201617PGEL3COMPRE - Knowledge
/
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Co p e d e le o so
ateu et l’a heteu
QUAND & OÙ
QUI
Diff e es de
situatio / o te te
Diff e es i di iduelles,
so iales, ultu elles
POURQUOI
Moti atio s, uts
et d si s de la
o so
atio
COMMENT
P o essus
og itif et affe tif
PGE L - Ma keti g
QUOI
Co po te e ts de
o so
atio et d’a hat
Source : Huff a C., Mick D.G., Rat esh ar S. 00 The Why of Co su ptio : co te porary perspecti es o
co su er oti es, goals, a d desires, Ed. Routledge, p.
CM – QUI SONT LES CONSOMMATEURS ET LES ACHETEURS ?
/
/
A tif so io ultu el
situatio ou a te
Ca a t isti ues
so iod og aphi ues
âge,se e,PCS,situatio fa iliale, i eau
d’ du atio ,zo ede side e,t ped’ha itat,et .
Ressou es dis
tio
ai es
PGE L - Ma keti g
Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
Fa ille,
atio
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
, Le o po te e t du o so
e e t ultu el et so ial
Valeu s, o a es
St les de vie
Sou e : Lad ei R.
E vi o
ateu et de l’a heteu
L’ACTIF SOCIO-CULTUREL
/
/
SEXE, GENRE ET IDENTITÉ
Définition
Se e :
a ueu
Ge e :
No
iologi ue
a ueu ide titai e
es so iales & ôles
PGE L - Ma keti g
SEXE, GENRE ET IDENTITÉ
En synthèse
U e a ia le so iod
Qui
o
og aphi ue lassi ue e
olue e s la p ise e
e deg
o pte de l’ide tit
d’adh sio à des a a t isti ues st
Utile pou la seg e tatio des
PGE L - Ma keti g
a keti g
ot pi ues
a h s et la o
u i atio
/
/
Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
Fa ille,
atio
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
AGE ET GÉNÉRATION
Définition et caractéristiques
Âge h o ologi ue
// t a sitio s o o i ues
Âge su je tif ou pe çu
PGE L - Ma keti g
/
/
AGE ET GÉNÉRATION
Définition et caractéristiques
G
atio
Ca a t isti ues
ajeu es
Naissa e
Mille ials
G
atio de la fi des g a ds its o s uti e e t à l’effo d e e t
du lo o
u iste et de la o dialisatio
G
atio Y
G
atio satu e pa les
dias, se si le au
au jeu id o et a a t d ou e t I te et
G
atio X
G
atio i di idualiste,
i ue, ui s’e
politi ue e t et e he he le ie - t e
Ba
Boo
G
atio de la oissa e, de l’a o da e, de l’ uipe e t
age
et de la oitu e o
e fa teu d’ a ipatio , a a t is e gale e t
pa l’ goïs e et l’opti is e
a ues, à la
ode,
Depuis
-
uie, est d se gag e
-
-
PGE L - Ma keti g
ÂGE ET GÉNÉRATION
En synthèse
U e a ia le so iod
og aphi ue lassi ue e
a keti g
Li e au essou es et à la situatio fa iliale
Qui
olue e s la p ise e
d eloppe e t da s u
o pte de la g
o te te politi ue,
Utile pou la seg e tatio des
PGE L - Ma keti g
atio
o o i ue et ultu el pa ti ulie
a h s
/
/
Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
Fa ille,
atio
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
FAMILLE ET CYCLE DE VIE
Définition et caractéristiques
Fa ille u l ai e :
plusieu s e fa ts
od le de l’u it fa iliale u p e, u e
e et u ou
Fa ille te due : u it fa iliale la plus o
u e; g
atio s i a t
e se le et i lua t les g a ds-pa e ts, les o les, ta tes, ousi s…
Fo e : side e pa tag e et e t etie de la
des elatio s u issa t les pe so es
PGE L - Ma keti g
aiso
sa s o sid atio
/
/
Jeu e
d pe da t
Jeu e
li atai e
C li atai e
Vieu
li atai e
Couple sa s e fa t
Jeu e
ouple
Couple
Sa s e fa t
Vieu
ouple
Jeu e fo e
u l ai e
Fo e
u l ai e
Pa e t
li atai e
Pa e t
li atai e
Couple a ec e fa t s
Foyer
o opare tal
Moi s de
a s
à
a s
PGE L - Ma keti g
FAMILLE ET DÉCISIONS
Caractéristiques
Rôles au sei du fo e / du ouple
P ise de d isio
– Auto ati ue
– S
ti ue
O jet de la d isio
– D isio i te - lasses
– D isio i t a- lasse
St at gies d’i flue e
– Affe ti e
– Cog iti e
– Co po te e tale
PGE L - Ma keti g
Plus de
, Le o po te e t du o so
I di idu isolé
a s
Sou e : Lad ei R.
