Pengaruh Penempatan Posisi (Positioning) Terhadap Citra Merek (Brand Image) Pada Clear Men Shampoo (Studi Kasus : Mahasiswa S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan)
Zurrivan Purnama : Pengaruh Penempatan Posisi (Positioning) Terhadap Citra Merek (Brand Image) Pada Clear Men Shampoo (Studi Kasus : Mahasiswa S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan), 2009.
MEDAN
PENGARUH PENEMPATAN POSISI (POSITIONING)
TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE)
PADA CLEAR MEN SHAMPOO
(STUDI KASUS : MAHASISWA S-1 REGULER FAKULTAS EKONOMI USU MEDAN)
DRAFT SKRIPSI
OLEH
ZURRIVAN PURNAMA 040502159
DEPARTEMEN MANAJEMEN
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sumatera Utara Medan
(2)
ABSTRAK
Zurrivan Purnama (2009), Pengaruh Penempatan Posisi terhadap Citra Merek Shampoo Clear Men pada Mahasiswa S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan. Ketua Departemen Manajemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. M.Si. Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si, Dosen Pembimbing. Drs. Raja Bongsu Hutagalung, M.Si, selaku Dosen Penguji I., Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, M.Si selaku Dosen Penguji II.
Unilever membesarkan Clear sebagai shampo antiketombe. Sejumlah strategi digunakan untuk memperluas pasarnya dan mengukuhkannya sebagai market leader di pasar shampoo Indonesia. Setelah kokoh menancapkan positioning (penempatan posisi) sebagai shampoo anti ketombe, Unilever kemudian fokus menggarap segmen pria. Pada tahun 2007 Unilever mengembangkan Clear dengan masuk ke kategori men’s grooming (perawatan pria) dengan meluncurkan Clear Men.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh variabel penempatan posisi shampoo Clear Men terhadap citra merek pada mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan. Derajat kepentingan (X1), kekhususan (X2), keunggulan (X3), pesan yang tersampaikan (X4), pelopor (X5), harga terjangkau (X6) dan citra (Y) merek adalah variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
Variabel penelitian menggunakan skala pengukuran Likert dengan jumlah populasi 2491 orang dan sampel 100 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria yaitu mahasiswa laki-laki FE-USU Medan yang pernah menggunakan shampoo Clear Men.
Hasil pengolahan regresi linear berganda menggunakan program SPSS 17, diperoleh persamaan regresi linear berganda untuk penelitian ini sebagai berikut: Y = 0,143 +0.021X1+0.197X2+ 0.054X3 + 0.217X4 + 0.468X5 + 0.650X6, hasil
penelitian dapat diketahui melalui persamaan bahwa variabel derajat kepentingan (X1), kekhususan (X2), keunggulan (X3), pesan yang dapat dikomunikasikan (X4), pelopor (X5), harga terjangkau (X6) secara simultan berpengaruh dan signifikan terhadap citra merek (Y) shampoo Clear Men pada Mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan. Melalui Uji-t (Uji parsial) diketahui bahwa variabel kekhususan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor dan harga yang terjangkau berpengaruh signifikan terhadap citra merek shampoo Clear Men. Berdasarkan
koefisien determinan diketahui variabel penempatan posisi mempengaruhi citra merek shampoo Clear Men pada mahasiswa S-1 Reguler
sebesar 53,10%, sedangkan 46,90% sisanya dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Secara parsial variabel pesan yang dapat disampaikan (X4) merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap citra merek shampo Clear Men dibandingkan dengan variabel lainnya dengan nilai sebesar 3.510.
(3)
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahiim
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah Azza wa Jalla yang senantiasa memberikan rahmat serta kesempatan bagi kita untuk terus menghirup udaraNya sehingga akhirnya penulis mampu menyelesaikan kuliah yang diakhiri dengan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Penempatan Posisi terhadap Citra Merek Shampoo Clear Men terhadap mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan”. Shalawat beriring salam penulis sampaikan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad Rasulullah SAW beserta seluruh keluarga dan sahabat beliau, semoga kita terus dapat mengikuti sunnah beliau.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak keterbatasan, untuk itu penulis dengan rendah hati akan menerima saran dan kritik yang membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan berbagai pihak. Pada kesempatan ini pula dengan setulus hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memimpin Fakultas Ekonomi dengan banyaknya melakukan pembaharuan dan kemajuan diberbagai bidang.
2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MS.i selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Sumatera Utara yang secara langsung maupun tidak langsung telah banyak membimbing penulis sehingga lebih termotivasi dan disiplin dalam menjalankan kegiatan perkuliahan.
(4)
3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang secara langsung maupun tidak langsung telah banyak membimbing penulis sehingga lebih termotivasi dan disiplin dalam menjalankan kegiatan perkuliahan..
4. Ibu Prof. Dr. Rismayani SE, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan masukan bagi penulis dalam penulisan skripsi ini.
5. Bapak Drs. Raja Bongsu Hutagalung, M.Si, selaku dosen penguji I yang telah banyak memberi saran dan masukan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.
6. Ibu Drs. Arlina Nurbaity Lubis, SE, M.Si selaku dosen penguji II yang telah banyak memberi saran dan masukan kepada penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.
7. Terima kasih kepada PT. Unilever Indonesia, Tbk, yang telah memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian terkait citra merek shampoo Clear Men..
8. Terima kasih yang tak terhingga untuk kedua orang tua tercinta, Ayahanda Asrizal dan Ibunda Cut Fitri Hasan yang selama ini telah banyak memberikan semua kebutuhan penulis, baik kasih sayang, pendidikan, materi, doa dan lain-lain yang tidak dapat penulis sebutkan. Hanya Allah yang mampu membalas segala pemberian mereka. Terima kasih buat Papa dan Mama.
(5)
9. Terima kasih yang tak terhingga untuk Nadya Amanda Rizki yakni adinda tercinta yang telah banyak membantu dan memberi dukungan kepada penulis baik moril, doa, dan motivasi.
10.Para dosen dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah bekerja membantu lancarnya proses belajar mengajar.
11.Terima kasih kepada Bapak Drs. Ami Dilham, M.Si dan bagian kemahasiswaan yang telah memberikan izin untuk meneliti di FE-USU Medan.
12.Para sahabat penulis : M. Iqbal Harahap, Rahmat Mulyanoor, Sidqi Rama Zella, Musdar Yunus Lubis, Rahmatyan Mustafa, Dedi Aja, Mizan Ahmad, Saufi Iqbal, Juni, Nafis Qurthubi, Erwin, dan lain-lain.
13.Adik-adik seperjuangan di jalan Dakwah di BP2M FE USU : Hadi Syahputra, Dedi Zebua, Ibay, Indra Atmaja, Ardiansyah, Hasan, Halim, Hadi Prayitno, Togi, Hendra, Dedi Kurniawan, Dody dan lain-lain.
