Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan

PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

PADA OUTLET TIVONA INTERNATIONAL FRAGRANCE

CABAG PASAR MERAH MEDAN

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Adminstrasi Bisnis (S.AB) Dalam Program Studi S1 Ilmu Adminstrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sumatera Utara

Disusun Oleh:

SUCI ANNISAA FITRIEYANTI HARAHAP 110907044

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di depan Panitia Penguji Skripsi Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik

Universitas Sumatera Utara oleh :

Nama :Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap Nim : 110907044

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Judul :PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA OUTLET TIVONA INTERNATIONAL

FRAGRANCE CABANG PASAR MERAH MEDAN Yang dilaksanakan pada

Hari :

Tanggal :

Waktu :

Ketua :

NIP : 195405021982032002 Dra. Nurlela Ketaren M.SP

Anggota 1 :

NIP : 195405021982032002 Dra. Nurlela Ketaren M.SP

HALAMAN PENGESAHAN

Hasil Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh :

Nama :Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap Nim : 110907044

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Judul :PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA OUTLET TIVONA INTERNATIONAL

FRAGRANCE CABANG PASAR MERAH MEDAN

Medan, Mei 2015

Pembimbing Ketua Program Studi

NIP : 195405021982032002 NIP : 195908161986011001

Dra. Nurlela Ketaren M.SPProf. Dr. MarlonSihombing,MA

Dekan

Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

NIP :196805251992031002 Prof.Dr. Badaruddin,MSi

ABSTRAK

Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Outlet Tivona International Fragrance

Nama : Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap

NIM : 1109007044

Dosen Pembimbing : Dra. Nurlela Ketaren M.Si

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh penjulan parfum di outlet Tivona International Fragrance masih bersifat fluktuatif meskipun telah dilakukan upaya perbaikan atmosfer toko di outlet tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh instore dan outstore atmosphere secara parsial dan store atmosphere terhadap keputusan pembelian di outlet Tivona International Fragrance.

Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan daam membeli barang. Cakupan store atmosphere bisa dikelompokkan menjadi instore

dan outstore atmosphere. Instore atmosphere merupakan pengaturan-pengaturan dalam ruangan yang menyangkut internal layout, suara, bau, tekstur dan desain interior. Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut eksternal layout, tekstur, desain eksterior. Keputusn pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan khususnya saat konsumen tersebut membeli suatu produk dalam waktu tertentu.

Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan dari outlet Tivona

International Fragrance, sampel yang diambil sebanyak 76 responden dengan teknik pengambilan sampel secara incidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan bertemu dengan peneliti dan dipandang cocok untuk dijadikan sebagai sampel.

Hasil pembahasan menunjukkan bahwa hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa F hitung (42,106) > F tabel (3,122) dengan taraf signifikasi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa instore maupun outstore atmosphere outlet Tivona International Fragrance bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Besarnya pengaruh instore maupun

outstore atmosphere outlet Tivona International Fragrance terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar 52,3%. Berdasarkan pengujian hipotesis yaitu uji t, menunjukkan bahwa nilai t hitung untuk instore atmosphere yaitu sebesar 7.381 dengan nilai signifikansi 0,000<0,05 dan nilai thitung untuk outstore atmosphere

yaitu sebesar -2.579 dengan nilai signifikansi 0,012<0,05. Hal ini menunjukkan bahwa baik instore maupun outstore atmosphere outlet Tivona International Fragrance secara parsial mempunyai pengaruh berarti terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan nilai koefisien determinasi parsial menunjukkan bahwa Nilai koefisien determinasi parsial untuk instore atmosphere

terhadap keputusan pembelian konsumen di outlet Tivona International Fragrance adalah sebesar 42,77%. Sedangkan pengaruh outstore atmosphere

terhadap keputusan pembelian konsumen di outlet Tivona International Fragrance adalah sebesar 8,35%. Hal ini menunjukkan bahwa instore

atmospherelebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di outlet Tivona

International Fragrance dibandingkan outstore atmosphere.

Kata kunci: Store atmosphere, instore Atmosphere, outstore Atmosphere, keputusan pembelian.

ABSTRACT

THE EFFECTS OF STORE ATMOSPHERE ON PRCHASING DECISIONSAT TIVONA INTERNATIONAL FRAGRANCE OUTLET

Name : Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap

NIM : 1109007044

Supervisor: Dra. Nurlela Ketaren M.Si

This research is motivated by the sale of perfumes at Tivona International Fragrance outlet still fluctuated despite of repairing efforts store atmospheres at these outlets has made. This study aims to determine the effect instore and outstore atmosphere partially and store atmosphere on purchasing decisions in Tivona International Fragrance outlet.

Store Atmosphere is the design environment through visual communication, lighting, colors, music and fragrances to design an emotional response and customer perception and to influence customers to buy goods daam. Coverage store atmosphere can be grouped into instore and outstore atmosphere. Instore atmosphere are arrangements in the room regarding the internal layout, sound, smell, texture and design. Outstore atmosphere are arrangements in outdoor concerning the external layout, texture, exterior design. Purchasing decisions is behavior of consumers in the decision to treat, especially when the consumer buys a product in a certain time.

The population of this research is the customer of the Tivona International Fragrance outlet, samples of 76 respondents to the sampling technique used is incidental sampling, the sampling technique based on chance to meet with researchers and considered suitable for use as a sample.

The result shows that the results of hypothesis testing is to F test, indicating that F (42,106) > F table (3,122) with a significance level of 0.000 <0.05. This shows that the instore and outstore atmosphere outlet Tivo International Fragrance together significantly influence the purchasing decision. The influence instore and outstore atmosphere outlet Tivo International Fragrance on consumer purchasing decisions by 52.3%. Based on testing the hypothesis that the t test, showed that the value of t for instore atmosphere that is 7,381 to 0,000 of <0.05 and a value is calculated for outstore atmosphere that is -2,579 with the significance 0.012 <0.05. This shows that both instore and outstore atmosphere outlet Tivo International Fragrance partially have significant impact on consumer purchasing decisions. Based on the partial coefficient of determination shows that the coefficient of determination for instore partial atmosphere on consumer purchasing decisions in the outlet Tivo International Fragrance is 42.77%. While the atmosphere outstore on consumer purchasing decisions in outlet Tivo International Fragrance is 8,35%. This shows that the atmosphere instore more influence consumer purchase decisions in the outlet Tivo International Fragrance compared outstore atmosphere.

Keywords: Store atmosphere, instore Atmosphere, outstore Atmosphere, purchase decisions.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahi robbil ‘alamin, puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT atas rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan” Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,Universitas Sumatera Utara.

Selama proses penyusunan skripsi ini penulis mendapatkan bimbingan, arahan, motivasi dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Jurusan Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara

3. Bapak M. Arifin Nasution, S.Sos, MSP selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Univeritas Sumatera Utara.

4. Ibu Siswati Saragih, S.Sos, MSP selaku staf Administrasi Prodi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dra. Nurlela Ketaren M.Si selaku Dosen pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan pikiranya untuk membantu penulis sampai dengan selesainya skripsi ini.

6. Kepada Bapak/Ibu Dosen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Universitas Sumatera Utara 7. Keluargaku tercinta, Ayahandaku Ir.H. Arman.N. Harahap, Ibuku Ir.Hj.Irma Aryanti

Lubis, Abang saya Muhammad Reza Andhika Putra Harahap dan adik saya Mira Syanita Rosliana Harahap, serta seluruh keluarga, Terima kasih atas motivasi,

semangat dan dukungan serta kasih sayang dan do’a sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

8. Owner Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan, Bang Doni yang telah mengizinkan penulis untuk melkukan penelitian di outletnya.

9. Kepada Dayang-dayang and crew, Nadhia, Ica, Kak Ade, Nindi, Hafiz, Kevin, terimakasih atas segala doa, bantuan dan dukungannya. Semoga kita semua Sukses Luar Biasa.

10.Kepada M.Ghifar Triyono, terimakasih untuk semua bantuan dan dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

11.Teman-teman AB 2011 kelas B, terimakasih atas segala dukungan dari kalian.

12.Semua pihak, rekan, sahabat, yang namanya tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan dan motivasinya selama ini.

Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan penulis lainya, khususnya untuk Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis. Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada kita semua serta memberikan balasan kepada pihak – pihak yang telah bersedia membantu penulis menyelesaikan skripsi ini. Amin.

Medan,Mei 2015 Penulis

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Kegunaan Penelitian... 7

BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Kerangka Teori... 8

2.2 Store atmosphere ... 9

2.2.1 Pengertian Store atmosphere ... 10

2.2.2 Penciptaan Store atmosphere ... 14

2.2.3 Cakupan Store atmosphere ... 15

2.3 Keputusan Pembelian Konsumen... 19

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 21

2.3.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 22

2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 24

2.4 Penelitian terdahulu ... 28

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metodologi Penelitian ... 32

3.3 Populasi dan Sampel ... 32

3.4 Hipotesis ... 34

3.5 Defenisi Konsep ... 37

3.6 Defenisi Operasional ... 39

3.7 Data dan Teknik Pengumpulan Data ... 39

3.7.1 Jenis Data ... 39

3.7.2 Teknik Pengumpulan Data ... 41

3.8 Teknik Penentuan Skor ... 42

3.9 Analisis Data ... 42

3.9.1 Uji Validitas ... 43

3.9.2 Uji realibilitas ... 43

3.9.3 Analisis Regresi linier Berganda ... 43

3.9.4 Uji Normalitas ... 44

3.10 Pengujian Hipotesis ... 44

3.10.1 Uji simultan (Uji F) ... 44

3.10.2 Uji Parsial (Uji T) ... 45

3.10.3 Koefisien Determinasi Ganda (R2) ... 45

3.10.4 Koefisien Determinasi Parsial (r2) ... 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 47

4.2 Identifikasi Data ... 48

4.2.2 Analisis Tabel Tunggal... 48

4.2.2.1 Karakteristik Responden ... 48

4.2.2.2 Penyajian Data Tentang Instore atmosphere dan Outstore atmosphere pada outlet Tivona Internasional Fragrance Cabang Pasar Merah Medan ... 49

4.2.2.3 Penyajian Data Tentang Keputusan Pembelian Konsumen pada Outlet Tivona Internasional Fragrance Cabang Pasar Merah ... 54

3.4 Analisis Data ... 97

4.3.1 Uji Validitas dan Reabilitas ... 97

4.3.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 103

4.3.3 Uji Normalitas ... 104

4.5 Uji Hipotesis ... 105

4.5.1 Uji T ... 105

4.5.2 Uji Simultan ( Uji F )... 106

4.5.3 Koefisien Determinasi Ganda ( R2) ... 106

4.5.4 Koefisien Determinasi Parsial ( r2 ) ... 107

4.6 Pembahasan ... 108

4.6.1 Pengaruh instore atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian .... 108

4.6.2 Pengaruh Outstore atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian . 109 4.6.3 Pengaruh Store atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian ... 110

BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 112

5.2 Saran ... 113

DAFTAR PUSTAKA ... 114 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penjualan Outlet Tivona International Fragrance Januari 2015... 5

Tabel 3.1 Tabel Operasional Variabel ... 37

Tabel 4.1 Jenis Kelamin ... 49

Tabel 4.2 Usia ... 50

Tabel 4.3 Pendidikan Terakhir ... 51

Tabel 4.4 Pekerjaan ... 52

Tabel 4.5 Penghasilan ... 53

Tabel 4.6 Lama Berlangganan ... 54

Tabel 4.7 Store Atmopshere dilihat dari dalam ruangan ... 55

Tabel 4.8 Store Atmospere dilihta dari luar ruangan ... 56

Tabel 4.9 Penataan Meja ... 57

Tabel 4.10 Penataan Kursi ... 58

Tabel 4.11 Kerapian Penataan Meja dan Kursi ... 59

Tabel 4.12Tata Letak Meja Kasir pada Outlet Tivona International Fragrance ... 60

Tabel 4.13 Daya Tarik Terhadap Tata Lampu pada Outlet Tivona International Fragrance ... 60

Tabel 4.14 Kenyamanan Terhadap Pencahayaan Dalam Ruangan Outlet Tivona International Fragrance ... 61

Tabel 4.15 Pendingin Ruangan Membuat Udara pada Outlet Tivona International Fragrance Menjadi Sejuk ... 62

Membuat Betah ... 63

Tabel 4.17 Suara-suara yang ada di Dalam Ruangan Outlet Tivona International Fragrance Enak di Dengar ... 64

Tabel 4.18 Suara-suara yang ada di Dalam Ruangan Outlet Tivona International Fragrance Membuat Betah... 64

Tabel 4.19 Ketertarikan Terhadap Live Music yang Disajikan ... 65

Tabel 4.20 Live Music yang Disajikan Enak Didengar ... 66

Tabel 4.21 Sound System yang Digunakan Memberi Daya Tarik... 67

Tabel 4.22 Sound System yang Digunakan Membuat Betah ... 67

Tabel 4.23 Aroma Produk yang Dijual Memberi Daya Tarik yang Kuat ... 68

Tabel 4.24 Keharuman Aroma Pengharum Ruangan ... 69

Tabel 4.25 Keharuman Pengaharum Ruangan Membuat Rasa Nyaman ... 70

Tabel 4.26 Keharuman Pengaharum Ruangan Membuat Betah ... 70

Tabel 4.27 Meja Yang Digunakan ... 71

Tabel 4.28 Meja Nyaman Digunakan ... 72

Tabel 4.29 Kursi Yang Digunakan ... 73

Tabel 4.30 Kursi Nyaman Digunakan ... 73

Tabel 4.31 Jumlah Meja dan Kursi yang Disediakan Cukup ... 74

Tabel 4.32 Luas Bangunan ... 75

Tabel 4.33 Luas Ruang Pengunjung Dengan Ruas Jalan Memberikan Kenyamanan... 76

Tabel 4.34 Keleluasaan untuk Mengunjungi Setiap Sudut Outlet ... 76

Tabel 4.35 Desain Bar Counter ... 77

Tabel 4.37 Sistem Pencahayaan Dalam Ruangan ... 79

Tabel 4.38 Lahan Parkir yang Luas ... 79

Tabel 4.39 Keamanan Lahan Parkir ... 80

Tabel 4.40 Papan Nama Terlihat Jelas ... 81

Tabel 4.41 Lokasi Outlet ... 82

Tabel 4.42 Lokasi Outlet Mudah Dijangkau ... 82

Tabel 4.43 Lokasi Outlet Aman ... 83

Tabel 4.44 Tampilan Dinding Luar Ruangan ... 83

Tabel 4.45 Warna Dinding Luar Ruangan Menarik... 84

Tabel 4.46 Tampilan Papan Nama di Luar Ruangan ... 85

Tabel 4.47 Desain Papan Nama ... 86

Tabel 4.48 Penempatan Pintu Masuk ... 86

Tabel 4.49 Penempatan Pintu Masuk Memudahkan Untuk Memasuki Toko . 87 Tabel 4.50 Bentuk Bangunan Dilihat dari Luar ... 88

Tabel 4.51 Warna Bangunan Dilihat dari Luar ... 89

Tabel 4.52 Sistem Pencahayaan Diluar Ruangan ... 90

Tabel 4.53 Konsumen Melakukan Pembelian Karena Membutuhkan Produk pada Outlet Tivona International Fragrance ... 91

Tabel 4.54 Konsumen Mencari Informasi dari Berbagai Sumber Sebelum Melakukan Pembelian di Outlet Tivona International Fragrance ... 92

Tabel 4.55 Anda Mengevaluasi Alternatif Sebelum Melakukan Pembelian di Outlet Tivona International Fragrance ... 93

Tabel 4.56 Konsumen Melakukan Perbandingan Antar Alternatif Sebelum Melakukan Pembelian di Outlet Tivona International Fragrance ... 94

Tabel 4.57 Konsumen Merasa Puas Setelah Melakukan Pembelian di Outlet

Tivona International Fragrance ... 95

Tabel 4.58 Anda Akan Melakukan Pembelian Ulang di Outlet Tivona International Fragrance ... 95

Tabel 4.59 Anda Akan Merekomendasikan Outlet Tivona International Fragrance Kepada Orang Lain ... 96

