PENGARUH CUSTOMER BASED BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG MELALUI KEMAUAN MEMBELI HARGA PREMIUM
PENGARUH CUSTOMER BASED BRAND
EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN ULANG MELALUI KEMAUAN
MEMBELI HARGA PREMIUM
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Konsumen Waralaba KFC
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh:
Margaretta Wisnu Mayasari
NIM: 032214073
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2010
i
PENGARUH CUSTOMER BASED BRAND EQUITY
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG
MELALUI KEMAUAN MEMBELI
HARGA PREMIUM
Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Konsumen Waralaba KFCSKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Program Studi ManajemenOleh:
Margaretta Wisnu Mayasari
NIM: 032214073
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2010 ii
iii
MOTTO
Anda dapat memperoleh segala sesuatu yang Anda impikan jika Anda
mempunyai keberanian untuk memimpikannya, kecerdasan untuk membuat
rencana yang realistis, dan kemauan untuk melihat rencana itu sampai
berhasil.
Sidney A.Friedman
Kita tidak tahu bagaimana hari esok, yang bisa kita lakukan adalah berbuat
sebaik-baiknya dan berbahagia hari ini.Samuel Taylor Coleridge “I do my best and God do the rest. “
iv v
F. X. Kia Wisang Soge tercinta Sahabat-sahabat terbaikku Almamater Sanata Dharma
vi HALAMAN PERSEMBAHAN Skripsi ini saya persembahkan kepada: Tuhan Yesus Kristus Bapak, Ibu, Mbak Netti-Mas Danang, Mbak Esti-Mas Momo dan Aning
ABSTRAK
PENGARUH CUSTOMER BASED BRAND EQUITY TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ULANG MELALUI KEMAUAN MEMBELI HARGA PREMIUMStudi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Konsumen Waralaba KFC
Margaretta Wisnu Mayasari
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2010
Tujuan dari penelitian ini adalah: untuk mengetahui dan menganalisis 1.)
pengaruh Cutomer Based Brand Equity Kentucky Fried Chicken (CBBE KFC)
terhadap kemauan membeli harga premium, 2). pengaruh kemauan membeli harga
premium terhadap keputusan membeli ulang produk KFC. Populasi dalam
penelitian ini adalah mahasiswa universitas Sanata Dharma Yogyakarta konsumen
produk KFC. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Teknik
pengambilan sampel yang digunakan purposive sampling. Data diperoleh dengan
teknik kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Presentase,
Uji Validitas, Uji Reliabilitas, dan analisis Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: 1). CBBE KFC berpengaruh secara
signifikan terhadap kemauan membeli harga premium. 2). Kemauan membeli
harga premium berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian
ulang produk KFC.
Kata kunci: CBBE, harga premium, pembelian ulang, dan model persamaan
struktural, SEM.vii
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CUSTOMER BASED BRAND EQUITY TO THE
REPURCHASE DECISION THROUGH THE WILLINGNESS TO BUY PREMIUM PRICEA Case Study on Sanata Dharma University Students, Who Consume Kentucky
Fried Chicken (KFC) Franchise Products
Margaretta Wisnu Mayasari
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2010
The goal of the research were: to know and analyze 1.) the influence of
Kentucky Fried Chicken’s Customer Based Brand Equity (KFC’s CBBE) toward
the willingness to buy premium price, 2). the influence of the willingness to buy
premium price toward the repurchase decision of KFC’s products. The population
in the reseach was Sanata Dharma University Yogyakarta students who consume
KFC products. There were 100 respondents as the sample in the reseach. The
adopted sampling technique was purposive sampling. Data were obtained using
questionnaires. The adopted data analysis techniques were Percentage Analysis,
Validity Test, Reliability Test, and Structural Equation Modelling (SEM)
Analysis. The research found that: 1). KFC’s CBBE significantly influenced the
willingness to buy premium price. 2). The willingness to pay premium price
significantly influenced the repurchase decision of KFC’s products.
