Marbrief Produk Perawatan Mulut dan Gigi
MARKET
BRIEF
Produk Perawatan
Mulut & Gigi
di Malaysia
Seri Marbrief 2015
Atase Perdagangan Kedutaan Besar RI di Kuala Lumpur
KATA PENGANTAR
Produk perawatan mulut dan gigi di Malaysia
pada tahun 2014 menjadi produk dengan
peningkatan nilai penjualan tertinggi pada
kategori produk perawatan badan. Dengan
semakin meningkatnya kesadaran akan kesehatan
badan, produk perawatan mulut dan gigi menjadi
salah satu produk yang meningkat penjualannya.
Seiring dengan hal tersebut, berbagai produk baru
dan modern pun diluncurkan oleh pelaku usaha
dalam menjaring lebih banyak konsumen dan
mengajak konsumen untuk lebih sering mengganti
produk lama dengan produk baru.
Pemain utama produk perawatan gigi masih
dikuasai oleh perusahaan besar seperti Johnsonn
& Johnson (M), P&G (M), dan Colgate ( M) dengan
kegiatan pemasaran agresif seperti pemberian
potongan harga dan penawaran promosi lainnya
selain advertising untuk menjaga brand awareness
oleh konsumen.
Dalam marbirief ini kami sajikan informasi dan
analisa sederhana pasar produk perawatan gigi
dan mulut di Malaysia pada tahun 2014 beserta
data pelaku utama. Semoga bermanfaat bagi
produk Indonesia yang akan melakukan penetrasi
pasar ke Malaysia.
Kuala Lumpur, 2015
Atase Perdagangan
Fajarini Puntodewi
1
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
1
DAFTAR ISI
2
PROFIL NEGARA
3
POSISI IMPOR PRODUK PMG
DI MALAYSIA
7
PERKEMBANGAN IMPOR BERDASARKAN
KATEGORI PRODUK
10
• Produk HS 330610
10
• Produk HS 330620
11
• Produk HS 330690
12
ANALISA PRODUK PMG DI PASAR RETAIL
14
• Trend
14
• Competitive Landscape
15
• Prospects
17
• Category Data
18
PENUTUP
23
2
PROFIL NEGARA
Overview Ekonomi
Malaysia adalah Negara berpenghasilan menengah (middle income country),
yang telah bertransformasi dari Negara produsen bahan mentah menjadi
Negara ekonomi multi sektor. Dibawad PM Najib, Malaysia mencanangkan untuk
menjadi Negara berpenghasilan tinggi pada tahun 2020, dengan cara menarik
lebih banyak investor di bidang keuangan islam, industry teknologi tinggi,
bioteknologi dan jasa. Kebijakan dan Program peningkatan ekonomi Malaysia
tersebut berada dalam Economic Transformation Program (ETP).
Pemerintah Malaysia juga telah meliberalisasikan beberapa sub sektor jasa,
mendorong permintaan domestic dan mengurangi ketergantungan ekonomi pada
ekspor. Meskipun ekspor khususnya elektronika, migas, minyak kelapa sawit dan
karet masih menjadi factor pendorong ekonomi Malaysia. Ekspor masih menjadi
sektor utama penyumbang GDP Malaysia. Sektor migas menyumbang 29%
government revenue pada tahun 2014.
Untuk meningkatkan akses pasar global, Malaysia telah menandatangani 7
perjanjian Perdagangan bebas bilateral yaitu dengan Jepang, Pakistan, New
Zealand, India, Chile, Australia dan Turki. Secara regional Malaysia adalah anggota
AFTA, AANFTA, ACFTA,AIFTA,AJFTA, AKFTA dan TPP, sementara yang sedang
berlangsung adalah negosiasi RCEP dan AUEFTA. Dengan ASEAN saat ini telah
dilakukan launching AEC yang akan diberlakukan pada 1 Januari 2016.
3
GDP (purchasing power purity)
$746.8 billion (2014 est.)
$705.2 billion (2013 est.)
$673.3 billion (2012 est.)
note: data berdasarkan 2014 US dollars
GDP (oicial exchange rate)
$336.9 billion (2014 est.)
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
GDP - real growth rate
5.9% (2014 est.)
4.7% (2013 est.)
5.6% (2012 est.)
GDP - per capita (PPP)
$24,500 (2014 est.)
$23,500 (2013 est.)
$22,800 (2012 est.)
note: data berdasarkan 2014 US dollars
GDP - composition, by end use
household consumption: 51.5%
government consumption: 13.7%
GDP - composition, by end use
investment in ixed capital: 25.5%
investment in inventories: 0.0%
exports of goods and services: 83.0%
imports of goods and services: -73%
(2014 est.)
GDP - composition by sector
agriculture: 11.2%
industry: 40.6%
services: 48.1% (2013 est.)
Population below poverty line
3.8% (2009 est.)
Labor force
14.01 million (2014 est.)
Labor force - by occupation
agriculture: 11%
industry: 36%
services: 53% (2012 est.)
Unemployment rate
2.9% (2014 est.)
3.1% (2013 est.)
Household income or consumption
by percentage share
lowest 10%: 1.8%
highest 10%: 34.7% (2009 est.)
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
4
5
Inlation rate (consumer prices)
3.1% (2014 est.)
2.1% (2013 est.)
note: approximately 30% of goods are
price-controlled
Central bank discount rate
3% (31 December 2011)
2.83% (31 December 2010)
Commercial bank prime lending rate
4.5% (31 December 2014 est.)
4.56% (31 December 2013 est.)
Agriculture - products
Peninsular Malaysia - palm oil, rubber,
cocoa, rice; Sabah - palm oil, subsistence
crops; rubber, timber; Sarawak - palm
oil, rubber, timber; pepper
Industries
Peninsular Malaysia - rubber and oil
palm processing and manufacturing,
petroleum and natural gas, light
manufacturing, pharmaceuticals,
medical technology, electronics and
semiconductors, timber processing;
Sabah - logging, petroleum and natural
gas production; Sarawak - agriculture
processing, petroleum and natural gas
production, logging
Industrial production growth rate
3.8% (2012 est.)
Exports
$231.3 billion (2014 est.)
$219.2 billion (2013 est.)
Exports - commodities
Semi conductors and electronic
equipment, palm oil, petroleum and
liquiied natural gas, wood and wood
products, palm oil, rubber, textiles,
chemicals, solar panels
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Exports - partners
China 14.2%, Singapore 13.9%,
Japan 10.9%, US 8.2%, Thailand 5.4%,
Indonesia 4.5%, Hong Kong 4.2% (2013)
Imports
$193.6 billion (2014 est.)
$186.7 billion (2013 est.)
