Pengaruh Green Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Konsumen The Body Shop Paris Van Java Mall.

v Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Green Marketing adalah upaya perusahaan untuk menyediakan produk yang ramah lingkungan bagi konsumen targetnya. Produk yang menggunakan bahan alami merupakan salah satu contoh produk yang ramah lingkungan, dimana produk tersebut tidak merusak lingkungan sekitar dalam penggunaan bahan bakunya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ berjalan dengan efektif serta mengetahui pengaruh strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ terhadap keputusan pembelian konsumen. Instrumen utama pengumpulan data adalah kuesioner yang diukur dengan skala likert. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 120 responden. Metode analisis yang digunakan adalah Causal Explanatory. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing mix berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen The Body Shop PVJ, dan strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ dapat dikatakan kurang berjalan secara efektif.

vi Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Green Marketing is the company's efforts to provide environmentally friendly products for the consumer target. Products using natural ingredients is one example of environmentally friendly products, where these products do not damage the surrounding environment in the use of raw materials. This study aims to determine whether the strategy of green marketing mix is applied The Body Shop PVJ run effectively and determine the effect of green marketing mix strategies are applied The Body Shop PVJ on consumer purchasing decisions. The main instrument of data collection was a questionnaire that measured with Likert scale. The number of respondents in this study was 120 respondents. The analytical method used is Explanatory Causal. The results showed that green marketing mix influence on consumer purchase decisions PVJ The Body Shop, and a strategy of green marketing mix is applied The Body Shop PVJ can be said to be less effective.

vii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRAK ... v

ABSTRACT ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 10

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II LANDASAN TEORI ... 12

2.1 Kajian Pustaka ... 12

2.1.1 Green Marketing ... 12

2.1.2 Strategi Pemasaran ... 16

2.1.3 Bauran Pemasaran ... 18

2.1.3.1 Produk ... 20

2.1.3.2 Harga ... 21

2.1.3.3 Distribusi/Tempat ... 23

2.1.3.4 Promosi ... 23

2.2 Penelitian Terdahulu ... 25

2.3 Model Penelitian ... 28

2.4 Pengembangan Hipotesis ... 28

BAB III METODE PENELITIAN ... 30

3.1 Jenis Penelitian ... 30

3.2 Populasi dan Sampel ... 31

3.2.1 Populasi ... 31

3.2.2 Sampel ... 31

3.3 Operasional Variabel Penelitian ... 32

3.4 Teknik Pengambilan Sampel ... 35

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 36

3.6 Metode Analisis Data ... 37

3.6.1 Uji Validitas ... 37

3.6.2 Uji Reliabilitas ... 38

viii Universitas Kristen Maranatha BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian ... 40

4.1.1 Analisis Deskriptif ... 40

4.1.2 Data Responden Pengaruh Green Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian The Body Shop Paris Van Java Mall ... 41

4.1.2.1 Data Responden Terhadap Green Product (X1) ... 41

4.1.2.2 Data Responden Terhadap Green Price (X2) ... 43

4.1.2.3 Data Responden Terhadap Green Place (X3) ... 45

4.1.2.4 Data Responden Terhadap Green Promotion (X4) ... 46

4.1.2.5 Data Responden Terhadap Keputusan Pembelian (Y) ... 49

4.1.3 Uji Validitas ... 51

4.1.4 Uji Reliabilitas ... 53

4.1.5 Uji Prasyarat Analisis ... 53

4.1.5.1 Uji Normalitas ... 54

4.1.5.2 Uji Multikolinearitas ... 55

4.1.5.3 Uji Heterokedastisitas ... 55

4.2 Pengujian Hipotesis ... 56

4.2.1 Persamaan Regresi ... 57

4.2.2 Pengujian Signifikansi Regresi dengan Uji t ... 57

4.2.3 Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 57

4.3 Pengaruh Green Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen The Body Shop Paris Van Java ... 58

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 60

5.1 Kesimpulan ... 60

5.2 Keterbatasan Penelitian ... 61

5.3 Saran ... 62

DAFTAR PUSTAKA ... 64

ix Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1 Model Penelitian ... 28

x Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 25

Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 32

Tabel 3.2 Penilaian Skala Likert ... 37

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 40

Tabel 4.2 Produk The Body Shop merupakan suatu produk yang meminimalisasikan dampak langsung terhadap lingkungan hidup .. 41

Tabel 4.3 Produk The Body Shop menggunakan bahan baku yang ramah lingkungan ... 41

Tabel 4.4 Produk The Body Shop mendesign produknya untuk dapat dimanufaktur kembali, recycle dan diperbaiki ... 42

Tabel 4.5 Produk The Body Shop memiliki kualitas yang baik dibandingkan dengan merek lainnya ... 42