14.Terima kasih kepada semua pihak yang turut membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Medan, Agustus 2009 Penulis
(6)
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR... vii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 5
C. Kerangka Konseptual ... 5
D. Hipotesis ... 7
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7
1. Tujuan Penelitian ... 7
2. Manfaat Penelitian ... 7
F. Metodologi Penelitian ... 9
1. Batasan Operasional Variabel ... 9
2. Identifikasi Variabel ... 9
3. Definisi Operasional Vaiabel ... 9
4. Pengukuran Variabel ... 11
5. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 11
6. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 17
7. Populasi dan Sampel ... 17
8. Jenis dan Sumber Data ... 18
9. Teknik Pengumpulan Data ... 19
10. Metode Analisis Data ... 19
BAB II. URAIAN TEORITIS ... 24
A. Penelitian Terdahulu ... 24
(7)
C. Merek ... 26
D. Asosiasi Merek ... 28
E. Citra Merek ... 32
BAB III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 34
A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 34
B. Prestasi dan Penghargaan ... 36
C. Clear Men sebagai Produk PT. ULI, Tbk ... 37
BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40
A. Hasil Penelitian ... 40
B. Analisis Deskriptif ... 41
1. Deskriptif Responden ... 41
2. Deskriptif Variabel ... 43
C. Pembahasan... 52
1. Uji Asumsi Klasik ... 52
a. Pengujian Normalitas ... 52
b. Pengujian Heteroskedastisitas ... 55
c. Pengujian Multikolinearitas ... 58
2. Analisis Regresi Berganda ... 59
a. Determinasi (Goodness of Fit Test) ... 59
b. Uji F (Uji Serempak/Simultan) ... 60
c. Uji-t (parsial) ... 62
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 57
A. Kesimpulan ... 57
B. Saran ... 58
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN(8)
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Top Brand Award 2008 ... 2
Tabel 1.2 Defenisi Operasional Variabel ... 10
Tabel 1.3 Item-Total Statistics... 14
Tabel 1.4 Validitas Instrumen ... 15
Tabel 1.5 Reliabilitas Instrumen... 16
Tabel 1.6 Reliability Statistics... 17
Tabel 4.1 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 42
Tabel 4.2 Karakteristik responden berdasarkan jurusan ... 42
Tabel 4.3 Karakteristik responden berdasarkan stambuk ... 42
Tabel 4.4 Distribusi jawaban responden variabel derajat kepentingan ... 43
Tabel 4.5 Distribusi jawaban responden variabel kekhususan ... 45
Tabel 4.6 Distribusi jawaban responden variabel keunggulan ... 46
Tabel 4.7 Distribusi jawaban responden pesan yang dapat disampaikan ... 47
Tabel 4.8 Distribusi jawaban responden variabel pelopor ... 49
Tabel 4.9 Distribusi jawaban responden variabel harga terjangkau ... 50
Tabel 4.10 Distribusi jawaban responden variabel citra merek ... 50
Tabel 4.11 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 55
Tabel 4.12 Coefficients ... 58
Tabel 4.13 Collinearity Diagnostic ... 59
Tabel 4.14 Determinasi (Goodness of Fit Test) ... 59
Tabel 4.15 ANOVA ... 61
Tabel 4.16 Realibility Statistic ... 62
Tabel 4.17 Coefficients ... 64
Tabel 4.18 Perbandingan Nilai t hitung dengan t tabel ... 64
(9)
Halaman
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 6
Gambar 3.1 Varian Produk Clear ... 38
Gambar 4.1 Histogram ... 53
Gambar 4.2 Normal P-Plot of Regression ... 54
Gambar 4.3 Scatterplot ... 57
(10)
Lampiran 1 : Daftar Pertanyaan Penelitian Lampiran 2 : Data Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3 : Uji Reliabilitas I dan Reliabilitas II Lampiran 4 : Jawaban Responden
Lampiran 5 : Uji Normalitas, Heteroskedastisitas, Multikolinearitas Lampiran 6 : Uji Regresi
(11)
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan pasar yang semakin rumit dan kompetitif, menjadikan merek semakin tidak bisa diabaikan dan sangat penting dalam strategi pemasaran. Merek yang baik pada dasarnya memberikan nilai tambah bagi suatu produk yang berakibat turut meningkatkan penjualan.
Merek akan menjadi aset manakala memiliki keunggulan diferensiasi yang berkesinambungan. Seperti halnya aset-aset lain, merek akan terdepresiasi tanpa investasi lebih lanjut. Apabila pihak manajemen tidak berinvestasi ulang untuk meningkatkan kualitas, layanan, dan citra merek, maka merek bersangkutan akan berkurang kekuatannya atau bahkan punah. Oleh karena itu, banyak perusahaan akan mengeluarkan biaya untuk memperoleh merek yang baik dan menarik bagi produknya.
PT. Unilever Indonesia, Tbk sebagai perusahaan penyedia consummer goods yang mempunyai peranan penting di Indonesia melalui produk shampoonya Sunsilk, Lifebouy dan Clear, menjadi sangat peduli dengan keberadaan merek shampoonya. Salah satu yang menjadi kunci sukses dan kekuatan dari produk Unilever adalah memiliki merek yang kuat melekat di benak pelanggan maupun konsumen.
Clear dan Sunsilk berhasil meraih Top Brand Award 2008 untuk kategori shampoo dari Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing. Top Brand
(12)
Award 2008 diberikan kepada merek-merek yang menjadi pilihan utama masyarakat dan pelanggan. Seperti ditunjukkan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Top brand Award 2008
Kategori Shampoo
Merek Top Brand Indeks
Sunsilk 25,4 %
Clear 25,3 %
Pantene 15,4 %
Sumber : Majalah Marketing, edisi khusus (2008)
Penghargaan terhadap merek dari PT. Unilever Indonesia, Tbk ini menjadi bukti bahwa produk shampoo PT. Unilever Indonesia, Tbk masih menjadi Top Mind Share, Commitment Share, serta Market Share pilihan utama masyarakat sebagai solusi kebutuhan untuk perawatan tubuh. Penghargaan ini menunjukkan kekuatan merek-merek PT. Unilever Indonesia, Tbk yang diwujudkan dalam hal perilaku aktual pembelian konsumen.
Konsep penempatan posisi semakin berkembang peranannya dalam strategi bisnis. Sebelumnya pemasar menyakini bahwa persaingan dalam merebut pelanggan hanya terjadi setelah produk diluncurkan ke pasar. Ternyata, saat ini persaingan telah dimulai, bahkan sebelum produk tersebut muncul ke pasaran. Munculnya persaingan dalam merebut benak pelanggan, menjadikan konsep tentang penempatan posisi sebagai hal yang sangat penting. Strategi positioning yang berkenaan dengan penempatan posisi produk di benak konsumen, telah diimplementasikan oleh banyak perusahaan besar yang produknya sukses di pasaran.
Memasuki awal abad ke-21, produsen maupun konsumen dihadapkan pada fenomena bisnis, yaitu ledakan produk dan ledakan informasi (Al Ries dan Jack Trout, 2002:8). Di satu sisi, ledakan produk telah mempengaruhi perusahan
(13)
dalam menetapkan strategi bisnisnya. Hal ini disebabkan setiap tahunnya jutaan produk baru diciptakan dengan berbagai kategori produk dan merek. Sehingga, dalam satu kategori produk saja, terdapat beberapa pesaing yang menawarkan produk yang identik dengan tujuan merebut pangsa pasar di kategori tersebut. Hal tersebut menyebabkan perusahaan harus mampu berlomba mendapatkan perhatian dari konsumen dengan cara menempatkan mereknya di bagian pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan.
Di sisi lain, ledakan informasi menyebabkan konsumen harus menentukan pilihannya satu diantara ribuan merek yang ditawarkan melalui beragam iklan dan media promosi lain setiap harinya. Banyaknya merek dan produk yang ada di pasaran, membuat berbagai tawaran informasi menyerang benak pembeli. Oleh karena itu, dari banyaknya produk di pasaran, hanya produk yang unik dan berharga serta dikemas melalui tema iklan yang menarik, yang dapat mencuri perhatian pelanggan dan pikiran pelanggan. Hal tersebut menjadikan konsep penempatan posisi sebagai strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan bisnis.
Dalam 10 tahun terakhir, Unilever membesarkan Clear sebagai shampo antiketombe. Sejumlah strategi digunakan untuk memperluas pasarnya dan mengukuhkannya sebagai market leader di pasar shampoo Indonesia. Setelah kokoh menancapkan positioning (penempatan posisi) sebagai shampoo anti ketombe, Unilever kemudian fokus menggarap segmen anak muda melalui serangkaian brand activation. Pada 2005 Unilever mengembangkan Clear dengan
(14)
strategi brand extension ke kategori hair styling, dan pada tahun 2007 Clear masuk ke kategori men’s grooming (perawatan pria). (Majalah Mix, 2008:46).
Pada tahun 2007, Clear meluncurkan inovasi terbaru shampoo Clear Men yang khusus diciptakan untuk perawatan rambut pria. Berdasarkan riset Clear Technology Center di Perancis, kulit pria berbeda dengan wanita dan cenderung mudah rontok. Dengan adanya penemuan ini, Clear Technology Center mengembangkan shampoo dengan formulasi khusus bagi pria untuk mengatasi masalah rambut pria. Selain itu, salah satu hal yang juga melatarbelakangi Clear mengeluarkan Clear Men Shampoo adalah karena adanya perkembangan yang menunjukkan pria mulai menyadari pentinganya perawatan tubuh.
Inovasi yang dimunculkan Clear, dapat dinyatakan inovatif karena selama ini belum ada produsen shampoo yang masuk ke segmen rambut khusus pria. Hal ini disebabkan belum berkembangnya segmen pria dan ada persepsi pria tidak perduli akan perawatan rambut. Shampoo Clear Men memposisikan dirinya sebagai shampoo perawatan rambut khusus pria, menampilkan iklan yang maskulin dengan menghadirkan pria sebagai ikon agar mampu menarik perhatian kosumen pria.
Strategi penempatan posisi yang telah ditetapkan shampoo Clear Men, diharapkan mampu menciptakan image yang kuat di benak pelanggan mengenai shampoo Clear Men sebagai shampoo khusus pria. Oleh karena itu, peneliti menilai perlu adanya suatu penelitian yang mencoba mengukur sejauh mana pengaruhnya terhadap citra merek yang diasosiasikan oleh target pasarnya.
