289148424 Konsep Perencanaan Dan Kepuasan Pelanggan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pemasaran (marketing) merupakan konsep ilmu dalam strategi bisnis
yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi para
stakeholder. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan
penyesuaian suatu organisasi yang berorganisasi pasar dalam menghadapi
kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro mapun lingkungan makro
yang terus berubah.
Perencanaan dalam pemasaran merupakan hal yang sangat penting
dilakukan sebelum diadakannya pemsaran. Dengan adanaya perencanaan
yang matang serta didukung oleh eksekusi yang tepat dapat membuat sebuah
pemsaran mencapat target sesuai dengan yang diinginkan.
Kepuasan pelanggan adalah hal yang vital dalam pemasaran. Sebab
pelanggan merupakan sasaran utama dalam pemasaran. Untuk itu dibuthkan
strategi khusus agar pelanggan dapat setia terhadap perusahaan serta dapat
membantu perusahaan dalam mempromosikan secara otomatis kepada
lingkungan sekitarnya. Untuk itu penulis merasa perlu mengangkat judul
makalah berupa ‘Konsep dan Perencanaan Pemasaran serta Kepuasan
Pelanggan’ ini agar dapat menjadi pembelajaran dalam kegiatan pemasaran
dan menerapkannya dalam kehidupan demi kesuksesan mendatang.

1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka masalah–masalah yang dibahas
dapat dirumuskan sebagai berikut.
1. Apa itu konsep pemasaran ?
2. Apa itu perencanaan dalam pemasaran ?
3. Apa itu kepuasan pelanggan ?
1.3 Tujuan
Berdasarkan rumusan masalah yang telah disebutkan, maka tujuan dari
makalah ini diantaranya,
1. Untuk mengetahui tentang konsep pemasaran.
2. Untuk mengetahui tentang perencanaan dalam pemasaran.
3. Untuk mengetahui tentang kepuasan pelanggan.

1

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Konsep Pemasaran
2.1.1 Pendahuluan
Pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan
bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai
ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang
diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk
mengukur

kinerja

dan

aktivitas

bisnis

dalam

membentuk,

mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan
dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai.

2

Masalah utama di pasar sekarang adalah terjadinya kelebihan
kapasitas yang mengakibatkan terjadinya “hiperkompetisi”, terlalu
banyak mengejar pelanggan yang jumlah nya terus berkurang. Agar
setiap perusahaan dapat bertahan hidup, maka perusahaan harus
berupaya:
 Menjadikan pemasasran sebagai konsep strategi bisnis yang mampu
melakukan tindakan penyesuaian terhadap kondisi lingkungan yang
terus bertambah.
 Secara terus-menerus melakukan pengkajian ulang, penyesuaian
dan mentraformasikan dimensi-dimensi perubahan, sustainable dan
enterprise untuk mendorong penciptaan nilai yang terukur bagi
stakeholder.

2.1.2 Pendekatan Berorientasi Pengalaman
Pendekatan ini dibangun berdasarkan pengalaman pelanggan
yang bersifat rasional emosional dalam mengonsumsi produk.
1. Pengalaman (experiential) pribadi yang terjadi karena respon

terhadap stimulus tertentu dengan mengoptimalkan sensory,
emosional, cognitive experience, action, relationship marketing
dalam usaha-usaha pemasaran sebelum dan sesudah pembelian,
pertukaran informasi dan ikatan emosional.
2. Marketer perlu fokus pada pengalaman pelanggan, serta berusaha
mengamati pola konsumsinya.
3. Pelanggan bersifat rasional dan emosional, sehingga pendekatan
marketer dianjurkan untuk menggunakan metode elektik (kombinasi
berbagai pendekatan).
2.1.3 Pendekatan Berorientasi Pelanggan
Konsep pemasaran modern adalah konsep yang menganut
paham bahwa kegiatan pemasaran dijalankan dengan berorientasi pada
konsumen atau pelanggan. Konsep ini sangat populer, karena dalam

3

kegiatan pemasaran konsep ini dibangun berdasarkan asumsi dan
aplikasi pemikiran sebagai berikut:
1. Pelanggan lebih tau apa yang mereka butuhkan dan inginkan.
2. Orientasi pada kebutuhan dan keinginan pelanggan sebagai sasaran

utama bagi keberhasilan kegiatan pemasaran.
3. Riset pemasaran membantu dalam menetukan kebutuhan dan
keinginan pelanggan dengan tepat.
4. Pelanggan yang puas akan menghargai produsen dengan melakukan
pembelian yang berulang-ulang.
5. Perbedaan penawaran yang kompetitif sanagt penting bagi
pelanggan dalam mengenali produk yang diinginkannya.
Masalah penting dalam pendekatan berorientasi pelanggan
adalah bagaimana mengoptimalkan:
a. Customer Lifetime value
Jumlah total nilai keuntungan diperoleh dari pelanggan
dalam sepanjang daur hidup pelanggan. Oleh karena itu, konsep
pemasaran

