PERSEPSI DAN PERILAKU SANTRI KOTA SALATIGA TERHADAP PERBANKAN SYARIAH DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL MODERATING - Test Repository

PERSEPSI DAN PERILAKU SANTRI KOTA SALATIGA
TERHADAP PERBANKAN SYARIAH DENGAN SIKAP
SEBAGAI VARIABEL MODERATING
SKRIPSI
Diajukan untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Ekonomi Syariah (SE. Sy)

Oleh
SRI MURDIANINGSIH
NIM 21310020

JURUSAN SYARIAH DAN EKONOMI ISLAM
PROGRAM STUDI S1 PERBANKAN SYARIAH
SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM NEGERI
SALATIGA
2015

i

PERSETUJUAN PEMBIMBING
Setelah dikoreksi dan diperbaiki, maka skripsi saudara:

Nama

: Sri Murdianingsih

NIM

: 21310020

Jurusan

: Syariah dan Ekonomi Islam

Program Studi

: S1 PerbankanSyariah

Judul

: PERSEPSI DAN PERILAKU SANTRI KOTA
SALATIGA

SYARIAH

TERHADAP
DENGAN

PERBANKAN

SIKAP

SEBAGAI

VARIABEL MODERATING
Telah disetujui untuk dimunaqosahkan.

Salatiga,

28Januari

2015
Pembimbing

Dr. Anton Bawono, MSi
NIP.1974032020031210
01

ii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah Swt yang telah melimpahkan segala rahmat dan
hidayah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul: “Analisa Persepsi dan Perilaku Santri Kota Salatiga Terhadap
Perbankan Syariah Dengan Sikap Sebagai Moderating ” dengan lancar tanpa
kendala yang berarti. Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada nabi
agung baginda Rasulullah saw, beserta keluarga dan para sahabatnya yang
senantiasa membawa kita dari zaman jahiliyah kezaman yang penuh ilmu dan
iman.
Skripsi ini diajukan guna memenuhi tugas dan syarat untuk memperoleh
gelar sarjana strata satu (S1) dalam jurusan Syariah Program Studi Perbankan
Syariah. Ucapan terimakasih sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada semua

pihak yang telah memberikan pengarahan, bimbingan dan bantuan dalam berbagai
bentuk. Ucapan terimakasih terutama penulis sampaikan kepada:
1. Bapak Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd. selaku Ketua Sekolah Tinggi Agama
Islam Negeri (Stain Salatiga)
2. Bapak Beny Ridwan, M.Hum selaku Ketua Jurusan Syariah Stain Salatiga
3. Ibu Fetria Eka Yudiana, M.Si. selaku Ketua Program Studi Perbankan
Syariah
4. Bapak . Dr. Anton Bawono, MSi selaku dosen pembimbing yang telah
membimbing penulis dengan sabar dan ikhlas dalam menyelesaikan
Skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala kepada beliau.
5. Segenap Dosen Jurusan Syariah dan Program Studi Perbankan Syariah S1
yang telah memberikan bekal berbagai teori, ilmu pengetahuan dan
pengalaman yang sangat bermanfaat bagi penulis.
6. Seluruh Staf dan karyawan Sekolah Tinggi Agama Islam Negeri Salatiga
7. Kedua Orang tuaku tercinta, yang telah memberikan dorongan do’a, moril
dan materil, serta yang senantiasa menjadi inspirasi bagi penulis.

iii

PENGESAHAN KELULUSAN

Skripsi saudara

dengan Nomor Induk Mahasiswa

Yang berjudul
Telah dimunaqosahkan dalam Sidang Panitia Ujian Jurusan
Sekolah

Tinggi

Agama

Islam

Negeri

(STAIN)

Salatiga

pada

2014
Dan telah diterima sebagai bagian dari syarat-syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi Syariah.
Salatiga,

Panitia Ujian
Ketua Sidang

Sekretaris Sidang

NIP.

NIP.

Penguji I

Penguji II

NIP.

NIP.
Pembimbing

iv

PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama

: Wahyu Irawati

Nim

: 21310011

Jurusan

: Syariah

Program Studi

: Perbankan Syariah

Menyatakan bahwa skripsi yang saya tulis ini benar-benar merupakan hasil karya
saya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain. Pendapat atau temuan
orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode
etik ilmiah.
Salatiga, 28 Agustus
2014

Wahyu Irawati

v

MOTO DAN PERSEMBAHAN
“ Sesungguhnya Allah tidak akan mengubah nasib suatu kaum kecuali kaum itu
yang mengubah apa-apa yang pada diri mereka “
(QS 13 : 11 Ar-Rad)

“Jangan patah semangat apapun yang terjadi, jika kita menyerah habislah
sudah”
(Top Ittipat, Pengusaha)

Sekripsi ini saya persembahkan untuk :
Bapak, ibu,terimakasih untuk doakalian, dan saudara-saudaraku Siti Nurmilatul
Jannah terimakasih untuk leptopnya, dan M. Muhson Burhani terimakasih untuk
printernya dan adik Umi Nur Robiah untuk kopinya.
Teman-teman geng pondok dan tim hore-hore yang selalu menemani dalam keluh
kesah tak lupa adik-adik yang tergabung dalam CSMC (Isni, Indri,Peni Sisiska
dan kawan-kawanya yang selalu mendukung serta selalu menanti cerita tentang
kuliyah ku
Teman-teman pembaca yang dapat memberikan motivasi agar saya dapat
memberikan yang terbaik dalam karya ini walau belum sempurna.
Untuk seseorang dihati saya terimakasih untuk semua dukungan yang anda
berikan semoga bermanfaat untuk semuanya.