(15)
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan dirumuskan masalah sebagai berikut: sejauh mana pengaruh penempatan posisi
(positioning) terhadap citra merek (brand image) dari Shampoo Clear Men
pada Mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan?.
C. Kerangka Konseptual
Menurut Hermawan (2005:62), sebuah penempatan posisi pada hakikatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya. Janji ini harus ditepati. Kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagian yang vital dari strategi. Karena alasan inilah, penempatan posisi yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir produk, merek, dan perusahan anda.
Hermawan menekankan bahwa penempatan posisi yang didukung oleh diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand integrity yang kuat. Brand integrity yang kuat ini pada gilirannya akan menghasilkan brand image yang kuat. Dan pada akhirnya, brand image yang kuat akan memperkuat penempatan posisi yang telah ditentukan sebelumnya (2005:33).
Menurut Craven dalam Hasan (2008:203) bahwa ada sepuluh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan penempatan posisi, salah satunya attribute positioning concept, yaitu pendekatan penempatan posisi yang menonjolkan satu atau beberapa attribute, features, customer benefits yang dihubungkan dengan merek, dan manfaat bagi pelanggan.
(16)
Pemilihan atribut yang digunakan sebagai basis penempatan posisi didasarkan pada :
1.Derajat kepentingan (Importance) 2.Kekhususan (Distinctiveness) 3.Keunggulan (Superioritas)
4.Dapat dikomunikasikan (Communicability) 5.Pelopor (Preemptive)
6.Harga yang terjangkau (Affordability) 7.Kemampulabaan (Profitability)
Berdasarkan pemikiran tersebut, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut:
Penempatan Posisi (X)
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber : Craven, David. W (1991) dalam Hasan (2008), diolah
Citra Merek Derajat Kepentingan
Clear Anti-Dandruff Kekhususan
Keunggulan
Pesan yang dapat dikomunikasikan
Pelopor
(17)
D. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual penelitian, dihipotesiskan sebagai berikut: penempatan posisi (positioning) shampoo Clear Men yang terdiri dari: derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor, harga yang terjangkau berpengaruh terhadap citra merek (brand image) di Fakultas Ekonomi USU Medan.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh penempatan posisi shampoo Clear Men yang terdiri dari derajat kepentingan (importance), kekhususan (distinctiveness), keunggulan (superioritas), pesan yang dapat dikomunikasikan (communicability), pelopor (preemptive) dan harga yang terjangkau (affordability) berpengaruh terhadap citra merek (brand image), studi kasus: mahasiswa S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan.
2. Manfaat Penelitian
Selain tujuan yang ingin dicapai, manfaat penelitian yang diharapkan berguna bagi penulis, perusahaan yang bersangkutan, juga bagi peneliti lain. Adapun manfaat yang diharapkan adalah :
a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan buat PT. Unilever Indonesia, Tbk dalam mengambil keputusan dan kebijakan di masa yang akan datang terhadap strategi penempatan posisi dalam menghadapi persaingan.
(18)
b. Bagi Fakultas Ekonomi, terutama Departemen Manajemen
Penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperluas penelitian di Fakultas Ekonomi USU Medan.
c. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh di bangku perkuliahan, dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulis dalam ilmu manajemen khususnya di bidang strategi pemasaran dan merek.
d. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama dimasa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan.
(19)
F. Metode Penelitian
1. Batasan Operasional Variabel
Penelitian ini dibatasi pada variabel pengaruh strategi penempatan posisi yang dilakukan oleh PT. UNILEVER terhadap citra merek shampoo Clear Men. Adapun variabel dalam penelitian ini adalah:
a. Variabel bebas (X); yang terdiri dari: 1. Derajat kepentingan (Importance) (X1). 2. Kekhususan (Distinctiveness) (X2). 3. Keunggulan (Superioritas) (X3).
4. Pesan yang dapat dikomunikasikan (Communicability) (X4). 5. Pelopor (Preemptive) (X5).
6. Harga yang terjangkau (Affordability) (X6). b. Variabel terikat
Variabel terikat yaitu citra merek (Y). 2. Identifikasi Variabel
Variabel dalam penelitian ini adalah variabel bebas (X) yaitu penempatan posisi yang terdiri dari derajat kepentingan (X1), kekhususan (X2), keunggulan (X3), Pesan yang dapat dikomunikasikan (X4), pelopor (X5), dan harga yang terjangkau (X6) , serta variabel terikat (Y) yaitu citra merek.
3. Definisi Operasional Variabel
Adapun variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah penempatan posisi (X), yang terdiri dari :
(20)
Tabel 1.2
Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Pengukuran
Derajat kepentingan (X1)
yaitu: atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
a. Mengurangi masalah rambut berminyak/ kelebihan minyak di kulit kepala anda.
b. Mengatasi masalah ketombe. c. Membantu mengurangi rambut
rontok.
d. Shampoo yang khusus diciptakan untuk perawatan rambut pria.
Skala Likert
Kekhususan (X2) yaitu: atribut tersebut memiliki kekhususan atau perbedaan yang tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan oleh pesaing.
a. Salah satu shampoo yang mampu mengatasi masalah ketombe pada rambut pria. b. Salah satu shampoo yang
mampu mencegah ketombe datang kembali.
c. Salah satu shampoo yang mampu mengurangi rambut rontok pada pria.
Skala Likert
Keunggulan (X3) yaitu: atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. Bias pula atribut tersebut memiliki keunggulan dibanding pesaing.
a. Lebih mudah mengatasi ketombe daripada shampoo merek lain.
b. Lebih mudah mengatasi rambut rontok daripada shampoo merek lain.
c. Harganya relative lebih murah daripada shampoo merek lain .
Skala Likert
Pesan yang dapat dikomunikasikan (X4)
yaitu: atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
a. Kulit kepala pria berbeda dengan kulit kepala wanita. b. Kulit kepala pria lebih mudah
berketombe.
c. Rambut pria lebih mudah rontok.
d. Pria membutuhkan shampoo yang khusus untuk jenis kulit kepala pria.
Skala Likert
Pelopor (X5)
yaitu: atribut tersebut merupakan pelopor dan tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
a. Satu-satunya shampoo khusus perawatan rambut pria. b. Pelopor untuk shampoo khusus
pria.
Skala Likert
Harga yang terjangkau (X6)
yaitu: pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
a. Harga shampoo Clear Men relatif murah.
b. Harga shampoo Clear Men bersaing dengan shampoo merek lain.
Skala Likert
Citra merek (Y) yaitu: serangkaian kepercayaan yang konsumen pegang atas masing-masing atribut yang istimewa dari suatu merek.
a. Shampoo untuk pria yang aktif dan ingin berpenampilan rapi. b. Shampoo yang diformulasikan
khusus untuk pria.
c. Shampoo yang cocok untuk pria.
(21)
4. Pengukuran Variabel
Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini yaitu variabel derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor dan harga yang terjangkau terhadap citra merek shampoo Clear Men. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, misalnya pada setiap jawaban akan diberikan skor. (Sugiyono, 2005:86). Dengan pembagiannya, misalnya:
1) Sangat Setuju Sekali (SSS) : diberi skor 5 2) Sangat Setuju (SS) : diberi skor 4 3) Setuju (S) : diberi skor 3 4) Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2 5) Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1
Pada penelitian ini responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah kategori jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu (5,4,3,2,1). Setiap responden dijumlahkan dan jumlah ini merupakan total skor. Total inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam Skala Likert.
5. Uji Validitas dan Reliabilitas
Perencanaan yang matang mutlak diperlukan untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang baik, rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik, serta alat-alat penelitian seperti daftar pertanyaan (kuesioner) yang digunakan juga
(22)
harus dalam kondisi baik. Oleh karena itu perlu dilakukan uji validitas dan realibilitas.
Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen dapat menjawab tujuan penelitian. Realibel artinya konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan realibel maka dilakukan uji realibilitas
a. Uji Validitas
Uji Validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 dengan kriteria sebagai berikut:
a.) Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka butir pernyataan tersebut valid. b.) Jika r hitung negatif dan r r hitung < r tabel maka butir pernyataan tersebut tidak
valid.
c.) r hitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation dengan menggunakan teknik alpha dalam SPSS 17.0.
Daftar Pertanyaan terdiri dari 21 pernyataan yang menyangkut variabel penempatan posisi sebagai variabel bebas dan citra merek sebagai variabel terikat. Pengujian validitas alat penelitian ini ditujukan kepada 30 responden di luar sampel penelitian dengan R tabel untuk sampel 30 orang sebesar 0,361 dan tingkat signifikansi 5%.