berdasarkan

nilai

bagi

pelangganakan

dapat

memaksimalkan return bagi shareholders, dapat mempertahankan
keuntungan kompetitif perusahaan, dan membantu mempermudah
perusahaan dalam mengembangkan nilai bagi pelanggan.
b. Costumer Equity
Adalah jumlah nilai seumur hidup dari semua pelanggan
suatu perusahaan. Dengan demikian, semakin loyal atau setia
seorang pelanggan, semakin tinggi costumer equity.
c. Customer Relationship
Adalah konsep yang menekankan konsumen sebagai partner,
dalam praktik bisnis dapat dibentuk dari aspek-aspek yang terlibat
dalam bisnis. Tujuannya adalah untuk menghasilkan customer
equity yang tinggi.
2.1.4 Pendekatan Berorientasi Pasar
Pendekatan ini pada dasarnya adalah peralihan antara
konsep produk dan konsep pelanggan untuk mengendalikan dan
mencegah terjadinya penurunan penjualan. Model orientasi pasar

mencakup (1) orientasi pelanggan, (2) orientasi keuntungan, dan (3)

4

pemasaran terintegrasi, yaitu integrasi usaha yang dilakukan semua
bagian organisasi untuk memuaskan tujuan-tujuan perusahaan
dengan memuaskan keinginanan dan kebutuhan pelanggan.
Perusahaan beroreintasi pasar biasanya memiliki ciri :
a. Produk berdasarkan tuntutan pelanggan, potongan harga,
peluncuran ulang, lebih banyak produk baru.
b. Kekuatan jual yang lebih besar dengan orientasi penjualan
c. Pasar akan terus berkembang dan berbeda dari waktu ke waktu.
d. Keinginan untuk memepelajari pasar dengan mengumpulkan
lebih banyak informasi pasar.
e. Market oriented memerlukan data yang lengkap dan sistematis.
2.1.5 Pendekatan Filosofis
Filosofi kegiatan pemasaran berorientasi
pada

kemampuan

perusahaan

memberikan

pelanggan terletak
kepuasaan

terhadap

keinginan dan kebutuhan pelanggan atau konsumen. Pemasaran harus
diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut.
Filosofi

pemasaran

yang

berorientasi

pelanggan

tidak

membatasi tujuan dalam mencapai laba dalam pertumbuhan, filosfi ini
justru akan membimbing pencapaian tujuan tersebut sekaligus
mengantisipasi munculnya gejala eksodus (pindah) pelanggan ke
perusahaan lain, orientasi pelanggan tetap akan dapat meningkatkan
penjualan, dengan cara membuat produk yang mudah penggunaannya,
mudah pembeliannya, dan mudah pemeliharaannya.
Perusahaan yang berorientasi pasar akan memadukan keputusan
pemasaran dengan fungsi-fungsi yang lain dalam perusahaan, seperti:
1. Mengoordinasi tugas pemasaran dengan bagian lainsecara informal;
2. Riset pemasaran untuk pengembangan produk baru;
3. Ketercukupan biaya yang disediakan dalam operasionalnya.
Sebuah pendekatan dalam mencapai sukses organisasi, bisnis
harus mengintegrasikan orientasi pasar, koordinasi dan integrasi seluruh
kegiatan pemasaran, dan pencapaian kinerja organisasi.

5

Pendekatan filosofi pemasaran
Misi Bisnis

Orientasi
Pelanggan

Sukses Organisasi

Kegiatan
Pemasaran yang
Terintegrasi

Kepuasan
Pelanggan

Umumnya aplikasi konsep pemasaran yang berorientasi
pelanggan diwujudkan dalam bentuk kegiatan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi kebutuhan utama pelanggan, dan kebutuhan utama
tersebut menjadi prioritas utama untuk dipenuhi

2. Memilih segmen pasar tertentu sebagai sasaran

kegiatan

pemasarannya.
3. Menentukan produk dan program pemasaran secara khusus sesuai
target pasar
4. Melakukan penelitian untuk mengukur, menilai dan menafsirkan
sikap, selera, serta perilaku mereka
5. Mengembangkan dan menerapkan strategi yang paling tepat, seperti
mengutamakan kualitas yang tinggi, harga yang terjangkau, modal
yang menarik , dam sebagainya
Untuk mencapai tujuan perusahaan, perlu dilakukan koordinasi
dan integrasi seluruh program dan kegiatan pemasaran untuk
memberikan

kepada

pelanggan

dengan

menghindari

adanya

6

pertentangan

antara

bagian

dalam

perusahaan

maupun

antara

perusahaan dengan pasarnya. Tercapainya tujuan perusahaan dapat
diukur dari kepuasan pelanggan, laba jangka panjang, peningkatan
pangsa pasar, pertumbuhan dan perkembangan perusahaan, serta
kemampuan perusahaan memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan.

