Pengaruh Periklanan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Kecamatan Batunadua Padangsidimpuan Kota Padangsidimpuan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan
2.1.1 Pengertian Iklan
Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 454) iklan adalah segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Bearden dan Ingram
(2007: 393) iklan adalah elemen komunikasi pemasaran yang persuasif,
nonpersonal, dibayar oleh sponsor dan disebarkan melalui saluran komunikasi
massa untuk mempromosikan pemakaian barang, atau jasa. Kemudian menurut
Gitosudarmo (2008 : 228) adalah : Periklanan adalah merupakan alat utama bagi
perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan
oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, televisi ataupun dalam bentuk
poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.”
Dari beberapa pendapatan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan
merupakan suatu bentuk komunikasi massa; radio, surat kabar, majalan, dan
sebagainya. Sehingga advertising mempunyai sifat non personal dan merupakan
suatu alat untuk mempromosikan produk atau jasa tanpa mengadakan kontak
langsung serta si pemasang iklan harus membayar dengan tarif tertentu yang
berlaku.
Kegiatan periklanan berarti kegiatan menyebarluaskan berita (informasi)
kepada pasar (masyarakat/konsumen). Masyarakat perlu diberitahu siapa
(sponsor) yang bertindak melalui media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak
14
Universitas Sumatera Utara
sponsor membayar kepada media yang membawakan berita itu. Kegiatan
periklanan ini adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara
yang efisien dan efektif, dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara
untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
2.1.2 Tujuan Periklanan
Tjiptono dalam Raviany (2011: 41) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga
tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan
permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan
suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di
benak konsumen.
Selain
itu
Rossiter
dan
Percy
dalam
Raviany
(2011:
41)
mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain:
1.
Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2.
Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness).
3.
Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4.
Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention)
5.
Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
Kotler dan Keller (2007: 244) mengatakan bahwa tujuan-tujuan iklan
harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran
15
Universitas Sumatera Utara
(sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran)
iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus
diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat
digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan atau memperkuat.
1.
Iklan Informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk
baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2.
Iklan Persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian suatu produk atau jasa.
3.
Iklan Pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4.
Iklan Penguatan
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang tepat.
2.1.3 Sifat-sifat Iklan
Menurut Kotler dalam Raviany (2011: 41), suatu iklan memiliki sifat-sifat
sebagai berikut:
1.
Public Presentation, maksudnya iklan memungkinan setiap orang menerima
pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan
memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu
tawaran yang standarisasi.
16
Universitas Sumatera Utara
2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat
membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
3.
Amplified
Expresiveness,
maksudnya
iklan
mampu
mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk
menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4.
Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk
memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog (satu arah).
2.1.4 Jenis-jenis Iklan
Menurut Tjiptono (2005: 227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan
berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.
1.
Dari aspek isi pesan
a.
Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan
jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu:
1). Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian
rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa
2). Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk
menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
b.
Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi
tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image
positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas:
17
Universitas Sumatera Utara
1). Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis
pemilik iklan.
2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang
menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena
memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
2.
Dari aspek tujuan
a.
Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya
menciptakan permintaan awal (primary demand).
b.
Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya
mengembangkan pilihan pada merek tertentu.
c.
Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau
merek produk tertentu di benak khalayak.
3.
Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :
a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran
distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan
pengecer.
b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis.
Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2008:370) periklanan dapat
dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah :
18
Universitas Sumatera Utara
1.
Pull Demand Advertising
Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli
akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen
menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual
terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
2.
Push Demand Advertising
Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan
produk
bersangkutan
dengan
menjualkan
sebanyak-banyaknya
ke
pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri.
Push demand advertising juga disebut trade advertising.
Menurut Lee dan Carla (2007), periklanan sering kali diklasifikasikan
dalam beberapa tipe besar, yaitu sebagai berikut :
1.
Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk, berupa
presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan
produk-produk hasil revisi.
2.
Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan
berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau
dimana satu jasa dapat ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan
pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.
19
Universitas Sumatera Utara
3.
Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun indentitas korporasi atau untuk
mendapatkan
dukungan
publik
terhadap
sudut
pandang
organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.
4.
Periklanan Bisnis ke Bisnis
Periklanan ini ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara
(pedagang partai/pengecer), serta para profesional.
5.
Periklanan Politik
Periklanan ini dirancang untuk tujuan politik, seringkali digunakan para
politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka atau pemerintah
dalam rangka memperbaiki reputasi negara dan lain-lain.
6.
Periklanan Direktori
Bentuk terbaik periklanan direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,
meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan
fungsi serupa seperti yang banyak dilihat pada media internet. Pada
umumnya orang melihat periklanan direktori untuk menemukan cara
membeli sebuah produk atau jasa.
7.
Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara
pengiklan dan konsumen. Periklanan ini menggunakan berbagai
media
seperti pos, televisi, koran, majalah dan konsumen dapat menanggapinya
melalui pos, telepon, faks dan lain-lain.
20
Universitas Sumatera Utara
8.
Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat
dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan
bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan
merupakan hibah oleh media.
9.
Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang kontroversial
dan
menjadi
kepentingan
masyarakat. Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah
sosial seperti konservasi alam semakin bertambah banyak.
2.1.5 Periklanan yang Efektif
Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain
pesan-pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian
(Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire),
dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model AIDA).
Banyak dari yang kita temukan bahwa hanya sedikit pesan yang membawa
konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA
menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler dan Armstrong,
2008:125). Model AIDA digambarkan sebagai berikut:
21
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008:125)
Gambar 2.1
Model AIDA
.
Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yaitu
suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang
diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa,
kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk
mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut, jika
intensitas ketertarikannya kuat maka berlanjut ke tahap memiliki hasrat atau
keinginan (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan
kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya begitu kuat baik karena
dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau
pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau
jasa yang di tawarkan. Jadi, tujuan dilakukan promosi adalah untuk menghasilkan
respons pembelian.
Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen
yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana konsumen berada dan
ke tahap mana mereka harus digerakkan. Mengacu pada pendapat Kotler dan
Armstrong (2008:124), konsumen mungkin berada di dalam satu dari enam tahap
kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap yang biasa dilalui
22
Universitas Sumatera Utara
konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa
suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Dalam buku Marketing Management,
terdapat model hierarki respons (hierarchy-of-effects model) yang terdiri dari
awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase.
Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan yang tinggi
dengan kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya.
Keterlibatan dan diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do, jika
konsumen mengalami keterlibatan tinggi maka sepenuhnya menyadari tingkat
keberadaan suatu produk, perhatian dan kesadaran hanya perlu dipertahankan dan
upaya perlu diterapkan untuk tugas-tugas komunikasi lainnya. Jika konsumen
memiliki tingkat kesadaran yang cukup, mereka akan dengan cepat mendorong ke
pembelian dengan sedikit bantuan dari unsur-unsur lain.
Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan oleh beberapa pemicu yang
cukup untuk merangsang respons. Persyaratan dalam situasi seperti ini akan
memperbaiki dan memperkuat tingkat kesadaran sehingga membangkitkan
ketertarikan dan merangsang keterlibatan selama mengingat kembali atau
pengenalan. Terdapat tiga respons konsumen sebagai penerima (komunikan),
berupa cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu,
affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu
(reaksi pembelian), behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian) yaitu
membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya (pembelian ulang).
(Kotler dan Keller, 2012:502). Pada Gambar 2.2 berikut dapat dilihat penerapan
iklan dengan konsep AIDA:
23
Universitas Sumatera Utara
Sumber : Kotler dan Keller. (2012: 502)
Gambar 2.2
Konsep AIDA
2.2 Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Kotler dan Amstrong (2012:314) mengatakan bahwa harga merupakan
jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah
jumlah dari semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
sebuah manfaat dengan memiliki atau menggunakankan sebuah produk atau jasa.
Swastha (2010:147) mengemukakan harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Harga merupakan sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong,
2008: 345).
24
Universitas Sumatera Utara
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli
konsumen maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk
tersebut (Griffin dan Ebert, 2007 : 281). Oleh karena itu, penetapan harga harus
didasarkan dengan nilai, manfaat dan kualitas produk Harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008 : 345).
2.2.2 Tujuan Penentuan Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:76), ada lima tujuan utama dalam
menetapkan harga :
1.
Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika
mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan
konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya
tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.
2.
Laba saat ini maksimum
Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan
laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang
berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan
laba saat ini, arus kas, atau tinkat pengembalian atas investasi maksimum.
3.
Pangsa Pasar Maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan
25
Universitas Sumatera Utara
menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :
a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
b. Biaya
produksi
dan
distribusi
menurun
seiring
terakumulasinya
pengalaman produksi.
c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.
4.
Market Skiming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi
untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga
ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing
digunakan dalam kondisi sebagai berikut :
a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar.
c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul
5.
Kepemimpinan kualitas produk.
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa
yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status
yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar
jangkauan konsumen.
26
Universitas Sumatera Utara
Dalam pemasaran, kebijakan penetapan harga memegang peranan penting
dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Menurut Rismiati dan Suratno (2006 :
215), pada dasarnya tujuan utama kebijakan penetapan harga , yaitu :
1. Bertahan hidup.
2. Memaksimalisasi laba jangka pendek.
3. Unggul dalam bagian pasar.
4. Unggul dalam kualitas produk.
Tingkat harga yang ditetapkan perusahaan juga berperan bagi konsumen
dalam
menentukan
keputusan
pembeliannya,
karena
dalam
keputusan
pembeliannya, konsumen mengharapkan (Hadi, 2007 : 156):
1.
Kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa
2.
Harga dan biaya yang tidak terlalu mahal dalam artian sepadan dengan
kualitas produk.
3. Keuntungan sosial sebagai hasil dari pembelian tersebut. Jadi dapat
disimpulkan bahwa, harga atas suatu barang atau jasa tidak saja sejumlah
nilai yang tertera di daftar harga atau labelnya, tetapi merupakan kombinasi
yang tepat antara kualitas dan pelayanan lain yang diberikan pihak penjual
kepada pembeli barang tersebut.
2.2.3 Indikator Penentuan Harga
Penetapan harga memainkan peranan penting di dalam persaingan usaha
retailling. Dengan demikian kebijakan penetapan harga sangat penting dan harus
dipikirkan dengan hati-hati agar tujuan perusahaan dapat tercapai, namun
demikian pada beberapa kasus tertentu misalnya convenience store harga
27
Universitas Sumatera Utara
bukanlah sesuatu yang penting bagi konsumen (Davidson, 2007:44). Menurut
Stanton (2008), indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian
ini, yaitu :
a. Keterjangkauan harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
c. Daya saing harga
d. Kesesuaian harga dengan manfaat
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga ada
beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon,
potongan harga, dan periode pembayaran. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:278), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan
harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian
harga dengan manfaat.
2.2.4 Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau
lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009: 83), ada enam
metode penetapan harga, berikut penjelasannya :
1.
Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar
ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer
karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada
memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan
harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode
28
Universitas Sumatera Utara
ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus
lebih adil bagi pembeli dan penjual.
2.
Penetapan harga tingkat pembelian sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya.
3.
Penetapan harga nilai anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja
produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,
ketepercayaan dan harga diri.
4.
Penetapan harga nilai
Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik
perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan.
5.
Penetapan harga going-rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan
harga pesaing utama.
6.
Penetapan harga jenis lelang
Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih
atau barang bekas.
29
Universitas Sumatera Utara
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen
dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga
menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Setiadi (2010:
332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih prilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Keputusan
pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:240). Definisi lain
keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:188).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:124) menyatakan bahwa setiap
konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian , pembelian,
penggunaan beragam produk dan merk pada setiap periode tertentu. Konsumen
melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa
mereka telah mengambil keputusan.
