Pengaruh Desain Produk, Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Merek Nike Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Persaingan dalam industri sepatu saat ini semakin ketat. Para produsen
sepatu berlomba-lomba menciptakan berbagai inovasi dalam memasarkan produk
sepatu mereka. Para produsen sepatu saat ini harus mengerti keinginan dan
kebutuhan dari konsumen sebagai syarat utama sebelum meluncurkan produk
baru.Inovasi dan kreativitas sangat dibutuhkan agar bisa bersaing dengan produk
pesaing dan menarik minat konsumen. Konsumen saat ini memiliki banyak
pilihan dalam pasar industri sepatu.Berbagai macam produk diluncurkan dengan
teknologi, inovasi, serta strategi pemasaran yang baru. Produsen sepatu berlombalomba untuk memberikan produk dengan kualitas, pelayanan, dan tingkat
kepuasan tinggi kepada konsumennya untuk mempertahankan posisinya di pasar
industri sepatu.. Pada umumnya konsumen yang loyal tidak akan mencari
alternatif dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain. Maka dari itu,
perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal, memanfaatkan
nilai merek nya di mata para pelanggan setianya.
Banyaknya alternatif pilihan menjadikan konsumen sangat kritis dalam
memilih suatu produk, sampai pada keputusan untuk membeli produk tersebut.
Umumnya, pilihan yang semakin banyak memudahkan konsumen untuk
menentukan
pilihan
sesuai
dengan
selera
dan
kemampuan
ekonominya.Karenanya, dengan menjaga mutu dan model, produsen dapat
memikat dan membuat konsumen tersebut membeli dan loyal terhadap produk
1
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin
berkualitas membuat perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha
berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki demi
mempertahankan brand image (citra merek) produk yang mereka miliki. Merek
mempunyai sifat khas, dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu
berbeda dengan produk yang lainnya.Keputusan pembelian oleh konsumen adalah
keputusan yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai, dan harga. Konsumen
tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas, tetapi juga sebagai
indikator biaya yang dikeluarkan untuk ditukar dengan model produk atau
manfaat produk. Karenanya, melihat sejauh mana merek yang disandangkan dapat
memengaruhi penilaian konsumen terhadap brand image (citra merek) dari
produk
tersebut.
Berbagai
upaya
dilakukan
perusahaan
dalam
rangka
mempertahankan citra merek yang mereka miliki diantaranya inovasi teknologi
keunggulan yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing, dan
promosi yang tepat sasaran. Semakin baik citra merek produk yang dijual, maka
semakin tinggi keputusan pembelian oleh konsumen.
Citra merek produk yang baik tentulah tidak didapat dengan mudah oleh
proudusen sepatu pada masa kini. Ketatnya persaingan bisnis sepatu, terutama
sepatu casual membuat produsen sepatu harus mempertimbangkan banyak faktor
yang mampu mendukung keberhasilan produk. Salah satu faktor utama yang
mampu mendukung keberhasilan produk yakni dari segi rancangan desain produk.
Dapat dilihat bahwa pada masa kini, hampir semua produsen sepatu berkompetisi
untuk menjadi innovator dalam segi desain produk.Sepatu-sepatu yang berhasil di
2
Universitas Sumatera Utara
pasaran umumnya memiliki desain futuristic (mengikuti tren/selera) anak muda
pada masa kini.Banyaknya generasi muda yang menjadi target pasar sepatu casual
adalah alasan mengapa desain produk menjadi salah satu faktor vital dalam
produksi. Kaum youth ini menyukai produk yang unik, beda dari yang lain dan
trendy. Mereka pada umumnya kurang menyukai produk yang berdesain terlalu
biasa atau “kurang trendy”. Mereka beranggapan bahwa dalam pemilihan sepatu,
bukan hanya sekedar bahan sandang, melainkan juga menunjukkan gaya mereka.
Faktor lain yang mampu menentukan keberhasilan produk ialah harga
produk itu sendiri. Kebanyakan produsen sepatu casual ternama dunia, seperti
Nike, Adidas, Converse dll berani untuk menetapkan harga produknya lebih tinggi
dari harga produk lain yang citra mereknya dianggap belum setara dengan
mereka. Pada masa kini, pandangan bahwa “produk yang murah pasti laku, dan
yang mahal akan sulit untuk laku di pasaran”
telah terbantahkan dengan
banyaknya produk mahal yang sukses dengan memanfaatkan citra merek dan
kualitas yang mereka tunjukkan. Banyak orang tetap membeli produk berharga
relatif tinggi bila mereka merasa harganya sesuai dengan kuatnya nilai merek dan
kualitas produk tersebut di mata mereka.