2.1.6 Pendekatan Institusional
Fokus kajiannya adalah bagaimana sebuah perusahaan dapat
memperoleh keuntungan dengan mengoptimalkan parameter produk,
biaya, promosi, dan distribusi.
Dibangun dengan kritik “konsep pemasaran” dengan:
1. Merancang langkah-langkah perencanaan strategi pemasaran untuk
mencapai sebuah tujuan atau seperangkat tujuan
2. Dikembangkan berdasarkan pernyataan bagaimana perusahaan akan
mencapai tujuan pemasarannya
3. Kekuatan langsung perusahaan secara menyeluruh, yang ditentukan
oleh perencanaan strategi bauran elemen pemasaran, yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan.
Strategi pemasaran umumnya dilakukan berkisar pada upaya:
 Menetapkan misi bisnis;
 Analisis portofolio;
 Mendefinisikan dan memilih

segmen

pasar-target

pasar-

penempatan;
 Menentukan posisi strategi dan penawaran pasar;
 Pengembangan market competencies;
 Pengembangan produk, penentuan harga, promosi dan distribusi.

2.1.7 Analisis Portofolio

7

Matriks BCG (Boston Consulting Group)-sebuah konsep yang
begitu populer didunia pemasaran yang dikembangkan oleh konsultan
bisnis

untuk

mengklasifikasikan

unist

bisnis

strategik

(SBU)

berdasarkan market share relatif dan pertumbuhan pasar dari setiap
produk. Model ini umumnya digunakan untuk berbagai tujuan,
diantaranya:
1. Untuk memperkirakan tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar
relatif masing-masing unit bisnis atau produk, sehingga perusahaan
dapat

mengetahui

dimana

posisi

mereka,

dan

bagaimana

kekuatannya.
2. Untuk menentukan cara mengelola unit bisnis apabila unit bisnis
tersebut berada pada satu posisi lebih dari satu unit bisnis, misalnya
saja pada posisi question mark, star, atau dog
3. Untuk menentukan arah-tujuan, merancang strategi, menyusun
program dan anggaran pemasaran yang diperlukan.
Matriks pertumbuhan pasar-pangsa pasar relatif ini memiliki
empat sel, yang masing masing menunjukkan karakteristik dan
perlakuan yang berbeda:
1. Question mark
 Potensi pertumbuhan pasar yang tinggi, tetapi pangsa pasarnya
relatif rendah.
 Memerlukan investasi yang signifikan untuk mengikuti tingkat
pertumbuhan yang cepat, serta untuk menggeser ke star
 Arus kas cenderung negatif, karena kebutuhan investasi yang
masih sangat besar

2. Star
 Pertumbuhan pasar yang sangat cepat, sehingga sangat
memungkinkan perusahaan memperoleh pangsa pasar yang
besar

8

 Memerlukan investasi untuk tumbuh secepat pertumbuhan
pasar yang besar, sehingga arus kas belum tentu positif
3. Cash Cow
 Umumnya cash cow ini memiliki pertumbuhan pasar yang
menurun, dan melambat
 Dapat menikmati skala ekonomis, menghasilkan margin laba
yang tinggi.
 Perusahaan dapat menggunakan bisnis ini untuk mendukung
unit bisnis/produk lainnya agar tidak kehilangan pangsa
pasarnya ini, atau menanamkan kembali investasinya ke
SBU/produk yang sama agar cash cow beralih ke dog
4. Dog
 Pertumbuhan pasar sangat lambat, dan pangsa pasar yang
sangat rendah, masa depan produk/SBU suram
 Produk/SBU menhasilkan laba yang sangat rendah bahkan rugi
 Umumnya divestureadalah alternatif yang cenderung
direkomendasikan agar perusahaan tidak mengalami kerugian
berkepanjangan
2.1.8 Pendekatan Teoritis
Marketing

memiliki

sebuah

argumentasi

teoritis

yang

menjeleskan realitas bisnis bahwa berorientasi pada produk yang
mengarah pada penurunan, dan pasar akan mencegah penurunan.

Manfaat penggunaan pendekatan teoritis :
Dengan pengetahuan teoritis, orang yang biasanya tertarik
apakah teori tersebut sesuai dengan kenyataan. Dengan demikian,
observasi akan menjadi instrument fokal pengembangan ilmu
pemasaran, khususnya dalam menjelaskan peristiwa-peristiwa yang
sudah terjafi, meramalkan peristiwa-peristiwa yang akan dating, dan
membimbing pemilihan alat-alat untuk menentukan transaksi bisnis.