Menurut
Setiadi
(2010:332) keputusan
pembelian
adalah
proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
2.3.2 Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2012:146), pada umumnya manusia bertindak
rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan
30
Universitas Sumatera Utara
mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum
melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan melewati lima tahapan
dalam melakukan pembelian yaitu:
PENGENALAN
KEBUTUHAN
PENCARIAN
INFORMASI
EVALUASI
ALTERNATIF
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
PERILAKU
PASCA
PEMBELIAN
Sumber: Kotler & Keller (2012:146)
Gambar 2.3
Tahap-tahap Keputusan Pembelian
1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan ini akan berubah menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang
ada pada diri konsumen maka konsumen akan mencari obyek yang diketahui
untuk dapat memuaskan dorongan tersebut.
2.
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang minatnya telah tergugah hanya akan ada dua
kemungkinan yaitu, mencari informasi secara aktif atau mencari informasi
kemudian hanya mengendapkannya dalam ingatan.
3.
Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh salah satu konsumen dalam semua situasi pembelian, itu
berarti setiap konsumen pasti memiliki beberapa alternatif sebelum akhirnya
menjatuhkan pilihan. Beberapa konsep dasar dari proses evaluasi konsumen :
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan; Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk; Ketiga, konsumen memandang
31
Universitas Sumatera Utara
masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
4.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun ada dua
faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian,
pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu :
intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen
dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Kedua, faktor
situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat
pembelian. Faktor-faktor tersebut diantaranya seperti faktor pendapatan,
keluarga, harga, dan keuntungan dari produk tersebut.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan. Jika produk dan perusahaan memperlakukan konsumen
sesuai dengan harapan maka konsumen puas, jika melebihi harapan
konsumen akan sangat puas, jika produk dan perusahaan memperlakukan
konsumen kurang dari harapan maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan
konsumen akan membawa implikasi pada perilaku pembeliaan (repurchase)
32
Universitas Sumatera Utara
atau bahkan merekomendasikan (recommended) produk tersebut kepada
orang lain untuk membelinya.
2.3.3 Pihak-pihak yang Berperan Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (2007:20) ada lima macam peranan yang dapat dilakukan
seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh
satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang.
Kelima peran tersebut meliputi :
1.
Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau
pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, atau di mana membelinya.
4.
Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
5.
Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau
jasa yang dibeli.
2.3.4 Keputusan Pembelian Sebagai Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:124) menyatakan bahwa setiap
konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian , pembelian,
penggunaan beragam produk dan merk pada setiap periode tertentu. Konsumen
melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa
mereka telah mengambil keputusan.
33
Universitas Sumatera Utara
Menurut
Setiadi
(2010:332) keputusan
pembelian
adalah
proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi
atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller,
2009:240). Definisi lain keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi,
konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan (Kotler dan
Keller, 2009:188).
Kotler dan Keller (2009:166) mengatakan perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, organisasi memilih, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka.
2.4 Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini antara
lain adalah penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) dengan judul penelitian
“Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta gigi
Pepsodent di Kota Makassar”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara
simultan dan parsial periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar.
Penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) dengan judul “ Pengaruh
Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Pasta gigi Pepsodent”.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara simultan media iklan televisi,
radio, majalah, surat kabar, dan papan reklame berpengaruh positif dan signifikan
34
Universitas Sumatera Utara
terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent sedangkan secara parsial,
hanya media iklan televisi, majalah, dan papan reklame berpengaruh signifikan
sedangkan media iklan radio dan media iklan surat kabar tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent.
Prastiwi (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra
Merek dan Harga Pasta Gigi Close Up Terhadap Keputusan Pembelian
Mahasiswa Universitas Negeri Padang”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa
Secara simultan dan parsial, Citra Merek dan Harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian ulang pasta gigi Close Up pada
Mahasiswa Universitas Negeri Padang.
Penelitian yang dilakukan oleh
Aryuningsih (2013) dengan judul penelitian “Analisis Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi (Studi pada Konsumen Pepsodent di
Semarang)”.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan dan
parsial, Produk, Harga, Promosi dan Distribusi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent di Semarang.
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Edbert, dkk.
(2014).
Melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Image, Harga, Iklan, dan Kualitas
Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasta Gigi Pepsodent di
Kota Manado”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan Image,
harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, namun
secara parsial, hanya kualitas produk yang berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di Kota Manado.
35
Universitas Sumatera Utara
Pada Tabel 2.1 berikut dapat dilihat ringkasan beberapa penelitian
terdahulu yang relevan dengan penelitian ini.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti/Tahun
Arifin
(2012)
Taufik
(2013)
Prastiwi
(2012)
Judul
Penelitian
Pengaruh Periklanan
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Pasta Gigi Pepsodent
Di Kota Makassar
Pengaruh Media Iklan
Terhadap
Pengambilan
Keputusan Membeli
Pasta Gigi Pepsodent
Pengaruh Citra Merek
dan Harga Pasta Gigi
Close Up Terhadap
Keputusan Pembelian
Mahasiswa
Universitas
Negeri
Padang
Variabel
Penelitian
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Independen:
1. Attetntion
2. Interest
3. Desire
4. Action
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Metode
Penelitian
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Independen:
1. Iklan
Televisi
2. Iklan Radio
3. Iklan
Majalah
4. Iklan Surat
Kabar
5. Iklan papan
reklame
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Independen:
1. Citra Merek
2. Harga
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Hasil Penelitian
Secara simultan dan
parsial,
Attention,
Interest, Desire, dan
Action
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian Pasta Gigi
Pepsodent
di
Kota
Makassar
Secara simultan media
iklan televisi, radio,
majalah, surat kabar,
dan papan reklame
berpengaruh positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
pasta gigi Pepsodent
sedangkan
secara
parsial, media iklan
televisi, majalah, dan
papan
reklame
berpengaruh signifikan
sedangkan media iklan
radio dan media iklan
surat
kabar
tidak
berpengaruh signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pasta gigi
Pepsodent.
Secara simultan dan
parsial, Citra Merek dan
Harga
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang pasta
gigi Close Up pada
Mahasiswa Universitas
Negeri Padang.
36
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
Nama
Peneliti/Tahun
Aryuningsih
(2013)
Edbert, dkk.