Salah satu perusahaan yang menjadi market leader dalam penjualan sepatu
di dunia internasional adalah Nike. Nike merupakan salah satu produsen sepatu
yang terkemuka di dunia.Dimana pada saat ini, Nike dikenal sebagai salah satu
sepatu yang memiliki nilai prestisius oleh penggunanya, sebab sepatu-sepatu Nike
di dunia mendapat perspektif sebagai sepatu yang berdesain futuristik (mengikuti
tren), memiliki kualitas yang baik, dipandang sebagai salah satu produk sepatu
3
Universitas Sumatera Utara
berkelas premium, serta meskipun produk Nike sendiri memiliki harga yang lebih
mahal dari sepatu lain, namun harga yang dipatok Nike untuk tiap pasang
sepatunya masih dapat dikatakan harga yang bersaing.
Nike pertama kali memasuki pasar di Indonesia tahun 1988. Sepatusepatu yang ditawarkan Nike pada saat itu sepertiganya merupakan produksi
langsung dari Amerika Serikat.Namun, selanjutnya produksi sepatu Nike
dilakukan di negara-negara di Asia, terlebih di Cina, Vietnam, dan Indonesia yang
dikarenakan mengeluarkan biaya produksi yang lebih murah dibandingkan
langsung di Amerika Serikat.Walaupun kebanyakan sepatu Nike yang beredar di
Indonesia juga diproduksi di Indonesia, perusahaan ini menjaga benar-benar
menjaga kestabilan kualitas dari produk Nike. Apalagi dengan variasi produk
sepatu yang dihasilkan oleh Nike semakin meningkatkan kekuatan perusahaan
Nike di Indonesia.
Produk-produk sepatu yang ditawarkan Nike memiliki keunggulan dari
pesaingnya, sebab Nike menggunakan material yang memiliki kualitas tinggi dan
teknologi yang baik pada proses pembuatan tiap sepatu yang dihasilkan oleh Nike.
Selain itu, Nike juga mengandalkan segi desain produk sebagai faktor yang
menjadi pembeda antara produk-produk mereka dengan produsen sepatu lainnya.
Nike merancang produk sepatu dengan sebaik mungkin sehingga sepatu
yang dihasilkan memiliki tampilan elegan untuk menarik perhatian dari konsumen
untuk membeli produk yang dipasarkan.Desain sepatu-sepatu dari Nike itu sendiri
memiliki ciri khas dibandingkan dengan produk pesaing yang sejenis. Nike
membentuk sebuah tim tersendiri untuk melakukan riset dan pengembangan
4
Universitas Sumatera Utara
terhadap desain yang akan digunakan dalam sepatu-sepatu dari Nike itu sendiri.
Nike memasukkan aspek-aspek estetika dan fungsi terbaik dari sepatu
tersebut.Sehingga, disamping desain yang bagus, sepatu-sepatu Nike tersebut
memiliki juga nilai kegunaan dan manfaat yang baik bagi pemakainya.
Sepatu Nike juga telah mendapatkan persepsi sebagai salah satu merek
sepatu olahraga sekaligus casual yang tergolong kategori middle-high class
product. Para penggunanya terutama sebagian besar kaum muda yang mencakup
para mahasiswa berpendapat adanya rasa prestisius yang mereka dapatkan dengan
menggunakan merek Nike. Mereka merasa harga yang harus dibayarkan
meskipun umumnya lebih tinggi dari sepatu kebanyakan, namun biaya yang
dikeluarkan seimbang dengan nilai kegunaan dan sekaligus nilai prestise yang
mereka dapatkan dari penggunaan sepatu tersebut.Sebagian dari pengguna sepatu
Nike itu kemudian menjadi loyalis sepatu-sepatu Nike, bahkan tak jarang menjadi
pengguna produk-produk Nike lainnya, mengingat Nike mulai memproduksi
produk-produk lain yang mendukung untuk keperluan olahraga maupun produk
casual, seperti beragam jenis bola, seragam tim olahraga (jersey), kaus baik kaus
sporty maupun casual, tas, topi, dll. Para loyalis Nike tersebut memiliki
pandangan bahwa produk-produk Nike identik dengan produk yang tergolong
sebagai merek terkemuka, harganya premium namun sebanding dengan kualitas
produk serta kepuasan yang didapat, termasuk adanya kepuasan berupa prestise
yang mereka dapatkan dari penggunaan produk Nike.
