Pengaruh perluasan merk terhadap citra merk : studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang mengkonsumsi produk rokok PT. HM. Sampoerna,. Tbk - USD Repository
PENGARUH PERLUASAN MERK TERHADAP CITRA MERK
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang
Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM Sampoerna,.Tbk.
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh :
Yohanes Tri Wibowo
NIM : 052214176
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
PENGARUH PERLUASAN MERK TERHADAP CITRA MERK
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang
Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM Sampoerna,.Tbk.
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh :
Yohanes Tri Wibowo
NIM : 052214176
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
Motto
Jangan pernah berpikir untuk menjadi yang terbaik, tetapi berusahalah untuk
menjadi lebih baik setiap harinya.
Barang siapa menabur dengan kerja keras dan air mata, maka ia akan menuai
dengan kebahagiaan dan derai tawa.
Barang siapa setia pada masalah kecil, maka Tuhan akan memberikan kesempatan
dan kepercayaan pada masalah yang lebih besar
“Jika kita mati dengan Dia, kita pun akan hidup dengan Dia; jika kita bertekun
kita pun akan ikut memerintah dengan Dia; jika kita menyangkal Dia, Dia pun
akan menyangkal kita; jika kita tidak setia, Dia tetap setia, karena Dia tidak dapat
menyangkal diri-Nya”
(Timotius 2: 8-13)
Skripsi ini saya persembahkan kepadaTuhan Yesus Kristus, ayahku (Alm.) Bp. Petrus Clever Ngaliman dan bunda
ABSTRAK
PENGARUH GAYA PERLUASAN MERK TERHADAP CITRA MERK
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yang Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM Sampoerna.,Tbk.
Yohanes Tri Wibowo
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) benar tidak diferensiasi
produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi sebagai dimensi
perluasan merk; (2) benar tidak pengetahuan dan fit to the brand sebagai dimensi
citra merk; (3) pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Jenis penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang mengkonsumsi rokok produksi PT.
HM Sampoerna.,Tbk. Teknik pengumpulan dalam penelitian ini adalah kuesioner
dan dokumentasi yang dilakukan pada bulan maret 2009. Populasi dalam
penelitian ini adalah keseluruhan mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang
mengkonsumsi produk rokok PT. HM Sampoerna.,Tbk. Sampel dalam penelitian
ini ditentukan sebanyak 200 responden. Teknik pengambilan sampel dalam
penelitian ini adalah stratified non random sampling. Teknik analisis data yang
digunakan adalah Analisis Persentase dan Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) diferensiasi produk, perluasan lini,
inovasi, perceived risk, dan reputasi terbukti benar sebagai dimensi perluasan
merk; (2) pengetahuan dan fit to the brand terbukti benar sebagai dimensi citra
ABSTRACT
INFLUENCE OF BRAND EXTENTION ON BRAND IMAGE
A Case Study on Entire Economic Faculty Student of Sanata Dharma
University That’s Consume cigarette of PT. HM Sampoerna,.Tbk
Yohanes Tri Wibowo
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2010
This research was aimed to find out: the brand extention influence towards
brand image. The type of the research was a case study on Production Division
Employee PT. HM Sampoerna,.Tbk. Data were collected using questionnaires and
documentation. The research was conducted on march, 2009. The population of
the study was the entire Economic Faculty student of Sanata Dharma University.
Samples were 200 respondents. The sampling technique used was stratified non
random sampling. Data analysis techniques used were Percentage Analysis and
Structural Equation Modeling (SEM). Data Analysis result indicated that: brand
extention influenced brand image.KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Allah Bapa atas
karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Pengaruh Perluasan Merk terhadap Citra Merk”: Studi Kasus pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi yang Mengkonsumsi Produk Rokok PT. HM
Sampoerna,.Tbk. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang
telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih baik.
5. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, SE., M.B.A., selaku anggota tim penguji yang
telah memberi masukan yang sangat berguna.
6. Bundaku tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan,
nasihat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagi saya.
7. Mbak Yeni dan Mas Iwan yang tercinta yang selalu memberikan kasih sayang,
doa, dukungan, nasehat, dan kebahagiaan bagi saya.
8. Leonardo Anandanya Gusandienta yang selalu membuat saya semangat dan
bahagia.
10. Marina Sulistiadi yang selama ini mendampingi, memberikan support,
semangat, dan doa bagi saya.
