PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SABUN NUVO.
9
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK
PADA SABUN NUVO
SKRIPSI
Oleh :
NENCY YASMITA SARI
0812010029 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
USULAN PENELITIAN
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK
PADA SABUN NUVO
Yang diajukan
NENCY YASMITA SARI
0812010029 / EM
Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skripsi :
Pembimbing Utama
Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM
Tanggal………………
Mengetahui
Ketua Program Studi
Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 19650907 1991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
SKRIPSI
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK
PADA SABUN NUVO
Yang diajukan
NENCY YASMITA SARI
0812010029 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM
Tanggal………………
Mengetahui
Wakil Dekan I
Drs. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 19600330 198603 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH
KEPERCAYAAN
MEREK
DAN
KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SABUN NUVO”
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan
bimbingan
dan
dorongan
kepada
peneliti dalam
menyelesaikan skripsi ini.
5. Para dosen dan asisten yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan selama
menjadi mahasiswi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa
Timur.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6. Ayah dan Ibu Tercinta, penulis menyampaikan sujud yang tulus atas do’a dan
segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat
ini, dan segala nasehat-nasehat dan dukungan penuh baik materiil dan spiritual.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak
kekurangan dalam isi maupun penulisannya, oleh karena itu semua kritik dan
saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan
selanjutnya. Sebagai akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat
bagi semua pihak.
Surabaya, Februari 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vii
ABSTRAKSI ............................................................................................... viii
BAB I
PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .................................................................. 8
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 8
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 9
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 11
2.2. Landasan Teori ........................................................................ 11
2.2.1. Konsep Pemasaran ................................................................ 9
2.2.2. Sikap Pelanggan .................................................................... 13
2.2.3. Strategi Pemasaran ................................................................ 15
2.2.4. Kesetiaan Merek ................................................................... 15
2.2.5. Kepercayaan terhadap Merek ............................................... 18
2.2.6. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap
Kepuasan Pelanggan.............................................................. 27
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.7. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap
Kesetiaan merek. ................................................................. 28
2.3. Kerangka Konseptual ............................................................... 29
2.4. Hipotesis .................................................................................. 29
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................
30
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian .........................................
33
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...............................................
35
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ......................................
35
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................
40
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan .............................................
40
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ..................................................
42
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ............................................
42
4.2.2. Uji Outlier Multivariate ..................................................
43
4.2.3. Uji Reliabilitas
........................................................
44
4.2.4. Uji Validitas
........................................................
46
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ............
47
4.2.6. Uji Normalitas
........................................................
48
4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM .................
50
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.8. Uji Kausalitas
........................................................
52
4.4. Pembahasan ........................................................................ 52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 55
5.2. Saran
.................................................................................. 55
DAFTAR PUSTAKA
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin ................................. 42
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .................... 43
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ......................................................... 44
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...................................... 45
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas .......................................................................... 46
Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...................................... 47
Tabel 4.7. Assessment of Normality................................................................ 49
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ..................................... 50
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ..................................... 51
Tabel 4.10. Data Uji Kausalitas ....................................................................... 52
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural ............................................... 50
Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural ............................................... 51
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK
PADA SABUN NUVO
Nency Yasmita Sar i
ABSTRAK
Pengalaman-pengalaman positif yang dialami konsumen terhadap suatu
merek itulah yang nantinya akan menimbulkan efek emosional dan kepuasan di
benak konsumen. Dampak-dampak tersebutlah yang pada akhirnya akan
membentuk suatu kepercayaan konsumen terhadap suatu merek, sehingga akan
berujung pada peningkatan loyalitas merek. Dengan demikian tampak bahwa
hubungan antara merek dengan konsumennya akan sangat penting untuk
menciptakan kepercayaan terhadap merek. Kepercayaan terhadap merek tersebut
pada akhirnya akan membangun sebuah loyalitas merek. Dimana seorang
konsumen mengalami suatu pengalaman di dalam mengkonsumsi suatu merek
sehingga pada akhirnya akan menyebabkan loyalitas merek. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek dan
kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan merek pada sabun Nuvo.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Sabun Nuvo. Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik
Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah
ditetapkan oleh peneliti dengan jumlah sampelnya adalah 102 orang Model yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk
menguji pengaruh kepercayaan pada merk dan kepuasan terhadap kesetiaan
merek, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Faktor Kepercayaan pada
merk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan Faktor kepuasan
pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek.
Keywords :
Kepercayaan pada merk, kepuasan pelanggan, kesetiaan merek.
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan
harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah
satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan
adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap
pelanggan-pelanggan potensial baru
agar
jangan sampai pelanggan
meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata
lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan.
Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang
sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat
dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada
merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping
itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis
yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau
secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji,
dan bernilai tinggiterbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitunganhitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional
Pelanggan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala
macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut.
Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari
janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan
mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki
karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus
dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai
kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus
terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat Pelanggan tertarik
membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer
value jauh di atas merek-merek yang lain.
Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas Pelanggan harus selalu
diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai
oleh Pelanggan. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat
kepuasan atau loyalitas Pelanggannya, manajemen perusahaan akan dapat
menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan
datang dengan baik.
Kecenderungan perkembangan persaingan pemasaran di masa
mendatang akan menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan
untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi asset perusahaan
yang paling bernilai, karena merek lebih dari sekedar sebuah nama atau
sebuah logo seperti sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi (James
2003:314). Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif
yang berkelanjutan. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible
dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan
tepat.
Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam
menciptakan kesetiaan merek para pelanggannya adalah kepuasan terhadap
kualitas yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk yang baik akan
menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan Pelanggan loyal.
