201617PGEL3COMPRE - Knowledge DOC CM1et2
/
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Co p e d e le o so
ateu et l’a heteu
CM – INFORMATION“ “UR LE COUR“
Vos e seig e e ts e
Informations
sur le cours
a keti g
P dagogie & o ga isatio CM/TD
É aluatio
R gles & sa oi - i e
/
VOS ENSEIGNEMENTS
En marketing en L3
L -S
So iologie
QUI
QUAND & OÙ
Diff e es i di iduelles,
so iales, ultu elles
L -S
Co p e d e le
o so
ateu et l’a heteu
Diff e es de
situatio / o te te
POURQUOI
Moti atio s, uts
et d si s de la
CONSOMMATION
COMMENT
QUOI
P o essus
og itif et affe tif
Co po te e ts de
o so
atio et d’a hat
Sou e : Huff a C., Mi k D.G., Rat esh a S.
The Wh of Co su ptio : o te po a pe spe ti es o
o su e oti es, goals, a d desi es, Ed. Routledge, p.
/
PGE L - Ma keti g
VOS ENSEIGNEMENTS
L -S
Co p e d e le
o so
ateu et l’a heteu
M -S
Ma keti g & I
o atio
Co te te so io- ultu el
Mod les ultu els
S st
e d’off e
Ressou es
fou ies pa
l’e t ep ise
S st
I te a tio
e d’usage
App op iatio
T a sfo
Co p te es du
o so
ateu
atio
ateu
Sou e : Bo
Valeu pou le o so
i G.
L -S
So iologie
7 , Pilote l’i te a tio a e le o so
ateu : u i pé atif pou le a keti g
En marketing en M1
PGE L - Ma keti g
/
/
LES OBJECTIFS
Acquisition des savoir-faire en marketing
Co u e e
L -S
So iologie
?
?
ATTRACTIVITÉ
Aut es a teu s
L -S
Co p e d e le
o so
ateu et l’a heteu
E io
e e ts
Co so
ateu s
Capa it de p odu tio
COMPÉTITIVITÉ
Fi a e
R&D
Ma keti g
SEGMENTATION – CIBLAGE
M -S
Ma keti g & I
POSITIONNEMENT
o atio
MIX – P’s
Mise e œu e
M /MS
Co t ôle
PGE L - Ma keti g
LES OBJECTIFS
Résultats d’apprentissage du cours de marketing L3
Co aît e le
l’e t ep ise
a keti g et ses
olutio s, sa pla e et so
A u i et/ou aît ise les o epts fo da e tau e
o so
ateu et de l’a heteu
ôle da s
o po te e t du
Co p e d e e uoi l’ tude du o so
ateu et de l’a heteu est
i dispe sa le à la d a he a keti g “CP
Co
aît e et
Mett e e
PGE L - Ma keti g
ett e e œu e des d
a hes et outils d’ tudes
elatio les o epts et les p o l
ati ues a ag iales
/
/
Vos e seig e e ts e
a keti g
P dagogie & o ga isatio CM/TD
Informations
sur le cours
É aluatio
R gles & sa oi - i e
L’ORGANISATION // CM & TD
CM1
CM2
S1
CM3
@CM4
S2
S3
S4
PGE L - Ma keti g
S5
S6
S7
CM8
CM9
S8
FÉVRIER
JANVIER
TD1
CM6
CM7
@CM5
TD2
S9
CM10
S10
S11
MARS
TD3
TD4 TD5
S12
S13
AVRIL
TD6
/
/
L’ÉQUIPE PÉDAGOGIQUE
A e-“ophie Bouaï ha-“e e
Ch isti e Che i esse
B
di te Del ou t
G a d Do adieu
Elodie Ge ti a
Lau e e Nah ias
L ie Gu et-Talo
Pat i k Ni holso
M la ie Ou
esp. ou s
Mi hel Feli
No ah Lutt a
Va essa Poggi
PGE L - Ma keti g
LA BIBLIOGRAPHIE
REFERENCES
– LADWEIN R.
, Le o po te e t du o so
ateu et de l'a heteu , e ed.,
E o o i a
– “OLOMON R., BAMO““Y G., A“KEGAARD “.,HOGG M.K.
, Co su e
eha iou : a Eu opea pe spe ti e, e ed., Pea so
– RATNE“HWAR “., GLEN MICK D., HUFFMAN C.
, The h of o su ptio :
Co te po a pe spe ti es o o su e oti es, goals a d desi es, Routledge
LECTURES OBLIGATOIRES
– BREE J.
, Le o po te e t du o so
– A ti les et do u e ts p dagogi ues
PGE L - Ma keti g
ateu , Du od f tag e “ hola o
/
/
LES RESSOURCES
DOCUMENTS PEDAGOGIQUES CM & TD
– E lig e su K o ledge
AUTRES RESSOURCES
– K o ledge Ce te ou ages, a ti les…
– Base de do
es
LECTURES COMPLEMENTAIRES :
– f tag e “ hola o : PGE L Co p he sio du o so
http://
.s hola o . o / ookshelf/list /folde id/
ateu et de l’a heteu
PGE L - Ma keti g
Vos e seig e e ts e
Informations
sur le cours
a keti g
P dagogie & o ga isatio CM/TD
É aluatio
R gles & sa oi - i e
/
/
TRAVAIL EN GROUPE
CONSTITUTION DES GROUPES
– / g oupes pa TD / tudia ts
– Co stitu s pa le espo sa le du ou s
– I fo atio e o e pa e- ail a a t le e TD
– Au u ha ge e t auto is pe da t le se est e
ECHANGES
– “e tai e du g oupe
– E ha ge de la o espo da e a e l’e seig a t
PGE L - Ma keti g
CONTRÔLE CONTINU
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
PGE L - Ma keti g
QUOI ?
–
uestio s su les CM et les le tu es
POURQUOI ?
– “e situe da s la p og essio et
l’app op iatio des o aissa es
– “e p pa e à l’e a e fi al
EVALUATION
– E aluatio et o e tio i
diate
so ati e
– Note i di iduelle %
/
/
CONTRÔLE CONTINU
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
A l’issue des TD et :
appo ts d’a a e e t
QUOI ?
– U e s th se à pages
– À e o e pa ail à l’e seig a t du TD
– Ap s les TD et
POURQUOI ?
– “e situe da s la p og essio et
l’app op iatio des sa oi -fai e
– “e p pa e à la p se tatio o ale
EVALUATION
– Co
e tai es t a s is pa ail
– Note olle ti e % - %
– T a ail o e du à te ps = /
– Plagiat = o seil de dis ipli e
PGE L - Ma keti g
CONTRÔLE CONTINU
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
A l’issue des TD
appo ts d’a a
A la de i e s a
u e p se tatio
PGE L - Ma keti g
QUOI ?
– Do u e t PPT ou p zi
– P u pou u e p se tatio de
et :
a e p ise de pa ole de ha ue tudia t
e e t
– À e o e pa ail à l’e seig a t du TD
EVALUATION
e de TD :
– Note olle ti e %
o ale
– Co
e tai es et o e e CC e dus
a a t l’e a e
– M e ote à tous les tudia ts du
g oupe . . a se ts
/
/
CONTRÔLE CONTINU
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
%
A l’issue des TD et :
appo ts d’a a e e t
%-
A la de i e s a e de TD :
u e p se tatio o ale %
%
▸
▸
otes olle ti es
ote i di iduelle
PGE L - Ma keti g
EXAMEN FINAL
E a e
PGE L - Ma keti g
QUOI ?