Pengujian tahap pertama terdapat 3 pernyataan tidak valid yaitu pernyataan ke-9 yang berkaitan dengan keunggulan (X3), pertanyaan ke-15 yang berkaitan dengan pelopor (X5) dan pertanyaan ke-17 yang berkaitan dengan harga yang terjangkau (X6), kemudian ketiga pernyataan tersebut dikeluarkan dan dilakukan uji coba ulang dengan jumlah pernyataan 18 butir.
(23)
Langkah-langkah yang ditempuh untuk menguji validitas sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi secara operasional untuk konsep yang diukur.
2. Melakukan uji coba pengukuran pada sejumlah responden. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
Interpretasi dari tabel 1.3 item total statistic, yaitu:
1. Scale mean if item deleted menjelaskan nilai rata-rata total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 1 dihapus maka rata-rata variabel sebesar 57,47, jika pernyataan (item) 2 dihapus maka rata-rata variabel bernilai 57,33, dan seterusnya.
2. Scale Variance if Item Deleted menerangkan besarnya variance total jka variabel (butir) tersebut dihapuskan. Misalnya variabel (butir) item 1 dihapus maka besarnya variance adalah sebesar 95,884, sedangkan jika variabel (butir) item 2 dihapus adalah 91,333, dan seterusnya.
3. Correted Item-Total Correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas alat penelitian. Nilai pada kolom Corrected Item-Total Correlation merupakan nilai r hitung yang akan dibandingkan dengan r tabel untuk mengetahui validitas pada setiap butir pernyataan. Jumlah kasus adalah 30, nilai r tabel dengan tingkat signifikansi sebesar 5% adalah 0,361.
(24)
Hasil pengolahan dari uji validitas dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut:
Tabel 1.3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
P1 57.47 95.844 .454 .914
P2 57.33 91.333 .728 .907
P3 57.63 93.413 .622 .910
P4 57.13 93.085 .544 .912
P5 57.40 92.179 .663 .909
P6 57.77 86.530 .781 .905
P7 57.87 92.878 .689 .909
P8 57.73 94.823 .546 .912
P10 58.47 93.982 .470 .914
P11 57.17 91.178 .572 .912
P12 57.50 95.224 .401 .916
P13 58.40 95.283 .612 .911
P14 57.30 93.045 .536 .912
P16 57.43 95.013 .481 .914
P18 57.87 94.051 .607 .911
P19 57.83 96.282 .443 .914
P20 57.30 90.907 .725 .907
P21 57.40 89.697 .749 .906
(25)
Tabel 1.4
Validitas Instrumen Corrected
Item-Total
Correlation r-Tabel VALIDITAS
P1 .454 .361 VALID
P2 .728 .361 VALID
P3 .622 .361 VALID
P4 .544 .361 VALID
P5 .663 .361 VALID
P6 .781 .361 VALID
P7 .689 .361 VALID
P8 .546 .361 VALID
P10 .470 .361 VALID
P11 .572 .361 VALID
P12 .401 .361 VALID
P13 .612 .361 VALID
P14 .536 .361 VALID
P16 .481 .361 VALID
P18 .607 .361 VALID
P19 .443 .361 VALID
P20 .725 .361 VALID
P21 .749 .361 VALID
Sumber : Hasil penelitian, 2009 (data diolah)
Tabel 1.4 menunjukkan data validitas dari alat ukur penelitian dimana dari 18 pernyataan yang berkaitan dengan penempatan posisi dan citra merek memiliki nilai r hitung pada kolom corrected item-total correlation lebih besar dari r table yang bernilai 0,361, data tersebut menunjukkan bahwa alat penelitian sudah valid.
(26)
b. Uji Realibilitas
Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 dengan ktiteria sebagai berikut:
a. Jika r alpha positif dan lebih besar dari r table maka realibel.
b. Jika r alpha negatif atau r alpha lebih kecil dari r table maka tidak realibel.
Tabel 1.5
Realibilitas Instrumen Cronbach'Alpha
if Item Deleted Ghozali Kuncoro Reliabilitas
P1 .914 .60 .80 Realibel
P2 .907 .60 .80 Realibel
P3 .910 .60 .80 Realibel
P4 .912 .60 .80 Realibel
P5 .909 .60 .80 Realibel
P6 .905 .60 .80 Realibel
P7 .909 .60 .80 Realibel
P8 .912 .60 .80 Realibel
P10 .914 .60 .80 Realibel
P11 .912 .60 .80 Realibel
P12 .916 .60 .80 Realibel
P13 .911 .60 .80 Realibel
P14 .912 .60 .80 Realibel
P16 .914 .60 .80 Realibel
P18 .911 .60 .80 Realibel
P19 .914 .60 .80 Realibel
P20 .907 .60 .80 Realibel
P21 .906 .60 .80 Realibel
(27)
Tabel 1.6
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.915 18
Sumber : Hasil penelitian, 2009 (data diolah)
Ketentuan untuk pengambilan keputusan:
a. Jika nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali, 2005), atau nilai Cronbach Alpha > 0,80 (Kuncoro, 2003), maka pernyataan tersebut dinyatakan reliabel.
b. Jika nilai Cronbach Alpha < 0,60 (Ghozali, 2005), atau nilai Cronbach Alpha < 0,80 (Kuncoro,2003), maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak reliabel. Interpretasi Tabel 1.5 adalah sebagai berikut:
1. Setelah semua butir pertanyaan dinyatakan valid maka uji selanjutnya adalah realibilitas kuesioner tersebut dengan ketentuan sebagai berikut:
Jika ralpha positif dan lebih besar dari rtabel maka realibel.
Jika ralpha negative dan lebih kecil dari rtabel maka tidak reliabel.
2. ralpha positif dan lebih besar dari rtabel maka kuesioner tersebut reliabel sehingga dapat diteliti.
6. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi USU Medan, Jalan Prof. T.M. Hanafiah , yang dilaksanakan pada bulan Maret - Juni 2009.
7. Populasi dan Sampel a. Populasi.
Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa laki-laki S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU Medan
(28)
Tahun ajaran 2004-2008 yang berjumlah 2491 orang pengguna shampoo Clear Men.
b. Sampel
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode judgement
sampling, yaitu pemilihan sampel berdasarkan penilaian terhadap
beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2003:111), dengan kriteria bahwa responden yang dijadikan sampel penelitian adalah mahasiswa berjenis kelamin laki-laki dan pernah menggunakan shampoo Clear Men. Untuk menentukan ukuran sampel dari populasi, penulis menggunakan metode Slovin (Umar, 2004:78), yaitu teknik pengambilan sampel dimana peneliti menentukan sampel dari populasi dengan rumus: n = N / (1+Ne2), keterangan :
n = Jumlah sampel N = Ukuran populasi
e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih dapat ditolerir.
Sehingga dalam penelitian ini jumlah sampel dapat ditentukan dengan cara :
n = 2491 / (1 + 2491 x 0.12)
n = 96,14 dibulatkan menjadi 100 orang. 8. Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yakni : a. Data primer
(29)
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionnaire) dan melakukan wawancara (interview).
b. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung penelitian ini.
9. Teknik Pengumpulan Data a. Wawancara (Interview)
Melalukan wawancara langsung kepada sampel yang dijadikan responden.
b. Daftar pertanyaan (Questionnaire)
Memberikan daftar pertanyaan kepada sampel yang dijadikan respoden, yaitu mahasiswa FE-USU Medan.
c. Studi dokumentasi
Mengumpulkan dan mempelajari informasi yang bersumber dari jurnal dan artikel.
10. Metode Analisis Data a. Metode analisis deskriptif
Metode analisis deskriptif adalah kegiatan menyimpulkan data mentah dalam jumlah yang besar sehingga hasilnya dapat ditafsirkan. Mengelompokkan, atau memisahkan komponen atau bagian yang
(30)
relevan dari keseluruhan data, juga merupakan salah satu bentuk analisis untuk menjadikan data mudah dikelola. Pengaturan, pengurutan, atau manipulasi data bisa memberikan informasi deskriptif yang akan menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam definisi masalah. Semua bentuk analisis tersebut mencoba untuk menggambarkan pola-pola yang konsisten dalam data, sehingga hasilnya dapat dipelajari dan ditafsirkan secara singkat dan penuh makna (Kuncoro, 2003:172). b. Metode analisis regresi berganda
Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengadakan prediksi nilai dari variabel terikat yaitu citra merek (Y) dengan ikut memperhitungkan nilai-nilai variabel bebas penempatan posisi yang terdiri dari derajat kepentingan (X1), kekhususan (X2), keunggulan (X3), pesan yang dapat dikomunikasikan (X4), pelopor (X5) dan harga yang terjangkau (X6), sehingga dapat diketahui pengaruh positif atau negatif penempatan posisi terhadap citra merek shampoo Clear Men. Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi software SPSS (Statistic Product and Service Solution) 17.0 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan adalah menurut Sugiyono (2005: 211), dimana:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e
Dimana :
Y = Citra Merek
a = konstanta
(31)
X1 = Derajat kepentingan
X2 = Kekhususan
X3 = Keunggulan
X4 = Pesan yang dapat dikomunikasikan
X5 = Pelopor
X6 = Harga terjangkau
e = term of error
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada di dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima. Dalam analisis regresi ada 3 jenis kriteria ketepatan, yaitu :
1. Uji Signifikansi Simultan (Uji – F)
Uji–F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh positif dan signifikan secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
H0 : b1, b2, b3, b4, b5, b6 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) yaitu berupa variabel derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor, harga yang terjangkau berpengaruh terhadap citra merek shampoo Clear Men, yaitu variabel terikat (Y).
