Pola Perilaku Membeli Produk Kebutuhan R

Pola Perilaku Membeli Produk Kebutuhan Rumah Tangga
(Pangan dan Non Pangan) di Pasar Modern
Pada Konsumen Wanita Dewasa Tengah di Kota Karawang
Nisa Fahriani Hijrianti Lestari
(nisapsychology@gmail.com)
ABSTRACT
Nowdays modern markets are providing an alternative shopping venue for consumers,
thus creating a specific pattern of consumers’ behavior. Therefore, researchers are focusing
their research on the buying pattern of middle adult women in modern market. This research
is using a qualitative approach with coding analysis method that involves four subjects. These
subjects are chosen through purposive sampling, which means that the four of them have an
experience of shopping in a modern market at least twice and reside in Karawang. The result
of this research shows that the fourth subjects have a different buying pattern in modern
market. They are also being influenced by various factors in their decision to buy things in
the modern market.
Keywords: buying behavior pattern, modern market, factor decision making
ABSTRAK
Pada saat ini keberadaan pasar modern semakin banyak sehingga memberikan alternative
tempat belanja bagi konsumen pada saat ini. Hal ini tentunya akan menciptakan pola perilaku
membeli yang khas bagi konsumen. Oleh karena itu peneliti memfokuskan penelitian pada
bentuk pola perilaku membeli konsumen wanita dewasa tengah di pasar modern. Penelitian

ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis coding yang melibatkan
empat subjek. Keempat subjek dipilih melalui purposive sampling yaitu empat subjek
memiliki pengalaman belanja di pasar modern minimal dua kali dan berdomisili di kota
Karawang. Hasil penelitian ini mendapatkan kesimpulan bahwa keempat subjek mempunyai
bentuk pola perilaku pembelian yang khas di pasar modern. Keempat subjek juga mendapat
pengaruh oleh berbagai faktor dalam pengambilan keputusan membeli di pasar modern.
Kata kunci : pola perilaku pembelian, pasar modern, faktor pengambilan keputusan

1

2
LATAR BELAKANG
Seiring dengan pertambahan penduduk dunia, maka dipastikan bahwa tingkat
konsumsi untuk produk pangan dan non pangan juga mengalami peningkatan. Begitu pula di
Indonesia, dengan jumlah penduduk mencapai 237,6 juta pada tahun 2010 Indoneia berada
di urutan keempat sesudah Cina, India, dan AS dengan tingkat konsumsi yang terus
meningkat (Rosalina, 2013). Menurut data statistk BPS pada tahun 2012, diketahui bahwa
tingkat pengeluaran rata-rata sebulan rumah tangga di Indonesia untuk pembelian produk
pangan dan non pangan menunjukkan adanya kenaikan yaitu pada tahun 2011 pengeluaran
rata untuk produk pangan sekitar 293.556 dan untuk produk non pangan sekitar 300.108.

Selama ini untuk memenuhi berbagai kebutuhan rumah tangga baik itu produk pangan
dan non pangan, biasanya dijual di pasar tradisional. Pasar tradisional dapat diartikan
sebagai tempat atau wilayah yang mengelompokkan pedagang kecil yang menjual semua
makanan segar (daging, ikan, sayur, atau buah) ataupun khusus menjual satu makanan segar.
Namun, seiring dengan perjalanan waktu dan perubahan gaya hidup masyarakat ke arah
liberal dan konsumtif, hadirlah pasar modern sebagai pengembangan dari pasar tradisional.
Pasar modern dianggap sebagai alternatif tempat membeli selain pasar tradisional bagi
konsumen yang menginginkan pelayanan yang lebih baik. Pasar modern merupakan tempat
penjualan barang kebutuhan rumah tangga (termasuk kebutuhan sehari–hari), dimana
penjualan dilakukan secara eceran dan dengan cara swalayan (Pandin, 2009). Adapun wujud
nyata pasar modern antara lain supermarket, hypermarket, dan minimarket (Kekal, 2011).
Berdasarkan data Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis
pasar modern di Indonesia antara 10% – 15% per tahun mencapai 20.000 gerai.
Pertumbuhan gerai hypermarket rata-rata sebesar 30% per tahun, supermarket 7 % per tahun
dan mini market sekitar 15 % per tahun. Total omzet penjualan mencapai Rp 135 triliun pada
tahun 2012 dan diperkirakan pada tahun 2013 mencapai Rp 150 triliun (Malau, 2013).
Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi dari hypermarket, kemudian disusul oleh
minimarket dan supermarket. Tidak hanya itu industri ini juga memberikan sumbangan yang
besar terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) bagi negara dan juga menyerap tenaga kerja
dalam jumlah yang besar (Apipudin, 2013).

Fenomena pasar modern ini telah mengalami perkembangan yang pesat dan juga
menjamur di kota - kota besar Indonesia hingga ke pelosok desa Pertumbuhan ini pada
dasarnya merupakan gambaran dari peningkatan standar hidup masyarakat. Kehadiran pasar
modern juga memanfaatkan pola belanja masyarakat terutama masyarakat kelas menengah ke