Approche renouvelée
ateu et de l’a heteu
FAMILLE ET CYCLE DE VIE
/
/
FAMILLE ET DÉCISIONS
Modélisation
O jet de la d isio
A it ages udg tai es
D isio i te - lasses
D isio i t a- lasse
Deg
Rôles fa iliau
et atu e du d sa o d
T aite e t du d sa o d
E ite e t de o flit
R solutio de p o l e
Pe suasio
D isio
PGE L - Ma keti g
FAMILLE, CYCLE DE VIE ET DÉCISION
En synthèse
I t
t e ou el pou la fa ille e
Les t a sitio s i pli ue t des
a keti g
olutio s e te
App o he pa diff e tes a ia les o pl
o
e de pe so
p se e d’e fa t
es da s le fo e , âge, o
Utile pou la seg e tatio , le
de ou elles off es
PGE L - Ma keti g
i
es de o so
atio
e tai es
e de pe so
es e e ploi,
a keti g et le d eloppe e t
/
/
Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
Fa ille,
atio
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
CLASSES SOCIALES
Définition
D fi itio : pa titio et hi a hisatio de la populatio e e se
ho og es, fo tio de leu diff e iatio so iale
– App o he o o i ue Ma // p op i t des o e s de p odu tio
– App o he so iologi ue We e // si ila it s de o po te e t eposa t
ota
e t su le pou oi d’a hat
Ca a t isti ues :
– St atifi atio e hausti it et e lusi it
– Hi a hie d li itatio et o d e
– Ide tit s :
● Te po elle ho oga ie
● Cultu elle i te - e o aissa e
● Colle ti e a tio olle ti e et politi ue
– Pa ti ula it f a çaise : les P ofessio s et Cat go ies So iales e -CSP
PGE L - Ma keti g
les
/
/
CLASSES SOCIALES
En France // mobilité (verticale) inter-générationnelle
PCS du p e
Ag i ulteu s
A tisa s,
Cad es et p of.
P ofessio s
o
e ça ts i telle tuelles
i te
diai es
et hefs d’e t. sup ieu es
E plo s
Ou ie s
ENSEMBLE
Ag i ulteu s
%
%
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, %
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A tisa s, o
e ça ts et
hefs d’e t ep ise
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Cad es et p of.
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diai es
Sou e : INSEE
PCS
du fils / fille
PGE L - Ma keti g
CLASSES SOCIALES
En France // mobilité (horizontale) intra-générationnelle
PCS de la fe
e
Ag i ulteu s
e
A tisa s,
Cad es et p of.