– QCM de o aissa es et o p he sio
– Questio s ou e tes su u
i i as
– Ni do u e t, i a hi e
EVALUATION
– Note i di iduelle
/
/
EVALUATION // SYNTHESE
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
%
A l’issue des TD et :
appo ts d’a a e e t
%-
%
▸
▸
% de la
A la de i e s a e de TD :
u e p se tatio o ale %
E a e
▸
%
otes olle ti es
ote i di iduelle
o e
ote i di iduelle
% de la
o e
PGE L - Ma keti g
Vos e seig e e ts e
Informations
sur le cours
a keti g
P dagogie & o ga isatio CM/TD
É aluatio
e
R gles & sa oi - i e
e
/
/
QUESTION ? PROBLÈME ?
Vos i te lo uteu s
–
–
–
–
CM / TD : ot e e seig a t ou le espo sa le du ou s
Questio ad i ist ati e a se e, e ploi du te ps… : s ola it a pus
P o l e te h i ue K o ledge… : se i e i fo ati ue p of e opie
Mails al di ig s = ails o t ait s
Questio s elati es au t a ail à fai e
– Vot e e seig a t
– Les do u e ts : le plus sou e t, la
po se s’ t ou e
Mode d’ ha ge
– Id ale e t pa ail
– RDV su de a de pa
ail
PGE L - Ma keti g
SAVOIR-VIVRE
P se e – Po tualit – Pa ti ipatio - P pa atio
PGE L - Ma keti g
/
/
SAVOIR-VIVRE
PGE L - Ma keti g
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Co p e d e le o so
ateu et l’a heteu
CM – INTRODUCTION AU MARKETING
/
/
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
– Co lusio
Introduction
au marketing
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
1ÈRE APPROCHE DE DÉFINITION
Approche classique
Ma keti g is the p o ess of pla
i g a d e e uti g
the o eptio , p i i g, p o otio , a d dist i utio of ideas, goods, a d se i es
to eate e ha ges that satisf i di idual a d o ga izatio al goals. AMA,
PGE L - Ma keti g
.
/
/
1ÈRE APPROCHE DE DÉFINITION
Approche classique // démarche marketing
Ma keti g
st at gi ue
Co u e e
Aut es a teu s
R&D
Ma keti g
?
?
ATTRACTIVITÉ
E io
e e ts
Co so
ateu s
Capa it de p odu tio
COMPÉTITIVITÉ
Fi a e
SEGMENTATION – CIBLAGE
POSITIONNEMENT
Ma keti g
op atio el
MIX – P’s
P odu t – P i e – Pla e – P o otio
People – P o ess – Ph si al e i o e t
Mise e œu e
Co t ôle
PGE L - Ma keti g
1ÈRE APPROCHE DE DÉFINITION
Approche renouvelée
Ma keti g is the p o ess of
pla i g a d e e uti g
the o eptio , p i i g, p o otio , a d
dist i utio of ideas, goods, a d se i es
to eate e ha ges that satisf i di idual
a d o ga izatio al goals. AMA,
.
Ma keti g is a o ga izatio al fu tio a d a set of p o esses fo
o
u i ati g a d delive i g value to usto e s a d fo
elatio ships i
PGE L - Ma keti g
eati g,
a agi g usto e
a s that e efit the o ga izatio a d its stakeholde s AMA,
.
/
/
ÉVOLUTION DE LA DÉFINITION
U e off e p olifi ue
U e i te sifi atio de la o u e e
U
U
U
U
U
o so
ateu i fo
o so
ateu e igea t
o so
ateu
o so
ateu post ode e
o so
ateu da s l’e
fia t
a as du hoi
PGE L - Ma keti g
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DES d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
/
/
ÉVOLUTION DU MARKETING
A a t la de gue e o diale : opti ue de p odu tio
A pa ti des Glo ieuses : opti ue de e te
One to all
Co te te
“o i t de
o so
atio
One to few
One to one
One to
individual
Gue e
o o i ue
Co so
ateu
lie t
L’i di idu
E e e u e fo te
p essio
pu li itai e
Positio e so
off e
Fid lise le lie t
T pe de
a keti g
Ma keti g de
asse
Ma keti g
seg e t
Ma keti g
i di idualis
Ma keti g
e p ie tiel
Co ept
Ma keti g
Ma age e t
Ma keti g
st at gi ue
Ma keti g
elatio el
E p ie e de
o so
atio
P o upatio
ajeu e
G
e u
u
o a le
PGE L - Ma keti g
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
/
/
DÉFINITION(S)
Que faut-il retenir ?
E io
E tit
ett i e
Ca a t isti ues
Ressou es
O je tifs
Off e
É ha ge
Quoi ?
Pou uoi ?
Co
e t?
e e t de
E tit
a h
ept i e
Ca a t isti ues
Ressou es
O je tifs
PGE L - Ma keti g
CONCLUSION
« Mais dé eloppe la te h i ue ’est pas suffisa t – pou i po ta t ue ela
soit. Ce do t ous a o s le plus esoi est d’o te i
ase ui puisse t se vi de guides au p o essus de
a o s passé le
uel ues p i ipes de
a keti g […]. Nous
o e t où ous e seig o s seule e t e ui se fait da s les
affai es. » Ag e ,
L’ tude du o so
ateu
et de l’a heteu
PGE L - Ma keti g
/
/
CONCLUSION
L’étude du consommateur et de l’acheteur // la démarche marketing
Ma keti g
st at gi ue
Co u e e
Aut es a teu s
R&D
Ma keti g
?
?