3
atas yang tidak mau berdesak-desakan di dalam pasar tradisional yang biasanya becek dan
tidak rapih. Perubahan pola belanja masyarakat kota dan desa itu tidak hanya untuk
memenuhi kebutuhan rumah tangga saja tetapi juga seedar jalan – jalan atau mencari hiburan
(Soliha, 2008).
Perubahan pola belanja atau membeli yang dilakukan oleh konsumen ini sebagai
akibat pesatnya pertumbuhan pasar modern merupakah hal yang menarik untuk dicermati
karena diperkirakan hal ini akan terus berlanjut di masa yang mendatang. Selain itu
pemahaman akan pola membeli konsumen akan membantu dalam menetapkan strategi
pemasaran dari pihak pasar modern secara tepat, dimana hal ini akan sanat berkaitan dengan
implementasi strategi secara keseluruhan (Utami, 2010).
Pola membeli konsumen dapat dilihat dari frekuensi belanja serta biaya yang
dikeluarkan oleh konsumen tersebut. Frekuensi rata-rata melakukan belanja dalam hal ini
dijelaskan dengan seberapa sering konsumen pergi ke pasar modern sedangkan biaya
pengeluaran rata-rata dalam belanja dalam hal ini diukur dengan menggunakan uang, berapa

banyak yang dihabiskan ketika melakukan belanja.(Kim & Srinivasan, 1999).
Pola membeli tidak hanya terlihat dari frekuensi membeli dan biaya rata- rata yang
dihabiskan ketika membeli, tetapi juga dari profil pribadi konsumen yaitu konsumen yang
sudah menikah dan belum menikah. Tentnuya konsumen yang sudah menikah dan konsumen
yang belum menikah akan mempunyai perbedaan waktu untuk membeli di pasar modern
Adanya pola membeli konsumen diharapkan juga menjelaskan faktor-faktor yang mendorong
konsumen mengunjungi pasar modern (Utami, 2010). Pentingnya untuk melihat pola perilaku
membeli konsumen agar pemasar dapat menentukan segmentasi pasar yang tepat untuk
pemasaran mereka.. Hal inilah yang mendorong peneliti untuk melihat dari sisi pola membeli
konsumen.
Kebiasaan untuk membeli di pasar modern umumnya dilakukan oleh konsumen
wanita. Konsumen wanita, melihat aktivitas belanja sebagai suatu kewajiban dan aktivitas
yang legal. Hal ini dikarenakan belanja dianggap sebagai salah satu bentuk kepedulian
wanita terhadap keluarganya dengan membelikan produk-produk yang dibutuhkan untuk
orang-orang terdekatnya dan juga hal ini akan membuatnya menjadi seorang wanita yang
utuh (Rasmussen, 2002). Selain itu wanita lebih senang untuk mengumpulkan informasi lalu
mengobservasi sebelum membeli, hal ini berbanding terbalik dengan pria (Garbarino &
Strahilevitz, 2004).
Adapun salah satu lokasi penelitian dilakukan di kota Karawang. Hal ini dikarenakan
kota Karawang saat ini sebagai daerah penyangga ibukota terus berkembang pesat seiring

4
dengan banyaknya kawasan industri dan perumahan yang mulai berkembang, Berdasarkan
pengamatan peneliti, hal ini menarik minat para pengusaha untuk mendirikan berbagai pasar
modern di Karawang sebut saja seperti Carrefour, Giant, Hypermart, dan Ramayana untuk
mendirikan pasar modern di sana. Tidak hanya itu, minimarket seperti Alfamart dan
Indomaret juga banyak tersebar di Karawang hingga ke pelosok desanya. (observasi peneliti,
7 Januari, 2013).
Melihat peluang itu, bahkan Carrefour Karawang berencana untuk menmperluas area
penjualan menjadi 4.442 meter dari sebelumnya 3.370 meter; menambah jumlah kasir;
memperbesar area parkir kendaraan roda empat dan roda dua. Selain itu, peritel modern ini
juga melakukan peningkatan kualitas pelayanan dengan menawarkan berbagai produk segar
unggulan, produk perlengkapan rumah tangga, mainan, dan sepeda yang lebih lengkap
(Andriani, 2013).
Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti bermaksud ingin mengetahui pola
perilaku membeli dan apa saja faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan membeli
konsumen wanita.
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pola Perilaku Membeli
Menurut Chaplin (2009) pola perilaku adalah merupakan tingkah laku yang kompleks

dan tersusun atas komponen-komponen individual yang jelas dan nyata dan terorganisasi
dalam satu kesatuan. Misalnya individu yang naik sepeda merupakan satu contoh pola
tingkah laku yang kompleks, tersusun atas kegiatan menaiki, mengayuh pedal,
mengemudikan setir, dan mengerem.
Jika dikaitkan dengan bidang pemasaran, maka pola perilaku pembelian adalah perilaku
berulang yang kompleks dan tersusun atas komponen-komponen yang jelas dan nyata dan
terorganisir yang dilakukan oleh konsumen dalam membeli produk. Kebiasaan konsumen
dalam membeli produk di suatu tempat perlu diketahui untuk mempermudah pemasar dalam
menetapkan strategi pemasaran.
Menurut Utami (2010) terdapat beberapa pola komsumsi (membeli) konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya yaitu sebagai berikut :
1. Frekuensi shopping konsumen. Artinya konsumen dalam berbelanja didasarkan atas
kebutuhan. Biasanya untuk kebutuhan bulanan konsumen akan berbelanja di
hypermarket atau supermarket. Kebutuhan mingguan belanja akan dilakukan di