9

Keberhasilan suatu teori akan ditentukan oleh kemungkinan
memilih pengembangan pasar, kompetensi inti, pengembangan produk,
kompetensi pemasaran, dan penjualan. Teori marketing yang hebat akan
marketer dalam:
 Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan yang sangat
penting dalam mendifinisikan pasar yang baru, merumuskan dan
menciptakan superior nilai bagi pelanggan, dan memacu inovasi
yang menciptakan kecepatan pertumbuhan pendapatan dalam setiap
aspek bisnis.
 Memenuhi tantangan pasar saat sekarang, dan mempersiapkan
jurus-jurus untuk mengantisipasi perubahan pasar dimasa depan
Dalam ekonomi global, kemajuan usaha lebih digerakkan oleh
kemampuan memaksimalkan aset pengetahuan. Menurut Emmet
(2002), marketing knoewledge approach (MKA) yang hebat akan
melibatkan keberanian untuk menggunakan sumber-sumber bekerjanya
programan pemasaran (enterprise resource marketing-ERM), dalam
mengurangi rantai persediaan barang (supply chain marketing-SCM),
yang lebih pendek sehingga dapat menciptakan kedekatan hubungan
dengan pelanggan (customer relationship marketing-CRM) dan
sepanjang daur hidup dari sebuah produk yang dipasarkan (product
lifecycle arketing-PLM). Dalam berbagai literatur marketing, konsep
segmentasi, target pasar, penepatan posisi produk dibenak konsumen,
pembedaan, bauran pemasaran, penjualan, dan merek tetap menjadi
sebuah strategi sebuah strategi yang member pemahaman bagaimana
sebuah rancangan produk yang diterima dimasyarakat.
ERM

PLM

MKA

SCM

10
CRM

Jaringan Marketing Knowledge

2.2 Perencanaan dalam Pemasaran
2.2.1 Proses Perencanaan Pemasaran
Perencanaan pemasaran yang baik akan mampu memperpanjang
nilai bagi seumur hidup pelanggan agar menjadi setia (loyal). Proses
perencanaan pemasaran terdiri atas :
a. Analisis peluang pemasaran
Analisis peluang pemasaran terdiri atas analisis lingkungan,
b.

pelanggan dan pemasaran itu sendiri.
Perencanaan pemasaran strategik
Dimulai dengan penetapa tujuann perusahaan, misalnya tujuan
yang

akan

dicapai

mengidentifikasi

(1)

untuk
peluang

membantu
lingkungan

perusahaan
dengan

dalam
peluang

perusahaan, (2) kemungkinan sumber-sumber yang dimiliki untuk
semua peluang yang adan, (3) daya tarik setiap peluang yang ada,
(4) kendala atau hambatan sebelum dan saat kegiatan pemasaran
c.

d.

dijalankan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai.
Desain strategis pemasaran
Stategi tiap perusahaan tentunya berbeda-beda, namun pada
dasarnya perusahaan menggunakan strategi pemasaran :
- Memilih pelanggan sasaran yang dituju / target
- Mengidentifikasi kebutuhan yang diinginnkan pelanggan
- Menentukan bauran pemasarannya
Merumuskan program pemasaran
Program pemasaran terdiria atas target penjualan, anggaran
pemasaran, alokasi pembauran pemasaran, penetapan harga,

e.

alokasi anggaran pemasaran masing-masing produk.
Target penjualan

11

Disusun berdasarkan daerah penjualan dan masing-masing petugas
penjualan dengan memperhatikan penjualan masa lalu dan
perkiraan potensi penjualan yang dinyatakan dalam satuan unit atau
f.

produk.
Anggaran pemasaran
Anggaran pemasaran biasanya berdasarkan presentase dari target
penjualan. Perubahan volume penjualan dan pangsa pasar

g.

merupakan 2 hal yanng sering mengubah presentase anggaran.
Penetapan harga
Penetapan harga berkaitan dengan laba. Penetapan harga harus

h.

memperhatikan keadaan permintaan, biaya dan persaingan.
Alokasi bauran pemasaran
Yaitu memperhatikan promosi produk dengan menggunakan
layanan periklanan atau personal selling.

i.