Tabel 4.6 Produk The Body Shop memiliki harga yang sesuai dengan daya beli konsumen Indonesia ... 43

Tabel 4.7 Produk The Body Shop memiliki harga yang relatif lebih murah dibandingkan dengan merek lainnya ... 44

Tabel 4.8 Harga produk The Body Shop sesuai dengan kualitas produknya ... 44

Tabel 4.9 Gerai The Body Shop berpengaruh terhadap penjualan produknya . 45 Tabel 4.10 Tingkat edukasi masyarakat yang tinggi dapat menerima dan memahami manfaat green product The Body Shop ... 45

Tabel 4.11 Penghasilan masyarakat yang tinggi berpengaruh dalam keberhasilan penjualan green product The Body Shop ... 46

Tabel 4.12 Responden mengetahui informasi mengenai produk The Body Shop melalui teman atau kerabat ... 46

Tabel 4.13 Responden mengetahui informasi mengenai produk The Body Shop melalui iklan atau promosi yang ada di majalah ... 47

Tabel 4.14 Responden mengetahui informasi mengenai produk The Body Shop melalui internet ... 47

Tabel 4.15 Menurut responden iklan mengenai produk The Body Shop melalui majalah merupakan cara beriklan yang efektif ... 48

Tabel 4.16 Menurut responden iklan mengenai produk The Body Shop melalui internet merupakan cara beriklan yang tidak efektif ... 48

Tabel 4.17 Responden akan memutuskan untuk membeli produk The Body Shop karena sadar akan manfaatnya ... 49

Tabel 4.18 Responden akan memutuskan untuk membeli produk The Body Shop karena packaging yang menarik ... 49

Tabel 4.19 Responden akan memutuskan untuk membeli produk The Body Shop karena komposisinya yang aman ... 50

Tabel 4.20 Responden akan memutuskan untuk membeli produk The Body Shop karena daya tahannya yang lama ... 50

Tabel 4.21 Responden akan membeli produk The Body Shop karena mengikuti teman atau kerabat ... 51

Tabel 4.22 Uji Validitas Variabel Green Marketing Mix ... 51

xi Universitas Kristen Maranatha

Tabel 4.24 Uji Reliabilitas Variabel Green Marketing Mix ... 53

Tabel 4.25 Uji reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian ... 53

Tabel 4.26 Uji Normalitas ... 54

Tabel 4.27 Uji Multikolinearitas ... 55

Tabel 4.28 Uji Heterokedastisitas ... 56

Tabel 4.29 Hasil Analisis Regresi Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian ... 56

xii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

1. Gambar Model Penelitian ... 66

2. Hasil Olah Data SPSS 16.0 ... 66

A. Analisis Deskriptif ... 66

B. Data Responden Terhadap Green Product (X1) ... 66

C. Data Responden Terhadap Green Price (X2) ... 67

D. Data Responden Terhadap Green Place (X3) ... 68

E. Data Responden Terhadap Green Promotion (X4) ... 69

F. Data Responden Terhadap Keputusan Pembelian (Y) ... 70

G. Uji Validitas Variabel Green Marketing Mix ... 71

H. Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ... 72

I. Uji Reliabilitas Variabel Green Marketing Mix ... 72

J. Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian ... 72

K. Uji Normalitas ... 73

L. Uji Multikolinearitas ... 73

M. Uji Heterokedastisitas ... 73

N. Pengujian Hipotesis ... 74

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Sejak beberapa dekade terakhir ini kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat. Peningkatan ini dicetuskan oleh adanya kekhawatiran besar kemungkinan terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam, bukan hanya kesehatan namun bahkan sampai pada kelangsungan hidup manusia dan keturunannya. Bukti-bukti yang ditunjukkan para ilmuwan dan pemerhati lingkungan, seperti penipisan lapisan ozon yang secara langsung memperbesar prevelensi kanker kulit dan berpotensi mengacaukan iklim dunia serta pemanasan global memperkuat alasan kekhawatiran tersebut. Belum lagi masalah hujan asam, efek rumah kaca, polusi udara dan air yang sudah pada taraf berbahaya, kebakaran dan penggundulan hutan yang mengancam sejumlah oksigen atmosfir kita dan banjir di sejumlah kota. Bahkan sampai sekarang menjadi masalah besar karena jumlah sampah yang semakin besar dan banyak sampah yang sulit di daur ulang.

Dengan adanya kesadaran tersebut maka perusahaan menerapkan isu-isu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasarannya atau yang telah kita kenal sebagai green marketing. Seiring dengan meningkatnya perhatian pada isu lingkungan oleh pembuat peraturan publik, hal ini dapat dilihat bahwa kepedulian lingkungan merupakan area yang potensial sebagai strategi bisnis.