5
supermarket sedangkan kebutuhan sehari – hari ataupun kebutuhan mendesak,
konsumen akan membeli di toko yang berlokasi dekat dengan rumah tinggalnya.
2. Profil pribadi konsumen. Konsumen yang sudah berkeluarga akan lebih memilih
untuk berbelanja pada akhir minggu disaat mereka memiliki waktu luang bersama

keluarganya. Konsumen yang belum menikah bisa berbelanja sewaktu-waktu saat
mereka memiliki waktu luang.
Selain itu menurut Kim & Srinivasan, (1999), variabel pola perilaku pembelian juga
diidentifikasikan menjadi dua variabel yaitu :
1) Biaya pengeluaran rata-rata dalam belanja : dalam hal ini diukur dengan
menggunakan uang, berapa banyak yang dihabiskan ketika melakukan belanja.
2) Frekuensi rata-rata melakukan belanja :dalam hal ini dijelaskan dengan seberapa
sering konsumen pergi ke ritel modern.
B. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2004) faktor–faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
membeli konsumen adalah sebagai berikut :
1. Faktor Budaya
Budaya merupakan unsur yang sangat penting bagi perilaku pembelian karena
buadaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya
adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma – norma yang dimiliki seseorang
yang kemudian membentuk atau mendorong perilakunya menjadi seorang konsumen.
Faktor budaya terdiri dari stratifikasi sosial dan kelas sosial. Kelas sosial adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang terusun secara
hierarkis dan anggotanya meganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok
acuan,, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari
semua kelompok yang memilliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang dinamakan kelompok keanggotaan.
Kelompok anggota primer terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja
yang berinteraksi secara langsung sedangkan kelompok sekunder seperti kelompok
keagamaan atau professional yang cenderung lebih formal. Keluarga yang merupakan

6
kelompok primer utama berpengaruh pada orientasi pembelian yang dilakukan oleh
konsumen.
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, nantinya
peran akan menghasilkan status bagi individu. Individu tersebut akhirnya akan
menggunakan produk yang dapat merepresentasikan peran dan status mereka di
masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup serta konsep diri pembeli. Berikut ini penjelasannya :
a) Usia dan Tahap siklus hidup

Individu akan membeli produk yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang
terhadap pakaian, makanan, perabot, pakaian, juga berhubungan dengan usia.
Konsumen juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga. Tahap siklus hidup
keluarga bersama dengan situasi keuangan dan minat produk yang berbeda-beda
untuk masing-masing keluarga.
b) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan akan mempengaruhi pola komsumsinya. Individu dengan pekerjaan yang
sudah mapan akan membeli produk sesuai dengan kemampuannya. Pilihan produk
juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi individu seperti penghasilan yang
dapat dibelikan, (level, kestabilan, pola waktu), tabungan, dan aktiva, utang,
kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja.
c) Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari individu
yang berinteraksi dengan lingkungannya.
C. Jenis Jenis Pasar Modern
Aktivitas usaha pasar modern secara umum adalah sebagai tempat untuk menjual
berbagai macam produk yang diperlukan konsumen baik itu digunakan untuk keperluan
pribadi atau keperluan bisnis (dijual kembali). Usaha seperti ini biasa disebut dengan ritel.
Ritel berasal dari bahasa Prancis ritellier yang berarti memecah atau memotong sesuatu.

7
Ritel dapat didefinisikan sebagai salah satu perangkat aktifitas bisnis yang melakukan
penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan untuk konsumen dalam
penggunaan ataupun komsumsi perseorangan maupun keluarga. Menurut Utamin (2010),
dengan memahami unsur – unsur yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan
konsumen dengan unsur jenis barang dagangan yang dijual serta perbedaan dan
banyaknya barang yang dijual, maka dapat dibedakan menjadi :
1. Supermarket Konvensional
Supermarket konvensional (conventional supermarket) yaitu melayani penjualan
makanan, daging, serta produk–produk makanan lainnya, serta melakukan pembatasan
penjualan terhadap produk nonmakanan seperti produk kesehatan, kecantikan, dan
produk–produk umum lainnya. Supermarket konvensional yang lebih luas meliputi
layanan antar, menjual roti dan kue-kue (bakery), makanan laut (seafood) dan bagian
makanan lainnya yang disebut sebagai superstores.
2. Big-box retailer
Pada 25 tahun berikutnya, supermarket ulai berkembang dengan semakin memperluas
ukuran dan mulai menjual produk luar negeri yang bervariasi. Pada format big box
retailer terdapat beberapa jenis supermarket yaitu supercenter, hypermarket, dan
warehouse.

a) Supercenter
Supermarket yang mempunyai luas lantai 150.000-22.000 meter persegi dengan
memiliki variasi produk yang dijual, untuk makanan 30%-40% dan produk non
makanan 60%-70%. Supermarket jenis ini termasuk supermarket yang tumbuh
dengan cepat. Persediaan atau stok yang dimiliki sekitar 100.000-150.000 item
Supermarket jenis ini memiliki kelebihan sebagai one stop shopping sehingga banyak
pengunjung yang datang dari tempat jauh.
b) Hypermarket
Supermarket yang memiliki luas antara 100.000-300.000 meter persegi dengan
kombinasi produk makanan 60%-70% dan produk-produk umum 30-40%.
Hypermarket merupakan salah satu betnuk supermarket yang memiliki persediaan
lebih sedikit dibanding supercenter, yaitu lebih dari 25.000 item yang meliputi produk
makanan, perkakas (hardware), peralatan olahraga, furniture, perlengkapan rumah
tangga, computer, elektronik, dan sebagainya.
c) Warehouse

8
Merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas dan produkproduk umum dengan layanan yang minim pada tingkat harga yang rendah terhadap
konsumen akhir dan bisnis kecil. Ukurannya antara lebihdari 13.000 meter persegi
dan lokasinya biasanya di luar kota. Pada jenis ritel ini, interior yang digunakan lebih
sederhana. Produk yang dijual meliputi makanan dan produk umum biasa lainnya.
3. Toko kebutuhan sehari – hari
Convenience store memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai ritel
jenis ini berukuran kurang dari 350 meter persegi dan bisanya didefinisikan sebagai
pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dari berbagai produk kebutuhan
sehari-hari yang perpurannya relative tinggi. Convenience store ditujukan kepada
konsumen