11. Teman-teman terbaikku, Wina, Candra, Destak, Ipank, Epha, Kocek, Putra,
Aji, Endro, Joni, Joe, Ditya, Pran, dan semua teman yang tidak bisa disebut satu per satu. U’re all my new family, u’re all the best.
12. Teman seperjuanganku Cucu dan Wiwit yang telah membantu dan
memberikan semangat bagi saya.
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak
dapat disebutkan satu-persatu.Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh
karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna
menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi
bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.Yogyakarta, Penulis Yohanes Tri Wibowo NIM 052214176
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ………………………………………….… i
HALAMAN PENGESAHAN ………………………………….. ii
HALAMAN PERNYATAAN KELULUSAN…………………… iii
HALAMAN MOTTO …………………………………………… iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS…… v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI…..………………… vi
ABSTRAK…………………………………………….................. vii
ABSTRACT …………..……………………………….…………. viii
KATA PENGANTAR……………………………………………. ix
DAFTAR ISI……………………………………………………… xi
DAFTAR GAMBAR……………………………………………... xiii
DAFTAR TABEL………………………………………………… xiv
DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………... xv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah …………………………………
1 B. Rumusan Masalah ………………………………………..
3 C. Batasan Masalah …………………………………………
3 D. Tujuan Penelitian ……………..………………………….
4 E. Manfaat Penelitian ……………………………………….
5 F. Sistematika Penulisan ……………………………………
6 BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori…………………………………………...
8 B. Penelitian Sebelumnya …………………………………...
22 C. Kerangka Konseptual Penelitian …………………………
23 D. Hipotesis …………………………………………………
24
B. Subyek dan Obyek Penelitian ……………………………
50 D. Produk ……………………………………………………
84 C. Keterbatasan ………………………………………………
81 B. Saran ………………………………………………………
79 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ……………………………………………….
77 F. Persepsi Responden ………………………………………
65 E. Variabel Terukur ………………………………………….
61 D. Pengujian Model …………………………………………
56 C. Pengujian Instrumen Penelitian ………………………….
55 B. Profil Responden …………………………………………
53 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Variabel Penelitian ……………………………………….
51 E. Perluasan Unit Usaha……………………………………..
49 C. Lokasi Perusahaan ……………………………………….
27 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ……………………………
48 B. Visi dan Misi Perusahaan…………………………………
A. Sejarah Perusahaan ………………………………………
34 BAB IV GAMBARAN UMUM
33 J. Teknik Analisis Data …………………………………….
32 I. Teknik Pengujian Instrumen………………………………
32 H. Teknik Pengumpulan Data ………………………………
31 G. Sumber Data ……………………………………………
31 F. Teknik Pengambilan Sampel ……………………………
28 E. Populasi dan Sampel ……………………………………
28 D. Variabel Penelitian ………………………………………
85
DAFTAR GAMBAR Gambar III.1 Diagram Alur (Path Diagram)……..........................
37 Gambar V.1 Model belum yang Fit…….....………………………
67 Gambar V.2 Model yang Fit………………………………………
71
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Goodness-of-fit Indices……………………….......................61 Tabel V.9 Responden berdasarkan jenis rokok yang dikonsumsi……….
77 Tabel V.15 Persepsi responden…………………………………………..
73 Tabel V.14 Standardized regression weight……………………………..
71 Tabel V.13 Regression weight…………………………………………...
65 Tabel V.12 Evaluasi kriteria goodness of fit……………………………..
64 Tabel V.11 Hasil uji reliabilitas………………………………………….
62 Tabel V.10 Hasil uji validitas……………………………………………
60 Tabel V.8 Responden berdasarkan merk rokok yang dikonsumsi………
46 Tabel V.1 Responden jenis kelamin…………………………………….
60 Tabel V.7 Responden berdasarkan tujuan merokok…………………….
59 Tabel V.6 Responden berdasarkan pengeluaran merokok per bulan……
58 Tabel V.5 Responden berdasarkan uang saku per bulan………………..
58 Tabel V.4 Responden berdasarkan prodi&tahun angkatan…...…………
57 Tabel V.3 Responden berdasarkan fakultas ………….…………………
56 Tabel V.2 Responden berdasarkan umur ……………………………….
80
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran I Kuesioner……. …………………………………...