Penelitian ini juga mencakup aspek harga dalam pengaruhnya terhadap
pembelian produk. Di Indonesia harga produk Nike sendiri sejauh ini bersaing
5
Universitas Sumatera Utara
dengan harga merek-merek sepatu casual lainnya yang tergolong produk kelas
menengah ke atas. Harga Nike sendiri di Indonesia umumnya sedikit lebih mahal
jika dibandingkan dengan sepatu dari beberapa produsen sepatudalam negeri.
Namun bila dibandingkan dengan para raksasa produsen sepatu dunia, seperti
Reebok, Puma, Converse dan terutama pesaing utamanya Adidas, maka dapat
dikatakan bahwa harga sepatu keluaran Nike masih tergolong harga bersaing,
bahkan beberapa model sepatu Nike memiliki harga yang lebih rendah dibanding
harga sepatu yang diproduksi para kompetitornya tersebut.Selain itu harga sepatu
Nike di Indonesia yang relatif tinggi pun dipengaruhi oleh jaminan kualitas tinggi
dan desain futuristik yang mereka terapkan, selain tentunya karena image mereka
sebagai salah satu produk premium yang bersaing ketat dengan Adidas dan
Reebok.
Nike juga dianggap sebagai salah satu sepatu yang paling diminati oleh
kaum mahasiswa di Indonesia. Selain karena dianggap sebagai sepatu yang
mencerminkan selera/style kaum pemuda, Nike juga produk sepatunya cukup
fleksibel dimana sepatu-sepatu Nike tersebut mampu digunakan untuk beragam
keperluan. Selain itu, pengaruh friendship group/ kelompok pertemanan yang
terbentuk di antara para mahasiswa juga turut menentukan kesuksesan sepatu
Nike mendapatkan pangsa pasar di kaum mahasiswa. Mahasiswa pemakai sepatu
merek Nike akan menarik perhatian teman sekelompoknya untuk turut
menggunakan sepatu tersebut, yang bisa saja menciptakan peluang terbentuknya
komunitas pemakai dan penggemar sepatu Nike.
6
Universitas Sumatera Utara
Persaingan antar produk sejenis yang ketat memberi inisiatif untuk
dilakukannya suatu survei demi mengetahui manakah produk yang menjadi
pemimpin pasar, produk yang memiliki prospek meyakinkan dan produk yang
mulai meredup. Survei ini umumnya dilakukan untuk melihat peringkat dan
pergerakan produk di suatu pasar dalam kurun waktu tertentu.Survei yang
dilakukan dapat mencakup ukuran pasar yang berbeda-beda, mulai darilingkup
survei yang kecil, seperti suatu sekolah atau universitas hingga mencakup ruang
lingkup yang lebih besar seperti suatu provinsi, suatu negara atau bahkan di
seluruh dunia.
Salah satu lembaga survei sekaligus ajang penghargaan merek terbaik
pilihan Indonesia adalah Top Brand Award. Top Brand Award adalah sebuah
penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih predikat
terbaik/unggul untuk pangsa pasarnya masing-masing di Indonesia. Top Brand
Award diberikan kepada merek-merek didalam kategori produk tertentu yang
memenuhi dua persyaratan, yaitu:
1. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10%
2. Merek-merek yang menurut hasil data survey berada pada posisi tiga terbaik
dalam kategori produknya
Penghargaan Top Brand sendiri diberikan berdasarkan penilaian yang
diperoleh dari hasil survey berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier
Consulting Group. Survey yang dilakukan oleh pihak Top Brand ini telah
melibatkan lebih dari sekitar 12.000 responden di delapan kota besar yang
tersebar di seluruh Indonesia, seperti Jakarta, Medan, Bandung dan Surabaya,dsb.