vi

ABSTRAK

Murdianingsih Sri. 2015. Analisa Persepsi Sikap dan Perilaku Santri Pondok
Pesantren di Kota Salatiga Terhadap Perbankan Syariah . Skripsi,
Jurusan Syariah, Program Studi Perbankan Syariah, Sekolah Tinggi
Agama Islam Negeri Salatiga. Pembimbing : Dr. Anton Bawono, MSi.
Kata Kunci : Persepsi (Ekspektasi dan Situasi Lingkungan), Sikap, dan Perilaku
Pertumbuhan kantor pelayanan Perbankan Syariah masih kecil
dibandingkan dengan Perbankan Konvensional. Hal ini tidak sebanding dengan
masyarakat Indonesia yang sebagian besar memeluk agama Islam. Seharusnya
denga kondisi masyarakat tersebut Perbakan Syariah sangat diminati oleh
masyarakat Indonesia terutama kaum santri yang merupakan masyarakat
intlektual agama yang sebagian besar menentut ilmu diluar daerah asalnya
sehingga membutuhkan jasa perbankan untuk jalur transfer uang sakunya. Suatu
produk bisa tidak diminati karena adanya masalah dalam pemasaran. Pemasaran
merupakan peperangan untuk membentuk persepsi konsumen. Sehingga
penelitian ini mengkaji tentang analisa persepsi sikap dan perilaku santri terhadap
Perbankan Syariah.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif karena bertujuan untuk
mengkonfirmasi data yang didapatkan di lapangan dengan teori yang ada. Objek
penelitian yang digunakan adalah santri ponok pesanren di Salatiga dengan
jumlah sampel 98 santri dari tiga tipe pondok pesantren yang berbeda (Salafiyah,

Asyriyah, dan Kombinasi). Teknik pengumpulan data dengan metode kuesioner,
studi pustaka dan wawancara. Data diolah dengan mengunakan uji reliabilitas,
validitas, uji asumsi klasik dan regresi berganda.
Dari hasil analisa data menunjukkan bahwa persepsi ekspektasi berpengaruh
positif terhadap perilaku, dan persepsi situasi lingkungan perpengaruh negatif
terhadap perilaku. Namun setelah dimoderasi dengan sikap situasi ligkungan
berpengaruh terhadap perilaku.
Adapun saran yang dapat diberikan kepada Perbankan Syariah adalah agar
pihak Perbankan dapat meningkatkan persepsi santri denagn membentuk duta
perbankan dalam lingkungan pesantren dan menjadi seponsorsip dalam kegiatan
pesantren.

vii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL....................................................................................... i
PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................................. ii
KATA PENGANTAR .................................................................................. iii
PENGESAHAN KELULUSAN ................................................................... iv
PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN...................................................... v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................ vi
ABSTRAK ................................................................................................... vii
DAFTAR ISI ............................................................................................... viii
DAFTAR TABEL ........................................................................................ xii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xiii
BAB I

: PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ........................................................ 1
B. Rumusan Masalah ................................................................. 7
C. Tujuan Penelitian .................................................................. 8
D. Manfaat Penelitian ................................................................ 9
E. Sistematika Penulisan............................................................ 9

BAB II

: LANDASAN TEORI
A. Telaah Pustaka ...................................................................... 11
B. Persepsi ................................................................................ 14
1. Pengertian....................................................................... 14
2. Proses Terbentuknya Persepsi ........................................ 14
3. Faktor-Faktor Persepsi ................................................... 16
a. Faktor Internal .......................................................... 16
viii

b. Faktor Eksternal ....................................................... 19
C. Sikap..................................................................................... 23
1. Pengertian....................................................................... 23
2. Konsep Sikap ................................................................. 24
3. Model Sikap ................................................................... 24
4. Cara Mengukur Sikap .................................................... 25
D. Hubungan Persepsi dengan Sikap ........................................ 26
E. Perilaku ................................................................................ 27
F. Hubungan Persepsi dengan Perilaku .................................... 28
G. Hubungan Sikap dengan Perilaku ........................................ 28
H. Hubungan Persepsi Sikap dan Perilaku................................ 29
I. Hubungan Perilaku dengan Keputusan ................................ 29
J. Gambaran Umum Pondok Pesantren ................................... 30
1. Pengertian Pesantren ...................................................... 30
2. Tipe Pesantren ................................................................ 31
K. Perbankan Syariah................................................................ 32
1. Pengertian Perbankan Syariah........................................ 32
2. Sejarah ............................................................................ 33
3. Dasar Hukum ................................................................. 34
4. Prinsip Perbankan Syariah ............................................. 34
L. Kerangka Pemikiran Teoritik ............................................... 39
M. Hipotesa................................................................................ 40
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian ..................................................................... 41
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................ 41
C. Populasi dan Sampel............................................................. 41
D. Teknik Pengumpulan Data ................................................... 44
E. Skala Pengukuran ................................................................. 46
F. Definisi Konsep dan Operasional ......................................... 47
G. Instrument Penelitian ............................................................ 49

ix

H. Uji Instrumen Penelitian ....................................................... 53
1. Uji Validitas.................................................................... 53
2. Uji Reliabilitas ................................................................ 54
3. Uji Statistik ..................................................................... 54
a. Uji Parsial ................................................................. 54
b. Uji Simultan.............................................................. 55
c. Uji Koefisien Determinasi ........................................ 55
4. Uji Asumsi Klasik .......................................................... 56
a. Uji Multicolinearity .................................................. 56
b. Uji Heteroscedasticity .............................................. 56
5. Uji Normality .................................................................. 57
6. Uji Linieritas ................................................................... 57
I. Analisa Regresi ..................................................................... 58
J. Alat Analisa .......................................................................... 59
BAB IV : ANALISA DATA
A. Diskripsi Objek Penelitan .................................................... 60
1. Pondok Pesantren Al-Hasan ........................................... 60
2. Pondok Pesantren Al-Falah ............................................ 61
3. Pondok Pesantren Al-Azhar ........................................... 63
B. Analisa Diskriptif ................................................................. 64
1. Tipe Pesantren ................................................................ 64
2. Pendidikan ..................................................................... 65
3. Pesantren ........................................................................ 66
C. Analisis Data ........................................................................ 67
1. Uji Validitas ................................................................... 67
2. Uji Reliabilitas ............................................................... 68
3. UjiStatistik...................................................................... 69
a. Uji Parsial (t) ............................................................ 69
b. Uji Simultan (F) ....................................................... 73
c. Uji Determinan R2 .................................................... 74

x

4. Uji AsumsiKlasik ........................................................... 75
a. Uji Multikolinearitas................................................. 75
b. Uji Heteroscedasticity .............................................. 76
5. Uji Normalitas ................................................................ 77
6. Uji Linearitas.................................................................. 78
D. Pembahasan Hasil Penelitian ............................................... 79
BAB V

: KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ........................................................................ 85
B. Saran................................................................................... 87

