Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Champion Coffee Shop Dr. Mansyur Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Teori tentang Store Atmosphere
2.1.1
Pengertian Store Atmosphere
Menurut Utami (2010:98) “Suasana Toko (Store Atmosphere) merupakan
kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan,
pemajangan, warna, temperature, music, aroma secara menyeluruh akan
menciptakann citra dalam bentuk konsumen”.
Menurut Kotler dalam Meldarianda dan Lisan (2010:97), Atmosfer
adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat
menarik konsumen untuk membeli. Atmosfer dalam sebuah café dapat
mempengaruhi emosi atau perasaaan konsumen sehingga dapat menyebabkan
terjadinya proses pembelian.
Menurut Gilbert dalam Dessyana (2013:846), mendefinisikan Store
Atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah
direncanakan, store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap
perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus
yang dapat menyebapkan konsumen melakukan tindakan pembelian.
Levy & Weitz (2007:576) mengemukakan bahwa Susana toko
merupakan penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, music, dan
aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga
dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
11
Universitas Sumatera Utara
Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing
mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store
atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung
dan melakukan pembelian. Pengertian store atmosphere menurut Berman dan
Evan (2007:454) adalah “Atmosphere refers to the store’s physical
characteristics that project an image and draw customer” (Suasana mengacu
karakteristik fisik toko yang memproyeksikan gambar dan menarik pelanggan).
Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil keputusan bahwa store
atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis
ritel, hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen
dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara
tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
2.1.2
Cakupan Store Atmosphere
Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokkan menjadi Instore
da n Outstore. “Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam
(Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi
pelanggan”, Berman dan Evan (2007:456).
a. Instore Atmosphere
Instore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan
yang menyangkut:
1. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam
ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak
meja kasir, dan tata letak lampu, pendinginan ruangan, sound.
12
Universitas Sumatera Utara
2. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam
ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang
disajikan restoran dan alunan suara music dari sound system.
3. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk
menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan
minuman, aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.
4. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan
untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
5. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran
kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan
yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja,
penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
b. Outstore Atmosphere
Outstore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang
menyangkut:
1. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran
diluar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak
papan nama, dan lokasi.
2. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan
bangunan maupun fasilitas di luar ruangan yang meliputi tekstur dinding
bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
13
Universitas Sumatera Utara
3. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar
restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penampilan pintu
masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahanyaan luar
ruangan.
2.1.3
Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2007:604), “Atmosphere can be divided
into several elements: enterior, general interior, store layout, and displays.”
Elemen Store Atmosphere ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata
letak ruangan, dan panjangan (interior point of interest display),akan dijelaskan
lebih lanjut dibawah ini:
1. Exterior (bagian luar toko)
Exterior adalah desain bagian paling luar. Exterior ini biasanya
memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang
pertama dilihat oleh pengunjung.
Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko
tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari
exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik,
menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Element-elemen
exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut:
a. Storefront (Bagian Muka Toko)
Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu
masuk, dan kostruksi bangaunan. Store front harus mencerminkan
14
Universitas Sumatera Utara
keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan
citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko
dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga merupakan exterior
merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk
mengunjungi toko.
b. Marquee (Simbol)
Marguee adalah suatu tanda digunakan untuk memegang nama atau logo
suatu toko. Marguee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan
huruf, atau penggunaan lampu neon. Marguee dapat terdiri nama atau
logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya.
Supaya efektif, marguee harus diletakkan diluar, terlihan berbeda, dan
lebih menarik atau lebih mencolok dari pada toko lain disekitarnya.
c. Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehinggan dapat
mengundang konsumen untuk masuk ke dalam toko dan juga
mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen.
d. Display Window (Tampilan Jendela)
Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan toko
dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko
tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat
jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela,
jumlah
barang
yang
dipajang,
warna,
bentuk,
dan
frekuensi
penggantiannya.
15
Universitas Sumatera Utara
e. Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung)
Dapat mempengaryhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya,
tinggilangit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas.
f.
Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain
dari yang lain.
g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat dimana suatu toko berada, dapat
mempengaruhi suatu toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra
tersebut.
h. Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat
parker luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan
menciptakan atmosphere yang positif bagi toko tersebut.
2. General Interior (bagian dalam toko)
General Interior
adalah display suatu restoran yang membuat
pengunjung merasa nyaman berada di restoran. Display yang baik yaitu yang
dapat menarik perhatian konsumen dan akhirnya melakukan pembelian. Desain
interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual
merchandising. Display yang baik yaitu yang mendapat menarik perhatian
pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan
memilih barang dan akhirnya malakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan
16
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Elemen-elemen general
interior terdiri dari:
a.
Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting,
karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan
apa yang mereka lihat.
b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk
mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari
toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling
terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik
mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang
ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan
dengan keadaan yang sebenarnya.
c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik)
Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini
dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen,
khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan
menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati
makanan.
17
Universitas Sumatera Utara
d. Fixture (Penempatan)
Memilih peralatan pengunjung dan cara penempatan meja harus
dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan.
Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan
image yang berbeda pula.
e. Wall Texture (Tekstur Tembok)
Teksture dinding yang menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan
dapatmembuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan
jangan terlalu panas atau dingin.
g. Width of Aisles (Lebar Gang)
Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen
merasa nyaman dan betah berada di toko.
h. Dead Area
Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal
tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal: Pintu masuk,
toilet, dan sudut ruangan.
i. Personel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap
akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
18
Universitas Sumatera Utara
j. Service Level
Macam-macam pelayanan adalah: self service, self selection, limited
service, dan full service.
k. Price (Harga)
Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar
konsumen dapat mengetahui harga dari makanan tersebut.
3. Store Layout(Tata Letak Toko)
Store Layout adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas
restoran. Pengelolaan toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seef
toko. Pengelolaan tokojuga harus memanfaatan ruangan toko yang ada seefektif
mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah
sebagai berikut:
a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers.
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
1. Selling Space (Ruangan Penjualan)
Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara
konsumen dan pramusaji.
2. Personnel Space (Ruangan Pegawai)
Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji
seperti tempat beristirahat atau makan .
3. Cusromers Space (Ruangan Pelanggan)
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan
konsumen seperti toilet, ruang tunggu.
19
Universitas Sumatera Utara
b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)
Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu:
1. Grind Layout (Pola Lurus)
Penempatan Fixture dalam satu lorong utama yang panjang.
2. Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)
Terdiri dari gang yang utama yang dimulai dari pintu masuk,
mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran
atau persegi, kemudiankembalike pintu masuk.
3. Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)
Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai
belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah.
4. Free-flow Layout (PolaArus Bebas)
Pola yang paling sederhana dimana barang-barang diletakkan
dengan bebas.
4. Display (DekorasiPemikat Dalam Toko)
Display adalah suatu dekorasi yang dapat menjadi cirri khas dan dapat
memikat konsumen. Display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan
informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat
meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri
dari:
1. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)
Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi
toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu.
20
Universitas Sumatera Utara
2. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari
gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya
yang dapat meningkatkan suasana toko.
Menurut Levi dan Wetz (2007:603), Ketika hendak menata atau
medekorasi ulang sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari
atmosphere beriku:
1. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara
keseluruhan.
2. Membantu konsumen dalam menetukan keputusan pembelian.
3. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus
mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain
tertentu yang sebaik-baiknya sesuai dengan yang dianggar kan.
2.2
Teori-teori tentang Perilaku konsumen
2.2.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta
pengevaluasian
produk
dan
jasa
demi
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen
untuk membuat keputusan pembelian. Untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat terlebih dahulu apa yang mereka
pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan
(perilaku), dan apa serta dimana atau kejadian di sekitar (Setiadi,2003:3).
21
Universitas Sumatera Utara
Perilaku konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku
individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan
konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman
(ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen,dan dampak dari
proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; Tindakan yang
dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik
dalam penggunaan, pengosumsian, maupun penghabisan barang dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul; Tindakan atau
perilakuyang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya
kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang
diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tidakan-tindakan
pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas (Sangadji dan
Sopiah,2013:9)
Perilaku konsumen adalah dinamis. Hal itu menunjukkan bahwa perilaku
seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal
studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi
perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk atau
individe (Setiadi,2003:3).
2.2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan Pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dan embeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan. (Sunarto,2006:83-97)
22
Universitas Sumatera Utara
a. Faktor Kebudayaan
1. Kebudayaan
Budaya
adalah
segala
nilai,
pemikiran,
simbol
yang
mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan
sesorang dan masyarakat.
2. Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan
program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3. Kelas Sosial
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat, dan perilaku yang serupa.
b. Faktor Sosial
1. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang.
2. Keluarga
Keluarga dapat dibedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi yaitu orang tua
seseorang yang mendapatkan pandangan tentang ekonomi, harga
23
Universitas Sumatera Utara
diri, dll. Kedua yaitu keluaarga prokreasi, yaitu pasangan hidup
anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan
konsumen yang yang paling penting dalam suatu masyarakat dan
telah diteliti secara intensif.
c. Faktor Pribadi
1. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dubentuk olehtahap siklus hidup
keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan
atau transformasi tertentu pada saat menjalani hidupnya.
2. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan
jasa tertentu.
3. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi adalah pendapatan yang dibelanjakan ,
tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap
terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
24
Universitas Sumatera Utara
5. Kepribadian dan Konsep Diri
Yang
dimaksud
dengan
kepribadian
adalah
karakteristik
psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang
responnya terhadaplingkungan yang sangat berguna dalam
menganalisis perilaku konsumen.
2.2.3
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
2.2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan
dilanjutkan dengan aksi. Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau
pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam kebiasan pembelian
tercakup kapan waktunya pembelian dilakukan, dalam jumlah beberapa
pembelian tersebut dilakukan dan dimana pembelian tersebut dilakukan.
Masyarakat
yang
berpendapatan
tinggi
umumnya
membeli
barang
kebutuhannyadalam jumlah yang besar,tetapi hanya beberapa kali dalam suatu
periode dan sebaliknya bagi masyarakat yang berpenghasilan kecil tentu saja
hanya dapat membeli dalam jumlah kecil.
Setiadi (2003:8) bahwa yang dimaksud dengan pengambilan keputusan
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku.
25
Universitas Sumatera Utara
2.2.3.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (2008:179), proses keputusan pembelian
konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar,
haus naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa
timbul akibat rangsangan eksternal, sehingga memicu pemikiran untk melakukan
pembelian.