7
Universitas Sumatera Utara
Survey yang diadakan oleh Top Brand ini juga diikuti oleh beragam kategori
produk yang jumlahnya meliputi hampir 500 kategori produk. Hasil survei ini
juga telah menghasilkan lebih dari 1000 merek yang mendapatkan predikat TOP
(angka Top Brand Index produk tersebut berada di atas atau minimal berada di
angka 10% untuk kategorinya masing-masing.
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI)
Kategori SepatuCasual Tahun 2014-2016
Merek
2014
2015
2016
Kategori
Bata
25,3%
27,1%
19,2%
TOP
Nike
17,9%
18,1%
12,4%
Converse
17,3%
17,0%
6,4%
Kasogi
5,8%
5,3%
Adidas
4,9%
5,4%
11,5%
Dallas
3,7%
9,4%
17,3%
Puma
4,2%
Fladeo
6,1%
Sumber :www.topbrand.com, diunduh bulan Mei 2016
TOP
TOP
Dengan melihat tabel 1.1 di atas, dapat kita lihat bahwa posisi Nike sendiri
dalam pangsa pasar sepatu casual memang masih sebagai pengikut pasar dari Bata
dalam tiga tahun terakhir. Akan tetapi, Nike sendiri selalu mendapatkan produk
dengan predikat Top, sebab angka top brand index nya selalu melebihi angka
10%,dimana pada tahun 2014, Nike menempati posisi kedua dari keseluruhan
merek yang terdaftar pada top brand index dengan angka top brand index sebesar
17,9%. Di tahun 2015,tingkat top brand index Nike meningkat tipis menjadi
18,1%. Namun pada tahun 2016 ini, angka top brand index Nike kembali
menurun tajam ke angka 12,4% bahkan menurun ke posisi ketiga.
8
Universitas Sumatera Utara
Dari tabel 1.1 di atas juga dapat kita simpulkan bahwa Nike dalam tiga
tahun terakhir masih merupakan pengikut pasar dari Bata.Meskipun demikian
Nike tetap mampu untuk mendapatkan tempatnya sebagai pemimpin pasar sepatu
casual yang premiumdi Indonesia, dapat dilihat dalam tabel bahwa Nike mampu
berada diatas Adidas dan Converse. Nike juga dalam tiga tahun terakhir dapat
disimpulkan lumayan sukses di pasar sepatu Indonesia karena konsisten berada di
tiga besar.Peneliti merasa tertarik untuk meneliti sepatu Nike karena ditengah
persaingan sepatu casual di Indonesia yang sangat ketat, Nike mampu
meningkatkan mereknya konsisten berada pada posisi tiga besar, dan juga
memiliki potensi yang bisa saja menjadikannya sebagai market leader pasar
sepatu casual Indonesia di masa depan, terutama disebabkan pangsa pasarnya
yang kebanyakan besar adalah kaum muda yang mencakup mahasiswa.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas peneliti berusaha menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli produk sepatu Nike yang meliputi
desain produk, citra merek, dan harga produk.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
fokus permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah desain produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu
merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera
Utara?
9
Universitas Sumatera Utara
2. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu
merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera
Utara?
3. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu merek
Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
4. Apakah desain produk, citra merek dan harga secara bersamaan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nike pada
mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
1.3
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, tujuan
penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh desain produk terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh desain produk, citra
merek, dan harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian
10
Universitas Sumatera Utara
sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.
1.4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan mendatangkan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan Sepatu Nike
Hasil penelitian ini diharapkan mampu untuk memberikan kontribusi
berupa masukan atau tambahan informasi mengenai beberapa faktor
penting dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk,
sehingga mampu menjadi referensi dalam menentukan strategi yang
akan diambil oleh perusahaan di masa depan.
2. Bagi Departemen Manajemen FEB USU
Hasil penelitian diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan di lingkungan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis
mengenai variabel dan indikator yang memiliki pengaruh dalam
keputusan pembelian konsumen atas suatu produk.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini juga kiranya mampu untuk menjadi masukan atau
tambahan referensi di masa depan bagi peneliti lain, terutama bagi
peneliti yang berfokus pada faktor pengaruh keputusan pembelian.
