Perilaku mahasiswa dalam mengkonsumsi buku : studi pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta - USD Repository
PERILAKU MAHASISWA DALAM MENGKONSUMSI BUKU
Studi pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh Nama : Marselina Evy
NIM : 052 214 165
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
ABSTRAK
Perilaku Mahasiswa dalam Mengkonsumsi Buku
Studi pada mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Marselina Evy 052214165
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2009 Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui sejauhmana kondisi konsumsi buku dikalangan mahasiswa dilihat dari perilaku membaca dan perilaku membelinya.
Penelitian ini menggunakan metode analisis jalur (Path Analysis) untuk menganalisis masalahnya, dan menggunakan teknik cluster dan simple random
sampling untuk menentukan sampel dan responden yang diteliti. Penelitian ini
juga menggunakan statistika Deskriptif untuk mengetahui gambaran nyata setiap variabel yang diteliti.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa input berupa kelas sosial dan pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan tidak menentukan perilaku membaca seseorang. Sementara itu, kelas sosial, pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan dan perilaku membaca menentukan perilaku membeli buku dikalangan mahasiswa.
ABSTRACT
The reseach aimed to find out the nature of book consumption seen from reading and buying behaviour. The reseach used Path Analysis to analize the problems and cluster and simple random sampling technique to define of sample and respondents. This research used Descriptive statistics to define real condition of the variables.
The reseach found that social class and information about product issued by advertising enterprise did not determine reading behaviour of college students. At the same time, social class, product by advertising of enterprise and reading behaviour influenced books buying behaviour of college students.
MOTTO dan PERSEMBAHAN
Aku membayangkan akan bertemu dan bertukar pikiran dengan orang-orang penting dan aku juga akan menjadi orang penting.
Takdir memberiku apa yang kuinginkan. Tapi kenyataannya tidak semegah dan semenyenang bayanganku selama ini…..
Aku tersenyum akan ketololanku sendiri. Juga karena kejadian-kejadian luar biasa yang menimpaku (by Eragon in Brisngr)
Skripsi ini kupersembahkan buat: Yesus Kristus, sahabat yang selalu setia
Bapak dan Mamak serta adik-adikku Mas Niko sekeluarga
Teman dan saudaraku di Kanisius Dan semua orang yang udah Tuhan hadirkan buatku selama ini
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain kecuali, yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, …Februari 2010 Penulis Marselina Evy
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogayakarta: Nama : Marselina Evy NIM : 052214165 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
Perilaku Mahasiswa dalam Mengkonsumsi Buku Studi pada Mahasiswa
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Univerasitas Sanata DharmaBeserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bantuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikan di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini, saya buat dengan sebenarnya. Dibaut di Yogyakarta Pada Februari 2010 Yang menyatakan Marselina Evy
KATA PENGANTAR
Segala puji, hormat dan syukur penulis persembahkan kepada Tuhan Yesus atas segala berkat dan kasih-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari adanya bantuan pihak lain yang dengan tulus iklas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing, mendorong dan membantu penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt. QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Antonius Budisusila, S.E., M.Soc.Sc., selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, masukan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M., selaku Dosen pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, masukan dan saran dalam penulisan ini.
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan pengalaman hidup selama penulis menempuh kuliah.
6. Bapak dan mamak juga abang Edi Lacut, adek Emi dan Dedek Deci di rumah yang selalu mencurahkan cinta dalam keadaan dan situasi apapun.
7. Mas Niko sekeluarga di Blitar, yang sudah bersedia menerima sebagai bagian dari keluarga selama bertahun-tahun.
8. Teman dan saudara/I di Penerbit Percetakan Kanisius yang sudah membuat saya dapat menempuh pendidikan di Perguruan Tinggi.
9. Romo Sarwanto SJ, yang sudah mau membantu membukakan pintu untuk
10. Bapak Puja Rahaja sekeluarga yang sudah membuat saya mendapatkan kesempatan demi kesempatan untuk pengalaman baru dalam hidup ini.
11. Mami Selvi sekeluarga yang udah menerima, mensupport selama tahun- tahun terakhir kuliah. Terutama untuk nasihatnya dan pengalaman merasakan kembali ‘rumah’ -yang sempat hilang.
12. Romo G. Subanar yang seringkali mengingatkan untuk terus maju lewat guyonan-guyonan nya.
13. Pastor-Pastor dari Serikat Maria Monfortan yang sudah menanamkan mimpi untuk maju saat kecil.
14. Suster dan teman-teman di Pondok Angela yang sudah memberi pengalaman seru hidup diasrama, hehehheee….
15. Teman-teman nongkrong di angkringan: Abet, Herman, Ndok, Seno, Cinde, Helmi, Veni, Nana, Arum, Upik, Dani, Iyas, Varo, Agnes, Bebe.