P ofessio s
o e ça ts i telle tuelles
i te diai es
et hefs d’e t. sup ieu es
E plo s
Ou ie s
Ag i ulteu s
,
,
,
,
,
,
A tisa s, o
e ça ts et
hefs d’e t ep ise
,
,
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Cad es et p of. i telle tuelles
sup ieu es
,
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P ofessio s i te
,
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E plo s
,
,
,
,
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Ou ie s
,
,
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diai es
PGE L - Ma keti g
Sou e : INSEE
PCS
de l’ho
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CLASSES SOCIALES
Mesure
App o he ultidi e sio
elle : E ploi – e e us – i eau d’ du atio
Ava tage : ualit p di ti e pou e tai s
a h s
Li ites :
– Classe so iale su je ti e ide tifi atio
– « Chef de fa ille »
– P ise e o pte de la o ilit
PGE L - Ma keti g
CLASSES SOCIALES
En synthèse
I t
t e ou el e
a keti g
Co e t e de o euses a a t isti ues so iales, ota
statut, les e e us et les st les de ie
Utile pou la seg e tatio et la o so
PGE L - Ma keti g
atio des
e t le
dias
/
/
Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
atio
Fa ille,
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
RESSOURCES
Définition et caractéristiques
Fi a i es : e e us + aides + pat i oi e…
Te po elles
T a ail
te ps
u
Te ps
o t ai t
do esti ue
Te ps
o t ai t
pe so el
Cog itives : o aissa es
essai es à la p ise de d isio
l’a hat ou à l’usage du p oduit
Ph si ues
PGE L - Ma keti g
Loisi s
te ps
dis tio ai e
elati e à
/
/
RESSOURCES
En synthèse
Au-delà des essou es fi a i es
Les a a t isti ues so iod og aphi ues âge, situatio fa iliale, PCS
d te i e t les essou es dispo i les
I estigatio plus s st
ati ue des essou es og iti es p e d e u e
d isio , assi ile u e i fo atio pu li itai e, usage d’u ie … pou opti ise
les a tio s a keti g
PGE L - Ma keti g
SYNTHÈSE
A tif so io ultu el
situatio ou a te
Ca a t isti ues
so iod og aphi ues
âge,se e,PCS,situatio fa iliale, i eau
d’ du atio ,zo ede side e,t ped’ha itat,et .
Ressou es dis
PGE L - Ma keti g
tio
ai es
ateu et de l’a heteu
T aje toi e de vie
, Le o po te e t du o so
H itage so io ultu el
e e t ultu el et so ial
Valeu s, o a es
St les de vie
Sou e : Lad ei R.
E vi o
/
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Co p e d e le o so
ateu et l’a heteu
QUAND & OÙ
QUI
Diff e es de
situatio / o te te
Diff e es i di iduelles,
so iales, ultu elles
POURQUOI
Moti atio s, uts
et d si s de la
o so
atio
COMMENT
P o essus
og itif et affe tif
PGE L - Ma keti g
QUOI
Co po te e ts de
o so
atio et d’a hat
Source : Huff a C., Mick D.G., Rat esh ar S. 00 The Why of Co su ptio : co te porary perspecti es o
co su er oti es, goals, a d desires, Ed. Routledge, p.
CM – QUI SONT LES CONSOMMATEURS ET LES ACHETEURS ?
/
/
A tif so io ultu el
situatio ou a te
Ca a t isti ues
so iod og aphi ues
âge,se e,PCS,situatio fa iliale, i eau
d’ du atio ,zo ede side e,t ped’ha itat,et .
Ressou es dis
tio
ai es
PGE L - Ma keti g
Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
Fa ille,
atio
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
, Le o po te e t du o so
e e t ultu el et so ial
Valeu s, o a es
St les de vie
Sou e : Lad ei R.