Karakteristik Pelanggan yang loyal salah satunya adalah selalu melakukan
pembelian ulang secara terus – menerus. Aaker (dalam Maylina 2003:99)
menyatakan bahwa loyalitas merek (Kesetiaan Merek) adalah sebagai suatu
faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting
dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang
dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari para pesaing. Lebih dari itu, Aaker
berpendapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek (Kesetiaan Merek)
memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya
pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat Pelanggan dan
dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing.
Loyal tidaknya Pelanggan terhadap suatu merek perusahaan sangat
tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola factor
– faktor yang mempengaruhi loyalitas merek (Kesetiaan Merek). Aaker
(dalam Maylina, 2003:99) mengemukakan bahwa faktor – faktor yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
mempengaruhi loyalitas merek adalah: (1) variabel satisfaction atau kepuasan
yang didapatkan dari penggunaan suatu produk yang meliputi kesesuaian
dengan manfaat, kemampuan produk, gambar, tulisan, desain warna khas,
kejelasan informasi dan kemudahan dalam memperoleh. (2) variabel habitual
behavior atau kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses
pengambilan keputusan dan kebiasaan. (3) variabel liking of the brand yaitu
tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan yakni perasaan
emosional yang terkait pada suatu merek dan pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya.
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market
share. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.
Dalam persaingan bisnis sabun akhir-akhir ini menunjukan
terdapat persaingan yang ketat. Merek Sabun Mandi Nuvo juga terkenal
dengan ekuitas yang sudah terbentuk terhadap produk tersebut yaitu dengan
menggunakan puralin yang terbukti ampuh melawan kuman. Suatu merek
yang sudah terkenal akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu
kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Tetapi empat tahun belakangan ini sabun mandi Nuvo mengalami
penurunan nilai Top Brand Index yang diakibatkan dari penurunan jumlah
pelanggan. Berikut adalah penurunan nilai Top Brand Index sabun mandi
Nuvo pada tahun 2007-2010.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.1. Market Shar e sabun mandi Nuvo Tahun 2011
Sumber : www. swa.com
Tabel 1.2 : Trend TBI mer ek Sabun (dalam persen)
2007
2008
2009
2010
Lifebouy
45.35
43
38
38.8
Lux
24.1
23.2
26.9
30
Dettol
2.28
3.6
3
4.7
Nuvo
7.65
8.2
6.7
3.3
Sumber : Frotier Consulting Group (majalah Marketing 2010)
Dari data tersebut diatas, maka dilihat dari market share sabun Nuvo
berada paling bawah sendiri pada tahun 2011. Penurunan tersebut
mengindikasikan kurangnya kesetiaan konsumen pada produk Sabun Nuvo,
padahal Sabun Nuvo telah membangun kesetiaan konsumen dengan
mengkomunikasikan
mereknya
dengan
gencar
melalui
iklan,
dari
komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek
juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai
reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma,
merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari
waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas.
Sehingga konsumen bisa loyal terhadap produk Sabun Nuvo.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Dari table diatas dapat diketahui bahwa Top Brand Index sabun mandi
Nuvo mengalami penurunan,. Hal ini mengindikasikan konsumen kurang
mempercayai produk Sabun Nuvo, padahal Sabun Nuvo telah membangun
kepercayaan konsumen dengan mengkomunikasikan mereknya dengan
gencar melalui iklan, dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu,
bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling).
Dalam hubungan ini digambarkan kepercayaan pelanggan yang
mengalami penurunan, yang akan mempengaruhi penurunan kesetiaan
pelanggan. Karena kepercayaan terbentuk dari kepuasan pelanggan yang
kemudian menjadi indikasi awal terbentuknya
kesetiaan pelanggan.
Sedangkan kesetiaan pelanggan merupakan suatu tahap pencapaian yang
menguntungkan bagi perusahaan yang menunjukkan konsistensi hubungan
antara pelanggan dan perusahaan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan dapat
mengurangi biaya pemasaran dan dapat menarik pelanggan-pelanggan baru.
Selain itu, kesetiaan pelanggan menyebabkan perusahaan dapat bertahan dari
persaingan suatu industri yang sangat ketat. Upaya-upaya perusahaan untuk
membentuk pelanggan-pelanggan
yang setia menyebabkan sifat-sifat
pelanggan yang manja dan banyak menuntut dari perusahaan. Hal yang akan
tetap bertahan untuk beberapa tahun ke depan adalah pentingnya membentuk
kepuasan yang total bagi pelanggan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Pemahaman yang lengkap tentang Brand Loyality tidak dapat
diperoleh tanpa penjelasan mengenai trust in brand (trust in a brand) dan
bagaimana hubungannya dengan Brand Loyality. Dalam pemasaran industri,
para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan
supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999 :
44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi trust in brand. Ketiga factor ini
berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara
merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu
sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Jika Pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli
produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi,
sebaliknya jika Pelanggan tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan
cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka
tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan Pelanggan perlu dipelihara dan
ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan
terhadap merek. Bila Pelanggan memperoleh kepuasan dari pembeliannya
akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif
terhadap merek tersebut sehingga Pelanggan akan melakukan pembelian.
(Samuel 2007 : 77)
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk menelusuri
dengan judul :
“Pengar uh Kepercayaan Mer ek Dan Kepuasan
Pelanggan Ter hadap Kesetiaan Mer ek Pada Sabun Nuvo”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka
penulis merumuskan permasalahan, yaitu :
1. Apakah Kepercayaan Merek berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek
Pada Sabun Nuvo ?
2. Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek
Pada Sabun Nuvo ?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini memiliki tujuan yaitu sebagai berikut :
1. Untuk
menganalisis
apakah
Kepercayaan
Merek
berpengaruh
Terhadap Kesetiaan Merek Pada Sabun Nuvo.
2. Untuk menganalisis apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh
Terhadap Kesetiaan Merek Pada Sabun Nuvo.