Ha : b1, b2, b3, b4, b5, b6 ≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3,
(32)
X4, X5, X6) yaitu berupa variabel derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor, harga yang terjangkau berpengaruh terhadap citra merek shampoo Clear Men, yaitu variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan :
H0 diterima jika F hitung < F tabel pada = 5 % Ha diterima jika F hitung > F tabel pada = 5 % 2. Uji Signifikan Individual (Uji – t)
Uji–t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat.
H0 : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) yaitu berupa variabel derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor, harga yang terjangkau berpengaruh terhadap citra merek shampoo Clear Men, yaitu variabel terikat (Y).
Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) yaitu berupa variabel derajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan, pelopor, harga yang terjangkau berpengaruh terhadap citra merek shampoo Clear Men, yaitu variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan :
H0 diterima jika t hitung < t tabel pada = 5 % Ha diterima jika t hitung > t tabel pada = 5 %
(33)
3. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R2 semakin mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.
(34)
BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Baros (2008), dengan judul “Analisis pengaruh atribut produk terhadap pembentukan citra merek (brand image) di PT. KISS FM Medan), penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar atribut produk yang terdiri dari kemasan acara yang ditawarkan, koleksi lagu, kualitas pemberitaan, request time, dan kualitas penyiar mempengaruhi pembentukan citra merek PT. KISS FM Medan. Hasil penelitian menunjukkan kelima atribut berpengaruh signifikan terhadap terbentuknya citra merek (brand image) dan variabel yang berpengaruh paling dominan dalam terbentuknya citra merek adalah kualitas penyiar.
Banaim (2007), dengan judul “Pengaruh Iklan Televisi terhadap Pembentukan Brand Image Coca Cola pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fisip UISU”, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan TV terhadap pembentukan brand image Coca-Cola pada mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UISU. Hasil penelitian dan pembahasan menggunakan analisis deskriptif dan model regresi linear sederhana. Hasil Penelitian menunjukkan Iklan TV memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan citra merek Coca Cola pada mahasiswa ilmu komunikasi Fisip UISU, dengan nilai koefisien determinan (R2) sebesar 0.660 artinya variabel iklan TV mampu memberikan penjelasan variabel brand image sebesar 66,0% dan sisanya sebesar 34,0% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan pada penelitian.
(35)
B. Penempatan posisi
Konsep penempatan posisi : as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan melebihi harapan konsumen lebih tinggi). Gain dalam Hasan (2008:200) menjelaskan bahwa penempatan posisi merupakan penempatan sebuah merek di bagian pasar dimana merek tersebut mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah penempatan posisi (positioning) dapat dimaknai:
1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya.
2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi pembeli.
3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu,dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya.
4. Upaya untuk memperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari merek-merek saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan melakukan perubahan penting pada barang itu sendiri, misalnya desain, bungkus, harga, merek, dan komunikasi pemasarannya.
Penempatan posisi dapat didefinisikan sebagai cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai di benak pelanggannya (Kotler, 2001:403). Hampir sama dengan kotler, Al Ries dan Jack Trout (2002:3) mengatakan penempatan posisi adalah sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen. Intinya dapat kita simpulkan bahwa penempatan posisi sebagai
(36)
upaya menancapkan produk dan merek kita yang kokoh dan kuat di pikiran pelanggan.
Selanjutnya, Hermawan menekankan bahwa penempatan posisi yang didukung oleh diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand integrity yang kuat. Brand integrity yang kuat ini pada gilirannya akan menghasilkan brand image yang kuat. Dan pada akhirnya, brand image yang kuat akan memperkuat penempatan posisi yang telah ditentukan sebelumnya (2005:33).
C. Merek
Menurut UU merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsure-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005:19) merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang unutk memuaskan kebutuhan serupa. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan.
(37)
Lamb (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari merek yang efektif, yaitu:
1. Mudah untuk diucapkan 2. Mudah untuk dikenali 3. Mudah untuk diingat 4. Pendek/ singkat 5. Berbeda/ unik
6. Menggambarkan produk
7. menggambarkan penggunaan dari produk 8. Menggambarkan manfaat dari produk 9. Mempunyai konotasi yang positif
10. Memperkuat citra produk yang diinginkan
Whitwell dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan pemahaman tentang peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda, yaitu:
1. Atribut brands
Atirbut brands yaitu merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan kenyakinan/ kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen unutk memilki kualitas dan fitur secara obyektif, sehingga mereka cenderung memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brands
Merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli. Citra tersebut lebih mencerminkan gaya hidup kelompok orang yang
(38)
menggunakannya. Dalam hal ini, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience brands
Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
D. Asosiasi Merek
Durianto, dkk (2004:69) asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin banyak melalui pengalaman konsumen dengan mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin banyaknya penampakan tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan yang bagus. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Tjiptono (2005:40) Brand Association adalah sebagal sesuatu yang terkait dengan ingatan mengenai sebuah merek. Brand Association berkaitan erat dengan Brand Image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan
(39)
semakin kuat dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. Sedangkan menurut Aaker dalam Simamora (2003:30), asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang dapat dihubungkan dengan suatu merek.
Aaker dalam Rangkuti (2002:43) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi merek yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek dalam benak konsumen.
a) Fungsi Asosiasi Merek
Asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada suatu merek. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari suatu sisi perusahaan maupun dari sisi konsumen berbagai fungsi asosiasi merek, yaitu:
1. Membantu proses penyusunan informasi (Help Process)
Membantu dalam proses penyusunan informasi konsumen dalam mengidentifikasikan produk.
2. Membedakan (Differentiate)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha pembedaan suatu merek dari merek lain.
(40)
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat menjadi alasan khusus bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu merek.
4. Perasaan positif (Create positive attitude)
Beberapa asosiasi mampu merangsang perasaan positif terhadap suatu merek. Asosiasi merek dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman konsumen.
5. Landasan untuk perluasan (Basis for extention)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan suatu produk atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli perluasan merek.
b) Acuan Asosiasi Merek
Menurut Durianto, dkk (2004:71), asosiasi-Asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal yaitu:
1) Atribut Produk (Product Attribute)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi posisi produk yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pemebelian suatu merek.
2) Atribut tak berwujud (Intangibles attribute)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
(41)
Sebagian besar memberikan manfaat bagi konsumen maka terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan erat dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional, dan manfaat psikologis yang berkaitan erat dengan perasaan yang timbul karena membeli atau menggunakan merek. 4) Harga relative (Relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi suatu merek dalam tingkat harga tertentu.
5) Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah mengasosiasikan suatu merek dengan penggunaan tertentu.
6) Konsumen (Customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan suatu merek dengan suatu tipe konsumen dari produk tertentu.
7) Orang terkenal (Celebrity)
Menghubungkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki artis yang terkenal.
8) Gaya hidup (Life Style)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.
9) Kelas Produk (Produk Class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi produk.
(42)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau mengungguli pesaing. 11)Negara (Country)
Sebuah negara dapat menjadi symbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
E. Citra Merek
Brand Image dapat diartikan “the set of beliefs consumers hold about a particular brand” (Kotler, 1997:770). Maksudnya citra merek adalah serangkaian kepercayaan yang konsumen pegang atas masing-masing atribut yang istimewa dari merek. Konsumen mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai dimana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek membentuk citra merek atau brand image. Setiap konsumen memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah konsumen melihat, mendengar membaca atau merasakan sendiri merek atau produk, baik melaui TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi konsumen terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen.
Citra merek adalah total merek total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan. Pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap suatu merek yang bersangkutan. Pada umumnya citra merek diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh orang lain (Setiadi, 2003:180).
(43)
Selanjutnya, Setiadi menjelaskan bahwa image/citra adalah realitas. Oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang (2003:182). Menurut Kotler dalam (Simamora, 2003:37), syarat merek yang kuat adalah brand image. Namun ia mempertajam citra merek itu sebagai posisi merek (brand position), yaitu: citra merek yang jelas berbeda unggul secara relatif dibanding pesaing.