Key words : CBBE, repurchasing, premium price, Stuctural Equation Model, SEM.
viii ix
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala berkat dan karuniaNya sehingga penulisan skripsi ini yang berjudul
Customer Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian“Pengaruh
Ulang melalui Kemauan Membeli Harga Premium”, dapat terlaksana hingga
selesai dengan baik dan benar.Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan
dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak
mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D. selaku Wakil Dekan.2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta .
3. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Pembimbing I yang telah berkenan
membimbing dan mengarahkan penulis dengan penuh kesabaran dalam menyusun skripsi ini hingga usai.x
4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Pembimbing II. Terima
kasih atas bimbingan dan pengarahan dengan penuh ketulusan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi hingga selesai.
5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,
Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam menuntut ilmu di perguruan tinggi ini.
6. Segenap Staf dan Karyawan Kesekretariatan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma yang telah memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan.
7. Segenap Staf Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta
yang selama ini memberikan pelayanan yang baik kepada penulis.
8. Semua mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang telah bersedia
meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner.
9. Kedua orang tua saya yang saya hormati dan sayangi yang selalu
mendoakan tiada henti dan mendukung saya, serta keluarga saya yang memberikan motivasi dan kasih sayang, Mbak Netti dan Mas Danang, Mbak Esti dan Mas Momo, dan si kecil Aning.
10. F. X. Kia Wisang Soge yang dengan penuh dukungan dan kesabaran yang
luar biasa, memotivasi tiada henti dan membantu dalam menyelesaikan skripsi ini hingga usai ( terima kasih buat semuanya ya Hun…). xi
xii
11. Mira, makasih ya sudah mau menjadi teman seperjuangan dan inspiratorku
dalam berbagai hal. Lina dan Dita atas kasih persahabatan dan yang kalian berikan.12. Semua sahabat dan pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, oleh karena itu
penulis membuka diri terhadap saran dan kritik yang dapat menjadikan skripsi ini
menjadi lebih baik dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.Penulis Margaretta Wisnu Mayasari
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ............................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................. iii HALAMAN MOTTO ............................................................................. iv HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................. v HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ............................ vi ABSTRAK .............................................................................................. vii ABSTRACT ............................................................................................ viii HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ........................... ix KATA PENGANTAR ............................................................................ x DAFTAR ISI ........................................................................................... xiii DAFTAR TABEL ................................................................................... xvii
DAFTAR GAMBAR .............................................................................. xviii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................... xix BAB I. PENDAHULUAN ......................................................................1 A. Latar Belakang Masalah ..............................................................
1 B. Rumusan Masalah .......................................................................
3 C. Batasan Masalah .........................................................................
3 D. Tujuan Penelitian ........................................................................
4 E. Manfaat Penelitian ......................................................................
4 F. Sistematika Penulisan .................................................................
5 BAB II. LANDASAN TEORI ................................................................
7 A. PENGERTIAN PEMASARAN ..................................................
7
1. Manajemen Pemasaran ...........................................................
7
2. Konsep Pemasaran ..................................................................
8
3. Strategi Pemasaran .................................................................
9 B. Pengertian Produk .......................................................................
11 1. Definisi Produk .......................................................................
11
2. Tingkat Produk .......................................................................
12
3. Hierarki Produk ......................................................................
12 xiii
4. Klasifikasi Barang Konsumen ................................................
13 C. Pengertian Merek ........................................................................
14
1. Definisi Merek ........................................................................
14
2. Peran Merek ............................................................................
15 D. CBBE (Customer-Based Brand Equity) ......................................
16
1. Definisi CBBE ........................................................................
16
2. Bagian-Bagian Inti CBBE ......................................................
17
3. Kemauan untuk Membeli Harga Premium .............................
19
4. Keputusan Pembelian Ulang .................................................
19
5. Model Konseptual CBBE .......................................................
20 E. Pengambilan Keputusan ..............................................................
21
1. Definisi Pengambilan Keputusan ...........................................
21
2. Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen .........................