1.4. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap meningkatkan
kepercayaan merek dan kepuasan pelanggan bagi perusahaan-perusahaan
di Indonesia.
b. Bagi Peneliti lain
Penelitian ini menjadi wawasan dan informasi dalam mengembangkan
penelitian serupa yang lebih lanjut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension)
memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.
1. Badawi (2007) dengan judul : Pengaruh Trust in A Brand dan Satisfaction
Terhadap Loyalitas Merek
Penelitian ini bertujuan untuk menguji kebenaran kepercayaan pada merek
produk perbankan syariah melalui persepsi construct trust ini a brand
sebagai variable mediasi yang menghubungkan antara brand liking, brand
competence, brand predictability dan brand reputation, terhadap variable
satisfaction dan loyalitas merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh positif dan signifikan brand predictability terhadap trust
in a brand, terdapat pengaruh signifikan brand reputation terhadap
terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan signifikan btrand
competence terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan
signifikan trust in abrand terhadap loyalitas merek dan terdapat pengaruh
signifikan satisfaction terhadap loyalitas merek.
2. Gede Riana (2008) dengan judul : Pengaruh Trust In A Brand Terhadap
Kesetiaan Merek Pada Pelanggan Air Minum Aqua Di Kota Denpasar
Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari
variabel trust in a brand yang meliputi brand characteristic, company
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
characteristic, dan consumer – brand characteristic terhadap Kesetiaan
Merek. Merek yang diteliti adalah merek air minum Aqua, yang
respondennya diambil dari para pengguna air minum Aqua yang ada di
Kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersamasama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap
Kesetiaan Merek. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in a
brand adalah sebagai berikut. Pertama brand characteristic berpengaruh
signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Company characteristic mempunyai
pengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Consumer – brand
characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek.
3. Wijayanti, 2009, Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan
Pelanggan
Penelitian ini ingin menguji faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan.
Faktor-faktor tersebut adalah: kualitas layanan, kualitas
produk, harga, switching cost dan kepuasan pelanggan.
Hal ini perlu
dilakukan mengingat bisnis telekomunikasi semakin mnggiurkan dan
semakin banyaknya pesaing yang memasuk bisnis ini. Populasi dalam
penelitian ini adalah pelanggan kartu prabayar Mentari Indosat Semarang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan
persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada kurun
waktu, tempat penelitian, dan ruang lingkup yang digunakan. Sedangkan
persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai Kesetiaan Merek.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Konsep Pemasar an
Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang
diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan Pelanggan dalam rangka
mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing
concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih
efektif
dari
pada
pesaqing
dalam
menciptakan,
menyampaikan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) pada pasar sasaran yang
telah ditentukan oleh perusahaan.
Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi
harus
memuaskan
kebutuhan
dan
keinginan
Pelanggan
agar
dapat
menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan Pelanggan dalam menyajikan produk serta
pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh Pelanggan (Peter dan
Olson, 2002 : 3).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
2.2.2.1. Model Per ilaku Pelanggan
Model Pperilaku Pelanggan menurut Assael (1995 : 14) terdapat tiga
factor yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan seorang Pelanggan
yaitu :
1. Faktor Individu (individual consumer)
Pemilihan suatu produk / merek dipengaruhi oleh motivasi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan, persepsi terhadap atribut produk,
proses belajar berdasrkan pengalaman, sikap terhadap produk, iklan,
wiraniaga, perusahaan, dan gaya hidup Pelanggan sehari-harinya.
2. Pengaruh Lingkungan (environment influences)
Lingkungan
yang
mempengaruhi
proses
pengambilan
keputusan
Pelanggan adalah keluarga, kelas sosial, kelompok referensi dan budaya.
3. Strategi Pemasaran (market strategies)
Proses pembelian seorang Pelanggan dipengaruhi juga oleh alasan
membeli. Saat pembelian, dan situasi saat membeli. Ketiga factor berpengaruh
diatas dipengaruhi juga oleh stratetegi pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Adapun strategi pemsaran itu sendiri meliputi strategi produk, harga, promosi, dan
distribusi.
Ketiga factor di atas merupakan suatu proses pemecahan masalah, dengan
Pelanggan sebagi pemecahan masalahnya. Setelah proses pembelian terjadi akan
terjadi umpan balik bagi Pelanggan maupun bagi pemasar. Bagi Pelanggan umpan
balik ini berupa evaluasi dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedang
umpan balik pemasar adalah berupakritik atau komplain dari Pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
2.2.2.2. Persepsi Pelanggan
Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu cara yang
dilakukan Pelanggan dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan
rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima.
Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang
untuk memikat Pelanggan. Produk dan komponen-komponennya (kemasan, isi,
dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli
primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk
kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan
dengan Produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), persepsi adalah proses, yang
dengan proses itu Pelanggan memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan
stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap
input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan,
haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata,
telinga, mulut, hidung dan kulit.
2.2.2. Sikap Pelanggan
Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan pada suatu
obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten (Sutisna, 2001 : 99).
Keyakinan-keyakinan dan pilihan Pelanggan (preference) Atas suatu merek
merupakan sikap Pelanggan. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu
sering mempengaruhi apakah Pelanggan akan membeli atau tidak. Sikap positif
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
terhadap merek akan memungkinkan Pelanggan melakukan pembelian terhadap
merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi Pelanggan dalam
pembelian.
Menurut Schifman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa sikap adalah
ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang
atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang
dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain.
Sedang menurut Paul dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi
konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah
tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah (Simamora : 152153).
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap
digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula
membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam
pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target
pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:
1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)
Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang
terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya
persepsi akan membentuk kepercayaan.
2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)
Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi
seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy)
Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau Pelanggan
untuk bertindak suatu obyek.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi
merek merupakn ringkasan dari kecenderungan Pelanggan untuk menyenangi atau
tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan
mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku
kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap
terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi
(Sutisna,2001 : 101).
