PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KESETIAAN MEREK SABUN NUVO DI SURABAYA.

TERHADAP KESETIAAN MEREK SABUN NUVO

DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Oleh :

DENI SEPTIAWAN 0512010381/ FE / EM

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh:

DENI SEPTIAWAN 0512010381/ FE / EM

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

TERHADAP KESETIAAN MEREK SABUN NUVO

DI SURABAYA

Yang diajukan

DENI SEPTIAWAN 0512010381/ FE / EM

Telah disetujui untuk diseminarkan oleh

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Kustini, MSi. Tanggal :...

Mengetahui

Ketua Progdi Manajemen

Dr. Muhadjir Anwar, MM NIP. 196509071991031001

Dengan memanjatkan puji syukur kepada allah SWT, atas rahmat dan hidayah-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul

“PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KESETIAAN MEREK SABUN NUVO DI SURABAYA”

Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil maupun materiil, khususnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”

4. Ibu Drs.Ec.Kustini,Msi. Selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan tugas skripsinya

kepada penulis selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa Timur.

6. Kepada kedua orang tuaku beserta kakakku tercinta yang telah memberikan dukungan baik moril ataupun material.

7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.

Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamualaikum Wr.Wb. Surabaya, April 2011

DAFTAR ISI ... ii

DAFTAR TABEL ... v

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 7

2.2 Landasan Teori ... 8

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 8

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ... 9

2.2.3 Pengertian Perilaku Konsumen ... 10

2.2.3.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 13

2.2.4. Kepuasan Pelanggan ... 17

2.2.5. Kesetiaan Merek ... 22

2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Kesetiaan Merek ... 27

2.2.7. Kerangka Konseptual ... 32

2.2.8.. Hipotesis ... 33

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 34

3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 34

3.1.2. PengukuranVariabel ... 36

3.2 Teknik Pengambilan Sampel ... 36

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 38

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 39

3.4.1 Teknik Analisis ... ... 39

3.5. Asumsi Model SEM ... 41

3.5.1. Uji Normalitas Sebaran dan Liniaeritas ... 41

3.5.2. Evaluasi Atas Outlier ... 41

3.5.3. Deteksi Multicolliniearity dan Singularity ... 42

3.5.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42

3.6. Pengukuran Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 43

3.7. Evaluasi Model ... 44

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 46

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 46

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 46

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 46

4.2.2. Karakteristik Responden ... 47

4.2.3. Deskripsi Kepuasan Pelanggan ... 48

4.2.4. Deskripsi Kesetiaan Merek ... 50

4.3. Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 51

4.3.1. Uji Outlier ... 51

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 53

4.3.3. Uji Validitas ... 54

4.3.4 Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... ... 54

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 63 5.2. Saran ... 63

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

Tabel 1.1 Peringkat Sabun mandi padat terbaik pada tahun 2008 -

2009... 3

Tabel 1.2. Market Share Sabun mandi padat (%) ... 4

Tabel 3.1. Goodness of fit Indices ... 45

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 47

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 48

Tabel 4.4. Frekuensi hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes related to the product (X1)... 49

Tabel 4.5. Frekuensi hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes related to the purchase ( X2 )... 50

Tabel4.6. Frekuesi Hasil Jawaban Responden mengenai Kesetiaan Merek... 51

Tabel 4.7. Hasil Uji Outlier ... 52

Tabel 4.8. Uji Reliabilitas ... 53

Tabel 4.9. Uji Validitas ... 54

Tabel 4.10. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 55

Tabel 4.11. Uji Normalitas ... 56

Tabel 4.12. Evaluasi Kreteria Goodness of Fit Indices Model One Step Approach – Base Model ... 58

Tabel 4.13. Evaluasi Kreteria Goodness of Fit Indices Model One Step Approach – Modifikasi ... 59

Gambar 2.3. Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen ... 30 Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Variabel Kesetiaan Merek ... 40 Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural Goodness of Fit

Indices Model One Step Approach – Base Model ... 57 Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural Goodness of Fit Indices

Lampiran 1 : Kuesioner

Lampiran 2 : Tanggapan Responden Terhadap Kepuasan konsumen (x) Dan Kesetiaan merek(y)

Lampiran 3 : Hasil Pengolahan Data

Oleh : Deni Septiawan

Abstraksi

Salah satu upaya untuk menjadi perusahaan mampu menghadapi persaingan tersebut adalah dengan menciptakan dan mempertahankan pelanggan terutama pelanggan setia karena mereka mewakili kesempatan mendapatkan pelanggan baru dan mengakhiri pembelian berulang akan mampu meningkatkan penjualan dan mampu mempertahankan posisi yang baik dalam pemasaran.Dalam kondisi persaingan pasar produk sabun mandi, pasar sabun lifebuoy dari dulu adalah yang terbesar. Ini bisa dibuktikan dengan banyaknya pesaing dari jenis sabun kesehatan yang lain tapi sabun lifebuoy tetap menjadi pemimpin pasar.Lifebuoy bermain dipasar sabun kesehatan yang berada “diatas” Nuvo, Actve dan Medicare dan “dibawah” Antizeptic, Dettol dan Asepso yang kesemuanya merupakan sabun kesehatan sehingga Lifebuoy mempunyai peluang yang tinggi diantara produk-produk sejenis, belum lagi Lifebuoy mempunyai persepsi sebagai sabun kesehatan yang peduli terhadap lingkungan (kesehatan masyarakat).

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), dengan satu variabel bebas yaitu kepuasan konsumen(X) dan satu variabel terikat yaitu kesetiaan merek(Y).teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probabilitas sampling dengan teknik purposive sampling. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek sabun nuvo Analisis yang digunakan dalam penelitian ini sebagai analisis faktor bahwa analisis yang dapat digunakan untuk melacak beberapa faktor dari indikator nomor atau variabel yang menentukan. Perusahaan agar dapat meyakinkan konsumen ketika membeli produk sabun nuvo tentang keunggulan dan manfaat dari produk sabun nuvo agar tidak menimbulkan resiko serta keraguan konsumen dalam memilih sebuah produk sabun.reputasi Perusahaan harus dapat dipertahankan oleh tetap untuk menghasilkan produk berkualitas sehingga akan menimbulkan kepercayaan.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dengan semakin banyaknya merek – merek Sabun yang ditawarkan dipasaran menyebabkan semakin banyak pula jenis sabun yang beredar dipasaran. Hal ini memberikan kesempatan kepada konsumen untuk memilih dan membeli produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. Akibatnya persaingan antar perusahaan semakin ketat, karena setiap perusahaan mempertahankan pangsa pasar dan mengembangkan usahanya.

Untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat, para produsen sabun, dituntut untuk lebih memperhatikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, Karena pada dasarnya konsumen akan membeli suatu produk yang dapat memuaskan keinginannya tidak hanya dalam bentuk fisik, tetapi manfaat dari produk tersebut. Hal ini bukanlah sesuatu yang mudah untuk dilaksanakan karena kebutuhan akan selera konsumen bersifat kompleks dan dinamis. Ini berarti perusahaan dituntut untuk lebih memperhatikan kualitas produk yang diinginkan konsumen dengan jalan menganalisa perilaku dan selera konsumen, yang pada akhirnya perusahaan diharapkan dapat menetapkan efisiensi dan efektifitas strategi pemasaran demi pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan sebelumnya yaitu dengan memberikan kepuasan yang maksimal kepada konsumen dengan biaya yang seminimal mungkin.

