PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR.

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR

SKRIPSI

Oleh :

FEBI ARI SUSANTO

0612010213 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

32

SKRIPSI

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR

Yang diajukan

FEBI ARI SUSANTO 0612010213 / FE / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Mei Retno, MSi Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS NIP. 19600330 198603 1001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

SKRIPSI

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR

Disusun Oleh: FEBI ARI SUSANTO 0612010213 / FE / EM

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 11 November 2011

Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua

`

Dra. Ec. Mei Retno, MSi Dr. Eko Purwanto, M.Si Sekretaris

Dra. Ec. Mei Retno, MSi

Anggota

Sugeng Purwanto, SE, MM

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

DR. Dhani Ichsanuddin Nur, MM NIP. 030 202 389

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

i

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul : “PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA KARTU MENTARI DI SURABAYA TIMUR”

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Mei Retno, MSi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Para dosen dan asisten yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan selama menjadi mahasiswi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa Timur.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

ii

segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat ini, dan segala nasehat-nasehat dan dukungan penuh baik materiil dan spiritual. 7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya, oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Sebagai akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Oktober 2011 Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

i

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Konsep Pemasaran... 9

2.2.2. Pengertian Perilaku Pelanggan ... 10

2.2.3. Strategi Pemasaran ... 14

2.2.4. Kesetiaan Merek ... 14

2.2.5. Kepercayaan terhadap Merek ... 17

2.2.6. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan. 26 2.2.7. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Kesetiaan merek... 27

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

ii

2.4. Hipotesis ... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 30

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 33

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 35

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 41

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan... 41

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian... 43

4.2.2. Uji Outlier Multivariate ... 47

4.2.3. Uji Reliabilitas ... 49

4.2.4. Uji Validitas ... 50

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 51

4.2.6. Uji Normalitas ... 53

4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 55

4.2.8. Uji Kausalitas ... 57

4.4. Pembahasan... 58

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

iii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 61 5.2. Saran ... 61

DAFTAR PUSTAKA

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

iv

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...44

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ...44

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Brand characteristic (X1)...45

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Company Characteristic (X2) ...46

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Consumen Brand Characteristic (X3)...47

Tabel 4.6. Hasil Uji Outlier Multivariate ...48

Tabel 4.7. Pengujian Reliability Consistency Internal...49

Tabel 4.8. Hasil Uji Validitas...51

Tabel 4.9. Construct Reliability & Variance Extrated ...52

Tabel 4.10. Assessment of Normality ...54

Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...56

Tabel 4.12. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...57

Tabel 4.13. Data Uji Kausalitas ...57

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

v

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural...55 Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural...56

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

i

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA KARTU MENTARI

(Studi Kasus di Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur Surabaya)

Febi Ari Susanto

ABSTRAK

Pengalaman-pengalaman positif yang dialami konsumen terhadap suatu merek itulah yang nantinya akan menimbulkan efek emosional dan kepuasan di benak konsumen. Dampak-dampak tersebutlah yang pada akhirnya akan membentuk suatu kepercayaan konsumen terhadap suatu merek, sehingga akan berujung pada peningkatan loyalitas merek. Dengan demikian tampak bahwa hubungan antara merek dengan konsumennya akan sangat penting untuk menciptakan kepercayaan terhadap merek. Kepercayaan terhadap merek tersebut pada akhirnya akan membangun sebuah loyalitas merek. Dimana seorang konsumen mengalami suatu pengalaman di dalam mengkonsumsi suatu merek sehingga pada akhirnya akan menyebabkan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Kepercayaan Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Kesetiaan Merek Pada Kartu Mentari.

Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa UPN “Veteran” Jawa Timur Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen. Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti dengan jumlah sampelnya adalah 125 orang Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh kepercayaan pada merk dan kepuasan terhadap loyalitas merek, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Faktor Kepercayaan pada merk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Faktor kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek.

Keywords : Kepercayaan pada merk, kepuasan pelanggan, kesetiaan merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan.

Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.

Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggiterbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional Pelanggan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat Pelanggan tertarik membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer

value jauh di atas merek-merek yang lain.

Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas Pelanggan harus selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai oleh Pelanggan. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat kepuasan atau loyalitas Pelanggannya, manajemen perusahaan akan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan datang dengan baik.

Kecenderungan perkembangan persaingan pemasaran di masa mendatang akan menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi asset perusahaan yang paling bernilai, karena merek lebih dari sekedar sebuah nama atau sebuah logo seperti sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi (James 2003:314). Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.

Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan kesetiaan merek para pelanggannya adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk yang baik akan menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan Pelanggan loyal. Karakteristik Pelanggan yang loyal salah satunya adalah selalu melakukan pembelian ulang secara terus – menerus. Aaker (dalam Maylina 2003:99) menyatakan bahwa loyalitas merek (Kesetiaan Merek) adalah sebagai suatu faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari para pesaing. Lebih dari itu, Aaker berpendapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek (Kesetiaan Merek) memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat Pelanggan dan dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing.