(2014)
Judul
Penelitian
Analisis
Bauran
Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian
Pasta Gigi (Studi pada
Konsumen Pepsodent
di Semarang)
Variabel
Penelitian
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Pengaruh
Image,
Harga, Iklan, dan
Kualitas
Produk
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Pada
Pasta
Gigi
Pepsodent di Kota
Manado
Image, Harga,
Iklan, Kualitas
Produk,
dan
Keputusan
Pembelian
Metode
Penelitian
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Independen:
1. Produk
2. Harga
3. Promosi
4. Distribusi
Analisis
regresi
linear
berganda
Hasil Penelitian
Secara simultan dan
parsial, Produk, Harga,
Promosi dan Distribusi
berpengaruh positif dan
signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian
Pasta Gigi Pepsodent di
Semarang.
Secara simultan Image,
harga,
dan
iklan
berpengaruh signifikan
terhadap
keputusan
pembelian,
namun
secara parsial, hanya
kualitas produk yang
berpengaruh signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
2.5 Kerangka Konseptual
2.5.1 Hubungan Periklanan Dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen
menganggap
bahwa
iklan
sebagai
jendela
informasi
sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan
media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik
orang tua maupun anak-anak. Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi
yang jelas terhadap produk
yang diiklankan. Melalui informasi
yang jelas
niscaya calon konsumen akan mempunyai keputusan untuk membeli. Dalam
memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang
diiklankan, tampilan iklan yang menarik dan model yang ada di iklan. Hal ini
menunjukkan bahwa iklan mempunyai peran
yang sangat kuat dalam
membujuk konsumen yang terjaring dalam lingkarannya terbius untuk
mengikuti produk yang diinformasikan.
37
Universitas Sumatera Utara
Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh
masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen.
Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung
perasaan konsumen akan menguntungkan di pihak produsen. Harapan positif di
hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan
produknya, sehingga bisa diterima di pasaran. Berbagai cara produsen dalam
mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra
positif konsumen.
Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen malakukan beberapa
tahapan diantaranya pencarian informasi. Berbagai informasi mengenai suatu
produk dapat diketahui oleh konsumen melalui iklan suatu produk baik melalui
media massa, maupun media elektronik serta media-media lainnya.
Dengan periklanan yang efektif, maka dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Kotler dan Amstrong (2012 : 454) menyatakan bahwa
iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara
nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Selanjutnya Kotler & Keller (2012:146) menyatakan bahwa tahapan-tahapan
pengambilan keputusan pembelian konsumen diantaranya adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi dan pemilihan alternatif, dengan adanya
periklanan, maka konsumen akan menjadikan informasi yang diperoleh melalui
iklan sebagai refrensi dalam mengambil keputusan.
Hal
ini
karena
tujuan
dari
periklanan
diantaranya
adalah
menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan menguatkan sehingga dengan
38
Universitas Sumatera Utara
iklan yang efektif, diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli
suatu produk yang diiklankan.
2.5.2 Hubungan Harga Dengan Keputusan Pembelian
Dalam pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan dipengaruhi
berbagai faktor diantaranya adalah harga produk. Kotler dan Amstrong (2012:
314) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk
produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah jumlah dari semua nilai yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan sebuah manfaat dengan memiliki
atau menggunakankan sebuah produk atau jasa. Dengan demikian, jika konsumen
merasa bahwa harga yang dibayarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari
produk tersebut maka dapat mendorong konsumen untuk membeli produk
tersebut.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008: 278), menyatakan ada empat
indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga
dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.
Dengan demikian, indikator penetapan harga harus disesuaikan dengan
keterjangkauan daya beli konsumen, keseuaian harga dengan kualitas, daya saing
harga dengan produk pesaing, dan kesesuian harga dengan manfaat yang akan
diperoleh konsumen dari suatu produk. Sehingga hal-hal tersebut akan
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Semakin
tinggi kesesuaian antara harga dengan harapan konsumen, maka semakin besar
kemungkinan konsumen melakukan keputusan pembelian.
39
Universitas Sumatera Utara
Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang
hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang di
deskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis
(Sugiyono, 2005:49)
Dalam kerangka konseptual penelitian ini terdapat 2 (dua) variabel bebas
(independent) yaitu Periklanan (X1) dan Harga (X2). Sedangkan variabel terikat
(dependent) terdapat satu, yaitu: Keputusan pembelian konsumen (Y). Penelitian
ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh periklanan dan
harga terhadap keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent.
Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka konseptual penelitian
digambarkan sebagai berikut:
Periklanan
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Harga
(X2)
Sumber : Kotler dan Amstrong (2012), Kotler dan Keller (2012) diolah
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Peneliti tidak hanya
bertahan kepada hipotesis yang telah disusun melainkan mengumpulkan data
untuk mendukung atau justru menolak hipotesis tersebut. Dengan kata lain,
hipotesis merupakan jawaban sementara yang telah disusun Peneliti, yang
40
Universitas Sumatera Utara
kemudian akan diuji kebenarannya melalui peneliti yang dilakukan (Kuncoro,
2009: 48).
Berdasarkan
tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan kerangka
konseptual, maka hipotesis penelitian dirumuskan sebagai berikut :
1.
Periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian
konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua,
Kota Padangsidimpuan.
2.
Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian
konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua,
Kota Padangsidimpuan.
41
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Periklanan
2.1.1 Pengertian Iklan
Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 454) iklan adalah segala bentuk
penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Bearden dan Ingram
(2007: 393) iklan adalah elemen komunikasi pemasaran yang persuasif,
nonpersonal, dibayar oleh sponsor dan disebarkan melalui saluran komunikasi
massa untuk mempromosikan pemakaian barang, atau jasa. Kemudian menurut
Gitosudarmo (2008 : 228) adalah : Periklanan adalah merupakan alat utama bagi
perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan
oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, televisi ataupun dalam bentuk
poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.”