Tabel 4.60 Uji Validitas Instore atmosphere (X1) ... 98

Tabel 4.61 Reliabilitas Kuesioner X1 ... 99

Tabel 4.62 Uji Validitas Outstore atmosphere (X2) ... 100

Tabel 4.63 Reliabilitas Kuesioner X2 ... 101

Tabel 4.64 Uji Validitas Keputusan Pembelian (Y)... 101

Tabel 4.65 Reliabilitas Kuesioner Y ... 102

Tabel 4.66 Hasil Analisis Regresi Linier ... 103

Tabel 4.67 Hasil Uji T ... 105

Tabel 4.68 Hasil Uji F ... 106

Tabel 4.69 Hasil Koefisien Determinasi Ganda (R2) ... 107

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Elemen Store Atmosphere ... 19 Gambar 2.2 Model lima tahap proses pembelian konsumen ... 22 Gambar 4.1 Hasil Uji Normalitas Data ... 104

ABSTRAK

Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Outlet Tivona International Fragrance

Nama : Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap

NIM : 1109007044

Dosen Pembimbing : Dra. Nurlela Ketaren M.Si

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh penjulan parfum di outlet Tivona International Fragrance masih bersifat fluktuatif meskipun telah dilakukan upaya perbaikan atmosfer toko di outlet tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh instore dan outstore atmosphere secara parsial dan store atmosphere terhadap keputusan pembelian di outlet Tivona International Fragrance.

Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan daam membeli barang. Cakupan store atmosphere bisa dikelompokkan menjadi instore

dan outstore atmosphere. Instore atmosphere merupakan pengaturan-pengaturan dalam ruangan yang menyangkut internal layout, suara, bau, tekstur dan desain interior. Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut eksternal layout, tekstur, desain eksterior. Keputusn pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan khususnya saat konsumen tersebut membeli suatu produk dalam waktu tertentu.

Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan dari outlet Tivona

International Fragrance, sampel yang diambil sebanyak 76 responden dengan teknik pengambilan sampel secara incidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan bertemu dengan peneliti dan dipandang cocok untuk dijadikan sebagai sampel.

Hasil pembahasan menunjukkan bahwa hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa F hitung (42,106) > F tabel (3,122) dengan taraf signifikasi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa instore maupun outstore atmosphere outlet Tivona International Fragrance bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Besarnya pengaruh instore maupun

outstore atmosphere outlet Tivona International Fragrance terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar 52,3%. Berdasarkan pengujian hipotesis yaitu uji t, menunjukkan bahwa nilai t hitung untuk instore atmosphere yaitu sebesar 7.381 dengan nilai signifikansi 0,000<0,05 dan nilai thitung untuk outstore atmosphere

yaitu sebesar -2.579 dengan nilai signifikansi 0,012<0,05. Hal ini menunjukkan bahwa baik instore maupun outstore atmosphere outlet Tivona International Fragrance secara parsial mempunyai pengaruh berarti terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan nilai koefisien determinasi parsial menunjukkan bahwa Nilai koefisien determinasi parsial untuk instore atmosphere

terhadap keputusan pembelian konsumen di outlet Tivona International Fragrance adalah sebesar 42,77%. Sedangkan pengaruh outstore atmosphere

terhadap keputusan pembelian konsumen di outlet Tivona International Fragrance adalah sebesar 8,35%. Hal ini menunjukkan bahwa instore

atmospherelebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di outlet Tivona

International Fragrance dibandingkan outstore atmosphere.

Kata kunci: Store atmosphere, instore Atmosphere, outstore Atmosphere, keputusan pembelian.

ABSTRACT

THE EFFECTS OF STORE ATMOSPHERE ON PRCHASING DECISIONSAT TIVONA INTERNATIONAL FRAGRANCE OUTLET

Name : Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap

NIM : 1109007044

Supervisor: Dra. Nurlela Ketaren M.Si

This research is motivated by the sale of perfumes at Tivona International Fragrance outlet still fluctuated despite of repairing efforts store atmospheres at these outlets has made. This study aims to determine the effect instore and outstore atmosphere partially and store atmosphere on purchasing decisions in Tivona International Fragrance outlet.

Store Atmosphere is the design environment through visual communication, lighting, colors, music and fragrances to design an emotional response and customer perception and to influence customers to buy goods daam. Coverage store atmosphere can be grouped into instore and outstore atmosphere. Instore atmosphere are arrangements in the room regarding the internal layout, sound, smell, texture and design. Outstore atmosphere are arrangements in outdoor concerning the external layout, texture, exterior design. Purchasing decisions is behavior of consumers in the decision to treat, especially when the consumer buys a product in a certain time.

The population of this research is the customer of the Tivona International Fragrance outlet, samples of 76 respondents to the sampling technique used is incidental sampling, the sampling technique based on chance to meet with researchers and considered suitable for use as a sample.

The result shows that the results of hypothesis testing is to F test, indicating that F (42,106) > F table (3,122) with a significance level of 0.000 <0.05. This shows that the instore and outstore atmosphere outlet Tivo International Fragrance together significantly influence the purchasing decision. The influence instore and outstore atmosphere outlet Tivo International Fragrance on consumer purchasing decisions by 52.3%. Based on testing the hypothesis that the t test, showed that the value of t for instore atmosphere that is 7,381 to 0,000 of <0.05 and a value is calculated for outstore atmosphere that is -2,579 with the significance 0.012 <0.05. This shows that both instore and outstore atmosphere outlet Tivo International Fragrance partially have significant impact on consumer purchasing decisions. Based on the partial coefficient of determination shows that the coefficient of determination for instore partial atmosphere on consumer purchasing decisions in the outlet Tivo International Fragrance is 42.77%. While the atmosphere outstore on consumer purchasing decisions in outlet Tivo International Fragrance is 8,35%. This shows that the atmosphere instore more influence consumer purchase decisions in the outlet Tivo International Fragrance compared outstore atmosphere.

Keywords: Store atmosphere, instore Atmosphere, outstore Atmosphere, purchase decisions.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Situasi ekonomi dewasa ini sangat berkembang pesat. Persaingan yang terjadi dalam dunia perekonomian di Indonesia saat ini menjadi semakin ketat, terutama dalam bidang retail,dengan persaingan yang semakin ketat ini memungkinan persaingan itu datang dari luar negri yang melakukan retail di Indonesia. Para pengusaha saat ini secara agresif melakukan ekspansi untuk memperluas wilayah usahanya, terutama dalam bidang retail.

Salah satu bisnis yang saat ini sedang marak yaitu bisnis ritel atau eceran. Berbagai macam bisnis ritel atau eceran bermunculan dengan bermacam-macam bentuk dan ukuran. Tidak jarang di satu lokasi terdapat dua bahkan lebih toko ritel. Bisnis ritel merupakan bisnis yang bergerak dalam bidang transaksi jual beli dalam jumlah kecil, satuan, maupun eceran. Dengan maraknya perkembangan bisnis ritel yang terjadi menyebabkan konsumen mempunyai banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan dan keperluan yang dia inginkan. Konsumen atau pelanggan tidak susah untuk menemukan perusahaan ritel atau eceran.

Banyaknya perusahaan ritel di satu sisi memberikan keuntungan bagi pihak konsumen, karena hal ini menjadikan banyak pilihan bagi konsumen, sebaliknya bagi para pengusaha hal ini merupakan tantangan karena perusahaan dituntut untuk lebih cermat dalam melayani kebutuhan konsumen, hal ini dilakukan agar perusahaan tersebut dapat bertahan. Hanya perusahaan yang dapat

mengerti perilaku konsumenlah yang akan bertahan. (Info Bisnis, Edisi Maret 2007)

Dewasa ini, parfum merupakan salah satu kebutuhan manusia yang tidak bisa dipisahkan dari gaya hidup manusia sekarang, karena dengan parfum manusia akan lebih percaya diri disetiap penampilannya. Parfum harus ada dalam setiap aktifitas sehari-hari dalam segala aktifitasnya, oleh karena itu kebutuhan parfum sudah menjadi keharusan yang harus dipenuhi oleh setiap orang. Melihat peluang bisnis ini, tak sedikit bermunculan toko yang menjual parfum baik parfum asli maupun bibit parfum. Yang menjadikan toko tersebut berbeda dengan toko-toko yang telah ada sebelumnya adalah suasana toko (store atmosphere) yang dibuat semenarik mungkin sehingga konsumen akan merasa nyaman berada dalam toko tersebut.