2 Universitas Kristen Maranatha Salah satu alasan perusahaan melakukan green marketing adalah karena sumber daya di bumi ini jumlahnya terbatas, sehingga harus bisa dilakukan penghematan pemakaian sumber daya tersebut mengingat semakin lama sumber daya tersebut akan habis. Oleh karena itu, konsep green marketing dilakukan sebagai salah satu upaya pemanfaatan keterbatasan sumber daya tersebut dengan efektif dan efisien. Selain untuk menghemat sumber daya, konsep green marketing berperan sebagai pembelajaran konsumen atau masyarakat untuk menghargai dan menjaga lingkungan dengan baik. Selain dari hal-hal diatas, perusahaan juga harus teliti dalam memilih strategi yang akan dilaksanakan. Seravine (2011) menyatakan bahwa ada beberapa strategi pelaksanaan green marketing yang perlu diperhatikan oleh perusahaan, yaitu :

 Mengefisiensikan pemakaian energi dalam proses produksi  Meningkatkan ketahanlamaan produk

 Mengefisiensikan konsep meminimalisasi kerusakan atau dapat dipergunakan secara berulang

Faktor pendorong lain terjadinya green marketing adalah keadaan lingkungan yang semakin rusak. Untuk memanfaatkan peluang dalam mencapai tujuan, perusahaan mempunyai kewajiban dalam bidang sosial dan lingkungan, pemerintah memaksa atau mengharuskan perusahaan peduli terhadap lingkungan, dan juga pesaing yang menggunakan metode tersebut untuk sama-sama mendukung berjalannya green marketing ini. Terdorong dari isu kerusakan lingkungan, hal ini juga dapat memotivasi perusahaan untuk lebih bisa menghargai lingkungan.

3 Universitas Kristen Maranatha Di Indonesia, ada beberapa perusahaan yang melaksanakan konsep green marketing, diantaranya :

1) PT. Astra Nissan Diesel Indonesia

Penjualan Nissan Diesel berhasil meraih kenaikan pangsa pasar menjadi 22% dari total market bus dan truck di Indonesia. Perushaan ini menaati peraturan pemerintah tentang standar emisi Euro-2 untuk pasar Indonesia. Sejak tahun 2005, produk baru dari Nissan Diesel Indonesia mempersiapkan pengembangan produk baru Nissan Diesel Indonesia. Kelebihan dari produk yang ditawarkan oleh PT. Astra Nissan Diesel Indonesia adalah :

 Hemat dalam pemakaian bahan bakar dan bertenaga lebih besar

 Mesin berteknologi baru 24 valve EFI yang menghasilkan pembakaran BBM sempurna dan emisi gas buang memenuhi standar Euro-2 yang ramah lingkungan

 Chasis yang lebih kokoh dengan frame yang lebih besar  Perawatan mudah

Hal yang paling menonjol dalam bidang green marketing dari PT. Astra Nissan Diesel Indonesia adalah nomor 1 dan 2, yaitu hemat pemakaian BBM dan emisi gas buang yang memenuhi standar Euro-2 yang ramah lingkungan (Jaya Ramadaey Bangsa, 2013)

2) Carefour

Carefour menerapkan tas hijau bagi pelanggannya. Pelanggan dapat menggunakan tas tersebut pada saat berbelanja, sehingga pelanggan tidak akan mendapatkan barang belanjaannya dibugkus oleh plastik pada umumnya, dan pelanggan disarankan untuk membawanya kembali jika ingin berbelanja. Tas

4 Universitas Kristen Maranatha ini tidak diberikan secara gratis kepada pelanggan, pelanggan diminta untuk membeli dengan harga berkisar antara Rp.2000 sampai dengan Rp.10.000 per tas. Uniknya tas hijau tersebut dilengkapi oleh fasilitas garansi yang diberikan oleh pihak carefour, dimana jika rusak maka pelanggan dapat menukarkan dengan tas yang masih layak pakai pada retail-retailnya (Dwi Kartikasari, 2010).

Menurut Seravine (2011), dalam melaksanakan green marketing, ada beberapa hal yang perlu dilakukan agar green marketing dapat berjalan secara efektif dan efisien. Hal-hal tersebut yaitu :

 Konsisten : lakukan apa yang telah dikampanyekan dan pastikan bahwa bisnis ini benar-benar ramah lingkungan.

 Berikan pengertian dan pendidikan lingkungan kepada pelanggan, bukan hanya memberitahukan apa yang sedang dilakukan namun juga harus menjelaskan kepada pelanggan mengapa hal tersebut perlu dilakukan.  Berikan kesempatan kepada pelanggan untuk ikut berpartisipasi dari

gerakan green marketing yang sedang dilakukan, paling tidak dengan begitu pelanggan akan merasa ikut berperan dan telah berbuat sesuatu terhadap lingkungannya.