Dari beberapa pendapatan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan
merupakan suatu bentuk komunikasi massa; radio, surat kabar, majalan, dan
sebagainya. Sehingga advertising mempunyai sifat non personal dan merupakan
suatu alat untuk mempromosikan produk atau jasa tanpa mengadakan kontak
langsung serta si pemasang iklan harus membayar dengan tarif tertentu yang
berlaku.
Kegiatan periklanan berarti kegiatan menyebarluaskan berita (informasi)
kepada pasar (masyarakat/konsumen). Masyarakat perlu diberitahu siapa
(sponsor) yang bertindak melalui media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak
14
Universitas Sumatera Utara
sponsor membayar kepada media yang membawakan berita itu. Kegiatan
periklanan ini adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara
yang efisien dan efektif, dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara
untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
2.1.2 Tujuan Periklanan
Tjiptono dalam Raviany (2011: 41) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga
tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan
permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan
suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di
benak konsumen.
Selain
itu
Rossiter
dan
Percy
dalam
Raviany
(2011:
41)
mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain:
1.
Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2.
Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness).
3.
Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4.
Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention)
5.
Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)
Kotler dan Keller (2007: 244) mengatakan bahwa tujuan-tujuan iklan
harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran
15
Universitas Sumatera Utara
(sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran)
iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus
diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat
digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan atau memperkuat.
1.
Iklan Informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk
baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2.
Iklan Persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian suatu produk atau jasa.
3.
Iklan Pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4.
Iklan Penguatan
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang tepat.
2.1.3 Sifat-sifat Iklan
Menurut Kotler dalam Raviany (2011: 41), suatu iklan memiliki sifat-sifat
sebagai berikut:
1.
Public Presentation, maksudnya iklan memungkinan setiap orang menerima
pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan
memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu
tawaran yang standarisasi.
16
Universitas Sumatera Utara
2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat
membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
3.
Amplified
Expresiveness,
maksudnya
iklan
mampu
mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk
menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4.
Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk
memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog (satu arah).
2.1.4 Jenis-jenis Iklan
Menurut Tjiptono (2005: 227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan
berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.
1.
Dari aspek isi pesan
a.
Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan
jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu:
1). Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian
rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa
2). Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk
menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
b.
Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi
tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image
positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas:
17
Universitas Sumatera Utara
1). Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis
pemilik iklan.
2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang
menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena
memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
2.
Dari aspek tujuan
a.
Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya
menciptakan permintaan awal (primary demand).
b.
Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya
mengembangkan pilihan pada merek tertentu.
c.
Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau
merek produk tertentu di benak khalayak.
3.
Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :
a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran
distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan
pengecer.
b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis.
Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2008:370) periklanan dapat
dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah :
18
Universitas Sumatera Utara
1.
Pull Demand Advertising
Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli
akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen
menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual
terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
2.
Push Demand Advertising
Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para
penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan
produk
bersangkutan
dengan
menjualkan
sebanyak-banyaknya
ke
pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri.
Push demand advertising juga disebut trade advertising.
Menurut Lee dan Carla (2007), periklanan sering kali diklasifikasikan
dalam beberapa tipe besar, yaitu sebagai berikut :
1.
Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk, berupa
presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan
produk-produk hasil revisi.
2.
Periklanan Eceran
Berlawanan dengan iklan produk, periklanan eceran bersifat lokal dan
berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau
dimana satu jasa dapat ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan
pada harga, ketersediaan, lokasi dan jam-jam operasi.
19
Universitas Sumatera Utara
3.
Periklanan Korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun indentitas korporasi atau untuk
mendapatkan
dukungan
publik
terhadap
sudut
pandang
organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.
4.
Periklanan Bisnis ke Bisnis
Periklanan ini ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara
(pedagang partai/pengecer), serta para profesional.
5.
Periklanan Politik
Periklanan ini dirancang untuk tujuan politik, seringkali digunakan para
politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka atau pemerintah
dalam rangka memperbaiki reputasi negara dan lain-lain.
6.
Periklanan Direktori
Bentuk terbaik periklanan direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,
meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan
fungsi serupa seperti yang banyak dilihat pada media internet. Pada
umumnya orang melihat periklanan direktori untuk menemukan cara
membeli sebuah produk atau jasa.
7.
Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah di antara
pengiklan dan konsumen. Periklanan ini menggunakan berbagai
media
seperti pos, televisi, koran, majalah dan konsumen dapat menanggapinya
melalui pos, telepon, faks dan lain-lain.
20
Universitas Sumatera Utara
8.
Periklanan Pelayanan Masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk kepentingan masyarakat
dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan
bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan
merupakan hibah oleh media.
9.
Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang kontroversial
dan
menjadi
kepentingan
masyarakat. Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah
sosial seperti konservasi alam semakin bertambah banyak.
2.1.5 Periklanan yang Efektif
Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain
pesan-pesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian
(Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire),
dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model AIDA).
Banyak dari yang kita temukan bahwa hanya sedikit pesan yang membawa
konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA
menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler dan Armstrong,
2008:125). Model AIDA digambarkan sebagai berikut:
21
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008:125)
Gambar 2.1
Model AIDA
.
Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yaitu
suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang
diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa,
kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk
mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut, jika
intensitas ketertarikannya kuat maka berlanjut ke tahap memiliki hasrat atau
keinginan (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan
kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya begitu kuat baik karena
dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau
pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau
jasa yang di tawarkan. Jadi, tujuan dilakukan promosi adalah untuk menghasilkan
respons pembelian.
Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen
yang panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana konsumen berada dan
ke tahap mana mereka harus digerakkan. Mengacu pada pendapat Kotler dan
Armstrong (2008:124), konsumen mungkin berada di dalam satu dari enam tahap
kesiapan pembeli (buyer-readiness stage). Tahap-tahap yang biasa dilalui
22
Universitas Sumatera Utara
konsumen untuk melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa
suka, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Dalam buku Marketing Management,
terdapat model hierarki respons (hierarchy-of-effects model) yang terdiri dari
awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase.
Pada model ini, konsumen dianggap memiliki keterlibatan yang tinggi
dengan kategori produk dan diferensiasi tinggi dirasakan di dalamnya.