16. Teman-temanku lainnya Mas Haposan Gilbert Manurung, mas Arifin, mas Indra, terima kasih banyak atas dukungannya saat pengerjaan skripsi.
17. Teman-teman pertamaku di kelas E saat pertama kali kuliah: Wiwid, Anton, Bowo, Ade, Epha, Risma, Joni, Rika, Lita dkk
18. Patner + Sahabat ku Jun Choi, thanx bgt atas pengalaman-pengalaman serunya (28 sks uuuiiiii…….)
19. Teman-teman di FKPMKS, terima kasih atas inspirasi dan tumpangan awalnya. Khususnya juga buat sahabat baikku Pipin dan Ria.
20. Dan buat orang-orang lainnya, aku selalu ingat kalian dengan berbagai warna yang kita jalani bersama. Tapi aku takut nanti ucapan terima kasihnya lebih tebal dibanding isi skripsi jadi kalian kusebutkan dalam hati aja ya…..peace ☺ ☺ ☺ Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena berbagai kendala dan keterbatasan. Untuk itu, penulis mengharapkan kritikan dan saran yang membangun dari pembaca guna perbaikan karya ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat dan menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang akan dan sedang menyusun skripsi atau karya ilmiah lainnya.
Yogyakarta, Februari 2010 Penulis, Marselina Evy
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ........................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING.................................................. ii HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................. iv ABSTRAK .......................................................................................................... v ABSTRACT ........................................................................................................ vi PERNYATAAN KEASLIAN KARYA.............................................................. vii LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI…………………..viii KATA PENGANTAR......................................................................................... ix DAFTAR ISI ....................................................................................................... xii DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………..xiii DAFTAR TABEL………………………………………………………………xiv
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1 A. Latar Belakang......................................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ................................................................................... 2 C. Tujuan Penelitian..................................................................................... 3 D. Manfaat Penelitian................................................................................... 3 BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................. 4 A. Kelas Sosial ............................................................................................. 4 B. Pemberian Informasi Produk ................................................................... 4 C. Perilaku Membaca ................................................................................... 6 D. Perilaku Pembelian .................................................................................. 7 E. Kerangka Konseptual Penelitian ............................................................. 11 F. Hipotesis .................................................................................................. 13 BAB III METODE PENELITIAN ...................................................................... 14 A. Jenis Penelitian ........................................................................................ 14
C. Subjek dan Objek Penelitian ................................................................... 14
D. Variabel Penelitian .................................................................................. 15
E. Populasi dan Sampling ............................................................................ 18
F. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 20
G. Teknik Pengujian Instrumen.................................................................... 20
H. Teknik Analisis Data ............................................................................... 20
BAB IV GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA ......... 22 A. Universitas Sanata Dharma .................................................................... 22 B. Fakultas Ekonomi .................................................................................. 25 C. Program Studi Manajemen ................................................................... 28 BAB V DESKRIPSI, ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA ................... 30 A. Deskripsi Data ........................................................................................ 30 B. Analisis dan Pembahasan Data................................................................ 53 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ......................... 84 A. Kesimpulan.............................................................................................. 84 B. Saran…………………………………………………………………….84 C. Keterbatasan Penelitian………………………………………………....85 DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………..86 LAMPIRAN-LAMPIRAN .................................................................................. 87