Seravine (2011) menyatakan bahwa dalam melaksanakan green marketing tentunya perusahaan dan konsumen akan mendapatkan beberapa manfaat. Manfaat dari green marketing tersebut yaitu :

5 Universitas Kristen Maranatha  Para produsen dan pemasang iklan mengembangkan produk yang mereka

upayakan untuk memenuhi keinginan masyarakat yang peduli akan lingkungan

 Inovasi : kecintaan terhadap lingkungan akan membuat perusahaan menjadi lebih inovatif, baik inovatid dalam input, process, output, bahkan strategi marketing/pemasaran

 Konsumen sebagai salah satu bagian yang ikut serta dalam mendukung kelestarian lingkungan dengan mengkonsumsi produk-produk yang ramah lingkungan dan membantu dalam pelaksanaan pelestarian lingkungan Menurut Grundey, D., & Zaharia, M.R. (2012), green marketing merupakan segala sesuatu aktifitas yang dirancang untuk secara umum memfasilitasi perubahan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, dengan meminimalisir dampak pada lingkungan alam. Pride dan Ferrel, 1993 (dalam Nanere, 2010) mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai usaha organisasi atau perusahaan mendesign, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan. Dari penjelasan para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa green marketing merupakan aktifitas yang dilakukan sebuah perusahaan dalam memberikan produk, harga, tempat, dan distribusi yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia untuk meminimalisir kerusakan lingkungan.

Green marketing merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan hasrat pelanggan dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian dari lingkungan hidup. Green marketing memanipulasi empat elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi/tempat) untuk menjual

6 Universitas Kristen Maranatha produk dan pelayanan yang ditawarkan dari keuntungan-keuntungan keunggulan pemeliharaan lingkungan hidup yang dibentuk dari pengurangan limbah, peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan emisi beracun. Keunggulan-keunggulan ini sering didekati melalui Life-Cycle Analysis (LCA) yang mengukur pengaruh lingkungan pada produk dalam seluruh tahap lingkaran hidup produk. Peranan green marketing sebagai nilai tambah produk atau jasa untuk konsumen yang memenuhi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dengan lingkungannya dapat dilihat dari produk yang dijual oleh perusahaan kepada masyarakat, apakah produk tersebut benar-benar menggunakan bahan-bahan yang ramah lingkungan, dapat didaur ulang, juga memiliki khasiat atau manfaat yang baik untuk kesehatan dan bagaiman cara perusahaan berusaha untuk mempengaruhi masyarakat untuk memulai mengkonsumsi produk-produk yang ramah lingkungan dengan memberikan penjelasan yang tepat kepada calon konsumen.

Menurut Fabricant & Gould dalam Haryadi (2010), produk dari industri kosmetik merupakan produk yang dinamis, karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar (terutama wanita) akan kecantikan sekaligus sebagai sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya (aktualisasi) di masyarakat. Pemilihan kualitas produk biasanya menjadi kriteria utama penilaian produk yang akan dibeli, selain indikator elemen bauran produk yang lain (harga, produk, tempat, promosi).

Di Indonesia, salah satu perusahaan yang menerapkan konsep green marketing adalah perusahaan The Body Shop yang merupakan perusahaan franchise kosmetik kedua terbesar di dunia. Perusahaan ini mengeluarkan

7 Universitas Kristen Maranatha produk-produk kecantikan dan perawatan tubuh yang sangat ramah lingkungan dengan harga yang terjangkau. The Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai macam isu yang beredar di seluruh dunia. The Body Shop memiliki beberapa slogan yang unik yang menunjukkan bahwa perusahaan ini benar-benar peduli terhadap lingkungan kita saat ini untuk memperbaiki keadaan lingkungan hidup di dunia. Slogan-slogan mereka antara lain : Against Animal Testing (Lawan Uji Coba terhadap Hewan), Support Community Trade, Active Self Esteem, Defend Human Rights (Dukung Komunitas Dagang, Aktifkan Harga Diri, Tegakkan HAM), dan Protect Our Planet (Lindungi Planet Kita) (https://id.wikipedia.org/wiki/The_Body_Shop). Menurut Pride and Ferrell, 1993 dalam Mangkono (2011), green marketing dideskripsikan sebagai usaha pengelolaan organisasi atau perusahaan yang meliputi aspek : design, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan. Pujari dan Wright (1995) dalam Mangkono (2011), mengungkapkan bahwa pemasar perlu memandang fenomena green marketing sebagai satu hal yang berpotensi sebagai peluang bisnis perusahaan jangka panjang.