2. Pencarian Informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian
Internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang
dapat diterima bila perlu.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah dilaksanakan.
26
Universitas Sumatera Utara
Pada proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:
Pengenalan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Kebutuhan
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber: Kotler & Armstrong (2008:179)
Gambar 2.1
Skema Tahapan Pembelian
2.2.3.3 Faktor-Faktor
yang
Mempengaruhi
Keputusan
Pembelian
Konsumen
Menurut Sangadji & Sopiah(2013:24) Ada tiga faktor utama yang
mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan, yaitu: Faktor psikologis,
Faktor situasional, dan F actor social.
1. Faktor Psikologis
Faktor Psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran,sikap dan
kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen.
Sikap
adalah
suatu
kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran produk dalam
situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap mempengaruhi kepercayaan,
dan kepercayaan mempengaruhi sikap. Kepribadia merupakan faktor psikologis
yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kepribadian adalah pola individu untuk
merespon stimulus yang muncul dari lingkungannya. Termasuk dalam
kepribadian adalah opini, minat, dan prakarsa.
27
Universitas Sumatera Utara
2. Pengaruh Faktor Situasional
Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat
belanja, waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian.
Keadaan sarana dan prasarana tempat belanja mencakup tempat parker, gedung,
eksterior dan interior toko, pendingin udara,penerangan/pencahayaan, tempat
ibadah, dan sebagainya. Waktu berbelanja bisa pagi, siang, sore, atau malam
hari. Waktu yang tepat berbelanja bagi setiap orang tertentu berbeda. Orang
yang sibuk bekerja pada malam hari akan memilih waktu blanja pada sore atau
malam hari. Kondisi saat pembelian produk adalah sehat, senang, sedih, kecewa,
atau sakit hati. Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan
mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengaruh faktor sosial
Faktor sosial mencakup undang-undang/peraturan, keluarga, kelompok
referensi, kelas sosial, dan budaya.
2.2.3.4 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177-179) tipe perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di
antara merek, yaitu:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek.
Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,
berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
28
Universitas Sumatera Utara
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen
sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko,
tetapi hanya melihat sedikit perbedaan merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak
membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek; mereka memilih merek
karena terbiasa dengan merek tersebut.
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam
situasi yang mempunyai karakter konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan
merek yang signifikan.
2.4
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
Variabel
Wan Sheila
Baros (2013)
Pengaruh
Store
Atmosphere
terhadap Keputusan
Pembelian
konsumen
pada
Ranch 57 Café &
Resto Medan
Store
Atmosphere dan
Keputusan
Pembelian
Teknik
Analisis
Probabilitas
sampling
Hasil
Teknik pengambilan sampel secara probabilitas
sampling melipiuti sampling aksidental. Dengan
menggunakan batas signifikasi 0,05 dan
nilainya lebih kecil sehingga arah koefisien
positif. Dengan demikian diperoleh bahwa
hipotesis yang menyatakan bahwa store
atmosphere memiliki pengaruh positif yang
siknifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen dapat diterima.
29
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Peneliti
Judul
Variabel
Teknik
Analisis
Hasil
Permana
(2008)
Pengaruh
Store
Atmosphere
terhadap Keputusan
pembelian
pada
Konsumen
Air
Plane System
Store Atmosphere
dan
Keputusan
Pembelian
Korelasi Rank
Spearman
Suvi Goman
(2005)
Analisa Pengaruh
Store Atmosphere
Terhadap
Keputusan
Pembelian
pada
Resto Nine
Store Atmosphere
dan
Keputusan
Pembelian
Regresi Linier
Berganda
Hasil penelitian tersebut diolah dan
dianalisis dengan menggunakan metode
statistik, yaitu dengan korelasi Rank
Spearman, koefisien determinasi r dan
statistik uji t. Berdasarkan hasil perhitungan
koefisien korelai Rank Spearman (rs), maka
diperoleh rs sebesar 0,53. Berdasarkan hasil
perhitungan analisis uji hipotesis, diketahui
nilai thitung sebesar 5,81 dan nilai ttabel
sebesar 1,664 artinya terdapat pengaruh
antara store atmosphere dengan keputusan
pembelian pada konsumen.
Dari hasil pembahasan menunjukkan bahwa
hasil pengujian hipotesis yaitu uji F,
menunjukkan bahwa Fhitung(48,038) >
Ftabel(2,99). Hal ini menunjukkan bahwa
instore dan outstore terhadap keputusan
pembelian konsumen sebesar 49,8%. Nilai
thitung untuk instore dan outstore yaitu
sebesar 2,091 lebih tinggi dibandingkan
dengan nilai ttabel yaitu sebesar 1,663. Nilai
koefisien determinasi parsial untu instore
lebih mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen di resto Nine dibandingkan
dengan outstore atmosphere.
Rubiyanti
(2004)
Pengaruh
Store
Atmosphere
terhadap Keputusan
Pembelian
Konsumen
pada
China Emporium
Factory
Outlet
Bandung
Skripsi.