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1. Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen ................. 9 Gambar II.2. Skema Dasar Penelitian ................................................................. 11 Gambar II.3. Kerangka Konseptual Penelitian.................................................... 11 Gambar II.4. Skema Hubungan antar Variabel Penelitian .................................. 12 Gambar IV.1. Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi USD................................ 27 Gambar V.1. Model Jalur untuk Penelitian ......................................................... 53 Gambar V.2. Model Jalur Perilaku Membaca ..................................................... 60 GambarV.3. Model Jalur Perilaku Membeli Buku Dilihat dari Frekuensi
Pembelian yang Dilakukan ........................................................... 66 Gambar V.4. Model Jalur Perilaku Membeli Buku Dilihat dari Banyaknya Buku yang Dibeli..................................................................................... 72 GambarV.5. Model Jalur Perilaku Membeli Buku Dilihat dari Banyaknya Uang yang Dibelanjakan ........................................................................ 79
DAFTAR TABEL
Tabel V.1. Distribusi Frekuensi Tingkat Pendapatan/Uang Saku Mahasiswa .... 31 Tabel V.2. Mahasiswa yang Memiliki Pekerjaan Sampingan............................. 32 Tabel V.3. Sumber Pendapatan/Uang Saku Mahasiswa ..................................... 33 Tabel V.4. Distribusi Frekuensi Tingkat Kepekaan Mahasiswa Terhadap
Informasi yang Diberikan oleh Perusahaan Melalui Iklan ............... 35 Tabel V.5. Mahasiswa yang Mencari Informasi Terlebih Dahulu Sebelum
Membeli Buku .................................................................................. 36 Tabel V.6. Media yang Biasa Diakses oleh Mahasiswa untuk Mencari Informasi
Ttentang Buku .................................................................................. 36 Tabel V.7. Sumber Informasi Non Media Bagi Mahasiswa ............................... 37 Tabel V.8. Distribusi Frekuensi Tingkat Minat Baca Mahasiswa....................... 39 Tabel V.9. Banyaknya Jenis Buku yang Dibaca Mahasiswa .............................. 40 Tabel V.10. Jenis Buku yang Dibaca Mahasiswa ............................................... 40 Tabel V.11. Banyaknya Tempat yang Biasa Digunakan Mahasiswa untuk
Membaca Buku................................................................................. 41 Tabel V.12. Variasi Tempat Membaca untuk Mahasiswa .................................. 41 Tabel V.13. Timing yang Biasa Digunakan Mahasiswa untuk Membaca........... 42 Tabel V.14. Distribusi Frekuensi Tingkat Pembelian Buku Pertahun Dilihat dari
Frekuensi Pembelian yang Dilakukan ............................................. 43 Tabel V.15. Distribusi Frekuensi Tingkat Pembelian Buku Pertahun Dilihat dari
Banyaknya Buku yang Dibeli........................................................... 45 Tabel V.16. Distribusi Frekuensi Tingkat Pembelian Buku Pertahun Dilihat dari
Banaknya Uang yang Dibelanjakan ................................................ 47 Tabel V.17. Distribusi Frekuensi Persentase Perbandingan Uang yang
Dibelanjakan untuk Membeli Buku dan Uang yang Dimiliki .......... 49 Tabel V.18. Banyaknya Jenis Buku yang Dibeli oleh Mahasiswa...................... 49 Tabel V.19. Jenis Buku yang Dibeli oleh Mahasiswa......................................... 50
Tabel V.21. Persentase Mahasiswa yang Biasa Meminjam Buku ...................... 51 Tabel V.22. Jenis Tempat yang Biasa Dikunjungi Mahasiswa untuk Meminjam
Buku.................................................................................................. 51 Tabel V.23. Orang-orang yang Biasa Menjadi Tempat Bagi Mahasiswa untuk
Meminjam Buku ............................................................................... 52
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Kegiatan belajar di perguruan tinggi (PT) merupakan suatu hak istimewa
karena hanya orang-orang yang memenuhi syarat saja yang dapat dan berhak belajar di sana. Namun tidak semua orang yang berada disana menghargai hak istimewa tersebut. Salah satu hak istimewa ini adalah kesempatan untuk menunjukkan seberapa dewasanya seseorang. Tingkat kedewasaaan ini ditunjukkan salah satunya adalah lewat kemandirian belajar. Disinilah hal yang sedikit aneh terjadi seperti diungkapkan oleh Suwardjono (1991).
Beliau (Suwardjono, 1991:24) mengungkapkan bahwa “di mata mahasiswa, proses belajar mengajar yang sekarang berjalan pada umumnya belum di pandang sebagai proses belajar mandiri. Hal ini ditunjukkan dengan adanya ketidakmampuan mahasiswa dalam mengungkap dan menemukan suatu gagasan atau masalah untuk bahan penulisan skripsi atau tulisan ilmiah lainnya.” Kondisi ini kelihatannya belum banyak berubah dalam beberapa tahun terakhir. Kurangnya kemampuan mahasiswa dalam mengemukakan gagasan lewat bentuk tulisan dilihat juga oleh peneliti dari hasil pengamatan pada kondisi teman-teman peneliti yang seringkali mengeluhkan hal tersebut.
Suwardjono (1991:24) juga menyebutkan bahwa “kondisi tersebut disebabkan oleh proses belajar di kelas yang terlalu banyak ditekankan pada aspek doing dan kurang penekanan pada aspek thinking.”
Penyebab yang lain (Suwardjono,1991:24) adalah “aspek berpikir dan bernalar banyak diambil oleh dosen, baik pada tahun pertama maupun tahun- tahun selanjutnya.” Hal-hal ini ditambah juga mahasiswa yang kurang berminat pada buku. Padahal buku merupakan salah satu sarana untuk mencapai kemandirian dalam belajar. “Kurangnya minat tersebut mungkin timbul karena mahasiswa beranggapan bahwa dosen dan kuliah adalah sumber pengetahuan yang utama” (Suwardjono, 1991:26).