Konsumen di Indonesia sudah sadar lingkungan, hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian AC Nielsen terhadap pengguna internet yang dikemukakan di majalah Marketing (2009: 42) menunjukkan bahwa, rata-rata persentase konsumen Indonesia yang memiliki perhatian terhadap isu lingkungan sudah berada di atas 90%. Hal tersebut merupakan titik awal dimana konsumen Indonesia sudah mulai memikirkan soal lingkungan hidup. Agar pengetahuan konsumen terhadap lingkungan lebih meningkat, perusahaan harus

8 Universitas Kristen Maranatha menjelaskan kepada konsumen tidak hanya mengenai keunggulan produk green-nya saja, akan tetapi termasuk masalah-masalah lingkungan yang lebih spesifik seperti: polusi, perubahan iklim, sampah, dan masalah-masalah lain yang berkaitan dengan lingkungan. Selain perusahaan, pemerintah dan lembaga-lembaga non profit diharapkan berpartisipasi dalam mengedukasi masalah lingkungan hidup kepada konsumen, sehingga konsumen dapat menghargai bencana lingkungan dan lingkungan dapat diminimalisir atau bahkan dihindarkan.

Keputusan pembelian pelanggan mencerminkan keyakinan pelanggan pada suatu produk, sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu produk. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen meliputi : harga, merek, atribut, promosi yang dapat berasal dari dalam diri konsumen maupun berasal dari luar diri konsumen (Kusumastuti, 2011).

Minat atau intensi (intention) adalah keinginan untuk melakukan tindakan. Adanya minat dapat menimbulkan keinginan untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Menurut Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu (1995: 28) dalam Ariyanto Palwa (2013) minat beli merupakan suatu pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk dengan merek-merek tertentu. Jadi pada dasarnya, jika seseorang berkeinginan untuk membeli biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti dorongan dan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Menurut Jogianto (2000:25) dalam

9 Universitas Kristen Maranatha Ariyanto Palwa (2013) minat adalah kecenderungan seseorang untuk merasa tertarik pada objek tertentu yang dianggap paling penting. Oleh karena itu, minat atau intensi (intention) merupakan keinginan untuk melakukan perilaku. Jadi, adanya minat individu ini dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Dalam hal ini, The Body Shop menawarkan manfaat produk berbeda yaitu bahan-bahan alami, ramah lingkungan dan no animal testing. Prinsip dasar ramah lingkungan yang dimiliki The Body Shop lahir dari ide-ide untuk menggunakan kembali, mengisi ulang dan mendaur ulang apa yang mereka bisa pakai kembali. Dengan demikian, profit bukan satu-satunya sumber energi bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan.

Konsep green marketing di The Body Shop merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan hasrat pelanggan dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian dari lingkungan hidup. Green marketing di The Body Shop meliputi empat elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) untuk menjual produk dan memberikan pelayanan dengan keunggulan pemeliharaan lingkungan hidup yang dibentuk dari pengurangan limbah, peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan pelepasan emisi beracun. Hal ini merupakan salah satu nilai jual The Body Shop yang diusung oleh perusahaan agar para konsumen dapat memahami dan berpartisipasi pada pemeliharaan lingkungan, dan kesehatan para konsumen.

Berdasarkan konteks green marketing yang telah diuraikan di atas, peneliti ingin mengetahui bagaimanakah sesungguhnya penilaian konsumen akan produk kosmetik yang memperhatikan aspek lingkungan bila dipandang dari bauran pemasarannya, oleh karena itu penelitian ini mencoba mengevaluasi

10 Universitas Kristen Maranatha secara empiris hubungan antara elemen yang mempengaruhi keputusan pembelian untuk produk kosmetik environmentally-marketed, yaitu The Body Shop.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ berjalan dengan efektif?

2. Bagaimana pengaruh strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ terhadap keputusan pembelian konsumen?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, makan tujuan dalam penelitian ini adalah :

1. Menilai apakah strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ berjalan dengan efektif.

2. Menilai besar pengaruh strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ terhadap keputusan pembelian konsumen.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Manfaat bagi Akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi ilmu pemasaran dalam mendalami pengaruh dari strategi green marketing

11 Universitas Kristen Maranatha yang dilakukan sebuah perusahaan di industri perawatan tubuh dan kosmetik terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. Manfaat bagi Praktisi dan Perusahaan

Penelitian ini diharapkan mampu dijadikan bahan rujukan dan pertimbangan bagi para praktisi di bidang pemasaran dan juga perusahaan yang akan mengambil kebijakan strategi green marketing agar dapat terlebih dahulu mengetahui pengaruh dari strategi green marketing terhadap keputusan pembelian konsumen.