Implementasi program pemasaran
Implementasi rencana pemasaran akan menjadi ativitas terbaik
perusahaan harus diorganisasikan melalui struktur organisasi yang

j.

mencerminkan kegiatan pemasaran yang optimal.
Pengendalian pemasaran
Proses pengendalian dilakukan oleh masing-masing manajer dalam
bidangnya
memastikan

masing-masing.
kegiatan

Pengendalian

berjalan

sesuai

bertujuan

dengan

untuk

target-target

perencanaan tujuan yang ingin dicapai. Instrumen umumnya yaitu
volume penjualan dan pengeluarannya.
2.2.2 Jenjang perencanaan pemasaran
Jenjang pemasaran terdiri atas pemasaran korporat, jenjang
pemasaran unit bisnis strategis dan jenjang pemasaran opereasional.
Pemasaran korporat
Pada tingkat korporasi pemasaran dirumuskan oleh manajemen
puncak yang menentukan dan mengatur kegiatan dan operasi
organisasi yang memiliki unit bisnis lebih dari satu. Biasanya,
masalah pokok yang diputuskan pada level ini adalah operasi unit,

12

sasaran masing-masing unit seta sasaran dan harapan dari sasaran
-

yang dituju.
Jenjang pemasaran unit bisnis stratis
Peran pemasaran yang harus dilakukan dalam jenjang unit bisnis
strategik, yaitu :
a. Memikirkan-menyelesaikan masalah yang berkaitan dengan
pengefektifan dan efisiensi sumber daya yang ada.
b. Menentukan-mensementasi pasar, menentukan pasar sasaran
dan meposisikan produk di bisnis tertentu.
c. Memutuskan cara melakukan kemitraan bisnis.
d. Merumuskan
strategi
pemasaran
untuk

-

membantu

pengembangan strategi unit bisnis.
Jenjang pemasaran operasional
Pada umumnya peran yang dilaksanakan diantaranya :
a. Membuat rencana pemasaran lebih terperinci dan memiliki
angka waktu yang lebih pendek.
b. Mengkomunikasikan tujuan jangka pendek.
c. Menentukan tindakan yang tepat untuk mencapai tujuan jangka
pendek.
d. Menciptakan lingkungan kondusif bagi pencapaian tujuan.
e. Merumuskan dan mengimplementasikan program-program
pemasaran.
f. Mengkooordinasikan satu sama lain untuk menghindari
terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.

2.2.3 Analisis lingkungan pemasaran
Lingkungan Pemasaran adalah

lingkungan perusahaan yang

terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran

untuk

membangun

dan

mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.
Lingkungan Pemasaran terdiri dari:
a. Lingkungan Mikro Perusahaan
Lingkungan Mikro Perusahaan merupakan pelaku yang dekat
dengan perusahaan dan memengaruhi kemampuan perusahaan
untuk melayani pelanggannya. Lingkungan mikro perusahaan terdiri
dari :
 Perusahaan

13

Dalam

merancang

rencana

pemasaran memperhitungkan

pemasaran, manajemen

kelompok

dalam

perusahan

seperti manajemen puncak, keuangan, riset dan pengembangan,
pembelian,

operasi,

akuntasi.

Semua

kelompok

saling

berhubungan membentuk lingkungan internal. Kelompokkelompok ini bekerja sama secara harmonis untuk memberikan
nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.
 Pemasok
Pemasok membentuk hubungan penting dalam keseluruhan
system penghantar nilai perusahaan. Pemasok menyediakan
sumber

daya

yang

diperlukan

oleh

perusahaan

untuk

menghasilkan barang dan jasanya. Masalah pemasok sangat
mempengaruhi pemasaran karena apabila pemasok masalah
akan mengurangi penjualan perusahaan dan mengurangi nilai
kepuasan pelanggan.
 Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran membantu perusahaan mempromosikan,
menjual, dan mendistribusikan produknya ke pembeli akhir.
Perantara pemasaran meliputi penjual perantara, perusahaan
distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan.
- Penjual perantara adalah perusahaan saluran distribusi yang
membantu

perusahaan

menemukan

pelanggan

atau

melakukan penjualan untuk perusahaan. Penjual perantara
-

diliputi pedagang grosir dan pengecer.
Perusahaan distribusi fisik membantu

perusahaan

menyimpan dan memindahkan barang-barang perusahaan
-

dari titik asalnya ke tempat tujuan.
Agen jasa pemasaran adalah firma riset pemasaran, agen
periklanan,

perusahaan

media,

dan firma

konsultan

pemasaran yang membantu perusahaan menetapkan target
dan mempromosikan produk perusahaan pada pasar secara
tepat.

14

 Pelanggan
Perusahaan harus mempelajari lima jenis pasar pelanggan secara
lebih dekat :
-

Pasar Konsumen terdiri dari perorangan dan keluarga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

-

Pasar Bisnis membeli barang dan jasa untuk pemrosesan
lebih lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksi
perusahaan.

-

Pasar Penjual Perantara membeli barang dan jasa untuk dijual
kembali demi mendapatkan laba.