Sampai saat ini, memiliki buku belumlah menjadi budaya atau sikap mahasiswa. Menyikapi hubungan mahasiswa dan buku, peneliti tertarik untuk mengkaji lebih dalam sebuah wacana dari makalah yang ditulis oleh Mulkan Achmad (2000:44). Beliau menyebutkan bahwa tingginya minat baca anak dan remaja menimbulkan motivasi membeli buku dikalangan tersebut. Namun, hal ini masih hanya merupakan wacana dan belum ada penelitian lebih mendalam. Usaha untuk mendalami wacana tersebut dalam konteks penelitian lebih lanjut, mendorong peneliti untuk melakukan langkah-langkah guna mendeskripsikan relasi perilaku membaca dan perilaku membeli buku dikalangan mahasiswa. Juga dengan melihat aspek kelas sosial dan pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan. Diharapkan penelitian ini dapat menjadi landasan untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
B. Rumusan Masalah
Atas dasar latar belakang tersebut, masalah pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran kelas sosial dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta? 2. Bagaimana gambaran pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta? 3. Bagaimana perilaku membaca buku dikalangan mahasiswa Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta?
4. Bagaimana perilaku membeli buku dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta? 5. Sejauhmana kelas sosial dan pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan menentukan perilaku membaca dikalangan mahasiswa Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta? 6. Sejauhmana kelas sosial, pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan dan perilaku membaca menentukan perilaku membeli buku dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
Dengan melihat latarbelakang dan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan:
1. Menggambarkan kondisi kelas sosial dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Menggambarkan tanggapan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta atas pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan.
3. Menggambarkan perilaku membaca dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Menggambarkan perilaku membeli buku dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
5. Menjelaskan sejauhmana kelas sosial dan pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan menentukan perilaku membaca dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
6. Menjelaskan sejauhmana kelas sosial, pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan dan perilaku membaca menentukan perilaku membeli buku dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
Hasil kajian pada penelitian ini diharapkan dapat memberi gagasan kepada:
1. Bagian Pemasaran penerbit buku, semoga hasil penelitian ini dapat membantu dalam membuat keputusan terkait dengan usaha pemasaran yang ditujukan pada segmen pasar mahasiswa.
2. Pihak universitas, yang diharap merasa ikut bertanggungjawab atas kurangnya konsumsi buku oleh mahasiswanya, sehingga dapat lebih kreatif dalam memfasilitasi dan mendorong mahasiswanya untuk lebih banyak mengkonsumsi buku.
3. Peneliti, yang mengerjakan penelitian ini, sehingga dapat menerapkan pengetahuan teori yang telah diperoleh di kelas.
BAB II LANDASAN TEORI A. Kelas Sosial 1. Definisi Menurut Kanuk (2007:329) kelas sosial adalah “pembagian anggota
masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda.” Pembagian ini memberikan gambaran adanya kelompok dan tingkatan tertentu di dalam masyarakat. Pengelompokkan ini merupakan pengelompokan yang relatif. Ada banyak kategori untuk melakukan pengelompokkan ini. Salah satu contohnya adalah kelas sosial dengan lima kategori (Kanuk, 2007:331), yaitu: “bawah, menengah-bawah, menengah, menengah-atas, atas.” Beberapa alat untuk mengukur kelas sosial (Kanuk, 2007: 335-339) adalah pekerjaan, pendidikan, penghasilan, barang yang dimiliki.
2. Kelas Sosial dalam Perilaku Konsumen
Menurut Kanuk (2007:351) “berbagai profil kelas sosial memberikan gambaran yang luas mengenai nilai-nilai, sikap dan perilaku yang membedakan para anggota berbagai kelas sosial.” Perbedaan sikap, kegiatan hiburan, kebiasaan konsumsi, kebiasaan mengeluarkan uang dan menabung, merupakan sedikit perbedaan yang tampak sebagai akibat adanya kelas sosial.
B. Pemberian Informasi Produk
1. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (Kanuk,2007: 492) adalah “ …merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya.” Definisi lain (Kotler,2006: 62) menyebutkan bahwa bauran pemasaran adalah “kumpulan alat pemasaran taktis terkendali- produk, harga, tempat, dan promosi- yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.”
Jadi, bauran pemasaran merupakan usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk menggerakkan pasar sasarannya.
2. Bauran Pemasaran dalam Penelitian
a. Produk (Kotler, 2006: 62) adalah “kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar tertentu”. Cakupannya termasuk acara, orang, dan ide. Komponen-komponen yang terdapat dalam produk adalah: jenis/ragam; kualitas; desain; fitur; nama merek; kemasan; dan layanan -elemen lain dalam strategi produk misalnya menyiapkan layanan penyampulan gratis bagi setiap pembelian satu buah buku dengan nominal tertentu.
b. Harga Harga (Kotler, 2006: 63) adalah “jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh manfaat dari menggunakan atau memiliki suatu produk.” Komponen-komponen yang biasa berkaitan dengan harga: daftar harga; diskon/potongan harga; periode pembayaran; dan persyaratan pembayaran.
b. Promosi (Kotler, 2006: 63) adalah “aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.” Komponen- komponen yang termasuk dalam promosi adalah: iklan -semua bentuk presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu-; penjualan pribadi; promosi penjualan, insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk; hubungan masyarakat; dan pemasaran langsung.
d. Saluran distribusi yang lebih dikenal dengan sebutan Place (Kotler, 2006: 64) adalah “seluruh kegiatan yang dilakukan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.” Komponen yang terdapat dalam saluran distribusi adalah: saluran distribusi; cakupan; pemilahan; lokasi; dan persediaan -bahan dan barang yang siap digunakan sewaktu-waktu; tranportasi; dan logistik pemasaran (distribusi fisik).
