ANALISIS PENGARUH VALUE EQUITY DAN BRAND EQUITY BROWNIES VANNISA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN WISATAWAN DOMESTIK DI KOTA BANDUNG.

ANALISIS PENGARUH VALUE EQUITY DAN BRAND EQUITY BROWNIES VANNISA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

WISATAWAN DOMESTIK DI KOTA BANDUNG

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pariwisata

Abyani Gustya 0807203

PROGRAM STUDI MANAJEMEN INDUSTRI KATERING FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2013

ANALISIS PENGARUH VALUE EQUITY DAN BRAND EQUITY BROWNIES VANNISA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

WISATAWAN DOMESTIK DI KOTA BANDUNG

Oleh Abyani Gustya

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pariwisata pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

© Abyani Gustya 2013 Universitas Pendidikan Indonesia

Juli 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.

ANALISIS PENGARUH VALUE EQUITY DAN BRAND EQUITY BROWNIES VANNISA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

WISATAWAN DOMESTIK DI KOTA BANDUNG

Abyani Gustya

Pembimbing 1: Dr. Ratih Huriyati, M.Si Pembimbing 2: Caria Ningsih, SE, M.Si

ABSTRAK

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh maraknya bisnis makanan terutama makanan khas Kota Bandung yang dijadikan buah tangan oleh wisatawan. Brownies merupakan produk yang paling dicari oleh wisatawan. Produksi produk brownies di Kota Bandung sangat bervariatif sehingga perusahaan saling bersaing dalam mendapatkan calon konsumen melalui berbagai strategi. Tujuan penelitian adalah untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel value equity (X1) dan variabel

brand equity (X2) terhadap keputusan pembelian (Y). Penulis menggunakan metode deskriptif dan verifikatif dengan lokasi penelitian di outlet Brownies Vannisa. Hasil penelitian yang dilakukan kepada 100 orang wisatawan domestik yang membeli produk Brownies Vannisa, menunjukkan bahwa value equity (X1),

brand equity (X2) memiliki pengaruh signifikan positif terhadap proses keputusan pembelian (Y) sebesar 40,4%, dan sisanya sebesar 59,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.

Kata Kunci : Value Equity, Brand Equity, Keputusan Pembelian, Brownies Vannisa

ANALYSIS THE INFLUENCE VALUE EQUITY AND BRAND EQUITY BROWNIES VANNISA TO PURCHASING DECISIONS DOMESTIC

TRAVELERS IN BANDUNG CITY

Abyani Gustya

Counselor 1 : Dr. Ratih Huriyati, M.Si Counselor 2 : Caria Ningsih, SE, M.Si

ABSTRACT

This research is motivated by many the food business especially Bandung traditional foods used as souvenirs by tourists. Brownies is the most sought after by tourists. Brownies production in Bandung is very varied so that companies compete with each other in getting potential consumers through a variety of strategies. The purpose of research is to see how much influence the equity value equity variable (X1) and brand equity variables (X2) on purchase decisions (Y). The author uses descriptive methods and verification with research sites in outlets Vannisa Brownies. Results of research conducted to 100 domestic tourists who buy products Brownies Vannisa, shows that equity value equity (X1), brand equity (X2) has a significant positive impact on the purchase decision (Y) of 40.4%, and the remaining 59, 6% is influenced by other variables not examined.

Keyword : Value Equity, Brand Equity, Purchasing Decision, Brownies Vannisa

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Kegunaan Hasil Penelitian ... 11