60 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Hasil statistik uji regresi diperoleh t hitung product, price, place, dan promotion sebesar 3.847, 1.641, 2.037, dan 6.002 dengan nilai signifikansi 0.000, 0.004, 0.044, dan 0.000. Oleh karena nilai signifikansi

lebih kecil dari 0.05, maka hipotesis yang menyatakan bahwa “Green

Marketing Mix berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen

The Body Shop PVJ” terbukti. Besarnya nilai hubungan Green

Marketing Mix (R) antar variabel X dan variabel Y adalah sebesar 0.683 yaitu 68,3%. Sedangkan besarnya pengaruh green marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 0.447, hal ini berarti bahwa keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh green marketing mix sebesar 44,7%, sedangkan sisanya sebesar 55,3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini seperti usia, pendapatan, pengetahuan, pendidikan, dan faktor-faktor lainnya.

2. Berdasarkan respon responden yang diamati oleh peneliti, item pertanyaan kuesioner pada bagian promotion memiliki nilai yang kurang memuaskan yang artinya banyak responden yang tidak setuju bahkan sangat tidak setuju terhadap promosi yang dilakukan oleh pihak The

61 Universitas Kristen Maranatha Body Shop PVJ. Tetapi, selain daripada item pertanyaan kuesioner pada bagian promotion, item-item lainnya yaitu product, price, place, dan keputusan pembelian memiliki respon yang baik yang artinya The Body Shop sudah melakukan usaha yang cukup baik dalam mengimplementasikan green marketing mix dalam melakukan penjualannya. Dalam hal ini, strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ bisa dikatakan kurang berjalan secara efektif karena berdasarkan hasil dari penelitian, keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh green marketing mix sebesar 44,7%, sedangkan sisanya sebesar 55,3% dipengaruhi oleh faktor lain.

5.2 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini meskipun sudah diupayakan secara optimal, namun masih terdapat keterbatasan dalam penelitian ini. Keterbatasan dalam penelitian ini meliputi jumlah variabel yang dilibatkan sedikit, yaitu green marketing mix dan keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini hanya mengambil populasi dari konsumen yang membeli produk The Body Shop PVJ, akan lebih baik jika populasi yang diambil meliputi seluruh konsumen The Body Shop di Bandung, sehingga hasil penelitian dapat digeneralisasikan dalam lingkup yang lebih luas. Peneliti juga mengalami kesulitan lain yaitu hambatan dalam permohonan ijin pengambilan jumlah data member The Body Shop PVJ dikarenakan data member tersebut hanya terdapat pada kantor The Body Shop pusat sehingga peneliti tidak dapat mengakses dan mendapatkan informasi tersebut secara bebas.

62 Universitas Kristen Maranatha

5.3 Saran

Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan kesimpulan yang diperoleh, maka saran yang dapat diberikan sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan

Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa Green Marketing Mix The Body Shop mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 44,7% (rendah). Oleh karena itu, perusahaan The Body Shop disarankan untuk meningkatkan keputusan pembelian dengan cara meningkatkan kualitas produknya, serta mampu menciptakan inovasi-inovasi baru produk yang handal, ramah lingkungan dan mampu memenuhi kebutuhan pelanggannya. Selain itu, perusahaan The Body Shop disarankan untuk menambah jumlah gerai agar lebih mudah dijangkau oleh konsumen-konsumen potensial, sehingga dapat meningkatkan pembelian. Perusahaan The Body Shop juga harus menambah promosi-promosi yang dilakukan untuk meningkatkan pembelian terhadap produk-produknya, selain itu The Body Shop perlu mengadakan sesi konsultasi produk untuk konsumen agar konsumen mendapatkan produk yang cocok, cara pemakaian yang benar sekaligus mengecek kondisi kesehatan kulit konsumen.

2. Bagi peneliti selanjutnya

Bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti atau melanjutkan penelitian ini, disarankan untuk meneruskan atau mengembangkan penelitian ini dengan mencari faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian selain green marketing mix, misalnya: sikap orang

63 Universitas Kristen Maranatha lain/teman, pendapatan, dan pekerjaan. Peneliti selanjutnya juga dapat menggunakan metode lain dalam meneliti keputusan pembelian, misalnya melalui wawancara mendalam terhadap responden, sehingga informasi yang diperoleh dapat lebih bervariasi daripada angket jawaban yang telah tersedia.

Universitas Kristen Maranatha 64 DAFTAR PUSTAKA

Balawera, Asrianto. (2013). Green Marketing dan Corporate Responsibility Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Melalui Minat Membeli Produk Organik di Freshmart Kota Manado. Jurnal EMBA, Volume 1, Nomor 4, hal. 2117-2129.