Store Atmosphere
dan
Keputusan
Pembelian
Korelasi Rank
Spearman
Hasil penelitian tersebut diolah dan
dianalisis dengan menggunakan metode
statistik, yaitu dengan korelasi Rank
Spearman, koefisien diperoleh nilai 0,53
yang
menunjukkan
bahwa
terdapat
hubungan yang cukup kuat dan searah antara
store
atmosphere
dengan keputusan
pembelian konsumen. Analisis koefisien
determinasi menunjukkan bahwa store
atmosphere mampu mempengaruhi tingkat
keputusan
pembelian
konsumen
sebesar28%, sedangkan sisanya 72%
dipengaruhi
oleh
faktor-faktor
lain.
Sedangkan analisis uji hipotesis diperoleh
thitung sebesar6,18 lebih besar daripada
ttabel sebesar1,663 yang berarti bahwa store
atmosphere memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian.
30
Universitas Sumatera Utara
2.5
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan
antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2006:65). Bisnis kuliner saat ini
telah mengalami perkembangan yang sagat pesat. Banyak para pebisnis saat ini
melihat peluang yang cukup menejan jikan pada bisnis kuliner ini. Rumah
makan, resto serta cafe-cafe telah menjamur di kota Medan. Produk ataupun
makanan yang dijual antara yang satu dengan yang lainnya hampir sama.
Namun, di balik kehomogenan tersebut terdapat hal-hal menarik untuk
dicermati. Dalam menghadapi persaingan bisnis resto tersebut alternatif yang
harus dilakukan adalah dengan memberikan suatu yang berbeda dan yang
menarik perhatian konsumen agar mau menjadikan resto tersebut sebagai pilihan
yang tepat. Strategi yang harus dilakukan adalah membuat Store Atmosphere
yang dapat membatu sebuah resto akan selalu melekat di pikiran konsumen.
Elemen-elemen dari kreativitas penataan sebuah tempat seringkali memengaruhi
proses pemilihan tempat dan niat beli konsumen.
Dengan penataan store
atmosphere diharapkan tercipta suasana dan lingkungan yang kreatif, menarik
serta membuat konsumen merasa nyaman dan menjadikan resto tersebut sebagai
pilihan utama dalam bersantap dan bersantai.
Store atmosphere terbagi ke dalam empat elemen, yaitu Exterior,
General Interior, Store Layout dan Interior Display (Berman and Evan,
2007:604). Keempat elemen ini diduga berpengaruh dalam menimbulkan minat
beli konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur Medan. Store
atmosphere terdiri atas empat sub variabel, yaitu general interior membuat
31
Universitas Sumatera Utara
suasana didalam restoran menjadi nyaman. Hal ini disebabkan elemen instore
ditata dan disesuaikan agar konsumen merasa betah dan menikmati makanan di
restoran. Sebagai contoh pemilihan lantai dipilih dengan corak putih agar kesan
bersih dapat dimunculkan, suhu dijaga agar tetap sejuk sehingga konsumen
merasa nyaman.
Variabel store atmosphere pada Interior Display. Restoran memberikan
tambahan aksesoris-aksesoris pada instore restoran agar tercipta suasana dan
cirri khas. Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan tertarik dan teringat
dengan
aspek
instore
restoran
sehingga
dapat
mendorong terjadinya
pembelian.Variabel store atmosphere pada penataan exterior restoran. Bagian
luar restoran adalah bagian yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Dengan
penataan exterior yang bagus, unik dan menarik maka konsumen akan tertarik
dan penasaran dengan restoran tersebut sehingga muncul keinginan untuk
mengunjunginya. Selanjutnya diharapkan konsumen dapat memutuskan untuk
melakukan pembelian dan menjadi konsumen setia dari restoran.
Variabel store atmosphere pada penataan store layout. Store layout ditata
sehingga konsumen merasa leluasa dan betah untuk menghabiskan waktu di
restoran. Penataan tersebut dapat meliputi penataan jarak antar meja, penataan
lalu lintas konsumen, dan penataan alokasi karyawan. Keempat sub variabel
store atmosphere yang tergabung ke dalam strategi store atmosphere dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Suasana lingkungan yang
tercipta dari penerapan store atmosphere dapat digunakan sebagai ciri khas dan
pembeda dengan yang lain. Selain itu, suasana lingkungan juga bisa dijadikan
32
Universitas Sumatera Utara
alat untuk menarik kelompok yang spesifik dari konsumen yang menjadikan
makan dan minum tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan akan tetapi juga
lifestyle dan tuntutan gaya hidup. Dengan suasana yang mendukung, diharapkan
akan tercipta kepuasan dari para konsumen, sehingga akan berdampak
tercapainya loyalitas konsumen. Hal ini sangat penting karena jika dilihat dari
prespektif jangkapanjang, biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan
konsumen yangsudah ada lebih kecil daripada mencari konsumen baru. Konsep
Store Atmosphere memang sangat penting dalam memenangi persaingan
terutama didalam kondisi zaman yang seperti saat ini.
Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara
sistematis sebagai berikut:
Store Atmosphere ( X )
X1(Exterior )
X2 (General
Interior )
Y (KeputusanPembelian)
X3 (Store
Layout)
X4 (Display)
Sumber: Evan (2007:604)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
33
Universitas Sumatera Utara
2.6
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas,maka
hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Exterior berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan
2. General interior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan
3. Store layout berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan
4. Display
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan
34
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Teori tentang Store Atmosphere
2.1.1
Pengertian Store Atmosphere
Menurut Utami (2010:98) “Suasana Toko (Store Atmosphere) merupakan
kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan,
pemajangan, warna, temperature, music, aroma secara menyeluruh akan
menciptakann citra dalam bentuk konsumen”.