89 Lampiran II Hasil Kuesioner……..…………………………….
93 Lampiran III Uji Validitas dan Reliabilitas.…………………….. 105
Lampiran IV Test of Univariate Normality ...…………………… 110
Lampiran V Goodness of Fit …………………………… 111
Lampiran VI LISREL Maximum Likelihood Estimates ………... 112
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam dunia bisnis sekarang ini, persaingan yang ada sudah semakin
ketat. Persaingan tersebut terlihat dari banyaknya produk yang tersedia, baik produk sejenis maupun produk yang berbeda. Persaingan terjadi dalam hal kualitas, harga, maupun dalam hal promosi produk. Dengan demikian, dalam usaha mempertahankan produk di pasar, setiap produk harus memiliki keunggulan dan daya tarik tersendiri agar citra merk suatu produk dapat tetap berada di dalam benak konsumen. Dengan situasi persaingan yang ada tersebut, maka dapat dikatakan bahwa sebuah merk merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari produk itu sendiri.
Salah satu produk yang memiliki persaingan yang cukup tinggi adalah produk rokok. Meskipun rokok sebenarnya bukan termasuk barang kebutuhan pokok, namun seperti kita ketahui begitu besar konsumsi rokok dalam negeri, walaupun terjadi kenaikan HJE maupun tarif spesifik. Sementara dari industri rokok sendiri telah menyumbang penerimaan cukai sebesar 28.6 triliun pada tahun 2007, dimana sumbangan terbesar yaitu 26 triliun, berasal dari industri rokok golongan I yang dijalankan oleh tiga perusahaan besar, yaitu Gudang Garam, Djarum Super, dan Sampoerna, dengan produk inti yang dibagi menjadi
dua, yaitu Sigaret Kretek Mesin (SKM) dan Sigaret Kretek Tangan
.Dengan memperhatikan konsumsi masyarakat akan rokok dan persaingan
yang terjadi, maka untuk mempertahankan diri dari pesaing-pesaingnya,
produsen dapat melakukan strategi perluasan dengan memperbanyak jenis
produk yang dihasilkan dengan menggunakan merk yang sudah dikenal oleh
konsumen, dengan harapan memperoleh peningkatan penggunaan produk.
Sebagai contoh adalah perusahaan rokok H.M. Sampoerna yang terus melakukan
berbagai strategi perluasan merk dengan memberlakukan strategi diferensiasi,
perluasan lini, dan inovasi, baik dalam produk, kemasan, maupun promosi atau
iklan. Berbagai produk telah dikeluarkan oleh H.M. Sampoerna, mulai dari Dji
Sam Soe, A mild, dan Sampoerna Hijau. Dari produk-produk tersebut kemudian
dilakukan spesifikasi lagi. Misalnya: Dji Sam Soe yang kemudian tidak hanya
mengeluarkan rokok kretek saja, tapi juga mengeluarkan Dji Sam Soe filter.
Begitu juga A mild yang mengeluarkan jenis rokok mentol, A volution dan
Sampoerna A Flava yang merupakan produk terbaru dari Sampoerna. Selain itu
kemasan rokok dan iklan yang ditampilkan dalam media elektronik maupun
cetak juga tergolong unik dengan mengusung tema-tema yang berisikan kritik
sosial. Hal ini dimaksudkan untuk menciptakan sesuatu yang baru di mata
konsumen. Akan tetapi strategi semacam ini tidak selalu akan sukses, karena
dengan strategi diferensiasi, perluasan lini maupun inovasi dapat mengubah persepsi ataupun citra merk di dalam benak konsumen. Dimensi-dimensi lain seperti perceived risk dan reputasi perusahaan juga dinilai menjadi penentu berhasil atau tidaknya strategi tersebut.
Mengacu pada berbagai hal yang telah diuraikan di dalam latar belakang di atas dan juga penelitian yang sudah ada sebelumnya, maka penulis bermaksud untuk mengadakan penelitian dengan judul “Pengaruh Perluasan Merk
terhadap Citra Merk” dengan Studi Kasus pada produk rokok Sampoerna.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah perluasan merk dibentuk dari dimensi-dimensi sebagai berikut:
diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi?
2. Apakah citra merk dibentuk dari dimensi-dimensi yang ada yaitu pengetahuan dan fit to the brand?
3. Apakah perluasan merk berpengaruh terhadap citra merk?
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dimaksudkan agar penelitian tetap terfokuskan pada permasalahan yang akan dibahas dan tidak menyimpang dari tujuan awal. Adapun pembatasan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian menitikberatkan pada pengaruh perluasan merk terhadap citra merk.