21
3. Komponen Keputusan ...........................................................
23
4. Proses Keputusan Pembelian ..................................................
24 F. Penelitian Sebelumnya ................................................................
25 G. Kerangaka Konseptual Penelitian ...............................................
27 H. Rumusan Hipotesis ......................................................................
28 BAB III. METODE PENELITIAN ........................................................
29 A. Jenis Penelitian ............................................................................
29 B. Subjek dan Objek Penelitian .......................................................
29 C. Lokasi Penelitian .........................................................................
30 D. Waktu Penelitian .........................................................................
30 E. Variabel Penelitian ......................................................................
30 F. Populasi dan Sampel ...................................................................
31 G. Teknik Pengambilan Sampel .......................................................
32 H. Sumber Data ................................................................................
32 I. Teknik Pengumpulan Data ..........................................................
33 J. Teknik Pengujian Instrumen .......................................................
35
1. Pengujian Validitas Instrumen ................................................
35
2. Pengujian Reliabilitas Instrumen ............................................
36 xiv
K. Teknik Analisis Data ...................................................................
37
1. Alat Analisis Data ...................................................................
37
2. Langkah Pemodelan SEM ......................................................
38
3. Asumsi – Asumsi dalam SEM ................................................
41
4. Uji Goodness of Fit ................................................................
42
5. Regression Weight ..................................................................
44
6. Standardized Regression Weight ............................................
45 BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ................................
46 A. Profil KFC ...................................................................................
46
1. Sejarah Singkat Berdirinya KFC ............................................
46
2. Perkembangan KFC di Indonesia ...........................................
47 B. Struktur Organisasi ......................................................................
49 C. Pembagian Tugas ........................................................................
50 D. Marketing Mix di KFC ................................................................
51 E. Pesaing Perusahaan .....................................................................
54 F. Kegiatan Operasional Perusahaan ...............................................
54 BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ..............................
56 A. Analisis Profil Konsumen ...........................................................
56
1. Profil Responden Berdasarkan Usia .......................................
57
2. Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal .....................
57
3. Profil Responden Berdasarkan Uang Saku .............................
58
4. Profil Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian .............
58 B. Pengujian Instrumen Penelitian ...................................................
59
1. Uji Validitas ............................................................................
59
2. Uji Reliabilitas ........................................................................
60 C. Pengujian Model .........................................................................
60
1. Ukuran Sampel .......................................................................
61
2. Uji Normalitas Data ................................................................
62
3. Uji Outlier...............................................................................
62
4. Uji Goodness of Fit ................................................................
63
5. Analisis Regression Weight ....................................................
66 xv
a. Pengujian Hipotesis Pertama .............................................
67 b. Pengujian Hipotesis Kedua ................................................
68
6. Standardized Regression Weight ............................................
69 D. Persepsi Responden .....................................................................
70 BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN ...............................................
72 A. Kesimpulan ..................................................................................
72
1. Analisis Karakteristik Responden ..........................................
72
2. Hasil Pengujian SEM..............................................................
73 B. Saran ...........................................................................................
74 C. Keterbatasan ...............................................................................
75 DAFTAR PUSTAKA .............................................................................
76 LAMPIRAN ...........................................................................................
78
xvi
xvii DAFTAR TABEL
HALAMAN Tabel III.1 : Kriteria Goodness of Fit......................................................
44 Tabel V.1 : Profil Responden Berdasarkan Usia ...................................
57 Tabel V.1 : Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal .................
57 Tabel V.1 : Profil Responden Berdasarkan Uang Saku .........................
58 Tabel V.1 : Profil Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian .........
58 Tabel V.5 : Hasil Pengujian Reliabilitas ................................................
60 Tabel V.6 : Measurement Model – Goodness of Fit Awal ....................
64 Tabel V.7 : Measurement Model – Goodness of Fit Termodifikasi ......
66 Tabel V.8 : Regression Weight...............................................................
67 Tabel V.8 : Standardized Regression Weight ........................................
69 Tabel V.10: Persepsi Responden ............................................................
71 Tabel V.11: Tabel Hipotesis ...................................................................
74
xviii
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar II.1 : Model Konseptual CBBE ...............................................