Kotler (2000) menyebutkan kepuasan adalah perasan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggannya, karena pelanggan yang puas akan menceritakan kepuasannya kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang.Kotler (2001). Dengan demikian akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa, dan juga memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut. Bila konsumen mengalami kepuasan terhadap Sabun Nuvo, itu dikarenakan sabun ini mempunyai kelebihan yang tidak dimiliki merek lain, diantaranya harga sabun ini relatif lebih murah dari vendor yang lain seperti lifebouy , dettol , madicare yang memiliki fungsi sebagai sabun kesehatan modern multi protection TCC dan triclosan untuk melindungi dari serangan kuman ,penyebab gatal – gatal,biang keringat,bau badan dll.

Perusahaan harus mampu bersaing, salah satunya dengan memberikan kepuasan kepada konsumennya. Menurut Kotler (2002 : 9 ) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Kadang – kadang kita memakai istilah lain untuk produk, seperti penawaran ( offering ) dan pemecahan ( solution ). Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi 3 ( tiga ) jenis : barang fisik, jasa, dan gagasan.

Sabun Nuvo merupakan produk yang sangat inovatif. Konsep promosinya yang berani dan cerdas dalam melakukan berbagai terobosan

bisa menjadi ancaman yang sangat nyata bagi para pemain di industri sabun.Berikut data peringkat sabun mandi padat terbaik menurut TBI dalam 2 tahun terakhir :

Tabel 1.1

Peringkat sabun mandi padat terbaik pada tahun 2008 & 2009.

2008 2009

No Merek sabun TBI Brand value

No Merek Sabun TBI Brand value

1 Lifebouy 43,0 59,35 1 Lifebouy 38,0 56,5

2 Lux 23,2 57,65 2 Lux 26,9 59,6

3 Nuvo 8,2 53,64 3 Giv 7,4 50,6

4 Giv 8,0 48,80 4 Nuvo 6,7 43,4

5 Shinzu’i 2,9 20,32 5 Shinzu’i 3,6 18,2

Sumber : TBI ( Top Brand Index ) & SWA

Berdasarkan pada data di atas Diketahui bahwa peringkat Sabun Nuvo pada tahun 2009 berada di posisi keempat dibawah peringkat Sabun Giv dan mengalami penurunan.

Tabel 1.2

Market Share Sabun Mandi Padat ( % )

Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan

Lifebouy 39,66 40,25 35,08 51,17 33,96 54,45

Lux 31,57 33,61 26,43 17,03 35,88 25,36

Giv 10,23 6,72 20,35 20,63 11,13 5,02

Nuvo 2,44 1,3 3,61 0 5,45 3,56

Shinzu'i 2,86 2,82 5 4,45 1,38 0

Cussons 2,88 3,14 5,59 0 0 2,6

Medicare 1,83 1,68 2,84 0 2,42 0

Sumber : www.SWA.co.id (2009)

Fenomena dalam penelitian ini yakni persaingan yang terjadi antara merek – merek Sabun untuk merebut pangsa pasar, disini Sabun Nuvo di tahun 2009 hanya mampu menduduki peringkat ke empat, serta

mengalami penurunan peringkat dan persentase dalam TBI dan Brand Value, apakah didalamnya terdapat kepuasan pelanggan yang dapat mempengaruhi kesetiaan merek pada Sabun Nuvo itu sendiri.

Program sosialisasi oleh PR mengenai program Lifebuoy berbagi sehat ternyata cukup efektif dalam meningkatkan brand image.keinginan Unilever untuk melakukan program CSR dengan mengajak masyarakat mencuci tangan telah membantu meningkatkan kredibilitas perusahaan dan memperbesar market size sabun cuci tangan yang sekaligus membuka peluang pasar baru bagi Lifebuoy. Hal ini dibuktikan dengan Sejak Lifebuoy diluncurkan pada tahun 2002 dan program ini dimulai, penjualan Lifebuoy meningkat sekitar 20% setahun. brand value tertingginya. Kondisi Pasar dan Persaingan : Pasar sabun Lifebuoy semenjak diluncurkan dan menerapkan program kampanye berbagi.

Dalam kondisi persaingan pasar produk sabun mandi , pasar sabun lifebuoy dari dulu adalah yang terbesar. Ini bisa dibuktikan dengan banyaknya pesaing dari jenis sabun kesehatan yang lain tapi sabun lifebuoy tetap menjadi pemimpin pasar . Lifebuoy bermain dipasar sabun kesehatan yang berada “diatas” Nuvo, Actve dan Medicare dan “dibawah” Antizeptic, Dettol dan Asepso yang kesemuanya merupakan sabun kesehatan sehingga Lifebuoy mempunyai peluang yang tinggi diantara produk-produk sejenis, belum lagi Lifebuoy mempunyai persepsi sebagai sabun kesehatan yang

Menurut Samuel dan Foedjiawati (2005) menyatakan bahwa kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap kesetiaan merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang.

Keberhasilan suatu perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan tentu tidak lepas dari pemasaran yang tepat.

Untuk mendapatkan pengetahuan tentang hal itu merupakan suatu hal yang teramat penting bagi para pelaku pasar, karena konsumen yang beralih pada produk atau merek lain merupakan kerugian bagi perusahaan dimasa mendatang. Hal tersebut dapat menjadi lebih buruk lagi apabila harus diperhitungkan pula biaya untuk mendapatkan konsumen baru, biaya untuk mempertahankan konsumen baru tersebut dan sebagainya. Ini semua mengingat semakin ketatnya persaingan, sehingga menuntut kejelian para pemasar untuk mewaspadai segala sesuatu serta mengantisipasinya, dengan demikian eksistensinya bisa tetap dipertahankan dalam jangka panjang dan perusahaan akan mendapatkan keunggulan daya saing yang berkelanjutan. Oleh sebab itu berdasarkan latar belakang diatas, penulis ingin membuat penelitian tentang ”Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

Apakah ada pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek pada Sabun Nuvo di Surabaya ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek pada Sabun Nuvo di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi peneliti

Berguna untuk memahami dan mengembangkan ilmu pengetahuan berdasarkan teori-teori yang telah diperoleh dibangku kuliah khususnya mengenai strategi pemasaran produk

2. Bagi perusahaan

Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan kualitas produk agar setiap saat dari waktu ke waktu dapat menarik minat beli konsumen.

3. Bagi ilmu pengetahuan

Dengan adanya penelitian ini dapat mendorong para peneliti lain untuk lebih meningkatkan dan mengembangkan penelitian lebih lanjut agar bisa bermanfaat.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek dilakukan oleh Samuel dan Foedjiawati ( 2005 ), dengan judul Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Kesetiaan Merek ( Studi kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya ) Permasalahan yang diajukan peneliti yaitu ingin menganalisis tingkat kesetiaan pelanggan restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya berdasarkan tingkat kepuasan mereka.

Variabel X dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen. Variabel Y dalam penelitian ini adalah kesetiaan merek. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek.

Penelitian tentang loyalitas konsumen juga dilakukan oleh Herizon dan Maylina,( 2003 ) dengan judul Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan Terhadap Merek Pada Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya. Permasalahan yang diajukan yaitu apakah faktor – faktor yang meliputi

satisfaction, habitual behaviour, commitment, dan liking of the brand mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kesetiaan merek pada konsumen pasta gigi Pepsodent di Surabaya.