-

Pasar Pemerintah terdiri dari badan-badan pemerintah yang
membeli barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan
umum.

-

Pasar Internasional terdiri dari para pembeli di negara lain,
termasuk konsumen, produsen, penjual perantara, dan
pemerintah.

 Pesaing
Konsep pemasaran yang berhasil apabila perusahaan dapat
menyediakan nilai dan kepuasan pelanggan yang lebih besar
daripada

pesaing.

Oleh

karena

itu,

perusahaan

harus

menyesuaikan pemasaran dengan kebutuhan konsumen sasaran.
Perusahaan juga harus memiliki strategi penawaran yang lebih
kuat dari penawaran pesaing dalam pikiran konsumen.

15



Masyarakat
Masyarakat

adalah

kelompok

yang

mempunyai

potensi

kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh pada
kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya. Ada tujuh
tipe masyarakat: Masyarakat keuangan, masyarakat media,
masyarakat

pemerintah,

masyarakat

Lembaga

Swadaya

Masyarakat, masyarakat local, masyarakat umum, masyarakat
internal.
b. Lingkungan Makro Perusahaan
Lingkungan Makro perusahaan merupakan kekuatan sosial
yang lebih besar yang memengaruhi lingkungan mikro perusahaan.
Lingkungan makro perusahaan terdiri atas :
 Lingkungan Demografis
Demografi

adalah

studi

kependudukan

manusia

menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras,
lapangan kerja, dan data statistic lain. Lingkungan demografi
menjadi minat utama perusahaan karena lingkungan demografis
menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar.
 Lingkungan Ekonomi
Lingkungan

ekonomi

adalah

faktor-faktor

yang

mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Suatu
bangsa mempunyai tingkat dan distribusi pendapatan yang sangat
beragam. Sejumlah negara mempunyai ekonomi subsisten-negara
mengkonsumsi hasil pertanian dan industrinya sendiri. Negaranegara menawarkan peluang pasar yang kecil. Ekonomi industrymenawarkan pasar yang kaya untuk berbagai jenis barang yang
berbeda.
 Lingkungan Alam

16

Lingkungan alam memperlihatkan kekurangan potensial
dari bahan baku tertentu, biaya energi yang tidak stabil, tingkat
populasi yang meningkat, dan gerakan “hijau” yang berkembang
untuk melindungi lingkungan.

 Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi adalah kekuatan yang menciptakan
teknologi baru, menciptakan produk, dan peluang pasar, yang
baru.

Teknologi

telah

menciptakan

benda-benda

yang

mengagumkan seperti antibiotic, pembedahan robotic, alat-alat
elektronik mini, komputer, laptop, dan internet. Dengan adanya
teknologi baru maka akan menciptakan pasar dan peluang baru.
 Lingkungan Politik
Keputusan

pemasaran

perkembangan-perkembangan

sangat
dalam

dipengaruhi
lingkungan

oleh
politik.

Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan
kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai
organisai dan individu di dalam masyarakat tertentu.
 Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain
yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku
masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang
membentuk keyakinan dan nilai dasarnya. Karakteristik budaya
yang mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran adalah:
Keteguhan pada nilai-nilai budaya dan perubahan dalam nilai
budaya sekunder.

17

2.2.4 Perencanaan strategi pemasaran
Strategi pemasaran terdiri atas 5 elemen yang saling berkaitan,
diantaranya :
1. Pemilihan pasar
Yaitu memilih pasar yang akan dilayani, yang ditentukan oleh
beberapa faktor, yaitu :
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi
yang dapat diproteksi dan didominasi
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error
didalam menanggapi peluangn dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber
daya langka atau pasar terproteksi.
2. Perencanaan produk
Meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk dan
desain penawaran individual pada masing-masing lini.
3. Penetapan harga
Yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif
dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi
Yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk
hingga

mencapai

konsumen

akhir

yang

membeli

dan

menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi)
Meliputi periklanan, personal selling, public relation dan promosi
penjualan.

2.3 Kepuasan pelanggan

18

Kepuasan pelanggan timbul dari adanya respon emosional terhadap
produk yang digunakan, khususnya ketika mereka membandingkan kinerja
yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan
merupakan fungsi dasar dari sejumlah kinerja yang dipresepsikan oleh
pelanggan dibanding dengan harapan pelanggan sebelum menggunakan.
Rumusan ini dapat diformulasikan sebagai berikut:
Kepuasan = f (harapan terhadap produk : kinerja produk yang dirasakan)
2.3.1

Konsep Kepuasan Pelanggan

a. Experience Affective Feelings
Tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi perasaan positif dan negative
yang diasosiasikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah
pembeliannya
b. Expectancy Disconfirmation Theory
Pemakaian merek tertentu atau merek lainnya dalam kelas produk
yang sama, pelanggan membentuk harapan mengenai kinerja
seharusnya dari merek bersangkutan
2.3.2

Harapan pelanggan
Menurut Zeithaml (1993), dalam konteks kepuasan pelanggan,
umumnya harapan merupakan keyakinan pelanggan tentang apa yang
akan diterimanya. Harapan merupakan standar prediksi dan standar
ideal.
Faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan :
1.