Bangsa, Jaya Ramadaey. (2013). Green Marketing. 10 July 2013 diakses dari http://allaboutjayabangsa.blogspot.co.id/2013/07/green-marketing.html pada tanggal 11 April 2016.

Consultant, Duwi. (2011). Analisis Regresi Linier Berganda. 23 Oktober 2011 diakses dari http://duwiconsultant.blogspot.co.id/2011/11/analisis-regresi-linier-berganda.htmlpada tanggal 11 April 2016.

Damanik, Ericson. (2015). Pengertian dan Tujuan Promosi Menurut Ahli. 4 September 2015 diakses dari http://pengertian-pengertian-info.blogspot.co.id/2015/09/pengertian-dan-tujuan-promosi-menurut.html pada tanggal 10 Mei 2016.

Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis,5th ed, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc. Haryadi, Rudi. (2009). Pengaruh Strategi Green Marketing Terhadap Pilihan

Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus pada The Body Shop Jakarta). Thesis Magister Manajemen, Semarang: Program Pascasarjana Universitas Diponegoro, (tidak dipublikasikan).

Kartikasari, Dwi. (2010). Global Warming Effect Support’s The Marketing. 16 Juni 2010 diakses dari http://ddwikartikasari.blogspot.co.id/2010/06/green-marketing.html pada tanggal 11 April 2016.

Palwa, Ariyanto. (2014). Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian yang Dimediasi Minat beli (Studi pada Pelanggan The Body Shop di Plaza Ambarukmo Yogyakarta. Thesis Sarjana Ekonomi, Yogyakarta: Program Pascasarjana Universitas Negeri Yogyakarta, (tidak dipublikasikan).

Putripeni, Mayang Pradma.; Suharyono. & Kusumawati, Andriani. (2014). Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek dan Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen The Body Shop Mall Olympic Garden Malang. Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 10, Nomor 1.

Seravine. (2011). Green Marketing. 20 September 2011 diakses dari http://tugaskuliahanakmenej.blogspot.co.id/2011/09/green-marketing.html pada tanggal 11 April 2016.

Syahbandi. (2011). Implementasi Green Marketing Melalui Pendekatan Marketing Mix, Demografi, dan Pengetahuan Terhadap Pilihan Konsumen

Universitas Kristen Maranatha 65 (Studi The Body Shop Pontianak). Jurnal Ekonomi, Bisnis, dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 1.

Oktavia, Umi. (2013). Analisis Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk PT. Unilever Tbk. Thesis Sarjana Ekonomi, Surakarta: Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Surakarta, (tidak dipublikasikan).

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Hasil statistik uji regresi diperoleh t hitung product, price, place, dan promotion sebesar 3.847, 1.641, 2.037, dan 6.002 dengan nilai signifikansi 0.000, 0.004, 0.044, dan 0.000. Oleh karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0.05, maka hipotesis yang menyatakan bahwa “Green Marketing Mix berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen The Body Shop PVJ” terbukti. Besarnya nilai hubungan Green Marketing Mix (R) antar variabel X dan variabel Y adalah sebesar 0.683 yaitu 68,3%. Sedangkan besarnya pengaruh green marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 0.447, hal ini berarti bahwa keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh green marketing mix sebesar 44,7%, sedangkan sisanya sebesar 55,3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini seperti usia, pendapatan, pengetahuan, pendidikan, dan faktor-faktor lainnya.

2. Berdasarkan respon responden yang diamati oleh peneliti, item pertanyaan kuesioner pada bagian promotion memiliki nilai yang kurang memuaskan yang artinya banyak responden yang tidak setuju bahkan sangat tidak setuju terhadap promosi yang dilakukan oleh pihak The

Body Shop PVJ. Tetapi, selain daripada item pertanyaan kuesioner pada bagian promotion, item-item lainnya yaitu product, price, place, dan keputusan pembelian memiliki respon yang baik yang artinya The Body Shop sudah melakukan usaha yang cukup baik dalam mengimplementasikan green marketing mix dalam melakukan penjualannya. Dalam hal ini, strategi green marketing mix yang diterapkan The Body Shop PVJ bisa dikatakan kurang berjalan secara efektif karena berdasarkan hasil dari penelitian, keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh green marketing mix sebesar 44,7%, sedangkan sisanya sebesar 55,3% dipengaruhi oleh faktor lain.

5.2 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini meskipun sudah diupayakan secara optimal, namun masih terdapat keterbatasan dalam penelitian ini. Keterbatasan dalam penelitian ini meliputi jumlah variabel yang dilibatkan sedikit, yaitu green marketing mix dan keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini hanya mengambil populasi dari konsumen yang membeli produk The Body Shop PVJ, akan lebih baik jika populasi yang diambil meliputi seluruh konsumen The Body Shop di Bandung, sehingga hasil penelitian dapat digeneralisasikan dalam lingkup yang lebih luas. Peneliti juga mengalami kesulitan lain yaitu hambatan dalam permohonan ijin pengambilan jumlah data member The Body Shop PVJ dikarenakan data member tersebut hanya terdapat pada kantor The Body Shop pusat sehingga peneliti tidak dapat mengakses dan mendapatkan informasi tersebut secara bebas.