Variabel X dalam penelitian ini adalah Satisfaction, Habitual Behaviour, Commitment, Liking of the Brand. Variabel Y dalam penelitian ini adalah Kesetiaan Merk. Penelitian ini menggunakan analisis data regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara

satisfaction, habitual behaviour, commitment, dan liking of the brand terhadap kesetiaan merek pada konsumen pasta gigi Pepsodent di Surabaya.

Persamaan penelitian saat ini dengan peneliti terdahulu adalah peneliti ingin menganalisis tingkat kesetiaan merek berdasarkan tingkat kepuasan mereka. Perbedaanya terletak dalam teknik analisis datanya dimana penelitian terdahulu menggunakan analisis regresi linier berganda, sedangkan penelitian saat ini menggunakan Structural Equation Modeling. Dan objek penelitian pada Sabun Nuvo.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Kotler ( 1997 : 8 ) Mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Carman ( 1973 ) yang dikutip oleh Tjiptono ( 1997 ) Pemasaran merupakan proses dimana struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan dipuaskan melalui konsepsi, promosi, distribusi, dan pertukaran barang.

Karena para pengusaha telah menyadari bahwa pemasaran sangat penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan, maka timbul sebuah pemikiran bisnis yang benar – benar baru, sebuah filsafat baru yang berkembang dan disebut Konsep Pemasaran. Ada tiga ketetapan pokok yang mendasari konsep pemasaran, yaitu :

1. Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen.

2. Sasaran perusahaan harus volume penjualan yang menghasilkan laba. Jadi bukan volume demi kepentingan volume itu sendiri.

3. Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus dikoordinir secara organisatoris.

Kotler ( 1997 : 17 ) Konsep Pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Kotler ( 1997 : 13 ) Mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi.

Hal diatas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan menghasilkan

kepuasan bagi pihak - pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberikan informasi, mendorong serta melayani pasar.

Definisi diatas mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang tergantung pada pertukaran, dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak yang terlibat.

Jadi manajemen pemasaran disimpulkan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi pengorganisasian, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan untuk menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa atau benda – benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, social, dan kebudayaan. Sebuah proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh pengaruh penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak.

2.2.3. Pengertian Perilaku Konsumen

Setiadi ( 2003 : 3 ) Mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, seperti yang terlihat pada gambar berikut ini :

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

Umpan balik bagi konsumen ( evaluasi pasca pembelian )

Umpan balik bagi pemasar

Sumber : Sutisna ( 2002 )

Berdasarkan gambar di atas, maka dapat dijelaskan faktor – faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen pada proses pembuat keputusan :

1. Konsumen individual

Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merk tertentu dipengaruhi oleh hal – hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan Pengaruh – pengaruh

lingkungan

Penerapan dari perilaku konsumen pada strategi pemasaran

Pembuatan keputusan konsumen

Tanggapan konsumen Konsumen individu

karakteristik kepribadian akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternative merek yang tersedia.

2. Lingkungan yang mempengaruhi pilihan konsumen

Pilihan - pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang membeli suatu merek produk Karena meniru teman satu kelasnya, atau juga mungkin karena tetangganya telah membeli terlebih dahulu. Jadi interaksi social yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pilihan – pilihan merek produk yang dibeli.

3. strategi pemasaran

Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli – stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.

Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran dimasa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan kata lain mampu memuaskan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya, maka dimasa depan akan terjadi pembelian yang berulang.

Bahkan lebih jauh dari itu, konsumen yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya itu kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut ( word of mouth communication ).

2.2.3.1 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler ( 1997 : 153 ) Sekurang – kurangnya ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu budaya, sosial, kepribadian dan kejiwaan.

1. Faktor Budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku yang mencakup budaya (kultur), sub budaya dan kelas sosial. Budaya adalah simbol dan fakta yang kompleks, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin dalam cara hidup, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti akan implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan itu berada.Sub budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dengan masyarakat lainnya. Sub budaya memberikan lebih banyak ciri – ciri dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial adalah berasal dari penghasilan, pekerjaan dan pendidikan. Setiap kelas sosial menunjukkan prefensi produk dan merek yang berbeda – beda sehingga dapat digunakan untuk mensegmentasikan

pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran konsumen.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok acuan dapat mempengaruahi seseorang terutama dalam 3 (tiga) hal yaitu : (1) menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, (2) mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta (3) menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang.

Keluarga baik berupa keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi orang tua anak yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota yang masih ada ikatan keluarga, mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk memutuskan pembelian.

Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang, dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya, sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.

3. Faktor Pribadi

Termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya usia seseorang biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang, sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi pilihan barang dan jasa.

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang tang yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama dalam lingkungan. Dengan kepribadian seseorang akan mempunyai “ konsep diri “ atau citra pribadi yang khas.

4. Faktor Psikologis

Terdapat empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak, sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan – masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti.

Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagaian besar perilaku merupakan hasil dari belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan,

petunjuk, tanggapan dan pengakuan. Teori pembelajaran dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat dan memasarkan barang dan jasa.

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap akan mengarahkan seseorang berperilaku secara konsisten terhadap suatu objek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan cara yang sama atau cara – cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan untuk mengubah suatu sikap yang mungkin diperlukan penyesuaian yang besar dengan sikap – sikap yang lain. Untuk itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada.

Secara umum manfaat mempelajari perilaku konsumen adalah membantu manajemen mencapai sasaran yang diinginkan secara efektif. Dalam memahami respon konsumen baik berdasarkan riset formal maupun tidak, yang menjadi unsur utama kesuksesan adalah pengetahuan tentang konsumen tersebut. Untuk dapat memahami perilaku konsumen bukanlah pekerjaan mudah. Tidaklah cukup mengandalkan pengalaman penjualan sehari - hari Karena akan sulit untuk menganalisis keinginan, persepsi dan perferensi konsumen dapat berubah sewaktu – waktu.

2.2.4. Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler ( 1997 : 36 ), Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan – harapannya.

Masih menurut Mowen & Minor ( 2001 : 89 ), Kepuasan konsumen adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya.

Dari definisi diatas, kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja produk yang dirasakan pelanggan berada dibawah harapan, maka pelanggan akan merasa tidak puas, jika kinerja produk yang dirasakan pelanggan memenuhi harapannya, maka pelanggan amat puas atau senang. Jadi kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian atau kesetiaan yang terus berlanjut.

Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi Karena para pelanggan yang kepuasaanya hanya pas – pas’an, maka akan mudah untuk berubah pikiran bila mendapatkan tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sulit untuk mengubah pikirannya. Kepuasan yang tinggi atau kesenangan yang tinggi dapat menciptakan kelekatan emosional terhadap suatu merek tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetian pelanggan yang tinggi.

Sekalipun sulit untuk diketahui, perusahaan harus selalu memantau kepuasan pelanggan untuk mengembangkan dan mengimplementasikan strategi perusahaan dalam rangka meningkatkan kinerja dan mempertahankan pelanggan.