Imports - commodities
electronics, machinery, petroleum
products, plastics, vehicles, iron and
steel products, chemicals
Imports - partners
China 17%, Singapore 13.2%, Japan 8.5%,
US 7.6%, Thailand 5.9%, South Korea
4.6%, Indonesia 4.3% (2013)
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
6
POSISI IMPOR PRODUK PMG
DI MALAYSIA
Perkembangan Perdagangan Produk PMG di Malaysia
Perkembangan perdagangan produk perawatan mulut dan gigi (PMG) di Malaysia
dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami pertumbuhan dengan trend meningkat
rata-rata sebesar 9,71% per tahun. Pada tahun 2014, total perdagangan produk
PMG tercatat senilai RM. 404,21 juta, naik 9,71% dibandingkan tahun 2013 dengan
nilai RM 368,45 juta. Neraca perdagangan Malaysia pada posisi deicit untuk produk
tersebut.
Table-01
Malaysia’s Exports & Imports By *HS 4-DIGIT (RM)
Year 2010 - 2014
Product Code : 3306-3306
Description : Preparations for oral or dental hygiene, including denture ixative pastes and powders; yarn used to clean between the
teeth (dental loss), in individual retail packages.
Source: Malaysia’s External Data Statistic
Ekspor Malaysia atas produk tersebut pada tahun 2014 senilai RM 109,03 juta,
sedikit mengalami kenaikan sebesar 0,08 dibandingkan tahun 2013 dengan nilai
RM. 108,95 juta. Negara tujuan utama ekspor Malaysia adalah USA, Thailand,
Singapura, Australia dan Inggris.
7
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Graik-01
Perkembangan Ekspor & Impor
Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Tahun 2010 - 2014
Sementara impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat senilai RM. 295,18 juta,
naik 13,75% dibandingkan impor tahun 2013 senilai RM. 259,50 juta. Trend impor
produk PMG dalam lima tahun terakhir (2010 – 2014) juga mengalami pertumbuhan
positif rata-rata sebesar 7,52% pertahun. Negara sumber impor utama produk PMG
adalah China (45,94%, Thailand (27,92%), Indonesia (6%), India (5,38%) dan Inggris
(4,81%).
Table-02
Malaysia’s Imports By *HS 4-DIGIT (RM)
Year 2010 - 2014
Product Code :3306-3306
Description : Preparations for oral or dental hygiene, including denture ixative pastes and powders; yarn used to clean between the
teeth (dental loss), in individual retail packages.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
8
Perkembangan Perdagangan Produk PMG Indonesia di Malaysia
Perdagangan produk PMG antara Indonesia dan Malaysia selama lima tahun
terakhir menunjukkan pelambatan dengan trend menurun rata-rata sebesar 0,47%,
namun nilai perdagangan tahun 2014 meningkat sebesar 10,91% dari RM 18,86 juta
pada tahun 2013 menjadi RM. 20,91 juta pada tahun 2014. Posisi neraca perdagangan
Indonesia selalu surplus, dengan nilai surplus pada tahun 2014 sebesar
RM14,53 juta.
Impor Malaysia dari Indonesia pada lima tahun terakhir menunjukkan trend enurun
sebesar 3,06%, namun nilai impor pada tahun 2014 meningkat cukup signiikan
sebesar 29.71% dengan nilai RM 17,72 juta dibandingkan nilai impor tahun 2013
sebesar RM. 13,66 juta. Indonesia adalah Negara pemasok produk PMG terbesar
ke-3 dengan pangsa pasar 6%, setelah China dan Thailand.
Table-03
Malaysia’s Exports & Imports By *HS 4-DIGIT (RM)
Year 2010 – 2014
Product Code :3306-3306
Description : Preparations for oral or dental hygiene, including denture ixative pastes and powders; yarn used to clean between the
teeth (dental loss), in individual retail packages.
Country: Indonesia
Source: Malaysia’s External Data Statistic
9
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
PERKEMBANGAN IMPOR
BERDASARKAN KATEGORI PRODUK
Produk PMG dikelompokkan menjadi 3 kategori berdasarkan HS 6 digit sebagai
berikut:
Table-04
Kategori Produk Perawatan Mulut dan Gigi di Malaysia
PRODUK HS 330610
Produk dengan HS 330610 (biasanya adalah pasta gigi) adalah produk PMG
terbanyak yang di impor di Malaysia dibandingkan dengan 2 (dua) kategori lainnya,
dengan pangsa pasar sebesar 87,35% pada tahun 2014.
Dalam lima tahun terakhir, trend impor produk HS 330610 meningkat dengan
pertumbuhan rata-rata 7,38% per tahun. Impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat
senilai RM. 257,83 juta, naik 14,40% dibandingkan dengan nilai impor tahun 2013
sebesar RM. 225,38 juta.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
10
Table-05
Malaysia’s Imports By *HS 6-DIGIT (RM)
Year 2010 – 2014
Product Code: 330610-330610
Description: Dentifrices Paste
Pemasok utama produk HS 330610 adalah China dengan pangsa pasar sebesar
52,27%, diikuti oleh Thailand (23,86%), Indonesia (6,86%), India (6,11%) dan Inggris
(2,79%).
Impor Malaysia dari Indonesia dalam lima tahun terakhir menunjukkan trend
menurun rata-rata sebesar 3.15%, meskipun nilai impor pada tahun 2014
menunjukkan kenaikan signiikan sebesar 30.37%, yaitu dari RM 13,57 juta pada
tahun 2013 menjadi senilai RM. 17,70 juta pada tahun 2014.
PRODUK HS 330620
Produk dengan HS 330620 (benang pembersih gigi/dental loss) adalah produk
PMG yang paling sedikit di impor di Malaysia dibandingkan dengan 2 (dua) kategori
lainnya, dengan pangsa pasar sebesar 1,21% pada tahun 2014.
Dalam lima tahun terakhir, trend impor produk HS 330620 meningkat dengan
pertumbuhan rata-rata 7,59% per tahun. Impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat
senilai RM. 3,58 juta, turun 10,40% dibandingkan dengan nilai impor tahun 2013
sebesar RM. 3,99 juta.
11
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Table-06
Malaysia’s Imports By *HS 6-DIGIT (RM)
Year 2010 – 2014
Product Code: 330620-330620
Description: Yarn used to clean between the teeth (dental loss), in individual retail packages
Source: Malaysia’s External Trade Statistic
Pemasok utama (5 besar) produk HS 330620 adalah Irlandia dengan pangsa
pasar sebesar 33,56%, diikuti oleh Inggris (22,58%%), China (19,56%), Amerika
Serikat (11,41%) dan Thailand (6,69%). Sedangkan Indonesia adalah pemasok impor
ke 7 (tujuh) dengan pangsa pasar sebesar 0,65%.
Impor Malaysia dari Indonesia secara regular baru dilakukan dalam 2 tahun terakhir,
yaitu tahun 2013 dan 2014. Nilai impor dari Indonesia pada tahun 2014 tercatat
sebesar RM. 23.150, turun signiikan sebesar 73,18% dibandingkan dengan nilai
impor tahun 2013 senilai RM. 86.323.
PRODUK HS 330690
Produk dengan HS 330690 (pembersih gigi lainnya) adalah produk PMG ke-2 terbesar
yang diimpor Malaysia setelah HS 330610, dengan pangsa pasar sebesar 11,44%
pada tahun 2014.