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 : Perkembangan Lembaga Bank Syariah ...................................... 2
Tabel 2.1 : Penemuan Research Gap Penelitian ......................................... 13
Tabel 3.1 : Tipe Pesantren .......................................................................... 42
Tabel 3.2 : Variabel dan Indikator .............................................................. 52
Tabel4.1 : Kurikulum Pembelajaran Pondok Pesantren Al-Falah .............. 62
Tabel 4.2 : Tipe Pesantren........................................................................... 65
Tabel 4.3 : Pendidikan................................................................................. 65
Tabel 4.4 : Pesantren ................................................................................... 66
Tabel 4.5 : Uji Validitas .............................................................................. 67
Tabel 4.6 : Uji Reliabilitas ......................................................................... 68
Tabel 4.7 : Uji T ......................................................................................... 70
Tabel 4.8 : Uji T.Y ..................................................................................... 72
Tabel 4.9 : Uji F.Y ..................................................................................... 73
Tabel 4.10 : Uji R.Y ..................................................................................... 74
Tabel 4.11 : Uji Multikolinearitas ................................................................ 75
Tabel 4.12 : Uji Hetroscedasticity ............................................................... 76
Tabel 4.13 : Uji Linieritas ............................................................................ 79
Tabel 4.14 : Hipotesa ................................................................................... 84

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.2 : KerangkaPemikiran ................................................................ 39
Gambar 4.1 : Uji Normalitas ........................................................................ 77
Gambar 4.2 : Grafik Norma Plot .................................................................. 78

xiii

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Manusia

selalu

berusaha

memenuhi

kebutuhan

di

dalam

kehidupanya. Hal ini merupakan fitrah yang diberikan tuhan kepada
manusia agar manusia berusaha dan fitrah itu tidak bisa dihilangkan dalam
kehidupan manusia. Dalam usaha memenuhi kebutuhanya itu manusia
membutuhkan bantuan manusia lainya. Maka timbulah interkasi dan
pembagian

tugas

yang

diwujudkan

bidang-bidang

usaha

dalam

masyarakat. Interaksi dalam masyarakat tersebut diatur oleh kesepakatan
yang tercermin norma-norma kemasyarakatan (Wibowo & Widodo,
2005:2). Dalam interaksi tersebut manusia dilibatkan dengan kegiatan
tukar menukar atau sering disebut jual beli. Pada awalnya manusia
melakukanya dengan tukar menukar barang yang sering kita ketahui
dengan nama sistem barter. Kemudian diduga sistem tersebut tidak bisa
memenuhi kebutuhan penukaran maka manusia mengembangkan alat
tukar yang sering disebut dengan uang.
Dizaman modern saat ini fungsi uang sangat vital karena hampir
segala aspek kehidupan manusia mengunakan uang. Karena fungsinya
tersebut uang sering beredar dari satu orang ke orang lain dari daerah ke
daerah bahkan dari Negara ke Negara lain. Semakin rumitnya peredaran
uang maka masyarakat membutuhkan suatu badan organisasi yang dapat
mengelola keuangnya. Lembaga tersebut sekarang disebut dengan
1

lembaga Perbankan. Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana
masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan dana dalam bentuk
kredit dan atau bentuk-bentuk lainya dalam rangka meningkatkan taraf
hidup rakyat banyak (UU Perbankan No. 10/1998).
Kesadaran masyarakat untuk mengunakan jasa perbankan saat ini
semakin meningkat, tidak terkecuali kesadaran masyarakat mengunakan
layanan jasa keungan syariah. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya
perbankan konvensional yang mendirikan unit syariah. Dengan asumsi
perbankan akan diminati oleh nasabah, dan asumsi nasabah yang
mengunkan

layanan

secara

syariah

akan

lebih

tenang

karena

mengutamakan kemaslahatan. Untuk lebih jelasnya perkembangan
perbankan syariah bisa dilihat pada Tabel.1 mengenai perkembangan
perbankan syariah yang dirilis dari OJK dalam kurun waktu tujuh tahun.
Tabel 1.1
Pertumbuhan Jaringan Kantor Perbankan Syariah

Indikator

Tahun
2008 2009

2010

2011

2012

2013

2014

Bank Umum Syariah
Jumlah Bank

5

6

11

11

11

11

11

581

711

1215

1401

1745

1998

2139

Jumlah Bank Umum
Konvensional

27

25

23

24

24

23

23

Jumlah kantor

241

287

262

336

517

590

425

131

138

150

155

158

160

163

Jumlah Kantor
Unit Usaha Sayriah

BPRS
Jumlah Bank

2

Jumla kantor

202

225

286

364

401

402

Sumber : Data Statistik OJK 2014 yang diolah

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa perkembangan perbankan
syariah semakin meningkat dalam kurun waktu tujuh tahun. Namun
menurut Kepala Departemen Perbankan Syariah Otoritas Jasa Keuangan
(OJK), Edy Setiadi mengatakan, meski tumbuh tinggi, namun jumlah
rekening tabungan dan pembiayaan syariah baru mencapai 16 juta. Oleh
karena itu, perbankan syariah di Indonesia masih memiliki potensi sangat
besar. Penetrasi rekening tabungan ada 12,7 juta, itu tumbuh 17% dari
10,8 juta. Sedang rekening pembiayaan 3 jutaan, naik 40%, jadi total 16
juta. Tapi tetap nominal tersebut kecil (www.liputan6news.com.06 Mar
2014).
Permasalahan yang terjadi ketika suatu produk kurang diminati adalah
adanya permasalahan dalam konsep pemasaran yang kurang maksimal.
Ries dan Trout dalam Prasetiojo dan Ihawalau (2005 : 67) mengatakan
bahwa

pemasaran

adalah

peperangan

antar

produsen

untuk

memperebutkan persepsi konsumen. Seharusnya perbankan syariah yang
berlandaskan pada konsep ekonomi Islam sangat diminati oleh masyarakat
Indonesia yang sebagian besar masyarakatnya beragama Islam. Namun
pada kenyataanya seringkali terjadi pemahaman yang berbeda dari
kalangan internal pemeluk agama Islam maupun masyarakat pada
umumnya. Seperti dalam penelitian Hamidi dkk, (2000:16) mengenai
Persepsi dan Sikap Masyarakat Santri di Jawa Timur dengan variabel

