Pengaruh Desain Produk, Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Merek Nike Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Teori tentang Desain Produk
2.1.1. Pengertian Desain Produk
Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan desain sebagai berikut: Desain
merupakan totalitas fitur yang mempengaruhi bagaimana sebuah produk terlihat,
terasa, dan berfungsi bagi konsumen. Mereka memiliki pandangan bahwa desain
menawarkan tiga hal utama dalam produk, yakni :
1. Fungsi
2. Estetika
3. Daya Tarik
Kotler dan Armstrong (2008 :272) mengemukakan bahwa desain produk
adalah proses mendesain pada model dan fungsi dari produk tersebut sehingga
memiliki suatu karakteristik yang khas. Dibandingkan dengan model, desain
adalah konsep yang lebih luas. Model secara sederhana menjelaskan bentuk luar
produk.Model terlihat dengan jelas atau dapat dibayangkan.
2.1.2. Tujuan dan Strategi Desain Produk
Umumnya sebelum memutuskan untuk menggunakan suatu produk yang
akan dipakainya, konsumen akan melihat tampilan visual yang bisa ditangkap
oleh mata. Desain atau tampilan suatu produk memegang peranan yang penting
dalam hal menarik perhatian konsumen. Dalam menentukan desain, perusahaan
juga mampu untuk tak hanya mendesain produk sedemikian mungkin agar
tampilannya menarik, melainkan dapat pula melakukan hal serupa terhadap
12
Universitas Sumatera Utara
kemasan produk tersebut mengingat desain kemasan (packaging) juga merupakan
salah
satu
faktor
yang
menimbulkan
ketertarikan
seseorang
untuk
membeli/menggunakan suatu produk.Perusahaan diharapkan dapat menghasilkan
produk yang memiliki kelebihan dari para pesaing sehingga dapat menjadi pilihan
di mata konsumen dibanding dengan produk dari pesaing lainnya. .
Kotler dan Armstrong (2008: 274) juga menyimpulkan karena desain
adalah salah satu faktor yang menentukan keberhasilan produk, maka perancang
yang baik tidak hanya harus mempertimbangkan bentuk luar/ bentuk barang jadi,
tetapi, juga
menciptakan produk yang mudah, aman, tidak mahal untuk
penggunaan dan jasa, mudah dan ekonomis untuk di produksi serta di
distribusikannya
Desain produk juga sering dijadikan sebagai alat manajemen untuk
menterjemahkan hasil kegiatan penelitian dan pengembangan yang dilakukan
sebelum menjadi rancangan yang nyata, yang akan diproduksi dan dijual untuk
menghasilkan laba. Dengan kata lain, desain produk merupakan faktor yang
sering menjadi penentu keunggulan kompetitif kepada perusahaan. Sehingga, para
desainer produk harus mampu menentukan secara akurat berapa banyak danayang
di investasikan dalam bentuk, pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan,
keandalan, kemudahan perbaikan, dan nilai gaya (style) produk.
Beberapa keuntungan yang dapat diperoleh dari penerapan desain produk
yang tepat misalnya, dapat mempermudah operasi pemasaran suatu produk sebab
sebagian konsumen umumnya akan merekomendasikan produk yang dianggapnya
menarik kepada teman/rekan/keluarganya untuk turut menggunakan produk
13
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Selain itu, penerapan desain produk yang tepat juga dapat meningkatkan
nilai kualitas dan keawetan produk serta menambah daya tarik produk.
Menurut Kotler dalam Asshiddieqi (2012) mengemukakan bahwa secara
umum terdapat 7 parameter dalam desain produk yang meliputi:
1. Ciri-ciri
Ciri-ciri adalah karakteristik yang mendukung fungsi dasar suatu produk.Sebagian
besar produk dapat ditawarkan dengan beberapa ciri-ciri. Ciri-ciri produk
merupakan alat kompetitif untuk produk perusahaan yang terdiferensiasi.Beberapa
perusahaan sangat inovatif dalam penambahan ciri-ciri baru ke produknya.Satu
dari faktor kunci keberhasilan perusahaan Jepang adalah mereka secara terus
menerus meningkatkan ciri-ciri tertentu pada produk seperti arloji, mobil,
kalkulator, dll. Pengenalan ciri-ciri baru dinilai merupakan satu dari cara yang
sangat efektif dalam persaingan.
2.Kinerja
Kinerja mengacu pada tingkat karakteristik utama produk pada saat beroperasi.
Pembeli
produk-produk
mahal
biasanya
membandingkan
kinerja
(kenampakan/prestasi) dari merek-merek yang berbeda. Para pembeli biasanya
rela membayar lebih untuk kinerja yang lebih baik sepanjang harga tidak melebihi
nilai yang dirasakan.
3. Mutu Kesesuaian
Yang dimaksud sesuai adalah tingkat dimana desain produk dan karakteristik
operasinya mendekati standart sasaran. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian
14
Universitas Sumatera Utara
dan pemenuhan unit yang di produksi terhadap spesifikasi sasaran yang
dijanjikan.Hal ini disebut konfirmasi karena spesifikasinya.
4. Tahan Lama (durability)
Daya tahan merupakan ukuran waktu operasi yang diharapkan dari suatu produk
tertentu. Sebagai contoh, Volvo mengiklankan mobilnya sebagai mobil yang
mempunyai waktu pakai tertinggi untuk menjustifikasikan harganya yang lebih
tinggi. Pembeli bersedia membayar lebih untuk produk yang lebih tahan lama.
5. Tahan Uji (reliabilitas)
Reliabilitas merupakan ukuran kemungkinan bahwa produk tidak akan berfungsi
salah atau rusak dalam satu periode waktu tertentu. Pembeli rela membayar lebih
mahal untuk produk yang memiliki reputasi reliabilitas yang lebih baik. Pembeli
ingin menghindari biaya untuk kerusakan dan waktu untuk memperbaiki.
6. Kemudahan perbaikan (repairability)
Kemudahan perbaikan adalah salah satu ukuran kemudahan dalam melakukan
perbaikan suatu produk yang mengalami kegagalan fungsi atau kerusakankerusakan. Kemudahan perbaikan ideal akan ada jika pemakai memperbaiki
produk tersebut dengan biaya murah dan atau tanpa biaya dan tanpa memakan
waktu yang terlalu lama.
7. Model (style)
Model menggambarkan seberapa jauh suatu produk tampak dan berkenaan bagi
konsumen. Model memberikan keunggulan ciri kekhususan produk yang akan
sulit untuk ditiru.
15
Universitas Sumatera Utara
Tjiptono (2008: 109) mengemukakan bahwa strategi desain produk
berkaitan dengan tingkat standardisasi produk. Dalam memilih strategi di bidang
desain, perusahaan memiliki tiga pilihan yakni produk standar, customized
product (produk yang disesuaikan dengan kebutuhan/keinginan pelanggan
tertentu) dan produk standar dengan modifikasi. Tujuan dari setiap strategi
tersebut meliputi
1.
Produk Standar
Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi massa.
2.
Customized Product
Untuk bersaing dengan produsen produksi massa (produk standar) melalui
fleksibilitas desain produk.
3.
Produk Standar dengan Modifikasi
Untuk mengkomunikasikan manfaat dari 2 strategi diatas.
Agar dapat menjalankan ketiga strategi ini dengan baik, diperlukan
analisis secara mendalam terhadap perspektif produk dan pasar, serta perubahan
lingkungan, khususnya perubahan di bidang teknologi. Penerapan stratei-strategi
ini diharapkan dapat membawa hasil berupa peningkatan pertumbuhan
perusahaan, meluasnya pangsa pasar, dan pertambahan jumlah laba perusahaan.