1.4.1 Manfaat Teoritis ... 11

1.4.2 Manfaat Praktis ... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 12

2.1.1 Pariwisata ... 12

2.1.2 Marketing ... 14

2.1.2.1 Marketing Mix ... 15

2.1.2.2 Brand ... 17

2.1.2.3 Brand Awareness ... 18

2.1.2.4 Brand Equity ... 19

2.1.2.5 Customer Value ... 21

2.1.2.6 Customer Equity ... 22

2.1.2.7 Value Equity ... 23

2.1.3 Perilaku Konsumen ... 31

2.1.3.1 Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ... 31

2.1.3.2 Proses pengambilan keputusan pembelian ... 39

2.1.3.3 Keputusan Pembelian ... 43

2.1.4 Penelitian Terdahulu ... 45

2.2 Kerangka Pemikiran ... 47

2.3 Hipotesis ... 51

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 52

3.2 Metode Penelitian... 52

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 52

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 53

3.3 Populasi Dan Sampel ... 56

3.4 Teknik Penarikan Sampel ... 57

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 58

3.6 Uji Validitas dan Reabilitas ... 59

3.6.1 Uji Validitas ... 60

3.6.2 Uji Reabilitas ... 62

3.6.3 Rancangan Teknik Analisis Data ... 64

3.6.3.1 Teknik Analisis Deskriptif ... 64

3.6.3.2 Teknik Analisis Verifikatif ... 64

3.6.3.3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 66

3.6.4 Analisis Korelasi ... 67

3.6.4.1 Uji Koefisien Korelasi R ... 67

3.6.4.2 Uji Koefisien Determinasi R2 ... 67

3.6.5 Uji Hipotesis ... 68

3.6.5.1 Pengujian Hipotesis Secara Parsial Uji t ... 68

3.6.5.2 Pengujian Hipotesis Secara Simultan Uji F ... 69

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil CV. Vannisa ... 70

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ... 71

4.2.1 Gambaran Umum Responden ... 71

4.2.2 Value Equity Brownies Vannisa ... 80

4.2.3 Brand Equity Brownies Vannisa ... 90

4.2.4 Keputusan Pembelian ... 98

4.3 Pengujian Penelitian ... 104

4.3.1 Koefisien Determinasi ... 105

4.3.2 Pengujian Hipotesis Secara Simultan ( Uji F ) ... 106

4.3.3 Pengujian Hipotesis Secara Parsial ( Uji t ) ... 106

4.3.4 Analisis Persamaan Regresi ... 108

4.4 Rekapitulasi Pengaruh Value Equity dan Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian ... 109

4.5 Kesimpulan Hasil Penelitian ... 110

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 114

5.2 Saran ... 115

DAFTAR PUSTAKA ... 117 LAMPIRAN-LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Perkembangan Wisatawan Nusantara Tahun 2006 -2010... 2

Tabel 1.2 Data Jumlah Perusahaan Menurut Golongan Industri di Jawa Barat Tahun 2006 - 2008 ... 3

Tabel 1.3 Data Kunjungan Wisatawan Ke Kota Bandung ... 4

Tabel 1.4 Data Keputusan Pembelian Wisatawan terhadap Oleh - Oleh Khas Kota Bandung ... 5

Tabel 1.5 Data Penjualan Brownies Vannisa Januari - Oktober 2012 ... 6

Tabel 1.6 Daftar Outlet Brownies Vannisa ... 7

Tabel 2.1 Kajian Penelitian Terdahulu ... 45

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 54

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas ... 61

Tabel 3.3 Hasil Uji Reabilitas ... 63

Tabel 3.4 Skor Item Pertanyaan ... 65

Tabel 4.1 Tabel Asal Kota Responden ... 72

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 73

Tabel 4.3 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ... 74

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 75

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan Wisata ke Kota Bandung ... 76

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 77

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Pembelian ... 79

Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Pembelian Produk Lain .... 80

Tabel 4.9 Tabel Daya Tarik Kemasan... 81

Tabel 4.10 Tabel Kualitas Rasa Brownies ... 82

Tabel 4.11 Tabel Higienitas Tempat Penjualan ... 83

Tabel 4.12 Tabel Persepsi Harga Terhadap Rasa yang Diberikan ... 84

Tabel 4.13 Tabel Persepsi Harga Terhadap Harga Pesaing ... 84

Tabel 4.16 Tabel Kemudahan Pembelian ... 87

Tabel 4.17 Rekapitulasi Tanggapan Responden terhadap Variabel Value equity ... 88

