KATA PENGANTAR - Perumusan Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar Bagi Natasha Skin Care - Binus e-Thesis
Puji dan syukur dipanjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas bantuan dan rahmat-Nya sehingga penulisan tesis ini dapat terselesaikan.
Setelah memperoleh bekal pendidikan selama masa perkuliahan, kami diharuskan untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh dengan menyusun tesis dalam bentuk Group Field Project yang berjudul “ Perumusan Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Profitability bagi Natasha Skin Care ”. Adapun tujuan penulisan tesis ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan pendidikan pada Program Pascasarjana Universitas Bina Nusantara untuk memperoleh gelar Magister Manajemen (MM).
Disadari bahwa dalam penyusunan tesis ini masih terdapat kekurangan dan tentunya tidak terlepas dari keterbatasan waktu, keterbatasan tingkat pengetahuan serta pengalaman yang dimiliki, maka tidak tertutup adanya saran dan kritik yang bersifat membangun serta membantu ke arah penyempurnaan dan peningkatan mutu tesis ini.
Pada kesempatan ini, ingin disampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya atas bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung kepada yth, 1.
Firdaus Alamsjah, Ph.D selaku Direktur Program Pascasarjana.
2. Dr. Ahmad Mukhlis Yusuf, selaku Direktur Program MM General Management.
3. Dr. Ahmad Mukhlis Yusuf, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, motivasi, dan masukan.
4. Yanuarto Suryo selaku Branch Manager dari Natasha Skin Care Jakarta Selatan, yang tanpanya, tesis ini tidak akan dapat terselesaikan.
Akhir kata diharapkan agar tesis ini dapat bermanfaat bagi Natasha Skin Care dan pihak-pihak lain yang berkepentingan maupun sebagai bahan bacaan bagi kepustakaan yang ada.
Jakarta, 10 Juli 2007 Penulis
Natasha Skin Care merupakan perusahaan perawatan wajah baru di Jakarta
sehingga konsumen yang berasal dari daerah sekitar masih sedikit, sebagian besar
merupakan konsumen Natasha Skin Care pusat di Yogyakarta dan Surabaya yang
pindah ke Jakarta. Hal ini disebabkan oleh dua faktor, yaitu faktor internal dan
faktor eksternal. Faktor internal yaitu disebabkan karena kurang efektifnya strategi
pemasaran yang selama ini dijalankan. Sedangkan untuk faktor eksternal disebabkan
karena agresifnya kompetitor yang ada.Mengacu pada data tersebut, Natasha Skin
Care bertujuan untuk meningkatkan profitability dari daerah sekitarnya.Untuk menghasilkan strategi pemasaran yang tajam dan efektif, dilakukan
beberapa analisis berikut: analisis lingkungan strategis industri perawatan wajah,
analisis industri perawatan wajah, analisis data perusahaan, analisis survei existing
customer dan potential customer, analisis pasar dan pesaing utama Natasha Skin
Care serta analisis SWOT, serta penyusunan strategi pemasaran bagi Natasha Skin
Care Jakarta Selatan.Berbagai analisis tersebut di atas selain untuk mengetahui dengan jelas
faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan sebuah perusahaan perawatan
wajah, juga bertujuan untuk mengetahui apa saja yang diharapkan oleh masyarakat
kota Jakarta terhadap Natasha Skin Care, khusunya masyarakat yang tinggal di
daerah Jakarta Selatan. Dengan demikian pada akhirnya didapatkan sebuah strategi
pemasaran yang memungkinkan Natasha Skin Care memperoleh lebih banyak
pelanggan baik yang berasal dari daerah Jakarta Selatan, maupun wilayah
sekitarnya.Untuk mewujudkan hal tersebut, diperlukan suatu strategi pemasaran yang
tepat yaitu implementasi tehnologi informasi, penyediaan ruang tunggu yang lebih
nyaman, strategi jemput bola, penyebaran brosur dan pemasangan spanduk.Kata Kunci: Strategi Pemasaran, Perawatan Wajah.