C. Perilaku Membaca
1. Definisi Membaca
Berdasarkan kamus Besar bahasa Indonesia, membaca termasuk kata kerja yang berarti: (1) melihat serta memahami isi dari apa yang tertulis; (2) Mengeja atau melafalkan apa yang ditulis; (3) mengucapkan, mengetahui, meramalkan, memperhitungkan, memahami. Dalam kamus Oxford Reading berarti “to look at and understand the meaning of written or printed words or symbol ”.
Menurut Tampubolon (1987:5) membaca adalah “satu dari empat kemampuan bahasa pokok dan merupakan satu bagian atau komponen komunikasi tulisan.”
Jadi dapat disimpulkan bahwa membaca adalah suatu kegiatan kebahasaan yang melibatkan aktivitas melihat, mengeja atau melafalkan, menafsirkan dan memahami arti dari tulisan atau simbol.
2. Manfaat Membaca Ada banyak manfaat yang dapat diperoleh dari kegiatan membaca.
Beberapa diantaranya adalah untuk memahami bahasa tulisan -kumpulan ide- ide atau pikiran yang merupakan pengetahuan dan kebudayaan suatu masyarakat (Tampubolon 1987:5). Di mana tulisan di sini merupakan alat untuk melestarikan budaya suatu masyarakat. Membaca juga bisa digunakan untuk memperoleh atau memperkaya pengetahuan dan meningkatkan daya nalar. Dalam lingkungan pendidikan membaca dipakai untuk meningkatkan kemampuan mengarang seseorang.
Menurut R. Masri Sareb Putra (2008:7), membaca dapat membuat keunggulan komparatif seseorang meningkat. Selain itu, melalui membaca diharapkan dapat membuka cakrawala pikiran seseorang.
3. Buku
1. Definisi
Barang yang tidak dapat dipisahkan dari aktivitas membaca adalah buku. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia edisi ketiga (2007) kata buku berarti “lembar kertas yang berjilid, berisi tulisan atau kosong.” Kata buku termasuk dalam kata benda (nomina). Selain itu ada beberapa arti lain lagi namun tidak termasuk dalam konteks yang dibahas.
Dalam bahasa Inggris, menurut kamus Oxford (2000) buku (book) berarti “is a noun that meanings: a set printed pages there are
fastened inside a cover so that you can turn them and read them. Or a written work published in printer or electronic form .”
Dapat disimpulkan bahwa buku adalah benda yang merupakan kumpulan hasil tulisan atau kosong yang dijilidkan sehingga dapat digunakan atau dibaca dan seringkali diterbitkan.
Mahasiswa yang berhubungan dengan erat proses belajar sudah semestinya berhubungan erat dengan buku dan sudah sewajarnyalah mahasiswa memiliki buku.
D. Perilaku Pembelian
1. Perilaku konsumen
Kanuk (2007: 6) menyebutkan bahwa “lingkup studi mengenai perilaku konsumen berpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang dan usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi”.
Sementara itu Kotler (2006:158) mengatakan bahwa “perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku konsumen akhir –perseorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk keperluan pribadi.”
Dari kedua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku pembelian konsumen atau yang juga dikenal perilaku konsumen saja berarti hal-hal yang dilakukan oleh konsumen pada konteks ini adalah konsumen akhir dan rumah tangga, dalam pembuatan keputusan penggunaan sumber daya yang dimilikinya untuk membeli barang-barang yang digunakan untuk keperluan pribadi.
2. Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan untuk membeli dalam istilah Kotler (2004) atau pengambilan
keputusan konsumen dalam istilah Kanuk (2007). Menurut Kotler hal ini melewati 5 tahap, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan, yaitu tahap pertama proses keputusan dan pembelian di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi, adalah tahap di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; mungkin dengan memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
3. Evaluasi alternatif, adalah tahap di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan membeli, adalah tahap di mana konsumen menentukan merek atau produk mana yang akan dibeli.
5. Perilaku pasca pembelian, proses terakhir di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan mereka. Keputusan pembelian konsumen menurut Kanuk (2007:485) di definisikan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih.