Menurut (Kotler, 2004) yang dikutip oleh Tjiptono ( 2005 : 210 ) terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Complaint and Suggestion System ( system keluhan dan saran )

Metode ini dilakukan dengan menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain – lain. Berdasarkan karakteristiknya metode ini bersifat pasif, oleh Karana itu tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya pada perusahaan. Bisa saja mereka akan langsung berpaling pada produk pesaing.

2. Ghost shopping ( hantu belanja )

Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan orang yang berperan atau berpura – pura sebagai konsumen produk perusahaan pesaing. Mereka kemudian diminta untuk melaporkan temuan – temuannya yang berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta mengamati dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap keluhan konsumen. Agar metode ini berhasil dan efektif, maka para karyawan tidak boleh mengetahui kalau mereka sedang dinilai.

3. Lost Customer Analysis ( analisa pelanggan yang hilang )

Metode ini dilaksanakan dengan menghubungi pelanggan yang tidak lagi melakukan pembelian produk/jasa perusahaan. Hal ini sangat penting bagi perusahaan agar memahami alasan berpindahnya pelanggan dan dapat mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan.

4. Customer Satisfaction Survey ( survey kepuasan pelanggan )

Metode ini dilakukan dengan mengadakan survey terhadap konsumen dengan menyebarkan kuesioner. Survey dapat dilakukan oleh perusahaan melalui pos, telepon, atau wawancara langsung. Dengan metode ini, perusahaan akan memperoleh tanggapan langsung dari konsumen, sementara konsumen akan merasa diperhatikan oleh perusahaan.

Menurut Hawkins dan Looney ( 1997 ) dalam jurnal Herizon dan Maylina (2003), atribut – atribut pembentuk customer satisfaction dikenal dengan “ The Big Eight “ yang terdiri dari :

1. Value to Price Relationship

It will be determined by the value of the difference between what the customer

and what he pays to receive it. Artinya bahwa hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha.

2. Product Quality

It is the sum total of all quality components that compose the product and that

komponen - komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.

3. Product Features

They are physical components that field the benefit. Artinya merupakan komponen – komponen fisik dari suatu produk yang dihasilkan.

4. Reliability

It is the combined effect of product depend ability it is an amalgam how well a

product works is comparison to its promise. Artinya merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha.

5. Warranty

It is offer the refund the purchase price are replace a defective product in the

event that the productfails after purchase. Artinya penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian.

6. Response to and Remedy of Problems

It is the employee’s attitude in reacting or helpfulness to resolves the

problems. Artinya merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu pelanggan di dalam mengatasi masalah yang terjadi.

7. Sales Experience

Consists of all interpersonal relationship between employee’s and customer in

communication that related to purchase. Artinya merupakan hubungan semua antar karyawan dengan pelanggan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.

8. Convenience of Acquisition

Easy how a product can be obtained. Artinya merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada pelanggan terhadap produk yang dihasilkannya.

Sedangkan atribut – atribut Dimensi dari kepuasan pelanggan secara universal menurut Dutka ( 1994 : 41 ) dalam jurnal Herizon dan Maylina (2003) adalah : “ (1) Attributes related to the product, meliputi : (a) Harga produk ; (b) Iklan produk ; (c) Nama merek produk ; (d) Model produk ; (e) Umur ekonomis

produk.(2) Attributes related to purchase, meliputi : (a) Kesopanan ; (b)

Komukasi yang baik kepada pelanggan ; (c) Adanya resiko atau keragu-raguan

terhadap produk yang di beli.”

Atribut – atribut dari kepuasan pelanggan ini merupakan atribut secara universal, yang harus didefinisikan, diklarifikasikan, dan diinterpretasikan dalam penerapannya. Dalam penelitian kepuasan konsumen tidak semua atribut ini digunakan, tetapi harus diketahui yang spesifik dan cocok dengan badan usaha tersebut dan jenis usahanya.

2.2.5. Kesetiaan Merk

Keberhasilan suatu pemasaran tidak terlepas dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Untuk memperjelas apa yang dimaksud merek akan diuraikan tentang pengertian merek.

Menurit Kotler ( 2002 ) merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Pengertian lain tentang merek dikemukakan juga oleh Knapp ( 2002 ) merek dapat didefinisikan sebagai variasi dari sesuatu yang ditandai dengan beberapa atribut khusus. Banyak merek benar – benar hanya merupakan nama merek Karina tidak mempunyai karakteristik khusus atau tidak dianggap unik. Merek membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. Merek berperan penting mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk atau jasa. Merek membuat pembeli yakin akan memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang. Bagi penjual, merek merupakan sesuatu yang bisa diiklankan dan akan mempengaruhi konsumen jika sedang dipajang dietalase di toko.

Merek juga menolong penjual mengendalikan pasar mereka Karena pembeli tidak mau dibingungkan oleh produk yang satu dengan produk yang lainnya. Merek mengurangi perbandingan harga Karena konsumen akan sulit membandingkan harga dari dua macam barang dengan merek yang berbeda.

Akhirnya bagi penjual, merek dapat menambah ukuran prestise untuk dibedakan dari komoditi biasa lainnya.

Menurut Sutisna ( 2002 : 40 ) Loyalitas dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Berikut ini penjelasan loyalitas konsumen :

Seseorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian terhadap satu merek produk tidak ada lagi merek lain yang dipertimbangkan untuk dibeli selain produk yang sering dibelinya. Ketika merek itu tidak tersedia di toko atau outlet yang ditujuinya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ketempat yang jauh sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tersedia, dan petugas penjualan itu mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia bersedia menunggunya. Jika ada konsumen dalam pembeliannya berperilaku seperti itu, maka bisa dikatakan bahwa konsumen itu sangat loyal terhadap merek pilihannya dan itulah yang disebut loyalitas konsumen terhadap merek. Jadi loyalitas konsumen terhadap merek didefinisikan sebagai sifat menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu ( Sutisna, 2002 : 40 )

Sutisna ( 2002 : 40 ) Menyatakan bahwa ada dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas konsumen terhadap merek.

1. Pendekatan Instrumental Conditioning

Memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menujukan loyalitas merek. Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi pengukuran bahwa seseorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi atau konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu merek. Pengukuran loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada perilaku masa lalu.

2. Pendekatan Teori Kognitif

Memandang bahwa perilaku pembelian tidak merefleksikan loyalitas pembelian seperti halnya brand loyalty, perilaku konsumen adalah mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. Oleh Karena itu yang loyal terhadap suatu merek akan juga loyal terhadap toko.

Menurut Sutisna ( 2002 : 42 ) ada empat faktor yang menunjukkan kecenderungan konsumen loyal yaitu :

1. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.

2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliaanya.

3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko. 4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap merek.

Diperkuat oleh Mowen & Minor ( 2002 : 108 ) kesetiaan merek (brand loyalty) dapat diartikan sebagai, sejauh mana seseorang menunjukan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh pelanggan baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan merek.

Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dari waktu yang singkat, tetapai melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman konsumen itu sendiri dan dari konsumen yang konsisten sepanjang waktu. Bila apa yang didapat sudah sesuai dengan apa yang diharapkan, maka proses pembelian ini akan terus berulang. Hal ini dapat dikatan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari pengalamannya konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan, maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek – merek lain sampai ia mendapatkan produk yang memenuhi kriteria mereka.