Loyal tidaknya Pelanggan terhadap suatu merek perusahaan sangat tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola factor – faktor yang mempengaruhi loyalitas merek (Kesetiaan Merek). Aaker (dalam Maylina, 2003:99) mengemukakan bahwa faktor – faktor yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

kejelasan informasi dan kemudahan dalam memperoleh. (2) variabel habitual

behavior atau kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses

pengambilan keputusan dan kebiasaan. (3) variabel liking of the brand yaitu tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan yakni perasaan emosional yang terkait pada suatu merek dan pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya.

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market

share. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.

Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari berbagai merek SIM Card,. Perilaku Pelanggan brand switching lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Mengingat bahwa Pelanggan ini memiliki keterlibatan yang rendah dalam setiap pembeliannya, masing-masing operator seluler berlomba-lomba melakukan serangkaian kegiatan Iklan untuk menjelaskan keistimewaan produknya dan menjaga persediaan di setiap rak penjualan pada setiap saluran distribusi yang ada untuk menghindarkan terjadinya celah distribusi yang nantinya dapat memberikan keuntungan pada pesaing.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Hal ini juga dialami Kartu Mentari, yang mengalami penurunan nilai Top Brand Index, seperti pada table berikut :

Tabel 1.1. Top Brand Mentari 2008-2010 Merek TBI

(2008)

TBI (2009)

TBI (2010)

Simpati 36.1% 42.9% 49.9%

IM 3 12.9% 17.9% 17.5%

Mentari 17.8% 15.8% 9.5%

Sumber : majalah marketing edisi khusus 2010

Dari table diatas dapat diketahui bahwa pelanggan mentari mengalami penurunan, dan XL dan Telkom mengalami peningkatan. Hal ini mengindikasikan konsumen kurang mempercayai produk Kartu Mentari, padahal Kartu Mentari telah membangun kepercayaan konsumen dengan mengkomunikasikan mereknya dengan gencar melalui iklan, dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Sehingga konsumen bisa loyal terhadap produk Kartu Mentari.

Pemahaman yang lengkap tentang Brand Loyality tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai trust in brand (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan Brand Loyality. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa trust in

brand akan menimbulkan brand loyality.

Berdasarkan latar belakang dan permasalahan diatas maka peneliti ingin mengetahui bagaimana penilaian Pelanggan Surabaya terhadap perkembangan Kartu Mentari tersebut diukur dari brand loyality. Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk menelusuri apakah ada pengaruh Kepercayaan Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Kesetiaan Merek Pada Kartu Mentari.

1.2.Rumusan Masalah

Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka penulis merumuskan permasalahan, yaitu :

1. Apakah Brand characteristic berpengaruh terhadap Kepercayaan Merek? 2. Apakah Company characteristic berpengaruh terhadap Kepercayaan Merek? 3. Apakah Consumer-brand characteristic berpengaruh terhadap Kepercayaan

Merek?

4. Apakah Kepercayaan Merek berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan? 5. Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh terhadap Kesetiaan Merek?

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

1.3.Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini memiliki tujuan yaitu sebagai berikut :

1. Untuk menganalisis pengaruh Brand characteristic terhadap Kepercayaan Merek

2. Untuk menganalisis pengaruh Company characteristic terhadap Kepercayaan Merek

3. Untuk menganalisis pengaruh Consumer-brand characteristic terhadap Kepercayaan Merek

4. Untuk menganalisis pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan

5. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan Merek

1.4.Manfaat Penelitian

1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi. 2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada

penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.

3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan penelitian lebih lanjut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.

1. Badawi (2007) dengan judul : Pengaruh Trust in A Brand dan Satisfaction Terhadap Loyalitas Merek

Penelitian ini bertujuan untuk menguji kebenaran kepercayaan pada merek produk perbankan syariah melalui persepsi construct trust ini a brand sebagai variable mediasi yang menghubungkan antara brand liking, brand competence, brand predictability dan brand reputation, terhadap variable satisfaction dan loyalitas merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan brand predictability terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh signifikan brand reputation terhadap terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan signifikan btrand competence terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan signifikan trust in abrand terhadap loyalitas merek dan terdapat pengaruh signifikan satisfaction terhadap loyalitas merek.

2. Gede Riana (2008) dengan judul : Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Kesetiaan Merek Pada Pelanggan Air Minum Aqua Di Kota Denpasar Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari variabel trust in a brand yang meliputi brand characteristic, company

2

characteristic, dan consumer – brand characteristic terhadap Kesetiaan

Merek. Merek yang diteliti adalah merek air minum Aqua, yang respondennya diambil dari para pengguna air minum Aqua yang ada di Kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in a

brand adalah sebagai berikut. Pertama brand characteristic berpengaruh

signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Company characteristic mempunyai pengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Consumer – brand

characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek.

Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada kurun waktu, tempat penelitian, dan ruang lingkup yang digunakan. Sedangkan persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai Kesetiaan Merek.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan Pelanggan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih

efektif dari pada pesaqing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan Pelanggan agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan Pelanggan dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh Pelanggan (Peter dan Olson, 2002 : 3).

2.2.2. Pengertian Perilaku Pelanggan

Perilaku Pelanggan didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk protes keputusan yang mendahuluhi (Engel, Balckwell, Miniard, 1994:3).

Loundon dan Bitta lebih menekankan kosumen sebagai suatu proses sebagai pengambil keputusan. Mereka megatakan bahwa perilaku Pelanggan adalah proses pengambil keputusan yang mensyaratkan aktivas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, mengguanakan, atau mengatur barang dan jasa (Simamora, 2002 : 2) Menurut Kotler dan Amstrong (1997) mengantikan perilaku Pelanggan sebagi perilaku pembelian Pelanggan akhir, baik individu maupun ruamh tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.

4

2.2.2.1. Model Perilaku Pelanggan

Model Pperilaku Pelanggan menurut Assael (1995 : 14) terdapat tiga factor yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan seorang Pelanggan yaitu :

1. Faktor Individu (individual consumer)

Pemilihan suatu produk / merek dipengaruhi oleh motivasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, persepsi terhadap atribut produk, proses belajar berdasrkan pengalaman, sikap terhadap produk, iklan, wiraniaga, perusahaan, dan gaya hidup Pelanggan sehari-harinya.

2. Pengaruh Lingkungan (environment influences)

Lingkungan yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan Pelanggan adalah keluarga, kelas sosial, kelompok referensi dan budaya. 3. Strategi Pemasaran (market strategies)

Proses pembelian seorang Pelanggan dipengaruhi juga oleh alasan membeli. Saat pembelian, dan situasi saat membeli. Ketiga factor berpengaruh diatas dipengaruhi juga oleh stratetegi pemasaran yang dilakukan perusahaan. Adapun strategi pemsaran itu sendiri meliputi strategi produk, harga, promosi, dan distribusi.

Ketiga factor di atas merupakan suatu proses pemecahan masalah, dengan Pelanggan sebagi pemecahan masalahnya. Setelah proses pembelian terjadi akan terjadi umpan balik bagi Pelanggan maupun bagi pemasar. Bagi Pelanggan umpan balik ini berupa evaluasi dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedang umpan balik pemasar adalah berupakritik atau komplain dari Pelanggan.

2.2.2.2. Persepsi Pelanggan

Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu cara yang dilakukan Pelanggan dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat Pelanggan. Produk dan komponen-komponennya (kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan dengan Produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).

Menurut Kotler dan Amstrong (1997), persepsi adalah proses, yang dengan proses itu Pelanggan memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.

2.2.2.3. Sikap Pelanggan

Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten (Sutisna, 2001 : 99). Keyakinan-keyakinan dan pilihan Pelanggan (preference) Atas suatu merek merupakan sikap Pelanggan. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah Pelanggan akan membeli atau tidak. Sikap positif

6

terhadap merek akan memungkinkan Pelanggan melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi Pelanggan dalam pembelian.

Menurut Schifman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Sedang menurut Paul dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah (Simamora : 152-153).

Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:

1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)

Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya persepsi akan membentuk kepercayaan.

2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)

Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.

3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy)

Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau Pelanggan untuk bertindak suatu obyek.

Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan Pelanggan untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi (Sutisna,2001 : 101).

2.2.3. Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (1996 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan Pelanggan pasar sasaran.

2.2.4. Kesetiaan Merek

Loyalitas merek (Kesetiaan Merek) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan Pelanggan yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan

8

sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Aaker (1996 : 8) mendefinisikan Kesetiaan Merek sebagai “A measure of the

attachment that a costumer has a brand“. Loyalitas merek menunjukkan adanya

suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:19), adalah sebagai berikut :

1. Switcher (Berpindah-pindah)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian Pelanggan berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak Pelanggan lain yang membeli merek tersebut.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

10

4. Likes The Brand (Menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

2.2.5. Kepercayaan terhadap Merek

Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan suplier merupakan sumber dari loyalitas. (Riana 2006:187)

Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Riana (2008:187), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat

merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek dan menimbulkan loyalitas merek.

Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.

2.2.5.1. Brand Characteristic (Karakteristik Merek)

Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang-barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan atau perkataan untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lainnya. Tanda itu disebut “merek”.

Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar Pelanggan mempunyai kesan positif pada barangnya. Pemberian merek terhadap hasil produksi ini harus disesuaikan dengan keadaan produk atau perusahaan yang bersangkutan.(Alma,2002:106)

Berdasarkan definisi klasik dari Jacob dan Kyner (1973) dalam tjiptono (2000:109), merek memiliki karakteristik:

12

1. Bersifat bias (non-random)

2. Merupakan respon behavioral (berupa pembelian) 3. Diekspresikan sepanjang waktu

4. Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan

5. Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek

6. Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan keputusan,evaluatif)

Merek sangat penting dalam situasi persaingan yang tidak terkendali. Pelanggan paling mudah untuk mengenali merek dibandingkan atribut-atribut lain yang melekat pada suatu produk. Merek yang sukses dipersepsi oleh pelanggan akan memberikan nilai superior. (Tandjung,2004:57)

Indikator Brand characteristic yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang dikembangkan oleh Riana (2008:197):

a. Merek dengan reputasi tinggi b. Tidak menggangu kesehatan c. Pengetahuan publik tentang merek d. Berita positif tentang merek

e. Pengetahuan Pelanggan tentang merek f. Merek yang konsisten dengan kualitasnya g. Berbeda dengan merek yang lain

2.2.5.1.1 Pengertian Merek

Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah,tanda,simbol,rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. (Riana, 2008:186)

Tinggi dapat meningkatkan perdagangan, dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing. (Riana:2008:187).

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran Pelanggan yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

14

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak Pelanggan Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan Pelanggan mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

16

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak Pelanggan oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Pelanggan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas Pelanggan telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas Pelanggan juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi Pelanggan

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga Pelanggan mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Pelanggan tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan Pelanggan untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada Pelanggan

Pelanggan ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Pelanggan ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah

branding membentuk kesempatan bagi Pelanggan untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.5.2. Company characteristic

Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat

mempengaruhi tingkat kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut. Pengetahuan Pelanggan tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

2.2.5.3. Consumer-brand characteristic

Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok

yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional Pelanggan dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas

18

pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh Pelanggan dan Pelanggan dapat menerimanya. Pelanggan seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri Pelanggan dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut.

Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi Pelanggan, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka Pelanggan harus menyukai dahulu merek tersebut.

2.2.6. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan

Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.

Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor

tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan kepuasan.

2.2.7. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Kesetiaan merek.

Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana Pelanggan melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Pelanggan akan terus menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang benar-benar cocok. Kepuasan Pelanggan akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended buying. Jika Pelanggan puas akan performance suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman Pelanggan dalam memakai merek tersebut.

Jika Pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika Pelanggan tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan Pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila Pelanggan memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut

20

akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga Pelanggan akan melakukan pembelian. (Samuel 2007 : 77)

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis dan memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan sehingga terbentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang dapat menguntungkan perusahaan. (Prasetyohadi, 2004 : 24).

Kepuasan Pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut sumber dana maupun sumberdaya manusia. Hal ini dirasakan sangat urgen, sebab para pelanggan akan merekomendasikan kepada pelanggan potensial merupakan fungsi kepuasan atas pengalamannya. Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi perilaku membeli, dimana pelanggan yang puas cenderung loyal. (Sugiharto, 2007 : 54)

Kepercayaan Merek

(X)

Kepuasan Pelanggan

(Y)

Kesetiaan Merek

(Z) Brand

characteristic (X1)

Company characteristic

(X2)

Consumer-brand characteristic

29

2.4. Hipotesis

1. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Brand characteristic terhadap Kepercayaan Merek

2. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Company characteristic terhadap Kepercayaan Merek

3. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Consumer-brand

characteristic terhadap Kepercayaan Merek

4. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan

5. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan Merek

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :

Kepercayaan Merek (X)

Yaitu persepsi akan kehandalan dari sudut pandang Pelanggan didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. (Riana, 2008:187) Yang diindikatori oleh :

X1 : Brand characteristic yaituKarakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. Dengan indikator :

X1.1 : Merek dengan reputasi tinggi X1.2 : Berita positif tentang merek

X1.3 : Pengetahuan Pelanggan tentang merek X1.4 : Merek yang konsisten dengan kualitasnya X1.5 : Berbeda dengan merek lain

30

X2 : Company characteristic yaitu pengetahuan Pelanggan tentang

perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Dengan indikator :

X2.1 : Kepercayaan terhadap perusahaan

X2.2 : Perusahaan tidak akan menipu pelanggan X2.3 : Perhatian perusahaan terhadap pelanggan

X2.4 : Keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan

X3 : Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok

yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional Pelanggan dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

X3.1 : Ada kesamaan merk dengan emosi pelanggan X3.2 : Merupakan merek favorit

X3.3 : Merek yang sesuai dengan kepribadian pelanggan

Y = Kepuasan Pelanggan

adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia

rasakan dibandingkan dengan harapannya / The Big Eight (Samuel 2007 :

Y1 = Hubungan antara nilai dengan harga: manfaat yang diperoleh dari

Kartu Mentari sesuai dengan harga yang dibayar Pelanggan.

Y2 = Kualitas Produk : kualitas Kartu Mentari mempunyai nilai lebih.

Y3 = Bentuk Produk : Desain kemasan Kartu Mentari yang praktis,

dan elegan.

Y4 = Keandalan : Kartu Mentari sudah sesuai dengan apa yang

dijanjikan oleh pihak Kartu Mentari.