Menurut Kotler dalam Meldarianda dan Lisan (2010:97), Atmosfer
adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat
menarik konsumen untuk membeli. Atmosfer dalam sebuah café dapat
mempengaruhi emosi atau perasaaan konsumen sehingga dapat menyebabkan
terjadinya proses pembelian.
Menurut Gilbert dalam Dessyana (2013:846), mendefinisikan Store
Atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah
direncanakan, store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap
perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus
yang dapat menyebapkan konsumen melakukan tindakan pembelian.
Levy & Weitz (2007:576) mengemukakan bahwa Susana toko
merupakan penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, music, dan
aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga
dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.
11
Universitas Sumatera Utara
Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing
mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store
atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung
dan melakukan pembelian. Pengertian store atmosphere menurut Berman dan
Evan (2007:454) adalah “Atmosphere refers to the store’s physical
characteristics that project an image and draw customer” (Suasana mengacu
karakteristik fisik toko yang memproyeksikan gambar dan menarik pelanggan).
Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil keputusan bahwa store
atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis
ritel, hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen
dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara
tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
2.1.2
Cakupan Store Atmosphere
Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokkan menjadi Instore
da n Outstore. “Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam
(Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi
pelanggan”, Berman dan Evan (2007:456).
a. Instore Atmosphere
Instore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan
yang menyangkut:
1. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam
ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak
meja kasir, dan tata letak lampu, pendinginan ruangan, sound.
12
Universitas Sumatera Utara
2. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam
ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang
disajikan restoran dan alunan suara music dari sound system.
3. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk
menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan
minuman, aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.
4. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan
untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
5. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran
kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan
yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja,
penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
b. Outstore Atmosphere
Outstore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang
menyangkut:
1. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran
diluar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak
papan nama, dan lokasi.
2. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan
bangunan maupun fasilitas di luar ruangan yang meliputi tekstur dinding
bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
13
Universitas Sumatera Utara
3. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar
restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penampilan pintu
masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahanyaan luar
ruangan.
2.1.3
Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2007:604), “Atmosphere can be divided
into several elements: enterior, general interior, store layout, and displays.”
Elemen Store Atmosphere ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata
letak ruangan, dan panjangan (interior point of interest display),akan dijelaskan
lebih lanjut dibawah ini:
1. Exterior (bagian luar toko)
Exterior adalah desain bagian paling luar. Exterior ini biasanya
memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang
pertama dilihat oleh pengunjung.
Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko
tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari
exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik,
menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Element-elemen
exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut:
a. Storefront (Bagian Muka Toko)
Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu
masuk, dan kostruksi bangaunan. Store front harus mencerminkan
14
Universitas Sumatera Utara
keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan
citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko
dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga merupakan exterior
merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk
mengunjungi toko.
b. Marquee (Simbol)
Marguee adalah suatu tanda digunakan untuk memegang nama atau logo
suatu toko. Marguee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan
huruf, atau penggunaan lampu neon. Marguee dapat terdiri nama atau
logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya.
Supaya efektif, marguee harus diletakkan diluar, terlihan berbeda, dan
lebih menarik atau lebih mencolok dari pada toko lain disekitarnya.
c. Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehinggan dapat
mengundang konsumen untuk masuk ke dalam toko dan juga
mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen.
d. Display Window (Tampilan Jendela)
Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan toko
dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko
tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat
jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela,
jumlah
barang
yang
dipajang,
warna,
bentuk,
dan
frekuensi
penggantiannya.
15
Universitas Sumatera Utara
e. Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung)
Dapat mempengaryhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya,
tinggilangit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas.
f.
Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain
dari yang lain.
g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat dimana suatu toko berada, dapat
mempengaruhi suatu toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra
tersebut.
h. Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat
parker luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan
menciptakan atmosphere yang positif bagi toko tersebut.
2. General Interior (bagian dalam toko)
General Interior
adalah display suatu restoran yang membuat
pengunjung merasa nyaman berada di restoran. Display yang baik yaitu yang
dapat menarik perhatian konsumen dan akhirnya melakukan pembelian. Desain
interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual
merchandising. Display yang baik yaitu yang mendapat menarik perhatian
pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan
memilih barang dan akhirnya malakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan
16
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Elemen-elemen general
interior terdiri dari:
a.
Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting,
karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan
apa yang mereka lihat.
b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk
mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari
toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling
terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik
mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang
ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan
dengan keadaan yang sebenarnya.
c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik)
Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini
dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen,
khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan
menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati
makanan.
17
Universitas Sumatera Utara
d. Fixture (Penempatan)
Memilih peralatan pengunjung dan cara penempatan meja harus
dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan.
Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan
image yang berbeda pula.
e. Wall Texture (Tekstur Tembok)
Teksture dinding yang menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan
dapatmembuat dinding terlihat lebih menarik.
f. Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan
jangan terlalu panas atau dingin.
g. Width of Aisles (Lebar Gang)
Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen
merasa nyaman dan betah berada di toko.
h. Dead Area
Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal
tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal: Pintu masuk,
toilet, dan sudut ruangan.
i. Personel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap
akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
18
Universitas Sumatera Utara
j. Service Level
Macam-macam pelayanan adalah: self service, self selection, limited
service, dan full service.
k. Price (Harga)
Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar
konsumen dapat mengetahui harga dari makanan tersebut.