3

429

faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku yang menunjukkan adanya
faktor yang terkait dengan persepsi dari sudut (budaya, sosial, dan
pribadi). Ia menyimpulkan bahawa persepsi masayarakat santri di Jawa
Timur baik yang merupakan nasabah maupun non nasabah adalah positif.
Yang memebedakanya adalah sikap mereka karena didapatkan adanya rasa
ketidak percayaan atau keyakinan dari masyarakat santri yang tidak
menjadi nasabah pada Bank Syariah. Karena menurut mereka walau secara
konsep bank syariah sudah baik, akan tetapi dalam praktiknya Perbankan
Sayriah masih menunjukkan ketidak sesuaian dengan konsep syariah yang
ada. Dalam penelitian ini Hamidi mendapatkan bahwa persepsi santri
terhadap Perbankan Syariah tidak mempengaruhi sikapnya.
Selain persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu
objek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu evaluasi
yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan
cara yang menguntungkan atau tidak terhadap objek yang dinilai. Menurut
Robbins (2006:78) sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian
evaluatif berkaitan dengan objek, orang atau suatu peristiwa. Sedangkan
menurut Simamora (2002) dalam Sasongko (2012:14) bahwa didalam
sikap terdapat tiga komponen yaitu: 1) Cognitive component: kepercayaan
konsumen dan pengetahuan tentang objek. Yang dimaksud objek adalah
atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek suatu
produk maka keseluruhan komponen kognitif akan mendukung sikap
secara keseluruhan. 2) Affective component: emosional yang merefleksikan

4

perasaan seseorang terhadap suatu objek, apakah objek tersebut diinginkan
atau disukai. 3) Behavioral component: merefleksikan kecenderungan dan
perilaku aktual terhadap suatu objek, yang mana komponen ini
menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan. Menurut Loudan
dan Delabitta (2004) dalam Sasongko (2012:16) komponen kognitif
merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan
evaluasi merek dan komponen konatif menyangkut maksud atau niatan
untuk membeli. Sedangkan faktor eksternal datangnya dari luar khususnya
dari produsen dalam upayanya memberikan rangsangan kepada konsumen
untuk memakai barang atau jasa yang mereka tawarkan.
Fungsi sikap adalah Utilitarian melalui instrument ini suka dan tidak
suka, sikap memungkinkan seseorang memilih produk yang memberikan
hasil positif atau kepuasan, Prasetijo dan Ihalau (2005:111). Disinilah
peran faktor-faktor prefensi sangat menentukan sikap nasabah positif atau
negatif terhadap Perbankan Syariah. Sikap dapat mendorong orang untuk
berperilaku secara konsisten terhadap objek yang dinamis, Larasati
(2013:25). Schiffman dan Kanuk (2008:222) juga mengatakan bahwa
sikap akan mepunyai dampak yang demikian meresap pada perilaku
konsumen. Namun teori lain mengatakan sikap yang positif terhadap iklan
atau stimulus tidak selalu membawa pada peningkatan pembelian suatu
merk, Peter dan Olson (2000:196). Dari pemaparan diatas dapat
disimpulkan adanya gap dalam hubungan persepsi dan sikap, gap

5

hubungan sikap dengan perilaku. Yang menjadi landasan permasalahan
penelitian kurang diminatinya perbankan syariah oleh masyarakat.
Responden penelitian ini lebih difokuskan pada responden santri.
Karena Santri di pondok pesantren merupakan masyarakat berpendidikan
yang aktif dalam lembaga pendidikan yang agamis. Sudah tidak asing lagi
bagi mereka mengenal syariah karena dalam pendidikan Keislaman
terdapat ilmu-ilmu Fiqih dan Ahlaq sebagai dasar prinsip Perbankan
Syariah. Para santri juga tidak asing dengan perbankan kemungkinan
santri adalah orang yang menuntut ilmu yang jauh dari tempat tinggalnya
sehingga untuk biaya kehidupanya mereka mengandalkan kiriman dari
orang tuanya. Dan perbankan adalah salah satu akses yang digunakan
untuk ternsfer uang guna memenuhi kebutuhan santri. Dengan adanya
perbankan syariah bagaimana persepsi, dan sikap santri terhadap
perbankan syariah. Dan apakah mereka berniat untuk melaksanakan
syariah secara kaffah.
Sehingga dari latar belakang tersebut menjadi ketertarikan penulis
untuk meneliti mengenai Persepsi dan Perilaku Santri Pondok Pesantren
di Kota Salatiga Terhadap Perbankan Syariah dengan Sikap sebagai
Variabel Moderating. Perbedaan penelitian ini dengan penelitan yang
sebelumnya antara lain: pertama, dari segi sampelnya yaitu santri Salatiga
yang tentunya memiliki perbedaan dalam hal budaya. Kedua, Variabel
persepsi dengan dimensi (situasi lingkungan dan ekpektasi). Variabel
moderating sikap dengan dimensi (kongitif, afektif, dan koanatif). Variabel

6

prilaku mengetahui bagaimana tindakan yang akan diputuskan oleh
nasabah dengan dimensi penggukuran tahapan prilaku.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang diatas dapat rumuskan masalah agar pembahasan
terfokus, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Sejauh mana pengaruh persepsi ekspektasi santri Kota Salatiga
secara sendiri-sendiri mempengaruhi keputusanya untuk menjadi
nasabah di Perbankan Syariah?
2. Sejauh mana pengaruh persepsi situasi lingkungan santri Kota
Salatiga secara sendiri-sendiri mempengaruhi keputusanya untuk
menjadi nasabah di Perbankan Syariah?
3. Sejauh mana sikap akan memoderasi persepsi ekspektasi dan
situasi lingkungan terhadap keputusan santri untuk menjasi
nasabah di Perbankan Syariah?
4. Sejauh mana pengaruh persepsi ekspektasi, persepsi situasi
lingkungan secara bersama-sama mempengaruhi keputusan santri
untuk menjadi nasabah di Perbankan Syariah?
5. Apakah ekspektasi lebih dominan mempengaruhi keputusan santri
untuk menjadi nasabah di Perbankan Syariah?

