PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP RASA PERCAYA DIRI PELANGGAN SABUN MANDI NUVO DI SIDOARJO.

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP RASA

PERCAYA DIRI PELANGGAN

SABUN MANDI NUVO

DI SIDOARJO

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

KHABIB FAKHRUDIN

0712010167 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

2011

USULAN PENELITIAN

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP RASA

PERCAYA DIRI PELANGGAN

SABUN MANDI NUVO

DI SIDOARJO

Yang diajukan

KHABIB FAKHRUDIN

0712010167 / EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi :

Pembimbing Utama

Drs. Ec. R.A. Suwaidi, MS Tanggal :………..

Mengetahui Ketua Program Studi

Dr. Muhadjir Anwar, MM NIP. 19650907 1991031001

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP RASA

PERCAYA DIRI PELANGGAN

SABUN MANDI NUVO

DI SIDOARJO

Yang diajukan

KHABIB FAKHRUDIN

0712010167 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Drs. Ec. R.A. Suwaidi, MS Tanggal :………..

Mengetahui Wakil Dekan I

NIP. 19600330 198603 1001

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP RASA

PERCAYA DIRI PELANGGAN

SABUN MANDI NUVO

DI SIDOARJO

Disusun Oleh:

KHABIB FAKHRUDIN 0712010167 / EM

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh

Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

Pada tanggal 30 September 2011

Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua

`

Drs. Ec. R.A. Suwaidi, MS Dra. Ec. Malicha Sekretaris

Drs. Ec. R.A. Suwaidi, MS

Anggota

Wiwik Handayani, SE, M.Si

Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

i

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP RASA PERCAYA DIRI PELANGGAN SABUN MANDI NUVO DI SIDOARJO”

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Ec. R.A. Suwaidi, MS, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

ii

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.

7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Surabaya, September 2011 Penulis

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

ABSTRAKSI ... vi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 8

2.2.1. Konsep Pemasaran... 12

2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen ... 14

2.2.3. Model Perilaku konsumen ... 14

2.2.4. Merek... 21

2.2.4.1. Ekuitas Merek... 25

2.2.5. Konsep Ekuitas Merek (Ekuitas Merek) ... 26

2.2.6. Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 26

2.2.7. Asosiasi Merek (Brand Association)... 27

iv

2.2.10. Rasa Percaya Diri Pelanggan... 32

2.2.11. Pengaruh Elemen Ekuitas Merck terhadap Rasa percaya-diri pelanggan ... 35

2.2. Kerangka Pikir ... 35

2.3. Hipotesis ... 35

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 36

3.1.1. Pengukuran Variabel ... 40

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 40

3.2.1 Populasi ... 40

3.2.2 Sampel ... 40

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 42

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian... 48

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 48

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 50

4.2.1. Uji Outlier Multivariate... 52

4.2.2. Uji Reliabilitas ... 52

4.2.3. Uji Validitas ... 52

4.2.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted... 54

v

4.2.6. Uji Kausalitas ... 59

4.3. Pembahasan... 60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 62

5.1. Kesimpulan ... 62

5.2. Saran ... 62

vi

PERCAYA DIRI PELANGGAN

SABUN MANDI NUVO

DI SIDOARJO

Khabib Fakhrudin

ABSTRAK

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan system perekonomian ke arah yang pada akhirnya memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai hal itu adalah produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang konpetitif preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Dengan demikian, pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Sabun Mandi Nuvo.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan Sabun Mandi Nuvo. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation

Modeling (SEM).

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa : Ekuitas Merek berpengaruh positif terhadap rasa percaya diri pelanggan dapat diterima

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan sistem perekonomian ke arah yang pada akhirnya memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai hal itu adalah produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang konpetitif preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Dengan demikian, pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk.

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.

Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Itu berarti akan menghantarkan perusahaan meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan (Aeker,1997).

Karena Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler, 2004: 285).

Karena itu merek merupakan aset penting dalam sebuah bisnis. Meskipun merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang tangible. Merek tidak berkembang terbatas pada produk barang saja, tetapi juga produk jasa dan juga bisnis yang menghasilkan produk barang sekaligus jasa.

Dalam persaingan bisnis sabun akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Merek Sabun Mandi Nuvo juga terkenal dengan ekuitas yang sudah terbentuk terhadap produk tersebut yaitu dengan menggunakan puralin yang terbukti ampuh melawan kuman. Tetapi Sabun Nuvo mengalami penurunan nilai Top Brand Index sabun mandi Nuvo pada tahun 2007-2010.