(44)
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Unilever Indonesia, Tbk didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V Lever dengan akta N0. 33 yang dibuat oleh Tn. A. H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan N0.3.
Dengan akta No. 171 yanng dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia. Dengan akta No. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S. H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.049HT.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal15 Mei 1998 Tambahan N0. 39.
PT. Unilever Indonesia, Tbk. Memiliki 2 pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cingkarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk homecare dan personal care, sedangkan di Cingkarang memproduksi es krim, margarin, kecap, teh dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT. Unilever Indonesia, Tbk. Memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk dan, memiliki strategi memfokuskan usaha core categories terhadap produk-produk yang sudah banyak memimpin pasar. Perusahaan ini telah Go
(45)
Public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan di bursa efek Indonesia (Jakarta dan Indonesia).
PT. Unilever Indonesia, Tbk. Saat ini dipimpin oleh Maurits Daniel Rudolf Lalisang sebagai direktur utamanya. Tahun 2004 Nihal Kaviratne dari India menyerahkan tongkat estafet kepemimpinan kepada Maurits Lalisang yang sebelumnya menjabat sebagai direktur corporate relations. Maurits Lalisang adalah orang Indonesia pertama yang menjabat sebagai Presiden Direktur PT. Unilever Indonesia, Tbk.
Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk. sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan menggunakan produk ini. Perusahaan ini memilki 2 kekuatan, yaitu:
1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar lokal dan pengetahuan yang baik dalam budaya lokal.
2. PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat. Ada 3 divisi yang menjadi bidang usaha PT. Unilever Indonesia, Tbk, yaitu:
1. Makanan (food)
Akuisisi yang dilakukan PT. Unilever Indonesia, Tbk. dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam kategori masak-memasak. PT. Unilever Indonesia, Tbk. menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarine dan produk lain. Merek yang dihasikan PT. Unilever Indonesia, Tbk. antara lain : Blueband, Sari Wangi, Bango, Walls.
(46)
2. Perawatan Rumah (Homecare)
Produk Homecare yang dihasilkan PT. Unilever Indonesia, Tbk. yang menjadi pemimpin pasar sangat dikenal luas masyarakat, antara lain: Rinso, Surf, Molto, Domestos Nomos, Sunlight.
3. Perawatan Tubuh (Personal Care)
PT. Unilever Indonesia, Tbk. mengeluarkan produk untuk perawatan tubuh yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain: Pepsodent, Dove, Sunsilk, Clear, Dove, Lux. Pond’s, Citra.
B. Prestasi dan Penghargaan
1.Meraih penghargaan dari majalah Investor sebagai perusahaan Emiten terbaik dengan piagam yang bertajuk ‘Investor Awards: Best Listed Companiest 2009. penghargaan ini diberikan kepada perusahaan publik yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia (BEI) yang mencatat return dan net operating margin terbaik selama satu tahun.
2.Menjuarai empat kategori dari delapan kategori dalam lomba Ing Griya 2008 yang diadakan Perhimpunan Hubungan Masyarakat (Perhumas) di Batam. Empat pengahargaan yang diraih PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah untuk kategori Website, Poster, Annual report, dan In House Magazine (Majalh Internal).
3.Mendapatkan dari Hero Group (Giant, Hero Supermarket dan Guardian and Starmart), dengan kategori merek terkenal (Famous Brand 2008).
4.Meraih tujuh Platinum IBBA Award 2008, untuk merek Sunlight (kategori sabun cuci piring), Pepsodent (kategori pasta gigi)m Lux (kategori sabun mandi
(47)
cair), Lifebouy (kategori sabun padat), Sunsilk (kategori shampoo), Pond’s (kategori pemutih wajah) dan Citra (kategori H&B Lotion). Penghargaan ini diberikan kepada brand yang telah lima tahun berturut-turut menjadi pilihan utama konsumen.
5.Mendapatkan penghargaan dalam ajang Marketing Excellence Award, pada tanggal 10 Juli 2008 di London. Pond’s Indonesia memenangkan penghargaan untuk kategori “Optimal retail deployment and execution in the delivery of value share”.
6.Dua pabrik Unilever Indonesia mendapatkan penghargaan Proper Award 2008 dari kementrian Negara Lingkungan Hidup. Pabrik Cingkarang dan Rungkut, dinilai sebagai pabrik yang mengelola lingkungan kerja dan lingkungan sekitar dengan baik. Selain itu, kedua pabrik tersebut juga aktif membuat program-program yang berkaitan dengan lingkungan hidup.
7.Memperoleh penghargaan Internasional sebagai “The Best Corporate Social Responsibilty Program in Asia-Australia-New Zealand” pada acara The 2008 International Business Award. Penghargaan ini dicapai karena Unilever Indonesia mampu menggerakkan program pengembangan petani kedelai hitam. 8.Unilever Indonesia meraih penghargaan International Stevie® Awards 2007
untuk kategori Best Communications Team dalam ajang kompetisi tahunan International Business Awards (IBA).
C. Clear Men sebagai Produk PT. Unilever Indonesia, Tbk.
Clear telah diluncurkan di Indonesia sejak tahun1975. alasan utamanya adalah memberikan solusi efektif terhadap masalah ketombe. Clear adalah merek
(48)
anti-ketombe terbesar di Indonesia, salah satu kinerja luar biasa Clear adalah karena iklim tropis Indonesia yang mengakibatkan kelembaban, membuat ketombe menjadi masalah umum masyarakat Indonesia. Oleh karena itu, timbul daya tarik besar unutk menggunakan shampoo anti ketombe.
Clear dengan Vita-ACE nya telah terbukti selama bertahun-tahun menyajikan produk anti ketombe yang bermutu tinggi. Di Indonesia, Clear mempunyai 4 varian produk, yaitu:
Gambar 3.1 Varian Produk Clear
Sumber: www.unilever.com
1. Clear Anti-Dandruff, shampoo yang dipakai anak muda untuk mengatasi ketombe dan melindungi kulit kepala.
2. Clear Men, shampoo yang digunakan khusus untuk pria dalam mengatasi masalah ketombe, rambut berminyak dan rambut mudah rontok.
3. Clear Styling Gel, gel (cairan kenyal) khusus untuk menata bentuk rambut. 4. Clear Hair Cream, krim khusus untuk rambut, agar penampilan rambut lebih
rapi dan teratur.
Clear pada tahun 2007, meluncurkan inovasi Clear Men Shampoo yang secara khusus diciptakan untuk perawatan rambut pria. Inovasi Clear ini semakin mengerucutkan segmen pasar dalam persaingan antar produsen shampoo. Sebelumnya, Sunsilk yang juga sub-divisi dari PT. Unilever Indonesia, Tbk telah Clear Anti-Dandruff Clear Men Clear Hair Styling gel Clear Hair Cream Kekhususan
(49)
meluncurkan shampoo khusus segmen perawatan rambut wanita, dan Lifebouy yang meluncurkan shampoo khusus keluarga dan anak-anak.
Clear Men dihadirkan dalam dua varian, yaitu:
1.Clear Men Activsport, yaitu shampoo yang mengandung formula anti ketombe dan oil control yang membantu mengurangi kelebihan minyak di kulit kepala sekaligus melindungi dari ketombe.
2.Clear Men Hairfall Decrease, yaitu shampoo yang mengandung formula anti ketombe dan pelembab unutk menguatkan rambut serta melindungi dari ketombe.
Berdasarkan riset Clear Technology Center di Perancis, kulit pria berbeda dengan wanita dan cenderung mudah rontok. Dengan adanya penemuan ini, Clear Technology Center mengembangkan shampoo dengan formulasi khusus bagi pria untuk mengatasi masalah rambut pria. Selain itu, salah satu hal yang juga melatarbelakangi Clear mengeluarkan Clear Men Shampoo adalah karena adanya perkembangan yang menunjukkan pria mulai menyadari pentinganya perawatan tubuh.
(50)
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian Regresi Variables Entered/Removed Model Variables Entered Variables
Removed Method
1 X6, X1, X4, X3,
X2, X5a
. Enter a. All requested variables entered.