2.2.3. Str ategi Pemasaran
Menurut Cravens (1996 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi
analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan
pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan
pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran,
penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi
keinginan Pelanggan pasar sasaran.
2.2.4. Kesetiaan Merek
Loyalitas merek (Kesetiaan Merek) merupakan suatu konsep yang sangat
penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan Pelanggan yang loyal pada merek
sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang
produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang
akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh
situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.
Aaker (1996 : 8) mendefinisikan Kesetiaan Merek sebagai “A measure of the
attachment that a costumer has a brand“. Loyalitas merek menunjukkan adanya
suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai
dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109)
mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual
produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai
basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi
biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh
lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek
yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat
pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk
bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari
loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan
pesaing.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk
(2004:19), adalah sebagai berikut :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
1. Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian
Pelanggan
berpindah
mengindikasikan
dari
bahwa
suatu
merek
ke
merek
mereka
tidak
loyal,
yang
semua
lain
merek
dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini
adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak
Pelanggan lain yang membeli merek tersebut.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah
pembeli
yang
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya
untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika
peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,
pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.
Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya
peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul
akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli
kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai
kompensasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
4. Likes The Brand (Menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman
menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi.
Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat
penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli
untuk merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya
kepada orang lain.
2.2.5. Keper cayaan ter hadap Mer ek
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak tidak dapat
diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in brand)
dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri
para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan suplier
merupakan sumber dari loyalitas. (Riana 2006:187)
Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Riana (2008:187), terdapat tiga faktor
yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan
dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan.
Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
merek,
dan Pelanggan. Selanjutnya
Lau
Lee
memproposisikan bahwa
kepercayaan terhadap merek dan menimbulkan loyalitas merek.
Dalam pemasaran industri,
para peneliti telah menemukan bahwa
kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.
Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas
yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor
tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan.
Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek
akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan
kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.
2.2.5.1. Br and Character istic (Karakter istik Merek)
Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang-barang
yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan atau perkataan untuk
membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lainnya. Tanda itu
disebut “merek”.
Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar Pelanggan
mempunyai kesan positif pada barangnya. Pemberian merek terhadap hasil
produksi ini harus disesuaikan dengan keadaan produk atau perusahaan yang
bersangkutan.(Alma,2002:106)
Berdasarkan definisi klasik dari Jacob dan Kyner (1973) dalam tjiptono
(2000:109), merek memiliki karakteristik:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1. Bersifat bias (non-random)
2. Merupakan respon behavioral (berupa pembelian)
3. Diekspresikan sepanjang waktu
4. Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan
5. Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenan
dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek
6. Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan
keputusan,evaluatif)
Merek sangat penting dalam situasi persaingan yang tidak
terkendali. Pelanggan paling mudah untuk mengenali merek dibandingkan
atribut-atribut lain yang melekat pada suatu produk. Merek yang sukses
dipersepsi
oleh
pelanggan
akan
memberikan
nilai
superior.
(Tandjung,2004:57)
Indikator Brand characteristic yang digunakan dalam penelitian ini
adalah yang dikembangkan oleh Riana (2008:197):
a. Merek dengan reputasi tinggi
b. Tidak menggangu kesehatan
c. Pengetahuan publik tentang merek
d. Berita positif tentang merek
e. Pengetahuan Pelanggan tentang merek
f. Merek yang konsisten dengan kualitasnya
g. Berbeda dengan merek yang lain
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.2.5.1.1 Pengertian Merek
Menurut
American
Marketing Association,
merek
adalah
nama,
istilah,tanda,simbol,rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. (Riana, 2008:186)
Tinggi dapat meningkatkan perdagangan, dan dapat menarik minat pelanggan
baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek
minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas
merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing.
(Riana:2008:187).
Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman
dalam pikiran Pelanggan yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang
produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai
dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh
seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi.
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak Pelanggan Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan Pelanggan mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama
merek
bisa
menghasilkan
asosiasi-asosiasi
yang
mampu
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai
bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasiasosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah
symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker,
1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan
mencakup
kegiatan-kegiatan
dalam
mendesain
dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain
itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak Pelanggan oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Pelanggan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan
pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong,
1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas Pelanggan telah mempunyai
kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas Pelanggan juga memlihara pendukung distribusi lebuih
mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi Pelanggan
1. Nama
merek
mengidentifikasi
manfaat
produk
sehingga
Pelanggan
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Pelanggan tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu
pembeli ke pembelian berikutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan Pelanggan untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada Pelanggan
Pelanggan ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Pelanggan ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi Pelanggan untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.5.1.2 Ekuitas Merek
Menurut Aaker (1996: 2-3) Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah
seperangkat aset dan stabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
1. Loyalitas merek (Kesetiaan Merek)
Merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek produk.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
pelanggan beralih ke merek produk lain, terutam jika pada merek tersebut
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
2. Kesadaran merek (brand awaranes)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
3. Kesan kualitas (perceive quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan
suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang
diharpkan oleh pelanggan.
4. Asosiasi merek (Assosiation brand)
Segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek.
5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand asset)
Dapat berupa hak paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain.
2.2.5.2. Company char acteristic
Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut.
Pengetahuan Pelanggan tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk
merupakan dasar awal pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk.
Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang
diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
2.2.5.3. Consumer -br and character istic
Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan – merek dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan
antara konsep emosional Pelanggan dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap
merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga
sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang.
Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah
asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh Pelanggan dan Pelanggan
dapat menerimanya. Pelanggan seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah
merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri
Pelanggan dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan
Pelanggan terhadap merek tersebut.
Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu
kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk
m
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK
PADA SABUN NUVO
SKRIPSI
Oleh :
NENCY YASMITA SARI
0812010029 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
USULAN PENELITIAN
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK
PADA SABUN NUVO
Yang diajukan
NENCY YASMITA SARI
0812010029 / EM
Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skripsi :
Pembimbing Utama
Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM
Tanggal………………
Mengetahui
Ketua Program Studi
Manajemen
Dr. Muhadjir Anwar, MM
NIP. 19650907 1991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
SKRIPSI
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK
PADA SABUN NUVO
Yang diajukan
NENCY YASMITA SARI
0812010029 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM
Tanggal………………
Mengetahui
Wakil Dekan I
Drs. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 19600330 198603 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH
KEPERCAYAAN
MEREK
DAN
KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SABUN NUVO”
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan
bimbingan
dan
dorongan
kepada
peneliti dalam
menyelesaikan skripsi ini.
5. Para dosen dan asisten yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan selama
menjadi mahasiswi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa
Timur.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6. Ayah dan Ibu Tercinta, penulis menyampaikan sujud yang tulus atas do’a dan
segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat
ini, dan segala nasehat-nasehat dan dukungan penuh baik materiil dan spiritual.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak
kekurangan dalam isi maupun penulisannya, oleh karena itu semua kritik dan
saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan
selanjutnya. Sebagai akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat
bagi semua pihak.
Surabaya, Februari 2012
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vii
ABSTRAKSI ............................................................................................... viii
BAB I
PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .................................................................. 8
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 8
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 9
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 11
2.2. Landasan Teori ........................................................................ 11
2.2.1. Konsep Pemasaran ................................................................ 9
2.2.2. Sikap Pelanggan .................................................................... 13
2.2.3. Strategi Pemasaran ................................................................ 15
2.2.4. Kesetiaan Merek ................................................................... 15
2.2.5. Kepercayaan terhadap Merek ............................................... 18
2.2.6. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap
Kepuasan Pelanggan.............................................................. 27
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.7. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap
Kesetiaan merek. ................................................................. 28
2.3. Kerangka Konseptual ............................................................... 29
2.4. Hipotesis .................................................................................. 29
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................
30
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian .........................................
33
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...............................................
35
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ......................................
35
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................
40
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan .............................................
40
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ..................................................
42
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ............................................
42
4.2.2. Uji Outlier Multivariate ..................................................
43
4.2.3. Uji Reliabilitas
........................................................
44
4.2.4. Uji Validitas
........................................................
46
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ............
47
4.2.6. Uji Normalitas
........................................................
48
4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM .................
50
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.8. Uji Kausalitas
........................................................
52
4.4. Pembahasan ........................................................................ 52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 55
5.2. Saran
.................................................................................. 55
DAFTAR PUSTAKA
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin ................................. 42
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .................... 43
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ......................................................... 44
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...................................... 45
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas .......................................................................... 46
Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...................................... 47
Tabel 4.7. Assessment of Normality................................................................ 49
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ..................................... 50
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ..................................... 51
Tabel 4.10. Data Uji Kausalitas ....................................................................... 52
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural ............................................... 50
Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural ............................................... 51
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN
PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK
PADA SABUN NUVO
Nency Yasmita Sar i
ABSTRAK
Pengalaman-pengalaman positif yang dialami konsumen terhadap suatu
merek itulah yang nantinya akan menimbulkan efek emosional dan kepuasan di
benak konsumen. Dampak-dampak tersebutlah yang pada akhirnya akan
membentuk suatu kepercayaan konsumen terhadap suatu merek, sehingga akan
berujung pada peningkatan loyalitas merek. Dengan demikian tampak bahwa
hubungan antara merek dengan konsumennya akan sangat penting untuk
menciptakan kepercayaan terhadap merek. Kepercayaan terhadap merek tersebut
pada akhirnya akan membangun sebuah loyalitas merek. Dimana seorang
konsumen mengalami suatu pengalaman di dalam mengkonsumsi suatu merek
sehingga pada akhirnya akan menyebabkan loyalitas merek. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek dan
kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan merek pada sabun Nuvo.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Sabun Nuvo. Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik
Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah
ditetapkan oleh peneliti dengan jumlah sampelnya adalah 102 orang Model yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk
menguji pengaruh kepercayaan pada merk dan kepuasan terhadap kesetiaan
merek, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Faktor Kepercayaan pada
merk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan Faktor kepuasan
pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek.
Keywords :
Kepercayaan pada merk, kepuasan pelanggan, kesetiaan merek.
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan
harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah
satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan
adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap
pelanggan-pelanggan potensial baru
agar
jangan sampai pelanggan
meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata
lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan.
Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang
sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat
dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada
merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping
itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis
yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau
secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji,
dan bernilai tinggiterbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitunganhitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional
Pelanggan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala
macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut.
Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari
janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan
mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki
karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus
dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai
kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus
terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat Pelanggan tertarik
membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer
value jauh di atas merek-merek yang lain.
Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas Pelanggan harus selalu
diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai
oleh Pelanggan. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat
kepuasan atau loyalitas Pelanggannya, manajemen perusahaan akan dapat
menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan
datang dengan baik.
Kecenderungan perkembangan persaingan pemasaran di masa
mendatang akan menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan
untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi asset perusahaan
yang paling bernilai, karena merek lebih dari sekedar sebuah nama atau
sebuah logo seperti sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi (James
2003:314). Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif
yang berkelanjutan. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible
dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang
mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan
tepat.
Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam
menciptakan kesetiaan merek para pelanggannya adalah kepuasan terhadap
kualitas yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk yang baik akan
menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan Pelanggan loyal.