7

C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latarbelakang masalah dan rumusan masalah tersebut
maka tujuan penelitian yang dikehendaki sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh persepsi espektasi santri Kota Salatiga
secara sendiri-sendiri mempengaruhi keputusanya untuk menjadi
nasabah di Perbankan Syariah.
2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi situasi lingkungan santri
Kota Salatiga secara sendiri-sendiri mempengaruhi keputusanya
untuk menjadi nasabah di Perbankan Syariah.
3. Untuk mengetahui sikap akan memoderasi persepsi ekspektasi dan
situasi lingkungan terhadap keputusan santri untuk menjadi
nasabah di Perbankan Syariah.
4. Untuk mengetahui pengaruh persepsi ekspektasi, persepsi situasi
lingkungan secara bersama-sama mempengaruhi keputusan santri
untuk menjadi nasabah di Perbankan Syariah.
5. Untuk

mengetahui

apakah

ekspektasi

lebih

dominan

mempengaruhi keputusan santri untuk menjadi nasabah di
Perbankan Syariah.
D. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat baik secara
ilmiah maupun secara praktis, Adapun manfaat dari penelitian ini adalah
sebagai berikut:

8

1. Kegunaan Secara Teoritis
a. Melalui penelitian ini, peneliti mencoba menggali konsep
teoritis menegenai persepsi, sikap, perilaku terhadap
Perbankan Syariah.
b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi refensi dan
memberikan sumbangan konseptual bagi peneliti sejenis
maupun

sivitas

akademika

lainya

dalam

rangka

mengembangkan ilmu pengetahuan untuk kemajuan ilmu
pendidikan.
2. Kegunaan Secara Praktis
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi
masukan bagi pihak-pihak yang bersangkutan. Khususnya bagi
penyusun

umumnya

bagi

lembaga-lembaga

yang

berkecimpung dalam ekonomi dan bisnis syariah.
E. Sistematika Penelitian
Sistematika penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab, yaitu:
BAB I. PENDAHULUAN
Pendahuluan berisi uraian mengenai latar belakang masalah,
rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB II. LANDASAN TEORI
Landasan Teori menerangkan mengenai pengertian bank syariah
persepsi, sikap dan perilaku, pengkajian penelitian sebelumnya,

9

kerangka teori dan hipotesa yang memuat jawaban sementara atas
masalah.
BAB III. METODE PENELITIAN
Metodologi penelitian, berisi tentang jenis dan sumber data,
populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, variabel penelitian
dan pengukuran, teknik analisis data.
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Analisis data berisi hasil penelitian berupa gambaran umum objek
penelitian, deskripsi data penelitian dan responden, uji validitas
dan reliabilitas, analisis data penelitian dan pembahasan.
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan menjelaskan tentang hasil penelitian dan pembahasan
disesuaikan dengan rumusan masalah dan tujuan penelitian yang
disajikan secara singkat dan jelas. Sedangkan saran merupakan
himbauan kepada pembaca atau instansi terkait agar saran yang
dipaparkan dapat memberi pengetahuan dan manfaat serta dapat
dikembangkan menjadi bahan kajian penelitian berikutnya.

10

BAB II
LANDASAN TEORI
A. Telaah Pustaka
Beberapa penelitian tentang Persepsi, Sikap dan Perilaku antara
lain adalah, penelitian Panca (2012:83) dalam penelitiannya menyatakan
perepsi berpengaruh positif terhadap sikap Dosen Fakultas Syariah IAIN
Wali Songo Semarang. Dan penggujian sikap juga berpangaruh terhadap
perilaku Dosen Fakultas Syariah IAIN Wali Songo Semarang terhadap
perbankan syariah. Hasil tersebut juga diperkuat oleh penelitian Suparno
(2009:10)

dimana

persepsi

positif

mahasiswa

fakultas

Ekonomi

Universitas Syiah Kuala terhadap perbankan syariah sebagai lembaga
keuangan syariah. Selain itu penelitian lain dari Nurlela (2013:107)
mengenai analisa perilaku berdasarkan regresi linier berganda, dihasilkan
adanya pengaruh positif

dan signifikan dalam proses pengambilan

keputusan nasabah adalah variabel pisikologi dan pelayanan (dalam
dimensi persepsi).
Namun dalam kajian penelitian Hamidi (2000:13) tentang persepsi dan
sikap masyarakat santri Jawa Timur terhadap Bank Syariah, dapat
disimpulkan bahwa persepsi masyarakat santri Jawa Timur baik yang
merupakan nasabah maupun bukan nasabah Bank Syariah, ditinjau dari
pendekatan budaya, sosial, psikologis dan pribadi adalah positif terhadap
Bank Syariah. Perbedaan yang terdapat pada masyarakat santri nasabah

11

dan yang tidak menjadi nasabah adalah pada sikap atau pilihan mereka
memilih atau tidak memilih Bank Syariah. Faktor-faktor pendorong dan
penyebab masyarakat santri dalam memilih dan tidak memilih Bank
Syariah guna menjawab adanya gap antara persepsi positif dan variasi
pilihan dari sikap masyarakat santri untuk menggunakan Bank Syariah.
Melalui indepth interview diperoleh pula jawaban bahwa walau secara
konsep Bank Syariah sudah baik, akan tetapi dalam peraktek perbankan
syariah saat ini masih menunjukkan ketidak sesuaian dengan konsep yang
ada, sehingga hal ini perlu mendapat perhatian. Dapat disimpulkan dari
penelitian Hamidi bahwa persepsi yang positif tidak berpengaruh terhadap
sikap Santri di Jawa Timur.
Penelitian lain dari Rahadi (2008:14) tentang Sikap Nasabah Terhadap
Produk

Bank

Syariah

Sumatra

Selatan.

Menyimpulkan

nasabah

berdasarkan karakteristik (jenis kelamin, umur, pekerjaan, pendidikan
terakhir, penghasilan perbulan) tidak semua sikap nasabah sama terhadap
atribut produk Bank Syariah. Khusus untuk nasabah berdasarkan
karakteristik penghasilan perbulan tidak mempunyai perbedaan sikap
terhadap semua atribut produk Bank Syariah.
Penelitian yang lebih dalam mengenai persepsi dengan variabel situasi
linkngan dan ekspektasi yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah
penelitian

Maysaroh

(2014:97).

Mengenai

faktor-faktor

yang

mempengaruhi keputusan nasabah dalam memilih Bank Syariah.
diahsilkan tidak terdapat pengaruh lingkungan sosial terhadap keputusan

12

nasabah didasarkan pada analisa kuantitatif dimana t hitung (0,484) lebih
kecil dari t tabel dalam indikator kelompok acuan.
Pada penelitian Purwoko (2008:13) ada pengaruh keluarga sebagai
kelompok acuan terhadap keputusan mengunakan produk perbankan di
BRI cabang Sidoarjo. Dihasilkan uji t sebesar 2,621 dengan nilai sig.
0,010 lebih kecil dari 0,050. Penelitian mengenai variabel ekspektasi
dalam penelitian Sugiyanto (2001:6) dihasilkan ada hubungan persepsi
nasabah dalam memutuskan pilihanya sesuai ekspektasi terhadap
keputusanya untuk menabung di Bank X.
Adanya perbedaan penelitian tersebut disajikan dalam tabel berikut:
Tabel 2. 1