Dalam lima tahun terakhir, trend impor produk HS 330690 meningkat dengan
pertumbuhan rata-rata 8,64% per tahun. Impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat
senilai RM. 33,77 juta, naik 12,08% dibandingkan dengan nilai impor tahun 2013
sebesar RM. 30,13 juta.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
12
Table-07
Malaysia’s Imports By *HS 6-DIGIT (RM)
Year 2010 - 2014
Product Code: 330690-330690
Description: Other preparations for oral or dental hygiene, in individual retail packages
ECONOMIC GROUPING : ASEAN FREE TRADE AREA (AFTA)
Source: Malaysia’s External Trade Statistic
Pemasok utama (5 besar) produk HS 330690 adalah Thailand dengan pangsa pasar
sebesar 61,18%, diikuti oleh Inggris (18,39%), Korea (6,24%), Irlandia (4,74%) dan
Australia (2,53%). Sedangkan Indonesia belum mengekspor produk ini.
13
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
ANALISA PRODUK PMG DI
PASAR RETAIL
Penjualan produk di pasar retail saat ini meningkat 7% mencapai nilai RM. 931
juta pada tahun 2014. Dari produk-produk yang terjual terlihat bahwa konsumen
cenderung memilih produk berdasarkan pertimbangan kualitas dan produk
perawatan yang efektif. Sebagai contoh pencuci produk mulut (mouthwash/
dental) adalah produk dengan peningkatan penjualan tertinggi sebesar 9%
pada tahun 2014. Saat ini terjadi kenaikan harga di hamper semua produk PMG,
kecuali dental loss. Pada tahun 2014, pemain utama produk pmg di Malaysia adalah
Colgate – Palmolive (M), dengan pangsa pasar sebesar 38%. Nilai CAGR sebesar 4%
konstan diperkirakan mencapai RM. 1 milyar pada tahun 2019.
TRENDS
•
Berbagai produk dengan aneka fungsi banyak diproduksi dan diperkenalkan
sebagai produk perawatan mulut dan gigi yang juga digemari konsumen.
Sebagai contoh Darlie mengeluarkan produk seri charcoal sementara Systema
mengeluarkan produk sikat gigi untuk gigi yang sensitive.
•
Selain memproduksi aneka produk baru, program-program pemasaran yang
agresif kerap dilakukan oleh produsen untuk memasarkan produknya, seperti
sample gratis, diskon harga di beberapa sesi, iklan di media cetak dan elektronik.
•
Mouthwashes/dental tercatat sebagai produk yang mengalami peningkatan
penjualan tercepat di kelasnya, sebesar 9% pada tahun 2014. Sitem pemasaran
yang agresif dan terkoordinasi dilakukan oleh para pemain besar seperti
Johnson & Johnson (M), dengan memberikan harga diskon yang sangat atraktif,
bundle sales dan free gifts, seperti mugs. Konsumen tertarik untuk membeli
lebih banyak produk ketika ada harga diskon atau program promosi.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
14
•
Seri Charcoal dari Darlie menawarkan diversiikasi dan produk-produk yang
bebeda sementara brand lain tidak menawarkan pasta gigi charcoal ataupun
sikat gigi charcoal. Sri ini terdiri dari pasta gigi, sikat gigi ekstra, sikat gigi spiral,
sikat gigi regular dan wadah set sikat gigi yang mengandung charcoal.
•
Konsumen biasanya menggunakan sikat gigi dan pasta gigi 2 kali sehari, dan
menggunakan dental loss serta perawatan gigi lainnya jika diperlukan.
•
Beberapa produk PMG mengalami kegagalan di pasaran, karena konsumen
biasanya menggunakan perangkan pembersih gigi manual berupa sikat gigi
dan pasta gigi standard. Untuk melakukan pemutihan gigi, konsumen biasanya
mengunjungi dokter spesialis gigi untuk mendapatkan perawatan dan
konsultasi.
•
Terdapat 8 jenis pasta gigi di Malaysia pada tahun 2014, yaitu
1. Rounded up or down, traditional/standard/basic accounted for a 48% share
of retail value sales;
2. followed by total care/complete care (15%);
3. fresh breath (11%);
4. children’s (10%);
5. whitening (8%);
6. sensitive (5%);
7. acid wear/enamel strength (2%); and
8. gum health (2%).
COMPETITIVE LANDSCAPE
•
15
Colgate Palmolive (M) adalah persahaan terdepan dalam pemasaran produk
PMG tahun 2014 dengan pangsa pasar sebesar 38% dan nilai penjualan
retail RM. 350 juta. Colgate Palmolive cukup lama memimpin di sector ini , dan
keberhasilan tersebut karena upaya yang dilakukan selama ini berupa kegiatankegiatan pemasaran dan branding yang berkelanjutan. Colgate termasuk
perusahaan yang cukup royal dengan kerap melakukan program promosi
dengan pemberian paket bundle dan harga lebih murah dibandingkan produk
perusahaan lainnya.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
•
Zaitun Industries Sdn Bhd adalah perusahaan yang mengalami penurunan
nilai penjualan sebesar 14% pada tahun 2014. Kegagalan tersebut disebabkan
perusahaan menawarkan produk dengan range terbatas dan jaringan distribusi
yang tidak luas. Disamping itu, kegagalan investasi dan kurangnya brand
awareness membuat produk sulit bertahan di pasar retail.
•
Produk PMG didominasi oleh brand internasional yaitu Colgate, Darlie, Braun
Oral-B, Fresh & White, Sensodyne dan Listerine, dengan mencatat pangsa pasar
retail sebesar 74% pada tahun 2014. Sementara pangsa pasar brand domestic
terdepan yaitu Zaitun sangat kecil di segmen retail. Kampanye dan branding
promotion yang tiada putusnya oleh perusahaan internasional serta luasnya
jaringan distribusi merupakan strategi penting dalam meningkatkan nilai
penjualan.
•
Beberapa produk baru yang diluncukan pada tahun 2013 – 2014 dan telah
memimpin pasar saat ini diantaranya: pasta gisi Darlie Expert Fresh diluncurkan
pada September 2013; Seri Darlie Charcoal dengan berbagai fungsi diluncurkan
pada bulan Mei 2014; sikat gigi Colgate Slim Soft Dual Action pada August 2014;
dan sikat gigi Systema Spiral toothbrush pada September 2014. Model peluncuran
produk pasta gigi dan sikat gigi terbaru bahkan mengajak konsumen untuk
mencoba terlebih dahulu produk baru dengan menukar produk yang lama.
•
Produk seri Darlie Charcoal menawarkan produk dengan kandungan ingredient
baru baik untuk pasta gigi dan sikat gigi di Malaysia. Produk Darlie yang baru
saja diuncurkan adalah All Shiny White Charcoal Clean toothpaste yang diklaim
dapat membersihkan lebih bersih dan memutihkan gigi. claims to provide deep
cleaning and whitening beneits.