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .748a .559 .531 1.379
a. Predictors: (Constant), X6, X1, X4, X3, X2, X5
ANOVAb
Model
Sum of
Squares Df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 224.583 6 37.430 19.683 .000a
Residual 176.857 93 1.902
Total 401.440 99
a. Predictors: (Constant), X6, X1, X4, X3, X2, X5 b. Dependent Variable: Y
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .143 1.187 .120 .904
X1 .021 .075 .025 .281 .780
X2 .197 .080 .221 2.452 .016
X3 .054 .149 .030 .361 .719
X4 .217 .062 .303 3.510 .001
X5 .468 .203 .222 2.300 .024
X6 .650 .283 .203 2.293 .024
(51)
B. Analisis Deskriptif 1. Deskriptif Responden
Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dalam Skala Likert untuk menanyakan pengaruh variabel penempatan posisi yang mempengaruhi citra merek. Variabel terikat yaitu citra merek terdiri dari 3 butir pernyataan, sedangkan variabel bebas yaitu penempatan posisi yang mempengaruhi varibel terikat terdiri dari 6 subvariabel yaitu deajat kepentingan, kekhususan, keunggulan, pesan yang mudah dipahami, pelopor, dan harga terjangkau.
Variabel derajat kepentingan sebagai X1 terdiri dari 4 pernyataan, variabel kekhususan terdiri dari 3 pernyataan, variabel keunggulan terdiri dari 3 pernyataan, variabel pesan yang mudah dipahami terdiri dari 4 pernyataan, variabel pelopor terdiri dari 2 pernyataan, dan variabel harga terjangkau terdiri dari 2 pernyataan. Kuesioner penelitian ini disebarkan kepada 100 orang responden pengguna shampoo Clear Men pada mahasiswa S-1 Reguler FE-USU Medan.
a. Karakteristik responden berdasarkan Usia
Mahasiswa S-1 reguler FE-USU yang dijadikan sebagai responden, dapat dilihat pada Tabel 4.1, menunjukkan bahwa dari 100 responden yang diambil pada penelitian ini, responden yang paling banyak berusia 21 tahun, dengan persentase sebesar 30 %.
(52)
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid ≤18 Thn 10 10 10 10
19 Thn 12 12 12 22
20 Thn 20 20 20 42
21 Thn 30 30 30 72
22 Thn 26 26 26 98
≥23 Thn 2 2 2 100
Total 100 100,0 100,0 100,0
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
b. Karekteristik responden berdasarkan Jurusan yang diambil
Tabel 4.2, menunjukkan bahwa 100 responden yang diteliti, persentase yang paling tinggi berdasarkan jurusan adalah jurusan Manajemen sebesar 41 responden atau sebesar 41%.
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Manajemen 41 41 41 41
Akuntansi 39 39 39 80
Eko.
Pembangunan 20 20 20 100
Total 100 100,0 100,0 100,0
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
c. Karakteristik bersarkan Stambuk Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid 2004 27 27 27 27
2005 36 36 36 63
2006 15 15 15 78
2007 12 12 12 90
2008 10 10 10 100
Total 100 100,0 100,0 100,0
(53)
Tabel 4.3, menunjukkan bahwa 100 responden yang diteliti, persentase yang paling tinggi berdasarkan stambuk adalah stambuk 2005 sebesar 36 orang, atau sebesar 36%.
2. Deskriptif Variabel
Berikut adalah penjelasan secara deskriptif persentase hasil penelitian dari pengaruh penempatan posisi terhadap citra merek, dengan variabel-variabel yang diteliti terdiri derajat kepentingan, keunikan, keunggulan, pesan yang dapat dikomunikasikan, harga yang terjangkau dan pelopor. Tanggapan responden diberi skor sebagai berikut:
a. sangat setuju sekali : diberi skor 5 b. sangat setuju : diberi skor 4
c. setuju : diberi skor 3
d. tidak setuju : diberi skor 2
e. sangat tidak setuju sekali : diberi skor 1 a. Derajat kepentingan terhadap citra merek
Tabel 4.4
Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Derajat Kepentingan (X1)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 10 10% 41 41% 43 43% 6 6% 100
2 0 0 0 0 36 36% 50 50% 14 14% 100
3 0 0 1 1% 36 36% 49 49% 14 14% 100
4 0 0 5 5% 44 44% 41 41% 10 10% 100
(54)
Tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang peranan penting Clear Men dalam mengatasi rambut berminyak terdapat 10 responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase 10%. Jumlah responden menyatakan setuju sebesar 41 orang atau 41%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sebesar 43 orang atau 43%, responden yang menyatakan sangat setuju sekali sebesar 6 orang atau 6 %, dan sangat tidak setuju tidak ada.
2. Pernyataan 2 yang berkaitan dengan peranan penting Clear Men dalam melindungi rambut dari ketombe dapat diketahui bahwa responden yang menjawab setuju 36 orang responden yaitu 36%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju 50 orang atau 50%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 14 atau 14%, jawaban tidak setuju dan sangat tidak setuju tidak ada.
3. Item pernyataan nomor 3 yang berkaitan dengan peranan penting Clear Men dalam mengurangi rambut rontok menjelaskan bahwa responden yang menjawab tidak setuju terdapat 1 orang dengan persentase sebesar 1%. Responden yang menjawab setuju 36 orang yaitu 36%, responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 49 orang dengan persentase 49%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebanyak 14 orang dengan persentase 14% dan yang menjawab sangat tidak setuju tidak ada.
4. Item pernyataan nomor 4 berkaitan dengan peranan penting Clear Men dalam perawatan rambut pria dapat dijelaskan dari tabel bahwa responden yang menjawab tidak setuju sebesar 5 orang dengan persentase 5%, responden yang menjawab setuju sebanyak 44 orang yaitu 44%, responden yang menjawab
(55)
sangat setuju 41 orang yaitu 41%, responden yang menjawab sangat setuju sekali yaitu 10 orang atau 10%, dan yang menjawab sangat tidak setuju tidak ada.
Penjelasan dari tabel 4.10 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan yang berkaitan dengan variabel derajat kepentingan lebih banyak direspon dengan jawaban setuju dan sangat setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap terdapat responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase yang kecil dan sangat tidak setuju tidak ada.
b. Kekhususan terhadap citra merek Tabel 4.5
Distribusi Jawaban Responden tentang Kekhususan (X2)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 19 19% 51 51% 53 53% 0 0 100
2 0 0 21 21% 12 12% 56 56% 2 2% 100
3 2 2% 13 13% 62 62% 12 12% 11 11% 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
Tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang kemampuan Clear Men dalam mengatasi rambut berketombe terdapat 19 responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase 19%. Jumlah responden menyatakan setuju sebesar 51 orang atau 51%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sebesar 53 orang atau 53%, jawaban sangat tidak setuju dan sangat setuju sekali tidak ada.
2. Pernyataan 2 yang berkaitan dengan kemampuan Clear Men dalam mencegah ketombe datang kembali dapat diketahui bahwa responden yang menjawab tidak setuju 21 orang responden atau 21%, kemudian responden yang
(56)
menjawab setuju 12 orang atau 12%, responden yang menjawab sangat setuju sebesar 56 atau 56%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 2 orang atau 2%, jawaban sangat tidak setuju tidak ada.
3. Item pernyataan nomor 3 yang berkaitan dengan kemampuan Clear Men dalam mengurangi rambut rontok menjelaskan bahwa responden yang menjawab sangat tidak setuju terdapat 2 orang dengan persentase sebesar 2%. Responden yang menjawab tidak setuju 13 orang atau 13%, responden yang menjawab setuju sebanyak 62 orang dengan persentase 62%, responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 12 orang dengan persentase 12%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 11 orang atau 11%.
Penjelasan dari tabel 4.5 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan yang berkaitan dengan variabel kekhususan lebih banyak direspon dengan jawaban setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap terdapat responden yang menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju dengan persentase yang kecil.
c. Keunggulan terhadap citra merek Tabel 4.6
Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Keunggulan (X3)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 0 0 35 35% 55 55% 10 10% 100
3 0 0 10 10% 58 58% 32 32% 0 0 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
Tabel 4.6 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang keunggulan Clear Men dalam mengatasi rambut ketombe terdapat 35 responden yang menjawab setuju dengan persentase
(57)
35%. Jumlah responden menyatakan sangat setuju sebesar 55 orang atau 55%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 10 orang atau 10%, jawaban sangat tidak setuju dan tidak setuju tidak ada.
3. Item pernyataan nomor 3 yang berkaitan dengan keunggulan Clear Men dalam harga menjelaskan bahwa responden yang menjawab tidak setuju terdapat 35 orang dengan persentase sebesar 35%. Responden yang menjawab setuju 32 orang yaitu 32%, responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 32 orang dengan persentase 32%, yang menjawab sangat tidak setuju dan sangat setuju sekali tidak ada.