Keterlibatan dan diferensiasi terdiri dari tiga urutan, yakni learn-feel-do, jika
konsumen mengalami keterlibatan tinggi maka sepenuhnya menyadari tingkat
keberadaan suatu produk, perhatian dan kesadaran hanya perlu dipertahankan dan
upaya perlu diterapkan untuk tugas-tugas komunikasi lainnya. Jika konsumen
memiliki tingkat kesadaran yang cukup, mereka akan dengan cepat mendorong ke
pembelian dengan sedikit bantuan dari unsur-unsur lain.
Pengenalan dan citra merek dapat dirasakan oleh beberapa pemicu yang
cukup untuk merangsang respons. Persyaratan dalam situasi seperti ini akan
memperbaiki dan memperkuat tingkat kesadaran sehingga membangkitkan
ketertarikan dan merangsang keterlibatan selama mengingat kembali atau
pengenalan. Terdapat tiga respons konsumen sebagai penerima (komunikan),
berupa cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu,
affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu
(reaksi pembelian), behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian) yaitu
membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya (pembelian ulang).
(Kotler dan Keller, 2012:502). Pada Gambar 2.2 berikut dapat dilihat penerapan
iklan dengan konsep AIDA:
23
Universitas Sumatera Utara
Sumber : Kotler dan Keller. (2012: 502)
Gambar 2.2
Konsep AIDA
2.2 Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Kotler dan Amstrong (2012:314) mengatakan bahwa harga merupakan
jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah
jumlah dari semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
sebuah manfaat dengan memiliki atau menggunakankan sebuah produk atau jasa.
Swastha (2010:147) mengemukakan harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Harga merupakan sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong,
2008: 345).
24
Universitas Sumatera Utara
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli
konsumen maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk
tersebut (Griffin dan Ebert, 2007 : 281). Oleh karena itu, penetapan harga harus
didasarkan dengan nilai, manfaat dan kualitas produk Harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008 : 345).
2.2.2 Tujuan Penentuan Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:76), ada lima tujuan utama dalam
menetapkan harga :
1.
Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika
mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan
konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan biaya
tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.
2.
Laba saat ini maksimum
Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan
laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang
berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan
laba saat ini, arus kas, atau tinkat pengembalian atas investasi maksimum.
3.
Pangsa Pasar Maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan
25
Universitas Sumatera Utara
menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :
a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
b. Biaya
produksi
dan
distribusi
menurun
seiring
terakumulasinya
pengalaman produksi.
c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.
4.
Market Skiming Pricing
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi
untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga
ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu. Skiming pricing
digunakan dalam kondisi sebagai berikut :
a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar.
c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.
d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul
5.
Kepemimpinan kualitas produk.
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa
yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status
yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar
jangkauan konsumen.
26
Universitas Sumatera Utara
Dalam pemasaran, kebijakan penetapan harga memegang peranan penting
dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Menurut Rismiati dan Suratno (2006 :
215), pada dasarnya tujuan utama kebijakan penetapan harga , yaitu :
1. Bertahan hidup.
2. Memaksimalisasi laba jangka pendek.
3. Unggul dalam bagian pasar.
4. Unggul dalam kualitas produk.
Tingkat harga yang ditetapkan perusahaan juga berperan bagi konsumen
dalam
menentukan
keputusan
pembeliannya,
karena
dalam
keputusan
pembeliannya, konsumen mengharapkan (Hadi, 2007 : 156):
1.
Kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa
2.
Harga dan biaya yang tidak terlalu mahal dalam artian sepadan dengan
kualitas produk.
3. Keuntungan sosial sebagai hasil dari pembelian tersebut. Jadi dapat
disimpulkan bahwa, harga atas suatu barang atau jasa tidak saja sejumlah
nilai yang tertera di daftar harga atau labelnya, tetapi merupakan kombinasi
yang tepat antara kualitas dan pelayanan lain yang diberikan pihak penjual
kepada pembeli barang tersebut.
2.2.3 Indikator Penentuan Harga
Penetapan harga memainkan peranan penting di dalam persaingan usaha
retailling. Dengan demikian kebijakan penetapan harga sangat penting dan harus
dipikirkan dengan hati-hati agar tujuan perusahaan dapat tercapai, namun
demikian pada beberapa kasus tertentu misalnya convenience store harga
27
Universitas Sumatera Utara
bukanlah sesuatu yang penting bagi konsumen (Davidson, 2007:44). Menurut
Stanton (2008), indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian
ini, yaitu :
a. Keterjangkauan harga
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
c. Daya saing harga
d. Kesesuaian harga dengan manfaat
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga ada
beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon,
potongan harga, dan periode pembayaran. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:278), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan
harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian
harga dengan manfaat.
2.2.4 Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau
lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2009: 83), ada enam
metode penetapan harga, berikut penjelasannya :
1.
Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar
ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer
karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada
memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan
harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri mengunakan metode
28
Universitas Sumatera Utara
ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus
lebih adil bagi pembeli dan penjual.
2.
Penetapan harga tingkat pembelian sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya.
3.
Penetapan harga nilai anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja
produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,
ketepercayaan dan harga diri.
4.
Penetapan harga nilai
Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik
perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan.
5.
Penetapan harga going-rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan
harga pesaing utama.
6.
Penetapan harga jenis lelang
Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih
atau barang bekas.
29
Universitas Sumatera Utara
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen
dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga
menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Setiadi (2010:
332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih prilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Keputusan
pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:240). Definisi lain
keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009:188).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:124) menyatakan bahwa setiap
konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian , pembelian,
penggunaan beragam produk dan merk pada setiap periode tertentu. Konsumen
melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa
mereka telah mengambil keputusan.