Secara sederhana digambarkan sebagai berikut:
GambarII.1 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber: Kanuk. 2007:Perilaku Konsumen.h.493
1. Masukan, adalah berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Komponen utamanya adalah kegiatan bauran pemasaran perusahaan dan pengaruh
Keluaran: perilaku setelah keputusan Proses: pengambilan keputusan konsumen Masukan: pengaruh eksternal
Usaha pemasaran perusahaan 1. produk 2. promosi 3. harga 4. saluran distribusi Lingkungan sosial budaya 1. keluarga 2. sumber informasi 3. sumber nonkomersial lain 4. kelas sosial
5. subdaya dan budaya Pengenalan kebutuhan Penelitian sebelum pembelian Evaluasi alternatif Bidang Psikologi
1. motivasi 2. persepsi 3. pembelajaran 4. kepribadian 5. sikap Pengalaman
Pembelian 1. percobaan 2. pembelian ulang Evaluasi setelah pembelian kegiatan bauran pemasaran adalah upaya langsung perusahaan untuk mencapai, memberikan informasi dan membujuk konsumen supaya membeli dan menggunakan produknya. Masukan sosial budaya adalah masukan kelompok di luar individu tapi bukan perusahaan.
2. Proses, merupakan cara konsumen mengambil keputusan. Terdiri dari tiga komponen, yaitu: a. Pengenalan kebutuhan, kegiatan yang terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu “masalah”.
b. Penelitian sebelum pembelian, aktivitas mengumpulkan informasi baik secara langsung maupun tidak langsung, yang dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi.
c. Penilaian alternatif, aktivitas melakukan pemilihan atas berbagai informasi yang telah dikelompokkan untuk menyederhanakan pengambilan keputusan.
3. Keluaran, merupakan model pengambilan keputusan konsumen menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat dengan perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian.
a. Perilaku pembelian, model-model pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu:
- Pembelian percobaan, adalah pembelian yang dilakukan konsumen untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya.
- Pembelian ulangan, adalah pembelian kembali yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan percobaan yang dirasa memuaskan.
- Pembelian komitmen jangka panjang, adalah pembelian yang dilakukan konsumen jika tidak bisa melakukan percobaan.
c. Penilaian pasca pembelian, penggunaan produk oleh konsumen dan proses penilaian tentang kinerja produk dan menyesuaikannya dengan harapan yang pernah dimiliki.
E. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pengungkapan cara-cara tentang bagaimana masalah yang telah dipilih akan diteliti.
Menurut W. Gulö (2002:38), konseptualisasi penelitian adalah penjelasan tentang subtansi/populasi yang akan diteliti. Dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata satu (S1) di Yogyakarta yang pernah membeli buku, untuk selanjutnya hanya disebut mahasiswa saja. Secara sederhana penelitian ini melandaskan diri pada skema sederhana dalam konsep perilaku konsumen yaitu:
Input Proses Out put Gambar II. 2. Skema Dasar Penelitian
Skema tersebut menjadi dasar pengembangan konsep penelitiannya yang terdiri dari kelas sosial dan pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan sebagai inputnya, perilaku membaca sebagai prosesnya dan perilaku pembelian sebagai outputnya. Hubungan konsep-konsep tersebut secara sederhana ditunjukkan dalam skema berikut:
Kelas Sosial Perilaku Perilaku Membaca membeli Pemberian Informasi Produk
Gambar II.3. Kerangka Konspetual Penelitian
Supaya dapat melihat secara lebih sederhana lagi konsep-kosep tersebut diterjemahkan ke dalam variabel-variabel. Tingkat pendapatan/ uang saku menjadi variabel bagi konsep kelas sosial. Tingkat kepekaan terhadap informasi menjadi variabel dari konsep pemberian informasi produk melalui iklan. Tingkat minat baca menjadi variabel bagi konsep perilaku membaca dan tingkat pembelian buku menjadi variabel dari konsep perilaku membeli buku. Secara sederhana hubungan antar variabel tersebut digambarkan sebagai berikut:
Tingkat Pendapatan Tingkat Tingkat Pembelian Minat Baca Tingkat Kepekaan Terhadap Informasi
Gambar II.4. Skema Hubungan Antar Variabel Penelitian
Menurut Haidir dan Putut Widjanarko (2000) sebagai salah satu orang yang berkecimpung di dalam dunia perbukuan Indonesia –mereka adalah direktur utama dan direktur pelaksana Penerbit Mizan- menyebutkan bahwa Indonesia mengalami perubahan dari tradisi lisan yang primer, belum sempat untuk tradisi baca tulis sudah melompat tradisi kelisanan-sekunder di mana informasi lebih bersifat audio visual. Di Indonesia, kemelekhurufan masyarakat belum fungsional, yaitu belum digunakan untuk menyerap dan memproduksi kembali informasi tertulis.
Seperti telah di sebutkan oleh Suwadjono (1991) bahwa buku merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari belajar atau yang disebut sebagai tradisi oleh Haidir dan Putut W. Sementara itu Chuzaimah D.Diem (2000) mengatakan bahwa terdapat hubungan erat antara jumlah waktu yang digunakan untuk membaca dengan pencapaian prestasi seseorang. Achmad Mulkan (2000) menyebutkan bahwa tingginya minat baca menimbulkan motivasi pembelian.