Khusus untuk penerapan strategi produk standar dengan modifikasi, strategi jenis
ini juga memungkinkan perusahaan untuk melakukan hubungan yang erat dengan
pasar dan memperoleh pengalaman dalam pengembangan standar produk yang
baru.
16
Universitas Sumatera Utara
2.2. Teori Tentang Citra Merek
2.2.1. Pengertian Citra Merek
Kotler dan Keller (2009:406) mengemukakan bahwa citra merek adalah
suatu pemikiran masyarakat yang menghasilkan persepsi (pandangan atau
penilaian pribadi) mereka terhadap suatu perusahaan atau produknya. Identitas
yang efektif akan memberi hasil sebagai berikut, yakni : Merek tersebut akan
mampu untuk membangun karakter produk dan proporsi nilai.
Brand image menjadi hal yang sangat penting diperhatikan oleh
perusahaan, melalui brand image yang baik, maka dapat menimbulkan nilai
emotional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive
feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, demikian sebaliknya
apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen, kecil
kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Kotler (2005: 346) juga
menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan
citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring
perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk
akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya.Saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
Menurut Kapferer (2008:11), merek merupakan suatu ide yang diinginkan
dan eksklusif yang melekat pada suatu produk, jasa, tempat, atau pengalaman.
Sedangkan citra merek menurut Kotler (2009: 172) adalah persepsi konsumen
17
Universitas Sumatera Utara
terhadap perusahaan atau produknya. Menurutnya citra tidak dapat ditanamkan
dalam pikiran konsumen dalam semalam atau di sebarkan melalui satu media saja.
Sebaliknya, citra tersebut harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang
tersedia dan disebarkan secara terus menerus karena tanpa citra yang kuat
sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
2.2.2. Tingkatan dan Komponen Citra Merek
Menurut Kotler (2007: 220) terdapat enam tingkatan arti dari merek,yaitu:
1. Atribut, merek pertama-tama akan meningkatkan orang pada atribut produk
tertentu.
2. Manfaat, pelanggan tidak membeli atribut melainkan mereka membeli manfaat
dari produknya. Maka dari itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai, merek juga mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen dari sebuah
produk.
4. Budaya, suatu merek mewakili suatu kebudayaan tertentu.
5. Kepribadian, merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu.
6. Pemakai, suatu merek menyarankan jenis pelanggan yang membeli produk
tersebut
Citra merek sendiri dapat diasumsikan sebagai persepsi atau tanggapan
dari masyarakat terhadap perusahaan ataupun produk dari perusahaan tersebut.
Citra merek dapat dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan.
18
Universitas Sumatera Utara
Xian et al (2011) mengemukakan bahwa citra merek terdiri dari tiga komponen
yakni:
1) Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipresepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa.
2) User Image (Citra Pemakai) adalah sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3) Product image (Citra produk) adalah sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan
konsumen terhadap suatu produk.
Kotler (2005: 82) mengemukakan bahwa merek merupakan suatu simbol
yang kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1. Atribut (Attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam
pikiran konsumen
2. Manfaat (Benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau
produsen
4. Budaya (Culture), merek dapat mempresentasikan budaya
5. Kepribadian (Personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu
6. Pengguna (User), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu
Aaker (2014) mengemukakan bahwa dalam pengelolaan merek, baik
membangun merek, menentukan citra merek, serta mempertahankan merek, maka
setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima faktor berikut:
19
Universitas Sumatera Utara
1. Mengetahui bahwa merek/brand adalah asset yang bernilai strategis.
Brand adalah landasan bagi keberhasilan masa depan dan menciptakan nilai
berkelanjutan untuk organisasi. Oleh karena itu proses membangun citra merek
(brand-building) merupakan upaya strategis yang berbeda dengan upaya taktis
untuk merangsang penjualan.
2. Memiliki visi brand menarik yang memandu dan mengilhami
Suatu visi brand harus mencoba bergerak di luar manfaat-manfaat
fungsionalnya untuk menentukan nilai-nilai secara organisasi : tujuan yang
lebih tinggi; kepribadian merek (brand personality); manfaat sosial, emosional
dan
ekspresi
diri.
Perusahaan
harus
menemukan
kesempatan
untuk
menciptakan inovasi yang memiliki potensi dimana banyak orang akan
menginginkannya, selain itu juga perlu memosisikan kategori serta subkategori
sembari memosisikan brand.
3. Mewujudkan visi brand
Langkah selanjutnya ialah perlunya menciptakan inisiatif dan programprogram brand-building yang mendukung brand itu sendiri. Perusahaan perlu
mencari tahu apa yang merupakan titik-titik favorit para pelanggan untuk
melakukan proses inovasi dan menjalankan program brand-building dengan
menjadikan brand sebagai mitra. Brand yang kuat biasanya konsisten dalam
hal visi brand dan pengeksekusian brand dari waktu ke waktu.Juga,
perusaahaan harus mengembangkan branding internal yang kaya dan kuat serta
terkoneksi dengan nilai-nilai serta budaya organisasi.
20
Universitas Sumatera Utara
4. Mempertahankan relevansi
Dalam langkah ini perusahaan perlu untuk mengenali dan menanggapi berbagai
ancaman terhadap relevansi dan mempelajari cara untuk menguatkan brand.
5. Mengelola dan meningkatkan portofolio brand
Diperlukan penciptaan strategi yang dapat mengidentifikasi peran-peran brand
(semacam brand strategis atau brand pendukung), tingkatkan brand itu
kedalam arena produk baru, analisis risiko-risiko dan opsi-opsi perluasan brand
secara vertikal, dan mengelola unit-unit di mana brand dapat mengembangkan
jenis produk sekaligus jangkauan operasinya.
2.3.
Teori Tentang Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran
suatu produk. Harga dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang diserahkan dalam
pertukaran untuk mendapat barang atau jasa. Menurut Basu (2005: 185), harga
adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila memungkinkan) yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
produk
dan
pelayanannya. Sedangkan menurut Cannon (2008: 285), harga adalah sesuatu
yang harus diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang
ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. Harga semata-mata tergantung
pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai
hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk
mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa
yang diproduksi atau dijual oleh perusahaan lain. Perusahaan perlu memonitor
21
Universitas Sumatera Utara
harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh
perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan
dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian.Harga
dengan keputusan pembelian mempunyai kaitan yang erat yang dapat dibuktikan
oleh beberapa penelitian terdahulu.
2.3.2. Tujuan dan Strategi Harga
Ong dan Sugiharto (2013) mengemukakan bahwa agar dapat sukses dalam
memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus mampu untuk
menetapkan harga produk/layanan yang diberikan secara tepat. Harga merupakan
satu – satunya unsur marketing mix yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan,sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan
unsur marketing mixyang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran
distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah/ disesuakan dengan mudah dan
cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.
Harga semata – mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu
saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Harga dikatakan mahal, murah,
atau biasa –biasa saja bagi setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung
dari individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi
individu.
Harga sangat penting karena merupakan salah satu faktor yang
menentukan keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan. Penentuan harga
22
Universitas Sumatera Utara
memiliki dampak pada penyesuaian strategi pemasaran yang diambil. Elastisitas
harga dari suatu produk juga akan mempenagruhi permintaan dan penjualan.