Menurut Mowen ( 1995 : 531 ) kesetian merek (brand loyalty) adalah “

Brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positive

attitude to ward a brand, has a commitment to it, and intends to continue

purchasing it in the future “. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen loyal terhadap suatu produk akan menunjukkan sikap yang positif

terhadap suatu merek produk tersebut, dan cenderung membeli produk yang sama di masa yang akan datang.

Menurut Sumarwan ( 2004 : 326 ) loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun yang akan datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen.

Definisi kesetiaan merek (brand loyalty) menurut Aaker ( 1996 ) dalam jurnal Herizon dan Maylina (2003) adalah “ Brand loyalty is a key consideration when playing a value on abrand that is to be bought or sold, because a highly

loyal customer base can be expected to generate a very predictable sales and

profit stream “. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kesetiaan merek (brand loyalty) sebagai suatu faktor penting dalam menetapkan nilai dalam suatu merek. Nilai penting dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik dari para pesaing. Lebih jauh dari itu, Aaker berpendapat bahwa kesetiaan pelanggan terhadap merek (brand loyalty) memiliki nilai strategi bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat konsumen, dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing.

Pendekatan perilaku menjelaskan bahwa kesetiaan merek bukan merupakan keseluruhan dari fenomena yang ada. Disini perilaku dipandang

sebagai sesuatu yang terjadi melalui serangkaian kesatuan dari kesetiaan lengkap sampai ketidakacuan merek. Suatu merek dapat dibeli Karena kenyamanan, ketersediaan atau harga. Bila salah satu dari factor ini berubah, maka para konsumen dengan cepat akan beralih ke merek yang lainnya. Dalam keadaan demikian konsumen tidak dapat dikatakan sebagai kesetiaan merek, Karena implisit ide kesetiaan adalah bahwa konsumen mempunyai lebih dari kejenuhan sepintas dengan merek. Pengukuran perilaku kesetiaan merek lainnya didasarkan atas jumlah pelanggan yang berhenti menggunakan suatu produk.

2.2.6. Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan Merek

Kepuasan konsumen meliputi penentuan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Untuk itu sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggannya, Karena pelanggan yang puas akan menceritakan kepuasannya kepada konsumen yang lain dan juga akan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, akan menciptakan kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau jasa dan juga akan memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.

Diperkuat oleh pernyataan Mowen dan Minor ( 2001 : 108 ) yang mengatakan bahwa kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh

pelanggan yang baru, maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.

Masih menurut Mowen ( 1995 : 531 ) “Brand loyalty is directly influenced by the consumers satisfaction/dissatisfaction with the brand that has

accumulated over time". Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa loyalitas dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu merek yang terakumulasi dalam jangka waktu yang lama.

Menurut Sumarwan ( 2004 : 326 ) bahwa tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, maka akan semakin loyal terhadap merek tersebut.

Hal ini didukung oleh pernyataan James dan Sasser ( 1994 ) dalam jurnal herizon dan maylina (2003) sebagai berikut : “ the final endogenous variable is loyalty, as discussed previously customer loyalty is caused by

customer satisfaction, customer loyalty is also speciefied to be function :

Customer loyalty = ( customer satisfaction ), if the relationship between customer

loyalty and customer satisfaction is positive, the high customer satisfaction will

lead to greatly increased customer loyalty “.

Definisi tersebut dapat diartikan bahwa kesetiaan merek (brand loyalty) merupakan suatu variabel endogen (yang utama atau penting) yang disebabkan adanya kombinasi dari kepuasan konsumen (customer satisfaction) sehingga

customer satisfaction dengan brand loyalty adalah positif maka customer satisfaction yang tinggi akan meningkatkan brand loyalty.

James dan Sasser ( 1994 ) dalam jurnal herizon dan maylina (2003) menggambarkan hubungan antara kepuasan ( satisfaction ) dan kesetiaan ( loyalty

) seperti perihal pada gambar 2.2 dibawah ini.

Gambar 2.2. Relationship between satisfaction and loyalty

Sumber : Free Press,( 2003 ).

Berdasarkan penelitian Harvard di seluruh sektor, nilai-nilai di sebelah kanan setiap entri menunjukkan unit relatif dari laba usaha yang dihasilkan selama masa pakai masing-masing kelompok. Berdasarkan masing-masing 1% dari basis pelanggan, Mercenaries hanya menghasilkan 0,74 unit laba usaha dibandingkan dengan 102,62 unit yang dihasilkan oleh Rasul. Hal ini membuat Rasul senilai 138,67 kali lebih rata-rata dari Mercenaries, ini nilai tambah datang dari kenyataan bahwa pelanggan yang sangat puas tinggal lebih lama, membeli lebih banyak produk, adalah harga kurang sensitif dan dikurangi dengan biaya layanan. Mereka merekomendasikan pemasok untuk rekan-rekan mereka (sangat penting karena pelanggan dimaksud adalah yang paling menguntungkan).

Yang mendukung pertanyaan Tse dan Wilton menggambarkan pengukuran kepuasan dan loyalitas secara sederhana pada gambar 2.3 di bawah ini :

Gambar 2.3 Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

Sumber : Disesuaikan dari Fornell, C. (1992)

Pada gambar 2.3. di atas dapat diketahui dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectation, perceived performance. Apabila perceived performance melebihi expectations, maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Ada pengaruh langsung dari perceived performance terhadap kepuasan konsumen, oleh Karena kepuasan akan menimbulkan loyalitas, maka loyalitas sebagai variabel endogen disebabkan oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan pemasok dan keluhan.

Tjiptono ( 1997 ) Menyatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya terciptanya hubungan yang

Expectations

Perceived

performance Switching barriers Customer satisfaction

Voice

harmonis antara perusahaan dengan pelanggan dan memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut ( word of mouth ).

Kesetiaan konsumen ( consumer loyalty ) pada penelitian ini memiliki pengertian yang sama dengan kesetiaan merek, hal tersebut diperkuat oleh pernyataan Kotler ( 1998 ) dalam jurnal Herizon dan Maylina (2003) : “ Some analysis see brands as outlasting a company’s specific product facilities. They see

brands as the major enduring asset of company. Yet every powerfull brand really

represent a set of loyal customers “. Artinya, merek merupakan salah satu faktor pembeda bagi produk yang dihasilkannya oleh perusahaan dan bagaimanapun juga kesetiaan pelanggan mewakili keberadaan kekuatan suatu merek.

Jadi pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan merek sangat besar sekali. Apabila kepuasan pelanggan sudah terpenuhi dengan baik, kemungkinan besar pelanggan akan melakukan pembelian ulang pada merek yang sama secara konsisten, sehingga akan tercipta kesetiaan merek.

2.2.7. Kerangka Konseptual Penelitian

Atribut yang berkaitan dengan produk

(X1)

Kepuasan pelanggan

(X)

Kesetiaan merek

(Y)

Atribut yang berhubungan dengan

pembelian (X2)

2.2.8. Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan kerangka konseptual, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Diduga Kepuasan Pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap kesetiaan merek pada pembelian Sabun Nuvo.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional merupakan batasan pengertian atas variabel – variabel yang digunakan dalam penelitian. Pada penelitian ini, variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalah sebagai berikut :

1. Kepuasan Pelanggan (X)

Kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Dalam penelitian ini kepuasan pelanggan diukur melalui :

a. Attributes related to the product (X1) yaitu atribut – atribut yang berkaitan terhadap produk, meliputi beberapa indikator menurut

Dutka ( 1994 ; 41 ) yaitu :

• Harga produk yaitu harga produk yang dijual di pasaran. (X1-1).