11
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Persaingan dalam industri sepatu saat ini semakin ketat. Para produsen
sepatu berlomba-lomba menciptakan berbagai inovasi dalam memasarkan produk
sepatu mereka. Para produsen sepatu saat ini harus mengerti keinginan dan
kebutuhan dari konsumen sebagai syarat utama sebelum meluncurkan produk
baru.Inovasi dan kreativitas sangat dibutuhkan agar bisa bersaing dengan produk
pesaing dan menarik minat konsumen. Konsumen saat ini memiliki banyak
pilihan dalam pasar industri sepatu.Berbagai macam produk diluncurkan dengan
teknologi, inovasi, serta strategi pemasaran yang baru. Produsen sepatu berlombalomba untuk memberikan produk dengan kualitas, pelayanan, dan tingkat
kepuasan tinggi kepada konsumennya untuk mempertahankan posisinya di pasar
industri sepatu.. Pada umumnya konsumen yang loyal tidak akan mencari
alternatif dan tidak mudah berpaling pada merek produk lain. Maka dari itu,
perusahaan berusaha untuk menciptakan konsumen yang loyal, memanfaatkan
nilai merek nya di mata para pelanggan setianya.
Banyaknya alternatif pilihan menjadikan konsumen sangat kritis dalam
memilih suatu produk, sampai pada keputusan untuk membeli produk tersebut.
Umumnya, pilihan yang semakin banyak memudahkan konsumen untuk
menentukan
pilihan
sesuai
dengan
selera
dan
kemampuan
ekonominya.Karenanya, dengan menjaga mutu dan model, produsen dapat
memikat dan membuat konsumen tersebut membeli dan loyal terhadap produk
1
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin
berkualitas membuat perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha
berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki demi
mempertahankan brand image (citra merek) produk yang mereka miliki. Merek
mempunyai sifat khas, dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu
berbeda dengan produk yang lainnya.Keputusan pembelian oleh konsumen adalah
keputusan yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai, dan harga. Konsumen
tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas, tetapi juga sebagai
indikator biaya yang dikeluarkan untuk ditukar dengan model produk atau
manfaat produk. Karenanya, melihat sejauh mana merek yang disandangkan dapat
memengaruhi penilaian konsumen terhadap brand image (citra merek) dari
produk
tersebut.
Berbagai
upaya
dilakukan
perusahaan
dalam
rangka
mempertahankan citra merek yang mereka miliki diantaranya inovasi teknologi
keunggulan yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing, dan
promosi yang tepat sasaran. Semakin baik citra merek produk yang dijual, maka
semakin tinggi keputusan pembelian oleh konsumen.
Citra merek produk yang baik tentulah tidak didapat dengan mudah oleh
proudusen sepatu pada masa kini. Ketatnya persaingan bisnis sepatu, terutama
sepatu casual membuat produsen sepatu harus mempertimbangkan banyak faktor
yang mampu mendukung keberhasilan produk. Salah satu faktor utama yang
mampu mendukung keberhasilan produk yakni dari segi rancangan desain produk.
Dapat dilihat bahwa pada masa kini, hampir semua produsen sepatu berkompetisi
untuk menjadi innovator dalam segi desain produk.Sepatu-sepatu yang berhasil di
2
Universitas Sumatera Utara
pasaran umumnya memiliki desain futuristic (mengikuti tren/selera) anak muda
pada masa kini.Banyaknya generasi muda yang menjadi target pasar sepatu casual
adalah alasan mengapa desain produk menjadi salah satu faktor vital dalam
produksi. Kaum youth ini menyukai produk yang unik, beda dari yang lain dan
trendy. Mereka pada umumnya kurang menyukai produk yang berdesain terlalu
biasa atau “kurang trendy”. Mereka beranggapan bahwa dalam pemilihan sepatu,
bukan hanya sekedar bahan sandang, melainkan juga menunjukkan gaya mereka.
Faktor lain yang mampu menentukan keberhasilan produk ialah harga
produk itu sendiri. Kebanyakan produsen sepatu casual ternama dunia, seperti
Nike, Adidas, Converse dll berani untuk menetapkan harga produknya lebih tinggi
dari harga produk lain yang citra mereknya dianggap belum setara dengan
mereka. Pada masa kini, pandangan bahwa “produk yang murah pasti laku, dan
yang mahal akan sulit untuk laku di pasaran”
telah terbantahkan dengan
banyaknya produk mahal yang sukses dengan memanfaatkan citra merek dan
kualitas yang mereka tunjukkan. Banyak orang tetap membeli produk berharga
relatif tinggi bila mereka merasa harganya sesuai dengan kuatnya nilai merek dan
kualitas produk tersebut di mata mereka.