Enduring service intensif
Merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan
untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap produk jasa. Seorang
pelanggan akan berharap bahwa ia patut dilayani dengan baik
apabila pelanggan lain dilayani dengan baik oleh pemberi jasa.

19

2.

Transitory Service Intensif
Merupakan faktor individual yang bersifat sementara yang
meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa.

3.

Personal Needs
Kebutuhan fisik, social, dan psikologis yang dirasakan seseorang
akan menjadi dasar bagi kesejahteraannya yang sekaligus akan
menentukan harapannya.

4.

Perceived service alternatives
Merupakan

persepsi

pelanggan

terhadap

tingkat

pelayanan

perusahaan lain yang sejenis.
5.

Self-perceived services roles
Persepsi

pelanggan

tentang

tingkat

keterlibatannya

dalam

memengaruhi jasa yang diterimanya, konsumen terlibat dalam
proses pemberian jasa.
6.

Situational factors
Merupakan segala yang memengaruhi kinerja jasa, yang berada
diluar kendali penyedia jasa.

7.

Positive word of mouth
Rekomendasi positif yang bersumber dari orang lain yang
terpecaya lebih cepat diterima sebagai referensi.

2.3.3

Manfaat kepuasan pelanggan
1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Strategi fokus pada kepuasan pelanggan merupakan
alternatif

dalam

upaya

mempertahankan

pelanggan

untuk

menghadapi para produsen berbiaya rendah.

2. Manfaat ekonomis
Riset Wells (1993) menunjukkan biaya mempertahankan
pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat dibandingkan
biaya mencari pelanggan baru.
3. Reduksi sensitivitas harga
20

Pelanggan

yang

puas

terhadap

sebuah

perusahaan

cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian
individualnya.
4. Key sukses bisnis masa depan
a. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang,
membangun reputasi dibutuhkan waktu yang cukup panjang.
b. Kepuasan pelanggan merupakan indicator kesuksesan bisnis
c. Program kepuasan pelanggan relative mahal dan hanya
mendatangkan laba jangka panjang yang bertahan lama
d. Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa
depan
5. Word-of-mouth relationship
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan yang harmonis
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas pelanggan
c. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan bagi perusahaan
2.3.4

Pengukuran kepuasan pelanggan
Dalam pengukuran kepuasan pelanggan, setidaknya ada 2 aspek
yang dibutuhkan yaitu (1) apa yang diukur serta (2) metode dan skala
pengukuran.

1.

Variabel yang diukur
 Kepuasan pelanggan keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan
pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan
tentang tingkat kepuasan yang didapat dari sebuah produk atau
jasa secara spesifik. Selain itu membandingkan tingkat
kepuasan dengan produk pesaing juga termasuk proses
pengukuran kepuasan yang mudah (Pandi, 1999)

21

 Dimensi kepuasan pelanggan
Yaitu mengelompokkan dan menilai sebuah produk atau jasa
dengan membandingkan produk pesaing dengan produk kita
sehingga dihasilkan penilaian tingkat kepuasan yang efektif
(riset).
 Konfirmasi harapan
Kepuasan disimpulkan berdasarkan kesesuaian antara harapan
pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan.
 Minat pembelian ulang
 Kesediaan untuk merekomendasi
Biasanya terjadi pada pelanggan setia yang sudah melakukan
pembelian

secara

berulang

sehingga

dapat

langsung

mempromosikan kepada lingkungan terdekatnya.
 Ketidakpuasan pelanggan
Menurut Pandi (1999) aspek yang ditelaah dalam mengetahui
kepuasan pelanggan adalah (a) komplain, (b) pengembalian
produk, (c) biaya garansi, dan (d) rekomendasi negatif.

2. Metode pengukuran
Menurut Kotler (2000) , metode yang dapat digunakan mengukur
kepuasan pelanggan adalah


Sistem keluhan dan saran
Organisasi
memberikan

yang

berorientasi

kesempatan

pada

kepada

pelanggan
pelanggan

akan
untuk

menyampaikan sara secara langsung. Dan informasi ini dapat
menjadi masukan yang berharga bagi perusahaan untuk
perkembangan berikutnya.
22



Ghost shopping
Yaitu pemimpin yang berpura – pura menjadi pelanggan
sehingga dapat memantau secara langsung cara karyawan
dalam berinteraksi dengan pelanggan.