Karakteristik Pelanggan yang loyal salah satunya adalah selalu melakukan
pembelian ulang secara terus – menerus. Aaker (dalam Maylina 2003:99)
menyatakan bahwa loyalitas merek (Kesetiaan Merek) adalah sebagai suatu
faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting
dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang
dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari para pesaing. Lebih dari itu, Aaker
berpendapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek (Kesetiaan Merek)
memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya
pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat Pelanggan dan
dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing.
Loyal tidaknya Pelanggan terhadap suatu merek perusahaan sangat
tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola factor
– faktor yang mempengaruhi loyalitas merek (Kesetiaan Merek). Aaker
(dalam Maylina, 2003:99) mengemukakan bahwa faktor – faktor yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
mempengaruhi loyalitas merek adalah: (1) variabel satisfaction atau kepuasan
yang didapatkan dari penggunaan suatu produk yang meliputi kesesuaian
dengan manfaat, kemampuan produk, gambar, tulisan, desain warna khas,
kejelasan informasi dan kemudahan dalam memperoleh. (2) variabel habitual
behavior atau kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses
pengambilan keputusan dan kebiasaan. (3) variabel liking of the brand yaitu
tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan yakni perasaan
emosional yang terkait pada suatu merek dan pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya.
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market
share. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.
Dalam persaingan bisnis sabun akhir-akhir ini menunjukan
terdapat persaingan yang ketat. Merek Sabun Mandi Nuvo juga terkenal
dengan ekuitas yang sudah terbentuk terhadap produk tersebut yaitu dengan
menggunakan puralin yang terbukti ampuh melawan kuman. Suatu merek
yang sudah terkenal akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu
kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Tetapi empat tahun belakangan ini sabun mandi Nuvo mengalami
penurunan nilai Top Brand Index yang diakibatkan dari penurunan jumlah
pelanggan. Berikut adalah penurunan nilai Top Brand Index sabun mandi
Nuvo pada tahun 2007-2010.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.1. Market Shar e sabun mandi Nuvo Tahun 2011
Sumber : www. swa.com
Tabel 1.2 : Trend TBI mer ek Sabun (dalam persen)
2007
2008
2009
2010
Lifebouy
45.35
43
38
38.8
Lux
24.1
23.2
26.9
30
Dettol
2.28
3.6
3
4.7
Nuvo
7.65
8.2
6.7
3.3
Sumber : Frotier Consulting Group (majalah Marketing 2010)
Dari data tersebut diatas, maka dilihat dari market share sabun Nuvo
berada paling bawah sendiri pada tahun 2011. Penurunan tersebut
mengindikasikan kurangnya kesetiaan konsumen pada produk Sabun Nuvo,
padahal Sabun Nuvo telah membangun kesetiaan konsumen dengan
mengkomunikasikan
mereknya
dengan
gencar
melalui
iklan,
dari
komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek
juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai
reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma,
merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari
waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas.
Sehingga konsumen bisa loyal terhadap produk Sabun Nuvo.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Dari table diatas dapat diketahui bahwa Top Brand Index sabun mandi
Nuvo mengalami penurunan,. Hal ini mengindikasikan konsumen kurang
mempercayai produk Sabun Nuvo, padahal Sabun Nuvo telah membangun
kepercayaan konsumen dengan mengkomunikasikan mereknya dengan
gencar melalui iklan, dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu,
bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling).
Dalam hubungan ini digambarkan kepercayaan pelanggan yang
mengalami penurunan, yang akan mempengaruhi penurunan kesetiaan
pelanggan. Karena kepercayaan terbentuk dari kepuasan pelanggan yang
kemudian menjadi indikasi awal terbentuknya
kesetiaan pelanggan.
Sedangkan kesetiaan pelanggan merupakan suatu tahap pencapaian yang
menguntungkan bagi perusahaan yang menunjukkan konsistensi hubungan
antara pelanggan dan perusahaan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan dapat
mengurangi biaya pemasaran dan dapat menarik pelanggan-pelanggan baru.
Selain itu, kesetiaan pelanggan menyebabkan perusahaan dapat bertahan dari
persaingan suatu industri yang sangat ketat. Upaya-upaya perusahaan untuk
membentuk pelanggan-pelanggan
yang setia menyebabkan sifat-sifat
pelanggan yang manja dan banyak menuntut dari perusahaan. Hal yang akan
tetap bertahan untuk beberapa tahun ke depan adalah pentingnya membentuk
kepuasan yang total bagi pelanggan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Pemahaman yang lengkap tentang Brand Loyality tidak dapat
diperoleh tanpa penjelasan mengenai trust in brand (trust in a brand) dan
bagaimana hubungannya dengan Brand Loyality. Dalam pemasaran industri,
para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan
supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999 :
44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi trust in brand. Ketiga factor ini
berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara
merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu
sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Jika Pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli
produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi,
sebaliknya jika Pelanggan tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan
cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka
tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan Pelanggan perlu dipelihara dan
ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan
terhadap merek. Bila Pelanggan memperoleh kepuasan dari pembeliannya
akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif
terhadap merek tersebut sehingga Pelanggan akan melakukan pembelian.
(Samuel 2007 : 77)
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk menelusuri
dengan judul :
“Pengar uh Kepercayaan Mer ek Dan Kepuasan
Pelanggan Ter hadap Kesetiaan Mer ek Pada Sabun Nuvo”.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka
penulis merumuskan permasalahan, yaitu :
1. Apakah Kepercayaan Merek berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek
Pada Sabun Nuvo ?
2. Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek
Pada Sabun Nuvo ?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini memiliki tujuan yaitu sebagai berikut :
1. Untuk
menganalisis
apakah
Kepercayaan
Merek
berpengaruh
Terhadap Kesetiaan Merek Pada Sabun Nuvo.
2. Untuk menganalisis apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh
Terhadap Kesetiaan Merek Pada Sabun Nuvo.