Halaman Judul……………………………………………………... i Halaman Pernyataan………………………………………….......... ii Persetujuan Pembimbing…………………………………………... iii Kata Pengantar…………………………………………………….. iv Abstrak…………………………………………………………….. v Daftar Isi…………………………………………………………… vii Daftar Tabel……………………………………………………….. x Daftar Gambar……………………………………………………... xi BAB I Pendahuluan………………………………………………………..
1
1.1 Latar Belakang…………………………………………………
1 1.2 Definisi Masalah……………………………………………….
2
1.3 Tujuan Dan Manfaat……………………………………………
2
1.4 Ruang Lingkup…………………………………………………
4 BAB II Landasan Teori……………………………………………………..
5 2.1 Analisis Industri………………………………………………..
5
2.1.1 Model Competitive Forces……………………………………
5
2.1.2 Strategy Map……………………………………………………
8 2.2 Analisis Perusahaan…………………………………………….
9 2.2.1 Analisis SWOT…………………………………………...
9 2.2.2 Marketing Audit……………………………………………….
12 2.3 Strategi Pemasaran……………………………………………..
13 2.3.1 Definisi Pemasaran………………………………………..
13
2.3.2 Proses Pemasaran…………………………………………
14 2.3.3 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa……………………..
16
2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa dengan Relationship
17 Marketing……………………………………………………… 2.3.4.1 Pengertian Relationship Marketing………………….
18
2.3.4.2 Komunikasi Pemasaran……………………………
21 2.4 Perilaku Pelanggan …………………………………………..
28 2.4.1 Model Perilaku Pelanggan……………………………….
29 2.4.2 Proses Keputusan Pembelian……………………………..
30 2.4.2.1 Pengenalan Masalah……………………………….
31
2.4.2.2 Pencarian Informasi………………………………
32 2.4.2.3 Evaluasi Alternatif……………………………….
33 2.4.2.4 Keputusan Pembelian……………………………..
34 2.4.2.5 Perilaku Setelah Pembelian……………………….
35
2.5 Profitability…………………………………………………………..
38 BAB III Metodologi Penelitian……………………………………………..
39 3.1 Kerangka Berpikir……………………………………………..
39
3.2 Metode Pengumpulan Data……………………………………
41 3.3 Populasi dan Metode Pengumpulan Sampel…………………..
42 3.4 Rancangan Kuesioner………………………………………….
42
3.5 Teknik analisis Data……………………………………………
44 3.6 Teknik Pengumpulan Data……………………………………..
45
3.6.1 Kuesioner Dan Wawancara………………………………
45
3.6.2 Skala Likert………………………………………
47 BAB IV Hasil Dan Pembahasan…………………………………………….
49 4.1 Analisis Lingkungan Strategis Industri Perawatan Wajah……..
49 4.1.1 Analisis Politik Dan Keamanan………………………….
49 4.1.2 Analisis Faktor Sosial Budaya…………………………..
51 4.1.3 Analisis Faktor Ekonomi………………………………..
53 4.1.4 Analisis Faktor Teknologi……………………………….
54 4.2 Analisis Industri Perawatan Wajah…………………………….
55
4.2.1 Model Lima Kekuatan Kompetisi (Five Forces Model)…………………………………………………….
55
4.2.1.1 Rivalitas Antara Pelaku Bisnis……………
55
4.2.1.2 Ancaman Pemain Baru Potensial…………
60
4.2.1.3 Posisi Tawar Pemasok……………………
62
4.2.1.4 Ancaman Produk Substitusi………………
63
4.2.1.5 Posisi Tawar Konsumen …………………
63 4.2.2 Strategy Maps………………………………………………..
65
4.3 Analisis PT. Natasha Skin Care Jakarta Selatan………………
67 4.3.1 Sejarah Berdirinya Perusahaan………………………….