Y5 = Jaminan: jangkauan luas merupakan janji dari Kartu Mentari.

Y6 = Respon : Kartu Mentari membuka layanan on line 24 jam untuk

menanggapi keluhan Pelanggan.

Y7 = Pengalaman Karyawan: karyawan dalam melayani pelanggan

Kartu Mentari, mempunyai pengalaman kerja yang bagus.

Y8 = Kemudahan dan kenyamanan: kemudahan dalam membeli Kartu

Mentari di counter manapun.

Kesetiaan Merek (Z)

Tingkat keterikatan Pelanggan dengan suatu merek dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain. (Riana, 2008:187) indikator loyalitas merek yaitu:

Z1 = Tidak melakukan pembelian bila tidak tersedia

Z2 = Mencari di tempat-tempat yang tersedia

Z3 = Merekomendasikan kepada Pelanggan yang lain

32

3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval, sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.

1 7

Sangat Tidak Baik Sangat Baik

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi

Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Kartu Mentari di Surabaya Timur.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan

teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang

sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain : - Merupakan pelanggan produk Mentari

- Umur Pelanggan minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami akan produk Kartu Mentari. Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan dengan jumlah 25 indikator x 5 = 125 orang pelanggan Kartu Mentari.

34

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi dua macam:

a. Data Primer

Data primer adalah yang diperoleh dari hasil wawancara dengan responden, baik secara langsung maupun menggunakan kuisioner berupa daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan dan diberikan pada responden.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data berupa dukumen yang terdapat pada instansi yaitu dari Kartu Mentari dan bagian bagian lain yang terkait untuk mendukung palaksanaan penelitian.

3.4. Metode Pengumpulan Data

a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer

yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. Dan data sekunder adalah data tentang Kartu Mentari yang meliputi data sejarah perusahaan, lokasi perusahaan, struktur perusahaan serta uraian tugas dan lain sebagainya.

b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan

angket daftar pertanyaan kepada responden.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang diperoleh dan dipergunakan dalam penelitian tersebut (Ancok, 1991:63).

Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh

masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling)

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien

sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

36

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.

2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df

sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis >

dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data

yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk

yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability





















 j ding dardizeloa s ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Variance Extracted =















s



dardizeloading 



j

ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 –

[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang

dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al.,

1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

38

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, 1998)

4. Evaluasi Model

Hair et.al.,1998, menjelaskan bahwa pada “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau “poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria goodness of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI,

AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices Goodness of

Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi

square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau

0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi

square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog

dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90

C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

41

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejerah singkat Perusahaan

Tonggak sejarah PT. Indosat Tbk dimulai pada tanggal 9 Juni 1967

dengan adannya penandatngannanperjanjian antara International Telephone

and Telegraph Corporation (ITT) dengan pemerintah Republik Indonesia

tentang pembangunan dan pengoprasian komunikasi satelit di Indonesia,

pada tangal 20 November 1967 dibentuklah PT. Indosat (Indonesia satellite

corporation) sebagai perusahaan milik asing kedua di Indonesia. 30

November 1980 pemerintah membeli seluruh saham PT. Indosat dari ITT. PT. Indosat menjadi BUMN penyelenggara telekomunikasi internasional untuk umum, sedangkan pada tahun 1982-1989 mulailah dilakukan pembangunan untuk sentral gerbang (SGI) 1 Jakarta, SGI-2 Medan, SGI-3 Batam, dan berbagai fasilitas lain seperti Sistem Komunikasi Kabel Laut (SKLL).

Pada tahun 1993 dimulailah kompetisi telekomunikasi internasional sesuai dengan UU No.3 tahun 1989, maka pada tahun itu dibuatlah PT. Satelite Palapa Indonesia (PT. Satelindo) di bawah pengawasan PT. Indosat. PT. Satelindo mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai anak perusahaan PT. Indosat sebagai operato GSM pertama di Indonesia dan mengeluarkan kartu pascabayar Matrix dan kartu prabayar Mentari.

PT. Indosat pada tahun 1994 menawarkan sahamnya di BEJ, BES,

dan new york stock exchange sehingga resmi menjadi perusahaan milik

terbuka/public, sedangkan pada tanggal 6 Desember 1995 prasarana baru seperti SGI 4 Surabaya, SB Satelit Komunikasi Bukit Mata Kucing, Batam, Stasiun Transmisi Satelit Komunikasi Int. Banyuurip, Gresik, SB Komunikasi Inmarsat Jatiluhur, Purwakarta, Antena JAH 5A, Jatiluhur, Purwakarta, dan Pusat Pendidikan dan Latihan Jatiluhur dibangun serta diresmikan oleh Presiden Republik Indonesia.