Dari sekian banyak toko-toko yang ada, banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian di toko tersebut, masing-masing konsumen memiliki harapan yang berbeda mengenai produk apa yang akan mereka beli, dimana mereka akan membelinya, dengan harga berapa mereka akan membelinya, dan store atmosphere apa yang mereka harapkan.

Menarik konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon,door prize,atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi konsumen pada saat di dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian, pembelian ulang, bahkan merekomendasikan kepada konsumen lainnya, hal ini akan membuat perusahaan dapat menempatkan dirinya di tingkat

yang lebih tinggi dibanding pesaingnya aau sebaliknya, yang tentu saja akan mempengaruhi kuantitas penjualan pada perusahaan tersebut.

Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu diciptakan store atmosphere yang baik. Menurut Shari Waters (Guide from www.about;retail):

“The physical characteristics and surrounding influence of a retail store that is used to create an image in order to attract customers,Examples: We have used lighting and trendy fixtures to create a hip atmosphere for our young customers”. Shari Waters menyatakan bahwa karakteristik fisik dan pengaruh yang mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang dapat menimbulkan citra dalam usaha untuk menarik konsumen, contohnya kita harus menciptakan pencahayaan dan penataan yang menarik untuk menciptakan suasana yang pas untuk pengunjung toko kita.

Selain itu, Evan dan Berman dalam bukunya Retail Management (2004:545) juga menerangkan bahwa Atmosphere refers to the stores physical characteristics that project an image and draw customer.

Dari pengertian diatas penulis menyimpulkan bahwa store atmosphere

merupakan suatu karakteristik fisik sangat penting dimiliki oleh suatu bisnis ritel untuk dapat mempertahankan konsumen agar merasa nyaman dan ingin berlama-lama berada ditoko yang dikunjungi sehingga dapat dengan tenang memilih produk yang dibutuhkan dan juga dapat merangsang keinginan membeli yang tidak direncanakan.

Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah

terhadap produk yang dijual. Selain itu, store atmosphere juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal.Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan dibuat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian.

Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan yang berdiri semenjak tahun 2008 dan sudah memiliki banyak outlet di kota-kota besar di Indonesia misalnya Medan, Pekanbaru dan Surabaya. Dalam memberikan pelayanannya Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah selalu mengupayakan untuk memberikan pelayanan yang baik dengan memberikan harga yang terjangkau namun memiliki barang yang berkualitas, selain itu toko ini memiliki konsep masa kini dengan dominasi warna hijau yang sangat menyegarkan mata, dimana didalamnya menjual parfum dengan berbagai macam pilihan.

Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan memiliki

store atmosphere yang enak dipandang. Oleh karena itu tempatnya pun di desain sedemikian rupa sehingga memberikan rasa nyaman, yang pada akhirnya akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian dan diharapkan berminat untuk berbelanja di Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan pada masa yang akan datang.

Untuk membuat pelanggan melakukan pembelian bukanlah merupakan hal yang mudah, walaupun produk dan fasilitas sudah dipersiapkan semaksimal mungkin, namun pemilik outlet Tivona International Fragrance cabang Pasar

Merah Medan masih merasa konsumennya belum maksimal dan ingin meningkatkan jumlah konsumennya serta ingin menciptakan positioning brand

dibenak masyarakat. Hal ini disebabkan karena menjamurnya outlet menjual parfum di Medan.Meskipun telah dilakukan upaya perbaikan atmosfer toko di outlet Tivona International Fragrance, ternyata penjulan parfum di outlet tersebut masih bersifat fluktuatif. Berdasarkan kegiatan prasurvey yang telah dilakukan peneliti dalam jangka waktu satu bulan maka diperoleh data sebagai berikut: Tabel 1.1 Penjualan Outlet Tivona International Fragrance Januari 2015

Minggu ke- Konsumen yang melakukan pembelian

1 102 orang

2 52 orang

3 36 orang

4 127 orang

Total 317 orang

Sumber:Pengelola outlet Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah (Januari, 2015)

Berdasarkan uraian diatas peneliti melihat adanya pengaruh yang positif antara Store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul:

“Pengaruh Store atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian pada outlet Tivona International Fragrance Pasar Merah Medan.”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian diatas, penulis mencoba mengidentifikasi masalah sebagai berikut:

1. Apakah instore atmosphereberpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan?

2. Apakah outstore atmosphereberpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan?

3. Bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen pada Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan ?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengumpulkan dan menganalisis data sebagai bahan atau masukan dalam rangka penyusunan suatu karya ilmiah guna memenuhi salah satu syarat dalam menempuh ujian sarjana jurusan Ilmu Adminitrasi Bisnis Fakultas Ilmu sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumtera Utara.

Sedangkan tujuan dari penelitian adalah:

1. Untuk mengetahui apakah instore atmosphereberpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Outlet Tivona International Fragrance

2. Untuk mengetahui pakah outstore atmosphereberpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian di Outlet Tivona International Fragrance

Cabang Pasar Merah Medan?

3. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan.

1.4 Kegunaan Penelitian

Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan menfaat bagi pihak-pihak berikut:

1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang konsep pemasaran, khususnya store atmosphere, serta dapat membandingkan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan.

2. Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran dalam menangani masalah yang sedang dihadapi berkaitan dengan

store atmosphere yang dilakukan perusahaan.

3. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum menambah pengetahuannya.

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Kerangka Teori

Kerangka teori adalah kemampuan seorang peneliti dalam mengaplikasikan pola berpikirnya dalam menyusun secara sistematis teori-teori yang mendukung permasalahan penelitian. Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004: 6). Teori berguna menjadi titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Fungsi teori sendiri adalah untuk menerangkan, meramalkan, memprediksi, dan menemukan keterpautan fakta-fakta yang ada secara sistematis (Effendy, 2004: 224).

Untuk memberi kejelasan pada penelitian ini, penulis mengemukakan beberapa kerangka teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori teori yang digunakan adalah Sore Atmosphere dan Keputusan Pembelian.

2.2 Store atmosphere

Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.

2.2.1 Pengertian Store atmosphere

Penampilan toko atau outlet memposisikan gambaran tersendiri dalam benak konsumen. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian Store atmosphere, penulis mengemukakan pengertian Store atmosphere ini menurut beberapa ahli:

Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dn untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang (Utami, 2006:238)

Menurut Kotler (2005) “Atmosphere (suasana toko) adalah suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli”. Store atmosphere meyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasan senang dan membangkitkan keinginan.

Menurut Berman and Evan (2007), Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout, Interior Display, Social Dimensions.

Sedangkan pengertian Store atmosphere menurut Lamba, Hair dan McDaniel (2001:105) adalah Store atmosphere (suasana toko)yaitu suatu keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dekorasi dan sekitarnya.

Gilbert (2003:129) menjelaskan bahwa store atmosphere merupakan kombinasi dari pesan secra fisik yang telah direncanakan. Store atmosphere dapa digmbarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian yang

menghasilkan efek emosional khsus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian.

Berdasarkan beberapa definisi di atas disimpulkan bahwa store atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual kreatif yang sengaja dimunculkan untuk merangsang indera kosumen guna melakukan pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.

2.2.2 Penciptaan Store atmosphere

Menurut Utami (2006) Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian untuk merancang respons emosional dan perseptual pelanggan dan untuk mempengaruhi pealnggan dalam membeli barang.

A. Komunikasi Visual

Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.

1. Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda dan grafik harus bertindak sebagai jembatan ntara barang dan pasar sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak menyenangkansecara keseluruhan secara visual yang akan merusak etalase yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang.

2. Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik yang bersifat informatif membuat barang lebih diinginkan.

3. Menggunakan papan tanda dan grafik sebagai penyaji. Ini adalah cara yang bagus untuk menggabungkan tema dan barang untuk penyajian keseluruhan yang menarik.

4. Batasi penggunaan salinan papan tanda. Penggunaan lambang yang tepat sangatlah penting untuk kebehasilan papan tanda. Lamabang yang berbeda memberi pesan dan juga suasana hati yang berbeda.