2. Dimensi-dimensi perluasan merk meliputi: diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk, dan reputasi.
3. Dimensi-dimensi citra merk yang diteliti meliputi: pengetahuan dan fit to the brand.
4. Perluasan merk dan citra merk yang dimaksud adalah pada produk rokok Sampoerna.
5. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Universitas Sanata Dharma Fakultas
Ekonomi yang mengkonsumsi rokok produksi PT. H.M. Sampoerna.
D. Tujuan Penelitian
Dengan melihat rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti mengadakan penelitian dengan tujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui kontribusi diferensiasi produk, perluasan lini, inovasi, perceived risk , dan reputasi terhadap perluasan merk.
2. Untuk mengetahui kontribusi pengetahuan dan fit to the brand terhadap citra merk.
3. Untuk mengetahui pengaruh perluasan merk terhadap citra merk pada produk rokok PT. H.M. Sampoerna.
E. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Universitas Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tambahan guna penelitian selanjutnya di masa yang akan datang, dan berguna bagi kepustakaan Universitas Sanata Dharma.
2. Bagi Penulis Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang penulis peroleh selama belajar di bangku kuliah sekaligus mendapatkan tambahan pengetahuan mengenai permasalahan yang diteliti. Dengan demikian tidak hanya pengetahuan teoritis saja yang dimiliki.
3. Bagi Perusahaan Dengan penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran sebagai masukan bagi perusahaan guna mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen yang diteliti, untuk selanjutnya dapat berguna sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen perusahaan dalam pengambilan keputusan.
F. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian. BAB II KAJIAN PUSTAKA Kajian Pustaka memuat tiga hal pokok, yaitu landasan teori, hasil penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian dan hipotesis. BAB III METODE PENELITIAN Metode Penelitian berisi hal-hal sebagai berikut : jenis penelitian, subyek dan
obyek, waktu dan lokasi, variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBYEK PENELITIAN Gambaran Umum Subyek Penelitian secara garis besar menjelaskan mengenai subyek penelitian. BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Analisis Data dan Pembahasan berisi dua hal pokok. Pertama, paparan/ deskripsi mengenai temuan data yang diperoleh dan analisisnya, baik secara kuantitatif maupun secara kualitatif. Kedua, hasil uji statistik dan apakah hasil uji statistik tersebut menolak atau menerima hipotesis nol dan disertai pembahasannya.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN Kesimpulan memuat tentang apa yang diperoleh dari analisis data dan
pembahasan, serta penjelasan hasil pengujian hipotesis alternatif yang
dikemukakan. Saran mengacu pada kesimpulan, bersifat operasional sesuai
dengan masalah yang diteliti. Keterbatasan penelitian memuat secara jujur
pengakuan penulis terhadap berbagai keterbatasan dalam penelitian yang telah
dilakukannya.BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Manajemen Manajemen pada dasarnya dibutuhkan oleh semua organisasi karena tanpa manajemen, pencapaian tujuan dalam suatu organisasi akan lebih sulit. Menurut A.F. Stoner dan Charles Wankel (dalam Siswanto, 2006:2) manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian upaya anggota organisasi dan penggunaan seluruh sumber daya organisasi lainnya demi tercapainya tujuan organisasi. Sedangkan Paul Hersey dan Kenneth H. Blanchard (dalam Siswanto, 2006:2) berpendapat bahwa manajemen sebagai suatu usaha yang dilakukan dengan dan bersama individu atau kelompok untuk mencapai tujuan organisasi. Sementara itu, definisi manajemen menurut Martoyo (2000:3) adalah bekerja dengan orang-orang untuk menentukan, menginterpretasikan dan mencapai tujuan-tujuan organisasi dengan pelaksanaan fungsi-fungsi perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing), penyusunan personalia atau kepegawaian (staffing), pengarahan dan kepemimpinan (leading), dan pengawasan (controlling).
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2. Pemasaran Kotler dan Armstrong (2003:6) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Boyd, Walker, Larreche (2000:4), pemasaran merupakan suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses sosial melalui pertukaran dengan pihak lain, dengan tujuan pemenuhan kebutuhan akan apa yang diinginkan oleh penjual maupun pembeli. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran sebagai fungsi bisnis adalah fokusnya pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila dilakukan dengan tepat, pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan-perubahan pasar, dengan mengembangkan produk-produk yang dapat menunjukkan keunggulan dibandingkan apa yang ada pada saat ini dan memenuhi kebutuhan yang kuat, dan dengan menggunakan pendekatan yang lebih terpadu untuk operasi total mereka.