ATTRACTIVITÉ
E io
e e ts
Co so
ateu s
Capa it de p odu tio
COMPÉTITIVITÉ
Fi a e
SEGMENTATION – CIBLAGE
Ma keti g
op atio el
POSITIONNEMENT
P odu t – P i e – Pla e – P o otio
People – P o ess – Ph si al e i o e t
MIX – P’s
Mise e œu e
Co t ôle
PGE L - Ma keti g
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
/
/
PLACE DE L’ÉTUDE DU C&A
Ma keti g
S ie e
Co su e
Resea h
Ma keti g
Ma age e t
“ ie es
de l’i g ieu
“ ie es
so iales
PGE L - Ma keti g
PLACE DE L’ÉTUDE DU C&A
« L’ tude du o po te e t du o so
o
ateu est t oite e t li e à de
euses aut es dis ipli es des s ie es hu ai es et so iales au uelles
elle e p u te de o
ue elle elati e à so
PGE L - Ma keti g
eu
o epts. Elle e dispose pas d’aut e sp ifi it
ha p d’i estigatio . » Lad ei ,
/
/
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
ORIGINES DE L’ÉTUDE DU C&A
E o o ie
Ma keti g
S ie e
“ ie es
de l’i g ieu
PGE L - Ma keti g
Co su e
Resea h
Ma keti g
Ma age e t
“ ie es
so iales
/
/
ORIGINES // ÉCONOMIE
Les décision d’achat comme le résultat de calculs rationnels et conscients
CARACTERISTIQUES
“ituatio d’i fo
LIMITES
“ituatio utopi ue d’i fo atio pa faite
“i aie, alo s d isio toujou s ide ti ue
atio pa faite
P i ipe de atio alit
̶
A it age oûts / a a tages
̶
Hi a hisatio des p f e es
̶
Choi de o e s adapt s au o je tifs pou sui is
D isio toujou s t a sfo
e e a hat
Co t e-e e ple : a hat i pulsif
P i ipe d’utilit
Fo
atio des p f e es ig o e
PGE L - Ma keti g
ORIGINES DE L’ÉTUDE DU C&A
A th opologie
Ma keti g
S ie e
“ ie es
de l’i g ieu
PGE L - Ma keti g
E o o ie
Co su e
Resea h
Ma keti g
Ma age e t
“ ie es
so iales
/
/
ORIGINES // ANTHROPOLOGIE
Situer les échanges et la consommation dans le système culturel
CARACTERISTIQUES
E p essio de la ultu e p ati ues, statut, o
p es iptio s…
“ig ifi atio , ide tit et appa te a e so iale
LIMITES
es,
G
o
alisatio diffi ile
e d’i di idus…
thodes ualitati es, petit
PGE L - Ma keti g
ORIGINES DE L’ÉTUDE DU C&A
A th opologie
Ma keti g
S ie e
E o o ie
Co su e
Resea h
So iologie
“ ie es
de l’i g ieu
PGE L - Ma keti g
Ma keti g
Ma age e t
“ ie es
so iales
/
/
ORIGINES // SOCIOLOGIE
Différencier les individus selon leurs caractéristiques sociales
CARACTERISTIQUES
LIMITES
“t atifi atio so iale
Cha ge e t so ial
Fo tio
Mod lisatio diffi ile du fait des diff e es
i te i di iduelles
e e t des g oupes so iau
PGE L - Ma keti g
ORIGINES DE L’ÉTUDE DU C&A
A th opologie
Ma keti g
S ie e
Co su e
Resea h
Ps hologie
“ ie es
de l’i g ieu
PGE L - Ma keti g
E o o ie
Ma keti g
Ma age e t
“o iologie
“ ie es
so iales
/
/
ORIGINES // PSYCHOLOGIE
Prendre en compte un fonctionnement mental complexe
CARACTERISTIQUES
LIMITES
Moti atio s ps hologie
Relatio s sti ulus- po ses
eha io is e
P o essus ps hologi ues : se satio s, pe eptio s,
o isatio … ps hologie e p i e tale
P o essus de t aite e t de l’i fo
og iti es
atio
Diffi ult à p e d e e o pte u e
totale e t et si ulta
e t
alit
o ple e
s ie es
PGE L - Ma keti g
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio & ou e tu e
L’ tude du o so
– Pla e //
– O igi es
– Rôle
a keti g
ateu et de l’a heteu
/
/
RÔLE
Comprendre comment fonctionne la « boîte noire »…
Sti uli
•
•
•
•
•
a keti g
P oduits / se i es
Ma ues
Co
u i atio
Pi
Dist i utio
R po ses
Sou e : E gel, Bla k ell et Mi ia d
99
• A hat & -a hat
• Co so
atio / utilisatio
PGE L - Ma keti g
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Co p e d e le o so
ateu et l’a heteu
CM – POURQUOI CON“OMMON“-NOU“ ?
/
/
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
BESOIN
Définition
Litt ale e t : u
l
E
tat de te sio ou d’i satisfa tio
a keti g : u
PGE L - Ma keti g
e t
essai e à la su ie
esse ti pa l’i di idu
/
/
BESOIN
La pyramide de Maslow
Besoi de
s’a o pli
Besoi
d’esti e
Fo de e t : a a t e i
esoi s
Besoi
d’appa te a e
Besoi de s u it
Theo
of Hu a Moti atio
iste des
Postulat :
– Hi a hisatio des esoi s
– Le esoi i satisfait e pli ue le
o po te e t
Besoi ph siologi ue
PGE L - Ma keti g
BESOIN
« Tuer » Maslow
Besoi de s’a o pli
Besoi d’esti e
Besoi d’appa te a e
Besoi de
s u it
Besoi
ph siologi ue
PGE L - Ma keti g
Baud illa d,
« eeds a e
defi ed f o the top »
Fo de e t : a a t e ultu el des
esoi s
Postulat :
– L’ho
e se auto- alise e
pe a e e
– Rôle esse tiel de la so i t da s la
fo atio des esoi s
/
/
BESOIN
En synthèse
U
tat de te sio
Do t le a a t e est plus ultu el u’i
Qui doit t e ualifi
pou e iste
PGE L - Ma keti g
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
iste
/
/
MOTIVATION
Définition
Litt ale e t : u e fo e ui o duit à agi
E
a keti g : uts ue s’assig e t u i di idu afi de
te sio / d’i satisfa tio esse ti
PGE L - Ma keti g
MOTIVATION
Ca a t isti ues
– U e i te sit
– U e di e tio
– Le hoi d’u
o e
O igi es
– I te e
– E te e
Natu e
–
–
–
–
Utilitai e
H do i ue
R
atio elle
“o iale
PGE L - Ma keti g
dui e u
tat de
/
/
DU BESOIN À LA MOTIVATION
Illustration 1
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
I te e
TENSION
Fai
PGE L - Ma keti g
DU BESOIN À LA MOTIVATION
Illustration 2
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
Po
R dui e la
fai
I te e
TENSION
èt e atte tif
e ou s
S a k
Boisso
e gisa te
Rie
Fai
PGE L - Ma keti g
e
/
/
DU BESOIN À LA MOTIVATION
Illustration 3
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
Ci
I te e
R po d e à
u e d eptio
Co pe satio ,
alo isatio desoi
Coiffeu
Cos
TENSION
a
ti ues
V te e ts
T istesse
PGE L - Ma keti g
DU BESOIN À LA MOTIVATION
Illustration 4
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
Bijou
E te e
Valo ise u e
ussite
TENSION
Me ha disi g
PGE L - Ma keti g
Co pe satio ,
alo isatio desoi
A essoi es
V te e ts
/
/
ACHAT IMPULSIF // COMPULSIF
A hat i pulsif = a hat a a t is pa u e e p ie e soudai e, su la
ase d’u e a tio
otio elle fo te ui i ite à l’a hat i
diat et
i hi e l’ aluatio des o s ue es de l’a te d’a hat
– A hat spo ta
ui p o u e u e g atifi atio i
diate
– A hat i p u faisa t l’o jet d’u e d isio apide, sa s o pa aiso a e
d’aut es p oduits o u e ts
A hat o pulsif =
fai e des a hats e
essit pou u i di idu de d pe se de l’a ge t et
agasi
– A hete pou se se ti
ieu
Ca a t isti ues des i di idus = oi d e esti e de soi, plus a ieu , plus e li s à
d eloppe des a tio s o sessio elles
– Mo e d’adaptatio e
po se à des tats d’hu eu i d si a les
Ca a t isti ues des i di idus = t istesse, d p essio , a i t , e itatio
PGE L - Ma keti g
MOTIVATION
En synthèse
U e fo e ui pousse l’i di idu à agi da s u e di e tio do
u ut
La plupa t des uts peu e t t e attei ts pa diff e ts