Tabel 4.18 Tabel Kecanggihan Sarana Promosi ... 91

Tabel 4.19 Tabel Keidentikan dengan Makanan Tanpa Bahan Pengawet ... 92

Tabel 4.20 Tabel Keidentikan dengan Oleh-Oleh Khas Kota Bandung ... 92

Tabel 4.21 Tabel Keidentikan dengan Oleh-Oleh Wajib Saat Berwisata ... 93

Tabel 4.22 Tabel Frekuensi Pembelian Konsumen... 94

Tabel 4.23 Tabel Keinginan untuk Merekomendasikan ... 95

Tabel 4.24 Tabel Keinginan untuk Tidak Beralih Merek ... 95

Tabel 4.25 Rekapitulasi Tanggapan Responden terhadap Variabel Brand equity ... 96

Tabel 4.26 Keputusan Pembelian Berdasarkan Kualitas Produk yang Baik ... 99

Tabel 4.27 Keputusan Pembelian Berdasarkan Harga yang Sesuai ... 99

Tabel 4.28 Keputusan Pembelian Berdasarkan Kemudahan Pembelian ... 100

Tabel 4.29 Keputusan Pembelian Berdasarkan Merek yang Sudah Ternama . 101 Tabel 4.30 Keputusan Pembelian Berdasarkan Loyalitas Dari Konsumen ... 101

Tabel 4.31 Rekapitulasi Tanggapan Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 102

Tabel 4.32 Output Korelasi antara Value equity dan Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Untuk Koefisien Determinasi ... 105

Tabel 4.33 Rekapitulasi Uji F ... 106

Tabel 4.34 Rekapitulasi Uji t ... 107

Tabel 4.35 Analisis Koefisien Regresi ... 108

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Pendorong Value Equity ... 27

Gambar 2.2 Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen 32

Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 39

Gambar 2.4 Model Perilaku Konsumen ... 44

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Pengaruh Value Equity dan Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian ... 50

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran Pengaruh Value Equity dan Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian ... 51

Gambar 4.1 Karakteristik Berdasarkan Asal Kota Responden ... 72

Gambar 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 73

Gambar 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 74

Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 76

Gambar 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan Wisata ke Kota Bandung ... 77

Gambar 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 78

Gambar 4.7 Karakteristik Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Pembelian ... 79

Gambar 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Pembelian Produk Lain . 80

Gambar 4.9 Garis Kontinum Variabel Value equity ... 90

Gambar 4.10 Garis Kontinum Variabel Brand equity ... 98

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Peranan industri pariwisata dalam perekonomian Indonesia, baik sebagai salah satu sumber penerimaan devisa negara maupun sebagai pembuka kesempatan kerja, kini semakin penting keberadaanya. Upaya-upaya dalam pengembangan industri pariwisata diharapkan dapat mengoptimalkan segala potensi sumber daya masyarakat sekitar untuk merangsang pertumbuhan pembangunan nasional.

Pariwisata baik jenis domestik maupun internasional di dalamnya mengandung berbagai aspek, yaitu aspek sosiologis, psikologis, hukum, ekonomi, ekologis, dan aspek lainnya. Namun demikian di antara aspek-aspek tersebut yang sering mendapat perhatian tersendiri dan dianggap penting adalah aspek ekonomi. Hal ini karena pariwisata sangat berpengaruh terhadap penerimaan negara melalui devisa dan pajak. Selain itu, aktivitas dari pariwisata yang bisa menghasilkan produk barang dan jasa, seperti munculnya produk-produk berupa hasil kerajinan tangan, cendramata, transportasi, bahkan penginapan yang merupakan kebutuhan bagi wisatawan dalam melakukan wisata. (Widoyono, 2006:101)

Indonesia sebagai salah satu negara yang memiliki obyek-obyek wisata yang sangat menarik telah secara serius memperhatikan perkembangan sektor pariwisata. Terdiri dari 33 provinsi dengan jumlah penduduk 237.556.363 jiwa (Sensus Penduduk 2010) dan memiliki beberapa kota-kota besar dengan jumlah

penduduk di kota-kota besar tersebut diatas 1 juta penduduk. Setiap provinsi dengan kota-kota besar ini memiliki keadaan perekonomian, kebudayaan, infrastruktur yang berbeda-beda, termasuk untuk kuliner atau makanan khasnya. Berikut ini perkembangan wisatawan nusantara tahun 2006 - 2010.