Penemuan Research Gap Penelitian
Isu

Penulis

Hasil

Persepsi
Panca
berpengaruh
(2009)
terhadap
sikap

perepsi berpengaruh
negatif
terhadap
sikap

Variabel

Informasi
Pemahaman
produk
Interpretasi

Sikap
bepengaruh
terhadap
perilaku

Hamidi (2000)

Persepsi
positif
terhadap perbankan
syariah
tidak
mempengaruhi sikap

Pendekatan
budaya,
sosial,
psikologis
dan
pribadi

Panca

penggujian
sikap
juga
berpangaruh
terhadap prilaku

Keyakinan

(2009)

Kepercayaan
Tindakan

Rahadi (2008)

tidak semua sikap
nasabah
sama
terhadap
atribut
produk Bank Syariah

13

karakteristik
(jenis
kelamin,
umur, pekerjaan,
pendidikan
terakhir,

Pengaruh
persepsi
terhadap
perilaku

(keputusan).

penghasilan
bulan)

Purwoko (2001)

ada
pengaruh
keluarga
sebagai
kelompok
acuan
terhadap keputusan
mengunakan produk
perbankan di BRI
cabang Sidoarjo.

Lingkungan
sosial,
keadaan
ekonomi
dan
sikap

Sugiyanto (2001)

dihasilkan ada
hubungan persepsi
nasabah dalam
memutuskan
pilihanya sesuai
ekspektasi terhadap
keputusanya untuk
menabung di Bank
X.
diahsilkan tidak
terdapat pengaruh
lingkungan sosial
terhadap keputusan
nasabah

Keamanan,
bunga, pelayanan,
hadiah, promosi
(ekpektasi)

Maysaroh (2014)

Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
nasabah
mengunakan
perbankan syariah

Sumber : Kumpulan berbagai jurnal dan skripsi yang diolah

B. Persepsi
1. Pengertian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:137) mendefinisikan
persepsi sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih,
mengatur, dan menafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan
masuk akal mengenai dunia. Sedangkan yang dikatakan Solomon
(1999) dalam Ristiyati dan Jhn J.O.L (2005:67) persepsi merupakan
sebagai proses

sensasi yang diterima oleh seseorang dipilih dan

14

per

dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diinterprestasikan. Untuk
memahami definisi tersebut Ristiyati dan Jhn J.O.L mendefinisikan
maksud sensasi adalah sensasi datang melalui panca indra atau sistem
sensorik berupa input sensorik yang sering disebut stimulus.
Sehingga dapat disimpulkan persepsi merupakan pandangan
seseorang mengenai objek stimulus baik berupa iklan, peristiwa,
maupun benda yang ia hadapi.
2. Proses Terbentuknya Persepsi
Stimulus yang ditrima seseorang sangat kompleks stimulus masuk
dalam otak (melalui syaraf sensorik motorik) kemudian diartikan,
ditafsirkan melalui proses yang rumit kemudian dihasilkan persepsi
(Atkinson, 1999) dalam (Krisdawati, 2012:32).
Lebih jelasnya Solomon (1999) mengambarkan proses persepsi
sebagai berikut:

Stimuli

Penerimaan Indra

interprestasi

Tangapan
Gambar: 2.1 Diadaptasi dari ( Solomon, 1999 )

Persepsi

15

3. Faktor-Faktor Persepsi
Ada faktor yang mempengaruhi pembentukan persepsi orang
menurut Ristiyati dan Jhn J.O.L faktor-faktor tersebut adalah:
a. Faktor Internal
1) Kebutuhan Saat itu (Motif)
Adalah dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Kebutuhan
akan menyebabkan seseorang menginterprestasikan stimulus
secara berbeda. Semakin kuat kebutuhan itu, semakin besar
kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak ada
hubunganya di lingkunganya.
Menurut Abraham Maslow dalam Sasongko (2012:46)
mengklasifiasikan kebutuhan secara sistematik kedalam lima
kategori sebagai berikut:
a. Kebutuhan yang paling pokok, seperti sandang, pangan,
dan papan.
b. Kebutuhan Rasa Aman, Jika kebutuhan fisiologis
terpenuhi

maka

kebutuhan

rasa

aman

muncul

menggantikannya. Hal ini menjadi kebutuhan yang
berusaha dipenuhi. Oleh sebab itu, kebutuhan ini akan
memotivasi seseorang seperti jaminan keamanan.
c. Kebutuhan Sosial, jika kebutuhan fisiologis dan rasa
aman terpenuhi maka kebutuhan itu tidak lagi

16

memotivasi perilaku. Selanjutnya, kebutuhan sosial
yang menjadi motivasi aktif perilaku seperti afiliasi,
memberi

dan

menerima

kasih

sayang

serta

persahabatan.
d. Kebutuhan Ego, Kebutuhan yang berkaitan dengan
kehormatan diri, reputasi seseorang seperti pengakuan,
dan penghormatan.
e. Kebutuhan Perwujudan Diri, Kebutuhan yang hanya
mulai mendominasi perilaku seseorang jika semua
kebutuhan pada tingkat yang lebih rendah terpenuhi.
Keutuhan tersebut, merupakan kebutuhan yang dimiliki
semua.
2) Nilai-Nilai yang Dianutnya
Perilaku konsumen biasa dipengaruhi secara langsung
oleh agama dalam produk yang secara simbolis atau ritualistic,
Schiffmen dan Kanuk (2008:388). Bagaimanakah Islam
memandang suatu permasalahan seperti halnya pandangan
mengenai fenomena perbankan saat ini. Dalam hubunganya
dengan perilaku konsumen atau nasabah Muslim, perbedaan
persepsi manusia tidak dapat dielakkan. Namun dalam Islam
telah memberikan rambu-rambu hukum kepada umatnya.
Dalam Islam mendidik umatnya agar tidak berpersepsi yang
buruk mengenai berbagai fenomena yang terjadi.