Tabel 1.2 : Trend TBI merek Sabun (dalam persen)

Merek 2007 2008 2009 2010

Lifebouy 45.35 43.0 38.0 38.8

Lux 24.1 23.2 26.9 30.0

Dettol 2.28 3.6 3.0 4.7

Nuvo 7.65 8.2 6.7 3.3

Sumber : Frotier Consulting Group (majalah Marketing 2010)

Penurunan nilai Top Brand Index diatas menunjukkan penurunan nilai dari Sabun Nuvo yang diindikasikan karena penurunan nilai ekuitas merek. Sehingga sesuai dengan teori yang menyatakan bahwa "Ekuitas

Merek con affect customer's confidence in the purchase decision" (Aaker

1991:16). Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek yang diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat perceived risk suatu merek, semakin besar keyakinan pelanggan. Kesadaran kualitas menunjukkan keunikan tertentu suatu merek dibanding, merek produk pesaing. Dengan keunikan inilah pelanggan memilliki alasan pembelian (reason to buy) dan membuatnya yakin dan percaya diri. Aaker (1991:1 12) menyatakan bahwa

asosiasi merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan melalui penciptaan kredibilitas merek yang balk di benak pelanggan. Merek dengan kredibilitas yang balk menciptakan kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Asosiasi merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan melalui penciptaan benefit association yang positif di benak pelanggan. Schiffman & Kanuk (2000:141) menambahkan bahwa brand

association yang postif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan

keinginan sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan merek tersebut. Aaker ( 1991:40) menyatakan bahwa tingkat brand loyalty tinggi, yaitu komitmen pelanggan yang kuat atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian (Assael, 1992:89).

Kesadaran merek yang tinggi dapat menyebabkan konsumen memiliki percaya diri atas keputusan pembelian yang dibuat. Hal ini dapat mengurangi tingkat perceiced risk atas merek yang akan dibeli (Astuti,2007)

Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merepresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek. Perusahaan perlu mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan elemen ekuitas merek tersebut.

Pentingnya rasa percaya diri pelanggan dalam hal ini adalah bahwa pelanggan yang membuat keputusan pembelian dengan yakin “confidence”, berarti pelanggan tidak ragu akan apa yang diputuskan dan dibeli. Dengan demikian keyakinan tersebut sangat berperan dalam membangun loyalitas lebih lanjut, terutama kemauan pelanggan untuk merekomendasikan calon pelanggan lain.

Dari fenomena dan penjelasan teori di atas peneliti ingin mengetahui bagaimana penilaian konsumen Surabaya terhadap perkembangan Sabun Mandi Nuvo tersebut diukur dari ekuitas mereknya. Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker, ekuitas merek diukur melalui empat dimensi yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk menelusuri apakah ada pengaruh Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Sabun Mandi Nuvo Di Sidoarjo.

1.2.Rumusan Masalah

Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka penulis merumuskan permasalahan, yaitu :

“Apakah Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Sabun Mandi Nuvo?”

1.3.Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini memiliki tujuan yaitu sebagai berikut :

“Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Sabun Mandi Nuvo”.

1.4.Manfaat Penelitian

Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah Ekuitas Merek memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian ini dengan topic mengenai :

1. Sri Wahyuni Astuti dan I Gde Cahyadi (2007) dengan judul Pengaruh Elemen

Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan. Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis statistik regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 12. Hipotesis mengungkapkan bahwa kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Dari hasil penelitian dan pembahasan maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda, sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda.

2.2. Landasan Teori

2.1.1.Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba.

Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. Kadang-kadang istilah pemasaran ini diartikan sama dengan istilah seperti penjualan, perdagangan dan pendistribusian. Salah satu pengertian ini timbul karena pihak-pihak yang bersangkutan mempunyai kegiatan dan kepentingan yang berbeda-beda.

Kenyataannya pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh yang meliputi penentuan daripada kebutuhan dan keinginan konsumen, sasaran, dan kemudian bagaimana menyerahkan produk secara efisien dan efektif. Sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian atau kegiatan dalam sistem pemasaran keseluruhannya.

Menurut Stanton dalam bukunya “Fundamental Marketing” yang dikutip oleh Swastha dan Irawan (2003 : 5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Menurut Kotler (1997 : 8), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dalam menciptakan, menawarkan dan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan menurut Assauri (1990 : 5) pemasaran adalah sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Suratno (2001 : 4-7) pemasaran berarti pemenuhan kebutuhan yang saling menguntungkan namun memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen bukanlah hal yang mudah dilakukan.

Menurut Suratno definisi tersebut dapat dijelaskan dengan mengunakan konsep-konsep inti pemasaran yaitu :

1. Kebutuhan.

Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Memiliki banyak kebutuhan yang komplek dan tidak pernah berhenti atau puas sampai akhir hayat.

2. Keinginan.

Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur dan pribadi individu. Dengan berkembangnya masyarakat maka keinginan anggota masyarakat itu pun meluas.

3. Permintaan.

Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli.

4. Produk.

Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan.

5. Pertukaran.

Tindakan untuk memperoleh suatu obyek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya.

6. Transaksi.

Merupakan perdagangan nilai antara dua belah pihak.

7. Pasar.

Tempat bertemunya penjual dan pembeli baik secara langsung maupun tidak langsung untuk melakukan transaksi atas barang dan jasa.

Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunci konsep pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan kepada konsumen untuk lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh para pesaing, dimana merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Kegiatan pemasaran tidak bermula pada selesainya proses produksi dan juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan, tetapi perusahan juga harus dapat memberikan kepuasan. Dimana konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan sehingga jaminan yang baik atas barang dan jasa dapat dilakukan sesudah penjualan.

Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberi keputusan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Kegiatan ini meliputi semua bagian-bagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan dan pengembangan fungsi-fungsi lainnya.

2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran dalam praktek agar keuntungan yang terkandung didalamnya dapat direalisasikan, dan dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran ini merupakan tindakan dari konsep pemasaran.

Banyak definisi yang diungkapkan oleh ahli ekonomi mengenai manajemen pemasaran, diantaranya Kotler dan Armstrong (2003 : 16) manajemen pemasaran adalah merupakan analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

Menurut Assauri (2002 : 12) manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program - program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran guna mencapai tujuan organisasi.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak.

Penentuan produksi, harga, promosi dan tempat untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.

2.1.3. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997 : 17) konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memandukan kegiatan pemasaran dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Konsep pemasaran bersandar pada empat tiang utama, yaitu fokus pasar, orientasi kepada pelanggan, pelanggan terkoordinasi dan orientasi laba. Konsep pemasaran berdasarkan pandangan dari luar kedalam. Konsep ini diawali dengan pasar yang didefinisikan secara jelas berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berkaitan engan pelanggan dan menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan.

Menurut Swastha dan Irawan (2003 : 8), ada tiga unsur pokok yang mendasari konsep pemasaran yaitu :

a. Orentasi pada konsumen

Perusahaan yang berorentasi pada konsumen maka harus :

1. Menentukan kebutuhan pokok yang dari pembeli yang akan dilayani.

2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam

penjualannya.

3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan

menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku konsumen.

5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah

menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau desain yang menarik.

b. Volume penjualan yang menguntungkan

Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dan konsep pemasaran. Karena keuntungan dapat diperoleh melalui kepuasan konsumen. Dengan keuntungan yang maksimal perusahaan dapat tumbuh

dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegunaan pemasaran

Dalam perusahaan perlu dilakukan cara untuk memberikan kepuasan konsumen. Dalam suatu pemasaran diantaranya penyesuaian dan koordinasi, kegunaan produk, harga saluran distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.

2.2.2.1. Model Perilaku konsumen

Model Pperilaku konsumen menurut Assael (1995 : 14) terdapat tiga factor yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan seorang konsumen yaitu :

1. Faktor Individu (individual consumer)

Pemilihan suatu produk / merek dipengaruhi oleh motivasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, persepsi terhadap atribut produk, proses belajar berdasrkan pengalaman, sikap terhadap produk, iklan, wiraniaga, perusahaan, dan gaya hidup konsumen sehari-harinya.

2. Pengaruh Lingkungan (environment influences)

Lingkungan yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen adalah keluarga, kelas sosial, kelompok referensi dan budaya.

3. Strategi Pemasaran (market strategies)

Proses pembelian seorang konsumen dipengaruhi juga oleh alas an membeli. Saat pembelian, dan situasi saat membeli. Ketiga factor berpengaruh

diatas dipengaruhi juga oleh stratetegi pemasaran yang dilakukan perusahaan. Adapun strategi pemsaran itu sendiri meliputi strategi produk, harga, promosi, dan distribusi.

Ketiga factor di atas merupakan suatu proses pemecahan masalah, dengan konsumen sebagi pemecahan masalahnya. Setelah proses pembelian terjadi akan terjadi umpan balik bagi konsumen maupun bagi pemasar. Bagi konsumen umpan balik ini berupa evaluasi dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedang umpan balik pemasar adalah berupakritik atau komplain dari konsumen.

Gambar 2.1. Model Sederhana Dari Perilaku Konsumen

Feedback to consumer Postpurchase Evaluation

Feedback to marketer

Development of marketing strategis

Sumber : Assael, (1995 : 14)

2.2.2.2. Presepsi Konsumen

Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu cara yang dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan

The indv consumber

Environmental influences

Consumber Decision Making

Application of

Consumber Behavior to Marketing Strategis

Consumer Response

rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat konsumen. Produk dan komponen-komponennya (kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan dengan Produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).

Menurut Kotler dan Amstrong (1997), persepsi adalah proses, yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.

2.2.2.3. Sikap konsumen

Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten (Sutisna, 2001 : 99).

Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) Atas suatu merek

merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam pembelian.

Menurut Schifman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa sikap adalah

ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang

atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Sedang menurut Paul dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah (Simamora : 152-153).

Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:

1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)

Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang

terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya

persepsi akan membentuk kepercayaan.

2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)

Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.

3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy)

Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk bertindak suatu obyek.

Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi (Sutisna,2001 : 101).

2.2.3. Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (1996 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.3.1 Strategi Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Cravens, 1994 : 416). Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai pelanggan.

Tingkatan produk tersebut yaitu:

1. Manfaat inti (core benefit)

Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.

2. Produk dasar (basic product)

Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.