B. Pencahayaan

1. Sorot Barang Dagangan

Sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pembawaan warna yang tepat untuk barang.

2. Buat suasana tenang dan pertahankan kesan

Biasanya, toko-toko di Indonesia menggunakan lampu ijar untuk memberikan kesan hangat dn menyenangkan. Sumber cahaya menarik perhatian terhadap barang dan etalase.

3. Sembunyikan kekurangan

Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang kurang bagus.

C. Warna

Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Peneltian menunjukkan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dai warna-warna dingin (biru dan hijau) , yang berlawanan pada spektrum warna. Warna hijau dan biru merupakawn warna tenang, damai, dan

menyenangkan, Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel yang menjual produkproduk dengan harga yang mahal ata jasa seperti yang ada pada kantor dokter gigi.

Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan merangsang seseorang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat berdampak pada mood atau rasa setiap orang.

Warna dapat memberikan beberapa makna misalnya merah; hidup dan bergerak, impresi kedekatan, emosi yang kuat,. Oranye: hangat, impresi kedekatan, waktu menuai, vitalitas, membuat produk dan interior yang lebih menarik; kuning; hangat, impresi kedekatan, berkesan matahari tenggelam, menarik untuk dilihat.

D. Musik

Banyak keputusan untuk membeli berdasarkan emosi dan musik memiliki dampak yang besar pada emosi kita. Musik, lebih dari indera yang lainnya adalah penentu perasaan gembira, kelaparan, menjijikkan, dan nostalgia. Penelitian menunjukkan bahwa musik memiliki dampak positif pada pembelian dan kepuasan pelanggan. Penelitian lain menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya musik dapat mempengaruhi penilaian dan perilaku konsumen tentang toko.

E. Wangi-wangian

Aroma, bau, atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan toko sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma

dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respons emosional. Persepsi dan interpretasi aroma merupakan peristiwa kompleks yang melibatkan perpaduan respons biologis, psikologis dan ingatan (Wilkie,1995 dalam, Michon dan Chebat, 2003). Hal ini menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang penting untuk dipelajari, sebab tingkat keharumannyadipercaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional tertentu dari konsumen.

Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi dan bau memiliki dampak yang besar pada emosi konsumen. Toko-toko yang menggunakan wangi-wangian bisa meningkatkan pengalaman berbelanja subjektif pelanggan dengan membuat mereka merasa menghabiskan sedikit waktu untuk melihat barang atau menunggu tenaga penjualan atau antrean di kasir (Utami, 2006:241).

Bebarapa penelitian mengindikasikan bahwa lingkungan dengan aroma tertentu memiliki pengaruh terhadap perilaku dan penelitian positif dari subjek penelitian, akan tetapi sifat aroma tidak menjadi masalah dalam hal ini. Tetapi pemberian aroma dapat gagal dalam dalam memberikan pengaruh yang diinginkan jika aroma tersebut tidak sesuai dengan pilihan atau harapan konsumen, sehingga ketika peritel tidak ingin mengambil resiko maka pemilihan arma harus melewati pertimbangan yang matang sebelum peritel menerapkannya sebagai stimulus untuk lingkungan tokonya.

2.2.3 Cakupan Store atmosphere

Cakupan strategi store atmosphere bisa dikelompokkan menjadi Instrore

dan outstore. “ Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan”, (Sutisna dn Pawitra 2011). Menurut Levi dan Weitz (2001), store atmosphere terdiri dari dua hal, yaitu Instore atmosphere dan outstore atmosphere.

(a) Instore atmosphere

Instore atmosphereadalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut:

1) Internal layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.

2) Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan dan alunan suara musik dari sound system.

3) Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera yang timbul dari aroma produk dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.

4) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.

5) Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam outlet kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan

yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.

(b). Outstore atmosphere

Outstore atmosphereadalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:

1. External layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas outlet diluar ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi.

2. Tekstur merupakan tampila n fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.

3. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar outlet meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.

2.2.4 Elemen Store atmosphere

Menurut Berman dan Evans (2007) store atmosphere terdiri dari lima elemen sebagai berikut:

1. Exterior Facilities

Karakteristik Exterior mempunyai pengaruh kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari Exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen Exterior ini terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut:

a. Architectural Style

Gaya Arsitektur dari suatu toko atau outlet harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga Exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko dalam hal ini direpresentasikan oleh gaya arsitektur dari toko tersebut.

b. Surrounding Stores

Citra toko atau outlet dipengaruhi oleh keadaan sekitar dimana toko tersebut berada. Keberadaan toko harus unik sehingga konsumen dapat melihat dengan jelas keberadaan suatu toko sekalipun dikelilingi oleh toko-toko pesaing lain yang ada di sekitarnya.

2. General Interior

General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan

visual merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko, tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembelian berada di toko adalah display.

Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke dalam toko, ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut.

Elemen-elemen General Interior terdiri dari: a. Color Schemes

Penentuan jenis warna penting karena kosumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.

b. Lighting

Setiap toko hatus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.

3. Store Layout

Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui jendela etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak.. Elemen yang diperlukan ialah:

a. Furniture

Pemilihan furniture yang unik akan sangat membantu menarik konsumen untuk semakin memperhatikan keadaan di dalam toko.

b. Placement of Cash Register

Pengalokasian layout kasir pun tidak boleh dikesampingkan. Sebisa mungkin kasir ditempatkan di posisi yang mudah dijangkau oleh para pelanggan.

4. Interior Display

Setiap jenis point-of-purchase display menyediakan informasi kepada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama Interior

Display ialah untuk meningktakan penjualan dan laba toko tersebut. Interior (point-of-purchase) display terdiri dari:

a. Wall Decorations

Dekorasi dan warna yang menarik akan sangat meningkatkan emosi konsumen pada saat berada di toko tersebut.

b. Themesetting

Dalam satu musim atau peringatan hari tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko untuk menarik perhatian konsumen.

5. Social Dimensions a. Employee Uniforms

Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan sopan serta mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual, akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.

b. Crowding

Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet. Toko yang tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena membuat mereka lebih nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi lain, toko yang ramai justru punya market tersendiri, karena munculnya anggapan bahwa keramaian konsumen menandakan adanya sesuatu yang spesial dari toko tersebut.

Gambar 2.1 Elemen Store atmosphere

Sumber: B. Berman, Joel R. Evans (Lovelock and Wright “Service Marketing”) seventh edition 2007

2.3 Keputusan Pembelian Konsumen

Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi.

Para pakar memberikan pengertian keputusan sesuai dengan sudut pandang dan latar belakang pemikirannya. Menurut James A.F. Stoner, keputusan adalah pemilihan di antara berbagai alternatif. Definisi ini mengandung tiga pengertian, yaitu: (1) ada pilihan atas dasar logika atau pertimbangan; (2) ada beberapa alternatif yang harus dipilih salah satu yang terbaik; dan (3) ada tujuan yang ingin dicapai dan keputusan itu makin mendekatkan pada tujuan tersebut. Pengertian keputusan yang lain dikemukakan oleh Prajudi Atmosudirjo bahwa

- Architectural Style - Surrounding Stores

- Color Schemes - Lighting - Cleanliness

- Placement of Cash Register - Furniture

- Wall Decoration - Themesetting - Employee Uniforms - Crowding

EXTERIOR FACILITIES

GENERAL INTERIOR

STORE LAYOUT

INTERIOR DISPLAYS

keputusan adalah suatu pengakhiran daripada proses pemikiran tentang suatu masalah dengan menjatuhkan pilihan pada suatu alternatif.

Dari pengertian keputusan tersebut dapat diperoleh pemahaman bahwa keputusan merupakan suatu pemecahan masalah sebagai suatu hukum situasi yang dilakukan melalui pemilihan satu alternatif dari beberapa alternatif.

Setelah dipahami pengertian keputusan, selanjutnya dikutipkan pendapat para pakar mengenai pengertian pembuatan atau – yang sering digunakan – pengambilan keputusan (decision making). Menurut George R. Terry pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada. Kemudian, menurut Sondang P. Siagian pengambilan keputusan adalah suatu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternatif yang dihadapi dan mengambil tindakan yang menurut perhitungan merupakan tindakan yang paling cepat. Selanjutnya, menurut James A. F. Stoner pengambilan keputusan adalah proses yang digunakan untuk memilih suatu tindakan sebagai cara pemecahan masalah. Pengertian keputusan yang lain dikemukakan oleh Setiadi yaknikeputusan Pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya (Setiadi, 2008:416)

Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu proses pemilihan alternatif terbaik dari beberapa alternatif secara sistematis untuk ditindaklanjuti (digunakan) sebagai suatu cara pemecahan masalah.