3. Store Layout(Tata Letak Toko)
Store Layout adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas
restoran. Pengelolaan toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seef
toko. Pengelolaan tokojuga harus memanfaatan ruangan toko yang ada seefektif
mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah
sebagai berikut:
a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers.
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
1. Selling Space (Ruangan Penjualan)
Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara
konsumen dan pramusaji.
2. Personnel Space (Ruangan Pegawai)
Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji
seperti tempat beristirahat atau makan .
3. Cusromers Space (Ruangan Pelanggan)
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan
konsumen seperti toilet, ruang tunggu.
19
Universitas Sumatera Utara
b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)
Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu:
1. Grind Layout (Pola Lurus)
Penempatan Fixture dalam satu lorong utama yang panjang.
2. Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)
Terdiri dari gang yang utama yang dimulai dari pintu masuk,
mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran
atau persegi, kemudiankembalike pintu masuk.
3. Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)
Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai
belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah.
4. Free-flow Layout (PolaArus Bebas)
Pola yang paling sederhana dimana barang-barang diletakkan
dengan bebas.
4. Display (DekorasiPemikat Dalam Toko)
Display adalah suatu dekorasi yang dapat menjadi cirri khas dan dapat
memikat konsumen. Display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan
informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat
meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri
dari:
1. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)
Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi
toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu.
20
Universitas Sumatera Utara
2. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari
gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya
yang dapat meningkatkan suasana toko.
Menurut Levi dan Wetz (2007:603), Ketika hendak menata atau
medekorasi ulang sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari
atmosphere beriku:
1. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara
keseluruhan.
2. Membantu konsumen dalam menetukan keputusan pembelian.
3. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus
mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain
tertentu yang sebaik-baiknya sesuai dengan yang dianggar kan.
2.2
Teori-teori tentang Perilaku konsumen
2.2.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta
pengevaluasian
produk
dan
jasa
demi
memenuhi
kebutuhan
dan
keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen
untuk membuat keputusan pembelian. Untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat terlebih dahulu apa yang mereka
pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan
(perilaku), dan apa serta dimana atau kejadian di sekitar (Setiadi,2003:3).
21
Universitas Sumatera Utara
Perilaku konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku
individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan
konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman
(ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen,dan dampak dari
proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; Tindakan yang
dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik
dalam penggunaan, pengosumsian, maupun penghabisan barang dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul; Tindakan atau
perilakuyang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya
kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang
diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tidakan-tindakan
pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas (Sangadji dan
Sopiah,2013:9)
Perilaku konsumen adalah dinamis. Hal itu menunjukkan bahwa perilaku
seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal
studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi
perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk atau
individe (Setiadi,2003:3).
2.2.2
Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan Pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dan embeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan. (Sunarto,2006:83-97)
22
Universitas Sumatera Utara
a. Faktor Kebudayaan
1. Kebudayaan
Budaya
adalah
segala
nilai,
pemikiran,
simbol
yang
mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan
sesorang dan masyarakat.
2. Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan
program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3. Kelas Sosial
Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat, dan perilaku yang serupa.
b. Faktor Sosial
1. Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang.
2. Keluarga
Keluarga dapat dibedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi yaitu orang tua
seseorang yang mendapatkan pandangan tentang ekonomi, harga
23
Universitas Sumatera Utara
diri, dll. Kedua yaitu keluaarga prokreasi, yaitu pasangan hidup
anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan
konsumen yang yang paling penting dalam suatu masyarakat dan
telah diteliti secara intensif.
c. Faktor Pribadi
1. Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dubentuk olehtahap siklus hidup
keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan
atau transformasi tertentu pada saat menjalani hidupnya.
2. Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan
jasa tertentu.
3. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi adalah pendapatan yang dibelanjakan ,
tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap
terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
24
Universitas Sumatera Utara
5. Kepribadian dan Konsep Diri
Yang
dimaksud
dengan
kepribadian
adalah
karakteristik
psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang
responnya terhadaplingkungan yang sangat berguna dalam
menganalisis perilaku konsumen.
2.2.3
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
2.2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan
dilanjutkan dengan aksi. Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau
pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam kebiasan pembelian
tercakup kapan waktunya pembelian dilakukan, dalam jumlah beberapa
pembelian tersebut dilakukan dan dimana pembelian tersebut dilakukan.
Masyarakat
yang
berpendapatan
tinggi
umumnya
membeli
barang
kebutuhannyadalam jumlah yang besar,tetapi hanya beberapa kali dalam suatu
periode dan sebaliknya bagi masyarakat yang berpenghasilan kecil tentu saja
hanya dapat membeli dalam jumlah kecil.
Setiadi (2003:8) bahwa yang dimaksud dengan pengambilan keputusan
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku.
25
Universitas Sumatera Utara
2.2.3.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (2008:179), proses keputusan pembelian
konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar,
haus naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa
timbul akibat rangsangan eksternal, sehingga memicu pemikiran untk melakukan
pembelian.
2. Pencarian Informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian
Internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal).
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenan dengan manfaat yang
diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang
dapat diterima bila perlu.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah dilaksanakan.