yang

membutuhkanpembelian

dengan

cepat

tanpa

harus

mengeluarkanupaya yang besar dalam mencariproduk-produk yang diinginkannya.
Peroduk-produk yang dijual biasanya ditertpakan dengan harga yang lebih tinggi
daripada di supermarket.
4. General merchandise retail
Jenis ini meliputi toko diskon, toko khusus, toko kategori, department stores, off
prices, dan value retailing. Berikut penjelasannya :
a) Toko Diskon
Merupakan jenis ritel yang menjual sejumlah besar variasi produk, dengan
menggunakan layanan terbatas, dan harga yang murah. Toko diskon menjual produk
dengan label atau merek milik toko tersebut (private labels) dan merek – merek
nasional. Tetapi merek tersebut tidak berorientasi pada produk fashion dibandingkan
dengan merek – merek barang dagangan yang dijual pada department store.
b) Toko Khusus
Merupakan toko yang berkosentrasi pada sejumlah kategori produk -produk
komplementer terbatas dan memiliki layanan tinggi denganluas lantai toko sekitar
8.000 meter persegi. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan jenis toko namun
juga merupakan metode operasi ritel yang mengkhususkan diri pada jenis barang
tertentu misalnya permata, pakaian anak – anak, produk olahraga, produk
perlengakapan bayi.
c) Toko kategori
Merupakan toko diskon yang memiliki variasi produk yang dijual lebih sempit atau
khusus tetapi memiliki macam produk yang lebih banyak. Ini merupakan salah satu
jenis toko khusus yang paling dasar.

9

d) Department Store
Merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai macam
produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer
service), dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing –
masing bagian pada suatu area belanja. yang diperlakukan sebagai pusat
pembelian.terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan, dan pengawasan
terpisah pula.
e) Off price retailing
Menyediakan berbagai macam produk dengan berbagai macam merek berganti –
ganti dan lebh ke orientasi fashion dengan tingkat harga produk yang lebih murah.
Biasanya menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih rendah dari
umumnya.
f) Value retailing
Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengna tingkat
harga rendah. Biasanya berada di daerah-daerah padat penduduk.
METODE
Partisipan dan Metode Penelitian
Penelitian ini melibatkan keempat subjek ini dengan pemilihan subjek menggunakan
teknik purposive sampling, yakni dengan karateristik sebagai berikut subjek berjenis kelamin
wanita, usia subjek sudah memasuki tahapan dewasa tengah yaitu berkisar antara 35 sampai
memasuki awal 60 tahun, subjek berdomisili di Karawang dan pernah melakukan pmbelian di
pasar modern minimal dua kali. Desain penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif
dengan metodologi fenomenologi. Menurut Giorgi (Smith, 2009) penelitian fenomenologi
bertujuan untuk mengklarifikasi situasi yang dialami dalam kehidupan seseorang sehari-hari..
Tekinik analisis data yang digunakan adalah teknik coding data, yang terdiri dari open
coding, axial coding, dan selective coding.
Teknik Pengumpulan Data dan Prosedur Penelitian
Adapun teknik penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah teknik wawancara semi
terstruktur, observasi non partisipan, dan dokumentasi. Oleh karena itu dalam penelitian,
peneliti menggunakan dua data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer pada

10
penelitian ini berasal dari konsumen wanita dewasa tengah yang usianya sudah memasuki
tahapan dewasa tengah yaitu berkisar antara 35 sampai memasuki awal 60 tahun, subjek
berdomisili di Karawang dan pernah melakukan pmbelian di pasar modern minimal dua kali.
sedangkan data sekunder pada penelitian ini berasal dari orang terdekat subjek seperti teman
atau keluarganya yang mengetahui kebiasaan subjek belanja di pasar modern disertai dengan
beberapa dokumentasi.
Pada penelitian ini prosedur penelitian bermula dari penyusunan guide line interview
yang kemudian guide interview tersebut menjadi acuan peneliti ketika melakukan wawancara
ke subjek dengan menggunakan teknik purposive sampling. Selain itu dilakukan juga
observasi non partisipan dan beberapa dokumentasi. Kemudian keseluruhan data itu
dianalisis menggunakan teknik coding dan pengujian keabsahan data, peneliti menggunakan
uji kredibilitas dan uji confirmability untuk lebih meyakinkan bahwa data yang di dapat
merupakan kondisi sebenarnya.
HASIL
Tabel 1. Data Subjek
No
1
2
3
4
5

Identitoas
Subjek
Nama Inisial
Umur
Status Pernikahan
Pendidikan
Terakhir
Pekerjaan

Subjek 1
RN
47 tahun
Belum
meni
kah
S2
Dokter

Subjek
2
NY
35 tahun
Belum
meni
kah
SMA

Subjek
3
NK
44 tahun
menikah

Subjek 4

S1

SD

Pramuni
aga

Guru
SMP

LB
35 tahun
menikah

Ibu rumah
tangg
a
Berikut penjelasan dari tabel di atas disertai dengan tambahan data yang lain sebagai

berikut :
1. Subjek RN
Subjek pertama (RN) yaitu seorang wanita berusia 47 tahun yang belum menikah dan
tinggal bersama adiknya dan asisten rumah tangga. Kegiatan sehari – hari RN disibukkan
dengan bekerja sebagai dokter. Produk yang dibeli oleh subjek RN adalah berbagai macam
produk kebutuhan rumah tangga seperti sabun mandi, shampo, pasta gigi, terkadang juga
sayur-mayur dan buah-buahan, bahkan kasur tidur. Untuk belanja bulanan ia memilih
Carrefour sedangkan Alfa Mart dipilihnya untuk membeli kebutuhan sehari-hari. Selama
proses wawancara dan observasi, RN dapat menjelaskan secara detail mengenai pola perilaku