5. Produk potensial (potencial product)

Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi

Menurut Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :

1. Diversifikasi konsentris

Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh, Sabun Mandi Nuvo memproduksi sosis dan juga membuat pentol. Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris, yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akusisi.

2. Diversifiakasi horizontal.

Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. Contoh, Fiesta, Sozzis, Rolado yang mengeluarkan produk yang sama yaitu sosis .

3. Diversifikasi konglomerat.

Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada

dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.4. Merek

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460)

mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasidari hal-hal

tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)

1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan

menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai

kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih

mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs

dalam lini produk.

2.2.4.1. Ekuitas Merek

Menurut Aaker (1996: 2-3) Ekuitas Merek (Ekuitas Merek) adalah seperangkat aset dan stabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

1. Loyalitas merek (brand loyalty)

Merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek produk lain, terutam jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

2. Kesadaran merek (brand awaranes)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.

3. Kesan kualitas (perceive quality)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharpkan oleh pelanggan.

4. Asosiasi merek (Assosiation brand)

Segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand asset)

Dapat berupa hak paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain.

2.2.5. Konsep Ekuitas Merek (Ekuitas Merek)

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker (2001:165), ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam 4 kategori:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

2. Asosiasi Merek (Brand Associations)

3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat dan asset-asset lainnya seperti paten dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga kenyamanan, dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi. Aaker (2001:165)

2.2.6 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Aaker (1991, p. 60) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada merek dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal dan beranggapan bahwa merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan dan kualitasnya bisa dipertanggungjawabkan. Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu: (Widjaja, 2007:92)

a. Brand recall, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh

b. Brand recognition, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden setelah dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner.

c. Top of mind, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut pertama kali

oleh responden.

2.2.7 Asosiasi Merek (Brand Association)

Menurut Aaker (2001 : 167) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004 : 133) hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.

Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Dimensi asosiasi merek yaitu:

a. Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang

b. Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di benak responden.

c. Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi

yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength

dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi

berbeda.

2.2.8 Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Susanto (2004:129), kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker (1991 : 91), apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur,

Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek. Sedangkan kesan kualitas pada dimensi jasa / servis, diukur melalui :

a. Reliability (keterandalan), definisi operasionalnya adalah kemampuan

karyawan untuk menampilkan suatu pelayanan yang dapat diandalkan dan akurat.

b. Responsiveness (ketanggapan), definisi operasionalnya adalah kesediaan

karyawan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang cepat.

c. Assurance (jaminan), definisi operasionalnya adalah pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan dan rasa percaya diri konsumen terhadap pelayanan restoran.

d. Empathy (empati), definisi operasionalnya adalah perhatian dan

karyawannya terhadap konsumennya secara individu.

e. Tangibles (bentuk fisik), definisi operasionalnya adalah tampilan dari

fasilitas fisik, peralatan dan personil atau karyawan.

2.2.9 Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)

Menurut Ford (2005, p. 132), loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya.

Loyalitas merek tidak dapat terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek. (Aida, 2007:148)

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut :

1. Switcher (Berpindah-pindah)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain

mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4. Likes The Brand (Menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman

menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

2.2.10 Rasa Percaya Diri Pelanggan

Kesadaran merek yang tinggi dapat menyebabkan konsumen memiliki percaya diri yang dibuat. Hal ini dapat mengurangi tingkat perceiced risk atas merek yang akan dibeli (Astuti,2007)

Rasa percaya diri pelanggan adalah sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek. (Astuti,2007:148) Perusahaan perlu mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan yang dibuatnya. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan elemen ekuitas merek tersebut. Rasa percaya diri pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan yang diambil

Pentingnya rasa percaya diri pelanggan dalam hal ini adalah bahwa pelanggan yang membuat keputusan pembelian dengan yakin “confidence”, berarti pelanggan tidak ragu akan apa yang diputuskan dan dibeli. Dengan demikian keyakinan tersebut sangat berperan dalam membangun loyalitas lebih lanjut, terutama kemauan pelanggan untuk merekomendasikan calon pelanggan lain.

”Confidende represents a person’s belief that her or his attitude toward the brand is correct an attitute held with condifidence are heavily drive

her or his behavior toward the brand. Berdasarkan teori diatas

menunjukkan bahwa confidence in purchase adalah rasa percaya diri atas tindakan yang diambil, dalam hal ini adalah keputusan pembeliannya. Merek yang diyakini memiliki nilai positif dapat mempengaruhi evaluasi terhadap merek secara positif pula, dan meningkatkan favorability if attitude toward the brand (Assael, 1995 : 167). Sikap yang positif atas merek tersebut selanjutnya dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan nya dan mengurangi keraguan pelanggan atas keputusannya.

Rasa percaya diri pelanggan disebabkan karena kedekatan pelanggan dengan merek, baik itu disebabkan oleh pengiklan dan kepopuleran merek, kredibilitas merek dimata pelanggan, serta pengalaman pelanggan atas merek tersebut. Sebuah merek yang sudah terkenal dan memiliki kredibilitas yang tinggi akan memberikan keyakinan bagi pelanggan untuk memilih merek tersebut dalam keputusan pembeliannya.