Tjiptono (2008: 152) menyatakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis
tujuan penetapan harga, yakni:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal
dengan istilah maksimisasi laba. Kendati demikian, pada masa ekonomi global
pada saat ini, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sulitnya
memperkirakan jumlah penjualan secara akurat pada tingkat harga tertentu.
Oleh karena itu, ada perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,
yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba. Ada
dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI
(Return On Investment). Target marjin merupakan target laba yang dinyatakan
sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan.
Sedangkan target ROI merupakan target laba yang dinyatakan sebagai rasio
laba terhadap investasi total perusahaan dalam fasilitas produksi dan asset yang
mendukung produk.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi
pada volume tertentu dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga
ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan
.
23
Universitas Sumatera Utara
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Strategi penetapan harga yang tepat akan mampu menentukan citra perusahaan
di masyarakat. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
citra sebagai perusahaan/produk yang prestisius.Juga dapat menetapkan harga
rendah untuk membentuk citra nilai tertentu, misalnya sebagai produk/layanan
yang harganya terendah di suatu wilayah tertentu, atau produk termurah di
suatu lini bisnis tertentu.Baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan
untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Strategi penetapan harga berdasarkan tujuan ini sangat cocok untuk diterapkan
dalam pasar yang konsumennnya sensitif terhadap harga, dimana bila suatu
perusahaan menurunkan harga, maka langkah tersebut akan diikuti oleh para
pesaingnya. Kondisi inilah yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga dalam industry tertentu yang produknya sangat terstandarisasi, misalnya
minyak bumi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga
untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dengan
harga para pemimpin industri.
Kotler dan Armstrong (2010: 314) mengemukakan bahwa terdapat lima
strategi penerapan harga berdasarkan bauran produk sebagai berikut
1.
Penetapan harga lini produk, yaitu menetapkan jenjang harga
diantara barang-barang pada lini produk.
24
Universitas Sumatera Utara
2.
Penetapan harga produk tambahan, yaitu menetapkan harga produk
tambahan atau pelengkap yang dijual beserta produk utama.
3.
Penetapan harga produk terikat, yaitu menetapkan harga produk yang
harus digunakan bersama produk utama.
4.
Penetapan harga produk sampingan, yaitu Menetapkan harga rendah
pada produk–produk sampingan untuk menyingkirkan mereka.
5.
Penetapan harga paket produk, Yaitu menetapkan harga untuk paket
produk yang dijual bersama.
2.4.
Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Ong dan Sugiharto (2013) keputusan pembelian merupakan tahap
dalam proses dimana konsumen benar-benar membeli produk. Pada tahap
evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai.
Sedangkan Kotler (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian
konsumen yaitu: “Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah
tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.” Sedangkan
menurut Tjiptono (2008:21) mengemukakan bahwa “Keputusan pembelian
konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
2.4.2. Faktor Pengaruh Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005: 223) terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat
pembelian dan keputusan pembelian, kedua faktor tersebut adalah :
25
Universitas Sumatera Utara
1. Sikap Orang Lain
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang
akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain.
2. Situasi yang tidak terantisipasi
Faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat
pembelian.
Di antara niat pembelian dan keputusan membeli yang dilakukan oleh
konsumen, turut dipengaruhi oleh banyak hal berupa stimulus yang datang dari
informasi mengenai produk, harga, lokasi dan promosi yang berpengaruh
menyangkut masalah ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya dan
sebagainya. Lalu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut dan
diambillah berupa respon yang muncul mengenai produk apa yang dibeli,
merek,toko yang akan dipilih dan waktu pembelian.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Ada
lima keputusan yang dilakukan konsumen, yaitu :
1. Pilihan Produk
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada konsumen yangberminat
membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
26
Universitas Sumatera Utara
a. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh
konsumen pada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk
yang ada.
b. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh
konsumen pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya.
c. Pemilihan produk, berupa pilihan konsumen pada produk yang dibelinya,
sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan
diperolehnya.
2. Pilihan Merek
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, sehingga konsumen harus
memutuskan merek mana yang akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah
melekat pada produk yang dibutuhkannya.
b. Kebiasaan pada merek, konsumen memilih produk yang dibelinya dengan
merek tertentu, karena telah biasa menggunakan merek tersebut pada
produk yang diputuskan untuk di belinya.
c. Kesesuaian harga, konsumen selalu mempertimbangkan harga yang
sesuaidengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk dengan
citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka
konsumen tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk mendapatkan
produk tersebut.
27
Universitas Sumatera Utara
3. Pilihan Penyalur
Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur,dikarenakan
faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,
kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya. Setiap konsumen
berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, dikarenakan faktor lokasi yang
dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan
berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya
a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang
diberikan oleh distributor ataupun pengecer pada konsumen, membuat
konsumen akan selalu memilih lokasi tersebut untuk membeli produk
yangdibutuhkannya.
b. Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang baikakanmerasa
lebih nyaman jika lokasi pendistribusian (pengecer, grosir) mudah
dijangkau dalam waktu singkat dan menyediakan barang yangdibutuhkan.
c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk
tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan barang yang
memadai pada penyalur akan membuat konsumen memilih untuk
melakukan pembelian di tempat tersebut.
4. Waktu Pembelian
Keputusan pembelian konsumen bisa dilakukan dalam pemilihan waktu
yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan.
a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan
sesuatu dan merasa perlu melakukan pembelian, maka ia akan melakukan
28
Universitas Sumatera Utara
pembelian. Konsumen selalu memutuskan membeli suatu produk, pada saat
benar-benar membutuhkannya.
b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi kebutuhannya akan
suatu produk pada saat tertentu, maka saat itu konsumen akan merasakan
keuntungan sesuai kebutuhannyamelalui produk yang dibeli sesuai waktu
dibutuhkannya.
c.
Alasan
pembelian,
setiap
produk
selalu
memiliki
alasan
untuk
memenuhikebutuhan konsumen pada saat ia membutuhkannya. Seseorang
membelisuatu produk dengan pilihan merek tertentu dan menggunakannya,
maka iatelah memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil
keputusan pembelian dengan tepat.
5.
Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian mungkin dilakukan lebih darisatu
kali.
a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek
yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah produk
yang akan dibelinya sesuai kebutuhan.
b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli
produk selain untuk memenuhi kebutuhannya, juga melakukan beberapa
tindakan persiapan dengan sejumlah persediaan produk yang mungkin
dibutuhkannya pada saat mendatang.
29
Universitas Sumatera Utara
2.5. Penelitian Terdahulu
No.
Peneliti
Judul
Teknik
Penelitian
Analisis
Variabel
Hasil Penelitian
Citra
Merek
(X1)
Desain
Produk
(X2)
Kualitas
Produk
(X3),
Keputusan
Pembelian
(Y)
Hasil analisis dengan
menggunakan uji t
telah
menunjukkan
bahwavariabel
independen
yang
meliputicitra merek,
desain produk, dan
kualitas
produk
memiliki
pengaruh
yang signifikan secara
individual
terhadap
keputusan pembelian.
Citra
Merek (X)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Hasil
penelitian
menunjukkan adanya
pengaruh signifikan
citra merek sepatu
Nike
terhadap
keputusan pembelian.
Besarnya sumbangan
citra merek terhadap
keputusan
pembeliandiketahui
sebesar
0,382
(38,2%), sedangkan
sisanya sebesar 61,8
% dipengaruhi oleh
faktor lain.