3. Diferensiasi Produk Menurut Kotler (2005:347) diferensiasi didefinisikan sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan dari tawaran pesaing.
Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria sebagai berikut: a. Penting : memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli.
b. Khas : perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas.
c. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh manfaat tersebut.
d. Sulit dimasuki : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
e. Dapat dijangkau harganya : pembeli mampu membayar perbedaan itu.
f. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan
memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.
Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk setiap jenis industri.
Berdasarkan jumlah dan besarnya keunggulan bersaing yang tersedia, industri
terdiferensiasi dibedakan dalam empat jenis, yaitu:a. Industri volume : industri yang di dalamnya perusahaan-perusahaan
hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan bersaing tetapi berukuran cukup besar.
b. Industri mati langkah : industri yang di dalamnya hanya terdapat sedikit
potensi keunggulan bersaing dan masing-masing potensi itu berukuran kecil.
c. Industri terfragmentasi : industri dimana perusahaan-perusahaan di
dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi tiap-tiap peluang keunggulan bersaingnya kecil.
d. Industri terspesialisasi : industri dimana perusahaan-perusahaan di
dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap-tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi.Produk produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Di ujung
yang satu kita menemukan produk-produk yang memungkinkan sedikit saja
variasi, dan di sisi yang lain ada produk dengan diferensiasi tinggi. Di dalam
produk yang memiliki tingkat diferensiasi yang tinggi, produsen menghadapi
banyak sekali parameter rancangan yang mencakup bentuk, fitur, kinerja,
kesesuaian mutu, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, dan
rancangan.4. Lini Produk Kotler dan Susanto (2001:567) mendefinisikan lini produk sebagai sekelompok produk yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang sama, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam kisaran harga yang sama. Suatu lini akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah jenis produk, lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan mengurangi jenis produk.
Lini yang pendek diinginkan dalam tahap awal, karena ada kesulitan dalam mengatur lini yang besar. Dalam jangka yang lebih panjang, lini yang pendek berada dalam ancaman ketika pesaing melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan produk yang lebih terspesialisasi secara unik (Boyd et al .,2000:279).
Menurut Kotler (2005:78), perusahaan mempengaruhi panjang lini produknya dengan tujuan-tujuan sebagai berikut: a. Menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas.
b. Menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang.
c. Menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian.
5. Perluasan Lini Menurut Kotler dan Armstrong (2003:357) perluasan lini adalah penggunaan nama merk yang sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke kategori produk tertentu dengan menggunakan produk yang sama. Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:588) perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan produk tambahan dalam jenis produk yang sama dengan merk yang sama seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan bahan, ukuran kemasan dan lainnya. Sementara menurut Boyd et al. (2000:280) strategi perluasan lini terdiri dari pengenalan produk baru yang berbeda nyata dengan lini produk yang sudah ada, lebih dari sekedar ukuran dan harga.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa perluasan lini merupakan pengenalan suatu produk, bisa produk yang benar-benar baru maupun produk dalam jenis yang sama, dengan menggunakan nama merk yang telah sukses. Strategi perluasan lini melibatkan biaya dan resiko finansial yang lebih besar daripada pengisian lini dan peregangan lini produk. Strategi perluasan lini menghasilkan basis perluasan teknologi bagi perusahaan dan cenderung mampu membuka sumbat segmen pasar baru.
6. Inovasi Inovasi menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995:374) adalah ide atau produk apapun yang dirasakan oleh calon adopter sebagai sesuatu yang baru. Inovasi juga dapat didefinisikan secara obyektif berdasarkan kriteria di
luar adopter. Menurut definisi ini, produk baru adalah ide, perilaku atau
barang yang secara kualitatif berbeda dengan bentuk yang sudah ada.a. Jenis-Jenis Inovasi Menurut Robertson (dalam Engel et al ., 1995:374) inovasi diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu: 1) Inovasi terus-menerus
Inovasi terus-menerus adalah modifikasi dari produk yang sudah ada dan bukan pembuatan produk yang baru sepenuhnya.