67
4.3.2 Visi, Misi Dan STP Perusahaan …………………………
69
4.3.2.1 Visi…………………………………………
69 4.3.2.2 Misi………………………………………..
69
4.3.2.3 STP…………………………………………
70
4.3.3 Struktur Organisasi Perusahaan…………………………
70
4.3.4 Strategi Pemasaran yang Dijalankan PT. Natasha Skin Care……………………………………
72 4.3.4.1 Prosedur dan Jenis Pelayanan……………………..
72 4.3.4.1.1 Prosedur Pelayanan pada Konsumen……….
72 4.3.4.1.2 Jenis-Jenis Perawatan……………………….
73 4.3.4.2 Penentuan Harga……………………………...
76
4.3.4.3 Komunikasi Pemasaran dan Promosi…………
78
4.4 Analisis Pasar dan Pesaing…………………………………….
81
4.4.1 Profil Responden……………………………………
81
4.4.2 Faktor Penentu Pemilihan Layanan Perawatan Wajah …………………………………...
89 4.4.3 Analisis Pesaing…………………………………….
91 4.4.4 Analisis Perilaku Pelanggan………………………..
97
4.4.5 Analisis Kepuasan Pelanggan Natasha Skin Care….. 103
4.4.6 Analisis Kepuasan Pelanggan Pesaing…………….. 109
4.5 Analisis SWOT dan Formulasi Strategi Pemasaran………….. 112
4.5.1 Strengths …………………………………………………….. 112
4.5.2 Weaknesses………………………………………………….. 113
4.5.3 Opportunities……………………………………………….. 114
4.5.4 Threats……………………………………………………….. 115
4.5.5 Matriks SWOT…………………………………………... 116
4.5.6 Analisis Faktor Strategis Internal Dan Eksternal Natasha Skin Care Jakarta Selatan……………………………….. 119
4.6 Strategi Pemasaran dengan Model Pemasaran Relasional…….. 121
4.6.1 STP Strategis…………………………………………… 121
4.6.1.1 Segmentation……………………………………. 121
4.6.1.2 Targeting………………………………………… 121
4.6.1.3 Positioning……………………………………… 121
4.6.2 Strategi Pemasaran Dengan Model Pemasaran Relasional 122
4.7 Rencana Implementasi Strategi Pemasaran……………………. 129
4.7.1 Action Plan dan Biaya……………………………… 129
4.7.2 Benefit…………………………………………………….. 134
4.7.3 Perhitungan Investasi……………………………….. 136
BAB V Kesimpulan Dan Saran…………………………………………….. 138
5.1 Kesimpulan…………………………………………………….. 138
5.2 Saran…………………………………………………………… 140 DAFTAR ACUAN……………………………………………………………….. 142 DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………….. 143 LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
Tabel 2.1 Matrik SWOT………………………………………………………..11 Tabel 3.1 Contoh 1 Perhitungan Skala Likert………………………………….
48 Tabel 3.2 Contoh 2 Perhitungan Skala Likert………………………………….
48 Tabel 4.1. Daftar Harga Produk Natasha Skin Care……………………………
76 Tabel 4.2 Tabel Harga Perawatan Natasha Skin Care………………………….
78 Tabel 4.3 Kinerja Personil Pelayanan Informasi………………………………. 102
Tabel 4.4 Kinerja Personil Pelayanan Beauticiant…………………………….. 103Tabel 4.5 Kinerja Personil Pelayanan Dokter dan Konsultan Medis…………. 103Tabel 4.6 Kinerja Personil Office Boy dan Sekuriti……………………………. 104Tabel 4.7 Kinerja Keseluruhan Natasha Skin Care……………………………. 105Tabel 4.8 Kinerja Keseluruhan Pesaing……………………………………….. 108Tabel 4.9 Matriks SWOT……………………………………………………… 115Tabel 4.10 Faktor Strategis Internal …………………………………………... 118Tabel 4.11 Faktor Strategis Eksternal ………………………………………… 118Tabel 4.12 Waktu Implementasi Jaringan…………………………………….. 129Tabel 4.13 Biaya Implementasi Jaringan……………………………………… 130Tabel 4.14 Perhitungan Investasi……………………………………………… 136DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Competitive Forces………………………………………………………..