• Iklan Produk merupakan bentuk promosi yang dilakukan agar konsumen tahu dan mengerti terhadap produk Sabun Nuvo. (X1-2).

• Nama merek produk merupakan identitas dari sebuah produk Sabun Nuvo. (X1-3).

• Model produk merupakan bentuk fisik dari produk Sabun Nuvo agar menarik dan bermanfaat. (X1-4).

• Umur ekonomi produk merupakan daya tahan akan kegunaan dari produk Sabun Nuvo. (X1-5).

b. Attributes related to purchase (X2) yaitu atribut – atribut yang berkaitan terhadap pembelian, yang meliputi beberapa indicator yaitu :

• Courtesy adalah kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan badan usaha dalam melayani konsumen (X2-1).

• Komunikasi yang baik kepada pelanggan merupakan proses penyampaian informasi tentang Sabun Nuvo dari perusahaan kepada konsumennya (X2-2).

• Adanya resiko atau keragu-raguan terhadap produk Sabun Nuvo merupakan salah satu bentuk jaminan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk Sabun Nuvo kepada konsumen (X2-3).

2. Kesetiaan Merek (Y)

Kesetiaan merek adalah sebagai suatu faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek tersebut dapat meliputi kualitas, serta kegunaan dari barang yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik daripada pesaing. Dalam hal ini kesetian merek diukur melalui beberapa indikator menurut Sutisna ( 2002 : 40 ) yaitu :

a. Selalu ingin membeli (Y1).

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik pengukuran skala menggunakan jenjang selisih semantik (

semantic differentials scale ) yang merupakan metode pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir yang menyatakan secara verbal dua kutub (bipolar) penilaian yang ekstrem. Responden diminta mengisi ruang semantik yang tersedia untuk merefleksikan seberapa dekat sikap responden terhadap subyek, obyek atau kejadian tertentu diantara dua kutub penilaian yang ekstrem. Metode pengukuran ini umumnya digunakan untuk mengetahui sikap penilaian responden terhadap merek dagang, produk, identifikasi perusahaan, pekerjaan, individu tertentu, dan dimensi construct yang lain.

3.2. Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi

Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang memakai produk Sabun Nuvo di Surabaya.

b. Sampel

Pada penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel non probabilitas sampling dengan teknik purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu dan dipilih berdasarkan atas ciri – ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk mencapai

tujuan atau maksud tertentu Sugiono (2001: 78). Dalam penelitian ini respondennya adalah para pelanggan Sabun Nuvo dengan kriteria :

a. Berdomisili di wilayah Surabaya

b. Pelanggan yang pernah melakukan pembelian lebih dari 1 kali. c. Pelanggan yang menggunakan sabun Nuvo lebih dari 1 kali dan

masih menggunakan sampai periode penelitian ini selesai.

Sedangkan jenis pengambilan sampel didasari oleh asumsi S.E.M bahwa besarnya 5-10 kali parameter yang diestimasi (Ferdinand, 2002: 48). Sehingga jumlah sample yang digunakan pada penelitian ini adalah jumlah indikator sebanyak 10 dikalikan dengan 10 yang hasilnya sebanyak 100 sampel. Namun dalam penelitian ini digunakan 110 sampel yang bertujuan untuk mengantisipasi adanya pengisian kuesioner yang kurang valid.

Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan besarnya sample yaitu dengan menggunakan rumus

3.3. Teknik Pengumpulan Data 1. Jenis data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Data Primer

Data yang diperoleh peneliti dari hasil jawaban reponden dengan menggunakan kuesioner dan data yang secara langsung berhubungan dengan responden yang diteliti dan data pendukung dari penelitian yang dilakukan.

b. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media, situs Web, Internet dan sebagainya.

c. Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan melalui: 1. Kuesioner

Teknik pengumpulan data ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden, berdasarkan langkah – langkah sebagai berikut :

a. Menyebarkan kuesioner kepada pelanggan yang membeli Sabun Nuvo di Surabaya

b. Menjelaskan dan membimbing responden tentang cara pengisian kuesioner dan memberikan jawaban jika ada pertanyaan dari responden yang kurang jelas.

c. Kuesioner yang telah diisi oleh responden dikumpulkan dan disortir sesuai dengan kebutuhan pengolahan data.

2. Wawancara

Metode ini dilakukan dengan cara mengadakan tanya – jawab secara langsung kepada responden. Teknik ini dilakukan untuk menanggapi responden yang kurang jelas dalam menjawab

kuesioner dan merupakan cara peneliti untuk mencari informasi atau bertanya tentang hal yang ingin dikuak oleh peneliti.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis

Chi Square Statistik Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling [ SEM ]. Model pengukuran factor attribute related to product, attribute related to service, related attribute to purchase, consumer satisfaction, brand loyalty,

menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing – masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

Langkah – langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh variabel kesetiaan dilakukan sebagai berikut :

Y1 = λ1 Kesetiaan + er_1 Y2 = λ2 Kesetiaan + er_2

Bila pernyataan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengsn contoh variabel kesetiaan merek akan tampak sebagai berikut:

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Variabel Kesetiaan Merek.

Keterangan : [sdr lihat daftar pertanyaan ] Y1 = pertanyaan tentang ……… Y2 = pertanyaan tentang ……… er_i = error term Y1j

Demikian juga variabel lain seperti variabel Kepuasan Pelanggan.

3.5. Asumsi Model [ Structural Equation Modelling ] 3.5.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode – metode statistic.

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sample dengan standard errornya dan Skewness value yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikansi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

Kesetiaan merek

Y2

Y1 er_1

3) Normal Probability plot [ SPSS 10.1 ]

4) Linieritas dengan mengamati Scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

3.5.2. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [ ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi – observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi ( Hair et.al, 1998 ).

3.5.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant matriks mendekati angka 0 ( kecil ), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas ( Tabachnick & Fidell, 1998 ).

3.5.4. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indicator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator – indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing – masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel / construk akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance- extracted.

Construct reliability dan variance-extracted dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability = [ ∑ Standardize Loading ]² [ ∑ Standardize Loading ]² + ∑Єj ]

Variance Extracted = ∑ [ Standardize Loading² ] ∑ [ Standardize Loading² ]+∑Єj ]

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – [Standardize Loading] secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan Variance-Extracted ≥ 0,5 [ Hair et.al., 1998 ].

melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights

terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

3.6. Pengukuran Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [ koefisien jalur ] diamati dari bobot regresi terstandar dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR [ Critical Ratio ] atau p [ probability ] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t table berarti signifikan.

3.7. Evaluasi Model

Hair, et.al., ( 1998 ) menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis - hipotesis dengan pengujian fit antara model dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan debgan berbagai kriteria Goodness of fit, yakni Chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AFGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 Goodness of fit Indices

GOODNESS OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF VALUE X2 -

Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2. Probability

Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada

sample besar. ≤ 0,08 GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].

≥ 0,90 AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap

baseline model. ≥ 0,95 CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap

besarnya sample dan kerumitan model. ≥ 0,94

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1.Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan

WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya, Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah berkembang dari sebuah industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar mempekerjakan ribuan orang dengan pabrik-pabrik yang berlokasi strategis di Jakarta dan Surabaya.