2) Inovasi terus-menerus secara dinamis Inovasi terus-menerus secara dinamis adalah penciptaan produk baru atau perubahan produk yang sudah ada, tetapi umumnya tidak mengubah pola yang sudah mapan dari kebiasaan belanja pelanggan dan pemakaian produk. 3) Inovasi terputus Inovasi terputus adalah pengenalan sebuah produk yang sepenuhnya baru, yang menyebabkan pembeli mengubah secara signifikan pola perilaku mereka.
Kebanyakan produk baru berasal dari bentuk terus menerus. Produk baru yang paling mungkin diadopsi oleh konsumen memiliki beberapa karakteristik dasar yang sama. Inovasi mencakup komponen perangkat keras maupun perangkat lunak. Perangkat keras merujuk pada aspek fisik atau berwujud dari suatu produk. Perangkat lunak adalah basis informasi yang menyertai komponen perangkat keras.
7. Perceived Risk.
Perceived dapat diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan suatu produk. Sedangkan risk adalah resiko atau kemungkinan yang akan diperoleh. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:196), perceived risk didefinisikan sebagai ketidaktentuan persepsi konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan konsekuensi yang akan didapat dari keputusan pembelian mereka.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:197), jenis-jenis risiko dibagi menjadi 6 (enam), yaitu : a. Risiko Fungsional Risiko fungsional merupakan risiko sebuah produk tidak dapat bekerja seperti yang diharapkan.
b. Risiko Fisik Risiko fisik merupakan risiko yang ditimbulkan dari produk itu sendiri secara fisik.
c. Risiko Finansial Risiko finansial merupakan risiko yang ditimbulkan suatu produk, bukan dari segi harga tetapi sebagai biaya. d. Risiko Sosial Risiko sosial merupakan risiko yang diakibatkan karena sedikitnya
pilihan produk, yang memungkinkan menimbulkan rasa malu.
e. Risiko Psikologi Risiko psikologi merupakan risiko yang akan menimbulkan kekecewaan pada diri konsumen ketika hanya ada sedikit pilihan akan produk.
f. Risiko waktu Risiko waktu merupakan risiko waktu yang terbuang sia-sia apabila mencari produk yang nilai manfaatnya tidak sesuai dengan apa yang diharapkan.
Pada saat ini, tidak ada perusahaan yang dapat menjamin akan meraih kesuksesan ketika perusahaan memasuki pasar yang baru atau mengembangkan produk baru. Untuk itu, aliansi strategi dapat dipakai
untuk mengurangi atau mengendalikan risiko perusahaan tunggal
(Griffin dan Pustay, 2006:72).8. Reputasi.
Pendekatan reputasional untuk pengukuran kelas sosial memerlukan petunjuk yang terseleksi untuk membuat penilaian mengenai kelas sosial satu dengan yang lainnya di dalam masyarakat. Dalam pendekatan reputational , dibutuhkan ahli sosiologi atau kemasyarakatan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam mengenai struktur kelas di dalam masyarakat yang lebih spesifik. Bagaimanapun juga, peneliti mengenai konsumen harus bersosialisasi dengan kelas-kelas sosial yang ada, untuk mengetahui secara lebih mendalam mengenai pasar dan perilaku konsumsi masyarakat, dan bukan hanya sekedar struktur sosialnya saja. Untuk menjaga agar lebih terfokuskan pada sasaran, pendekatan reputasional tersebut haruslah dipraktekkan.
9. Merk Menurut Kotler dan Armstrong (2003:349), merk adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.
Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:562), merk adalah nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang
digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa merk merupakan nama yang dihubungkan dengan produk, melalui simbol, kata, maupun tanda yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produsen maupun karakteristik produk. Merk sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merk- merk terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merk lebih dari sekedar
simbol. Merk dapat memiliki enam tingkat pengertian sebagai berikut:
a. Atribut :merk mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.b. Manfaat :pelanggan tidak hanya membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional.
c. Nilai :merk menyatakan nilai produsen.
d. Budaya :merk mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian :merk mencerminkan kepribadian orang yang memakainya.
f. Pemakai :merk menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Dengan enam tingkat pengertian merk tersebut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merk.