Pada tanggal 8 September 2000 Indosat mengimplementasi peraturan perundangan di sector telekomunikasi berdasarkan UU No. 36 Tahun 1999. Pada abad ke-21 PT. Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia karena pemerintah melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas, lalu PT. Indosat membeli 100% saham PT. Satelindo pada tahu 2001, pada tahun yang sama Indosat mendirikan PT. Indosat Multi Media Mobile atau yang kita kenal sebagai IM3, yang menjadi pelopor GPRS dan multimedia pertama di Indonesia dan masih pada tahun 2001 PT. Indosat memegang kendali PT. Satelindo secara penuh.

Mentari merupakan kartu prabayar GSM di Indonesia yang dikeluarkan oleh PT Indosat yang dapat digunakan diseluruh wilayah indonesia. PT Indosat tersebut merupakan perusahaan penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia untuk jasa seluler.

43

Mentari bahkan juga dapat dipergunakan saat internasional roaming di banyak negara. Berbagai fasilitas disediakan untuk kemudahan dan kenyamanan berkomunikasi dengan tarif murah. Kartu Mentari mengandung nilai Kepercayaan, Kekeluargaan dan Ekonomis, serta memiliki fitur dan layanan yang lengkap.

 Kartu GSM prabayar yang ekonomis untuk keluarga

 Pertama dengan fasilitas bebas roaming nasional

 Kemudahan fasilitas yang mencakup seluruh wilayah

nusantara

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran

jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1. Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 125 responden 90 responden (81,8%) adalah laki-laki, 20 responden (18,2%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-Laki 90 81,8

Perempuan 35 18,2

Total 125 100 Sumber : Lampiran.

b. Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai mahasiswa sebanyak 63,6% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 22,7% dan pegawai negeri sipil sebanyak 13,7%.

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan No Jenis Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase

(%)

1. Mahasiswa 85 63,6

2. Pegawai Swasta 25 22,7

3. PNS 15 13,7

Total 125 100

Sumber : Lampiran.

4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian

a. Brand characteristic (X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 115 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

45

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Brand characteristic (X1)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total 0 0 0 5 62 44 4 115

1 Kartu Mentari merupakan merek

dengan reputasi tinggi 0 0 0 4.3 53.9 38.3 3.5

0 0 0 11 47 50 7 115

2 berita-berita tentang Kartu

Mentari selalu positif 0 0 0 9.6 40.9 43.5 6.1

0 0 0 11 48 50 6 115

3 pengetahuan tentang merek

tentang Kartu Mentari yang tinggi 0 0 0 9.6 41.7 43.5 5.2

0 0 0 8 50 57 0 115

4 Kartu Mentari selalu konsisten

terhadap kualitasnya 0 0 0 7.0 43.5 49.6 0

0 0 0 3 64 47 1 115

5 Kartu Mentari berbeda dengan

merek lain 0 0 0 2.6 55.7 40.9 0.9

Jumlah 0 0 0 33 204 209 14

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 4 hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban responden yang terbesar berada pada skor 6. Responden cenderung memberikan pendapat bahwa Kartu Mentari merupakan merek dengan reputasi tinggi.

b. Company Characteristic (X2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 115 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Company Characteristic (X2)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total 0 0 0 4 59 51 1 115

1 Kepercayaan Bapak/Ibu terhadap

perusahaan produsen Kartu

Mentari sangat tinggi 0 0 0 3.5 51.3 44.3 0.9

0 0 0 3 64 46 2 115

2 Kartu Mentari tidak akan menipu

pelanggan 0 0 0 2.6 55.7 40.0 1.7

0 0 0 5 60 46 4 115

3 Perhatian Kartu Mentari terhadap

pelanggan sangat tinggi 0 0 0 4.3 52.2 40.0 3.5

0 0 0 3 62 47 3 115

4 keyakinan terhadap produk Kartu

Mentari sangat tinggi 0 0 0 2.6 53.9 40.9 2.6

Jumlah 0 0 0 15 245 190 10

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 4 hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban responden yang terbesar berada pada skor 5. Responden cenderung memberikan pendapat bahwa keyakinan terhadap produk Kartu Mentari sangat tinggi .

c. Consumen Brand Characteristic (X3)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 115 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

47

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Consumen Brand Characteristic (X3)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total 0 0 0 8 48 57 2 115

1 Kartu Mentari merupakan merek

favorit 0 0 0 7.0 41.7 49.6 1.7

0 0 1 2 37 72 3 115

2 Kartu Mentari merupakan merek

yang sesuai dengan kepribadian 0 0 0.9 1.7 32.2 62.6 2.6

Jumlah 0 0 1 10 85 129 5

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 4 hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban responden yang terbesar berada pada skor 6. Responden cenderung memberikan pendapat bahwa Kartu Mentari merupakan merek favorit.