11
membeli yang ia lakukan.. RN nampak santai dan seringkali tertawa ketika menjawab
pertanyaan.
2. Subjek NY
Subjek kedua (NY) yaitu seorang wanita berusia 35 tahun yang belum menikah dan
tinggal bersama orangtuanya. Kegiatan sehari – hari NY disibukkan dengan bekerja sebagai
pramuniaga di salah satu pusat perbelanjaan. Produk yang dibeli oleh subjek NY adalah
kebutuhan pribadinya seperti sabun mandi, pasat gigi, deterjen hingga pakaian atau kosmetik.
Pasar modern yang dipilih subjek NY alah Alfamart untuk belanja karena lokasi yang dekat
dengan rumahnya. Selama proses wawancara dan observasi NY cukup menjelaskan secara
rinci mengenai pola perilaku pembelian. yang ia lakukan. Namun, subjek NY tampak kurang
fokus selama wawancara, terkadang ia memainkan telepon genggam miliknya atau
mengobrol dengan ibunya. Ia juga tidak
3. Subjek NK
Subjek ketiga (NK) yaitu serorang wanita berusia 44 tahun ynng sudah menikah dan
tinggal bersama dengan suami dan anak – anaknya. Kegiatan sehari – hari NK disibukkan
dengan bekerja sebagai guru sekolah SMP. Produk yang dibeli oleh NK di pasar modern
disesuaikan dengan kebutuhan rumah tangganya. Untuk produk kebutuhan rumah tangga non
pangan seperti detergen, pasta gigi, sabun mandi sedangkan kebutuhan rumah tangga pangan
seperti sayur, bumbu, lauk-pauk ia akan beli di pasar tradisional dan tukang sayur yang lewat
depan rumahnya. Selama proses wawancara dan observasi, subjek NK fokus menjawab
pertanyaan. Selain itu NK juga terlihat seringkali tersenyum dan tertawa selama menjawab
pertanyaan.
4. Subjek LB
Subjek keempat (LB) yaitu seorang wanita berusia 35 tahun yang sudah menikah dan
tinggal bersama suami dan anak – anaknya. Kegiatan sehari – hari LB disibukkan dengan
mengurus anak dan suami. Produk yang dibeli oleh LB biasanya untuk kebutuhan produk
rumah tangga seperti minyak goreng, sabun mandi, minyak goreng khusunya untuk anak –
anak seperti susu formula, popok bayi, kebutuhan bayi, makanan ringan untuk anak –
anaknya. Selama proses wawancara dan observasi, LB tampak tidak fokus dalam menjawab
pertanyaan. Subjek LB seringkali bertanya ulang mengenai pertanyaan dan meminta ijin ke
dapur untuk melihat masakannya. Berikut ini penjabaran pola perilaku membeli dan faktor
yang

mempengaruhi

memahaminya :

pengambilan

keptusan

membeli

guna

mempermudah

untuk

12

Tabel 2. Pola Perilaku Membeli Keempat Subjek
Aspek
Subjek RN
Subjek NY
Pola
Perila
ku
1. Tujuan
RN
akan
NY
Belanj
belanja
menjadi
a
di pasar
kan
modern
aktivitas
sebagai
belanja
salah
di pasar
bentuk
modern
kegiatan
sebagais
untukme
sarana
menuhi
untuk
kebutuha
menyena
n produk
ngkan
ruamh
dirinya
tangga
sendiri
pangan
dengan
dan non
kegiatan
panga.
window
RN juga
shoppin
menjadi
g
di
kan
pasar
belanja
modern
sebagai
sarana
untuk
bersosias
lisasi
dengan
teman
kerjanya
di kantor

2.CaraRN membayar belanja
Pemb
di pasar modern

NK
membay

Subjek NK

NK biasanya
akan
mengajak
suami
dan anak
–
anaknya
untuk
belanja
bersama.
Selain
untuk
meneman
i
NK
belanja,
ia
menggun
akan
belanja di
pasar
modern
sebagai
kegiatan
jalan
–
jalan
keluarga

Subjek LB

LB sebagai
ibu
rumah
tangga
ternyata
juga
menjadi
kan
belanja
di pasar
modern
sebagai
salah
bentuk
sarana
jalan –
jalan
untuk
keluarga
nya. Ia
dapat
mengaja
k anak –
anaknya
untuk
berjalan
– jalan
dan
membeli
kan
makana
n
kesukaa
n anak –
anaknya
NY
LB menggunakan uang
menggun
tunai untuk

13
ayara
n

Aspek
Pola
Perila
ku

dengan
menggunakan
uang
tunai
karena tidak mau
berhutang
kepada bank

Subjek RN

ar
belanja
di pasar
modern
juga
menggu
nakan
uang
tunai
karena
NK tidak
mempun
yai
tabungna
di bank.
Sebelum
nya NK
mempun
yai
tabungan
di bank
tapi
karena
berbagai
potonga
n
akhirnya
dia
menutup
tabungan
nya

Subjek NY

akan
uang
tunai
untuk
pembayra
n di pasar
modern.
NY
sebelumn
ya
mempuny
ai kartu
kredit,
namun
karena
takut
tidak
dapat
mengontr
ol
pemakaia
n
akhirnya
NY tidak
menggua
nkan
kartu
kredit
lagi

Subjek NK

pembayaran
belanja di pasar
modern. LB
tidak
mempunyai
kartu kredit
karena kondisi
ekonominya
yang sederhana

Subjek LB

14
3.Produk
yang
dibeli

Subjek RN
membe
li
produk
kebutu
han
pangan
seperti
mie
instant,
snack,
ataupun
minum
an.