Data
Regresi
Analisis
Linier
Pengaruh
Citra Merek, Berganda
Desain
Produk, Dan
Kualitas
Produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sepatu Nike
Di
Kota
Semarang.
1.
Farhan
(2015)
2.
Romadhoni Pengaruh
Metode
(2015)
Citra Merek Survei
(Brand
Image)
Terhadap
Pengambilan
Keputusan
Pembelian
Sepatu Nike
Pada
Mahasiswa
FIK
Universitas
Negeri
Yogyakarta
(UNY).
30
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel Penelitian Terdahulu
No. Peneliti
Judul
Teknik
Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
Analisis
Data
3.
Abdillah
(2015)
Analisis
Analisis
Regresi
Pengaruh
Harga, Citra Berganda
Merek, Dan
Atribut
Produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Smartphone
Merk
Samsung.
Harga
(X1)Citra
Merek
(X2),
Atribut
Produk
(X3),Kepu
tusan
Pembelian
(Y)
Hasil dari uji linier
bergandamenghasilka
n
nilai
koefisien
determinasi
dari
regresi 0,539. Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa
harga
tidak
berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian sedangkan
citra merek dan atribut
produk
memiliki
pengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian.
4.
Azany
(2014)
Analisis
Analisis
Pengaruh
Regresi
Desain
Berganda
Produk,
Motivasi
Konsumen
Dan
Citra
Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sepatu
Bellagio.
Desain
Produk
(X1)Motiv
asi
Konsumen
(X2),
Citra
Merek
(X3),Kepu
tusan
Pembelian
(Y)
Hasil
uji
t
membuktikan desain
produk,
motivasi
konsumen, dan citra
merek
mempunyai
pengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian. Koefisien
determinasi diperoleh
sebesar 0,701. Hal ini
berarti
70,1%
keputusan pembelian
dipengaruhi
oleh
variabel
desain
produk,
motivasi
konsumen, dan citra
merek.
Dan
sisa
29,9% oleh variabel
lainnya.
31
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel Penelitian Terdahulu
No. Peneliti
Judul
Teknik
Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
Analisis
Data
5.
Wiratama
(2014)
Analisis
Pengaruh
Desain
Produk,Harga,
dan Citra
Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sepatu
Olahraga
Merek
Nike Di Kota
Semarang
Analisis
Regresi
Berganda
Desain
Produk
(X1),
Harga
(X2), Citra
Merek
(X3),
Keputusan
Pembelian
(Y).
Berdasarkan analisis
yang telah dilakukan,
maka disimpulkan
bahwa variabel desain
produk, harga, dan citra
merek mempunyai
pengaruh positif
dansignifikan terhadap
keputusan pembelian.
6.
Andrianto
(2013)
Pengaruh
Kualitas
Produk,
Citra Merek,
Harga dan
Promosi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Mobil Jenis
MVP Merek
Toyota
Kijang Inova
di Semarang
Analisis
Regresi
Berganda
Kualitas
Produk
(X1), Citra
Merek
(X2),
Harga
(X3),
Promosi
(X4)
Keputusan
Pembelian
(Y).
Berdasarkan analisis
yang telah dilakukan
dengan menggunakan
aplikasi SPSS 13,
maka disimpulkan
bahwa variabel kualitas
produk, citra merek,
harga dan promosi
mempunyai pengaruh
positif terhadap
keputusan pembelian.
32
Universitas Sumatera Utara
2.6.
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan pondasi utama untuk sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang
secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah
yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur
(Kuncoro, 2003: 40).
Desain Produk merupakan totalitas fitur yang mempengaruhi bagaimana
sebuah produk terlihat, terasa, dan berfungsi bagi konsumen. Desain yang menarik
bagi perusahan merujuk pada kemudahan dalam
pembuatan dan distribusi.
Sedangkan bagi konsumen, desain yang baik adalah produk yang indah atau bagus
untuk dilihat, mudah di buka, dipasang, digunakan, diperbaiki, dan dibuang
(Kotler dan Keller, 2012:188). Pada umumnya, desain produk yang dirancang
oleh
perusahaan
harus
memenuhi
syarat-syarat
tersebut
agar
mampu
meningkatkan minat beli masyarakat terhadap produk tersebut.Desain seringkali
menjadi faktor pembeda dalam tingkat kesuksesan bersaing antar produk sejenis.
Citra merek umumnya merupakan salah satu faktor yang digunakan untuk
para produsen kepada konsumen sebelum melakukan pembelian produk. Merek
memiliki peranan penting dalam keputusan pembelian produk salah satu merek
sepatu olahraga. Nike saat ini memang termasuk salah satu produsen sepatu yang
memiliki nilai merek yang unggul di lini bisnis sepatu casual, oleh karena itu
Nike harus mampu mempertahankan keunggulannya terhadap persaingan citra
merek kepada produsen sepatu lainnya yang saat ini mulai bermunculan dengan
model, teknologi, warna dan inovasi baru. Pada intinya semakin bagus citra merek
33
Universitas Sumatera Utara
(brand image) sebuah produk, maka akan semakin banyak konsumen yang tertarik
untuk membeli produk tersebut, sekalipun perusahaan mematok harga yang tinggi,
hal ini tidak akan menjadi masalah untuk konsumen karena kualitas barang yang
mereka beli sebanding dengan biaya yang dikeluarkan dan sebaliknya, apabila
kualitas barang (sepatu) yang dibeli oleh konsumen tidak sesuai dengan biaya
yang dikeluarkan maka perusahaan akan menuai protes dari konsumen atau
pelanggan.
Harga merupakan salah satu faktor yang menentukan keuntungan dan
kelangsungan hidup perusahaan. Penentuan harga memiliki dampak pada
penyesuaian strategi pemasaran yang diambil. Harga dari sudut pandang
pemasaran merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang dan jasa (Dinawan, 2010: 187).
Dalam memandang suatu harga, konsumen mempunyai beberapa
pandangan yang berbeda (Leliana dan Suryandari, 2004). Hal yang penting perlu
diingat bahwa “nilai yang baik” tidak sama dengan “harga yang murah” (Kotler
dan Armstrong, 2008: 278). Pada umumnya konsumen akan menyadari bahwa
dengan kualitas produk yang didapatkan mestinya harus mengeluarkan harga yang
sesuai. Jika harga yang ditetapkan tidak sesuai, konsumen pun akan cepat
menyadari hal tersebut. Hal demikian akan menyebabkan hubungan antara
permintaan dan harga jual akan berbanding terbalik yaitu apabila harga semakin
tinggi maka makin kecil permintaan dan demikian pula sebaliknya. Maka dari itu,
apabila produsen menginginkan permintaan pada produknya tetap tinggi maka
34
Universitas Sumatera Utara
produsen harus paham akan kepekaan konsumen terhadap harga yang berbeda
satu sama lain.
Model kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Desain Produk
(X1)
Citra Merek
(X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Harga
(X3)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Menurut Suliyanto (2006), “Hipotesis merupakan jawabaan sementara yang
hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena
hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah
dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran hipotesis perlu dijui
terlebih dahulu melalui analisis data”.Adapun hipotesis penelitian ini adalah
sebagai berikut:
35
Universitas Sumatera Utara
1. Desain produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
2. Citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
3. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara.