Lost costumer analysis
Yaitu menganalisa pelanggan yang sudah tidak lagi
melakukan

kegiatan

pembelian

dengan

menghubungi

kembali pelanggan tersebut sehingga dapat melakukan
kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.


Survei kepuasan pelanggan
Melakukan riset independen untuk mengetahui tingkat
kepuasan pelanggan.

2.3.5

Strategi meningkatkan kepuasan pelanggan
Dalam mempertahankan kelangsungan bisnis, perusahaan harus
berusaha

keras

untuk

dapat

merebut

pelanggan

dan

mempertahankan pelanggan lama. Oleh karena itu dibutuhkan
strategi khusus untuk melakukannya. Menurut Bhote (1996),
Schnaars (1998), Pandi (1999) dan Kotler (2000) ada beberapa hal
yang dapat dilakukan perusahaan dalam meningkatkan kepuasan
pelanggan, yaitu :
a.

Strategi superior kualitas produk
Yaitu meningkatkan kualitas produk sehingga menjadi produk
terbaik dan layanan yang prima. Setidaknya memiliki kualitas

b.

yang sama dengan pesaing.
Strategi fokus pada pelanggan terbaik
Yaitu memberikan layanan yang terbaik bagi pelanggan yang
dianggat terbaik. Pelanggan terbaik adalah mereka yang
senang dengan produk, berbelanja banyak dan tidak terlalu

c.

merepotkan bagi perusahaan.
Strategi pay for performance
Agar pelanggan dapat layanan

terbaik,

maka

kerja

perusahaanlah untuk memberikan pelayanan terbaik untuk

23

karyawan sehingga karyawan dapat dengan senang hati
d.

melakukan pekerjaanya.
Strategi ofensif – defensif
Yaitu dengan melakukan gebrakan kepasar namun juga
memperhatikan kekuatan dalam bertahan diri dari serangan

e.
f.
g.

para pesaing.
Strategi rintangan pengalihan
Strategi costumer retention (ingatan kostumer)
Strategi relationship marketing
Strategi interaksi antara penjual dan pembeli yang tidak

h.

berhenti sampai transaksi berakhir, namun tetap berkelanjutan.
Strategi superior customer service
Yaitu menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada

i.
j.

pesaing.
Strategi jaminan tanpa syarat (garansi)
Strategi menangani keluhan
Yang dibutuhkan dalam mengangi kebutuhan adalah kecepatan
dalam meresepon dan kewajaran dalam pemecahan masalah

k.

atau keluhan.
Strategi empati
Dengan menunjukkan kepelanggan atas kekecewaan yang
sama yang mungkin terjadi dan melibatkan emosi didalamnya.

24

BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi
bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi
stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Terdapat beberapa
pendekatan yang dilakukan dalam pemasaran diantaranya yaitu (a) pendekatan
berorientasi pelanggan, (b) pendekatan berorientasi pasar, (c) pendekatan
filosofis, (d) pendekatan institusional, (e) analisis portofolio, dan (f)
pendekatan teoritis.
Perencanaan pemasaran merupakan hal yang penting dilakukan
sebelum terjadinya pemasaran. Pengaplikasian perencanaan pemasaran yang
baik dapat menjadikan konsumen yang loyal. Proses perencanaan yang baik
dimulai dari analisis lingkungan perencanaan yang terbagi atas 2 yaitu
lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro adalah pelaku
yang mempengaruhi perusahaan dalam melayani pelanggan yaitu perusahaan,
pemasok, pesaing, pelanggan, perantara pemasaran, dan masyarakat.
Sedangkan lingkungan makro terdiri atas lingkungan demografis, ekonomi,
alam, politik, budaya, dan teknologi.
Kepuasan pelanggan timbul dari adanya respon emosional terhadap
produk yang digunakan, khususnya ketika mereka membandingkan kinerja
yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Beberapa strategi yang
dapat dilakukan untuk mendapatkan kepuasan pelanggan diantaranya ialah
strategi fokus pada kualitas produk, pada pelanggan terbaik, pada hubungan

25

karyawan yang kita bina, serta bersikap empati terhadap pelanggan jika terjadi
keluhan.

3.2 Saran
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis mengemukakan saran-saran
sebagai berikut,
1. Penulis mengharapkan agar pembaca dapat memahami dan mengambil
manfaat dari isi makalah ini.
2. Penulis mengharapkan agar makalah ini menjadi motivasi serta
pembelajaran terutama kepada usahawan muda dalam melakukan praktik
pemasaran dan mengembangkan bisnis yang telah dijalani.

DAFTAR PUSTAKA
http://id.wikipedia.org/wiki/Lingkungan_Pemasaran

26

27