o e s
Le hoi du o e peut d pe d e des e p ie es a t ieu es
Les esoi s o
PGE L - Ma keti g
e les
o e so tu
a a t e ultu el
e
/
/
MOTIVATION
En pratique
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
Jea Le i’s
I te e
Se
èt e a ept
pa ses pai s
ti
Jea E isu
Jea Hugo
Boss
Jea Ca ha tt
PGE L - Ma keti g
MOTIVATION
En pratique
esoi s
ou états
-
PGE L - Ma keti g
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
I pa t du MKT
o e s
+
/
/
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
CULTURE
Définition
Litt ale e t : e se
E
le de la p odu tio so iale
a keti g : e se le des aleu s, pe eptio s, d si s et o po te e ts
l e tai es e lie a e la o so
atio e seig s au e
e d’u e
so i t pa sa fa ille ou d’aut es i stitutio s
PGE L - Ma keti g
/
/
CULTURE
Périmètre
P i
t e : pa s,
gio , at go ie so iale, g
atio …
P es iptio s ultu elles
P o essus d’app e tissage des o a es et des o po te e ts d’u e
ultu e = e ultu atio / a ultu atio
Age ts de so ialisatio
Sous- ultu es de o so
atio = g oupe so ial
– Poss da t des sp ifi it s ultu elles disti tes de la so i t
– Mais adh a t au aleu s fo da e tales de la so i t
PGE L - Ma keti g
CULTURE
En synthèse
La ultu e est
l e pa les ph o
es de ode ou la
pu li it , ui asso ie t du se s au ie s de o so
atio
La o so
Co so
atio est plus ide titai e ue fo tio
e et a hete fo t l’o jet de p o essus d’app e tissage
Les ie s o e s so t hoisis et o so
aleu s ultu elles uts
PGE L - Ma keti g
elle
s e fo tio de
/
/
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
VALEURS
Définition
Litt ale e t : a a t e, ualit de e ui est d si , esti
pa e ue
do
et jug o
e o je ti e e t d si a le ou esti a le
E
a keti g : o
o po te e ts d
ui guide t la s le
d’
e e ts, et
PGE L - Ma keti g
epts ou o a es, elatifs à des uts ou des
si a les, ui t a s e de t des situatio s sp ifi ues,
tio ou l’ aluatio de o po te e ts ou
ui so t o do
s selo leu i po ta e elati e
/
/
VALEURS
A tude ≠ o
e ≠ pe so
T a s issio au
Vi e e se
S st
e
alit
es d’u e
le au sei du
e ultu e
e o ps so ial
e de aleu s : u i e salit
La o so
aleu s
atio
o
e o e d’attei d e u o je tif li à l’u e de ses
PGE L - Ma keti g
VALEURS
Mesure : typologie de Rokeach (1973)
Valeu s te
i ales
U e ie o fo ta le
U e ie passio a te
Le se ti e t d’a o plisse e t
U
o de e pai
U
o de eau
L’ galit
La s u it fa iliale
La li e t
Le o heu
L’ha o ie i t ieu e
L’a ou atu e
La s u it atio ale
Le plaisi
Le salut
Le espe t de soi
La e o aissa e so iale
L’a iti si
e
“agesse
PGE L - Ma keti g
Buts
Ma i es
Pou sui is d’ t e ou de
da s la ie se o po te
Valeu s i st u e tales
A itio
La geu d’esp it
Co p te e
E t ai
P op et
Cou age
Pa do
Effi a it
Ho
tet
I agi atio
I d pe da e
I tellige e
Logi ue
A ou
O issa e
Cou toisie
Fia ilit
Maît ise de soi
/
/
VALEURS
Mesure : list of values (LOV)
Liste des Valeu s
R alisatio de soi
“e ti e t d’appa te a e
“ u it
Respe t de soi
Relatio s haleu euses a e les
aut es
A use e t da s la ie
èt e espe t
“e ti e t d’a o plisse e t
VALEURS
Mesure : domaines motivationnels de Schwartz (2002, 2006)
Bie eilla e
e e s aut ui
Auto o ie
T aditio
Co fo
Ou e tu e au
ha ge e t
“ti ulatio
H do is e
Co se atis e
“ u it
R ussite
R alisatio
de soi
Pou oi
Affi atio
de soi
PGE L - Ma keti g
it
“ou e : “ h a tz “.H.
, Les aleu s de ase de la pe so
appli atio s, Re ue F a çaise de “o iologie
U i e salis e
e : theo ies,
D passe e t
de soi
esu es et
PGE L - Ma keti g
/
/
VALEURS
Mesure
: chaînage
(moyens-fin)
Le chaînage
cognitifcognitif
ou chaînage
moyens-fin
Valeu s
Plaisi
Co sé ue es
Goût
Att i uts
E o age ho olat
P oduits
C
Situatio d’usage
Bo heu
Belle lig e
ales
ie - t e
Co ps sai
De i
Qui
eille
T s haud
Lait
Th
Petit d jeu e e se ai e
VALEURS
En synthèse
La ultu e et les aleu s so t i disso ia les
Les aleu s agisse t o
e u e « oussole i te e »
o a e u’u o po te e t ou u
ou so iale e t p f a le
ut da s l’e iste e est pe so
elle e t
Les hoi et o po te e ts de o so
atio ep se te t les
o e s d’attei d e u o je tif li à l’u e de ses aleu s
La ultu e et les aleu s so t a tualis es pa les st les de ie
PGE L - Ma keti g
/
/
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
STYLES DE VIE
Définition
Litt ale e t : a i e de i e - d' t e et de pe se - d'u e pe so e ou
d'u g oupe d'i di idus. C'est so o po te e t uotidie , sa faço de
i e autou et pou e tai es aleu s
E
a keti g : s st e de ep age d’u i di idu à pa ti de ses
a ti it s, ses e t es d’i t t, ses opi io s
PGE L - Ma keti g
/
/
STYLES DE VIE
Caractéristiques
Reflet de la faço do t les i di idus d pe se t leu te ps et leu a ge t,
e lie a e leu s attitudes et leu s aleu s
“ h
ag
al de o so
atio d’u g oupe ± pa t d’i di idualit
Qui l’o est et à ui l’o s’ide tifie
≈ Ps hog aphi s : at go isatio d’i di idus à pa ti de leu s diff e es e
ati e de hoi d’a ti it s de o so
atio et d’usages de p oduits
PGE L - Ma keti g
STYLES DE VIE
Mesure : AIO
A ti it s
I t
ts
Opi io s
P ofil
og aphi ue
T a ail
Fa ille
“u soi-
Loisi s
Maiso
Affai es so iales
Fo
Vie so iale
T a ail
Politi ue
Re e us
Age
atio
Va a es
Co
E o o ie
P ofessio
Plaisi s
Di e tisse e ts
Edu atio
Fa ille
Clu s
Mode d’ali e tatio
P oduits
Ha itat
Co
u aut s
A hats
u aut
e
so iod
M dias
A e i
Lo alisatio
R alisatio s
Cultu e
Taille de la ille
“po ts
“ou e : Plu
C le de ie fa ilial
e
PGE L - Ma keti g
, The o ept & appli atio of life st le seg e tatio , Jou al of Ma keti g
/
/
STYLES DE VIE
Application
PGE L - Ma keti g
STYLES DE VIE
Application
Ide tifie des g oupes d’i di idus seg e tatio
Positio
e le p oduit
Fai e u po t ait plus i he des i di idus + s le tio e des o e s de
o
u i ue a e les diff e ts g oupes de o so
ateu s pu li it
A a tages / li ites
PGE L - Ma keti g
/
/
SYNTHÈSE
Cultu e
Valeu s
St les
de ie
PGE L - Ma keti g
La ultu e et les aleu s se
st u tu e t da s le te ps
Elles o ditio
e t les st les de ie
Les hoi e
ati e de
o so
atio se o st uise t de
a i ei
e tale
/
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Co p e d e le o so
ateu et l’a heteu
CM – INFORMATION“ “UR LE COUR“
Vos e seig e e ts e
Informations
sur le cours
a keti g
P dagogie & o ga isatio CM/TD
É aluatio
R gles & sa oi - i e
/
VOS ENSEIGNEMENTS
En marketing en L3
L -S
So iologie
QUI
QUAND & OÙ
Diff e es i di iduelles,
so iales, ultu elles
L -S
Co p e d e le
o so
ateu et l’a heteu
Diff e es de
situatio / o te te
POURQUOI
Moti atio s, uts
et d si s de la
CONSOMMATION
COMMENT
QUOI
P o essus
og itif et affe tif
Co po te e ts de
o so
atio et d’a hat
Sou e : Huff a C., Mi k D.G., Rat esh a S.