Menurut
Setiadi
(2010:332) keputusan
pembelian
adalah
proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
2.3.2 Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2012:146), pada umumnya manusia bertindak
rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan
30
Universitas Sumatera Utara
mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa muncul dari tindakannya sebelum
melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan melewati lima tahapan
dalam melakukan pembelian yaitu:
PENGENALAN
KEBUTUHAN
PENCARIAN
INFORMASI
EVALUASI
ALTERNATIF
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
PERILAKU
PASCA
PEMBELIAN
Sumber: Kotler & Keller (2012:146)
Gambar 2.3
Tahap-tahap Keputusan Pembelian
1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan ini akan berubah menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang
ada pada diri konsumen maka konsumen akan mencari obyek yang diketahui
untuk dapat memuaskan dorongan tersebut.
2.
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang minatnya telah tergugah hanya akan ada dua
kemungkinan yaitu, mencari informasi secara aktif atau mencari informasi
kemudian hanya mengendapkannya dalam ingatan.
3.
Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh salah satu konsumen dalam semua situasi pembelian, itu
berarti setiap konsumen pasti memiliki beberapa alternatif sebelum akhirnya
menjatuhkan pilihan. Beberapa konsep dasar dari proses evaluasi konsumen :
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan; Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk; Ketiga, konsumen memandang
31
Universitas Sumatera Utara
masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
4.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun ada dua
faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian,
pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu :
intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen
dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Kedua, faktor
situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat
pembelian. Faktor-faktor tersebut diantaranya seperti faktor pendapatan,
keluarga, harga, dan keuntungan dari produk tersebut.
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan. Jika produk dan perusahaan memperlakukan konsumen
sesuai dengan harapan maka konsumen puas, jika melebihi harapan
konsumen akan sangat puas, jika produk dan perusahaan memperlakukan
konsumen kurang dari harapan maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan
konsumen akan membawa implikasi pada perilaku pembeliaan (repurchase)
32
Universitas Sumatera Utara
atau bahkan merekomendasikan (recommended) produk tersebut kepada
orang lain untuk membelinya.
2.3.3 Pihak-pihak yang Berperan Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (2007:20) ada lima macam peranan yang dapat dilakukan
seseorang dalam keputusan pembelian. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh
satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang.
Kelima peran tersebut meliputi :
1.
Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau
pendapat-pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, atau di mana membelinya.
4.
Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
5.
Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau
jasa yang dibeli.
2.3.4 Keputusan Pembelian Sebagai Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:124) menyatakan bahwa setiap
konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian , pembelian,
penggunaan beragam produk dan merk pada setiap periode tertentu. Konsumen
melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa
mereka telah mengambil keputusan.
33
Universitas Sumatera Utara
Menurut
Setiadi
(2010:332) keputusan
pembelian
adalah
proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi
atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller,
2009:240). Definisi lain keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi,
konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan (Kotler dan
Keller, 2009:188).
Kotler dan Keller (2009:166) mengatakan perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, organisasi memilih, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka.
2.4 Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini antara
lain adalah penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) dengan judul penelitian
“Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta gigi
Pepsodent di Kota Makassar”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara
simultan dan parsial periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar.
Penelitian yang dilakukan oleh Arifin (2012) dengan judul “ Pengaruh
Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Pasta gigi Pepsodent”.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara simultan media iklan televisi,
radio, majalah, surat kabar, dan papan reklame berpengaruh positif dan signifikan
34
Universitas Sumatera Utara
terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent sedangkan secara parsial,
hanya media iklan televisi, majalah, dan papan reklame berpengaruh signifikan
sedangkan media iklan radio dan media iklan surat kabar tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent.
Prastiwi (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra
Merek dan Harga Pasta Gigi Close Up Terhadap Keputusan Pembelian
Mahasiswa Universitas Negeri Padang”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa
Secara simultan dan parsial, Citra Merek dan Harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian ulang pasta gigi Close Up pada
Mahasiswa Universitas Negeri Padang.
Penelitian yang dilakukan oleh
Aryuningsih (2013) dengan judul penelitian “Analisis Bauran Pemasaran
Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi (Studi pada Konsumen Pepsodent di
Semarang)”.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan dan
parsial, Produk, Harga, Promosi dan Distribusi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent di Semarang.
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Edbert, dkk.
(2014).
Melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Image, Harga, Iklan, dan Kualitas
Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Pasta Gigi Pepsodent di
Kota Manado”. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Secara simultan Image,
harga, dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, namun
secara parsial, hanya kualitas produk yang berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di Kota Manado.
35
Universitas Sumatera Utara
Pada Tabel 2.1 berikut dapat dilihat ringkasan beberapa penelitian
terdahulu yang relevan dengan penelitian ini.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti/Tahun
Arifin
(2012)
Taufik
(2013)
Prastiwi
(2012)
Judul
Penelitian
Pengaruh Periklanan
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Pasta Gigi Pepsodent
Di Kota Makassar
Pengaruh Media Iklan
Terhadap
Pengambilan
Keputusan Membeli
Pasta Gigi Pepsodent
Pengaruh Citra Merek
dan Harga Pasta Gigi
Close Up Terhadap
Keputusan Pembelian
Mahasiswa
Universitas
Negeri
Padang
Variabel
Penelitian
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Independen:
1. Attetntion
2. Interest
3. Desire
4. Action
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Metode
Penelitian
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Independen:
1. Iklan
Televisi
2. Iklan Radio
3. Iklan
Majalah
4. Iklan Surat
Kabar
5. Iklan papan
reklame
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Independen:
1. Citra Merek
2. Harga
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Hasil Penelitian
Secara simultan dan
parsial,
Attention,
Interest, Desire, dan
Action
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian Pasta Gigi
Pepsodent
di
Kota
Makassar
Secara simultan media
iklan televisi, radio,
majalah, surat kabar,
dan papan reklame
berpengaruh positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
pasta gigi Pepsodent
sedangkan
secara
parsial, media iklan
televisi, majalah, dan
papan
reklame
berpengaruh signifikan
sedangkan media iklan
radio dan media iklan
surat
kabar
tidak
berpengaruh signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pasta gigi
Pepsodent.
Secara simultan dan
parsial, Citra Merek dan
Harga
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian ulang pasta
gigi Close Up pada
Mahasiswa Universitas
Negeri Padang.
36
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
Nama
Peneliti/Tahun
Aryuningsih
(2013)
Edbert, dkk.