17

Meski aspek subjektif manusia yang berbeda-beda,
namun dalam melihat suatu objek (berpersepsi) terbangun dari
sebuah konsep pemikiran yang dianut oleh konsumen. Menurut
Muflih (2006:93) selain konsep Utilitiy yang diartikan sebagai
konsep kepuasan konsumen ada konsep maslahah yang hadir
dalam konsep ekonomi Islam. Konsep maslahah diartikan
sebagai konsep pemetaan perilaku konsumen berdasarkan asas
kebutuhan dan perioritas. Ada porposi persepsi dalam Islam,
Muflih (2006:97) yaitu:
a. Maslahah bertujuan melahirkan manfaat, persepsi yang
ditentukanya ialah konsumsi sesuai dengan kebutuhan.
b. Konsep maslahah tidak selaras dengan kemahdhoratan,
itulah sebabnya menciptakan persepsi yang menolak
kemahdhoratan seperti menolak hal-hal yang haram
maupun yang syubhad.
c. Konsep maslahah memanifestasikan persepsi individu
tentang upaya setiap pergerakan amalnya mardhatilah.
3) Ekspektasi atau Harapan
Orang biasanya mempunyai harapan mengenai apapun
yang mereka hadapi baik produk maupun jasa. Harapan
terbentuk dari pengalaman sebelumnya, baik dari pengalaman
yang didapat. Dapat dicontohkan pada acara seminar pasti
calon peserta diberi informasi mengenai data pribadi dan latar

18

belakang pendidikan pembicara, bahkan produk diberi
kemasan dengan bahan, warna dan gambar tertentu. Semua itu
merupakan suatu yang mengkondisikan prospek untuk
membentuk ekspektasi
b. Faktor Eksternal
1. Sifat-Sifat Stimulus
Faktor stimulus yang penting dan dapat mempengaruhi
persepsi konumen antara lain:
a) Kontras
Pada umumnya sifat stimulus yang kontras merupakan
salah satu sifat stimulus yang paling menarik perhatian.
Sedang sifat stimulus pada Perbankan Syariah memiliki
sifat yang kontras dengan perbankan konvensional. Baik
dari pelayanan operasionalnya dan sistem yang dianut.
b) Proximity
Menurut prinsip kedekatan (Proximity), benda atau
artikel yang berdekatan satu sama lain dalam wawasan
waktu maupun ruang akan dipersepsi sebagai bagianbagian yang berhubungan dari suatu pola atau konfigurasi.
Dalam contohnya Mandala Airlines dengan penumpang
yang berjam tangan Rolex (mewah). Bank Syariah yang
memiliki kedekatan dengan prinsip syariah maka dalam

19

iklanya atau oprasionalnya identik dengan budaya-budaya
agama Islam.
2. Situasi Lingkungan Sosial
Lingkungan adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari
dunia eksternal konsumen. Sedang lingkungan sosial adalah
semua interaksi sosial antara dan di antara masyarakat, Peter
dan Olson (1999:5). Konsumen dapat berinteraksi dengan
orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung
(menjadi pendengar). Manusia adalah mahluk sosial, hubungan
sosial ini didorong oleh harapan bahwa hubungan itu akan
dapat memebantu mereka dalam usaha memenuhi kebutuhanya,
Prasetijo dan Ihalauw (2005:147). Menurut Peter dan Olson
(2000:23) ada beberapa elemen yang termasuk dalam
lingkungan sosisal yaitu:
a) Efek Budaya
Budaya secara luas sebagai makna yang dimiliki
bersama oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu
kelompok sosial. Konsumen membeli suatu produk
sebagai cara untuk mengakuisisi makna budaya yang
selanjutnya akan digunakan untuk membentuk identitas
pribadi mereka. Misalnya penggemar olahraga yang
memebeli topi atau jaket tim kesayangannya. Mungkin hal

20

yang sama akan terjadi pada nasabah pada Perbankan
Syariah.
b) Sub budaya
Sub budaya adalah sekelompok orang tertentu
dalam sebuah masyarakat yang sama-sama memiliki
makna untuk tanggapan reaksi emosi, kepercayaan,
nilai, dan sasaran. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2008:382) sub budaya merupakan kelompok budaya
yang berbeda yang ada sebagai segmen yang dapat
dikenali dalam masyarakat tertentu lebih luas dan lebih
kompleks. Yang termasuk sub budaya adalah seperti
mahasiswa

perguruan

pesantren,

pakar

kenyataanya

setiap

kepercayaan

dan

tinggi,

santri

lingkungan,
kelompok
kebiasaan

di

pondok

dan

pensiunan

yang

mempunyai

yang

sama

dapat

digolongkan sebagai sub budaya.
c) Kelas Sosial
Kelas Sosial didefinisikan sebagai pembagian
anggota masyarakat kedalam suatu hierarki setatus
kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas
secara relatif mempunyai status yang sama dan para
anggota kelas lainya mempunyai kelas sosial yang lebih
tinggi atau yang lebih rendah, Schifman dan Kanuk

21

(2008:329). Indeks variabel kelas sosial menurut
Schifman dan Kanuk:
a) Pekerjaan
b).Pendidikan
c) Penghasilan
Dalam penelitian ini peneliti hanya menggunkan
variabel pendidikan karena responden merupakan santri
di pondok pesantren yang belum memilki pekerjaan.
Namun, memiliki kelas yang berbeda dalam segi
pendapatan (uang saku) dan pendidikan (SMP, SMA,
S1).
d) Kelompok Refensi
Kelompok

refensi

atau

grup

refensi

adalah

melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai
dasar pembanding atau titik refensi dalam pembentukan
sudut pandang (persepsi) dan menentukan tindakan
seseorang, Peter dan Olson (2000:104). Yang termasuk
kelompok refensi adalah kelompok persahabatan,
kelompok

belajar,

kelompok

kerja

yang

bisa

memberikan perbandingan (rujukan) orang dalam
membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau pedoman,
Sciffman dan Kanuk (2008:292).

22

Menurut Wahid (2001:18) kedudukan seorang Kiai
adalah kedudukan ganda sebagai pengasuh dan pemilik
pesantren. Ia dianggap memiliki sesuatu yang tidak
dimiliki oleh orang lain. Kiai juga menjadi pembimbing
para santri dalam segala hal. Fungsi ini menghasilkan
peranan Kiai sebagai peneliti, penyaring, dan akhirnya
menjadi assimilator aspek-aspek kebudayaan dari luar
yang masuk ke dalam pesantren. Dalam penelitian
kelompok refensi yang diambil adalah kelompok ustad
atau kiai yang dianggap dapat memberikan refensi
dalam

pembentukan

sudut

pandang

mengenai

Perbankan Syariah
C. Sikap
1. Pengertian Sikap
Sikap menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:114) adalah merupakan
perasaan positif atau negatif terhadap sesuatu. Definisi dari sikap
(intitude) sebaga suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang

merespon

dengan

cara

menguntungkan

atau

tidak

menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang
diberikan, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan didalam
studi perilaku manusia. Schiffman dan Kanuk (2000:222) mengatakan
bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespon
secara konsisten suatu objek dalam bentuk suka atau tidak suka.