Penjelasan dari tabel 4.6 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan yang berkaitan dengan variabel keunggulan lebih banyak direspon dengan jawaban setuju dan sangat setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap terdapat responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase yang kecil. d. Pesan yang dapat disampaikan terhadap citra merek
Tabel 4.7
Distribusi Jawaban Responden tentang Pesan yang dapat dikomunikasikan(X4)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 21 21% 31 31% 42 42% 6 6% 100
2 0 0 19 19% 40 40% 35 35% 6 6% 100
3 1 1% 11 11% 69 69% 12 12% 7 7% 100
4 0 0 10 10% 61 61% 18 18% 11 11% 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
Tabel 4.7 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang komunikasi mengenai kulit kepala pria berbeda dengan kulit kepala wanita terdapat 21 responden yang menjawab tidak setuju
(58)
dengan persentase 21%. Jumlah responden menyatakan setuju sebesar 31 orang atau 31%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sebesar 42 orang atau 42%, responden yang menyatakan sangat setuju sekali sebesar 6 orang atau 6 %, dan sangat tidak setuju tidak ada.
2. Pernyataan 2 yang berkaitan dengan komunikasi Clear Men mengenai kulit kepala pria lebih mudah berketombe dapat diketahui bahwa responden yang menjawab tidak setuju 19 orang responden yaitu 19%, kemudian responden yang menjawab setuju 40 orang atau 40%, responden yang menjawab sangat setuju sebesar 35 atau 35%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 6 orang atau 6%, jawaban sangat tidak setuju tidak ada.
3. Item pernyataan nomor 3 yang berkaitan dengan komunikasi Clear Men mengenai rambut pria lebih mudah rontok menjelaskan bahwa responden yang menjawab sangat tidak setuju terdapat 1 orang dengan persentase sebesar 1%. Responden yang menjawab tidak setuju 11 orang yaitu 11%, responden yang menjawab setuju sebanyak 69 orang dengan persentase 69%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebanyak 12 orang dengan persentase 12% dan yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 7 orang atau 7%.
4. Item pernyataan nomor 4 berkaitan dengan komunikasi Clear Men mengenai pria membutuhkan shampoo dengan formulasi khusus untuk pria dapat dijelaskan dari tabel bahwa responden yang menjawab tidak setuju sebesar 10 orang dengan persentase 10%, responden yang menjawab setuju sebanyak 61 orang yaitu 61%, responden yang menjawab sangat setuju 18 orang yaitu 18%, responden yang menjawab sangat setuju sekali yaitu 11 orang atau 11%.
(59)
Penjelasan dari tabel 4.7 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan yang berkaitan dengan variabel pesan yang dapat dikomunikasikan lebih banyak direspon dengan jawaban setuju dan sangat setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap terdapat responden yang menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju dengan persentase yang kecil.
e. Pelopor terhadap citra merek
Tabel 4.8
Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Pelopor (X5)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 25 25% 49 49% 12 12% 14 0% 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
Tabel 4.8 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang Clear Men shampo sebagai pelopor rambut perwatan pria terdapat 25 responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase 21%. Jumlah responden menyatakan setuju sebesar 31 orang atau 31%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sebesar 42 orang atau 42%, responden yang menyatakan sangat setuju sekali sebesar 14 orang atau 14%, dan sangat tidak setuju tidak ada.
Penjelasan dari tabel 4.8 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan yang berkaitan dengan variabel pelopor lebih banyak direspon dengan jawaban setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap terdapat responden yang menjawab tidak setuju sedangkan sangat tidak setuju tidak ada.
(60)
f. Harga terjangkau terhadap citra merek Tabel 4.9
Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Harga Terjangjau(X6)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 12 12% 65 65% 16 16% 7 7% 100
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (data diolah)
Tabel 4.9 dapat dijelaskan bahwa :
1. Pada pernyataan 1 tentang Harga Clear Men shampo yang terjangkau terdapat 12 responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase 12%. Jumlah responden menyatakan setuju sebesar 65 orang atau 65%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sebesar 16 orang atau 16%, responden yang menyatakan sangat setuju sekali sebesar 7 orang atau 7%, dan sangat tidak setuju tidak ada.
Penjelasan dari tabel 4.9 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan yang berkaitan dengan variabel harga terjangkau lebih banyak direspon dengan jawaban setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap terdapat responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase yang kecil sedangkan sangat tidak setuju tidak ada.
g. Citra Merek
Tabel 4.10
Distribusi Jawaban Responden tentang Variabel Citra Merek (Y)
Tanggapan STS TS S SS SSS Total
Item No. F % F % F % F % F % 100
1 0 0 20 20% 33 33% 35 35% 12 12% 100
2 0 0 14 14% 47 47% 23 23% 16 16% 100
3 0 0 16 16% 69 69% 10 10% 5 5% 100
(61)
Tabel 4.10 dapat dijelaskan bahwa:
1. Pada pernyataan 1 tentang Clear Men merupakan shampoo yang menjaga penampilan pria terdapat 20 responden yang menjawab tidak setuju dengan persentase 20%. Jumlah responden menyatakan setuju sebesar 33 orang atau 33%, kemudian responden yang menjawab sangat setuju sebesar 35 orang atau 35%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 12 atau 12%, jawaban sangat tidak setuju tidak ada.
2. Pernyataan 2 yang berkaitan Clear Men merupakan shampoo khusus pria dapat diketahui bahwa responden yang menjawab tidak setuju 14 orang responden atau 14%, kemudian responden yang menjawab setuju 47 orang atau 47%, responden yang menjawab sangat setuju sebesar 23 atau 23%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 16 orang ataua 16%, jawaban sangat tidak setuju tidak ada.
3. Item pernyataan nomor 3 yang berkaitan dengan Clear Men shampoo merupakan shampoo yang cocok untuk pria menjelaskan bahwa responden yang menjawab tidak setuju 16 orang atau 16%, responden yang menjawab setuju sebanyak 69 orang dengan persentase 69%, responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 10 orang dengan persentase 10%, responden yang menjawab sangat setuju sekali sebesar 5 orang atau 5%, jawaban sangat tidak setuju tidak ada.
Penjelasan dari tabel 4.10 dapat disimpulkan bahwa pernyataan-pernyatan yang berkaitan dengan variabel citra merek lebih banyak direspon dengan jawaban setuju oleh responden dalam penelitian ini, namun tetap terdapat
(1)
64
4
4
4
4
2
2
3
7
65
5
5
3
3
4
3
3
10
66
3
3
2
2
4
2
2
8
67
2
2
3
3
5
5
3
13
68
4
4
3
3
4
5
5
14
69
4
4
2
2
2
4
2
8
70
3
3
3
3
5
5
3
13
71
3
3
3
3
3
3
3
9
72
2
2
3
3
3
3
3
9
73
2
2
4
4
2
2
3
7
74
4
4
3
3
3
3
3
9
75
4
4
4
4
3
3
3
9
76
5
5
3
3
2
4
2
8
77
3
3
3
3
2
2
3
7
78
3
3
3
3
3
3
3
9
79
3
3
4
4
4
3
4
11
80
3
3
3
3
2
4
2
8
81
3
3
3
3
3
3
3
9
82
3
3
3
3
2
2
3
7
83
3
3
3
3
2
4
2
8
84
5
5
5
5
2
2
3
7
85
3
3
3
3
2
2
3
7
86
3
3
3
3
3
3
3
9
87
3
3
4
4
3
3
3
9
88
2
2
3
3
2
2
3
7
89
3
3
3
3
2
2
3
7
90
2
2
5
5
2
2
3
7
91
3
3
3
3
2
4
2
8
92
2
2
3
3
3
3
3
9
93
2
2
3
3
3
3
3
9
94
4
4
4
4
2
4
2
8
95
3
3
5
5
2
4
2
8
96
5
5
5
5
2
4
2
8
97
3
3
3
3
4
3
4
11
98
2
2
3
3
2
4
2
8
99
3
3
3
3
2
4
2
8
(2)
(3)
NPar Tests
Unstandardized Residual
N 100
Normal Parametersa,,b Mean .0000000
Std. Deviation 1.33657710
Most Extreme Differences Absolute .087
Positive .087
Negative -.064
Kolmogorov-Smirnov Z .871
Asymp. Sig. (2-tailed) .434
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
(4)
Glejser
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) -.237 .667 -.355 .723
X1 -.002 .042 -.006 -.045 .964
X2 .008 .045 .023 .187 .852
X3 -.137 .084 -.185 -1.631 .106
X4 .087 .035 .293 2.513 .063
X5 .214 .114 .244 1.871 .065
X6 .054 .159 .040 .337 .737
(5)
Multikolinearitas
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
T Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) .143 1.187 .120 .904
X1 .021 .075 .025 .281 .780 .575 1.738
X2 .197 .080 .221 2.452 .016 .582 1.719
X3 .054 .149 .030 .361 .719 .673 1.486
X4 .217 .062 .303 3.510 .001 .636 1.572
X5 .468 .203 .222 2.300 .024 .507 1.973
X6 .650 .283 .203 2.293 .024 .603 1.659
(6)