E vi o
ateu et de l’a heteu
L’ACTIF SOCIO-CULTUREL
/
/
SEXE, GENRE ET IDENTITÉ
Définition
Se e :
a ueu
Ge e :
No
iologi ue
a ueu ide titai e
es so iales & ôles
PGE L - Ma keti g
SEXE, GENRE ET IDENTITÉ
En synthèse
U e a ia le so iod
Qui
o
og aphi ue lassi ue e
olue e s la p ise e
e deg
o pte de l’ide tit
d’adh sio à des a a t isti ues st
Utile pou la seg e tatio des
PGE L - Ma keti g
a keti g
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Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
Fa ille,
atio
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
AGE ET GÉNÉRATION
Définition et caractéristiques
Âge h o ologi ue
// t a sitio s o o i ues
Âge su je tif ou pe çu
PGE L - Ma keti g
/
/
AGE ET GÉNÉRATION
Définition et caractéristiques
G
atio
Ca a t isti ues
ajeu es
Naissa e
Mille ials
G
atio de la fi des g a ds its o s uti e e t à l’effo d e e t
du lo o
u iste et de la o dialisatio
G
atio Y
G
atio satu e pa les
dias, se si le au
au jeu id o et a a t d ou e t I te et
G
atio X
G
atio i di idualiste,
i ue, ui s’e
politi ue e t et e he he le ie - t e
Ba
Boo
G
atio de la oissa e, de l’a o da e, de l’ uipe e t
age
et de la oitu e o
e fa teu d’ a ipatio , a a t is e gale e t
pa l’ goïs e et l’opti is e
a ues, à la
ode,
Depuis
-
uie, est d se gag e
-
-
PGE L - Ma keti g
ÂGE ET GÉNÉRATION
En synthèse
U e a ia le so iod
og aphi ue lassi ue e
a keti g
Li e au essou es et à la situatio fa iliale
Qui
olue e s la p ise e
d eloppe e t da s u
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o te te politi ue,
Utile pou la seg e tatio des
PGE L - Ma keti g
atio
o o i ue et ultu el pa ti ulie
a h s
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Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
Fa ille,
atio
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
FAMILLE ET CYCLE DE VIE
Définition et caractéristiques
Fa ille u l ai e :
plusieu s e fa ts
od le de l’u it fa iliale u p e, u e
e et u ou
Fa ille te due : u it fa iliale la plus o
u e; g
atio s i a t
e se le et i lua t les g a ds-pa e ts, les o les, ta tes, ousi s…
Fo e : side e pa tag e et e t etie de la
des elatio s u issa t les pe so es
PGE L - Ma keti g
aiso
sa s o sid atio
/
/
Jeu e
d pe da t
Jeu e
li atai e
C li atai e
Vieu
li atai e
Couple sa s e fa t
Jeu e
ouple
Couple
Sa s e fa t
Vieu
ouple
Jeu e fo e
u l ai e
Fo e
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Pa e t
li atai e
Pa e t
li atai e
Couple a ec e fa t s
Foyer
o opare tal
Moi s de
a s
à
a s
PGE L - Ma keti g
FAMILLE ET DÉCISIONS
Caractéristiques
Rôles au sei du fo e / du ouple
P ise de d isio
– Auto ati ue
– S
ti ue
O jet de la d isio
– D isio i te - lasses
– D isio i t a- lasse
St at gies d’i flue e
– Affe ti e
– Cog iti e
– Co po te e tale
PGE L - Ma keti g
Plus de
, Le o po te e t du o so
I di idu isolé
a s
Sou e : Lad ei R.
Approche renouvelée
ateu et de l’a heteu
FAMILLE ET CYCLE DE VIE
/
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FAMILLE ET DÉCISIONS
Modélisation
O jet de la d isio
A it ages udg tai es
D isio i te - lasses
D isio i t a- lasse
Deg
Rôles fa iliau
et atu e du d sa o d
T aite e t du d sa o d
E ite e t de o flit
R solutio de p o l e
Pe suasio
D isio
PGE L - Ma keti g
FAMILLE, CYCLE DE VIE ET DÉCISION
En synthèse
I t
t e ou el pou la fa ille e
Les t a sitio s i pli ue t des
a keti g
olutio s e te
App o he pa diff e tes a ia les o pl
o
e de pe so
p se e d’e fa t
es da s le fo e , âge, o
Utile pou la seg e tatio , le
de ou elles off es
PGE L - Ma keti g
i
es de o so
atio
e tai es
e de pe so
es e e ploi,
a keti g et le d eloppe e t
/
/
Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
Fa ille,
atio
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
CLASSES SOCIALES
Définition
D fi itio : pa titio et hi a hisatio de la populatio e e se
ho og es, fo tio de leu diff e iatio so iale
– App o he o o i ue Ma // p op i t des o e s de p odu tio
– App o he so iologi ue We e // si ila it s de o po te e t eposa t
ota
e t su le pou oi d’a hat
Ca a t isti ues :
– St atifi atio e hausti it et e lusi it
– Hi a hie d li itatio et o d e
– Ide tit s :
● Te po elle ho oga ie
● Cultu elle i te - e o aissa e
● Colle ti e a tio olle ti e et politi ue
– Pa ti ula it f a çaise : les P ofessio s et Cat go ies So iales e -CSP
PGE L - Ma keti g
les
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CLASSES SOCIALES
En France // mobilité (verticale) inter-générationnelle
PCS du p e
Ag i ulteu s
A tisa s,
Cad es et p of.