10. Ekuitas Merk Merk yang kuat memiliki ekuitas merk yang tinggi. Merk mempunyai ekuitas merk yang lebih kuat sejauh merk tersebut mempunyai tingkat loyalitas merk yang tinggi, kesadaran konsumen akan nama merk, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merk tinggi, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merk dagang, dan hubungan jaringan distribusi. Ekuitas merk yang tinggi memberikan perusahaan berbagai keunggulan bersaing. Merk yang kuat akan mempunyai loyalitas konsumen yang tinggi. Karena konsumen ingin memilih merk tertentu ketika berbelanja, perusahaan pemilik merk tertentu tersebut juga mempunyai kekuatan tawar-menawar yang lebih tinggi dengan pedagang perantara. Karena nama merk tersebut memiliki kredibilitas yang besar, perusahaan bersangkutan lebih mudah meluncurkan perluasan produk dan merk.
11. Perluasan merk Perluasan merk didefinisikan sebagai penggunaan merk yang telah berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2003:357). Perluasan merk memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera, terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk membangun merk baru. Perluasan merk juga mengandung beberapa risiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merk utama perusahaan. Jika perluasan merk gagal, kegagalan tersebut dapat mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang menggunakan merk yang sama. Kotler dan Susanto (2001:590) menyebutkan bahwa mentransfer suatu merk ke jenis baru membutuhkan kecermatan tinggi. Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk mentransfer merk mereka harus melakukan riset bagaimana asosiasi merk tersebut berpengaruh terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merk tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru.
Hasilnya masih dapat diterima jika produk baru terjual laris tanpa mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru gagal dan merugikan penjualan produk lama.
12. Citra merk Satu aspek yang penting dari sebuah merk adalah citra atau image, sebagai asosiasi yang direfleksikan bahwa konsumen menghargai merk. Asosiasi yang kuat, baik dan unik menjadi fondasi untuk menghadapi konsumen yang peduli terhadap ekuitas merk. Keller (2003:70) dalam bukunya menyebutkan bahwa citra merk yang positif diciptakan melalui mata rantai program pemasaran yang kuat, baik dan asosiasi yang unik terhadap merk yang ada di dalam ingatan. Definisi dari konsumen berdasar ekuitas merk bukan membedakan antara sumber merk asosiasi dan bagaimana cara mereka membentuknya, semua itu merupakan bahan untuk menghasilkan kebaikan, kekuatan, dan keunikan dari sebuah merk asosiasi. Realisasi dari hal tersebut, menjadi implikasi penting dalam membangun ekuitas merk. Disamping dikontrol dengan sumber informasi, asosiasi merk juga bisa diciptakan melalui berbagai cara lainnya; melalui pengalaman langsung, pengkomunikasian informasi mengenai merk dari perusahaan atau instansi komersial lain, dan dari mulut ke mulut; dan dengan asumsi atau kesimpulan mengenai merk itu sendiri, atau dari pengidentifikasian merk dengan sebuah perusahaan, negara, saluran distribusi, atau beberapa keterangan dari sebagian orang, tempat, dan acara atau even.
13. Pengetahuan Engel et al., (1995:391) dalam bukunya menyebutkan bahwa tahap pengetahuan dimulai ketika konsumen menerima stimulus fisik atau sosial yang memberikan pemaparan dan perhatian pada produk baru dan cara kerjanya. Dalam tahap ini konsumen sadar akan produk bersangkutan tetapi tidak membuat keputusan sehubungan dengan relevansi produk dengan suatu masalah atau kebutuhan yang dikenali. Ditambahkan bahwa pengetahuan konsumen yang tersimpan dalam ingatannya mempengaruhi proses kognisi yang ikut digunakan dalam pengambilan keputusan. Peter dan Olson (1999:52) mengklasifikasikan pengetahuan dalam dua jenis, yaitu sebagai berikut:
a. Pengetahuan Umum.
Pengetahuan umum ini mengacu pada interpretasi seseorang terhadap informasi relevan di sekitarnya dan juga perilaku mereka.
Pengetahuan umum sendiri dibedakan lagi menjadi dua, yaitu:
1. Pengetahuan episodik Pengetahuan episodik yaitu pengetahuan yang berhubungan dengan kejadian khusus yang terjadi dalam hidup seseorang.
2. Pengetahuan semantik Pengetahuan semantik yaitu pengetahuan tentang objek dan kejadian umum di lingkungan.
b. Pengetahuan prosedural Pengetahuan prosedural yaitu pengetahuan tentang bagaimana melakukan sesuatu. Pengetahuan disimpan dalam ingatan sebagai suatu produksi.
Baik pengetahuan umum maupun pengetahuan prosedural memiliki pengaruh yang penting terhadap perilaku konsumen.