•
Kampanye lainnya biasanya dilakukan juga dalam bentuk road show disamping
program lainnya sebagaimana di atas. Sebagai contoh kampanye yang
dilakukan oleh GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Sdn Bhd untuk
meluncurkan produk baru “Enjoy without Tooth Sensitivity” pada bulan
September 2014. Tujuan kampanye oleh perusahaan adalah untuk mendapatkan
perhatian konsumen agar konsumen mengerti akan sensitivitas gigi diantara
masyarakat dan pengaruhnya terhadap kualitas hidup.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
16
PROSPECTS
17
•
Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menjadi kunci pendorong meningkatnya
penggunaan produk di masa yang akan dating. Saat ini semakin banyak
konsumen yang menginginkan produk PMG yang berkualitas yang dapat
memberikan hasil lebih baik dan memperbaiki kondisi gigi konsumen.
•
Pada harga konstan, diperkirakan keuntungan investasi CAGR yang dapat
diperoleh tahun 2014 sebesar 4%, turun dibandingkan CAGR tahun sebelumnya
sebesar 5%. Penurunan pertumbuhan keuntungan tersebut diperkirakan
karena penggantian produk oleh konsumen tidak sesering sebelumnya. Hal
tersebut dapat terjadi karena kualitas sikat gigi semakin membaik sehingga
lebih tahan lama.
•
Produk benang gigi dan perawatan gigi palsu (dental loss dan denture care)
diperkirakan mengalami penurunan keuntungan investasi CAGR berkisar 2%
atau 1% dari periode sebelumnya.
•
Produk dengan brand premium kemungkinan tidak dapat diterima oleh semua
kalangan konsumen sebagaimana produk PMG lainnya yang terjangkau oleh
konsumen, karena konsumen mungkin belum tahu perbedaan kualitas antara
produk premium dan produk brand massal. Disamping banyak produk brand
massal yang menawarkan produk berkualitas.
•
Pada tahun 2014, produk pasta gigi dan pencuci mulut (mouthwash/dental
rinse) diperkirakan membukukan keuntungan investasi CAGR sebesar 4% pada
harga konstan.Pasta gigi dianggap sebagai produk penting dan digunakan setiap
hari oleh semua konsumen, sementara pencuci mulut diuntungkan oleh luasnya
jangkauan atas produk baru.
•
Produk sikat gigi manual diperkirakan mendapatkan keuntungan CAGR sebesar
3% pada harga konstan pada tahun 2014. Konsumen menganggap produk sikat
gigi sebagai produk penting yang harus ada dan dipergunakan setiap hari.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
•
Penjualan produk dental loss (benang gigi) tidak terlalu signiikan, karena
konsumen akan menggunakannya jika diperlukan dan tidak dipergunakan
secara rutin. Produk perawatan gigi palsu (denture care) diperkirakan juga
akan mengalami penurunan penjualan pada harga konstan tahun 2014, karena
konsumen produk tersebut kebanyakan adalah para manula atau konsumen
tertentu yang memerlukan.
•
Pelaku internasional masih mendominasi pasar produk PMG karena sudah
sangat dikenalnya brand produk serta jaminan kualitas produk dengan harga
terjangkau.
•
Produk-produk baru yang diperkenalkan pada tahun 2013 – 2014 diperkirakan
memiliki kinerja penjualan yang bagus dalam waktu singkat disebabkan oleh
adanya pengakuan terhadap brand tertentu dan kesadaran konsumen untuk
mencoba produk yang menawarkan hasil lebih baik dari produk lama.
CATEGORY DATA
Table – 08:
Sales of Oral Care by Category: Value 2009-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
18
Table – 09:
Sales of Oral Care by Category: % Value Growth 2009-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes
Table – 10:
Sales of Toothbrushes by Category: Value 2009-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Table – 11:
Sales of Toothbrushes by Category: % Value Growth 2009-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
19
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Table – 12:
Sales of Toothpaste by Type: % Value Breakdown 2010-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press,
company research, store checks, trade interviews, trade sources
Table – 13:
NBO Company Shares of Oral Care: % Value 2010-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Table – 14:
LBN Brand Shares of Oral Care: % Value 2011-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
20
Table – 15:
LBN Brand Shares of Mouthwashes/Dental Rinses: % Value 2011-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Table – 16:
LBN Brand Shares of Toothpaste: % Value 2011 – 2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Table – 17:
Forecast Sales of Oral Care by Category: Value 2014-2019
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes
21
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Table – 18:
Forecast Sales of Oral Care by Category: Value Growth 2014-2019
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes
Table – 19:
Forecast Sales of Toothbrushes by Category: Value 2014-2019
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Table – 20:
Forecast Sales of Toothbrushes by Category: % Value Growth 2014-2019
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
22
PENUTUP
1. Perkembangan perdagangan produk perawatan mulut dan gigi (PMG) di
Malaysia dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami pertumbuhan dengan trend
meningkat rata-rata sebesar 9,71% per tahun.
2. Impor Malaysia dari dunia pada tahun 2014 tercatat senilai RM. 295,18 juta,
naik 13,75% dibandingkan impor tahun 2013 senilai RM. 259,50 juta. Trend
impor produk PMG dalam lima tahun terakhir (2010 – 2014) tumbuh positif ratarata sebesar 7,52% pertahun. Negara sumber impor utama produk PMG
adalah China (45,94%, Thailand (27,92%), Indonesia (6%), India (5,38%) dan
Inggris (4,81%).
3. Kategori produk PMG dikelompokkan menjadi HS 330610 (dentifricase paste/
tooth paste); 330620 (dental loss) dan 330690 (pembersih gigi lainnya). Produk
HS 330610 adalah kategori produk PMG yang paling banyak diimpor dengan
pangsa pasar sebesar 87,35% pada tahun 2014, diikuti oleh 330690 dan 330620.
4. Pasar retail produk PMG di Malaysia didominasi oleh brand internasional yaitu
Colgate, Darlie, Braun Oral-B, Fresh & White, Sensodyne dan Listerine, dengan
pangsa pasar retail sebesar 74% pada tahun 2014. Sementara pangsa pasar brand
domestic terdepan yaitu Zaitun sangat kecil di segmen retail. Kampanye dan
branding promotion yang tiada putusnya oleh perusahaan internasional serta
luasnya jaringan distribusi merupakan strategi penting dalam meningkatkan
nilai penjualan.
5. Produk brand international diperkirakan tetap memimpin pasar karena kuatnya
jaringan distribusi dan pengenalan merek. Sementara pertumbuhan penjualan
produk dengan brand domestic cukup lambat karena kurangnya kegiatan
branding.
23
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
6. Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menjadi kunci pendorong meningkatnya
penggunaan produk PMG di masa yang akan datang. Saat ini semakin banyak
konsumen yang menginginkan produk PMG yang berkualitas yang dapat
memberikan hasil lebih baik dan memperbaiki kondisi gigi konsumen.