P ofessio s
o
e ça ts i telle tuelles
i te
diai es
et hefs d’e t. sup ieu es
E plo s
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ENSEMBLE
Ag i ulteu s
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diai es
Sou e : INSEE
PCS
du fils / fille
PGE L - Ma keti g
CLASSES SOCIALES
En France // mobilité (horizontale) intra-générationnelle
PCS de la fe
e
Ag i ulteu s
e
A tisa s,
Cad es et p of.
P ofessio s
o e ça ts i telle tuelles
i te diai es
et hefs d’e t. sup ieu es
E plo s
Ou ie s
Ag i ulteu s
,
,
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A tisa s, o
e ça ts et
hefs d’e t ep ise
,
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Cad es et p of. i telle tuelles
sup ieu es
,
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P ofessio s i te
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E plo s
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,
,
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Ou ie s
,
,
,
,
,
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diai es
PGE L - Ma keti g
Sou e : INSEE
PCS
de l’ho
/
/
CLASSES SOCIALES
Mesure
App o he ultidi e sio
elle : E ploi – e e us – i eau d’ du atio
Ava tage : ualit p di ti e pou e tai s
a h s
Li ites :
– Classe so iale su je ti e ide tifi atio
– « Chef de fa ille »
– P ise e o pte de la o ilit
PGE L - Ma keti g
CLASSES SOCIALES
En synthèse
I t
t e ou el e
a keti g
Co e t e de o euses a a t isti ues so iales, ota
statut, les e e us et les st les de ie
Utile pou la seg e tatio et la o so
PGE L - Ma keti g
atio des
e t le
dias
/
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Se e, ge e et ide tit
Qui sont les
consommateurs
et les acheteurs ?
Age et g
atio
Fa ille,
le de vie et d isio s
Classes so iales
Ressou es
RESSOURCES
Définition et caractéristiques
Fi a i es : e e us + aides + pat i oi e…
Te po elles
T a ail
te ps
u
Te ps
o t ai t
do esti ue
Te ps
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pe so el
Cog itives : o aissa es
essai es à la p ise de d isio
l’a hat ou à l’usage du p oduit
Ph si ues
PGE L - Ma keti g
Loisi s
te ps
dis tio ai e
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/
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RESSOURCES
En synthèse
Au-delà des essou es fi a i es
Les a a t isti ues so iod og aphi ues âge, situatio fa iliale, PCS
d te i e t les essou es dispo i les
I estigatio plus s st
ati ue des essou es og iti es p e d e u e
d isio , assi ile u e i fo atio pu li itai e, usage d’u ie … pou opti ise
les a tio s a keti g
PGE L - Ma keti g
SYNTHÈSE
A tif so io ultu el
situatio ou a te
Ca a t isti ues
so iod og aphi ues
âge,se e,PCS,situatio fa iliale, i eau
d’ du atio ,zo ede side e,t ped’ha itat,et .
Ressou es dis
PGE L - Ma keti g
tio
ai es
ateu et de l’a heteu
T aje toi e de vie
, Le o po te e t du o so
H itage so io ultu el
e e t ultu el et so ial
Valeu s, o a es
St les de vie
Sou e : Lad ei R.
E vi o
/