2.2.11 Pengaruh Elemen Ekuitas Merck terhadap Rasa percaya-diri pelanggan

"Brand equity con affect customer's confidence in the purchase decision" (Aaker 1991:16). Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek yang diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat perceived risk suatu merek, semakin besar keyakinan pelanggan nya. Kesadaran kualitas menunjukkan keunikan tertentu suatu merek dibandln',, merek produk pesaing. Den-an keunikan inilah pelanggan memilliki alasan pembelian (reason to buy) dan membuatnya yakin dan percaya diri nya. Aaker (1991:1 12) menyatakan bahwa asosiasi merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan melalui penciptaan kredibilitas merek yang balk di benak pelanggan. Merck dengan kredibilitas yang balk menciptakan kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Asosiasi merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan melalui penciptaan benefit association yang positif di benak pelanggan. Positive beliefit association on mampu memberikan reason to hung yang dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan Schiffman & Kanuk (2000:141) menambahkan bahwa brand association yang postif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan merek tersebut. Aaker ( 1991:40) menyatakan bahwa tingkat brand loyalty' tinggi, yaitu kon-litmen pelanggan yang kuat atas

merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan scat mengambil keputusan pembelian (Assael, 1992:89).

Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan.

Konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker (1997), “Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu”.

2.3. Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Bahwa terdapat pengaruh positif antara Ekuitas Merek terhadap Rasa

Percaya Diri Pelanggan Sabun Mandi Nuvo Ekuitas Merek

(X)

Rasa Percaya Diri Pelanggan (Y)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :

a) Ekuitas Merek)(X)

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker (2001, p.165), ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam 5 kategori: (Widjaja, 2007:90) :

Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1)

Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu: (Widjaja, 2007:92)

a. Brand recall (X1.1), definisi operasionalnya adalah merek yang disebut

oleh responden tanpa dibantu dengan daftar merek.

b. Brand recognition (X1.2), definisi operasionalnya adalah merek yang

disebut oleh responden setelah dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner.

c. Top of mind (X1.3), definisi operasionalnya adalah merek yang disebut

pertama kali oleh responden.

Asosiasi Merek (Brand Association) (X2)

Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Dimensi asosiasi merek yaitu:

a. Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah

asosiasi yang berhubungan dengan kekuatan yang diteliti.

b. Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah

asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di benak responden.

c. Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah

asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari

asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang

membuat sebuah menjadi berbeda.

Kesan Kualitas (Perceived Quality) (X3)

Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan

positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek. (Aida, 2007:147). Sedangkan kesan kualitas pada dimensi jasa / servis, diukur melalui :

1. Reliability (keterandalan) (X3.1), definisi operasionalnya adalah

kemampuan Shampo merek Lifebouy dalam memenuhi kesehatan rambut Anda diandalkan dan akurat.

2. Responsiveness (ketanggapan) (X3.2), definisi operasionalnya adalah

Banyaknya produk shampo merek Lifebouy yang tersedia di pasaran membuat ketersediaan produk sangat terjaga.

3. Assurance (jaminan) (X3.3), definisi operasionalnya adalah

Kemampuan Shampo merek Lifebouy dalam menyehatkan rambut sangat dapat diandalkan.

4. Empathy (empati) (X3.3), definisi operasionalnya adalah Shampo

merek Lifebouy memberikan fasilitas untuk menanggapi keluhan pelanggan atau suara konsumen.

5. Tangibles (bentuk fisik) (X3.4), definisi operasionalnya adalah

Tampilan dari fisik Shampo merek Lifebouy sangat menarik.

Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) (X4)

Tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain. Tingkatan loyalitas merek yaitu:

1. Switcher (Berpindah-pindah) (X3.1), definisi operasionalnya adalah

tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan) (X3.2), adalah

pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk.

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan) (X3.3),

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.

4. Likes The Brand (Menyukai merek) (X3.4), Adalah kategori pembeli

yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi.

5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten) (X3.4), Adalah kategori

pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.

b) Rasa Percaya Diri Pelanggan (Y)

Rasa percaya diri pelanggan adalah sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek.. Indikator rasa percaya diri pelanggan adalah (Astuti,2007:148):

1. Kemantapan membeli,

2. Pertimbangan membeli,

3. Kesesuaian atribut dengan keinginan dan kebutuhan

3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval, sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.

1 7

Sangat Tidak Baik Sangat Baik

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan Sabun Mandi Nuvo di Sidoarjo sampai sekarang.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus

representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan

teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang

sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :

- Merupakan pembeli dan pemakai produk Sabun Mandi Nuvo lebih dari dua kali

- Umur konsumen minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa, mengerti dan memahami akan produk Sabun Mandi Nuvo.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain:

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya

adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10.