4. Desain produk, citra merek dan harga secara bersamaan berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu merek
Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
36
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Teori tentang Desain Produk
2.1.1. Pengertian Desain Produk
Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan desain sebagai berikut: Desain
merupakan totalitas fitur yang mempengaruhi bagaimana sebuah produk terlihat,
terasa, dan berfungsi bagi konsumen. Mereka memiliki pandangan bahwa desain
menawarkan tiga hal utama dalam produk, yakni :
1. Fungsi
2. Estetika
3. Daya Tarik
Kotler dan Armstrong (2008 :272) mengemukakan bahwa desain produk
adalah proses mendesain pada model dan fungsi dari produk tersebut sehingga
memiliki suatu karakteristik yang khas. Dibandingkan dengan model, desain
adalah konsep yang lebih luas. Model secara sederhana menjelaskan bentuk luar
produk.Model terlihat dengan jelas atau dapat dibayangkan.
2.1.2. Tujuan dan Strategi Desain Produk
Umumnya sebelum memutuskan untuk menggunakan suatu produk yang
akan dipakainya, konsumen akan melihat tampilan visual yang bisa ditangkap
oleh mata. Desain atau tampilan suatu produk memegang peranan yang penting
dalam hal menarik perhatian konsumen. Dalam menentukan desain, perusahaan
juga mampu untuk tak hanya mendesain produk sedemikian mungkin agar
tampilannya menarik, melainkan dapat pula melakukan hal serupa terhadap
12
Universitas Sumatera Utara
kemasan produk tersebut mengingat desain kemasan (packaging) juga merupakan
salah
satu
faktor
yang
menimbulkan
ketertarikan
seseorang
untuk
membeli/menggunakan suatu produk.Perusahaan diharapkan dapat menghasilkan
produk yang memiliki kelebihan dari para pesaing sehingga dapat menjadi pilihan
di mata konsumen dibanding dengan produk dari pesaing lainnya. .
Kotler dan Armstrong (2008: 274) juga menyimpulkan karena desain
adalah salah satu faktor yang menentukan keberhasilan produk, maka perancang
yang baik tidak hanya harus mempertimbangkan bentuk luar/ bentuk barang jadi,
tetapi, juga
menciptakan produk yang mudah, aman, tidak mahal untuk
penggunaan dan jasa, mudah dan ekonomis untuk di produksi serta di
distribusikannya
Desain produk juga sering dijadikan sebagai alat manajemen untuk
menterjemahkan hasil kegiatan penelitian dan pengembangan yang dilakukan
sebelum menjadi rancangan yang nyata, yang akan diproduksi dan dijual untuk
menghasilkan laba. Dengan kata lain, desain produk merupakan faktor yang
sering menjadi penentu keunggulan kompetitif kepada perusahaan. Sehingga, para
desainer produk harus mampu menentukan secara akurat berapa banyak danayang
di investasikan dalam bentuk, pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan,
keandalan, kemudahan perbaikan, dan nilai gaya (style) produk.
Beberapa keuntungan yang dapat diperoleh dari penerapan desain produk
yang tepat misalnya, dapat mempermudah operasi pemasaran suatu produk sebab
sebagian konsumen umumnya akan merekomendasikan produk yang dianggapnya
menarik kepada teman/rekan/keluarganya untuk turut menggunakan produk
13
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Selain itu, penerapan desain produk yang tepat juga dapat meningkatkan
nilai kualitas dan keawetan produk serta menambah daya tarik produk.
Menurut Kotler dalam Asshiddieqi (2012) mengemukakan bahwa secara
umum terdapat 7 parameter dalam desain produk yang meliputi:
1. Ciri-ciri
Ciri-ciri adalah karakteristik yang mendukung fungsi dasar suatu produk.Sebagian
besar produk dapat ditawarkan dengan beberapa ciri-ciri. Ciri-ciri produk
merupakan alat kompetitif untuk produk perusahaan yang terdiferensiasi.Beberapa
perusahaan sangat inovatif dalam penambahan ciri-ciri baru ke produknya.Satu
dari faktor kunci keberhasilan perusahaan Jepang adalah mereka secara terus
menerus meningkatkan ciri-ciri tertentu pada produk seperti arloji, mobil,
kalkulator, dll. Pengenalan ciri-ciri baru dinilai merupakan satu dari cara yang
sangat efektif dalam persaingan.
2.Kinerja
Kinerja mengacu pada tingkat karakteristik utama produk pada saat beroperasi.
Pembeli
produk-produk
mahal
biasanya
membandingkan
kinerja
(kenampakan/prestasi) dari merek-merek yang berbeda. Para pembeli biasanya
rela membayar lebih untuk kinerja yang lebih baik sepanjang harga tidak melebihi
nilai yang dirasakan.
3. Mutu Kesesuaian
Yang dimaksud sesuai adalah tingkat dimana desain produk dan karakteristik
operasinya mendekati standart sasaran. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian
14
Universitas Sumatera Utara
dan pemenuhan unit yang di produksi terhadap spesifikasi sasaran yang
dijanjikan.Hal ini disebut konfirmasi karena spesifikasinya.
4. Tahan Lama (durability)
Daya tahan merupakan ukuran waktu operasi yang diharapkan dari suatu produk
tertentu. Sebagai contoh, Volvo mengiklankan mobilnya sebagai mobil yang
mempunyai waktu pakai tertinggi untuk menjustifikasikan harganya yang lebih
tinggi. Pembeli bersedia membayar lebih untuk produk yang lebih tahan lama.
5. Tahan Uji (reliabilitas)
Reliabilitas merupakan ukuran kemungkinan bahwa produk tidak akan berfungsi
salah atau rusak dalam satu periode waktu tertentu. Pembeli rela membayar lebih
mahal untuk produk yang memiliki reputasi reliabilitas yang lebih baik. Pembeli
ingin menghindari biaya untuk kerusakan dan waktu untuk memperbaiki.
6. Kemudahan perbaikan (repairability)
Kemudahan perbaikan adalah salah satu ukuran kemudahan dalam melakukan
perbaikan suatu produk yang mengalami kegagalan fungsi atau kerusakankerusakan. Kemudahan perbaikan ideal akan ada jika pemakai memperbaiki
produk tersebut dengan biaya murah dan atau tanpa biaya dan tanpa memakan
waktu yang terlalu lama.
7. Model (style)
Model menggambarkan seberapa jauh suatu produk tampak dan berkenaan bagi
konsumen. Model memberikan keunggulan ciri kekhususan produk yang akan
sulit untuk ditiru.
15
Universitas Sumatera Utara
Tjiptono (2008: 109) mengemukakan bahwa strategi desain produk
berkaitan dengan tingkat standardisasi produk. Dalam memilih strategi di bidang
desain, perusahaan memiliki tiga pilihan yakni produk standar, customized
product (produk yang disesuaikan dengan kebutuhan/keinginan pelanggan
tertentu) dan produk standar dengan modifikasi. Tujuan dari setiap strategi
tersebut meliputi
1.
Produk Standar
Untuk meningkatkan skala ekonomis perusahaan melalui produksi massa.
2.
Customized Product
Untuk bersaing dengan produsen produksi massa (produk standar) melalui
fleksibilitas desain produk.
3.
Produk Standar dengan Modifikasi
Untuk mengkomunikasikan manfaat dari 2 strategi diatas.
Agar dapat menjalankan ketiga strategi ini dengan baik, diperlukan
analisis secara mendalam terhadap perspektif produk dan pasar, serta perubahan
lingkungan, khususnya perubahan di bidang teknologi. Penerapan stratei-strategi
ini diharapkan dapat membawa hasil berupa peningkatan pertumbuhan
perusahaan, meluasnya pangsa pasar, dan pertambahan jumlah laba perusahaan.