Tabel 1.1

Perkembangan Wisatawan Nusantara Tahun 2006 - 2010

Tahun

Wisatawan (ribuan

orang)

Perjalanan (ribuan)

Rata-Rata Perjalanan

(kali)

Pengeluaran Per Perjalanan

(ribu Rp)

Total Pengeluaran

(triliun Rp)

2006 114.270 204.553 1.79 431.24 88.21

2007 115.335 222.389 1.93 489.95 108.96

2008 117.213 225.041 1.92 547.33 123.17

2009 119.944 229.731 1.92 600.30 137.91

2010 122.312 234.377 1.92 641.76 150.41

Sumber : Pusdatin Kemenparekraf & BPS, 2012

Salah satu provinsi dengan jumlah daerah tujuan wisata (DTW) yang banyak adalah Provinsi Jawa Barat. Jawa Barat terkenal dengan keindahan alamnya, hamparan sawah dan pegunungan yang menghijau serta hawanya yang sejuk menjadi daya tarik utama pariwisata di Jawa Barat (Disbudpar Kab/Kota di Provinsi Jawa Barat, 2010).

Perkembangan industri yang ada di Jawa Barat tidak lepas dari pengaruh potensi yang dimiliki. Berikut adalah tabel jumlah industri di Jawa Barat :

3

Tabel 1.2

Data Jumlah Perusahaan Menurut Golongan Industri di Jawa Barat Tahun 2006 – 2008

Golongan Industri Tahun Jumlah

Perusahaan

Industri Makanan dan Minuman

2006 1320

2007 1229

2008 1143

Industri Tekstil

2006 859

2007 1143

2008 987

Industri Pakaian Jadi

2006 582

2007 732

2008 663

Industri Kendaraan Bermotor

2006 152

2007 140

2008 155

Sumber : Badan Pusat Statistik Jawa Barat. diolah kembali, 2012

Tabel 1.2 mendeskripsikan bahwa dari 4 industri yang memiliki jumlah perusahaan di Jawa Barat, terlihat industri makanan dan minuman memiliki jumlah perusahaan terbanyak dari industri lainnya. Hal ini menunjukan bahwa, industri makanan dan minuman memiliki daya tarik tersendiri ditengah persaingan yang begitu ketat, baik pada perusahaan yang memproduksi produk sejenis maupun yang berbeda.

Ibu kota Jawa Barat, Bandung, dengan populasi penduduk sebanyak 2.394.873 jiwa (Sensus Penduduk 2010, Badan Pusat Statistik Kota Bandung) merupakan pusat dari industri makanan dan minuman baik dalam skala UKM maupun perusahaan besar. Banyak julukan untuk Bandung seperti kota kembang, Paris van Java dan kota belanja karena banyak terdapat factory outlet di Kota

Bandung. Berikut ini tabel data kunjungan wisatawan yang datang ke Kota Bandung tahun 2011 :

Tabel 1.3

Data Kunjungan Wisatawan ke Kota Bandung

Tahun Jumlah

Wisatawan

2008 2.638.555 2009 3.096.869 2010 3.205.269 2011 4.076.072

Sumber: Disbudpar Kota Bandung, 2012

Kota Bandung memiliki potensi yang besar dalam bidang wisata, kini yang sedang menjadi trend adalah wisata kuliner. Potensi tersebut menjadi faktor yang mendukung perkembangan industri makanan dan minuman. Aneka kuliner di Kota Bandung memang sangat bervariasi, mulai dari makanan tradisional, modern, bahkan makanan tradisional yang dimodifikasi menjadi modern juga ada. Kreatifitas masyarakat Bandung yang selalu membuat inovasi baru ternyata sangat berhasil menarik minat wisatawan untuk datang dan sekedar ingin mencicipinya.