Pengambilan keputusan sebagai kelanjutan dari cara pemecahan masalah memiliki fungsi sebagai pangkal atau permulaan dari semua aktivitas manusia

yang sadar dan terarah secara individual dan secara kelompok baik secara institusional maupun secara organisasional. Di samping itu, fungsi pengambilan keputusan merupakan sesuatu yang bersifat futuristik, artinya bersangkut paut dengan hari depan, masa yang akan datang, dimana efek atau pengaruhnya berlangsung cukup lama.

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian menurut Helga Drumond (2003:68), adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Pengertian keputusan pembelian menurut Nugroho (2003:38) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.

Defenisi lain juga diungkapkan oleh Samarwan (2004, pada Kuncoro &Adithya, 2010) bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merk apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dari beberapa pilihan merk.

Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240)

1. Kemantapan pada sebuah produk 2. Kebiasaan dalam membeli produk

3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain 4. Melakukan pembelian ulang

(sumber: Kotler,1995)

Dari pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian erupakan tahap pemilihan yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan membeli suatu produk.

2.3.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.

Philip Kotler (2001:161) mengemukakan keputusan pembelian adalah perilaku yang timbul karena danya rangsangaatau pengaruh dari pihak lain. Pembelian tersebut melalui lima tahapan. Tahapan keputusan pembelian konsumen tersebut yaitu:

Sumber : Kotler yang diterjemahkan Bob Sabran (2009:185) Gambar 2.2 Model lima tahap proses pembelian konsumen Tahapan Pembelian Konsumen:

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan eksternal atau internal. Dengan adanya masalah atau kebutuhan yangdirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antarakeadaan yang diinginkan antara situasi guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,selanjutnya konsumen mencari informasi yang baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan(eksternal).

Sumber-sumber konsumen terdiri dari:

a. Sumber pribadi : keluarga,tetangga,teman,rekan.

b. Sumber komersil : iklan,wiraniaga,kemasan, penyalur, kemasan. c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen.

d. Sumber eksperimental: penangan,pemeriksaan,penggunaan produk 3. Evaluasi alternative

Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternative pilihandalam memenuhi kebutuhan tersebut. Beberapa konsep dasar yang memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampua untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.

4. Keputusan pembelian

Dalam tahap keputusan pembelian, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga memnugkinkan membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disuka.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasaan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelianselanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelianulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi.

2.3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terdiri dari faktor internal dan eksternal. Menurut Hawkins, Bes dan Cone, McGraw Hill (Supranto, J. & Limakrisna, Nandan, 2007:3), faktor internal meliputi : persepsi, pembelajaran, memori, motivasi, kepribadian, emosi, sikap, sedangkan faktor eksternal meliputi: budaya, sub budaya, demografis, status sosial, kelompok rujukan, family.

a. Faktor-faktor internal

Faktor internal meupakan faktor dari dalam individu yang memiliki pengaruh yang sangat penting terhadap keputusan individu. Pengauh yang dimaksud adalah berkaitan dengan penilaian individu terhadap suatu alternatif produk yang ada yang mengarahkan seeorang untuk mengambil keputusan membeli suatu produk yang meliputi :

a) Persepsi

Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi dan mengartikan informasi guna menciptakan suatu gambaran yang berarti dari lingkungan sekitarnya (Kotler, 2005:216) b) Pembelajaran

Pembelajaran merupakan istilah yang dipergunakan untuk menguraikan proses dengan mana memori dan perilaku diubah sebagai suatu hasil dari proses informsi secara sadar dan tak sadar (Supranto,J. & Limakrisna, Nandn,2007:115)

c) Memori

Memori merupakan seluruh akumulasi pembelajran pengalaman sebelumnya. Terdiri dari dua komponen, yaitu memori jangka panjang dan pendek. Memori jangka pendek merupakan porsi atau bagian dari seluruh memori yang pada saat tekirim (currently) diaktifkan atau dipegunakan (Supranto,J.& Limakrisna,Nandan, 2007:129)

d) Motivasi

Motivasi merupakan kekuatan yang enerjik yng menggerakkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah pada perilaku. Suatu motif (motive) merupakan konstrak (construct) mewakili kekuatan dlam (inner force) yang tidak terlihat dan memaksa suatu respon perilaku dan memberikan pengarahan khusus terhadap respon (Supranto,J. & Limakrisna, Nandan, 2007:93)

e) Kepribadian

Kepribadian (personality) merupakan suatu karakteistik individu mengenai kecendrungan merespon lintas situasi yang mirip. Kepribadin konsumen menunjukkan dan mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda (Supranto,J. & Limakrisna,Nandan,2007:104).

f) Emosi

Emosi adalah perasaan yang secara relatif tidak tekontrol yang

mempengaruhi perilaku secara kuat (Supranto,J.&Limakrisna,Nandan,2007:108). Perasaan tersebut dapat

berupa kemarahan, kesedihan, kebahagiaan, dan sebagainya. g) Sikap

Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan,Ujang, 2004:136)

b. Faktor-faktor eksternal a) Budaya

Budaya (culture) adalah keseluruhan yang kompleks (complex whole) meliputi pengetahuan, kepercayaan, sen, hukum, moral kebiasaan, dan setiap kemampuan dan kebiasaan yang diperoleh oleh setiap orang sebagai anggota mayarakat (Supranto,J. & Limakrisna,Nandan,2007:21) b) Sub budaya

Sub budaya merupakan segmen atau bagian dari masyarakat, sub budaya dan kelas sosial merupakan kelompok sosial dimana anggota-anggotanya sama-sama memiliki makna budaya yang sama, akan tetapi keduanya merupakan bagian dari masyarakat yang lebih luas, jadi akan dipengaruhi oleh budaya secara keseluruhan (Supranto,J. & Limakrisna,Nandan,2007:47)

c) Demografis

Demografis merupakan suatu akibt dan suatu sebab dari nilai budaya dan kultural (Supranto,J. & Limakrisna,Nandan,2007:104)

d) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kels-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut (Ujang Sumarwan, 2002:219) e) Kelompok Rujukan/acuan

Kelompok rujukan/acuan adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok rujukan/acuan digunkan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku (Ujang Sumarwan, 2002:250)

f) Keluarga

Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan: anak atau cucu), dan adopsi (Ujang Sumarwan, 2002:27).

2.4 Penelitian Terdahulu

Adapun yang mendukung penelitian ini dapat dipengaruhi oleh penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian sebelumnya telah dilakukan oleh beberapa peneliti sehingga dapat dijadikan referensi dalam penelitian ini. Tujuan dari penelitian tersebut adalah menganalisis pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian diantaranya adalah sebagai berikut :

1. Wan Sheila Asmarina Baros (Universitas Sumatera Utara,2013) telah melakukan peneitian dengan topik yang berkaitan yaitu skripsi dnegan judul “Pengaruh tore Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Ranch57 Outlet&Resto Medan”. Adapun hasil regresi linier sederhana dari penelitian ini adalah bahwa apabila store atmosphere dinaikkan satu kali atau 100% maka akan diikuti oleh kepuasan pelanggan sebesar 0,183. Berdasarkan perhitungan dengan koefisien determinan, didapatkan suatu kesimpulan bahwa besarnya pengaruh antara store atmosphere terhadap keputusan pembelian pda Ranch57 Outlet&Resto Medan adalah sebesar 61,3% yang berarti 38,7% lagi dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang belum diperhitungkan dalam penelitian ini.