1.4. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap meningkatkan
kepercayaan merek dan kepuasan pelanggan bagi perusahaan-perusahaan
di Indonesia.
b. Bagi Peneliti lain
Penelitian ini menjadi wawasan dan informasi dalam mengembangkan
penelitian serupa yang lebih lanjut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension)
memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.
1. Badawi (2007) dengan judul : Pengaruh Trust in A Brand dan Satisfaction
Terhadap Loyalitas Merek
Penelitian ini bertujuan untuk menguji kebenaran kepercayaan pada merek
produk perbankan syariah melalui persepsi construct trust ini a brand
sebagai variable mediasi yang menghubungkan antara brand liking, brand
competence, brand predictability dan brand reputation, terhadap variable
satisfaction dan loyalitas merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh positif dan signifikan brand predictability terhadap trust
in a brand, terdapat pengaruh signifikan brand reputation terhadap
terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan signifikan btrand
competence terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan
signifikan trust in abrand terhadap loyalitas merek dan terdapat pengaruh
signifikan satisfaction terhadap loyalitas merek.
2. Gede Riana (2008) dengan judul : Pengaruh Trust In A Brand Terhadap
Kesetiaan Merek Pada Pelanggan Air Minum Aqua Di Kota Denpasar
Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari
variabel trust in a brand yang meliputi brand characteristic, company
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
characteristic, dan consumer – brand characteristic terhadap Kesetiaan
Merek. Merek yang diteliti adalah merek air minum Aqua, yang
respondennya diambil dari para pengguna air minum Aqua yang ada di
Kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersamasama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap
Kesetiaan Merek. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in a
brand adalah sebagai berikut. Pertama brand characteristic berpengaruh
signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Company characteristic mempunyai
pengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Consumer – brand
characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek.
3. Wijayanti, 2009, Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan
Pelanggan
Penelitian ini ingin menguji faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan.
Faktor-faktor tersebut adalah: kualitas layanan, kualitas
produk, harga, switching cost dan kepuasan pelanggan.
Hal ini perlu
dilakukan mengingat bisnis telekomunikasi semakin mnggiurkan dan
semakin banyaknya pesaing yang memasuk bisnis ini. Populasi dalam
penelitian ini adalah pelanggan kartu prabayar Mentari Indosat Semarang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan
persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada kurun
waktu, tempat penelitian, dan ruang lingkup yang digunakan. Sedangkan
persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai Kesetiaan Merek.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Konsep Pemasar an
Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang
diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan Pelanggan dalam rangka
mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing
concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih
efektif
dari
pada
pesaqing
dalam
menciptakan,
menyampaikan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) pada pasar sasaran yang
telah ditentukan oleh perusahaan.
Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi
harus
memuaskan
kebutuhan
dan
keinginan
Pelanggan
agar
dapat
menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan Pelanggan dalam menyajikan produk serta
pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh Pelanggan (Peter dan
Olson, 2002 : 3).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
2.2.2.1. Model Per ilaku Pelanggan
Model Pperilaku Pelanggan menurut Assael (1995 : 14) terdapat tiga
factor yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan seorang Pelanggan
yaitu :
1. Faktor Individu (individual consumer)
Pemilihan suatu produk / merek dipengaruhi oleh motivasi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan, persepsi terhadap atribut produk,
proses belajar berdasrkan pengalaman, sikap terhadap produk, iklan,
wiraniaga, perusahaan, dan gaya hidup Pelanggan sehari-harinya.
2. Pengaruh Lingkungan (environment influences)
Lingkungan
yang
mempengaruhi
proses
pengambilan
keputusan
Pelanggan adalah keluarga, kelas sosial, kelompok referensi dan budaya.
3. Strategi Pemasaran (market strategies)
Proses pembelian seorang Pelanggan dipengaruhi juga oleh alasan
membeli. Saat pembelian, dan situasi saat membeli. Ketiga factor berpengaruh
diatas dipengaruhi juga oleh stratetegi pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Adapun strategi pemsaran itu sendiri meliputi strategi produk, harga, promosi, dan
distribusi.
Ketiga factor di atas merupakan suatu proses pemecahan masalah, dengan
Pelanggan sebagi pemecahan masalahnya. Setelah proses pembelian terjadi akan
terjadi umpan balik bagi Pelanggan maupun bagi pemasar. Bagi Pelanggan umpan
balik ini berupa evaluasi dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedang
umpan balik pemasar adalah berupakritik atau komplain dari Pelanggan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
2.2.2.2. Persepsi Pelanggan
Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu cara yang
dilakukan Pelanggan dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan
rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima.
Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang
untuk memikat Pelanggan. Produk dan komponen-komponennya (kemasan, isi,
dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli
primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk
kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan
dengan Produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), persepsi adalah proses, yang
dengan proses itu Pelanggan memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan
stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap
input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan,
haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata,
telinga, mulut, hidung dan kulit.
2.2.2. Sikap Pelanggan
Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan pada suatu
obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten (Sutisna, 2001 : 99).
Keyakinan-keyakinan dan pilihan Pelanggan (preference) Atas suatu merek
merupakan sikap Pelanggan. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu
sering mempengaruhi apakah Pelanggan akan membeli atau tidak. Sikap positif
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
terhadap merek akan memungkinkan Pelanggan melakukan pembelian terhadap
merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi Pelanggan dalam
pembelian.
Menurut Schifman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa sikap adalah
ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang
atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang
dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain.
Sedang menurut Paul dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi
konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah
tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah (Simamora : 152153).
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap
digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula
membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam
pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target
pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:
1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)
Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang
terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya
persepsi akan membentuk kepercayaan.
2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)
Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi
seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy)
Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau Pelanggan
untuk bertindak suatu obyek.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi
merek merupakn ringkasan dari kecenderungan Pelanggan untuk menyenangi atau
tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan
mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku
kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap
terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi
(Sutisna,2001 : 101).