Dengan rumus sebagai berikut :

n =

2 /

   

 

e z

za 

Keterangan :

za = ukuran tingkat kepercayaan dengan α = 0,05

(tingkat kepercayaan 95%)

e = standar eror / tingkat kesalahan 0,05 (5%) n = 2 05 . 0 025 . 0 / 96 . 1     

 _{= 96.04}

Karena dalam pengujian Analisis SEM dibutuhkan sampel minimal 100 - 200 responden, pada penelitian ini untuk menghindari data outlier, maka sampel dibulatkan menjadi 110 responden.

3.3. Jenis dan Sumber Data

Data dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi dua macam:

a. Data Primer

Data primer adalah yang diperoleh dari hasil wawancara dengan responden, baik secara langsung maupun menggunakan kuisioner berupa daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan dan diberikan pada responden.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data berupa dukumen yang terdapat pada instansi yaitu dari Sabun Mandi Nuvo dan bagian bagian lain yang terkait untuk mendukung palaksanaan penelitian.

3.4. Metode Pengumpulan Data

a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer

yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. Dan data sekunder adalah data tentang Sabun Mandi Nuvo yang meliputi data sejarah perusahaan, lokasi perusahaan, struktur perusahaan serta uraian tugas dan lain sebagainya.

b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang diperoleh dan dipergunakan dalam penelitian tersebut (Ancok, 1991:63). Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh

masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling)

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.

2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df

sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis >

dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data

yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0

(kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability





















 j ding dardizeloa s ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Variance Extracted =















s



dardizeloading 



j

ding dardizeloa s  2 2 tan tan

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 –

[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang

dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al.,

dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, 1998)

4. Evaluasi Model

Hair et.al.,1998, menjelaskan bahwa pada “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit”

dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau “poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria goodness of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices Goodness of

Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi

square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau

0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi

square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog

dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90

C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak

sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejerah singkat Perusahaan

WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya, Indonesia. Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah berkembang dari sebuah industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar (market leader) yang mempekerjakan ribuan orang dengan pabrik-pabrik berlokasi di Jakarta dan Surabaya.

Tujuan WINGS Corporation adalah memproduksi produk-produk berkualitas internasional dengan harga ekonomis. Produksi pertama Wings dimulai dengan pembuatan sabun cuci hijau buatan tangan. Dengan produk ini Wings berhasil menembus pasar kompetitif pada akhir 1940-an. Segera setelah itu, mereka memperkenalkan sebuah produk baru - krim deterjen yang sangat membantu kebutuhan toileteries rumah tangga. Seiring dengan perkembangan Wings yang begitu pesat, maka pabrik kedua P.T. Sayap Mas Utama, dibangun di Jakarta.

Wings menghasilkan produk antara lain toilet sabun, bedak dan bar deterjen, floorcleaners, pelembut kain, dan pembalut untuk market di seluruh Indonesia dan sekitarnya. Sedangkan pabrik ketiga P.T. Lionindo Jaya dibangun di Jakarta bersama-sama dengan Lion Corporation Jepang untuk memproduksi merek seperti Emeron, Halaman Satu, Ciptadent, dan

Mama. Produk mereka termasuk shampoo, shower gel, produk perawatan kulit, pasta gigi, dan mencuci piring cair. Setelah lima tahun, merek ini berhasil menangkap pangsa pasar yang signifikan di Indonesia.

Kemudian Wings mengembangkan sayap usahanya secara vertikal dan horizontal, bahkan ke sektor lain seperti bahan bangunan. Dengan tetap berpijak pada filosofi "To produce Quality and Affordibility at the Convenience of our customers." Sejak tahun 1948 Wings telah berproduksi meski sangat sederhana dengan menggunakan minyak kelapa untuk memproduksi sabun cuci, dan menjual dari pintu ke pintu. Selanjutnya WINGS menghasilkan ratusan produk pembersih rumah tangga, dari pasta gigi dan shampo, untuk deterjen dan pembersih porselen. Bukan itu saja mereka juga mempekerjakan ribuan orang di puluhan pabrik manufaktur dan pusat distribusi di seluruh Indonesia. Merek utama seperti Ekonomi, SoKlin, dan GIV dikenal sebagai produk yang sangat baik dan berkualitas.

Dengan kekuatan yang dimilikinya, WINGS mencoba berekspansi dengan mengekspor produk ke beberapa negara di dunia, dari Nigeria sampai Filipina. Wings telah berinvestasi baik integrasi hulu dan hilir. Sehingga memungkinkan bagi mereka menghasilkan secara konsisten produk-produk berkualitas dengan biaya lebih rendah berupa harga jual yang lebih rendah dibanding pesaingnya.

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran

jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1. Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 110 responden 90 responden (81,8%) adalah laki-laki, 20 responden (18,2%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-Laki 90 81,8

Perempuan 20 18,2

Total 110 100 Sumber : Lampiran.

b. Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai mahasiswa sebanyak 63,6% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 22,7% dan pegawai negeri sipil sebanyak 13,7%.