86 Gambar 4.11 Penghasilan Existing Customer……………………………………….
98 Gambar 4.23 Repeat Order Existing Customer……………………………………..
98 Gambar 4.22 Promosi Yang Diinginkan Potential Customer……………………
97 Gambar 4.21 Promosi Yang Diinginkan Existing Customer………………………
97 Gambar 4.20 Sumber Pengetahuan Brand Potential Customer……………………
93 Gambar 4.19 Sumber Pengetahuan Brand Existing Customer…………………….
Customer……………………………………………………………………
93 Gambar 4.18 Pusat Perawatan Wajah Yang Pernah Dikunjugi Potential
Customer……………………………………………………………………
91 Gambar 4.17 Pusat Perawatan Wajah Yang Pernah Dikunjungi Existing
91 Gambar 4.16 Pusat Perawatan Wajah Yang Paling Dikenal Potential Customer..
89 Gambar 4.15 Pusat Perawatan Wajah Yang Paling Dikenal…………………….
89 Gambar 4.14 Penentu Pemilihan Pusat Perawatan Wajah Potential Customer…
87 Gambar 4.13 Penentu Pemilihan Pusat Perawatan Wajah Existing Customer….
87 Gambar 4.12 Penghasilan Potential Customer……………………………………..
85 Gambar 4.10 Jenis Pekerjaan Potential Customer………………………………….
8 Gambar 2.2 Pembentukan dan Urutan Pengiriman Nilai ………………………..
39 Gambar 4.1 Stategy Map………………………………………………………………..
15 Gambar 2.3 Tiga Macam Marketing dalam Industri Jasa………………………..
17 Gambar 2.4 The six markets model……………………………………………………
20 Gambar 2.5 Model Perilaku Pembeli ……………………………………………
29 Gambar 2.6 Model Lima-Tahap Proses Pembelian Pelanggan ………………….
31 Gambar 2.7 Urutan Set Yang Terlibat Dalam Pengambilan Keputusan Oleh Pelanggan……………………………………………………………
33 Gambar 3.1 Kerangka Berpikir…………………………………………………..
65 Gambar 4.2 Struktur Organisasi………………………………………………….
85 Gambar 4.9 Jenis Pekerjaan Existing Customer……………………………………..
70 Gambar 4.3 Tempat Tinggal Existing Customer…………………………………….
81 Gambar 4.4 Tempat Tinggal Potential Customer……………………………………
82 Gambar 4.5 Jenis Kelamin Existing Customer………………………………………
83 Gambar 4.6 Jenis Kelamin Potential Customer……………………………………..
83 Gambar 4.7 Jenis Kelamin Existing Customer……………………………………….
84 Gambar 4.8 Jenis Kelamin Potential Customer……………………………………..
99 Gambar 4.24 Usia Penggunaan Layanan Existing Customer…………………….. 100
Gambar 4.26 Kepuasan Konsumen Terhadap Harga Natasha Skin Care……….. 105Gambar 4.27 Ekspektasi Konsumen Terhadap Harga Natasha Skin Care………. 106Gambar 4.28 Kepuasan Konsumen Terhadap Pelayanan Natasha Skin Care…… 106Gambar 4.29 Kinerja Yang Perlu Ditingkatkan Oleh Natasha Skin Care………. 107Gambar 4.29 Kepuasan Konsumen Terhadap Harga Pesaing Natasha Skin Care 109Gambar 4.30 Ekspektasi Konsumen Terhadap Harga Pesaing Natasha Skin Care 109Gambar 4.27 Kepuasan Konsumen Terhadap Pelayanan Pesaing Natasha SkinCare……………………………………………………………….. 110