Berwisata ke Kota Bandung tidak lengkap rasanya jika tidak membeli buah tangan untuk sanak saudara atau kerabat. Banyak produk oleh-oleh yang ditawarkan, seperti batagor, brownies, pisang bolen, keripik dan sebagainya. Dari berbagai jenis oleh-oleh tersebut para wisatawan banyak mencari oleh-oleh yang menjadi icon khusus Kota Bandung. Berikut ini adalah hasil survey keputusan pembelian produk oleh-oleh wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung :

5

Tabel 1.4

Data Keputusan Pembelian Wisatawan terhadap Oleh-Oleh Khas Kota Bandung

No. Jenis Oleh-Oleh Frekuensi

1 Brownies 36

2 Pisang bolen 21

3 Makanan ringan

(Berbagai jenis keripik) 24

4 Batagor 8

5 Tahu 11

Total 100

Sumber : data hasil pra-penelitian diolah kembali, 2012

Tabel 1.4 diatas mendeskripsikan bahwa 36 orang dari 100 orang membeli brownies sebagai oleh-oleh, yang membeli pisang bolen sebanyak 21 orang, yang membeli makanan ringan sebanyak 24 orang, yang membeli batagor sebanyak 8 orang dan yang membeli tahu sebagai oleh-oleh sebanyak 11 orang.

Berdasarkan uraian diatas dapat dilihat bahwa produk brownies sudah menjadi top of mind oleh-oleh khas Kota Bandung. Industri brownies di Kota Bandung merupakan salah satu industri yang sedang berkembang. Semenjak menjadi trend dari tahun 2002 sampai sekarang, banyak perusahaan brownies bermunculan sehingga semakin memperketat persaingan. Salah satu perusahaan brownies yang cukup ternama di kota Bandung adalah Brownies Vannisa.

Brownies Vannisa merupakan salah satu perusahaan brownies yang sedang berkembang. Dibandingkan dengan pelopor brownies di Kota Bandung, Brownies Vannisa masih terus bersaing ketat.

Tabel 1.5

Data Penjualan Brownies Vannisa Januari-Oktober 2012

Bulan Jumlah Penjualan

Januari 19.699

Februari 16.792

Maret 19.074

April 23.083

Mei 21.118

Juni 26.246

Juli 22.621

Agustus 25.941

September 21.410

Oktober 22.878

November 23.194

Desember 26.952

TOTAL _269.008

Sumber : CV. Vannisa, 2012

Berdasarkan tabel 1.5 diatas, penjualan brownies Vannisa cenderung stabil. Adapun naik dan turunnya dikarenakan bertambah atau berkurangnya jumlah outlet penjualan.

Produk Brownies Vannisa merupakan produk makanan yang diproduksi di kota Bandung yang memiliki citarasa yang khas. Dibuat dengan menggunakan

7

bahan-bahan yang berkualitas, serta resep olahan sendiri, menjadikannya layak untuk dijadikan buah tangan. Brownies Vannisa telah memiliki sertifikat LP-POM MUI-JB 01101013750506 sehingga terjamin kehalalannya, serta telah terdaftar di Dinas Kesehatan Kota Bandung.

Wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Bandung bisa dengan mudah mendapatkan produk Brownies Vannisa, dalam hal ini, yang menjadi wisatawan domestik adalah wisatawan yang berasal dari luar Kota Bandung yang melakukan keputusan pembelian terhadap produk brownies yang memang sudah sangat terkenal dan menjadi ciri khas. Di Kota Bandung sendiri, Brownies Vannisa memiliki sepuluh outlet sehingga para wisatawan domestik bisa melakukan proses keputusan pembelian terhadap produk Brownies Vannisa dengan mudah.