Dengan inti pengalaman yang di miliki oleh WINGS dalam membuat kualitas kedua sabun,tentu saja anda tidak akan ragu-ragu tenang menggunakan sabun mandi WINGS.

Nuvo dan Nuvo keluarga dirancang khusus untuk melindungi kesehatan keluarga anda dengan menghilangkan bakteri secara efektif. Nuvo adalah sabun obat yang mengandung TCC dan irgasan .

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Tanggapan responden tentang pengaruh kepuasan pelanggan (X) terhadap kesetiaan merek (Y) , dimana kuisioner disebarkan pada 110 orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi.

4.2.2. Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pertanyaan–pertanyaan yang diajukan didalam pertanyaan umum kuisener yang telah diberikan. Dari jawaban–jawaban tersebut diketahui hal–hal seperti dibawah ini :

a. Jenis Kelamin

Dari 110 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Sumber: Data Diolah

b. Usia

Dari 110 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.2: Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Sumber: Data Diolah c. Pekerjaan

65 59.1 59.1 59.1

45 40.9 40.9 100.0

110 100.0 100.0

laki-laki perempuan Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

17 15.5 15.5 15.5

42 38.2 38.2 53.6

33 30.0 30.0 83.6

18 16.4 16.4 100.0

110 100.0 100.0

21-30 31-40 41-50 >=51 Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Dari 110 responden yang menjawab kuisioner yang telah diberikan dapat diketahui pekerjaan para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.3:Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Domisili Jumlah Prosentase (%)

1 Pegawai Negeri _{18 17,14}

2 Pegawai Swasta _{25 23,81}

3 Wiraswasta _{28 26,67}

4 Mahasiswa _{21 20,00}

5 Lain-lain _{18 12,38}

Total 110 100,00

Sumber: Data Diolah

4.2.3.Deskripsi kepuasan Pelanggan (X)

Kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Dimensi Kepuasan pelangganterdiri dari:

1. Attributes related to the product (X1)

Merupakan atribut – atribut yang berkaitan terhadap produk.Hasil tanggapan responden terhadap Attributes related to the product (X1) dapat dilihat

Tabel 4.4.Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes related to

the product(X1)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1

Apakah pelanggan sudah merasa sesuai dengan manfaat yang diterima dari Sabun Nuvo dengan harga yang harus dibayar ?

0 0 0 1 62 39 8 110

2

Apakah pelanggan merasa puas dengan tayangan iklan produk Sabun Nuvo?

0 0 0 1 62 32 15 110

3

Apakah pelanggan merasa puas menggunakan sabun mandi dengan nama merek Nuvo ?

0 0 0 1 44 53 12 110

4

Apakah pelanggan merasa puas dengan model yang dikeluarkan oleh Sabun Nuvo?

0 0 0 1 46 45 18 110

5

Apakah pelanggan merasa puas dengan kualitas keawetan produk Sabun Nuvo?

0 0 0 1 54 43 12 110

Sumber: Data Diolah

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban responden cukup bervariatif. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh harga, iklan, nama, model, dan umur ekonomis produk.

2.Attributes related to purchase (X2)

Merupakan atribut – atribut yang berkaitan terhadap pembelian. Hasil tanggapan responden terhadap Attributes related to the purchase (X2) dapat

Tabel 4.5.Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Attributes related to

the purchase (X2)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1

Apakah kesopanan penjual berpengaruh pada pelanggan Sabun Nuvo?

0 0 0 2 35 57 16 110

2

Apakah proses penyampaian informasi tentang Sabun Nuvo oleh penjual terhadap

konsumennya jelas ?

0 0 0 4 42 40 24 110

3 Apakah anda merasa yakin

ketika membeli Sabun Nuvo? 0 0 0 2 41 39 28 110 Sumber: Data Diolah

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban responden cukup bervariatif. Hal ini menunjukkan bahwa segala sesuatu yang berhubungan dengan pembelian berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.

4.2.4. Deskripsi Kesetiaan Merek (Y)

Kesetiaan merek adalah sebagai suatu faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek tersebut dapat meliputi kualitas, serta kegunaan dari barang yang ditawarkan dapat menjadi lebih baik daripada pesaing.

Hasil tanggapan responden terhadap kesetiaan merek (y) dapat dilihat pada tabel. 4.6dibawah ini :

Tabel 4.6.Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesetiaan Merek

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Apakah anda sering menggunakan

Sabun Nuvo ? 0 0 0 1 56 41 12 110 2

Apakah anda sering

merekomendasikan Sabun Nuvo kepada orang lain?

0 0 0 3 48 39 20 110

Sumber: Data Diolah

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan responden cukup bervariatif, walaupun para responden sebagian besar memberikan jawaban dengan skor antara 4 sampai 7 dari skor 1 sampai 7 yang disediakan. Tetapi hal ini dapat menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap kesetiaan merek.

4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis 4.3.1. Uji Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick &

jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut:

Tabel 4.7 Hasil Uji Outlier

Residuals St at ist ics ( a)

Minim um Max im um Mean St d. Dev iat ion N

Pr edict ed Value 32,439 91,350 55,500 12,962 110

St d. Predict ed Value - 1,779 2,766 0,000 1,000 110

St andar d Err or of Predict ed Value 5,620 13,681 9,551 1,525 110

Adj ust ed Predict ed Value 31,891 87,184 55,634 13,138 110

Residual - 56,056 61,759 0,000 29,146 110

St d. Residual - 1,833 2,019 0,000 0,953 110

St ud. Residual - 1,932 2,133 - 0,002 1,001 110

Delet ed Residual - 62,296 68,926 - 0,134 32,140 110

St ud. Delet ed Residual - 1,960 2,173 - 0,002 1,006 110

Mahalanobis Dist ance [ MD] 2,690 2 0 ,8 2 3 9,909 3,451 110

Cook 's Dist ance 0,000 0,048 0,009 0,010 110

Cent er ed Lev er age Value 0,025 0,191 0,091 0,032 110

( a) Dependent Var iable : NO. RESP Sumber: Data Diolah

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi

multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 10 adalah sebesar

29,588. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 20,823 yang kurang dari χ2 tabel 29,588 tersebut. Dengan demikian, tidak terjadi multivariate outliers.

4.3.2. Uji Reliabilitas

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observasian). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 4.8. Uji Reliabilitas

Penguj ian Reliabilit y Consist ency I nt er nal Konst r ak I ndik at or I t em t o Tot al

Cor r elat ion

Koefisien Cr onbach's Alpha

Ar t Pr oduct

X11 0,681

0,568

X12 0,477

X13 0,638

X14 0,543

X15 0,711

Ar t Purcahse

X21 0,543

0,235

X22 0,652

X23 0,684

Br and Loy alt y Y1 0,596 - 0,719

Y2 0,715

: t er elim inasi

Sumber: Data Diolah

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 (Purwanto,2003). Tidak terjadi eliminasi karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan

cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil kurang baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥

4.3.3. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini.

Tabel 4.9. Uji Validitas

dengan Confir m at or y Fact or Analy sis

Konst r ak I ndik at or Fak t or Loading

1 2 3 4

Ar t Pr oduct

X11 0,114

X12 0,149

X13 0,577

X14 0,249

X15 0,807

Ar t Purcahse

X21 0,173

X22 0,227

X23 0,639

Br and Loy alt y Y1 0,102

Y2 0,996

Sumber: Data Diolah

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct

sebagian besar ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya kurang baik.