4.2.2. Uji Outlier Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau

variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier

multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang

dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan

menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji

terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak

Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan

menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel

yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.6. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N

Predicted Value 16.343 148.851 63.000 23.576 125

Std. Predicted Value -1.979 3.641 0.000 1.000 125

Standard Error of Predicted

Value 9.465 24.326 13.292 3.326 125

Adjusted Predicted Value 16.456 198.116 62.841 26.398 125

Residual -51.790 65.686 0.000 27.508 125

Std. Residual -1.691 2.144 0.000 0.898 125

Stud. Residual -1.850 2.313 0.002 1.001 125

Deleted Residual -78.116 76.449 0.159 34.880 125

Stud. Deleted Residual -1.874 2.366 0.003 1.007 125

Mahalanobis Distance [MD] 10.848 77.210 23.808 14.698 125

Cook's Distance 0.000 0.164 0.012 0.022 125

Centered Leverage Value 0.087 0.623 0.192 0.119 125

(a) Dependent Variable : NO. RESP

Sumber : Lampiran

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan bahwa Terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum 32,817 < 37,697

49

4.2.3. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s

Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel

atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan

untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang

kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang

dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 4.7. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha

X11 0.685

X12 0.788

X13 0.804

X14 0.760

Brand Characteristic

X15 0.210

0.792

X21 0.690

X22 0.759

X23 0.788

Company Characteristic

X24 0.631

0.686

X31 0.826

X32 0.856

Customer Brand Characteristic

X33 0.743

0.736

Y1 0.710

Y2 0.759

Y3 0.603

Customer Satisfaction

Y4 0.726

0.656

Z1 0.615

Z2 0.527

Z3 0.701

Z4 0.519

Z5 0.693

Z6 0.576

Z7 0.653

Brand Loyalty

Z8 0.500

0.743

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena

nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang

tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi..

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan

yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].

4.2.4. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari

setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor

dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil

51

Tabel 4.8. Hasil Uji Validitas

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4

X11 0.499

X12 0.656

X13 0.876

Brand Characteristic

X14 0.749

X21 0.253

X22 0.380

X23 0.053

Company Characteristic

X24 0.371

X31 0.626

X32 0.906

Customer Brand Characteristic

X33 0.530

Y1 0.684

Y2 0.739

Y3 0.299

Customer Satisfaction

Y4 0.476

Z1 0.449

Z2 0.459

Z3 0.549

Z4 0.537

Z5 0.700

Z6 0.353

Z7 0.506

Brand Loyalty

Z8 0.096

Sumber : Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap

konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik..

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s

Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator – indikator individual mengukur suatu pengukuran yang

sama (Purwanto, 2002). Dan variance extracted direkomendasikan pada

tingkat 0,50. Hasil perhitungan construct reliability dan variance extracted

dapat dilihat dalam tabel di bawah ini

Tabel 4.9. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator Standardize

Factor Loading

SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0.499 0.249 0.751

X12 0.656 0.430 0.570

X13 0.876 0.767 0.233

Brand Characteristic

X14 0.749 0.561 0.439

0.795 0.502

X21 0.253 0.064 0.936

X22 0.380 0.144 0.856

X23 0.053 0.003 0.997

Company Characteristic

X24 0.371 0.138 0.862

0.234 0.087

X31 0.626 0.392 0.608

X32 0.906 0.821 0.179

Customer Brand Characteristic

X33 0.530 0.281 0.719

0.738 0.498

Y1 0.684 0.468 0.532

Y2 0.739 0.546 0.454

Y3 0.299 0.089 0.911

Customer Satisfaction

Y4 0.476 0.227 0.773

0.644 0.332

Z1 0.449 0.202 0.798

Z2 0.459 0.211 0.789

Z3 0.549 0.301 0.699

Z4 0.537 0.288 0.712

Z5 0.700 0.490 0.510

Z6 0.353 0.125 0.875

Z7 0.506 0.256 0.744

Customer Brand Characteristic

Z8 0.096 0.009 0.991

0.685 0.235

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Lampiran

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

53

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang

ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7.

Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.2.6. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar

dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01

(1%) yaitu sebesar  2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara 

2,58 dan itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi dan data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.10. Assessment of Normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 4 7 -0.124 -0.270

X12 4 7 -0.360 -0.788

X13 4 7 -0.351 -0.769

X14 4 6 -0.583 -1.276

X21 4 7 -0.614 -1.343

X22 4 7 -0.419 -0.918

X23 4 7 -0.178 -0.390

X24 4 7 -0.323 -0.707

X31 4 7 -0.337 -0.737

X32 3 7 2.191 4.797

X33 4 7 -0.649 -1.420

Y1 3 7 2.785 6.096

Y2 3 7 2.562 5.609

Y3 4 7 -0.544 -1.190

Y4 3 7 0.589 1.290

Z1 4 7 -0.352 -0.770

Z2 3 7 1.247 2.730

Z3 3 7 0.348 0.761

Z4 3 6 1.095 2.396

Z5 3 7 1.998 4.373

Z6 4 7 -0.547 -1.197

Z7 3 7 0.849 1.859

Z8 4 7 -0.053 -0.117

Multivariate 169.469 26.795

Batas Normal ± 2,58

Sumber : Lampiran

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ± 2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat

58

b) Faktor Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Loyalty, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,000 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