Tabel 1.6

Daftar Outlet Brownies Vannisa

Outlet Alamat

GBI Komplek Griya Bandung Indah 2 Jl. Alam Permai I, Blok G 5 Bandung

Margacinta Jl. Margacinta No.39 Bandung Moh. Toha Jl. Soekarno Hatta No.397 Bandung Cijerah Jl. Raya Cijerah Pal 3 No.14 Bandung Kiaracondong Jl. Ibrahim Adjie No.383 Bandung Cinunuk Jl. Cibiru-cileunyi

Sukajadi Jl. Sukajadi No.1 Bandung Antapani Jl. Purwakarta No.3 Bandung Riung Bandung Jl. Cipamakolan No.7 Bandung

Buah Batu Jl. Terusan Buah-Batu No.44 Bandung Sumber : CV. Vannisa, 2012

Proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler (2012:170) terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian.

Ditengah maraknya bisnis yang serupa dengan rasa, kemasan, bahkan logo yang hampir sama dengan perusaan pesaing yang merupakan pelopor dari produk brownies, maka perlu dilakukan upaya semaksimal mungkin untuk dapat mempertahankan bahkan meningkatkan jumlah konsumen dalam membeli produk Vannisa yang sedang berkembang.

Kekuatan merek dan nilai suatu produk akan memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek dan nilai produk yang kuat akan memiliki daya tarik yang kuat dimata konsumen. Oleh karena itu dengan mengetahui Value equity dan

Brand equity, Brownies Vannisa dapat mementukan strategi pasar apa yang cocok

bagi konsumen.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, penulis merasa tertarik untuk membuat penelitian yang berjudul :

“ANALISIS PENGARUH VALUE EQUITY DAN BRAND EQUITY

BROWNIES VANNISA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN WISATAWAN DOMESTIK DI KOTA BANDUNG”

9

1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, penulis dapat mengidentifikasikan rumusan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana gambaran value equity Brownies Vannisa terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

2. Bagaimana gambaran brand equity Brownies Vannisa terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

3. Bagaimana gambaran keputusan pembelian Brownies Vannisa terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

4. Seberapa besar pengaruh value equity terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

5. Seberapa besar pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

6. Seberapa besar pengaruh value equity dan brand equity terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

1.3Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Mengetahui gambaran value equity Brownies Vannisa terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

2. Mengetahui gambaran brand equity Brownies Vannisa terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

3. Mengetahui gambaran keputusan pembelian Brownies Vannisa terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

4. Mengetahui seberapa besar pengaruh value equity terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

5. Mengetahui seberapa besar pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

6. Mengetahui seberapa besar pengaruh value equity dan brand equity terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

11

1.4Kegunaan Hasil Penelitian

Adapun hasil penelitian ini akan memberikan manfaat bagi semua pihak. Secara lebih rinci kegunaan penelitian ini adalah :

1.4.1 Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan dan menambah wawasan ilmu pengetahuan, daya nalar keilmuan serta gambaran dari aplikasi teori, khususnya dalam pemahaman mata kuliah manajemen pemasaran khususnya mengenai keputusan pembelian.

1.4.2 Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan menjadi masukan yang berharga bagi industri berkaitan program pemasaran yang dilakukan dan efektifitasnya terhadap pendapatan dari Brownies Vannisa.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menganalisis mengenai pengaruh value equity dan brand

equity dari Brownies Vannisa terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik

Kota Bandung. Brownies Vannisa dibuka pada tahun 2005, merupakan salah satu oleh-oleh khas Kota Bandung yang ramai dicari wisatawan. Dalam penelitian ini variabel yang diteliti adalah value equity (harga, kualitas dan kenyamanan),

brand equity (brand association dan brand loyalty) dan keputusan pembelian.