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan No Jenis Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase

(%)

1. Mahasiswa 70 63,6

2. Pegawai Swasta 25 22,7

3. PNS 15 13,7

Total 110 100

4.2.2. Uji Outlier Multivariate

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N Predicted Value 9.895 93.091 55.500 16.284 110 Std. Predicted Value -2.801 2.308 0.000 1.000 110 Standard Error of Predicted

Value 9.820 16.242 12.792 1.435 110

Adjusted Predicted Value 11.611 98.369 55.643 17.279 110 Residual -48.477 64.548 0.000 27.429 110 Std. Residual -1.606 2.138 0.000 0.909 110 Stud. Residual -1.729 2.308 -0.002 1.002 110 Deleted Residual -57.595 75.179 -0.143 33.382 110 Stud. Deleted Residual -1.749 2.366 -0.001 1.009 110 Mahalanobis Distance [MD] 10.545 30.567 18.827 4.442 110 Cook's Distance 0.000 0.057 0.011 0.012 110 Centered Leverage Value 0.097 0.280 0.173 0.041 110

Sumber : Lampiran

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan bahwa tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum 30,567 < 43,820

4.2.3. Uji Reliabilitas

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan.

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.751 X12 0.847 Brand Awareness X13 0.848 0.750 X21 0.537 X22 0.749 Brand Association X23 0.771 0.421 X31 0.595 X32 0.688 X33 0.696 X34 0.615 Perceived Quality X35 0.686 0.666 X41 0.624 X42 0.580 X43 0.647 X44 0.624 Brand Loyalty X45 0.588 0.580 Y1 0.800 Y2 0.715 Customer Confidence Y3 0.792 0.655 Sumber : Lampiran

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi

karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator

yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil cukup baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of

4.2.4. Uji Validitas

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4

X11 0.504

X12 0.658

Brand Awareness

X13 0.907

X21 0.077

X22 0.716

Brand Association

X23 0.806

X31 0.241

X32 0.310

X33 0.436

X34 0.697

Perceived Quality

X35 0.832

X41 0.611

X42 0.551

X43 0.645

X44 0.272

Brand Loyalty

X45 0.151

Y1 0.679

Y2 0.555

Customer Confidence

Y3 0.646

Sumber : Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap

konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik..

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated Konstrak Indikator Standardize Factor Loading SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0.504 0.254 0.746

X12 0.658 0.433 0.567

Brand Awareness

X13 0.907 0.823 0.177

0.742 0.503

X21 0.077 0.006 0.994

X22 0.716 0.513 0.487

Brand Association

X23 0.806 0.650 0.350

0.583 0.389

X31 0.241 0.058 0.942

X32 0.310 0.096 0.904

X33 0.436 0.190 0.810

X34 0.697 0.486 0.514

Perceived Quality

X35 0.832 0.692 0.308

0.645 0.304

X41 0.611 0.373 0.627

X42 0.551 0.304 0.696

X43 0.645 0.416 0.584

X44 0.272 0.074 0.926

Brand Loyalty

X45 0.151 0.023 0.977

0.566 0.238

Y1 0.679 0.461 0.539

Y2 0.555 0.308 0.692

Customer Confidence

Y3 0.646 0.417 0.583

0.661 0.395

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5

Sumber : Lampiran

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

'Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang

ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7.

Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang

terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.2.6. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan kurtotis value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam bentuk statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai Z lebih besar dari nilai kritis maka distribusi data adalah tidak normal.

Tabel 4.7. Assessment of Normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 4 7 -0.117 -0.251

X12 4 7 -0.381 -0.815

X13 4 7 -0.373 -0.798

X21 4 6 -0.593 -1.269

X22 4 7 -0.654 -1.400

X23 4 7 -0.590 -1.264

X31 4 7 -0.450 -0.962

X32 4 7 -0.045 -0.096

X33 4 7 -0.330 -0.706

X34 4 7 -0.315 -0.673

X35 4 7 -0.231 -0.495

X41 4 7 -0.827 -1.770

X42 5 7 -1.318 -2.823

X43 4 7 -0.557 -1.193

X44 4 7 -0.623 -1.334

X45 4 7 -0.248 -0.530

Y1 4 7 -0.373 -0.798

Y2 4 7 -0.223 -0.477

Y3 3 7 0.272 0.581

Multivariate -10.899 -2.023 Batas Normal ± 2,58

Sumber : Lampiran

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak

normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ± 2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.

4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, et,al, 1998).

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Equity, & Customer Confidence Model Specification : One Step Approach - Base Model

Brand Association Brand Awareness ₁ Brand Equity d_bc 1 d_ba 1 X21 er_12 1 1 X11

er_1 1 1

Perceived Quality d_pq 1 Brand Loyalty 0,005 d_bl X41 er_4 1 1 1 Customer Confidence d_cc Y1 er_9 Y2 er_10 1 1 1 1 Y3 er_11 1

X22 1er_13 X23 1er_14 X12 er_2 1 X42 er_5 1 X31 er_15 1 1

X32 1er_16 X33 1er_17 X43 er_6 1 X13 er_3 1 X44 er_7 1 X45 er_8 1

X34 1er_18 X35 1er_19

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi

Model Cmin/DF 2.385 ≤ 2,00 kurang baik Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik RMSEA 0.067 ≤ 0,08 kurang baik GFI 0.745 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.672 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.563 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.622 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta.

Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Equity, & Customer Confidence

Model Specification : One Step Approach - Modification Model

Brand Association Brand Awareness ₁ Brand Equity d_bc 1 d_ba 1 X21 er_12 1 1 X11

er_1 1 1

Perceived Quality d_pq 1 Brand Loyalty 0,005 d_bl X41 er_4 1 1 1 Customer Confidence d_cc Y1 er_9 Y2 er_10 1 1 1 1 Y3 er_11 1

X22 1er_13 X23 1er_14 X12 er_2 1 X42 er_5 1 X31 er_15 1 1

X32 1er_16 X33 1er_17 X43 er_6 1 X13 er_3 1 X44 er_7 1 X45 er_8 1

X34 1er_18 X35 1er_19

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi

Model Cmin/DF 1.155 ≤ 2,00 baik Probability 0.103 ≥ 0,05 baik RMSEA 0.038 ≤ 0,08 baik GFI 0.911 ≥ 0,90 baik AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik TLI 0.951 ≥ 0,95 baik CFI 0.961 ≥ 0,94 baik

4.2.8. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix :

21.418.360 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau

singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

KUESIONER

IDENTITAS RESPONDEN

1. No. :

2. Nama :

3. Jenis Kelamin :

PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER

a. Mohon angket ini diisi oleh bapak/ibu/sdr untuk menjawab seluruh pertanyaan yang ada.

b. Berilah nilai untuk setiap pertanyaan yang menurut anda paling sesuai, pada rentan pilihan 1 s/d 7.

c. Berilah tanda silang sesuai penilaian anda dengan menggunakan skala 1 – 7, dimana poin 1 (sebelah kiri) adalah penilaian anda yang paling buruk atau Sangat tidak setuju, sedangkan poin 7 (sebelah kanan) adalah penilaian anda yang paling baik atau sangat setuju.

d. Apakah Anda menggunakan produk Sabuno Nuvo ?

o Ya

PERTANYAAN

Kesadaran Merek (Brand Awareness)(X1)

1. Tanpa dibantu dengan daftar merek-merek Sabun, Bapak/Ibu hafal dengan merek Nuvo.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Bapak/Ibu hafal dengan merek Nuvo, tanpa dibantu dengan penjelasan peneliti.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Merek Sabuno pertama kali yang ada dibenak Bapak/Ibu adalah Nuvo.

1 7

Asosiasi Merek (Brand Association) (X2)

1. Produk Sabun Mandi Nuvo memiliki kekuatan merek yang cukup tinggi

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Bapak/Ibu memiliki tingkat kesukaan terhadap Produk Sabun Mandi Nuvo yang cukup tinggi

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Sabun Mandi Nuvo memiliki keunikan merek yang membuat sebuah menjadi berbeda.

1 7

Kesan Kualitas (Perceived Quality) (X3)

1. Kemampuan Sabun Mandi Nuvo dalam memenuhi kesehatan rambut Anda diandalkan dan akurat

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Banyaknya produk Sabun Mandi Nuvo yang tersedia di pasaran membuat ketersediaan produk sangat terjaga.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Kemampuan Sabun Mandi Nuvo dalam menyehatkan rambut sangat dapat diandalkan

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

4. Sabun Mandi Nuvo memberikan fasilitas untuk menanggapi keluhan pelanggan atau suara konsumen.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju 5. Tampilan dari fisik Sabun Mandi Nuvo sangat menarik.

1 7

Kesetiaan Merek (Brand Loyalty) (X4)

1. Bapak/Ibu jarang berpindah dari Sabun Mandi Nuvo ke merek yang lain

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Bapak/Ibu tidak mengalami ketidakpuasan dalam menggunakan Sabun Mandi Nuvo

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju 3. Bapak/Ibu selalu puas dalam menggunakan Sabun Mandi Nuvo.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju 4. Bapak/Ibu selalu sungguh-sungguh menyukai Sabun Mandi Nuvo.

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

5. Bapak/Ibu selalu setia menggunakan Sabun Mandi Nuvo dan mempunyai kebanggaan dalam menggunakan Sabun Mandi Nuvo.

1 7

Rasa Percaya Diri Pelanggan (Y)

1. Bapak/Ibu memiliki kemantapan dalam membeli Sabun Mandi Nuvo

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Bapak/Ibu selalu yakin dan tidak mempertimbangkan merek lain selain membeli Sabun Mandi Nuvo

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Keinginan Bapak/Ibu sesuai dengan harapan Anda dalam menggunakan Sabun Mandi Nuvo.

1 7