2. Vitta Maretha dan Engkos Achmad Kuncoro (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Store atmosphere dan Store ImageTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko Buku Gramedia Pondok Indah.” Pada penelitian variabel Store atmosphere terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout, dan Interior Display.Teknik analisis data yang digunakan adalah multiple regression dengan menggunakan data yang diperoleh dari

penyebaran kuesioner kepada 100 sampel konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Hasil analisis menunjukkan bahwa: Store atmosphere dan Store Image memiliki pengaruh yang Signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Atau dengan kata lain, Keputusan Pembelian Konsumen di Toko Buku Gramedia Pondok Indah dipengaruhi secara signifikan oleh Store atmosphereyang dirasakan oleh pelanggan Toko Buku Gramedia Pondok Indah dan Store Image yang melekat di benak konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. 3. L. Karmela dan J. Junaedi (2009) melakukan penelitian yang berjudul

“Pengaruh Store Atmsophere terhadap Minat Beli Konsumen pada Toserba Griya Kuningan” Teknik analisis data yang digunakan adalah uji korelasi dan analisis regresi linier dengan pengambilan sampel dengan teknik Purposive Random Sampling sebanyak 80 orang. Hasil analisis menunjukkan bahwa

Store atmospheremerupakan variabel yang memberikan pengaruh dominan terhadap variabel Minat Beli sehingga pengaruh antar variabel ini menghasilkan nilai pengaruh yang signifikan.

4. Citra Dewi Rahmawati (2012) juga sebelumnya telah melakukan penelitian dengan topik yang berkaitan dengan topik diatas dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Store atmosphere dan Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan pada Resto Sobbers Bandung”. Hasil penelitian ini, data dilihat bahwa pengaruh Store atmosphere dan kualitas pelayanan terhdap loyalitas pelanggan pada resto Sobbers Bandung sebesar 22,7% dengan pengaruh yang signifikan. Secara parsial variabel yang memberikn pengaruh paling signifikan terhadap loyalitas pelanggan adalah kualitas pelayanan.

5. Nandi Eko Putra (2011) juga telah melakukan penelitian dengan topik yang sama dengan topik yang diteliti oleh peneliti dalam skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Store atmosphere (Suasana Toko) dan Lokasi terhadap minat Beli konsumen di Wadezig Distro Kota Padang”. Hasil dari penelitian ini dengan uji statistik menunjukkan bahwa suasana toko dan lokasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen pada Wadezig Distro Padang secara parsial dan simultan atau bersama-sama.

6. Suvi Goman (2005) melakukan penelitian dengan judul “Analisa Pengaruh

Store atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian pada Nine Cafe&Resto Surabaya” menjelaskan bahwa, terlepasdari berbagai konsentrasi usaha yang dilakukan, semua restoran menyadari daya tarik kepadakonsumen. Desain bangunan, romantisme, suasana yang diciptakan, kenyamanan untuk menyantap hidangan yang disajikan memang tidak dapat dilepaskan dari peranan store atmosphere pada cafe atau resto bersangkutan. Hasil pembahasan menunjukkan bahwa hasil pengujian hipotesis yaitu uji F, menunjukkan bahwa F hitung (48,03) F tabel (2,99). Hal ini menunjukkan bahwa instore maupun outstore atmosphere Nine Cafe & Resto bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Besarnya pengaruh instore maupun outstore atmosphere Nine Cafe & Resto terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar 49,8%. Berdasarkan pengujian hipotesis yaitu uji t, menunjukkan bahwa nilai hitung untuk instore atmosphere yaitu sebesr 4,693 dan nilai hitung untuk outstore atmosphere

sebesar 1,663. Hal ini menunjukkan bahwa baik instore maupun outstore atmosphere Nine Cafe&Resto secara parsial mempunyai pengaruh berarti

terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan nilai koefisien determinasi parsial menunjukkan bahwa nilai koefisien determinasi parsial untuk instore atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di Nine Cafe&Resto adalah sebesar 18,5%. Sedangkan pengaruh outstore atmosphere

adalah sebesar 4,3%. Hal ini menunjukkan bahwa instore atmosphere lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Nine Cafe&Resto dibandingkan outstore atmosphere.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metodologi Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif. Metode peneltian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitan yang dilandaskan kepada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuntitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan (sugiyono, 2008:13). Penelitian ini menggunakan studi kausal, yaitu meneliti pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada outlet Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Adapun penelitian ini dilakukan pada salah satu outlet Tivona International Fragrance yang terletak di Jl. HM.Jhony No. 300 A Medan. Waktu penelitian dilakukan mulai bulan Januari 2015 sampai dengan April 2015.

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan subjek penelitan (Suharsimi 2010: 173). Sedangkan menurut Sugiyono populasi merupakan wilayah generalisasi yang terditri atas objek/subjek yang memilki kualitas dan karekteristik tertentu dan ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulanya.

Dalam penelitan ini, populasi yang digunakan adalah semua konsumen yang telah berbelanja di outlet Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan. Karena keterbatasan sumber daya yang dimilki, maka tidak mungkin untuk menjadikan konsumen yang telah berbelanja di outlet Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan untuk dijadikan objek penelitan. Oleh karena itu diambilah sampel dari pembeli/konsumen outlet Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan tersebut dengan populasi sebesar 317 orang.

Dalam menetapkan besarnya sampel dalam penelitian ini didasarkan pada perhitungan yang dikemukakan oleh Slovin dalam Husein Umar (2003:146) sebagai berikut:

� = � 1 +��2

Dimana:

n= ukuran sampel

N= ukuran populasi yaitu semua konsumen yang telah berbelanja di outlet Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan

e= persen kelonggaran ketidak telitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir sebanyak 10%

Berdasarkan rumus tersebut, maka jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah:

� = 317

1 + 317(10%)2 = 76,02 = 76 responden

Jadi jumlah tersebut dibulatkan menjadi 76 responden atau sampel. Dalam penelitan ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara incidental

sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan bertemu dengan peneliti dan dipandang cocok untuk dijadikan sebagai sampel. (Sugiyono 201: 84).

3.4 Hipotesis

Sugiyono (2012:64) mendefenisikan hipotesis sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalm bentuk kalimat pernyataan. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:

1. Ha : terdapat pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. H0 : Store atmosphere tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

3.5 Defenisi Konsep

Prasetyo dan Jannah (2005:67) menyatakan, konsep merupakan suatu gagasan yang dinyatakan dalam suatu simbol atau kata.

Untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masing-masing konsep yang diteliti, maka dalam hal ini penulis mengemukakan defenisi dari konsep yang dipergunakan, yaitu:

A. Store atmosphere(X)

Store atmosphereterdiri dari dua hal, yaitu Instore atmospheredan

outstore atmosphere. 1. Instore atmosphere(X1)

Instore atmosphereadalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut:

a. Internal layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.

b. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music

yang disajikan dan alunan suara musik dari sound system.

c. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera yang timbul dari aroma produk dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.

d. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.

e. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam outlet kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.

2. Outstore atmosphere(X2)

Outstore atmosphereadalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:

1) External layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas outlet diluar ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi.

2) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan. 3) Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar

outlet meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.

A. Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan pembelian adalah perilaku yang timbul karena danya rangsangan atau pengaruh dari pihak lain. Pembelian tersebut melalui lima tahapan. Tahapan keputusan pembelian konsumen tersebut yaitu:

1. Mengenali Kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan eksternal atau internal.

2. Pencarian informasi

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,selanjutnya konsumen mencari informasi yang baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan(eksternal).

3. Evaluasi alternatif

Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihandalam memenuhi kebutuhan tersebut. 4. Keputusan pembelian

Dalam tahap keputusan pembelian, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan.

5. Perilaku pasca pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasaan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya.

3.6 Defenisi Operasional

Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995:46). Defenisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel.