5.3 Saran

Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan kesimpulan yang diperoleh, maka saran yang dapat diberikan sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan

Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa Green Marketing Mix The Body Shop mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 44,7% (rendah). Oleh karena itu, perusahaan The Body Shop disarankan untuk meningkatkan keputusan pembelian dengan cara meningkatkan kualitas produknya, serta mampu menciptakan inovasi-inovasi baru produk yang handal, ramah lingkungan dan mampu memenuhi kebutuhan pelanggannya. Selain itu, perusahaan The Body Shop disarankan untuk menambah jumlah gerai agar lebih mudah dijangkau oleh konsumen-konsumen potensial, sehingga dapat meningkatkan pembelian. Perusahaan The Body Shop juga harus menambah promosi-promosi yang dilakukan untuk meningkatkan pembelian terhadap produk-produknya, selain itu The Body Shop perlu mengadakan sesi konsultasi produk untuk konsumen agar konsumen mendapatkan produk yang cocok, cara pemakaian yang benar sekaligus mengecek kondisi kesehatan kulit konsumen.

2. Bagi peneliti selanjutnya

Bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti atau melanjutkan penelitian ini, disarankan untuk meneruskan atau mengembangkan penelitian ini dengan mencari faktor lain yang dapat mempengaruhi

lain/teman, pendapatan, dan pekerjaan. Peneliti selanjutnya juga dapat menggunakan metode lain dalam meneliti keputusan pembelian, misalnya melalui wawancara mendalam terhadap responden, sehingga informasi yang diperoleh dapat lebih bervariasi daripada angket jawaban yang telah tersedia.

DAFTAR PUSTAKA

Balawera, Asrianto. (2013). Green Marketing dan Corporate Responsibility Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Melalui Minat Membeli Produk Organik di Freshmart Kota Manado. Jurnal EMBA, Volume 1, Nomor 4, hal. 2117-2129.

Bangsa, Jaya Ramadaey. (2013). Green Marketing. 10 July 2013 diakses dari http://allaboutjayabangsa.blogspot.co.id/2013/07/green-marketing.html pada tanggal 11 April 2016.

Consultant, Duwi. (2011). Analisis Regresi Linier Berganda. 23 Oktober 2011 diakses dari http://duwiconsultant.blogspot.co.id/2011/11/analisis-regresi-linier-berganda.htmlpada tanggal 11 April 2016.

Damanik, Ericson. (2015). Pengertian dan Tujuan Promosi Menurut Ahli. 4 September 2015 diakses dari http://pengertian-pengertian-info.blogspot.co.id/2015/09/pengertian-dan-tujuan-promosi-menurut.html pada tanggal 10 Mei 2016.

Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis,5th ed, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc. Haryadi, Rudi. (2009). Pengaruh Strategi Green Marketing Terhadap Pilihan

Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix (Studi Kasus pada The Body Shop Jakarta). Thesis Magister Manajemen, Semarang: Program Pascasarjana Universitas Diponegoro, (tidak dipublikasikan).

Kartikasari, Dwi. (2010). Global Warming Effect Support’s The Marketing. 16 Juni 2010 diakses dari http://ddwikartikasari.blogspot.co.id/2010/06/green-marketing.html pada tanggal 11 April 2016.

Palwa, Ariyanto. (2014). Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian yang Dimediasi Minat beli (Studi pada Pelanggan The Body Shop di Plaza Ambarukmo Yogyakarta. Thesis Sarjana Ekonomi, Yogyakarta: Program Pascasarjana Universitas Negeri Yogyakarta, (tidak dipublikasikan).

Putripeni, Mayang Pradma.; Suharyono. & Kusumawati, Andriani. (2014). Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek dan Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen The Body Shop Mall Olympic Garden Malang. Jurnal Administrasi Bisnis, Volume 10, Nomor 1.

Seravine. (2011). Green Marketing. 20 September 2011 diakses dari http://tugaskuliahanakmenej.blogspot.co.id/2011/09/green-marketing.html pada tanggal 11 April 2016.

(Studi The Body Shop Pontianak). Jurnal Ekonomi, Bisnis, dan Kewirausahaan, Volume 3, Nomor 1.

Oktavia, Umi. (2013). Analisis Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk PT. Unilever Tbk. Thesis Sarjana Ekonomi, Surakarta: Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Surakarta, (tidak dipublikasikan).