20 Gambar II.2 : Kerengka Konseptual Penelitian ....................................
27 Gambar III.1 : Path Diagram ..................................................................
40 Gambar IV.1 : Struktur Organisasi Restoran KFC .................................
49 Gambar V.1 : Model Awal SEM ...........................................................
63 Gambar V.2 : Model SEM Termodifikasi .............................................
65
xix
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran I. 1 : Permohonan Pengisian Kuesioner................................
79 Lampiran I. 2 : Kuesioner .....................................................................
80 Lampiran II. 1 : Rekapitulasi Data Penelitian CBBE KFC ....................
88 Lampiran II. 2 : Rekapitulasi Kemauan Membeli Harga Premium .......
91 Lampiran II. 3 : Rekapitulasi Data Keputusan Pembelian Ulang ..........
94 Lampiran III. 1 : Tabel Uji Validitas ......................................................
97 Lampiran III.2 : Tabel Uji Reliabilitas ...................................................
99 Lampiran IV : Hasil Uji SEM ............................................................. 108
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Makanan, pakaian dan tempat tinggal merupakan kebutuhan primer
manusia. Dari ketiga hal tersebut makanan menjadi hal yang paling krusial, karena tanpanya manusia tidak dapat hidup. Saat ini, bila berbicara tentang makanan, kita akan menemukan banyak sekali ragam dan variasi makanan,
baik dari segi cita rasa, kemasan, cara penyajian sampai cara penjualannya.
Makanan bisa dibagi menjadi dua jenis berdasarkan cara pengolahan dan cita rasanya, yakni tradisional dan modern. Keduanya memiliki keunggulan, kelemahan dan pangsa pasar masing-masing. Indonesia
merupakan contoh bagus dimana kedua jenis makanan tersebut eksis dan tetap
diminati.Dalam memenuhi kebutuhannya akan makanan, masyarakat sangat
terpengaruh oleh gaya hidup mereka. Bagi orang-orang yang sangat sibuk dan
tidak bisa menyiapkan sendiri makanan mereka, makanan yang disiapkan dan
disajikan secara cepat (fast food) tentu akan sangat menghemat waktu. Fast
food ini pada mulanya diciptakan untuk memenuhi kebutuhan kaum pekerja,
namun seiring dengan berlalunya waktu, terjadi perubahan kebiasaan dan permintaan dalam masyarakat. Makan di restoran fast food segera berubah dari sebuah pemenuhan kebutuhan menjadi trend.Fast food menjadi suatu trend tersendiri di masyarakat Indonesia, terutama yang berasal dari kalangan ekonomi menengah ke atas. Mereka
memandang bahwa makan di restoran fast food merupakan sebuah prestise.
Tak ayal lagi, restoran-restoran dan gerai-gerai fast food pun tumbuh dan
berkembang dengan pesat. KFC, Mc.D (Mac Donald), Texas Chicken,
dan A&W adalah beberapa pemegang lisensi merk dagangWendys, (franchisor) internasional waralaba fast food terkenal di Indonesia.