7. Dalam lima tahun ke depan, produk PMG yang diperkirakan mengalami
peningkatan permintaan adalah: mouthwashes/dental rinses (23,2%);
toothpaste (22,4%) dan tooth brushes (17,7%). Sedangkan produk lain seperti dental loss dan denture care diperkirakan mengalami penurunan masingmasing sebesar 10,9% dan 6,7%.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
24
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
25
BRIEF
Produk Perawatan
Mulut & Gigi
di Malaysia
Seri Marbrief 2015
Atase Perdagangan Kedutaan Besar RI di Kuala Lumpur
KATA PENGANTAR
Produk perawatan mulut dan gigi di Malaysia
pada tahun 2014 menjadi produk dengan
peningkatan nilai penjualan tertinggi pada
kategori produk perawatan badan. Dengan
semakin meningkatnya kesadaran akan kesehatan
badan, produk perawatan mulut dan gigi menjadi
salah satu produk yang meningkat penjualannya.
Seiring dengan hal tersebut, berbagai produk baru
dan modern pun diluncurkan oleh pelaku usaha
dalam menjaring lebih banyak konsumen dan
mengajak konsumen untuk lebih sering mengganti
produk lama dengan produk baru.
Pemain utama produk perawatan gigi masih
dikuasai oleh perusahaan besar seperti Johnsonn
& Johnson (M), P&G (M), dan Colgate ( M) dengan
kegiatan pemasaran agresif seperti pemberian
potongan harga dan penawaran promosi lainnya
selain advertising untuk menjaga brand awareness
oleh konsumen.
Dalam marbirief ini kami sajikan informasi dan
analisa sederhana pasar produk perawatan gigi
dan mulut di Malaysia pada tahun 2014 beserta
data pelaku utama. Semoga bermanfaat bagi
produk Indonesia yang akan melakukan penetrasi
pasar ke Malaysia.
Kuala Lumpur, 2015
Atase Perdagangan
Fajarini Puntodewi
1
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
1
DAFTAR ISI
2
PROFIL NEGARA
3
POSISI IMPOR PRODUK PMG
DI MALAYSIA
7
PERKEMBANGAN IMPOR BERDASARKAN
KATEGORI PRODUK
10
• Produk HS 330610
10
• Produk HS 330620
11
• Produk HS 330690
12
ANALISA PRODUK PMG DI PASAR RETAIL
14
• Trend
14
• Competitive Landscape
15
• Prospects
17
• Category Data
18
PENUTUP
23
2
PROFIL NEGARA
Overview Ekonomi
Malaysia adalah Negara berpenghasilan menengah (middle income country),
yang telah bertransformasi dari Negara produsen bahan mentah menjadi
Negara ekonomi multi sektor. Dibawad PM Najib, Malaysia mencanangkan untuk
menjadi Negara berpenghasilan tinggi pada tahun 2020, dengan cara menarik
lebih banyak investor di bidang keuangan islam, industry teknologi tinggi,
bioteknologi dan jasa. Kebijakan dan Program peningkatan ekonomi Malaysia
tersebut berada dalam Economic Transformation Program (ETP).
Pemerintah Malaysia juga telah meliberalisasikan beberapa sub sektor jasa,
mendorong permintaan domestic dan mengurangi ketergantungan ekonomi pada
ekspor. Meskipun ekspor khususnya elektronika, migas, minyak kelapa sawit dan
karet masih menjadi factor pendorong ekonomi Malaysia. Ekspor masih menjadi
sektor utama penyumbang GDP Malaysia. Sektor migas menyumbang 29%
government revenue pada tahun 2014.
Untuk meningkatkan akses pasar global, Malaysia telah menandatangani 7
perjanjian Perdagangan bebas bilateral yaitu dengan Jepang, Pakistan, New
Zealand, India, Chile, Australia dan Turki. Secara regional Malaysia adalah anggota
AFTA, AANFTA, ACFTA,AIFTA,AJFTA, AKFTA dan TPP, sementara yang sedang
berlangsung adalah negosiasi RCEP dan AUEFTA. Dengan ASEAN saat ini telah
dilakukan launching AEC yang akan diberlakukan pada 1 Januari 2016.
3
GDP (purchasing power purity)
$746.8 billion (2014 est.)
$705.2 billion (2013 est.)
$673.3 billion (2012 est.)
note: data berdasarkan 2014 US dollars
GDP (oicial exchange rate)
$336.9 billion (2014 est.)
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
GDP - real growth rate
5.9% (2014 est.)
4.7% (2013 est.)
5.6% (2012 est.)
GDP - per capita (PPP)
$24,500 (2014 est.)
$23,500 (2013 est.)
$22,800 (2012 est.)
note: data berdasarkan 2014 US dollars
GDP - composition, by end use
household consumption: 51.5%
government consumption: 13.7%
GDP - composition, by end use
investment in ixed capital: 25.5%
investment in inventories: 0.0%
exports of goods and services: 83.0%
imports of goods and services: -73%
(2014 est.)
GDP - composition by sector
agriculture: 11.2%
industry: 40.6%
services: 48.1% (2013 est.)
Population below poverty line
3.8% (2009 est.)
Labor force
14.01 million (2014 est.)
Labor force - by occupation
agriculture: 11%
industry: 36%
services: 53% (2012 est.)
Unemployment rate
2.9% (2014 est.)
3.1% (2013 est.)
Household income or consumption
by percentage share
lowest 10%: 1.8%
highest 10%: 34.7% (2009 est.)
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
4
5
Inlation rate (consumer prices)
3.1% (2014 est.)
2.1% (2013 est.)
note: approximately 30% of goods are
price-controlled
Central bank discount rate
3% (31 December 2011)
2.83% (31 December 2010)
Commercial bank prime lending rate
4.5% (31 December 2014 est.)
4.56% (31 December 2013 est.)
Agriculture - products
Peninsular Malaysia - palm oil, rubber,
cocoa, rice; Sabah - palm oil, subsistence
crops; rubber, timber; Sarawak - palm
oil, rubber, timber; pepper
Industries
Peninsular Malaysia - rubber and oil
palm processing and manufacturing,
petroleum and natural gas, light
manufacturing, pharmaceuticals,
medical technology, electronics and
semiconductors, timber processing;
Sabah - logging, petroleum and natural
gas production; Sarawak - agriculture
processing, petroleum and natural gas
production, logging
Industrial production growth rate
3.8% (2012 est.)
Exports
$231.3 billion (2014 est.)
$219.2 billion (2013 est.)
Exports - commodities
Semi conductors and electronic
equipment, palm oil, petroleum and
liquiied natural gas, wood and wood
products, palm oil, rubber, textiles,
chemicals, solar panels
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Exports - partners
China 14.2%, Singapore 13.9%,
Japan 10.9%, US 8.2%, Thailand 5.4%,
Indonesia 4.5%, Hong Kong 4.2% (2013)
Imports
$193.6 billion (2014 est.)
$186.7 billion (2013 est.)
Imports - commodities
electronics, machinery, petroleum
products, plastics, vehicles, iron and
steel products, chemicals
Imports - partners
China 17%, Singapore 13.2%, Japan 8.5%,
US 7.6%, Thailand 5.9%, South Korea
4.6%, Indonesia 4.3% (2013)
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
6
POSISI IMPOR PRODUK PMG
DI MALAYSIA
Perkembangan Perdagangan Produk PMG di Malaysia
Perkembangan perdagangan produk perawatan mulut dan gigi (PMG) di Malaysia
dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami pertumbuhan dengan trend meningkat
rata-rata sebesar 9,71% per tahun. Pada tahun 2014, total perdagangan produk
PMG tercatat senilai RM. 404,21 juta, naik 9,71% dibandingkan tahun 2013 dengan
nilai RM 368,45 juta. Neraca perdagangan Malaysia pada posisi deicit untuk produk
tersebut.