Subjek NY
membeli
produk
yang
bukan
kebutuha
n sehari –
hari. NY
membeli
produk
baju,
sepatu,
sabun,
pasta
gigi,
kosmetik,
dan lain –
lain

4.Frekuens
i
Belanja

Frekuensi
Subjek NY di pasar
subjek
modern, untuk
RN
pembelian
sekitar
selama sebulan
tiga
sekitar dua kali
kali
dalam sebulan.
dalam
Subjek
NY
sebulan melakukan
karena
pembelian
ke
subjek
pasar
modern
belanja seperti Alfamart
ke
dan
Indomaret
pasar
untuk
belanja
modern kebutuhan rumah
seperti
tangga
non
Carref
pangan
ourr
khususnya
untuk
kebutuhan
pembel pribadi
untuk
ian
dirinya
seperti
bulanan kosmetik
namun
untuk
kebutu
han
sehari
yang

Subjek NK
membeli
produk
kebutuha
n rumah
tangga
untuk
sebulan.
NK biasa
membeli
sabun,
pasta
gigi,
detergen,
susu anak
– anak.
pembersi
h lantai,
dan lain –
lain.

Subjek LB
membe
li
produk
pangan
dan
non
pangan
seperti
peralat
an
rumah
tangga,
snack
untuk
anak –
anakny
a
sampai
peralat
an
rumah
tangga
Frekuensi Frekuensi membeli
pembelia
subjek LB ke
n subjek pasar modern
NK
ke hanya sekali
pasar
dalam sebulan.
modern
sekitar
dua
sampai
tiga kali
karena
subjek
membeli
kebutuha
n rumah
tangga
sesuai
dengan
kebutuha
n
yang
dibutuhka
n. Subjek
NK
biasnaya
akan
melakuka
n belanja

15
lebih
mendes
ak
subjek
RN
akan
memili
h
belanja
di
Alfama
rt dan
Indoma
ret
karena
lokasin
ya yang
mudah
dijangk
au

Aspek
Pola
Perilak
u

Subjek RN

bulanan
ke pasar
modern
seperti
Carrefour

Subjek NY

Subjek NK

Subjek LB

16
5.Pengelua
ran
biaya
rata –
rata
belanja

6.Perencan
aan
waktu
belanja

Adapun
pada
subjek
RN
diketahu
i bahwa
untuk
sekali
pembeli
an
bulanan
di pasar
modern
ia akan
mengha
biskan
sekitar
Rp
300.000
–
Rp
500.000
sesuai
dengan
kebutuh
an
rumah
tangga
pangan
dan non
pangan
yang ia
butuhka
n saat
itu
RN
merenca
nkan
waktu
belanja
setelah
ia
pulang
kerja.

subjek NY
hanya
menghab
iskan
biaya
sekitr Rp
200.000
–
Rp
400.000
untuk
sekali
pembelia
n
di
pasar
modern
dengan
memakai
uang
tunai

subjek NK,
biaya
ia
akan
menghabi
ska biaya
sekitar
Rp
100.000 –
Rp
200.000
untuk
sekali
pembelia
n di pasar
modern
dengan
pembelia
n
yang
terfokus
pada
kebutuha
n rumah
tangga
non
pangan
seperti
pembersi
h lantai

NY

NK
merenca
kan
waktu
belanja
ketika ia
menging
inkan
untuk
belanja
ke sana
atau
ketika
NY
memuny
ai

rata –rata yang
dihabiskan
subjek
LB
untuk
pembeliandi
pasar modern
sekitar
Rp
150.000 – Rp
300.000 untuk
kebutuhan
rumah tangga
pangan dan non
pangan

LB
merencak
an waktu
belanja
bersama
dengan
keluargan
ya
di
akhir
pekan
sekalian
jalanjalan

merenc
anakan
waktu
belanja
ketika
suamin
ya
sudah
menda
pat
gaji.
)

17
kelebiha
n uang
7.Sumber
RN
Keuang
an

Aspek
Pola
Perilak
u
8.Mengeva
luasi
harga
produk
yang
dibeli

menggunakan
uang
gaji
miliknya untuk
belanja di pasar
modern

Subjek RN

-

NY

NK
menggu
nakan
uang
gaji hasil
bekerja
untuk
belanja
di pasar
modern

Subjek NY

-

LB menggunakan uang
menggun
gaji
milik
akan
suami
untuk
uang gaji belanja di pasar
milik
modern.
suaminya
dan tidak
mau
menggun
akan
uang gaji
miliknya
sendiri
untuk
belanja di
pasar
modern

Subjek NK

Subjek NK
mengump
ullkan
struk
belnja
dari
berbagai
pasar
modern
yang
telah ia
kunjuni
lalu
memband
ingkan
harganya
untuk
mengetah

Subjek LB

-

18
ui pasar
modern
yang
menjual
paling
murah
Berikut
pernyataa
n subjek
NK yaitu
9.Mencari
inform
asi
menge
masi
produk
yang
diskon
di pasar
modern

10. Orang
yang
menem
ani
belanja

Subjek RN
jarang
melaku
kan
pencari
an
informa
si untuk
kebutuh
an
rumah
tangga
pangan.
Biasany
a
RN
akan
mencari
informa
si untuk
kebutuh
an
pribadin
ya
seperti
kosmeti
k dan
baju.
RN biasnya
belanja
sendiri.
Kadang
–
kadang
RN
akan
belanja
diteman
i oleh
adiknya
jika

Subjek NY
mencari
informas
i dengan
melihat
dari
brosur
produk
diskon
di
minimar
ket
dengan
hyperma
rket .

NY belanja
sendiri
ke pasar
modern.
NY akan
pergi
bersama
teman –
temanny
a
jika
membeli
produk
tertentu

NK

belanja
ditemani
suami
dan anakanaknya.
Namun
terkadang
NK juga
belanja
sendiri
jika
membeli
di pasar

LB belanja
diteman
i oleh
suami
dan
anak –
anaknya
.