Salah satu perusahaan yang menjadi market leader dalam penjualan sepatu
di dunia internasional adalah Nike. Nike merupakan salah satu produsen sepatu
yang terkemuka di dunia.Dimana pada saat ini, Nike dikenal sebagai salah satu
sepatu yang memiliki nilai prestisius oleh penggunanya, sebab sepatu-sepatu Nike
di dunia mendapat perspektif sebagai sepatu yang berdesain futuristik (mengikuti
tren), memiliki kualitas yang baik, dipandang sebagai salah satu produk sepatu
3
Universitas Sumatera Utara
berkelas premium, serta meskipun produk Nike sendiri memiliki harga yang lebih
mahal dari sepatu lain, namun harga yang dipatok Nike untuk tiap pasang
sepatunya masih dapat dikatakan harga yang bersaing.
Nike pertama kali memasuki pasar di Indonesia tahun 1988. Sepatusepatu yang ditawarkan Nike pada saat itu sepertiganya merupakan produksi
langsung dari Amerika Serikat.Namun, selanjutnya produksi sepatu Nike
dilakukan di negara-negara di Asia, terlebih di Cina, Vietnam, dan Indonesia yang
dikarenakan mengeluarkan biaya produksi yang lebih murah dibandingkan
langsung di Amerika Serikat.Walaupun kebanyakan sepatu Nike yang beredar di
Indonesia juga diproduksi di Indonesia, perusahaan ini menjaga benar-benar
menjaga kestabilan kualitas dari produk Nike. Apalagi dengan variasi produk
sepatu yang dihasilkan oleh Nike semakin meningkatkan kekuatan perusahaan
Nike di Indonesia.
Produk-produk sepatu yang ditawarkan Nike memiliki keunggulan dari
pesaingnya, sebab Nike menggunakan material yang memiliki kualitas tinggi dan
teknologi yang baik pada proses pembuatan tiap sepatu yang dihasilkan oleh Nike.
Selain itu, Nike juga mengandalkan segi desain produk sebagai faktor yang
menjadi pembeda antara produk-produk mereka dengan produsen sepatu lainnya.
Nike merancang produk sepatu dengan sebaik mungkin sehingga sepatu
yang dihasilkan memiliki tampilan elegan untuk menarik perhatian dari konsumen
untuk membeli produk yang dipasarkan.Desain sepatu-sepatu dari Nike itu sendiri
memiliki ciri khas dibandingkan dengan produk pesaing yang sejenis. Nike
membentuk sebuah tim tersendiri untuk melakukan riset dan pengembangan
4
Universitas Sumatera Utara
terhadap desain yang akan digunakan dalam sepatu-sepatu dari Nike itu sendiri.
Nike memasukkan aspek-aspek estetika dan fungsi terbaik dari sepatu
tersebut.Sehingga, disamping desain yang bagus, sepatu-sepatu Nike tersebut
memiliki juga nilai kegunaan dan manfaat yang baik bagi pemakainya.
Sepatu Nike juga telah mendapatkan persepsi sebagai salah satu merek
sepatu olahraga sekaligus casual yang tergolong kategori middle-high class
product. Para penggunanya terutama sebagian besar kaum muda yang mencakup
para mahasiswa berpendapat adanya rasa prestisius yang mereka dapatkan dengan
menggunakan merek Nike. Mereka merasa harga yang harus dibayarkan
meskipun umumnya lebih tinggi dari sepatu kebanyakan, namun biaya yang
dikeluarkan seimbang dengan nilai kegunaan dan sekaligus nilai prestise yang
mereka dapatkan dari penggunaan sepatu tersebut.Sebagian dari pengguna sepatu
Nike itu kemudian menjadi loyalis sepatu-sepatu Nike, bahkan tak jarang menjadi
pengguna produk-produk Nike lainnya, mengingat Nike mulai memproduksi
produk-produk lain yang mendukung untuk keperluan olahraga maupun produk
casual, seperti beragam jenis bola, seragam tim olahraga (jersey), kaus baik kaus
sporty maupun casual, tas, topi, dll. Para loyalis Nike tersebut memiliki
pandangan bahwa produk-produk Nike identik dengan produk yang tergolong
sebagai merek terkemuka, harganya premium namun sebanding dengan kualitas
produk serta kepuasan yang didapat, termasuk adanya kepuasan berupa prestise
yang mereka dapatkan dari penggunaan produk Nike.