Subjek pada penelitian ini adalah para wisatawan domestik luar Kota Bandung yang melakukan keputusan pembelian pada produk Brownies Vannisa all variant.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2011:11) penelitian deskriptif adalah “Penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain”. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian deskriptif bertujuan untuk

53

memperoleh gambaran mengenai value equity dan brand equity dan bagaimana tanggapan responden yang merupakan wisatawan domestik terhadap keputusan pembelian dari produk Brownies Vannisa.

Penelitian verifikatif merupakan jenis penelitian yang bertujuan menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan dimana dalam penelitian ini akan diuji apakah terdapat pengaruh value

equity dan brand equity terhadap keputusan pembelian.

Karena sifat penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode explanatory survey yaitu metode survei untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis.

Menurut David Kline dalam Sugiyono (2011) Metode survei pada umumnya dilakukan untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam. Walaupun metode survey ini tidak memerlukan kelompok kontrol seperti halnya pada metode eksperimen, namun generalisasi yang dilakukan biasanya lebih akurat bila digunakan sampel yang representatif. Berdasarkan hal demikian penulis dapat menggambarkan dan menjelaskan mengenai Analisis Value Equity dan Brand Equity Brownies Vannisa terhadap Keputusan Pembelian Wisatawan Domestik Kota Bandung.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Variabel adalah objek penelitian atau segala suatu yang menjadi titik perhatian (Arikunto, 2002:96). Variabel dibedakan menjadi dua yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas (X) adalah variabel yang

mempengaruhi. Variabel terikat (Y) adalah akibat (Arikunto, 2002:97) Adapun dalam penelitian ini sebagai variabel bebasnya yaitu value equity (X1) dan brand

equity (X2) sedangkan variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian (Y).

Tabel 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL

Variabel Konsep Teoritik Konsep

Empiris Konsep analitis Skala

Value Equity (X1)

“penelitian konsumen terhadap

kegunaan suatu merek tertentu berdasarkan pada

persepsi dari apa yang diperolehnya.” (Rust et. al 2004:68)

Kualitas Harga Kenyamanan

Data diperoleh dari konsumen dengan skala likert meliputi:

1. Kualitas

 Daya tarik kemasan  Kualitas rasa  Higienitas lokasi

penjualan

Ordinal

2. Harga

 Persepsi harga terhadap rasa yang diberikan  Persepsi harga terhadap

harga pesaing

Ordinal

3. Kenyamanan  Pelayanan customer

service

 Kenyamanan suasana di area penjualan

 Kemudahan pembelian

55

Brand Equity (X2)

”nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek

itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat,

serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran”

(Kotler dan Amstrong, 2012)

Brand association Brand loyalty

Data diperoleh dari konsumen dengan skala likert meliputi:

1. Brand association Kecanggihan sarana

promosi

Merupakan makanan tanpa bahan pengawet Merupakan oleh-oleh

khas kota bandung Merupakan pembelian

wajib saat berwisata

Ordinal

2. Brand loyalty  Frekuensi pembelian

konsumen

Ordinal  Keinginan untuk

merekomendasikan Keinginan untuk tidak

beralih merek Keputusan Pembelian (Y) keputusan pembelian didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan pembelian dari dua

atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2004:289)

Value Equity Brand Equity

Data diperoleh dari konsumen dengan skala likert meliputi:

 Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen atas dasar kualitas produk yang baik

 Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen atas dasar harga yang sesuai  Keputusan pembelian

yang dilakukan konsumen atas dasar kemudahan pembelian  Keputusan pembelian

yang dilakukan konsumen atas dasar merek yang sudah ternama

 Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen atas dasar loyalitas dari konsumen

Ordinal Lanjutan tabel 3.1

3.3Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2011:61) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi merupakan objek atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian. Populasi yang diteliti adalah jumlah keseluruhan konsumen produk brownies Vannisa sebanyak 268.364 pertahun dengan rata-rata setiap bulannya 22.364 (CV. Vannisa, 2012)

3.3.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2011:62) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada dalam populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu maka penelitian menggunakan sampel yang diambil dari populasi terdapat dua tipe sampling, yaitu pengambilan sampel dengan peluang (probability sampling) dan non probability sampling.Teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel.