Table-01
Malaysia’s Exports & Imports By *HS 4-DIGIT (RM)
Year 2010 - 2014
Product Code : 3306-3306
Description : Preparations for oral or dental hygiene, including denture ixative pastes and powders; yarn used to clean between the
teeth (dental loss), in individual retail packages.
Source: Malaysia’s External Data Statistic
Ekspor Malaysia atas produk tersebut pada tahun 2014 senilai RM 109,03 juta,
sedikit mengalami kenaikan sebesar 0,08 dibandingkan tahun 2013 dengan nilai
RM. 108,95 juta. Negara tujuan utama ekspor Malaysia adalah USA, Thailand,
Singapura, Australia dan Inggris.
7
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Graik-01
Perkembangan Ekspor & Impor
Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Tahun 2010 - 2014
Sementara impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat senilai RM. 295,18 juta,
naik 13,75% dibandingkan impor tahun 2013 senilai RM. 259,50 juta. Trend impor
produk PMG dalam lima tahun terakhir (2010 – 2014) juga mengalami pertumbuhan
positif rata-rata sebesar 7,52% pertahun. Negara sumber impor utama produk PMG
adalah China (45,94%, Thailand (27,92%), Indonesia (6%), India (5,38%) dan Inggris
(4,81%).
Table-02
Malaysia’s Imports By *HS 4-DIGIT (RM)
Year 2010 - 2014
Product Code :3306-3306
Description : Preparations for oral or dental hygiene, including denture ixative pastes and powders; yarn used to clean between the
teeth (dental loss), in individual retail packages.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
8
Perkembangan Perdagangan Produk PMG Indonesia di Malaysia
Perdagangan produk PMG antara Indonesia dan Malaysia selama lima tahun
terakhir menunjukkan pelambatan dengan trend menurun rata-rata sebesar 0,47%,
namun nilai perdagangan tahun 2014 meningkat sebesar 10,91% dari RM 18,86 juta
pada tahun 2013 menjadi RM. 20,91 juta pada tahun 2014. Posisi neraca perdagangan
Indonesia selalu surplus, dengan nilai surplus pada tahun 2014 sebesar
RM14,53 juta.
Impor Malaysia dari Indonesia pada lima tahun terakhir menunjukkan trend enurun
sebesar 3,06%, namun nilai impor pada tahun 2014 meningkat cukup signiikan
sebesar 29.71% dengan nilai RM 17,72 juta dibandingkan nilai impor tahun 2013
sebesar RM. 13,66 juta. Indonesia adalah Negara pemasok produk PMG terbesar
ke-3 dengan pangsa pasar 6%, setelah China dan Thailand.
Table-03
Malaysia’s Exports & Imports By *HS 4-DIGIT (RM)
Year 2010 – 2014
Product Code :3306-3306
Description : Preparations for oral or dental hygiene, including denture ixative pastes and powders; yarn used to clean between the
teeth (dental loss), in individual retail packages.
Country: Indonesia
Source: Malaysia’s External Data Statistic
9
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
PERKEMBANGAN IMPOR
BERDASARKAN KATEGORI PRODUK
Produk PMG dikelompokkan menjadi 3 kategori berdasarkan HS 6 digit sebagai
berikut:
Table-04
Kategori Produk Perawatan Mulut dan Gigi di Malaysia
PRODUK HS 330610
Produk dengan HS 330610 (biasanya adalah pasta gigi) adalah produk PMG
terbanyak yang di impor di Malaysia dibandingkan dengan 2 (dua) kategori lainnya,
dengan pangsa pasar sebesar 87,35% pada tahun 2014.
Dalam lima tahun terakhir, trend impor produk HS 330610 meningkat dengan
pertumbuhan rata-rata 7,38% per tahun. Impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat
senilai RM. 257,83 juta, naik 14,40% dibandingkan dengan nilai impor tahun 2013
sebesar RM. 225,38 juta.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
10
Table-05
Malaysia’s Imports By *HS 6-DIGIT (RM)
Year 2010 – 2014
Product Code: 330610-330610
Description: Dentifrices Paste
Pemasok utama produk HS 330610 adalah China dengan pangsa pasar sebesar
52,27%, diikuti oleh Thailand (23,86%), Indonesia (6,86%), India (6,11%) dan Inggris
(2,79%).
Impor Malaysia dari Indonesia dalam lima tahun terakhir menunjukkan trend
menurun rata-rata sebesar 3.15%, meskipun nilai impor pada tahun 2014
menunjukkan kenaikan signiikan sebesar 30.37%, yaitu dari RM 13,57 juta pada
tahun 2013 menjadi senilai RM. 17,70 juta pada tahun 2014.
PRODUK HS 330620
Produk dengan HS 330620 (benang pembersih gigi/dental loss) adalah produk
PMG yang paling sedikit di impor di Malaysia dibandingkan dengan 2 (dua) kategori
lainnya, dengan pangsa pasar sebesar 1,21% pada tahun 2014.
Dalam lima tahun terakhir, trend impor produk HS 330620 meningkat dengan
pertumbuhan rata-rata 7,59% per tahun. Impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat
senilai RM. 3,58 juta, turun 10,40% dibandingkan dengan nilai impor tahun 2013
sebesar RM. 3,99 juta.
11
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Table-06
Malaysia’s Imports By *HS 6-DIGIT (RM)
Year 2010 – 2014
Product Code: 330620-330620
Description: Yarn used to clean between the teeth (dental loss), in individual retail packages
Source: Malaysia’s External Trade Statistic
Pemasok utama (5 besar) produk HS 330620 adalah Irlandia dengan pangsa
pasar sebesar 33,56%, diikuti oleh Inggris (22,58%%), China (19,56%), Amerika
Serikat (11,41%) dan Thailand (6,69%). Sedangkan Indonesia adalah pemasok impor
ke 7 (tujuh) dengan pangsa pasar sebesar 0,65%.
Impor Malaysia dari Indonesia secara regular baru dilakukan dalam 2 tahun terakhir,
yaitu tahun 2013 dan 2014. Nilai impor dari Indonesia pada tahun 2014 tercatat
sebesar RM. 23.150, turun signiikan sebesar 73,18% dibandingkan dengan nilai
impor tahun 2013 senilai RM. 86.323.
PRODUK HS 330690
Produk dengan HS 330690 (pembersih gigi lainnya) adalah produk PMG ke-2 terbesar
yang diimpor Malaysia setelah HS 330610, dengan pangsa pasar sebesar 11,44%
pada tahun 2014.