26
Universitas Sumatera Utara
Pada proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:
Pengenalan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Kebutuhan
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber: Kotler & Armstrong (2008:179)
Gambar 2.1
Skema Tahapan Pembelian
2.2.3.3 Faktor-Faktor
yang
Mempengaruhi
Keputusan
Pembelian
Konsumen
Menurut Sangadji & Sopiah(2013:24) Ada tiga faktor utama yang
mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan, yaitu: Faktor psikologis,
Faktor situasional, dan F actor social.
1. Faktor Psikologis
Faktor Psikologis mencakup persepsi, motivasi, pembelajaran,sikap dan
kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian
konsumen.
Sikap
adalah
suatu
kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran produk dalam
situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Sikap mempengaruhi kepercayaan,
dan kepercayaan mempengaruhi sikap. Kepribadia merupakan faktor psikologis
yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kepribadian adalah pola individu untuk
merespon stimulus yang muncul dari lingkungannya. Termasuk dalam
kepribadian adalah opini, minat, dan prakarsa.
27
Universitas Sumatera Utara
2. Pengaruh Faktor Situasional
Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat
belanja, waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian.
Keadaan sarana dan prasarana tempat belanja mencakup tempat parker, gedung,
eksterior dan interior toko, pendingin udara,penerangan/pencahayaan, tempat
ibadah, dan sebagainya. Waktu berbelanja bisa pagi, siang, sore, atau malam
hari. Waktu yang tepat berbelanja bagi setiap orang tertentu berbeda. Orang
yang sibuk bekerja pada malam hari akan memilih waktu blanja pada sore atau
malam hari. Kondisi saat pembelian produk adalah sehat, senang, sedih, kecewa,
atau sakit hati. Kondisi konsumen saat melakukan pembelian akan
mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengaruh faktor sosial
Faktor sosial mencakup undang-undang/peraturan, keluarga, kelompok
referensi, kelas sosial, dan budaya.
2.2.3.4 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:177-179) tipe perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di
antara merek, yaitu:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka
sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan
antarmerek.
Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal,
berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri.
28
Universitas Sumatera Utara
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen
sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko,
tetapi hanya melihat sedikit perbedaan merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan
konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak
membentuk sikap yang kuat terhadap sebuah merek; mereka memilih merek
karena terbiasa dengan merek tersebut.
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam
situasi yang mempunyai karakter konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan
merek yang signifikan.
2.4
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
Variabel
Wan Sheila
Baros (2013)
Pengaruh
Store
Atmosphere
terhadap Keputusan
Pembelian
konsumen
pada
Ranch 57 Café &
Resto Medan
Store
Atmosphere dan
Keputusan
Pembelian
Teknik
Analisis
Probabilitas
sampling
Hasil
Teknik pengambilan sampel secara probabilitas
sampling melipiuti sampling aksidental. Dengan
menggunakan batas signifikasi 0,05 dan
nilainya lebih kecil sehingga arah koefisien
positif. Dengan demikian diperoleh bahwa
hipotesis yang menyatakan bahwa store
atmosphere memiliki pengaruh positif yang
siknifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen dapat diterima.
29
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Peneliti
Judul
Variabel
Teknik
Analisis
Hasil
Permana
(2008)
Pengaruh
Store
Atmosphere
terhadap Keputusan
pembelian
pada
Konsumen
Air
Plane System
Store Atmosphere
dan
Keputusan
Pembelian
Korelasi Rank
Spearman
Suvi Goman
(2005)
Analisa Pengaruh
Store Atmosphere
Terhadap
Keputusan
Pembelian
pada
Resto Nine
Store Atmosphere
dan
Keputusan
Pembelian
Regresi Linier
Berganda
Hasil penelitian tersebut diolah dan
dianalisis dengan menggunakan metode
statistik, yaitu dengan korelasi Rank
Spearman, koefisien determinasi r dan
statistik uji t. Berdasarkan hasil perhitungan
koefisien korelai Rank Spearman (rs), maka
diperoleh rs sebesar 0,53. Berdasarkan hasil
perhitungan analisis uji hipotesis, diketahui
nilai thitung sebesar 5,81 dan nilai ttabel
sebesar 1,664 artinya terdapat pengaruh
antara store atmosphere dengan keputusan
pembelian pada konsumen.
Dari hasil pembahasan menunjukkan bahwa
hasil pengujian hipotesis yaitu uji F,
menunjukkan bahwa Fhitung(48,038) >
Ftabel(2,99). Hal ini menunjukkan bahwa
instore dan outstore terhadap keputusan
pembelian konsumen sebesar 49,8%. Nilai
thitung untuk instore dan outstore yaitu
sebesar 2,091 lebih tinggi dibandingkan
dengan nilai ttabel yaitu sebesar 1,663. Nilai
koefisien determinasi parsial untu instore
lebih mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen di resto Nine dibandingkan
dengan outstore atmosphere.
Rubiyanti
(2004)
Pengaruh
Store
Atmosphere
terhadap Keputusan
Pembelian
Konsumen
pada
China Emporium
Factory
Outlet
Bandung
Skripsi.