The Wh of Co su ptio : o te po a pe spe ti es o
o su e oti es, goals, a d desi es, Ed. Routledge, p.
/
PGE L - Ma keti g
VOS ENSEIGNEMENTS
L -S
Co p e d e le
o so
ateu et l’a heteu
M -S
Ma keti g & I
o atio
Co te te so io- ultu el
Mod les ultu els
S st
e d’off e
Ressou es
fou ies pa
l’e t ep ise
S st
I te a tio
e d’usage
App op iatio
T a sfo
Co p te es du
o so
ateu
atio
ateu
Sou e : Bo
Valeu pou le o so
i G.
L -S
So iologie
7 , Pilote l’i te a tio a e le o so
ateu : u i pé atif pou le a keti g
En marketing en M1
PGE L - Ma keti g
/
/
LES OBJECTIFS
Acquisition des savoir-faire en marketing
Co u e e
L -S
So iologie
?
?
ATTRACTIVITÉ
Aut es a teu s
L -S
Co p e d e le
o so
ateu et l’a heteu
E io
e e ts
Co so
ateu s
Capa it de p odu tio
COMPÉTITIVITÉ
Fi a e
R&D
Ma keti g
SEGMENTATION – CIBLAGE
M -S
Ma keti g & I
POSITIONNEMENT
o atio
MIX – P’s
Mise e œu e
M /MS
Co t ôle
PGE L - Ma keti g
LES OBJECTIFS
Résultats d’apprentissage du cours de marketing L3
Co aît e le
l’e t ep ise
a keti g et ses
olutio s, sa pla e et so
A u i et/ou aît ise les o epts fo da e tau e
o so
ateu et de l’a heteu
ôle da s
o po te e t du
Co p e d e e uoi l’ tude du o so
ateu et de l’a heteu est
i dispe sa le à la d a he a keti g “CP
Co
aît e et
Mett e e
PGE L - Ma keti g
ett e e œu e des d
a hes et outils d’ tudes
elatio les o epts et les p o l
ati ues a ag iales
/
/
Vos e seig e e ts e
a keti g
P dagogie & o ga isatio CM/TD
Informations
sur le cours
É aluatio
R gles & sa oi - i e
L’ORGANISATION // CM & TD
CM1
CM2
S1
CM3
@CM4
S2
S3
S4
PGE L - Ma keti g
S5
S6
S7
CM8
CM9
S8
FÉVRIER
JANVIER
TD1
CM6
CM7
@CM5
TD2
S9
CM10
S10
S11
MARS
TD3
TD4 TD5
S12
S13
AVRIL
TD6
/
/
L’ÉQUIPE PÉDAGOGIQUE
A e-“ophie Bouaï ha-“e e
Ch isti e Che i esse
B
di te Del ou t
G a d Do adieu
Elodie Ge ti a
Lau e e Nah ias
L ie Gu et-Talo
Pat i k Ni holso
M la ie Ou
esp. ou s
Mi hel Feli
No ah Lutt a
Va essa Poggi
PGE L - Ma keti g
LA BIBLIOGRAPHIE
REFERENCES
– LADWEIN R.
, Le o po te e t du o so
ateu et de l'a heteu , e ed.,
E o o i a
– “OLOMON R., BAMO““Y G., A“KEGAARD “.,HOGG M.K.
, Co su e
eha iou : a Eu opea pe spe ti e, e ed., Pea so
– RATNE“HWAR “., GLEN MICK D., HUFFMAN C.
, The h of o su ptio :
Co te po a pe spe ti es o o su e oti es, goals a d desi es, Routledge
LECTURES OBLIGATOIRES
– BREE J.
, Le o po te e t du o so
– A ti les et do u e ts p dagogi ues
PGE L - Ma keti g
ateu , Du od f tag e “ hola o
/
/
LES RESSOURCES
DOCUMENTS PEDAGOGIQUES CM & TD
– E lig e su K o ledge
AUTRES RESSOURCES
– K o ledge Ce te ou ages, a ti les…
– Base de do
es
LECTURES COMPLEMENTAIRES :
– f tag e “ hola o : PGE L Co p he sio du o so
http://
.s hola o . o / ookshelf/list /folde id/
ateu et de l’a heteu
PGE L - Ma keti g
Vos e seig e e ts e
Informations
sur le cours
a keti g
P dagogie & o ga isatio CM/TD
É aluatio
R gles & sa oi - i e
/
/
TRAVAIL EN GROUPE
CONSTITUTION DES GROUPES
– / g oupes pa TD / tudia ts
– Co stitu s pa le espo sa le du ou s
– I fo atio e o e pa e- ail a a t le e TD
– Au u ha ge e t auto is pe da t le se est e
ECHANGES
– “e tai e du g oupe
– E ha ge de la o espo da e a e l’e seig a t
PGE L - Ma keti g
CONTRÔLE CONTINU
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
PGE L - Ma keti g
QUOI ?
–
uestio s su les CM et les le tu es
POURQUOI ?
– “e situe da s la p og essio et
l’app op iatio des o aissa es
– “e p pa e à l’e a e fi al
EVALUATION
– E aluatio et o e tio i
diate
so ati e
– Note i di iduelle %
/
/
CONTRÔLE CONTINU
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
A l’issue des TD et :
appo ts d’a a e e t
QUOI ?
– U e s th se à pages
– À e o e pa ail à l’e seig a t du TD
– Ap s les TD et
POURQUOI ?
– “e situe da s la p og essio et
l’app op iatio des sa oi -fai e
– “e p pa e à la p se tatio o ale
EVALUATION
– Co
e tai es t a s is pa ail
– Note olle ti e % - %
– T a ail o e du à te ps = /
– Plagiat = o seil de dis ipli e
PGE L - Ma keti g
CONTRÔLE CONTINU
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
A l’issue des TD
appo ts d’a a
A la de i e s a
u e p se tatio
PGE L - Ma keti g
QUOI ?
– Do u e t PPT ou p zi
– P u pou u e p se tatio de
et :
a e p ise de pa ole de ha ue tudia t
e e t
– À e o e pa ail à l’e seig a t du TD
EVALUATION
e de TD :
– Note olle ti e %
o ale
– Co
e tai es et o e e CC e dus
a a t l’e a e
– M e ote à tous les tudia ts du
g oupe . . a se ts
/
/
CONTRÔLE CONTINU
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
%
A l’issue des TD et :
appo ts d’a a e e t
%-
A la de i e s a e de TD :
u e p se tatio o ale %
%
▸
▸
otes olle ti es
ote i di iduelle
PGE L - Ma keti g
EXAMEN FINAL
E a e
PGE L - Ma keti g
QUOI ?