Dalam lima tahun terakhir, trend impor produk HS 330690 meningkat dengan
pertumbuhan rata-rata 8,64% per tahun. Impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat
senilai RM. 33,77 juta, naik 12,08% dibandingkan dengan nilai impor tahun 2013
sebesar RM. 30,13 juta.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
12
Table-07
Malaysia’s Imports By *HS 6-DIGIT (RM)
Year 2010 - 2014
Product Code: 330690-330690
Description: Other preparations for oral or dental hygiene, in individual retail packages
ECONOMIC GROUPING : ASEAN FREE TRADE AREA (AFTA)
Source: Malaysia’s External Trade Statistic
Pemasok utama (5 besar) produk HS 330690 adalah Thailand dengan pangsa pasar
sebesar 61,18%, diikuti oleh Inggris (18,39%), Korea (6,24%), Irlandia (4,74%) dan
Australia (2,53%). Sedangkan Indonesia belum mengekspor produk ini.
13
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
ANALISA PRODUK PMG DI
PASAR RETAIL
Penjualan produk di pasar retail saat ini meningkat 7% mencapai nilai RM. 931
juta pada tahun 2014. Dari produk-produk yang terjual terlihat bahwa konsumen
cenderung memilih produk berdasarkan pertimbangan kualitas dan produk
perawatan yang efektif. Sebagai contoh pencuci produk mulut (mouthwash/
dental) adalah produk dengan peningkatan penjualan tertinggi sebesar 9%
pada tahun 2014. Saat ini terjadi kenaikan harga di hamper semua produk PMG,
kecuali dental loss. Pada tahun 2014, pemain utama produk pmg di Malaysia adalah
Colgate – Palmolive (M), dengan pangsa pasar sebesar 38%. Nilai CAGR sebesar 4%
konstan diperkirakan mencapai RM. 1 milyar pada tahun 2019.
TRENDS
•
Berbagai produk dengan aneka fungsi banyak diproduksi dan diperkenalkan
sebagai produk perawatan mulut dan gigi yang juga digemari konsumen.
Sebagai contoh Darlie mengeluarkan produk seri charcoal sementara Systema
mengeluarkan produk sikat gigi untuk gigi yang sensitive.
•
Selain memproduksi aneka produk baru, program-program pemasaran yang
agresif kerap dilakukan oleh produsen untuk memasarkan produknya, seperti
sample gratis, diskon harga di beberapa sesi, iklan di media cetak dan elektronik.
•
Mouthwashes/dental tercatat sebagai produk yang mengalami peningkatan
penjualan tercepat di kelasnya, sebesar 9% pada tahun 2014. Sitem pemasaran
yang agresif dan terkoordinasi dilakukan oleh para pemain besar seperti
Johnson & Johnson (M), dengan memberikan harga diskon yang sangat atraktif,
bundle sales dan free gifts, seperti mugs. Konsumen tertarik untuk membeli
lebih banyak produk ketika ada harga diskon atau program promosi.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
14
•
Seri Charcoal dari Darlie menawarkan diversiikasi dan produk-produk yang
bebeda sementara brand lain tidak menawarkan pasta gigi charcoal ataupun
sikat gigi charcoal. Sri ini terdiri dari pasta gigi, sikat gigi ekstra, sikat gigi spiral,
sikat gigi regular dan wadah set sikat gigi yang mengandung charcoal.
•
Konsumen biasanya menggunakan sikat gigi dan pasta gigi 2 kali sehari, dan
menggunakan dental loss serta perawatan gigi lainnya jika diperlukan.
•
Beberapa produk PMG mengalami kegagalan di pasaran, karena konsumen
biasanya menggunakan perangkan pembersih gigi manual berupa sikat gigi
dan pasta gigi standard. Untuk melakukan pemutihan gigi, konsumen biasanya
mengunjungi dokter spesialis gigi untuk mendapatkan perawatan dan
konsultasi.
•
Terdapat 8 jenis pasta gigi di Malaysia pada tahun 2014, yaitu
1. Rounded up or down, traditional/standard/basic accounted for a 48% share
of retail value sales;
2. followed by total care/complete care (15%);
3. fresh breath (11%);
4. children’s (10%);
5. whitening (8%);
6. sensitive (5%);
7. acid wear/enamel strength (2%); and
8. gum health (2%).
COMPETITIVE LANDSCAPE
•
15
Colgate Palmolive (M) adalah persahaan terdepan dalam pemasaran produk
PMG tahun 2014 dengan pangsa pasar sebesar 38% dan nilai penjualan
retail RM. 350 juta. Colgate Palmolive cukup lama memimpin di sector ini , dan
keberhasilan tersebut karena upaya yang dilakukan selama ini berupa kegiatankegiatan pemasaran dan branding yang berkelanjutan. Colgate termasuk
perusahaan yang cukup royal dengan kerap melakukan program promosi
dengan pemberian paket bundle dan harga lebih murah dibandingkan produk
perusahaan lainnya.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
•
Zaitun Industries Sdn Bhd adalah perusahaan yang mengalami penurunan
nilai penjualan sebesar 14% pada tahun 2014. Kegagalan tersebut disebabkan
perusahaan menawarkan produk dengan range terbatas dan jaringan distribusi
yang tidak luas. Disamping itu, kegagalan investasi dan kurangnya brand
awareness membuat produk sulit bertahan di pasar retail.
•
Produk PMG didominasi oleh brand internasional yaitu Colgate, Darlie, Braun
Oral-B, Fresh & White, Sensodyne dan Listerine, dengan mencatat pangsa pasar
retail sebesar 74% pada tahun 2014. Sementara pangsa pasar brand domestic
terdepan yaitu Zaitun sangat kecil di segmen retail. Kampanye dan branding
promotion yang tiada putusnya oleh perusahaan internasional serta luasnya
jaringan distribusi merupakan strategi penting dalam meningkatkan nilai
penjualan.
•
Beberapa produk baru yang diluncukan pada tahun 2013 – 2014 dan telah
memimpin pasar saat ini diantaranya: pasta gisi Darlie Expert Fresh diluncurkan
pada September 2013; Seri Darlie Charcoal dengan berbagai fungsi diluncurkan
pada bulan Mei 2014; sikat gigi Colgate Slim Soft Dual Action pada August 2014;
dan sikat gigi Systema Spiral toothbrush pada September 2014. Model peluncuran
produk pasta gigi dan sikat gigi terbaru bahkan mengajak konsumen untuk
mencoba terlebih dahulu produk baru dengan menukar produk yang lama.
•
Produk seri Darlie Charcoal menawarkan produk dengan kandungan ingredient
baru baik untuk pasta gigi dan sikat gigi di Malaysia. Produk Darlie yang baru
saja diuncurkan adalah All Shiny White Charcoal Clean toothpaste yang diklaim
dapat membersihkan lebih bersih dan memutihkan gigi. claims to provide deep
cleaning and whitening beneits.