Dalam penelitian-penelitian yang ditemukan oleh peneliti tersebut, terdapat sebuah wacana yang mengungkapkan tentang relasi perilaku membaca dan perilaku pembelian konsumen. Penelitian ini dibuat oleh Achmad Mulkan (2000) , dalam penelitian tersebut, beliau mengemukakan bahwa tingginya minat baca anak dan remaja yang menimbulkan motivasi pembelian buku dikalangan tersebut. Namun, hal ini hanya merupakan wacana belum ada penelitian lebih jauh. Karena itu, peneliti tertarik untuk mengkaji wacana tersebut lebih dalam lagi. Dimulai dari usaha untuk mendeskripsikan relasi kelas sosial, pemberian informasi produk, perilaku membaca dan perilaku pembelian konsumen dikalangan mahasiswa. Diharapkan penelitian ini dapat menjadi landasan untuk
F. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah yang diajukan peneliti, maka hipotesis atau jawaban sementara dari penelitian ini adalah:
1. Kelas sosial dan pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan menentukan perilaku membaca dikalangan mahasiswa.
2. Kelas sosial, pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan dan perilaku membaca menentukan perilaku membeli buku dikalangan mahasiswa
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Dengan memperhatikan kerangka konsep penelitian yang telah dikemukakan dan mengacu pada klasifikasi riset yang dibuat oleh Naresh K. Maholtra (2004:89), penelitian ini termasuk dalam rancangan riset konklusif,
yaitu riset yang dirancang untuk membantu pembuat keputusan menentukan, mengevaluasi serta memilih rangkaian tindakan yang harus diambil pada situasi tertentu.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian : Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2. : September 2009.
Waktu Penelitian
C. Subjek dan Objek Penelitian
Penelitian ini memiliki subjek dan objek sebagai berikut:
1. Subjek penelitian Yang termasuk dalam subjek penelitian ini adalah mahasiswa Strata Satu di Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang sudah pernah membeli buku.
2. Objek penelitian
Sedangkan objek dari penelitian ini adalah kelas sosial, pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan, perilaku membaca dan perilaku membeli buku dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
1. Klasifikasi variabel penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu variabel endogenous dan variabel exogenous.
a. Variabel endogenous dalam penelitian ini adalah tingkat pembelian buku dan tingkat minat baca buku dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Tingkat minat baca merupakan variabel endogenous perantara. Tingkat pembelian buku merupakan variabel endogenous tergantung. Variabel
endogenous (Jonathan, 2007:4) yaitu variabel yang mempunyai anak
panah-anak panah menuju ke arah variabel tersebut. Variabel endogenous perantara adalah variabel yang mempunyai anak panah dari dan ke arah variabel tersebut. Variabel endogenous tergantung adalah variabel yang hanya memiliki anak panah menuju kearah variabel tersebut.
2. Variabel exogenous dalam penelitian ini: Tingkat pendapatan/uang saku dan pemberian informasi produk oleh perusahaan melalui iklan dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Variabel exogenous, yaitu variabel yang dalam diagram tidak memiliki anak panah yang menuju kearahnya (Jonathan, 2007:4).
2. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi spesifik sesuai dengan kriteria pengujian atau pengukuran (Simamora, 2004:25). Definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Tingkat pendapatan/uang saku merupakan jumlah total uang dalam setahun yang diterima dan menjadi otoritas mahasiswa-mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta baik yang berasal dari subsidi (pemberian orang tua) atau dari upah bekerja.
2. Tingkat kepekaan terhadap informasi produk yang diberikan oleh perusahaan melalui iklan adalah tanggapan dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta atas promosi yang dilakukan oleh perusahaan melalui iklan. Dalam hal ini dilihat dari frekuensi iklan yang tertangkap oleh mahasiswa selama setahun.
3. Tingkat minat baca dikalangan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, adalah lamanya waktu yang digunakan atau dihabiskan untuk membaca selama setahun.
4. Tingkat pembelian buku dikalangan mahasiswa Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yaitu frekuensi pembelian buku dalam kurun waktu satu tahun baik itu dalam ukuran eksemplar, nilai rupiah yang dihabiskan untuk membeli dan jumlah transaksi pembelian yang terjadi.
3. Pengukuran variabel penelitian
Pengukuran variabel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan skala rasio. Secara sederhana dijelaskan dalam tabel berikut: Skala rasio adalah skala yang memungkinkan peneliti mengidentifikasi objek, merangking urutan objek dan membandingkan sejumlah interval atau perbedaan (Malhotra, 2005: 279).