Khusus untuk penerapan strategi produk standar dengan modifikasi, strategi jenis
ini juga memungkinkan perusahaan untuk melakukan hubungan yang erat dengan
pasar dan memperoleh pengalaman dalam pengembangan standar produk yang
baru.
16
Universitas Sumatera Utara
2.2. Teori Tentang Citra Merek
2.2.1. Pengertian Citra Merek
Kotler dan Keller (2009:406) mengemukakan bahwa citra merek adalah
suatu pemikiran masyarakat yang menghasilkan persepsi (pandangan atau
penilaian pribadi) mereka terhadap suatu perusahaan atau produknya. Identitas
yang efektif akan memberi hasil sebagai berikut, yakni : Merek tersebut akan
mampu untuk membangun karakter produk dan proporsi nilai.
Brand image menjadi hal yang sangat penting diperhatikan oleh
perusahaan, melalui brand image yang baik, maka dapat menimbulkan nilai
emotional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive
feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, demikian sebaliknya
apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen, kecil
kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Kotler (2005: 346) juga
menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan
citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring
perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk
akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya.Saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
Menurut Kapferer (2008:11), merek merupakan suatu ide yang diinginkan
dan eksklusif yang melekat pada suatu produk, jasa, tempat, atau pengalaman.
Sedangkan citra merek menurut Kotler (2009: 172) adalah persepsi konsumen
17
Universitas Sumatera Utara
terhadap perusahaan atau produknya. Menurutnya citra tidak dapat ditanamkan
dalam pikiran konsumen dalam semalam atau di sebarkan melalui satu media saja.
Sebaliknya, citra tersebut harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang
tersedia dan disebarkan secara terus menerus karena tanpa citra yang kuat
sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
2.2.2. Tingkatan dan Komponen Citra Merek
Menurut Kotler (2007: 220) terdapat enam tingkatan arti dari merek,yaitu:
1. Atribut, merek pertama-tama akan meningkatkan orang pada atribut produk
tertentu.
2. Manfaat, pelanggan tidak membeli atribut melainkan mereka membeli manfaat
dari produknya. Maka dari itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai, merek juga mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen dari sebuah
produk.
4. Budaya, suatu merek mewakili suatu kebudayaan tertentu.
5. Kepribadian, merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu.
6. Pemakai, suatu merek menyarankan jenis pelanggan yang membeli produk
tersebut
Citra merek sendiri dapat diasumsikan sebagai persepsi atau tanggapan
dari masyarakat terhadap perusahaan ataupun produk dari perusahaan tersebut.
Citra merek dapat dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan.
18
Universitas Sumatera Utara
Xian et al (2011) mengemukakan bahwa citra merek terdiri dari tiga komponen
yakni:
1) Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipresepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa.
2) User Image (Citra Pemakai) adalah sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3) Product image (Citra produk) adalah sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan
konsumen terhadap suatu produk.
Kotler (2005: 82) mengemukakan bahwa merek merupakan suatu simbol
yang kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1. Atribut (Attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam
pikiran konsumen
2. Manfaat (Benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau
produsen
4. Budaya (Culture), merek dapat mempresentasikan budaya
5. Kepribadian (Personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu
6. Pengguna (User), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu
Aaker (2014) mengemukakan bahwa dalam pengelolaan merek, baik
membangun merek, menentukan citra merek, serta mempertahankan merek, maka
setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima faktor berikut:
19
Universitas Sumatera Utara
1. Mengetahui bahwa merek/brand adalah asset yang bernilai strategis.
Brand adalah landasan bagi keberhasilan masa depan dan menciptakan nilai
berkelanjutan untuk organisasi. Oleh karena itu proses membangun citra merek
(brand-building) merupakan upaya strategis yang berbeda dengan upaya taktis
untuk merangsang penjualan.
2. Memiliki visi brand menarik yang memandu dan mengilhami
Suatu visi brand harus mencoba bergerak di luar manfaat-manfaat
fungsionalnya untuk menentukan nilai-nilai secara organisasi : tujuan yang
lebih tinggi; kepribadian merek (brand personality); manfaat sosial, emosional
dan
ekspresi
diri.
Perusahaan
harus
menemukan
kesempatan
untuk
menciptakan inovasi yang memiliki potensi dimana banyak orang akan
menginginkannya, selain itu juga perlu memosisikan kategori serta subkategori
sembari memosisikan brand.
3. Mewujudkan visi brand
Langkah selanjutnya ialah perlunya menciptakan inisiatif dan programprogram brand-building yang mendukung brand itu sendiri. Perusahaan perlu
mencari tahu apa yang merupakan titik-titik favorit para pelanggan untuk
melakukan proses inovasi dan menjalankan program brand-building dengan
menjadikan brand sebagai mitra. Brand yang kuat biasanya konsisten dalam
hal visi brand dan pengeksekusian brand dari waktu ke waktu.Juga,
perusaahaan harus mengembangkan branding internal yang kaya dan kuat serta
terkoneksi dengan nilai-nilai serta budaya organisasi.
20
Universitas Sumatera Utara
4. Mempertahankan relevansi
Dalam langkah ini perusahaan perlu untuk mengenali dan menanggapi berbagai
ancaman terhadap relevansi dan mempelajari cara untuk menguatkan brand.
5. Mengelola dan meningkatkan portofolio brand
Diperlukan penciptaan strategi yang dapat mengidentifikasi peran-peran brand
(semacam brand strategis atau brand pendukung), tingkatkan brand itu
kedalam arena produk baru, analisis risiko-risiko dan opsi-opsi perluasan brand
secara vertikal, dan mengelola unit-unit di mana brand dapat mengembangkan
jenis produk sekaligus jangkauan operasinya.
2.3.
Teori Tentang Harga
2.3.1 Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran
suatu produk. Harga dapat didefinisikan sebagai sesuatu yang diserahkan dalam
pertukaran untuk mendapat barang atau jasa. Menurut Basu (2005: 185), harga
adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila memungkinkan) yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi
dari
produk
dan
pelayanannya. Sedangkan menurut Cannon (2008: 285), harga adalah sesuatu
yang harus diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang
ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. Harga semata-mata tergantung
pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai
hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk
mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa
yang diproduksi atau dijual oleh perusahaan lain. Perusahaan perlu memonitor
21
Universitas Sumatera Utara
harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh
perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan
dapat menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian.Harga
dengan keputusan pembelian mempunyai kaitan yang erat yang dapat dibuktikan
oleh beberapa penelitian terdahulu.
2.3.2. Tujuan dan Strategi Harga
Ong dan Sugiharto (2013) mengemukakan bahwa agar dapat sukses dalam
memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus mampu untuk
menetapkan harga produk/layanan yang diberikan secara tepat. Harga merupakan
satu – satunya unsur marketing mix yang memberikan pemasukan atau pendapatan
bagi perusahaan,sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan
unsur marketing mixyang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran
distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah/ disesuakan dengan mudah dan
cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.
Harga semata – mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu
saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Harga dikatakan mahal, murah,
atau biasa –biasa saja bagi setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung
dari individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi
individu.
Harga sangat penting karena merupakan salah satu faktor yang
menentukan keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan. Penentuan harga
22
Universitas Sumatera Utara
memiliki dampak pada penyesuaian strategi pemasaran yang diambil. Elastisitas
harga dari suatu produk juga akan mempenagruhi permintaan dan penjualan.