Penelitian ini juga mencakup aspek harga dalam pengaruhnya terhadap
pembelian produk. Di Indonesia harga produk Nike sendiri sejauh ini bersaing
5
Universitas Sumatera Utara
dengan harga merek-merek sepatu casual lainnya yang tergolong produk kelas
menengah ke atas. Harga Nike sendiri di Indonesia umumnya sedikit lebih mahal
jika dibandingkan dengan sepatu dari beberapa produsen sepatudalam negeri.
Namun bila dibandingkan dengan para raksasa produsen sepatu dunia, seperti
Reebok, Puma, Converse dan terutama pesaing utamanya Adidas, maka dapat
dikatakan bahwa harga sepatu keluaran Nike masih tergolong harga bersaing,
bahkan beberapa model sepatu Nike memiliki harga yang lebih rendah dibanding
harga sepatu yang diproduksi para kompetitornya tersebut.Selain itu harga sepatu
Nike di Indonesia yang relatif tinggi pun dipengaruhi oleh jaminan kualitas tinggi
dan desain futuristik yang mereka terapkan, selain tentunya karena image mereka
sebagai salah satu produk premium yang bersaing ketat dengan Adidas dan
Reebok.
Nike juga dianggap sebagai salah satu sepatu yang paling diminati oleh
kaum mahasiswa di Indonesia. Selain karena dianggap sebagai sepatu yang
mencerminkan selera/style kaum pemuda, Nike juga produk sepatunya cukup
fleksibel dimana sepatu-sepatu Nike tersebut mampu digunakan untuk beragam
keperluan. Selain itu, pengaruh friendship group/ kelompok pertemanan yang
terbentuk di antara para mahasiswa juga turut menentukan kesuksesan sepatu
Nike mendapatkan pangsa pasar di kaum mahasiswa. Mahasiswa pemakai sepatu
merek Nike akan menarik perhatian teman sekelompoknya untuk turut
menggunakan sepatu tersebut, yang bisa saja menciptakan peluang terbentuknya
komunitas pemakai dan penggemar sepatu Nike.
6
Universitas Sumatera Utara
Persaingan antar produk sejenis yang ketat memberi inisiatif untuk
dilakukannya suatu survei demi mengetahui manakah produk yang menjadi
pemimpin pasar, produk yang memiliki prospek meyakinkan dan produk yang
mulai meredup. Survei ini umumnya dilakukan untuk melihat peringkat dan
pergerakan produk di suatu pasar dalam kurun waktu tertentu.Survei yang
dilakukan dapat mencakup ukuran pasar yang berbeda-beda, mulai darilingkup
survei yang kecil, seperti suatu sekolah atau universitas hingga mencakup ruang
lingkup yang lebih besar seperti suatu provinsi, suatu negara atau bahkan di
seluruh dunia.
Salah satu lembaga survei sekaligus ajang penghargaan merek terbaik
pilihan Indonesia adalah Top Brand Award. Top Brand Award adalah sebuah
penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih predikat
terbaik/unggul untuk pangsa pasarnya masing-masing di Indonesia. Top Brand
Award diberikan kepada merek-merek didalam kategori produk tertentu yang
memenuhi dua persyaratan, yaitu:
1. Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10%
2. Merek-merek yang menurut hasil data survey berada pada posisi tiga terbaik
dalam kategori produknya
Penghargaan Top Brand sendiri diberikan berdasarkan penilaian yang
diperoleh dari hasil survey berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier
Consulting Group. Survey yang dilakukan oleh pihak Top Brand ini telah
melibatkan lebih dari sekitar 12.000 responden di delapan kota besar yang
tersebar di seluruh Indonesia, seperti Jakarta, Medan, Bandung dan Surabaya,dsb.