•
Kampanye lainnya biasanya dilakukan juga dalam bentuk road show disamping
program lainnya sebagaimana di atas. Sebagai contoh kampanye yang
dilakukan oleh GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Sdn Bhd untuk
meluncurkan produk baru “Enjoy without Tooth Sensitivity” pada bulan
September 2014. Tujuan kampanye oleh perusahaan adalah untuk mendapatkan
perhatian konsumen agar konsumen mengerti akan sensitivitas gigi diantara
masyarakat dan pengaruhnya terhadap kualitas hidup.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
16
PROSPECTS
17
•
Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menjadi kunci pendorong meningkatnya
penggunaan produk di masa yang akan dating. Saat ini semakin banyak
konsumen yang menginginkan produk PMG yang berkualitas yang dapat
memberikan hasil lebih baik dan memperbaiki kondisi gigi konsumen.
•
Pada harga konstan, diperkirakan keuntungan investasi CAGR yang dapat
diperoleh tahun 2014 sebesar 4%, turun dibandingkan CAGR tahun sebelumnya
sebesar 5%. Penurunan pertumbuhan keuntungan tersebut diperkirakan
karena penggantian produk oleh konsumen tidak sesering sebelumnya. Hal
tersebut dapat terjadi karena kualitas sikat gigi semakin membaik sehingga
lebih tahan lama.
•
Produk benang gigi dan perawatan gigi palsu (dental loss dan denture care)
diperkirakan mengalami penurunan keuntungan investasi CAGR berkisar 2%
atau 1% dari periode sebelumnya.
•
Produk dengan brand premium kemungkinan tidak dapat diterima oleh semua
kalangan konsumen sebagaimana produk PMG lainnya yang terjangkau oleh
konsumen, karena konsumen mungkin belum tahu perbedaan kualitas antara
produk premium dan produk brand massal. Disamping banyak produk brand
massal yang menawarkan produk berkualitas.
•
Pada tahun 2014, produk pasta gigi dan pencuci mulut (mouthwash/dental
rinse) diperkirakan membukukan keuntungan investasi CAGR sebesar 4% pada
harga konstan.Pasta gigi dianggap sebagai produk penting dan digunakan setiap
hari oleh semua konsumen, sementara pencuci mulut diuntungkan oleh luasnya
jangkauan atas produk baru.
•
Produk sikat gigi manual diperkirakan mendapatkan keuntungan CAGR sebesar
3% pada harga konstan pada tahun 2014. Konsumen menganggap produk sikat
gigi sebagai produk penting yang harus ada dan dipergunakan setiap hari.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
•
Penjualan produk dental loss (benang gigi) tidak terlalu signiikan, karena
konsumen akan menggunakannya jika diperlukan dan tidak dipergunakan
secara rutin. Produk perawatan gigi palsu (denture care) diperkirakan juga
akan mengalami penurunan penjualan pada harga konstan tahun 2014, karena
konsumen produk tersebut kebanyakan adalah para manula atau konsumen
tertentu yang memerlukan.
•
Pelaku internasional masih mendominasi pasar produk PMG karena sudah
sangat dikenalnya brand produk serta jaminan kualitas produk dengan harga
terjangkau.
•
Produk-produk baru yang diperkenalkan pada tahun 2013 – 2014 diperkirakan
memiliki kinerja penjualan yang bagus dalam waktu singkat disebabkan oleh
adanya pengakuan terhadap brand tertentu dan kesadaran konsumen untuk
mencoba produk yang menawarkan hasil lebih baik dari produk lama.
CATEGORY DATA
Table – 08:
Sales of Oral Care by Category: Value 2009-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
18
Table – 09:
Sales of Oral Care by Category: % Value Growth 2009-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes
Table – 10:
Sales of Toothbrushes by Category: Value 2009-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Table – 11:
Sales of Toothbrushes by Category: % Value Growth 2009-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
19
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Table – 12:
Sales of Toothpaste by Type: % Value Breakdown 2010-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press,
company research, store checks, trade interviews, trade sources
Table – 13:
NBO Company Shares of Oral Care: % Value 2010-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Table – 14:
LBN Brand Shares of Oral Care: % Value 2011-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade
interviews, trade sources
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
20
Table – 15:
LBN Brand Shares of Mouthwashes/Dental Rinses: % Value 2011-2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Table – 16:
LBN Brand Shares of Toothpaste: % Value 2011 – 2014
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Table – 17:
Forecast Sales of Oral Care by Category: Value 2014-2019
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes
21
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
Table – 18:
Forecast Sales of Oral Care by Category: Value Growth 2014-2019
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes
Table – 19:
Forecast Sales of Toothbrushes by Category: Value 2014-2019
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
trade sources
Table – 20:
Forecast Sales of Toothbrushes by Category: % Value Growth 2014-2019
Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
22
PENUTUP
1. Perkembangan perdagangan produk perawatan mulut dan gigi (PMG) di
Malaysia dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami pertumbuhan dengan trend
meningkat rata-rata sebesar 9,71% per tahun.
2. Impor Malaysia dari dunia pada tahun 2014 tercatat senilai RM. 295,18 juta,
naik 13,75% dibandingkan impor tahun 2013 senilai RM. 259,50 juta. Trend
impor produk PMG dalam lima tahun terakhir (2010 – 2014) tumbuh positif ratarata sebesar 7,52% pertahun. Negara sumber impor utama produk PMG
adalah China (45,94%, Thailand (27,92%), Indonesia (6%), India (5,38%) dan
Inggris (4,81%).
3. Kategori produk PMG dikelompokkan menjadi HS 330610 (dentifricase paste/
tooth paste); 330620 (dental loss) dan 330690 (pembersih gigi lainnya). Produk
HS 330610 adalah kategori produk PMG yang paling banyak diimpor dengan
pangsa pasar sebesar 87,35% pada tahun 2014, diikuti oleh 330690 dan 330620.
4. Pasar retail produk PMG di Malaysia didominasi oleh brand internasional yaitu
Colgate, Darlie, Braun Oral-B, Fresh & White, Sensodyne dan Listerine, dengan
pangsa pasar retail sebesar 74% pada tahun 2014. Sementara pangsa pasar brand
domestic terdepan yaitu Zaitun sangat kecil di segmen retail. Kampanye dan
branding promotion yang tiada putusnya oleh perusahaan internasional serta
luasnya jaringan distribusi merupakan strategi penting dalam meningkatkan
nilai penjualan.
5. Produk brand international diperkirakan tetap memimpin pasar karena kuatnya
jaringan distribusi dan pengenalan merek. Sementara pertumbuhan penjualan
produk dengan brand domestic cukup lambat karena kurangnya kegiatan
branding.
23
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
6. Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menjadi kunci pendorong meningkatnya
penggunaan produk PMG di masa yang akan datang. Saat ini semakin banyak
konsumen yang menginginkan produk PMG yang berkualitas yang dapat
memberikan hasil lebih baik dan memperbaiki kondisi gigi konsumen.
7. Dalam lima tahun ke depan, produk PMG yang diperkirakan mengalami
peningkatan permintaan adalah: mouthwashes/dental rinses (23,2%);
toothpaste (22,4%) dan tooth brushes (17,7%). Sedangkan produk lain seperti dental loss dan denture care diperkirakan mengalami penurunan masingmasing sebesar 10,9% dan 6,7%.
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
24
Marbrief Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia
25