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang digunakan yaitu variabel dependen dan independen. Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Sedangkan variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat atau variabel dependent (Sugiyono, 2009:59)

Tabel 3.1 Tabel Operasional Variabel

Variabel Indikator Sub Indikator

Store

atmosphere(X)

Instore

atmosphere (X1)

Internal layout

a. Meja dan Kursi pengunjung b. Meja Kasir

c. Tata Lampu d. Pendingin ruangan

Suara

a. Live music yang disajikan b. Sound system

Bau

a. Aroma produk b. Arom Ruangan Tekstur

a. Meja b. Kursi c. Dinding Desain Interior

a. kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan

b. desain bar counter c. penataan meja

d. penataan lukisan-lukisan

e. sistem pencahayaan dalam ruangan

Outstore

atmosphere (X2)

External layout

a. Tata letak parkir b. Papan nama c. Lokasi Teksur

a. Dinding luar ruangan b. Papan nama luar ruangan Desain eksterior

a. Papan nama luar ruangan b. Peletakan pintu masuk c. Bentuk bangunan dari luar

d. Sistem pencahayaan di luar ruangan

Keputusan Pembelian (Y)

Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

3.7 Data Dan Teknik Pengumpulan Data 3.7.1 Jenis Data

1) Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari lapangan termasuk laboratorium. Data primer pada penelitan ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen outlet Tivona International Fragrance cabang Pasar Merah Medan (Sugiyono 201: 84)

2) Data Skunder

Data sekunder adalah data atau sumber yang didapat dari bahan bacan. Data sekunder pada penelitan ini diperoleh dari perusahan yang dapat dilhat dari dokumentasi perusahan, buku- buku referensi, dan informasi lain yang berhubungan dengan penelitan. (Sugiyono 201: 84)

3.7.2 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitan ini penulis mengunakan data primer yang lansung diperoleh dari sumber pertama, yaitu konsumen outlet Tivona International

Fragrance cabang Pasar Merah Medan. Pengumpulan data ini dilakukan dengan cara:

1.Penelitian Lapangan (Field Research)

Yaitu pengumpulan data primer dengan melakukan peninjauan langsung ke perusahaan untuk mengadakan:

a. Wawancara

Yaitu mengadakan pembicaraan langsung dengan pihak perusahaan, baik pada pimpinan maupun karyawan mengenai masalah-masalah yang berhubungan dengan topik yang dibahas dalam penyusunan skripsi ini.

b. Kuisioner

Metode kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyan yang tertulis kepada responden untuk dijawab. Dalam kuesioner terdapat dua bagian, yaitu:

Bagian I:berisikan data responden, yaitu nama, jenis kelamin, alamat dan penghasilan

Bagian I: berisikan daftar pertanyan yang akan disi oleh responden

Dalam kuesioner ini digunakan skala likert yang terdiri dari sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju dan sangat tidak setuju. Skala likert adalah skala yang dirancang untuk memungkinkan responden menjawab berbagai tingkatan pada setiap objek yang akan diukur. Jawaban dari kuesioner tersebut diberi bobot skor atau nilai sebagai berikut:

S = Sangat Setuju S = Setuju

TS = Tidak Setuju

c.Pengamatan Langsung (Observasi)

Yaitu penulis mengadakan penelitian langsung terhadap objek yang akan diteliti. Selanjutnya data-data tersebut akan diproses, dianalisis dan kemudian akan ditarik kesinpulan.

2. Penelitian Kepustakaan (library research)

Yaitu pengumpulan data sekunder dengan cara mempelajari dan membaca buku-buku literature serta sumber-sumber lainya yang ada hubunganya dengan objek penelitian..

3.8 Teknik Penentuan Skor

Untuk menghasilkan data kuantitatif yang akurat, maka peneliti membutuhkan teknik penentuan sko. Teknik penentuan skor yang digunakan dengan Skala Likert untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang variabel penelitian. Dalam penelitian ini akan digunakan lima tipe alternatif jawabanyaitu sebagai berikut:

1) Untuk pilihan jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 4 2) Untuk pilihan jawaban Setuju (S) diberi skor 3

3) Untuk pilihan jawaban Kurang Setuju (KS) diberi skor 2 4) Untuk pilihan jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 1

Untuk mengetahui kategori dari jawaban masing-masing variabel tersebut akan ditentukan dengan skala interval sebagai berikut:

Interval = ���� ��������� −����������� ℎ

Jawaban Responden Variabel X2 Res p item 1 item 2 item 3 item 4 item 5 item 6 item 7 item 8 item 9 item1 0 item1 1 item1 2 item1 3 item1 4 item1 5 item1 6 item1 7 Tot al

1 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 62

2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 53

4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 3 44

5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

6 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 58

7 4 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 4 3 55

8 3 2 2 2 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 44

9 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 3 3 56

10 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 58

11 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 57

12 2 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 48

13 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

14 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 3 3 43

15 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

16 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 50

17 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

18 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 58

19 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

20 3 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 56

21 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 53

23 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

24 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

25 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

26 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

27 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

28 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 67

29 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

30 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 61

31 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

32 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 50

33 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 67

34 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

35 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

36 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

37 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

38 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

39 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 50

40 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 61

41 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 67

42 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

43 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 67

44 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 61

45 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

46 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 61

47 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

48 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 50

50 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

51 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 61

52 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

53 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

54 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

55 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 67

56 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

57 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 65

58 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 61

59 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

60 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

61 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

62 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 58

63 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

64 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

65 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 67

66 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 67

67 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

68 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 60

69 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

70 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

71 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 68

72 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 58

73 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 57

74 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 58

75 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 51

Jawaban Responden Variabel Y

Resp ITEM1 ITEM2 ITEM3 ITEM4 ITEM5 ITEM6 ITEM7 TOTAL

1 3 3 3 3 3 4 4 23

2 3 3 3 2 2 2 2 17

3 3 3 3 4 4 4 4 25

4 2 2 2 2 2 2 2 14

5 3 3 3 3 3 3 3 21

6 3 3 3 3 3 3 3 21

7 4 4 4 4 2 2 2 22

8 3 3 3 3 3 3 3 21

9 4 4 4 4 4 4 4 28

10 3 3 3 3 3 3 3 21

11 4 4 4 4 4 4 4 28

12 3 3 3 2 2 2 2 17

13 3 3 3 2 2 2 2 17

14 4 4 3 3 3 3 3 23

15 3 3 3 2 2 2 2 17

16 2 2 2 2 3 3 3 17

17 3 3 3 3 3 3 3 21

18 3 3 3 3 3 3 3 21

19 3 3 3 3 3 3 3 21

20 4 3 3 3 3 3 3 22

21 3 3 3 4 4 4 4 25

22 4 4 4 4 4 4 4 28

23 3 3 3 2 2 2 2 17

25 3 3 3 3 3 3 3 21

26 3 3 3 3 3 3 3 21

27 3 3 3 3 3 3 3 21

28 4 4 4 3 3 3 3 24

29 3 3 3 3 3 3 3 21

30 4 4 4 4 4 4 4 28

31 3 3 3 2 2 2 2 17

32 3 3 3 3 2 2 2 18

33 4 4 3 3 3 3 3 23

34 3 3 3 2 2 2 2 17

35 3 3 3 3 3 3 3 21

36 3 3 3 3 3 3 3 21

37 2 2 2 2 3 3 3 17

38 3 3 3 3 3 3 3 21

39 2 2 2 2 3 3 3 17

40 4 4 4 4 4 4 4 28

41 4 4 4 3 3 3 3 24

42 3 3 3 3 3 3 3 21

43 4 4 4 3 3 3 3 24

44 4 4 4 4 4 4 4 28

45 3 3 3 3 3 3 3 21

46 4 4 4 4 4 4 4 28

47 3 3 3 3 3 3 3 21

48 2 2 2 2 3 3 3 17

49 3 3 3 2 2 2 2 17

50 3 3 3 3 3 3 3 21

52 3 3 3 2 2 2 2 17

53 3 3 3 3 3 3 3 21

54 3 3 3 3 3 3 3 21

55 4 4 3 3 3 3 3 23

56 3 3 3 3 3 3 3 21

57 3 3 3 3 3 3 3 21

58 3 3 3 3 3 3 3 21

59 3 3 3 3 3 3 3 21

60 4 4 3 3 3 3 3 23

61 3 3 3 3 3 3 3 21

62 3 3 3 3 3 3 3 21

63 3 3 3 3 3 3 3 21

64 3 3 3 3 3 3 3 21

65 4 4 3 3 3 3 3 23

66 4 4 3 3 3 3 3 23

67 3 3 3 3 3 3 3 21

68 3 3 3 3 3 3 3 21

69 3 3 3 3 3 3 3 21

70 3 3 3 3 3 3 3 21

71 3 3 3 3 3 3 3 21

72 3 3 3 3 3 3 3 21

73 3 3 3 3 3 3 3 21

74 3 3 3 3 3 3 3 21

75 3 3 3 2 2 2 2 17