Hal yang menarik perhatian adalah adanya fakta bahwa meski harga
yang ditawarkan oleh para franchisor tersebut lebih tinggi daripada harga-
harga produk sejenis di pasaran lokal, permintaan dari konsumen masih tetap
tinggi. Hal ini sejalan dengan konsep CBBE dimana jika suatu merek
memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya, maka pelanggan menjadi tidak
sensitif terhadap tingginya harga.Dalam studi yang dilakukan oleh Netemeyer bersama tujuh rekannya
mengenai pengukuran terhadap 16 merek berbeda di enam kategori produk,
menunjukkan bahwa “Aspek-aspek inti CBBE (Customer-Based Brand
Equity) yaitu perceived quality, perceived value for the cost dan brand
uniqueness merupakan anteseden langsung potensial bagi kesediaan untuk
membayar harga premium bagi merek spesifik, dan kesediaan membayar
harga premium tersebut merupakan anteseden langsung potensial bagi
perilaku pembelian merek” (Netemeyer, et al., 2004:209-224).Dari uraian di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian
tentang pengaruh CBBE produk KFC berdasarkan kesan kualitas (perceived
quality ), kesan nilai merek dari sebuah harga (perceived brand value for the
cost), dan keunikan merek (brand uniqueness) untuk membayar harga
premium. Untuk itu penulis mengambil judul “Pengaruh Customer-Based
Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Ulang Melalui Kemauan Membeli Harga Premium”. Studi kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Konsumen KFC.B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah CBBE KFC berpengaruh terhadap kemauan membeli harga premium? 2. Apakah kemauan membeli harga premium berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang produk KFC?
C. Batasan Masalah 1.
Pembahasan tentang model CBBE dalam penelitian ini menggunakan model CBBE hasil dari penelitian Netemeyer bersama tujuh rekannya (Netemeyer, et al., 2004:209-224), yang menyatakan bahwa CBBE terdiri dari tiga variabel : PQ (perceived quality), PVC (perceived brand value for the cost) , dan BU (brand uniqueness). Ketiga variabel tersebut merupakan anteseden langsung potensial bagi kesediaan untuk membayar harga premium suatu merek, dan kesediaan membayar harga premium tersebut merupakan anteseden langsung potensial bagi perilaku pembelian merek.
2. Penelitian ini dilakukan hanya terhadap waralaba fast food KFC.
3. Subyek penelitian adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan yang yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh CBBE KFC terhadap kemauan membeli harga premium.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kemauan membeli harga premium terhadap keputusan pembelian ulang produk KFC.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perkembangan Pemasaran di Restoran Fast Food Untuk mengetahui apakah pemasar telah mampu menciptakan suatu CBBE (ekuitas merek berbasis pelanggan), yang dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produknya, dan sebagai masukan apabila dalam penelitian ditemukan hal yang baru dan bermanfaat bagi kemajuan industri.
2. Bagi Penulis Menambah pengetahuan tentang konsep-konsep pemasaran khususnya mengenai CBBE, serta dapat menerapkan hal-hal yang telah dipelajari selama kuliah ke dalam penelitian ini.
3. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi bagi kepustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat digunakan sebagai masukan bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma pada khususnya.
F. Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori Dalam bab ini mengemukakan tentang teori-teori pengertian pemasaran, pengertian produk, pengertian merek, CBBE (Customer Based Brand Equity), pengambilan keputusan, review penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian dan rumusan hipotesis.
Bab III : Metode Penelitian Dalam bab ini mengemukakan mengenai jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, lokasi penelitian, waktu penelitian, variabel penelitian, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen dan teknik analisis data.
Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan Bab ini berisikan tentang gambaran umum perusahaan yang meliputi profil KFC, sejarah dan perkembangannya di Indonesia, stuktur organisasi, pembagian tugas, bauran pemasaran (marketing mix) di KFC, pesaing perusahaan dan kegiatan operasional perusahaan.
Bab V : Analisis Data Bab ini mengemukakan tentang analisis data-data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan serta pembahasannya.
Bab VI : Kesimpulan, Saran, Keterbatasan Penelitian Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran yang dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta
keterbatasan yang ada dalam penelitian yang dilakukan.
BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan hal yang paling utama selain hal yang penting
dalam bisnis, karena pemasaran sangat mempengaruhi tingkat penjualan perusahaan. Beberapa definisi mengenai pemasaran dari para ahli: Permasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Kotler, 2001:1).