Tjiptono (2008: 152) menyatakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis
tujuan penetapan harga, yakni:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal
dengan istilah maksimisasi laba. Kendati demikian, pada masa ekonomi global
pada saat ini, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sulitnya
memperkirakan jumlah penjualan secara akurat pada tingkat harga tertentu.
Oleh karena itu, ada perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,
yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba. Ada
dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI
(Return On Investment). Target marjin merupakan target laba yang dinyatakan
sebagai persentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan.
Sedangkan target ROI merupakan target laba yang dinyatakan sebagai rasio
laba terhadap investasi total perusahaan dalam fasilitas produksi dan asset yang
mendukung produk.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi
pada volume tertentu dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga
ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan
.
23
Universitas Sumatera Utara
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Strategi penetapan harga yang tepat akan mampu menentukan citra perusahaan
di masyarakat. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
citra sebagai perusahaan/produk yang prestisius.Juga dapat menetapkan harga
rendah untuk membentuk citra nilai tertentu, misalnya sebagai produk/layanan
yang harganya terendah di suatu wilayah tertentu, atau produk termurah di
suatu lini bisnis tertentu.Baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan
untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Strategi penetapan harga berdasarkan tujuan ini sangat cocok untuk diterapkan
dalam pasar yang konsumennnya sensitif terhadap harga, dimana bila suatu
perusahaan menurunkan harga, maka langkah tersebut akan diikuti oleh para
pesaingnya. Kondisi inilah yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga dalam industry tertentu yang produknya sangat terstandarisasi, misalnya
minyak bumi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga
untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dengan
harga para pemimpin industri.
Kotler dan Armstrong (2010: 314) mengemukakan bahwa terdapat lima
strategi penerapan harga berdasarkan bauran produk sebagai berikut
1.
Penetapan harga lini produk, yaitu menetapkan jenjang harga
diantara barang-barang pada lini produk.
24
Universitas Sumatera Utara
2.
Penetapan harga produk tambahan, yaitu menetapkan harga produk
tambahan atau pelengkap yang dijual beserta produk utama.
3.
Penetapan harga produk terikat, yaitu menetapkan harga produk yang
harus digunakan bersama produk utama.
4.
Penetapan harga produk sampingan, yaitu Menetapkan harga rendah
pada produk–produk sampingan untuk menyingkirkan mereka.
5.
Penetapan harga paket produk, Yaitu menetapkan harga untuk paket
produk yang dijual bersama.
2.4.
Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Ong dan Sugiharto (2013) keputusan pembelian merupakan tahap
dalam proses dimana konsumen benar-benar membeli produk. Pada tahap
evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai.
Sedangkan Kotler (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian
konsumen yaitu: “Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah
tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.” Sedangkan
menurut Tjiptono (2008:21) mengemukakan bahwa “Keputusan pembelian
konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
2.4.2. Faktor Pengaruh Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005: 223) terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat
pembelian dan keputusan pembelian, kedua faktor tersebut adalah :
25
Universitas Sumatera Utara
1. Sikap Orang Lain
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang
akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain.
2. Situasi yang tidak terantisipasi
Faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat
pembelian.
Di antara niat pembelian dan keputusan membeli yang dilakukan oleh
konsumen, turut dipengaruhi oleh banyak hal berupa stimulus yang datang dari
informasi mengenai produk, harga, lokasi dan promosi yang berpengaruh
menyangkut masalah ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya dan
sebagainya. Lalu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut dan
diambillah berupa respon yang muncul mengenai produk apa yang dibeli,
merek,toko yang akan dipilih dan waktu pembelian.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Ada
lima keputusan yang dilakukan konsumen, yaitu :
1. Pilihan Produk
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada konsumen yangberminat
membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
26
Universitas Sumatera Utara
a. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh
konsumen pada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk
yang ada.
b. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh
konsumen pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya.
c. Pemilihan produk, berupa pilihan konsumen pada produk yang dibelinya,
sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan
diperolehnya.
2. Pilihan Merek
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, sehingga konsumen harus
memutuskan merek mana yang akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah
melekat pada produk yang dibutuhkannya.
b. Kebiasaan pada merek, konsumen memilih produk yang dibelinya dengan
merek tertentu, karena telah biasa menggunakan merek tersebut pada
produk yang diputuskan untuk di belinya.
c. Kesesuaian harga, konsumen selalu mempertimbangkan harga yang
sesuaidengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk dengan
citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka
konsumen tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk mendapatkan
produk tersebut.
27
Universitas Sumatera Utara
3. Pilihan Penyalur
Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur,dikarenakan
faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,
kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya. Setiap konsumen
berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, dikarenakan faktor lokasi yang
dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan
berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya
a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang
diberikan oleh distributor ataupun pengecer pada konsumen, membuat
konsumen akan selalu memilih lokasi tersebut untuk membeli produk
yangdibutuhkannya.
b. Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang baikakanmerasa
lebih nyaman jika lokasi pendistribusian (pengecer, grosir) mudah
dijangkau dalam waktu singkat dan menyediakan barang yangdibutuhkan.
c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk
tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan barang yang
memadai pada penyalur akan membuat konsumen memilih untuk
melakukan pembelian di tempat tersebut.
4. Waktu Pembelian
Keputusan pembelian konsumen bisa dilakukan dalam pemilihan waktu
yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan.
a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan
sesuatu dan merasa perlu melakukan pembelian, maka ia akan melakukan
28
Universitas Sumatera Utara
pembelian. Konsumen selalu memutuskan membeli suatu produk, pada saat
benar-benar membutuhkannya.
b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi kebutuhannya akan
suatu produk pada saat tertentu, maka saat itu konsumen akan merasakan
keuntungan sesuai kebutuhannyamelalui produk yang dibeli sesuai waktu
dibutuhkannya.
c.
Alasan
pembelian,
setiap
produk
selalu
memiliki
alasan
untuk
memenuhikebutuhan konsumen pada saat ia membutuhkannya. Seseorang
membelisuatu produk dengan pilihan merek tertentu dan menggunakannya,
maka iatelah memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil
keputusan pembelian dengan tepat.
5.
Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian mungkin dilakukan lebih darisatu
kali.
a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek
yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah produk
yang akan dibelinya sesuai kebutuhan.
b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli
produk selain untuk memenuhi kebutuhannya, juga melakukan beberapa
tindakan persiapan dengan sejumlah persediaan produk yang mungkin
dibutuhkannya pada saat mendatang.
29
Universitas Sumatera Utara
2.5. Penelitian Terdahulu
No.
Peneliti
Judul
Teknik
Penelitian
Analisis
Variabel
Hasil Penelitian
Citra
Merek
(X1)
Desain
Produk
(X2)
Kualitas
Produk
(X3),
Keputusan
Pembelian
(Y)
Hasil analisis dengan
menggunakan uji t
telah
menunjukkan
bahwavariabel
independen
yang
meliputicitra merek,
desain produk, dan
kualitas
produk
memiliki
pengaruh
yang signifikan secara
individual
terhadap
keputusan pembelian.
Citra
Merek (X)
Keputusan
Pembelian
(Y)
Hasil
penelitian
menunjukkan adanya
pengaruh signifikan
citra merek sepatu
Nike
terhadap
keputusan pembelian.
Besarnya sumbangan
citra merek terhadap
keputusan
pembeliandiketahui
sebesar
0,382
(38,2%), sedangkan
sisanya sebesar 61,8
% dipengaruhi oleh
faktor lain.