7
Universitas Sumatera Utara
Survey yang diadakan oleh Top Brand ini juga diikuti oleh beragam kategori
produk yang jumlahnya meliputi hampir 500 kategori produk. Hasil survei ini
juga telah menghasilkan lebih dari 1000 merek yang mendapatkan predikat TOP
(angka Top Brand Index produk tersebut berada di atas atau minimal berada di
angka 10% untuk kategorinya masing-masing.
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI)
Kategori SepatuCasual Tahun 2014-2016
Merek
2014
2015
2016
Kategori
Bata
25,3%
27,1%
19,2%
TOP
Nike
17,9%
18,1%
12,4%
Converse
17,3%
17,0%
6,4%
Kasogi
5,8%
5,3%
Adidas
4,9%
5,4%
11,5%
Dallas
3,7%
9,4%
17,3%
Puma
4,2%
Fladeo
6,1%
Sumber :www.topbrand.com, diunduh bulan Mei 2016
TOP
TOP
Dengan melihat tabel 1.1 di atas, dapat kita lihat bahwa posisi Nike sendiri
dalam pangsa pasar sepatu casual memang masih sebagai pengikut pasar dari Bata
dalam tiga tahun terakhir. Akan tetapi, Nike sendiri selalu mendapatkan produk
dengan predikat Top, sebab angka top brand index nya selalu melebihi angka
10%,dimana pada tahun 2014, Nike menempati posisi kedua dari keseluruhan
merek yang terdaftar pada top brand index dengan angka top brand index sebesar
17,9%. Di tahun 2015,tingkat top brand index Nike meningkat tipis menjadi
18,1%. Namun pada tahun 2016 ini, angka top brand index Nike kembali
menurun tajam ke angka 12,4% bahkan menurun ke posisi ketiga.
8
Universitas Sumatera Utara
Dari tabel 1.1 di atas juga dapat kita simpulkan bahwa Nike dalam tiga
tahun terakhir masih merupakan pengikut pasar dari Bata.Meskipun demikian
Nike tetap mampu untuk mendapatkan tempatnya sebagai pemimpin pasar sepatu
casual yang premiumdi Indonesia, dapat dilihat dalam tabel bahwa Nike mampu
berada diatas Adidas dan Converse. Nike juga dalam tiga tahun terakhir dapat
disimpulkan lumayan sukses di pasar sepatu Indonesia karena konsisten berada di
tiga besar.Peneliti merasa tertarik untuk meneliti sepatu Nike karena ditengah
persaingan sepatu casual di Indonesia yang sangat ketat, Nike mampu
meningkatkan mereknya konsisten berada pada posisi tiga besar, dan juga
memiliki potensi yang bisa saja menjadikannya sebagai market leader pasar
sepatu casual Indonesia di masa depan, terutama disebabkan pangsa pasarnya
yang kebanyakan besar adalah kaum muda yang mencakup mahasiswa.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas peneliti berusaha menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli produk sepatu Nike yang meliputi
desain produk, citra merek, dan harga produk.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka
fokus permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah desain produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu
merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera
Utara?
9
Universitas Sumatera Utara
2. Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu
merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera
Utara?
3. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu merek
Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
4. Apakah desain produk, citra merek dan harga secara bersamaan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepatu merek Nike pada
mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
1.3
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, tujuan
penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh desain produk terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap
keputusan pembelian sepatu merek Nikepada mahasiswa Fakultas
Hukum Universitas Sumatera Utara.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh desain produk, citra
merek, dan harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian
10
Universitas Sumatera Utara
sepatu merek Nike pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara.
1.4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan mendatangkan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi Perusahaan Sepatu Nike
Hasil penelitian ini diharapkan mampu untuk memberikan kontribusi
berupa masukan atau tambahan informasi mengenai beberapa faktor
penting dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk,
sehingga mampu menjadi referensi dalam menentukan strategi yang
akan diambil oleh perusahaan di masa depan.
2. Bagi Departemen Manajemen FEB USU
Hasil penelitian diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan di lingkungan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis
mengenai variabel dan indikator yang memiliki pengaruh dalam
keputusan pembelian konsumen atas suatu produk.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini juga kiranya mampu untuk menjadi masukan atau
tambahan referensi di masa depan bagi peneliti lain, terutama bagi
peneliti yang berfokus pada faktor pengaruh keputusan pembelian.
11
Universitas Sumatera Utara