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan- kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain
dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd, et al., 1997:5).Dari pengertian-pengertian di atas dapat diambil kesimpulan, yaitu bahwa: pemasaran adalah kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan langganan melalui proses pertukaran dan pihak-
pihak yang berkepentingan dengan perusahaan atau dengan kata lain pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menentukan harga, promosi, serta mendistribusikan barang dan jasa.1. Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran di dalam perusahaan sangat penting bagi perusahaan. Para Manajer Pemasaran dalam perusahaan harus dapat melaksanakan dengan baik fungsi-fungsi manajemen itu sendiri, yang meliputi perencanaan (planning), organisasi (organizing), pelaksanaan
(actuating) dan pengawasan (controlling). Arti dari manajemen pemasaran
itu sendiri adalah: Proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan,penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan gagasan
yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan
(Boyd, et al., 1997:18).Proses perencanaan, pelaksanaan dan perwujudan, pemberian harga
promosi dan saluran distribusi dari barang dan jasa serta gagasan untuk
menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan
pelanggan dan organisasi (Kotler dan Armstrong, 2001:8).2. Konsep Pemasaran Pihak pemasar atau perusahaan juga harus memahami mengenai
pentingnya konsep pemasaran, karena hal itu yang menjadi dasar dalam
penerapannya. Arti dari konsep pemasaran adalah sebuah filsafat yang
menyatakan bauran pemasaran, kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha dan
Handoko, 1998:17).Sebelum melaksanakan konsep pemasaran, suatu perusahaan harus
bisa mengidentifikasi konsumen sasaran dan jenis keputusan pembelian
yang melibatkan partisipasi dari pihak-pihak yang berperan sebagai
pemrakarsa (initiator), pengaruh (buyer) dan pemakai (user).Ada 3 pokok dasar dalam konsep pemasaran, yaitu:
a. Perencanaan dan operasinya berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen.
b. Semua aktivitas pemasaran dilaksanakan secara terkoordinasi atau terpadu (integrated marketing).
c. Tujuan akhirnya memenuhi atau mencapai tujuan perusahaan dan berusaha memberikan kepuasan semaksimal mungkin pada pelanggan.
3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah rencana yang memungkinkan perusahaan mengoptimalkan penggunaan sumber dayanya untuk mencapai tujuan pemasaran dan perusahaan.
Isi dari strategi pemasaran adalah: a.
Seleksi dan evaluasi pasar sasaran.
Pasar sasaran adalah kelompok orang yang dijadikan subjek atau sasaran usaha-usaha pemasaran perusahaan. Dalam penentuan pasar sasaran perusahaan mempertimbangkan pengaruh pasar sasaran terhadap tingkat penjualan perusahaan, biaya dan laba.
Pada saat menyeleksi pasar sasaran, manajer pemasaran biasanya mempertimbangkan dua hal, yaitu: 1). Melakukan pendekatan pasar total: menentukan bauran pemasaran tunggal untuk semua pasar produk tertentu.
2). Melakukan pendekatan segmentasi pasar: suatu proses membagi pasar menjadi beberapa segmen tertentu dan mengarahkan bauran pemasaran yang berbeda-beda untuk setiap segmen. b. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel-variabel proses pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu.
Proses pemasaran adalah proses tentang bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut menjadi tahu, senang, lalu membeli produk yang ditawarkan dan akhirnya konsumen menjadi puas, sehingga mereka akan selalu membeli produk perusahaan tersebut. Untuk keperluan itu, perusahaan dapat melakukan tindakan-tindakan yang terdiri dari 4 macam, yaitu tindakan mengenai: 1).
Produk Dengan mendesain produk yang ditawarkannya sedemikian rupa, sebuah perusahaan bisa menarik perhatian konsumen untuk membeli produknya.
2).