2.2.3. Str ategi Pemasaran
Menurut Cravens (1996 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi
analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan
pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan
pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran,
penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi
keinginan Pelanggan pasar sasaran.
2.2.4. Kesetiaan Merek
Loyalitas merek (Kesetiaan Merek) merupakan suatu konsep yang sangat
penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan Pelanggan yang loyal pada merek
sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang
produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang
akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh
situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.
Aaker (1996 : 8) mendefinisikan Kesetiaan Merek sebagai “A measure of the
attachment that a costumer has a brand“. Loyalitas merek menunjukkan adanya
suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai
dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109)
mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual
produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai
basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi
biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh
lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek
yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat
pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk
bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari
loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan
pesaing.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk
(2004:19), adalah sebagai berikut :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
1. Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian
Pelanggan
berpindah
mengindikasikan
dari
bahwa
suatu
merek
ke
merek
mereka
tidak
loyal,
yang
semua
lain
merek
dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini
adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak
Pelanggan lain yang membeli merek tersebut.
2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah
pembeli
yang
tidak
mengalami
ketidakpuasan
dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya
untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika
peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,
pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.
Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya
peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul
akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli
kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai
kompensasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
4. Likes The Brand (Menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman
menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi.
Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat
penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli
untuk merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya
kepada orang lain.
2.2.5. Keper cayaan ter hadap Mer ek
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak tidak dapat
diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in brand)
dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri
para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan suplier
merupakan sumber dari loyalitas. (Riana 2006:187)
Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Riana (2008:187), terdapat tiga faktor
yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan
dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan.
Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
merek,
dan Pelanggan. Selanjutnya
Lau
Lee
memproposisikan bahwa
kepercayaan terhadap merek dan menimbulkan loyalitas merek.
Dalam pemasaran industri,
para peneliti telah menemukan bahwa
kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.
Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas
yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor
tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan.
Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek
akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan
kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.
2.2.5.1. Br and Character istic (Karakter istik Merek)
Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang-barang
yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan atau perkataan untuk
membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lainnya. Tanda itu
disebut “merek”.
Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar Pelanggan
mempunyai kesan positif pada barangnya. Pemberian merek terhadap hasil
produksi ini harus disesuaikan dengan keadaan produk atau perusahaan yang
bersangkutan.(Alma,2002:106)
Berdasarkan definisi klasik dari Jacob dan Kyner (1973) dalam tjiptono
(2000:109), merek memiliki karakteristik:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1. Bersifat bias (non-random)
2. Merupakan respon behavioral (berupa pembelian)
3. Diekspresikan sepanjang waktu
4. Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan
5. Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenan
dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek
6. Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan
keputusan,evaluatif)
Merek sangat penting dalam situasi persaingan yang tidak
terkendali. Pelanggan paling mudah untuk mengenali merek dibandingkan
atribut-atribut lain yang melekat pada suatu produk. Merek yang sukses
dipersepsi
oleh
pelanggan
akan
memberikan
nilai
superior.
(Tandjung,2004:57)
Indikator Brand characteristic yang digunakan dalam penelitian ini
adalah yang dikembangkan oleh Riana (2008:197):
a. Merek dengan reputasi tinggi
b. Tidak menggangu kesehatan
c. Pengetahuan publik tentang merek
d. Berita positif tentang merek
e. Pengetahuan Pelanggan tentang merek
f. Merek yang konsisten dengan kualitasnya
g. Berbeda dengan merek yang lain
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2.2.5.1.1 Pengertian Merek
Menurut
American
Marketing Association,
merek
adalah
nama,
istilah,tanda,simbol,rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. (Riana, 2008:186)
Tinggi dapat meningkatkan perdagangan, dan dapat menarik minat pelanggan
baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek
minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas
merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing.
(Riana:2008:187).
Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman
dalam pikiran Pelanggan yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang
produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai
dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh
seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi.
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak Pelanggan Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan Pelanggan mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama
merek
bisa
menghasilkan
asosiasi-asosiasi
yang
mampu
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai
bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasiasosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah
symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker,
1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan
mencakup
kegiatan-kegiatan
dalam
mendesain
dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain
itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak Pelanggan oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Pelanggan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan
pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong,
1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas Pelanggan telah mempunyai
kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas Pelanggan juga memlihara pendukung distribusi lebuih
mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi Pelanggan
1. Nama
merek
mengidentifikasi
manfaat
produk
sehingga
Pelanggan
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Pelanggan tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu
pembeli ke pembelian berikutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan Pelanggan untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada Pelanggan
Pelanggan ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Pelanggan ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi Pelanggan untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.5.1.2 Ekuitas Merek
Menurut Aaker (1996: 2-3) Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah
seperangkat aset dan stabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
1. Loyalitas merek (Kesetiaan Merek)
Merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek produk.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
pelanggan beralih ke merek produk lain, terutam jika pada merek tersebut
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
2. Kesadaran merek (brand awaranes)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
3. Kesan kualitas (perceive quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan
suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang
diharpkan oleh pelanggan.
4. Asosiasi merek (Assosiation brand)
Segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek.
5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand asset)
Dapat berupa hak paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain.
2.2.5.2. Company char acteristic
Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut.
Pengetahuan Pelanggan tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk
merupakan dasar awal pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk.
Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang
diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
2.2.5.3. Consumer -br and character istic
Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan – merek dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan
antara konsep emosional Pelanggan dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap
merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga
sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang.
Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah
asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh Pelanggan dan Pelanggan
dapat menerimanya. Pelanggan seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah
merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri
Pelanggan dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan
Pelanggan terhadap merek tersebut.
Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu
kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk
m