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan

Tabel 4.12. : Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ModelOne- Step Approach – Base Model

Ev aluasi Kr it er ia Goodness of Fit I ndices

Kr it er ia Hasil Nilai Kr it is Ev aluasi Model

Cm in/ DF 1,384 ≤ 2,00 baik

Pr obabilit y 0,062 ≥ 0,05 baik

RMSEA 0,059 ≤ 0,08 baik

GFI 0,920 ≥ 0,90 baik

AGFI 0,878 ≥ 0,90 k ur ang baik TLI 0,737 ≥ 0,95 k ur ang baik CFI 0,790 ≥ 0,94 k ur ang baik

Sumber: Data Diolah

Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini masih perlu dimodidikasi sebagaimana terdapat di bawah ini.

Gambar 4.2. :

Sumber: data diolah

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Customer Satisfaction, & Brand Loyalty Model Specification : One Step Approach - Modification Model

Art Product 1 Customer Satisfaction 0,005 d_ap 1 X11 er_1 1 1 X12 er_2 1 X13 er_3 1 Art Purchase 0,005 d_pu X21 er_6 X22 er_7 X23 er_8 1 1 1 1 1 Brand Loyalty 0,005 d_bl Y1 er_9 Y2 0,005 er_10 1 1 1 1 X14 er_4 1 X15 er_5 1

59

Tabel 4.13.: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ModelOne- Step Approach – Modifikasi

Ev aluasi Kr it er ia Goodness of Fit I ndices

Kr it er ia Hasil Nilai Kr it is Ev aluasi Model

Cm in/ DF 1,027 ≤ 2,00 baik Pr obabilit y 0,424 ≥ 0,05 baik RMSEA 0,016 ≤ 0,08 baik GFI 0,945 ≥ 0,90 baik AGFI 0,905 ≥ 0,90 baik TLI 0,981 ≥ 0,95 baik CFI 0,987 ≥ 0,94 baik

Sumber: Data Diolah

Dari hasil evaluasi terhadap model one step modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variable.

4.4.2. Uji Hipotesis Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 6.535.522.914 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.14. Pengujian Hipotesis

Uj i Hipot esis Kausalit as Regr ession Weight s

Ust d St d

Pr ob. Fak t or Fak t or Est im at e Est im at e

Br and_Loy alt y Cust om er _Sat isfact ion 0,015 0,204 0,286

Bat as Signifik ansi ฀ ≤ 0,10

Sumber: data diolah

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa:

• Faktor Customer Statisfaction berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Loyalty, tidak dapat diterima (Prob.kausalnya 0,286 > 0,10 (tidak signifikan (positif).

4.5. Pembahasan Hasil Penelitian

Berdasarkan tabel 4.14. dapat diketahui bahwa pengaruh kepuasan konsumen tidak berpengaruh signifikan [positif] terhadap kesetiaan merek pada Sabun Nuvo. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa diduga terdapat pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, tidak dapat diterima.

Hal ini dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen yang meliputi atribut – atribut yang berkaitan terhadap produk (Attributes related to the product) dan atribut – atribut yang berkaitan terhadap pembelian (Attributes related to purchase), belum mampu mempengaruhi kesetiaan merek pada Sabun Nuvo.

Konsumen tidak begitu peduli terhadap factor-faktor Attributes related to the product seperti Harga produk, Iklan Produk, Nama merek

61

produk, Model produk dan faktor-faktor Attributes related to purchase seperti Konsumen akan selalu membeli produk dan menginformasikan terhadap orang lain.dari jawaban konsumen ketidaksignifikan menunjukkan seringnya menggunakan sabun Nuvo pada skor jawaban 5 yang artinya terjadi ketidaksetiaan selain menggunakan sabun Nuvo para konsumen cenderung juga menggunakan ke merek lain dan adanya manfaat sabun atau harga yang harus di bayar tidak sesuai dengan penggunaanya dan kurangnya penyampaian informasi yang kurang jelas pada konsumen.

Dari hasil penelitian ini diperoleh hasil bahwa Faktor Customer Statisfaction berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Loyalty, tidak dapat diterima (Prob.kausalnya 0,286 > 0,10 (tidak signifikan (positif) hal ini tidak sesuai dan bertentangan dengan pernyataan James dan Sasser (1994: 745) sebagai berikut “bahwa kepuasan konsumen (customer satisfaction), merupakan suatu variabel endogen (yang utama atau penting) yang disebabkan adanya kombinasi dari kesetiaan merek (brand loyalty). Jika hubungan antara customer satisfaction dengan brand loyalty adalah positif maka customer satisfaction yang tinggi akan meningkatkan brand loyalty.

.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut: “kepuasan konsumen yang berpengaruh tidak signifikan positif tehadap kesetiaan merek pada konsumen Sabun Nuvo di Surabaya”.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian maka saran yang dapat penulis berikan, berkaitan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Perusahaan harus lebih memperhatikan kualitas dan keawetan produk sabun Nuvo agar pelanggan tetap merasa puas.

2. Disarankan bagi Perusahaan untuk dapat meyakinkan konsumen ketika membeli produk sabun Nuvo tentang keunggulan dan manfaat dari produk sabun Nuvo agar tidak menimbulkan resiko serta keraguan konsumen dalam memilih sebuah produk sabun.

3. Disarankan bagi Perusahaan untuk selalu menjaga hubungan baik dengan konsumen agar dapat merekomendasikan produk sabun Nuvo pada orang lain. 4. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya disarankan agar

menggunakan variabel lain atau variabel tambahan pengarugh kepercayaan merek dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan kesetiaan merek.

DAFTAR PUSTAKA

Ferdinand, Augusty 2002. Structural Equation Modelling, Dalam penelitian manajemen, Edisi kedua, Penerbit BP UNDIP, Semarang.

Hair,Jr, Joseph F 1998. Multivariate Data Analyse, Prentice Hall International, New Jersey.

Herizon & Maylina, April 2003, Faktor – faktor yang mempengaruhi kesetiaan terhadap merek pada konsumen pasta gigi Pepsodent di Surabaya. Jurnal Ventura, Vol. 6, No. 1.

Knapp, Duane E, 2002, The Brand Mindset, Penerbit ANDI Yogyakarta

Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Revisi Bahasa Indonesia, Edisi kesembilan, Terjemahan Staf Editor, Penerbit Prehalindo, Jakarta.

---, 2002. Manajemen Pemasaran Di Indonesia, Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Penerbit Prehalindo, Jakarta.

Mowen John C, Minor Michael, 2002. Perilaku Konsumen Jilid 2 Edisi Kelima, Penerbit Erlangga.

Samuel & Foedjiawati, Maret 2005 : 74 – 82, Pengaruh Kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek ( Studi kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya ).Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 7, No. 1.

Setiadi, Nugroho J, 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Sugiono, 2001. Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV.ALFABETA Bandung. Sumarwan, Ujang, 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam

Pemasaran. Penerbit PT.Ghalia Indonesia.

Sutisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT.Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Edisi kedua, Penerbit Andi, Yogyakarta

---, Gregorius Chandra, 2005, Strategi Pemasaran, Edisi kedua,

Penerbit ANDI, Yogyakarta.