19
sudah
janjian
sebelum
nya. RN
juga
akan
belanja
bersama
teman –
temann
ya
letika
ada
kesemp
atan

seperti
pakaian

modern
dekat
rumahnya
.

Tabel 2. Faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen
Faktor
Subjek RN
Subjek NY
Subjek NK
Subjek LB
yang
mempe
ngaruh
i pola
perilak
u
pembel
ian
1. Faktor
Pekerjaan
PenghasilanPekerjaan subjek NK
LB yang tidak
Pekerj
subjek
subjek
NY
dengan
bekerja dan
aan
RN
yang sedikit
penghasilan yang
hanya
dan
yang
mempengaruh
memadai
mengandal
Keada
sudah
i subjek untuk
membuat subjek
kan
gaji
an
mapan
lebih memilih
tetap
suaminya,
Ekono
dengan
–
milih
mempertimbagka
mempengar
mi
penghas
membeli
n harga yang
uhinya
ilan
kebutuhan
murah ketika
untuk
yang
pribadi
di
belanja di pasar
untuk lebih
tinggi
pasar modern.
modern. Menrurt
selektif
membua
Selain
itu,
subjek NK, ia
dalam
t subjek
faktor
tidak memilih –
membeli di
tidak
keadaan
milih tempat
pasar
mengag
ekonomi
belanja, yang
modern.
gap
membuat
penting bagi
Subjek LB
bahwa
subjek
NY
subjek adalah
membatasi
harga
akan belanja
harga yang
diri untuk
yang
ke
pasar
murah.
belanja ke
mahal di
modern saat ia
pasar
pasar
mendapat gaji
modern
modern
untuk
agar
adalah
membeli
menghemat

20

2.

Faktor
Gaya
Hidup

Faktor

hal yang
member
atkan.
Menurut
subjek
RN,
harga
yang
mahal
sebandi
ng
dengan
kenyam
anan
dan
kualitas
yang ia
dapat.
Subjek RN
merasa
bahwa
belanja
di pasar
modern
merupak
an gaya
hidup
yang
umum
pada
saat ini.
Selain
itu,
belanja
di pasar
modern
terlihat
lebih
bergeng
si
ibanding
kan
dengna
belanja
di
tempat
lain dan
juga
Subjek RN

kebutuhan
pribadinya
misalkan
pakaian.

-

uang yang
dimilikinya
Selain itu,
ia
juga
akan
belanja ke
pasar
modern
ketika ada
diskon
besar
–
besaran.

Subjek
NK,
belanja di
pasar
modern
adalah hal
yang wajar.
Belanja di
pasar
modern
ataupun di
tempat lain
adalah hal
yang
umum
yang
dilakukan
oleh
wanita.
Subjek NK
merasa
bahwa
sebagai
seorang
wanita
adalah
suatu
kewajiban

Subjek NY

Subjek NK

Subjek LB

21
yang
mempe
ngaruh
i pola
perilak
u
pembel
ian

3.

Faktor
Demografi
(Menikah
dan belum
Menikah)

4.

Faktor
Sosial

belanja
di
pasar
modern
lebih
praktis
serta tidak
merepotka
n dirinya.
RN
yang
belum
menikah
membuatn
ya membeli
produk
kebutuhan
pribadi
yang
biasanya
dijual
di
pasar
modern.
RN yang
masih
tinggal
bersama
dengan
adiknya
juga sering
membagi
jadwal
belanja ke
pasar
modern
Pada subjek
RN,
ia
terpengaru
h
untuk
membeli
di pasar
modern

baginya untuk
memenutu
hi
kebutuhan
keluarga.

Status NY
yang
belum
menika
h
membu
atnya
lehih
leluasa
untuk
membel
i
kebutuh
an
pribadi
nya
dengan
jadwal
belanja
yang
tidak
ditentuk
an.

-

NK

LB
yang
sudah
berkeluarg
a
membuatn
ya
mempertim
bangkan
waktu
luang
untuk
belanja
bersama di
pasar
modern
dan ia juga
lebih
memilih
produk
kebutuhan
rumah
tangga
yang dapat
diperlukan
untuk
keluargany
a dan
Pada subjek NK,
ia tidak
terpengaruh untuk
membeli ke pasar
modern baik itu
dari lingkungan
dari teman kerja

dengan statusnya
yang
sudah
menikah
membuatnya
menjadi
lebih
banyak belanja di
pasar
modern
karena banyaknya
kebutuhan anak
dan suami yang
harus dipenuhi.

22
karena
adanya
referensi
grup dari
lingkunga
n
sosialnya
terutama
teman
kerja
subjek.
Namun,
untuk
pembelian
produk
rumah
tangga, ia
tidak
terpengaru
h
oleh
temannya
karena ia
mempuny
ai daftar
tersendiri
untuk
kebutuhan
rumah
tangga
yang
ia
perlukan.

dan lingkungan
tetangga sekitar
rumahnya. Subjek
NK terpengaruh
dari kelompok
primer yaitu
suami dan anak –
anaknya.
Menurutnya
dengan belanja ke
pasar modern, ia
dapat pergi
bersama dengan
keluarganya.