Harga Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah serta pemberian discount atau potongan harga, mencantumkan harga obral, cuci gudang, dan sebagainya. Cara penetapan harga semacam ini akan menarik perhatian konsumen serta mendorong mereka untuk segera melakukan transaksi pembelian supaya kesempatan terbatas yang ditawarkan oleh harga obral tersebut tak terlewatkan, biasanya karena rentang waktu obral tersebut terbatas.
3). Distribusi atau penempatan produk Penempatan produk yang dekat dengan konsumen akan mempermudah mereka untuk mendapatkan produk tertentu. Produk dengan frekuensi pembelian tinggi, misalnya kebutuhan sehari-hari, akan lebih tepat jika ditempatkan dekat dengan konsumen. 4).
Promosi Kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk tertentu pada konsumen juga memegang peranan penting, tujuannya adalah supaya konsumen menjadi kenal dan tahu produk tertentu. Bagi konsumen yang sudah kenal dan tahu diharapkan semakin menyenangi sebuah produk, ataupun bagi konsumen yang mulai lupa dengan keberadaan suatu produk, mereka diingatkan kembali tentangnya.
B. Pengertian Produk
1. Definisi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dirasakan, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan (Kotler, 2001: 11).
2. Tingkat Produk
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara
mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih
banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan
(customer value hierarchy). Kelima tingkat tersebut adalah: a.Manfaat inti (core benefit): layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
b.
Produk dasar (basic product).
c.
Produk yang diharapkan (expected product): beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk.
d.
Produk yang ditingkatkan (augmented product): produk yang melampaui harapan pelanggan.
e.
Calon produk (potential product): meliputi segala kemungkinan perubahan dan peningkatan yang akan dialami produk atau tawaran tertentu pada masa mendatang.
3. Hierarki Produk Masing–masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasikan enam tingkat hierarki produk.
a. Keluarga kebutuhan (need family): kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
b. Keluarga produk (product family): semua kelas produk yang dapat
memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.c. Kelas produk (product class): sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.
d.
Lini produk (product line): sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk kedalam rentang harga tertentu.
e.
Jenis produk (product type): sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.
f.
Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk: unit tersendiri dalam suatu merek atau produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain.
4. Klasifikasi Barang Konsumen Jenis-jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan
berdasarkan kebiasaan belanja. Ada empat macam barang kosumen, yaitu:
a. Barang mudah (convenience goods) Barang mudah adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Misalnya barang kebutuhan pokok (sabun, pasta gigi, kosmetik,dan lain-lain) yang dibeli kosumen secara teratur. b. Barang toko (shopping goods) Barang toko adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya meliputi perabotan rumah tangga-furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama.
c.
Barang khusus (speciality goods) Barang khusus mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohya meliputi mobil tipe terbaru, komponen-komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria.
d.
Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang yang tidak dicari adalah barang-barang yang tidak diketahui kosumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya seperti asurasi kesehatan, ensiklopedia, barang antik, dll. Barang-barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjualan pribadi.
C. Pengertian Merek
1. Definisi Merek Merek merupakan salah satu identitas dari suatu produk. Kotler (2001: 82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
2. Peran Merek Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat pemasar menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian, melalui merek dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen denganperusahaan penghasil produk. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang
mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto, et al., 2001: 2).Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti: a.
Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
b.
Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association.
d. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen.
e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.
f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
D. CBBE (Customer-Based Brand Equity)
1. Definisi CBBE
a. Rangkuti (dalam Istiyono, et al., 2007:186), mendefinisikan customer- sebagai pengaruh diferensial yang dimiliki oleh based brand equity suatu ekuitas merek akibat kesesuaiannya dengan nilai yang dimiliki pelanggan sehingga merek tersebut dapat memberikan superior
. Suatu merek memiliki cutomer-based brand equity customer value yang positif apabila ia diidentifikasikan sebagai merek yang memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya. Akibatnya adalah pelanggan lebih mudah menerima brand extension serta tidak sensitif terhadap kenaikan harga.
b.