Konsep Variabel / dimensi Indikator Skala pengukuran Kelas Sosial Tingkat pendapatan/uang saku dalam setahun
- Pendapatan langsung selama setahun
- Pendapatan Subsidi selama setahun Skala Rasio Pemberian Informasi Produk oleh perusahaan melalui iklan Tingkat kepekaan Terhadap informasi produk yang diberi- kan oleh perusahaan melalui iklan dalam setahun
- Frekuensi iklan yang tertangkap dalam setahun Skala rasio
Perilaku membaca buku
Tingkat minat baca Dalam setahun
- Durasi membaca per
tahun Skala rasio
Perilaku membeli buku
Tingkat pembelian buku dalam setahun
- frekuensi pembelian buku dalam setahun
- banyaknya buku yang dibeli (eksemplar) salam set
- banyaknya uang (Rp)
yang dibelanjakan untuk membeli buku dalam setahun
Skala rasio
E. Populasi dan Sampling
1. Populasi
Populasi adalah gabungan seluruh elemen, yang memiliki serangkaian karakteristik serupa (Malhotra, 2005: 364). Dalam penelitian ini populasinya adalah seluruh mahasiswa Strata Satu yang pernah membeli buku.
2. Sampling
Sampel adalah subkelompok elemen populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam riset. Proses Sampling adalah proses penggunaan sampel dalam penelitian (Malhotra, 2005: 364). Kualifikasi yang digunakan untuk menentukan mahasiswa yang dipilih sebagai sampel adalah: masih tercatat sebagai mahasiswa aktif di salah satu universitas yang ada di Yogyakarta; Masih menjalani perkuliahan di kelas; dan memiliki KTM (kartu tanda mahasiswa). Dalam penelitian ini proses samplingnya (Malhotra, 2005: 366) adalah sebagai berikut:
a. Menentukan populasi sasaran. Populasi sasaran adalah kumpulan elemen atau subjek penelitian yang memiliki informasi yang dicari peneliti (Malhotra, 2005:366). Dalam penelitian ini populasi sasarannya adalah mahasiswa di Yogyakarta yang pernah membeli buku. Untuk lebih menspesifikkan populasi sasaran yang akan diambil maka digunakan teknik Cluster sampling yaitu dengan membagi populasi tersebut menjadi sub-sub populasi atau kelompok. Kemudian, sampel acak kelompok- kelompok tersebut dipilih berdasarkan teknik sampling acak sederhana.
Ditetapkan untuk penelitian ini populasi sasaran secara spesifik diambil dari salah satu universitas yang ada di Yogyakarta yaitu Universitas Sanata Dharma (USD). Di dalam universitas tersebut mahasiswa dikelompokkan lagi ke dalam Fakultas-Fakultas, untuk penelitian ini digunakan mahasiswa dari Fakultas Ekonomi. Di dalam Fakultas Ekonomi USD, mahasiswa dikelompokkan ke dalam dua Program Studi yaitu Program Studi Manajemen dan Akuntansi, yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa di Program Studi USD dibagi lagi ke dalam angkatan-angkatan. Dalam penelitian ini sesuai dengan kriteria populasinya maka digunakan angkatan 2005/2006 - 2008/2009. Jadi populasi sasaran penelitian secara spesifik adalah mahasiswa Strata Satu Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogaykarta Angkatan 2005/2006 - 2008/2009.
b.
Menentukan bingkai sampling. Bingkai sampling adalah representasi elemen-elemen populasi sasaran yang meliputi sejumlah daftar untuk mengidentifikasi populasi sasaran (Malhotra, 2005:367). Dalam penelitian ini bingkai samplingnya adalah nomor KTM secara acak.
c. Memilih teknik sampling. Teknik sampling adalah metode pemilihan di mana elemen-elemen dipilih (Malhotra, 2005: 370). Dalam penelitian ini digunakan teknik sampling acak sederhana untuk memilih sampel.
d. Menentukan jumlah sampel. Pada penelitian ini, dengan populasi sasaran diketahui berjumlah 518 orang (data Sekretariat Fakultas Ekonomi USD).
Sampel penelitian diambil dengan menggunakan Tabel Size Sample yang dikeluarkan oleh D.A. de Vaus (1991:72), dengan tingkat kepercayaan 0,95 (
α = 5 %) dan dengan persentase populasi 5%, maka jumlah sampel yang digunakan untuk penelitian ini adalah 76 orang. Populasi sasaran dan sampel penelitian, tersebar dalam kategori angkatan, maka peneliti, dalam menentukan sampel yang digunakan dengan melihat proporsi dalam setiap angkatan. Sehingga sebaran sampelnya dapat dilihat sebagai berikut:
Angkatan Jumlah Mahasiswa Persentase Jumlah sampel aktif (orang) (%) (Orang) 2008/2009 126
24.32
18 2007/2008 110
21.35
16 2006/2007 130
25.09
19 2005/2006 152
29.94
23 Jumlah 518 100