– QCM de o aissa es et o p he sio
– Questio s ou e tes su u
i i as
– Ni do u e t, i a hi e
EVALUATION
– Note i di iduelle
/
/
EVALUATION // SYNTHESE
A ha ue s a e de TD :
u
i i uizz
%
A l’issue des TD et :
appo ts d’a a e e t
%-
%
▸
▸
% de la
A la de i e s a e de TD :
u e p se tatio o ale %
E a e
▸
%
otes olle ti es
ote i di iduelle
o e
ote i di iduelle
% de la
o e
PGE L - Ma keti g
Vos e seig e e ts e
Informations
sur le cours
a keti g
P dagogie & o ga isatio CM/TD
É aluatio
e
R gles & sa oi - i e
e
/
/
QUESTION ? PROBLÈME ?
Vos i te lo uteu s
–
–
–
–
CM / TD : ot e e seig a t ou le espo sa le du ou s
Questio ad i ist ati e a se e, e ploi du te ps… : s ola it a pus
P o l e te h i ue K o ledge… : se i e i fo ati ue p of e opie
Mails al di ig s = ails o t ait s
Questio s elati es au t a ail à fai e
– Vot e e seig a t
– Les do u e ts : le plus sou e t, la
po se s’ t ou e
Mode d’ ha ge
– Id ale e t pa ail
– RDV su de a de pa
ail
PGE L - Ma keti g
SAVOIR-VIVRE
P se e – Po tualit – Pa ti ipatio - P pa atio
PGE L - Ma keti g
/
/
SAVOIR-VIVRE
PGE L - Ma keti g
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Co p e d e le o so
ateu et l’a heteu
CM – INTRODUCTION AU MARKETING
/
/
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
– Co lusio
Introduction
au marketing
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
1ÈRE APPROCHE DE DÉFINITION
Approche classique
Ma keti g is the p o ess of pla
i g a d e e uti g
the o eptio , p i i g, p o otio , a d dist i utio of ideas, goods, a d se i es
to eate e ha ges that satisf i di idual a d o ga izatio al goals. AMA,
PGE L - Ma keti g
.
/
/
1ÈRE APPROCHE DE DÉFINITION
Approche classique // démarche marketing
Ma keti g
st at gi ue
Co u e e
Aut es a teu s
R&D
Ma keti g
?
?
ATTRACTIVITÉ
E io
e e ts
Co so
ateu s
Capa it de p odu tio
COMPÉTITIVITÉ
Fi a e
SEGMENTATION – CIBLAGE
POSITIONNEMENT
Ma keti g
op atio el
MIX – P’s
P odu t – P i e – Pla e – P o otio
People – P o ess – Ph si al e i o e t
Mise e œu e
Co t ôle
PGE L - Ma keti g
1ÈRE APPROCHE DE DÉFINITION
Approche renouvelée
Ma keti g is the p o ess of
pla i g a d e e uti g
the o eptio , p i i g, p o otio , a d
dist i utio of ideas, goods, a d se i es
to eate e ha ges that satisf i di idual
a d o ga izatio al goals. AMA,
.
Ma keti g is a o ga izatio al fu tio a d a set of p o esses fo
o
u i ati g a d delive i g value to usto e s a d fo
elatio ships i
PGE L - Ma keti g
eati g,
a agi g usto e
a s that e efit the o ga izatio a d its stakeholde s AMA,
.
/
/
ÉVOLUTION DE LA DÉFINITION
U e off e p olifi ue
U e i te sifi atio de la o u e e
U
U
U
U
U
o so
ateu i fo
o so
ateu e igea t
o so
ateu
o so
ateu post ode e
o so
ateu da s l’e
fia t
a as du hoi
PGE L - Ma keti g
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DES d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
/
/
ÉVOLUTION DU MARKETING
A a t la de gue e o diale : opti ue de p odu tio
A pa ti des Glo ieuses : opti ue de e te
One to all
Co te te
“o i t de
o so
atio
One to few
One to one
One to
individual
Gue e
o o i ue
Co so
ateu
lie t
L’i di idu
E e e u e fo te
p essio
pu li itai e
Positio e so
off e
Fid lise le lie t
T pe de
a keti g
Ma keti g de
asse
Ma keti g
seg e t
Ma keti g
i di idualis
Ma keti g
e p ie tiel
Co ept
Ma keti g
Ma age e t
Ma keti g
st at gi ue
Ma keti g
elatio el
E p ie e de
o so
atio
P o upatio
ajeu e
G
e u
u
o a le
PGE L - Ma keti g
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
/
/
DÉFINITION(S)
Que faut-il retenir ?
E io
E tit
ett i e
Ca a t isti ues
Ressou es
O je tifs
Off e
É ha ge
Quoi ?
Pou uoi ?
Co
e t?
e e t de
E tit
a h
ept i e
Ca a t isti ues
Ressou es
O je tifs
PGE L - Ma keti g
CONCLUSION
« Mais dé eloppe la te h i ue ’est pas suffisa t – pou i po ta t ue ela
soit. Ce do t ous a o s le plus esoi est d’o te i
ase ui puisse t se vi de guides au p o essus de
a o s passé le
uel ues p i ipes de
a keti g […]. Nous
o e t où ous e seig o s seule e t e ui se fait da s les
affai es. » Ag e ,
L’ tude du o so
ateu
et de l’a heteu
PGE L - Ma keti g
/
/
CONCLUSION
L’étude du consommateur et de l’acheteur // la démarche marketing
Ma keti g
st at gi ue
Co u e e
Aut es a teu s
R&D
Ma keti g
?
?