(2014)
Judul
Penelitian
Analisis
Bauran
Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian
Pasta Gigi (Studi pada
Konsumen Pepsodent
di Semarang)
Variabel
Penelitian
Dependen:
Keputusan
Pembelian
Pengaruh
Image,
Harga, Iklan, dan
Kualitas
Produk
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Pada
Pasta
Gigi
Pepsodent di Kota
Manado
Image, Harga,
Iklan, Kualitas
Produk,
dan
Keputusan
Pembelian
Metode
Penelitian
Analisis
Regresi
Linear
Berganda
Independen:
1. Produk
2. Harga
3. Promosi
4. Distribusi
Analisis
regresi
linear
berganda
Hasil Penelitian
Secara simultan dan
parsial, Produk, Harga,
Promosi dan Distribusi
berpengaruh positif dan
signifikan
terhadap
Keputusan
Pembelian
Pasta Gigi Pepsodent di
Semarang.
Secara simultan Image,
harga,
dan
iklan
berpengaruh signifikan
terhadap
keputusan
pembelian,
namun
secara parsial, hanya
kualitas produk yang
berpengaruh signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
2.5 Kerangka Konseptual
2.5.1 Hubungan Periklanan Dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen
menganggap
bahwa
iklan
sebagai
jendela
informasi
sebagai paduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan
media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik
orang tua maupun anak-anak. Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi
yang jelas terhadap produk
yang diiklankan. Melalui informasi
yang jelas
niscaya calon konsumen akan mempunyai keputusan untuk membeli. Dalam
memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang
diiklankan, tampilan iklan yang menarik dan model yang ada di iklan. Hal ini
menunjukkan bahwa iklan mempunyai peran
yang sangat kuat dalam
membujuk konsumen yang terjaring dalam lingkarannya terbius untuk
mengikuti produk yang diinformasikan.
37
Universitas Sumatera Utara
Informasi media periklanan yang lancar dan mudah dipahami oleh
masyarakat (konsumen) akan memberikan tanggapan yang positif bagi konsumen.
Informasi yang jelas secara visual maupun verbal dan tidak menyinggung
perasaan konsumen akan menguntungkan di pihak produsen. Harapan positif di
hati masyarakat merupakan tujuan utama produsen dalam menawarkan
produknya, sehingga bisa diterima di pasaran. Berbagai cara produsen dalam
mempromosikan produknya melalui periklanan diharapkan mendapatkan citra
positif konsumen.
Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen malakukan beberapa
tahapan diantaranya pencarian informasi. Berbagai informasi mengenai suatu
produk dapat diketahui oleh konsumen melalui iklan suatu produk baik melalui
media massa, maupun media elektronik serta media-media lainnya.
Dengan periklanan yang efektif, maka dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Kotler dan Amstrong (2012 : 454) menyatakan bahwa
iklan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara
nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Selanjutnya Kotler & Keller (2012:146) menyatakan bahwa tahapan-tahapan
pengambilan keputusan pembelian konsumen diantaranya adalah pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi dan pemilihan alternatif, dengan adanya
periklanan, maka konsumen akan menjadikan informasi yang diperoleh melalui
iklan sebagai refrensi dalam mengambil keputusan.
Hal
ini
karena
tujuan
dari
periklanan
diantaranya
adalah
menginformasikan, membujuk, mengingatkan, dan menguatkan sehingga dengan
38
Universitas Sumatera Utara
iklan yang efektif, diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli
suatu produk yang diiklankan.
2.5.2 Hubungan Harga Dengan Keputusan Pembelian
Dalam pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan dipengaruhi
berbagai faktor diantaranya adalah harga produk. Kotler dan Amstrong (2012:
314) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang yang dibebankan untuk
produk atau jasa, atau lebih jelasnya adalah jumlah dari semua nilai yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan sebuah manfaat dengan memiliki
atau menggunakankan sebuah produk atau jasa. Dengan demikian, jika konsumen
merasa bahwa harga yang dibayarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari
produk tersebut maka dapat mendorong konsumen untuk membeli produk
tersebut.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008: 278), menyatakan ada empat
indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga
dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.
Dengan demikian, indikator penetapan harga harus disesuaikan dengan
keterjangkauan daya beli konsumen, keseuaian harga dengan kualitas, daya saing
harga dengan produk pesaing, dan kesesuian harga dengan manfaat yang akan
diperoleh konsumen dari suatu produk. Sehingga hal-hal tersebut akan
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Semakin
tinggi kesesuaian antara harga dengan harapan konsumen, maka semakin besar
kemungkinan konsumen melakukan keputusan pembelian.
39
Universitas Sumatera Utara
Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang
hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang di
deskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis
(Sugiyono, 2005:49)
Dalam kerangka konseptual penelitian ini terdapat 2 (dua) variabel bebas
(independent) yaitu Periklanan (X1) dan Harga (X2). Sedangkan variabel terikat
(dependent) terdapat satu, yaitu: Keputusan pembelian konsumen (Y). Penelitian
ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh periklanan dan
harga terhadap keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent.
Berdasarkan uraian tersebut, maka kerangka konseptual penelitian
digambarkan sebagai berikut:
Periklanan
(X1)
Keputusan Pembelian
(Y)
Harga
(X2)
Sumber : Kotler dan Amstrong (2012), Kotler dan Keller (2012) diolah
Gambar 2.4
Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Peneliti tidak hanya
bertahan kepada hipotesis yang telah disusun melainkan mengumpulkan data
untuk mendukung atau justru menolak hipotesis tersebut. Dengan kata lain,
hipotesis merupakan jawaban sementara yang telah disusun Peneliti, yang
40
Universitas Sumatera Utara
kemudian akan diuji kebenarannya melalui peneliti yang dilakukan (Kuncoro,
2009: 48).
Berdasarkan
tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan kerangka
konseptual, maka hipotesis penelitian dirumuskan sebagai berikut :
1.
Periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian
konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua,
Kota Padangsidimpuan.
2.
Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian
konsumen pasta gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua,
Kota Padangsidimpuan.
41
Universitas Sumatera Utara