DISKUSI
Diskusi utama dari tema penelitian ini adalah mengenai pola perilaku belanja konsumen
wanita dewasa tengah di pasar modern. dan faktor yang mempengaruhinya. Setiap subjek
dapat menampilakan pola perilaku membeli yang belum tentu ditampakkan oleh subjek yang
lain begitu pula dengan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Pada penelitian
terdahulu bertujuan untuk mengetahui gambaran pola perilaku konsumen dalam
mengkomsumsi produk dan jasa di Yogyakarta. Hasilnya diketahuin alokasi menurut
kelompok produk menunjukkan konsumsi terbesar berturut-turut untuk kelompok bahan
makanan, pendidikan, makanan jadi, perumahan dan sandang. Alokasi konsumsi menurut
jenis produk menunjukkan 70,19% konsumsi digunakan untuk produk habis pakai, dan

23
dilihat dari lokasi konsumsi terbesar dilakukan di supermarket, hypermarket dan terkecil di
pasar tradisional (Marpaung, 2006), sedangkan pada penelitian ini ingin mengetahui secara
spesifik mengenai bentuk pola perilaku membeli pada lingkup yang lebih kecil yaitu
konsumen wanita yang dengan latar demografi yang berbeda dan mendapatkan hasil bahwa
mereka menampilkan pola perilaku membeli yang tidak sama dan faktor yang
mempengaruhinya pun berbeda untuk setiap subjek walau dihadapkan dengan situasi yang
sama yaitu belanja di pasar modern.
Keunggulan penelitian ini dari penelitan sebelumnya adalah penelitian ini menggunakan
metode penelitian kualitatif untuk memperjelaskan secara rinci mengenai pola perilaku
membeli konsumen yang dilakukan di pasar modern dapat menjelaskan faktor – faktor yang
mempengaruhi keputusan membeli subjek
Namun penelitian ini juga mempunyai beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan
lebih lanjut untuk penelitian selanjutnya. Pertama kekurangan dari penelitian ini adalah
kurang luasnya cakupan subjek dalam penelitian ini. Diharapkan untuk penelitian selanjutnya
tidak hanya pada konsumen wanita dewasa yang tengah tetapi juga pada konsumen pria yang
belanja di pasar modern untuk pembelian produk yang lebih luas dengan spesifikasi yang
lebih rinci lagi seperti kepribadian, motivasi, ataupun persepi mereka. Kedua,
mengembangkan dan memperjelas lagi teori perilaku membeli untuk mengetahui secara rinci
dan jelas bagaimana pola perilaku membeli itu terbentuk. Ketiga, tempat untuk penelitan
untuk selanjutnya sebaiknya dilakukan di pasar tradisional untuk mengetahui perbedaan pola
perilaku membeli di pasar modern.

DAFTAR PUSTAKA
Andriani, Dewi. (2013). Artikel Inilah Konsep Wajah Baru Carrefour di Karawang. Diunduh
di http:/www. bisnis.com. Diunduh pada tanggal 21 Februari (2014).
Apipudin. (2013).Brand Switching Analysis dalam Industri Ritel Modern. (Diunduh di
website http:/www. marketing.co.id. Diunduh pada tanggal 3 Maret (2014).
Badan Pusat Statistik. (2012). Perkembanga Beberapan Indikator Utama Sosial Ekonomi
Indonesia (Diunduh di http://www.bps.go.id/aboutus.php?booklet=1) Diunduh pada
tanggal 15 April (2013).
Garbarino, Ellen & Strahilevitz Michal. (2004). Gender Differerences in The Perceived Risk
of Buying Online and The Effects of Receiving A Site Recommendation. Journal of
Business Research 57 (2004) 768 -775.

24
Chaplin, J.P. (2009). Kamus Lengkap Psikologi (diterjemahkan Kartini Kartono). Jakarta: PT.
RajaGrafindo Persada.
Herdiansyah, Haris. (2010). Metodologi Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu Sosial. Jakarta:
Salemba Humanika
Kotler, Philip. (2004). Manajemen Pemasaran:Edisi Milenium. Jakarta: Penerbit Indeks
Kim Byung Do., Kannan Srinivasan., & Ronald Wilcox. (1999). Identifying Price Sensitive
Consumers: The Relative Merits of Demographic vs Purchase Pattern Information.
Journal of Retailing. Vol 75 (2) New York University.
Kekal Yayasan Indonesia. (2011). Peningkatan Kapasitas Pedagang Pasar Tradisional
Ditengah Maraknya Persaingan dengan Pasar Modern. (Diunduh di:
http://www.kekal-indonesia.org/index.php?option=com).Diunduh pada tanggal 25
Mei (2012).
Marpaung, Harum Murah. (2006). Pola Komsumsi Masyarakat: Profil Perilaku Beli
Konsumen D.I Yogyakarta. Fenomena: Vol 4 No 2. Yogyakarta: Universitas Islam
Indonesia. Diunduh di http://data.dppm.uii.ac.id/uploads/f040208.pdf Diakses pada
tanggal 15 Maret (2013).
Malau, Sri Handriyatno. (2013). Artikel Pertumbuhan Toko Modern Hingga 2015 Mencapai
5 Persen. (Diunduh di website di Warta.com) Diunduh pada tanggal 13 Maret (2014).
Pandin, Martin. (2009). The Portrait of Retail Business in Indonesaia Modern Market.
(Diunduh di www.bni.co.id/portals/document/2009/marchrital%20business.pdf).
diunduh pada tanggal 15 Mei 2013
Rasmussen, Niels Bottger., et.al. (2002). New Dimensions in Consumptio-Perspective on
Situasional Compsution. Copenhagen:Institute for Future Studies. (Diunduh di http://
www. cifs.dk). (Diunduh pada tanggal 4 Maret 2012).
Smith, Jonathan. (2009). Psikologi Kualitatif Panduan Praktis Metode Riset. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
Soliha, Euis. (2008). Analisis Industri Ritel di Indonesia. Jurnal Bisnis dan Manajemen Hal
128 - 142 Vol 15 No 2.
Utami, Christhina Whidya. (2010). Manajemen Ritel :Strategi dan Implementasi Operasional
Bisnis Ritel Modern di Indonesia. Jakarta: Penerbit Salemba Empat