Data
Regresi
Analisis
Linier
Pengaruh
Citra Merek, Berganda
Desain
Produk, Dan
Kualitas
Produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sepatu Nike
Di
Kota
Semarang.
1.
Farhan
(2015)
2.
Romadhoni Pengaruh
Metode
(2015)
Citra Merek Survei
(Brand
Image)
Terhadap
Pengambilan
Keputusan
Pembelian
Sepatu Nike
Pada
Mahasiswa
FIK
Universitas
Negeri
Yogyakarta
(UNY).
30
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel Penelitian Terdahulu
No. Peneliti
Judul
Teknik
Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
Analisis
Data
3.
Abdillah
(2015)
Analisis
Analisis
Regresi
Pengaruh
Harga, Citra Berganda
Merek, Dan
Atribut
Produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Smartphone
Merk
Samsung.
Harga
(X1)Citra
Merek
(X2),
Atribut
Produk
(X3),Kepu
tusan
Pembelian
(Y)
Hasil dari uji linier
bergandamenghasilka
n
nilai
koefisien
determinasi
dari
regresi 0,539. Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa
harga
tidak
berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian sedangkan
citra merek dan atribut
produk
memiliki
pengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian.
4.
Azany
(2014)
Analisis
Analisis
Pengaruh
Regresi
Desain
Berganda
Produk,
Motivasi
Konsumen
Dan
Citra
Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sepatu
Bellagio.
Desain
Produk
(X1)Motiv
asi
Konsumen
(X2),
Citra
Merek
(X3),Kepu
tusan
Pembelian
(Y)
Hasil
uji
t
membuktikan desain
produk,
motivasi
konsumen, dan citra
merek
mempunyai
pengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian. Koefisien
determinasi diperoleh
sebesar 0,701. Hal ini
berarti
70,1%
keputusan pembelian
dipengaruhi
oleh
variabel
desain
produk,
motivasi
konsumen, dan citra
merek.
Dan
sisa
29,9% oleh variabel
lainnya.
31
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel Penelitian Terdahulu
No. Peneliti
Judul
Teknik
Penelitian
Variabel
Hasil Penelitian
Analisis
Data
5.
Wiratama
(2014)
Analisis
Pengaruh
Desain
Produk,Harga,
dan Citra
Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Sepatu
Olahraga
Merek
Nike Di Kota
Semarang
Analisis
Regresi
Berganda
Desain
Produk
(X1),
Harga
(X2), Citra
Merek
(X3),
Keputusan
Pembelian
(Y).
Berdasarkan analisis
yang telah dilakukan,
maka disimpulkan
bahwa variabel desain
produk, harga, dan citra
merek mempunyai
pengaruh positif
dansignifikan terhadap
keputusan pembelian.
6.
Andrianto
(2013)
Pengaruh
Kualitas
Produk,
Citra Merek,
Harga dan
Promosi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Mobil Jenis
MVP Merek
Toyota
Kijang Inova
di Semarang
Analisis
Regresi
Berganda
Kualitas
Produk
(X1), Citra
Merek
(X2),
Harga
(X3),
Promosi
(X4)
Keputusan
Pembelian
(Y).
Berdasarkan analisis
yang telah dilakukan
dengan menggunakan
aplikasi SPSS 13,
maka disimpulkan
bahwa variabel kualitas
produk, citra merek,
harga dan promosi
mempunyai pengaruh
positif terhadap
keputusan pembelian.
32
Universitas Sumatera Utara
2.6.
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan pondasi utama untuk sepenuhnya proyek
penelitian itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang
secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah
yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur
(Kuncoro, 2003: 40).
Desain Produk merupakan totalitas fitur yang mempengaruhi bagaimana
sebuah produk terlihat, terasa, dan berfungsi bagi konsumen. Desain yang menarik
bagi perusahan merujuk pada kemudahan dalam
pembuatan dan distribusi.
Sedangkan bagi konsumen, desain yang baik adalah produk yang indah atau bagus
untuk dilihat, mudah di buka, dipasang, digunakan, diperbaiki, dan dibuang
(Kotler dan Keller, 2012:188). Pada umumnya, desain produk yang dirancang
oleh
perusahaan
harus
memenuhi
syarat-syarat
tersebut
agar
mampu
meningkatkan minat beli masyarakat terhadap produk tersebut.Desain seringkali
menjadi faktor pembeda dalam tingkat kesuksesan bersaing antar produk sejenis.
Citra merek umumnya merupakan salah satu faktor yang digunakan untuk
para produsen kepada konsumen sebelum melakukan pembelian produk. Merek
memiliki peranan penting dalam keputusan pembelian produk salah satu merek
sepatu olahraga. Nike saat ini memang termasuk salah satu produsen sepatu yang
memiliki nilai merek yang unggul di lini bisnis sepatu casual, oleh karena itu
Nike harus mampu mempertahankan keunggulannya terhadap persaingan citra
merek kepada produsen sepatu lainnya yang saat ini mulai bermunculan dengan
model, teknologi, warna dan inovasi baru. Pada intinya semakin bagus citra merek
33
Universitas Sumatera Utara
(brand image) sebuah produk, maka akan semakin banyak konsumen yang tertarik
untuk membeli produk tersebut, sekalipun perusahaan mematok harga yang tinggi,
hal ini tidak akan menjadi masalah untuk konsumen karena kualitas barang yang
mereka beli sebanding dengan biaya yang dikeluarkan dan sebaliknya, apabila
kualitas barang (sepatu) yang dibeli oleh konsumen tidak sesuai dengan biaya
yang dikeluarkan maka perusahaan akan menuai protes dari konsumen atau
pelanggan.
Harga merupakan salah satu faktor yang menentukan keuntungan dan
kelangsungan hidup perusahaan. Penentuan harga memiliki dampak pada
penyesuaian strategi pemasaran yang diambil. Harga dari sudut pandang
pemasaran merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan
jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang dan jasa (Dinawan, 2010: 187).
Dalam memandang suatu harga, konsumen mempunyai beberapa
pandangan yang berbeda (Leliana dan Suryandari, 2004). Hal yang penting perlu
diingat bahwa “nilai yang baik” tidak sama dengan “harga yang murah” (Kotler
dan Armstrong, 2008: 278). Pada umumnya konsumen akan menyadari bahwa
dengan kualitas produk yang didapatkan mestinya harus mengeluarkan harga yang
sesuai. Jika harga yang ditetapkan tidak sesuai, konsumen pun akan cepat
menyadari hal tersebut. Hal demikian akan menyebabkan hubungan antara
permintaan dan harga jual akan berbanding terbalik yaitu apabila harga semakin
tinggi maka makin kecil permintaan dan demikian pula sebaliknya. Maka dari itu,
apabila produsen menginginkan permintaan pada produknya tetap tinggi maka
34
Universitas Sumatera Utara
produsen harus paham akan kepekaan konsumen terhadap harga yang berbeda
satu sama lain.
Model kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Desain Produk
(X1)
Citra Merek
(X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Harga
(X3)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Menurut Suliyanto (2006), “Hipotesis merupakan jawabaan sementara yang
hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena
hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah
dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran hipotesis perlu dijui
terlebih dahulu melalui analisis data”.Adapun hipotesis penelitian ini adalah
sebagai berikut:
35
Universitas Sumatera Utara
1. Desain produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
2. Citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
3. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum
Universitas Sumatera Utara.
4. Desain produk, citra merek dan harga secara bersamaan berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu merek
Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
36
Universitas Sumatera Utara