4.4 Pembahasan

Dilihat dari tingkat probabilitasnya arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Kepercayaan pada merk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,000 < 0,10 [signifikan]. Hasil ini menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen meningkat seiring dengan strategi pemasaran Mentari yang fokus terhadap remaja, dan hal ini menunjukkan bahwa konsumen remaja merasa bahwa Kartu Mentari sudah sesuai dengan kepribadian remaja, yang menyediakan banyak gratisan SMS. Kepercayaan pelanggan pada merek memberikan kontribusi pada intensi pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama di masa akan datang, dan intensi mereka untuk merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Oleh karena itu, pemasar perlu membangun kepercayaan pelanggan pada merek yang mereka tawarkan. Untuk membangun kepercayaan pada merek, pemasar perlu memahami dan mengembangkan karakteristik-karakteristik yang mempengaruhi kepercayaan pelanggan pada merek, yaitu karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik hubungan pelanggan-merek. Hal ini sesuai dengan teori Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas yang

59

tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan kepuasan.

Faktor kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek, karena nilai Prob. kausalnya 0,000 ≤ 0,10signifikan (positif). Hal ini berarti bahwa jika kepuasan pelanggan pada Kartu Mentari tinggi, maka loyalitas pelanggan terhadap merek Kartu Mentari juga tinggi. Hasil ini menunjukkan bahwa upaya Kartu Mentari untuk memberikan yang terbaik bagi pelanggannya agar apa yang diharapkan oleh mereka sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Banyak program-program yang dilakukan Mentari untuk memanjakan pelanggan. Semua pelanggan Mentari baru maupun pelanggan lama yang tergabung di Paket Mentari 50 sudah bisa menikmati tarif awal yang lebih hemat hingga gratis pada menit-menit selanjutnya tanpa syarat dan tanpa registrasi. Selain itu yang terbaru Mentari juga melakukan Program Pulsa Langsung Kembali adalah Program Bonus Bicara untuk semua pelanggan prabayar Indosat ke sesama Indosat untuk setiap pemakaian telpon berbayar ke semua operator. Pelanggan bisa memperoleh Bonus Pulsa Langsung Kembali ini dengan melakukan panggilan / telpon berbayar dengan pulsa utama (diluar bonus) ke semua operator. Bonus Nelpon yang diperoleh pelanggan berdasarkan durasi panggilan yang dilakukan. Hal ini mendukung sepenuhnya Samuel (2007 : 77) yang

60

berpendapat bahwa jika pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika Pelanggan tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan Pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila Pelanggan memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga Pelanggan akan melakukan pembelian.

61

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh kepercayaan pada merk dan kepuasan terhadap loyalitas merek, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

a. Faktor Kepercayaan pada merk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan

b. Faktor kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek.

5.2. Saran

Sehubungan dengan permasalahan dan hasil analisa data yang telah disajikan dimuka, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat bagi perusahaan, adapun saran-saran tersebut sebagai berikut :

a. Diharapkan pihak perusahaan meningkatkan karakteristik merek karena karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek.

b. Mengingat loyalitas mereknya belum berada pada tingkatan committed buyer, maka perusahaan perlu selalu memperbaiki dan meningkatkan

62

kualitas produknya secara keseluruhan agar konsumen semakin percaya dan mau menyarankan dan mempromosikan kepada orang lain. Selain itu perusahaan juga perlu menjaga hubungan dan kedekatan yang saling menguntungkan dengan memberikan pelayanan ekstra atau gratis dan hadiah kepada konsumen untuk meningkatkan loyalitasnya.

29

DAFTAR PUSTAKA

Aaker. A, David. 1997, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a Division of Macmillan, inc.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran I – Edisi Kesebelas. Jakarta

__________. 1997. Marketing management: Analysis, planning, implementation

and control (9th edn), New Jersey: Prentice Hall.

__________ and Armstrong, G. 2006. Principles of marketing (11th edn), New

Jersey: Prentice Hall.

Parasuraman, A. Valerie A. Zeithmal and L.L. Berry. 1995. A Conceptual Model

of Service Quality and It’s Implications for Future Research. Journal of

Marketing Service. Vol. 49

Prabu Mangkunegara, Anwar. 2002. Perilaku Pelanggan Edisi Revisi. Bandung : PT. Refika Aditama.

Levine, S. K., and Berenson. 2002. Statistics for managers (3rd edn), New Jersey: Prentice Hall.

Soehadi, A. 2005. Effective branding, Bandung: Quantum.

Suliyanto. 2005. Analisis data dalam aplikasi pemasaran, Bogor: Ghalia Indonesia.

Susanto, A.B and Wijanarko, H. (2004). Power branding, Bandung : Quantum. Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Pelanggan-Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor : PT. Ghalia Indonesia

SWA Majalah edisi Maret. 2005. SWA Majalah edisi April. 2007.

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Liberty : 42.

Widjaja, Maya, Analisis Penilaian Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Coffee

Shops Di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.3, No.2,