelanggan bisa saja tidak memahami
motivasinya secara lebih mendalam, sehingga mereka menanggapi
pengaruh yang bisa mengubah pikirannya.
Tidak adanya pemahaman
terhadap motivasi, kebutuhan, dan kesukaan/preferensi pelanggan jelas bisa
merusak. Sebagaimana ketika Kodak memperkenalkan kamera Advanta,
suatu kegagalan yang mahal. Perusahaan dengan bangga menggembargemborkannya sebagai produk berteknologi tinggi, tetapi pasar telah
didominasi oleh generasi baby boomers. Dalam usia setengah baya, lonceng
dan siulan teknologi umumnya mulai kehilangan daya tariknya, dan
kesederhanaan mulai menggeser kerumitan dalam preferensi konsumen.
Dengan demikian, bagi PT. Telkom Datel Surakarta mempelajari
perilaku pelanggan akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk
baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, dan elemen bauran
pemasaran lainnya. Apalagi bila faktor-faktor tersebut berhubungan dengan
gaya hidup pelanggan.
Terkait dengan hal tersebut, Kotler (2000),
menetapkan empat faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
pelanggan. Keempat hal tersebut adalah: faktor budaya, sosial, pribadi dan
psikologis. Demikian pula perilaku pelanggan PT. Telkom Datel Surakarta,
4
pelanggan menggunakan produk PT. TELKOM direpresentasikan dalam
banyaknya pulsa yang harus dibayarkan.
Tentu saja, banyak faktor
perilaku pelanggan yang dapat menentukan kuantitas pulsa yang harus
dibayarkan, misalnya: jumlah anggota keluarga, relasi, kelompok referensi,
sikap dan kepribadian, pengalaman dan lain sebagainya. Gaya hidup bisa
memberi andil dalam memutuskan untuk memilih suatu produk, termasuk
didalamnya berdampak pada kuantitas pulsa yang akan dibayarkan.
Pada bagian yang lain, menyikapi perilaku pelanggan demikian
maka perlu dilakukan studi khusus yang relevan dengan kuantitas
pembayaran pulsa tersebut. Hal ini mendorong peneliti tertarik untuk
menganalisis perilaku konsumen PT. Telkom Datel Surakarta dengan judul:
Persepsi Perilaku Konsumen Terhadap Penggunaan Pulsa (Studi Kasus
Pada PT. Telkom Datel Surakarta)
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan informasi relevan dari latar belakang di atas, selanjutnya
permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1.
Seberapa besar pengaruh perilaku konsumen terhadap penggunaan pulsa
pada PT. Telkom Datel Surakarta ?
2.
Seberapa besar interaksi perilaku konsumen dan gaya hidup sebagai
variabel moderasi terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel
Surakarta ?
5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditentukan di atas, tujuan
penelitian ini adalah :
Untuk mengestimasi atau menaksir besar pengaruh perilaku konsumen
terhadap penggunaan pulsa pada PT. Telkom Datel Surakarta.
Tujuan kedua,
Untuk mengestimasi atau menaksir besar interaksi perilaku konsumen dan
gaya hidup sebagai variabel moderasi terhadap penggunaan pulsa pada PT.
Telkom Datel Surakarta.
Manfaat dalam penelitian ini adalah untuk menjelaskan apakah
pelanggan dalam membayar pulsa yang dibebankan sesuai dengan model
perilaku konsumen yang diteoritiskan. Sekaligus sebagai feedback dalam
mengetahui perilaku pelanggan terhadap penggunaan pulsa sehingga dapat
dijadikan input dalam meningkatkan pelayanan pada pelanggan PT. Telkom
Datel Surakarta.