ATTRACTIVITÉ
E io
e e ts
Co so
ateu s
Capa it de p odu tio
COMPÉTITIVITÉ
Fi a e
SEGMENTATION – CIBLAGE
Ma keti g
op atio el
POSITIONNEMENT
P odu t – P i e – Pla e – P o otio
People – P o ess – Ph si al e i o e t
MIX – P’s
Mise e œu e
Co t ôle
PGE L - Ma keti g
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
/
/
PLACE DE L’ÉTUDE DU C&A
Ma keti g
S ie e
Co su e
Resea h
Ma keti g
Ma age e t
“ ie es
de l’i g ieu
“ ie es
so iales
PGE L - Ma keti g
PLACE DE L’ÉTUDE DU C&A
« L’ tude du o po te e t du o so
o
ateu est t oite e t li e à de
euses aut es dis ipli es des s ie es hu ai es et so iales au uelles
elle e p u te de o
ue elle elati e à so
PGE L - Ma keti g
eu
o epts. Elle e dispose pas d’aut e sp ifi it
ha p d’i estigatio . » Lad ei ,
/
/
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio
L’ tude du o so
– Pla e //
ateu et de l’a heteu
a keti g
– O igi es
– Rôles so i tal et
a ag ial
ORIGINES DE L’ÉTUDE DU C&A
E o o ie
Ma keti g
S ie e
“ ie es
de l’i g ieu
PGE L - Ma keti g
Co su e
Resea h
Ma keti g
Ma age e t
“ ie es
so iales
/
/
ORIGINES // ÉCONOMIE
Les décision d’achat comme le résultat de calculs rationnels et conscients
CARACTERISTIQUES
“ituatio d’i fo
LIMITES
“ituatio utopi ue d’i fo atio pa faite
“i aie, alo s d isio toujou s ide ti ue
atio pa faite
P i ipe de atio alit
̶
A it age oûts / a a tages
̶
Hi a hisatio des p f e es
̶
Choi de o e s adapt s au o je tifs pou sui is
D isio toujou s t a sfo
e e a hat
Co t e-e e ple : a hat i pulsif
P i ipe d’utilit
Fo
atio des p f e es ig o e
PGE L - Ma keti g
ORIGINES DE L’ÉTUDE DU C&A
A th opologie
Ma keti g
S ie e
“ ie es
de l’i g ieu
PGE L - Ma keti g
E o o ie
Co su e
Resea h
Ma keti g
Ma age e t
“ ie es
so iales
/
/
ORIGINES // ANTHROPOLOGIE
Situer les échanges et la consommation dans le système culturel
CARACTERISTIQUES
E p essio de la ultu e p ati ues, statut, o
p es iptio s…
“ig ifi atio , ide tit et appa te a e so iale
LIMITES
es,
G
o
alisatio diffi ile
e d’i di idus…
thodes ualitati es, petit
PGE L - Ma keti g
ORIGINES DE L’ÉTUDE DU C&A
A th opologie
Ma keti g
S ie e
E o o ie
Co su e
Resea h
So iologie
“ ie es
de l’i g ieu
PGE L - Ma keti g
Ma keti g
Ma age e t
“ ie es
so iales
/
/
ORIGINES // SOCIOLOGIE
Différencier les individus selon leurs caractéristiques sociales
CARACTERISTIQUES
LIMITES
“t atifi atio so iale
Cha ge e t so ial
Fo tio
Mod lisatio diffi ile du fait des diff e es
i te i di iduelles
e e t des g oupes so iau
PGE L - Ma keti g
ORIGINES DE L’ÉTUDE DU C&A
A th opologie
Ma keti g
S ie e
Co su e
Resea h
Ps hologie
“ ie es
de l’i g ieu
PGE L - Ma keti g
E o o ie
Ma keti g
Ma age e t
“o iologie
“ ie es
so iales
/
/
ORIGINES // PSYCHOLOGIE
Prendre en compte un fonctionnement mental complexe
CARACTERISTIQUES
LIMITES
Moti atio s ps hologie
Relatio s sti ulus- po ses
eha io is e
P o essus ps hologi ues : se satio s, pe eptio s,
o isatio … ps hologie e p i e tale
P o essus de t aite e t de l’i fo
og iti es
atio
Diffi ult à p e d e e o pte u e
totale e t et si ulta
e t
alit
o ple e
s ie es
PGE L - Ma keti g
Ma keti g : d fi itio s et p ati ues
– P e i e app o he de d fi itio s
– DE“ d fi itio s ?
Introduction
au marketing
– Co lusio & ou e tu e
L’ tude du o so
– Pla e //
– O igi es
– Rôle
a keti g
ateu et de l’a heteu
/
/
RÔLE
Comprendre comment fonctionne la « boîte noire »…
Sti uli
•
•
•
•
•
a keti g
P oduits / se i es
Ma ues
Co
u i atio
Pi
Dist i utio
R po ses
Sou e : E gel, Bla k ell et Mi ia d
99
• A hat & -a hat
• Co so
atio / utilisatio
PGE L - Ma keti g
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Co p e d e le o so
ateu et l’a heteu
CM – POURQUOI CON“OMMON“-NOU“ ?
/
/
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
BESOIN
Définition
Litt ale e t : u
l
E
tat de te sio ou d’i satisfa tio
a keti g : u
PGE L - Ma keti g
e t
essai e à la su ie
esse ti pa l’i di idu
/
/
BESOIN
La pyramide de Maslow
Besoi de
s’a o pli
Besoi
d’esti e
Fo de e t : a a t e i
esoi s
Besoi
d’appa te a e
Besoi de s u it
Theo
of Hu a Moti atio
iste des
Postulat :
– Hi a hisatio des esoi s
– Le esoi i satisfait e pli ue le
o po te e t
Besoi ph siologi ue
PGE L - Ma keti g
BESOIN
« Tuer » Maslow
Besoi de s’a o pli
Besoi d’esti e
Besoi d’appa te a e
Besoi de
s u it
Besoi
ph siologi ue
PGE L - Ma keti g
Baud illa d,
« eeds a e
defi ed f o the top »
Fo de e t : a a t e ultu el des
esoi s
Postulat :
– L’ho
e se auto- alise e
pe a e e
– Rôle esse tiel de la so i t da s la
fo atio des esoi s
/
/
BESOIN
En synthèse
U
tat de te sio
Do t le a a t e est plus ultu el u’i
Qui doit t e ualifi
pou e iste
PGE L - Ma keti g
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
iste
/
/
MOTIVATION
Définition
Litt ale e t : u e fo e ui o duit à agi
E
a keti g : uts ue s’assig e t u i di idu afi de
te sio / d’i satisfa tio esse ti
PGE L - Ma keti g
MOTIVATION
Ca a t isti ues
– U e i te sit
– U e di e tio
– Le hoi d’u
o e
O igi es
– I te e
– E te e
Natu e
–
–
–
–
Utilitai e
H do i ue
R
atio elle
“o iale
PGE L - Ma keti g
dui e u
tat de
/
/
DU BESOIN À LA MOTIVATION
Illustration 1
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
I te e
TENSION
Fai
PGE L - Ma keti g
DU BESOIN À LA MOTIVATION
Illustration 2
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
Po
R dui e la
fai
I te e
TENSION
èt e atte tif
e ou s
S a k
Boisso
e gisa te
Rie
Fai
PGE L - Ma keti g
e
/
/
DU BESOIN À LA MOTIVATION
Illustration 3
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
Ci
I te e
R po d e à
u e d eptio
Co pe satio ,
alo isatio desoi
Coiffeu
Cos
TENSION
a
ti ues
V te e ts
T istesse
PGE L - Ma keti g
DU BESOIN À LA MOTIVATION
Illustration 4
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
Bijou
E te e
Valo ise u e
ussite
TENSION
Me ha disi g
PGE L - Ma keti g
Co pe satio ,
alo isatio desoi
A essoi es
V te e ts
/
/
ACHAT IMPULSIF // COMPULSIF
A hat i pulsif = a hat a a t is pa u e e p ie e soudai e, su la
ase d’u e a tio
otio elle fo te ui i ite à l’a hat i
diat et
i hi e l’ aluatio des o s ue es de l’a te d’a hat
– A hat spo ta
ui p o u e u e g atifi atio i
diate
– A hat i p u faisa t l’o jet d’u e d isio apide, sa s o pa aiso a e
d’aut es p oduits o u e ts
A hat o pulsif =
fai e des a hats e
essit pou u i di idu de d pe se de l’a ge t et
agasi
– A hete pou se se ti
ieu