23

2. Konsep Sikap
Prasetijo dan Ihalauw (2005:104) menyimpulkan bahwa dari
pengertian sikap disetujui adanya konsep-konsep sikap sebagai
berikut:
a. Dalam bersikap ada objek yang disikapi.
b. Suatu Predisposisi atau kecenderungan umum yang dipelajari atau
dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional
yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu.
c. Sikap itu Konsisten
d. Sikap Terjadi dalam Suatu situasi
e. Sikap terarah dan mempunyai intensitas tertentu, karena sikap
menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif terhadap
objek sikap. Seberapa besar ketidak sukaanya atau sukanya
terhadap objek sikap dinyatakan oleh intensitas itu.
3. Model Sikap
Multicomponent Attitude model Prasetijo dan Ihalauw (2005:106).
Perhatian dari model ini terfokus pada penetuan secara tepat komposisi
sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi.
Menurut model ini sikap konsumen atau nasabah terdiri dari tiga
komponen yaitu:

24

a. Komponen Kognitif
Berkenaan dengan kesadaran (awareness) dan pengetahuan
(knowledge) konsumen pada suatu produk. kesadaran dan
pengetahuan ini mencakup harga, feature, dan atribut produk.
b. Komponen Afektif
Adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau
merek tertentu. Perasaan konsumen memiliki hakikat evaluatif
yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk
tertentu. Menyangkut masalah emosional subjektif seseorang
terhadap suatu objek sikap. Secara umum komponen ini
disamakan dengan perasaan yang dimiliki objek tertentu.
c. Komponen Koanatif
Yaitu kecenderungan konsumen untuk melaksanakan
tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek
sikap. Dalam pemasaran komponen koanatif ini lebih ditekan
pada ekspresi konsumen untuk membeli atau menolak suatu
produk.
4. Cara Menggukur Sikap
Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan
sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang
mengatakan sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap.
Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif
mengenai objek sikap, yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau

25

memihak pada objek sikap. Pernyataan ini disebut dengan pernyataan
yang favorable. Sebaliknya pernyataan sikap mungkin pula berisi halhal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung
maupun kontra terhadap objek sikap. Pernyataan seperti ini disebut
dengan pernyataan yang tidak favorable.
Suatu skala sikap dapat diusahakan agar terdiri atas pernyataan
favorable dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dengan
demikian pernyataan yang disajikan tidak semua positif dan tidak
semua negatif yang seolah-olah isi skala memihak atau tidak
mendukung sama sekali objek sikap (Azwar, 2000) dalam Sasongko
(2012:42).
D. Hubungan Persepsi dengan Sikap
Sikap dibentuk oleh pembelajaran sehingga sikap bisa dipengaruhi
dan diubah dengan pembelajaran pula. Pembentukan sikap sangat
dipengaruhi oleh pengalaman, kepribadian, dan stimulus yang didapatkan.
Menurut Prasetiojo dan Ihalauw (2005:123) ada bermacam-macam
starategi utuk mengubah sikap konsumen. Pertama adalah mengubah
motivasi dasar dengan menumbuhkan secara kuat kebutuhan-kebutuhan
konsumen (Motif). Kedua menghubungkan produk dengan suatu
kelompok atau peristiwa tertentu karena sikap, mempunyai hubungan yang
erat dengan kelompok sosial tertentu. Dari pemaparan tersebut ditemukan
motif dan kelopok sosial adalah faktor pembentukan persepsi, sehingga
untuk mengubah sikap tentunya harus mengubah persepsi konsumen

26

terlebih dahulu. Selain itu faktor sumber refensi atau tokoh panutan yang
merupakan faktor persepsi juga sangat berpengaruh terhadap sikap. Seperti
halnya kehidupan pesantren yang diwarnai oleh asetisme, dikombinasikan
dengan kesediaan melakukan segenap perintah Kiai guna memperoleh
berkahnya, tentu saja memberikan bekas mendalam pada jiwa seorang
santri. Dan bekas tersebut akan akan membentuk sikap dalam hidup santri,
Abdurahman Wahid (2001:22).
Sedang menurut Sciffman dan Kanuk (2008:136) Individu
bertindak dan bereaksi (sikap) berdasarkan persepsi mereka tidak
berdasarkan pada realitas objektif.
E. Perilaku
Perilaku dalam kamus besar bahasa Indonesia adalah tanggapan
seseorang mengenai lingkungan atau kejadian yang berhubungan dengan
individu. Sedang menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:8) adalah perilaku
konsumen dapat diartikan sebuah studi tentang bagaimana pembuat
keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi,
membuat keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk
dan mengkonsumsinya. Sedang menurut Schiffman dan Kanuk (2008:5)
studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang atau jasa yang berhubungan dengan
konsumsi. Selain itu perilaku konsumen merupakan hal-hal yang
mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.

27

Prasetijo dan Ihalauw (2005:5) menyimpulkan bahwa perilaku
konsumen merupakan suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan:
1. Tahapan perolehan (acquisition): mencari (searching) dan
membeli (purchasing).
2. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan
mengevaluasi (evaluating).
3. Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan
konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
F. Hubungan Persepsi dengan Perilaku
Persepsi merupakan pandangan seseorang terhadap stimulus yang
dihadapi. Persepsi berupa persepsi positif dan persepsi negatif, jika
persepsi yang dihasilkan positif maka keputusan yang didapatkan adalah
positif karena Persepsi merupakan faktor internal individu yang
mempengaruhi perilaku, Prasetijo dan Ihalauw (2005:14).
G. Hubungan Sikap dengan Perilaku
Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan
semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin
besar kemungkinan konsumen akan menyelesaikan tujuan pembeliannnya.
Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan
seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak
terhadap objek yang dinilai, dalam Sasongko (2012:44). Menurut Robbins
(2006:169) sikap adalah pernyataan-pernyataan atau penilaian evaluatif
berkaitan dengan objek, orang atau suatu peristiwa.
28

H. Hubungan Persepsi Sikap dan Perilaku
Persepsi, sikap, prasangka, dan perilaku saling berinteraksi dan
saling mempengaruhi satu dengan yang lain. Prasangka adalah sikap yang
terbentuk dan berawal dari persepsi. Jadi, pra