Store Atmosphere
dan
Keputusan
Pembelian
Korelasi Rank
Spearman
Hasil penelitian tersebut diolah dan
dianalisis dengan menggunakan metode
statistik, yaitu dengan korelasi Rank
Spearman, koefisien diperoleh nilai 0,53
yang
menunjukkan
bahwa
terdapat
hubungan yang cukup kuat dan searah antara
store
atmosphere
dengan keputusan
pembelian konsumen. Analisis koefisien
determinasi menunjukkan bahwa store
atmosphere mampu mempengaruhi tingkat
keputusan
pembelian
konsumen
sebesar28%, sedangkan sisanya 72%
dipengaruhi
oleh
faktor-faktor
lain.
Sedangkan analisis uji hipotesis diperoleh
thitung sebesar6,18 lebih besar daripada
ttabel sebesar1,663 yang berarti bahwa store
atmosphere memiliki pengaruh terhadap
keputusan pembelian.
30
Universitas Sumatera Utara
2.5
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan
antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2006:65). Bisnis kuliner saat ini
telah mengalami perkembangan yang sagat pesat. Banyak para pebisnis saat ini
melihat peluang yang cukup menejan jikan pada bisnis kuliner ini. Rumah
makan, resto serta cafe-cafe telah menjamur di kota Medan. Produk ataupun
makanan yang dijual antara yang satu dengan yang lainnya hampir sama.
Namun, di balik kehomogenan tersebut terdapat hal-hal menarik untuk
dicermati. Dalam menghadapi persaingan bisnis resto tersebut alternatif yang
harus dilakukan adalah dengan memberikan suatu yang berbeda dan yang
menarik perhatian konsumen agar mau menjadikan resto tersebut sebagai pilihan
yang tepat. Strategi yang harus dilakukan adalah membuat Store Atmosphere
yang dapat membatu sebuah resto akan selalu melekat di pikiran konsumen.
Elemen-elemen dari kreativitas penataan sebuah tempat seringkali memengaruhi
proses pemilihan tempat dan niat beli konsumen.
Dengan penataan store
atmosphere diharapkan tercipta suasana dan lingkungan yang kreatif, menarik
serta membuat konsumen merasa nyaman dan menjadikan resto tersebut sebagai
pilihan utama dalam bersantap dan bersantai.
Store atmosphere terbagi ke dalam empat elemen, yaitu Exterior,
General Interior, Store Layout dan Interior Display (Berman and Evan,
2007:604). Keempat elemen ini diduga berpengaruh dalam menimbulkan minat
beli konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur Medan. Store
atmosphere terdiri atas empat sub variabel, yaitu general interior membuat
31
Universitas Sumatera Utara
suasana didalam restoran menjadi nyaman. Hal ini disebabkan elemen instore
ditata dan disesuaikan agar konsumen merasa betah dan menikmati makanan di
restoran. Sebagai contoh pemilihan lantai dipilih dengan corak putih agar kesan
bersih dapat dimunculkan, suhu dijaga agar tetap sejuk sehingga konsumen
merasa nyaman.
Variabel store atmosphere pada Interior Display. Restoran memberikan
tambahan aksesoris-aksesoris pada instore restoran agar tercipta suasana dan
cirri khas. Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan tertarik dan teringat
dengan
aspek
instore
restoran
sehingga
dapat
mendorong terjadinya
pembelian.Variabel store atmosphere pada penataan exterior restoran. Bagian
luar restoran adalah bagian yang pertama kali dilihat oleh konsumen. Dengan
penataan exterior yang bagus, unik dan menarik maka konsumen akan tertarik
dan penasaran dengan restoran tersebut sehingga muncul keinginan untuk
mengunjunginya. Selanjutnya diharapkan konsumen dapat memutuskan untuk
melakukan pembelian dan menjadi konsumen setia dari restoran.
Variabel store atmosphere pada penataan store layout. Store layout ditata
sehingga konsumen merasa leluasa dan betah untuk menghabiskan waktu di
restoran. Penataan tersebut dapat meliputi penataan jarak antar meja, penataan
lalu lintas konsumen, dan penataan alokasi karyawan. Keempat sub variabel
store atmosphere yang tergabung ke dalam strategi store atmosphere dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Suasana lingkungan yang
tercipta dari penerapan store atmosphere dapat digunakan sebagai ciri khas dan
pembeda dengan yang lain. Selain itu, suasana lingkungan juga bisa dijadikan
32
Universitas Sumatera Utara
alat untuk menarik kelompok yang spesifik dari konsumen yang menjadikan
makan dan minum tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan akan tetapi juga
lifestyle dan tuntutan gaya hidup. Dengan suasana yang mendukung, diharapkan
akan tercipta kepuasan dari para konsumen, sehingga akan berdampak
tercapainya loyalitas konsumen. Hal ini sangat penting karena jika dilihat dari
prespektif jangkapanjang, biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan
konsumen yangsudah ada lebih kecil daripada mencari konsumen baru. Konsep
Store Atmosphere memang sangat penting dalam memenangi persaingan
terutama didalam kondisi zaman yang seperti saat ini.
Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara
sistematis sebagai berikut:
Store Atmosphere ( X )
X1(Exterior )
X2 (General
Interior )
Y (KeputusanPembelian)
X3 (Store
Layout)
X4 (Display)
Sumber: Evan (2007:604)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
33
Universitas Sumatera Utara
2.6
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas,maka
hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Exterior berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan
2. General interior berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan
3. Store layout berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan
4. Display
berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Champion Coffee Shop Dr.Mansyur, Medan
34
Universitas Sumatera Utara