Ca a t isti ues des i di idus = oi d e esti e de soi, plus a ieu , plus e li s à
d eloppe des a tio s o sessio elles
– Mo e d’adaptatio e
po se à des tats d’hu eu i d si a les
Ca a t isti ues des i di idus = t istesse, d p essio , a i t , e itatio
PGE L - Ma keti g
MOTIVATION
En synthèse
U e fo e ui pousse l’i di idu à agi da s u e di e tio do
u ut
La plupa t des uts peu e t t e attei ts pa diff e ts
o e s
Le hoi du o e peut d pe d e des e p ie es a t ieu es
Les esoi s o
PGE L - Ma keti g
e les
o e so tu
a a t e ultu el
e
/
/
MOTIVATION
En pratique
esoi s
ou états
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
o e s
Jea Le i’s
I te e
Se
èt e a ept
pa ses pai s
ti
Jea E isu
Jea Hugo
Boss
Jea Ca ha tt
PGE L - Ma keti g
MOTIVATION
En pratique
esoi s
ou états
-
PGE L - Ma keti g
otifs
ou oti atio
ut
ou di e tio
I pa t du MKT
o e s
+
/
/
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
CULTURE
Définition
Litt ale e t : e se
E
le de la p odu tio so iale
a keti g : e se le des aleu s, pe eptio s, d si s et o po te e ts
l e tai es e lie a e la o so
atio e seig s au e
e d’u e
so i t pa sa fa ille ou d’aut es i stitutio s
PGE L - Ma keti g
/
/
CULTURE
Périmètre
P i
t e : pa s,
gio , at go ie so iale, g
atio …
P es iptio s ultu elles
P o essus d’app e tissage des o a es et des o po te e ts d’u e
ultu e = e ultu atio / a ultu atio
Age ts de so ialisatio
Sous- ultu es de o so
atio = g oupe so ial
– Poss da t des sp ifi it s ultu elles disti tes de la so i t
– Mais adh a t au aleu s fo da e tales de la so i t
PGE L - Ma keti g
CULTURE
En synthèse
La ultu e est
l e pa les ph o
es de ode ou la
pu li it , ui asso ie t du se s au ie s de o so
atio
La o so
Co so
atio est plus ide titai e ue fo tio
e et a hete fo t l’o jet de p o essus d’app e tissage
Les ie s o e s so t hoisis et o so
aleu s ultu elles uts
PGE L - Ma keti g
elle
s e fo tio de
/
/
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
VALEURS
Définition
Litt ale e t : a a t e, ualit de e ui est d si , esti
pa e ue
do
et jug o
e o je ti e e t d si a le ou esti a le
E
a keti g : o
o po te e ts d
ui guide t la s le
d’
e e ts, et
PGE L - Ma keti g
epts ou o a es, elatifs à des uts ou des
si a les, ui t a s e de t des situatio s sp ifi ues,
tio ou l’ aluatio de o po te e ts ou
ui so t o do
s selo leu i po ta e elati e
/
/
VALEURS
A tude ≠ o
e ≠ pe so
T a s issio au
Vi e e se
S st
e
alit
es d’u e
le au sei du
e ultu e
e o ps so ial
e de aleu s : u i e salit
La o so
aleu s
atio
o
e o e d’attei d e u o je tif li à l’u e de ses
PGE L - Ma keti g
VALEURS
Mesure : typologie de Rokeach (1973)
Valeu s te
i ales
U e ie o fo ta le
U e ie passio a te
Le se ti e t d’a o plisse e t
U
o de e pai
U
o de eau
L’ galit
La s u it fa iliale
La li e t
Le o heu
L’ha o ie i t ieu e
L’a ou atu e
La s u it atio ale
Le plaisi
Le salut
Le espe t de soi
La e o aissa e so iale
L’a iti si
e
“agesse
PGE L - Ma keti g
Buts
Ma i es
Pou sui is d’ t e ou de
da s la ie se o po te
Valeu s i st u e tales
A itio
La geu d’esp it
Co p te e
E t ai
P op et
Cou age
Pa do
Effi a it
Ho
tet
I agi atio
I d pe da e
I tellige e
Logi ue
A ou
O issa e
Cou toisie
Fia ilit
Maît ise de soi
/
/
VALEURS
Mesure : list of values (LOV)
Liste des Valeu s
R alisatio de soi
“e ti e t d’appa te a e
“ u it
Respe t de soi
Relatio s haleu euses a e les
aut es
A use e t da s la ie
èt e espe t
“e ti e t d’a o plisse e t
VALEURS
Mesure : domaines motivationnels de Schwartz (2002, 2006)
Bie eilla e
e e s aut ui
Auto o ie
T aditio
Co fo
Ou e tu e au
ha ge e t
“ti ulatio
H do is e
Co se atis e
“ u it
R ussite
R alisatio
de soi
Pou oi
Affi atio
de soi
PGE L - Ma keti g
it
“ou e : “ h a tz “.H.
, Les aleu s de ase de la pe so
appli atio s, Re ue F a çaise de “o iologie
U i e salis e
e : theo ies,
D passe e t
de soi
esu es et
PGE L - Ma keti g
/
/
VALEURS
Mesure
: chaînage
(moyens-fin)
Le chaînage
cognitifcognitif
ou chaînage
moyens-fin
Valeu s
Plaisi
Co sé ue es
Goût
Att i uts
E o age ho olat
P oduits
C
Situatio d’usage
Bo heu
Belle lig e
ales
ie - t e
Co ps sai
De i
Qui
eille
T s haud
Lait
Th
Petit d jeu e e se ai e
VALEURS
En synthèse
La ultu e et les aleu s so t i disso ia les
Les aleu s agisse t o
e u e « oussole i te e »
o a e u’u o po te e t ou u
ou so iale e t p f a le
ut da s l’e iste e est pe so
elle e t
Les hoi et o po te e ts de o so
atio ep se te t les
o e s d’attei d e u o je tif li à l’u e de ses aleu s
La ultu e et les aleu s so t a tualis es pa les st les de ie
PGE L - Ma keti g
/
/
Besoi s
Moti atio s
Pourquoi
Cultu e
consommons-nous ?
Valeu s
St les de ie
STYLES DE VIE
Définition
Litt ale e t : a i e de i e - d' t e et de pe se - d'u e pe so e ou
d'u g oupe d'i di idus. C'est so o po te e t uotidie , sa faço de
i e autou et pou e tai es aleu s
E
a keti g : s st e de ep age d’u i di idu à pa ti de ses
a ti it s, ses e t es d’i t t, ses opi io s
PGE L - Ma keti g
/
/
STYLES DE VIE
Caractéristiques
Reflet de la faço do t les i di idus d pe se t leu te ps et leu a ge t,
e lie a e leu s attitudes et leu s aleu s
“ h
ag
al de o so
atio d’u g oupe ± pa t d’i di idualit
Qui l’o est et à ui l’o s’ide tifie
≈ Ps hog aphi s : at go isatio d’i di idus à pa ti de leu s diff e es e
ati e de hoi d’a ti it s de o so
atio et d’usages de p oduits
PGE L - Ma keti g
STYLES DE VIE
Mesure : AIO
A ti it s
I t
ts
Opi io s
P ofil
og aphi ue
T a ail
Fa ille
“u soi-
Loisi s
Maiso
Affai es so iales
Fo
Vie so iale
T a ail
Politi ue
Re e us
Age
atio
Va a es
Co
E o o ie
P ofessio
Plaisi s
Di e tisse e ts
Edu atio
Fa ille
Clu s
Mode d’ali e tatio
P oduits
Ha itat
Co
u aut s
A hats
u aut
e
so iod
M dias
A e i
Lo alisatio
R alisatio s
Cultu e
Taille de la ille
“po ts
“ou e : Plu
C le de ie fa ilial
e
PGE L - Ma keti g
, The o ept & appli atio of life st le seg e tatio , Jou al of Ma keti g
/
/
STYLES DE VIE
Application
PGE L - Ma keti g
STYLES DE VIE
Application
Ide tifie des g oupes d’i di idus seg e tatio
Positio
e le p oduit
Fai e u po t ait plus i he des i di idus + s le tio e des o e s de
o
u i ue a e les diff e ts g oupes de o so
ateu s pu li it
A a tages / li ites
PGE L - Ma keti g
/
/
SYNTHÈSE
Cultu e
Valeu s
St les
de ie
PGE L - Ma keti g
La ultu e et les aleu s se
st u tu e t da s le te ps
Elles o ditio
e t les st les de ie
Les hoi e
ati e de
o so
atio se o st uise t de
a i ei
e tale
/