Jumlah anggota sampel yang sering dinyatakan dengan ukuran sampel. Jumlah sampel yang diharapkan 100% mewakili populasi adalah sama dengan jumlah anggota populasi itu sendiri (Sugiyono, 2011). Penentuan ukuran sampel menggunakan rumus Slovin, yaitu sebagai berikut:

57

Dengan :

n = ukuran sampel N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir (10%)

Sehingga sampel yang digunakan peneliti adalah sebagai berikut :

Jadi besarnya sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang responden.

3.4Teknik Penarikan Sampel

Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

Accidental Sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu

wisatawan luar kota Bandung dan sekitarnya yang membeli produk brownies Vannisa yang yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang ditemui itu cocok sebagai sumber data. (Sugiyono, 2011:60). Penyebaran kuisioner dilakukan secara langsung dengan

mendatangi kepada 100 responden yang merupakan wisatawan dari luar kota Bandung dan sekitarnya yang membeli produk brownies Vannisa.

3.5Teknik dan alat pengumpulan data

Dalam pengumpulan data pada penelitian ini, penulis menggunakan data primer dan sekunder. Adapun yang dimaksud dengan kedua data tersebut adalah :

a. Data Primer

Data primer pada penelitian ini penulis langsung mengambil data dengan cara penyebaran kuisioner yang diisi oleh responden yaitu wisatawan domestik yang berkunjung ke Kota Bandung.

b. Data Sekunder

Dalam penelitian ini data sekunder yang digunakan penulis adalah data yang tersedia dari bahan-bahan literature, majalah dan internet yang berkaitan dengan Brownies Vannisa, value equity, brand equtity dan keputusan pembelian.

Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan teknik-teknik yang biasa digunakan dalam penelitian yang menggunakan metode survey, yaitu dengan cara :

a. Pengumpulan data melalui kuesioner, yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan jalan mengajukan daftar pertanyaan sederhana dengan metode pertanyaan tertutup kepada para wisatawan domestik dari luar Kota Bandung

59

b. Penelitian Lapangan (field research) yang berhubungan langsung dengan objek penelitian, yaitu dengan melakukan observasi dan wawancara dengan pihak-pihak yang berkaitan.

c. Studi kepustakaan (library research) yang dilakukan dengan mempelajari dan mengkaju literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Hal tersebut dapat memberikan informasi yang bersifat teoritis sebagai landasan teori dalam menunjang pelaksanaan penelitian.

3.6Uji Validitas dan Reabilitas

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Instrumen yang reliabel berarti instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama.

Dengan menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam pengumpulan data, maka diharapkan hasil penelitian akan menjadi valid dan reliabel. Jadi instrumen yang valid dan reliabel merupakan syarat untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel. Hal ini tidak berarti bahwa dengan menggunakan instrumen yang telah teruji validitas dan reliabilitasnya, otomatis hasil (data) penelitian menjadi valid dan reliabel. Hal ini masih akan dipengaruhi oleh kondisi objek yang diteliti, dan kemampuan orang yang menggunakan instrumen. Oleh karena itu peneliti harus mampu mengendalikan

objek yang diteliti dan meningkatkan kemampuan dan menggunakan instrumen untuk mengukur variabel yang diteliti. (Sugiyono, 2011:348)

3.6.1 Uji Validitas

Hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono 2011:172). Sehingga dapat disimpulkan, validitas adalah sejauh mana alat ukur itu menunjukan ketepatan dan kesesuaian. Uji validitas digunakan untuk mengatahui apakah setiap butir dalam instrument itu valid atau tidak, dapat diketahui dengan cara mengkorelasikan antara skor butir dengan skor total. Bila harga korelasi dibawah 0,30 maka dapat disimpulkan bahwa butir instrument itu tidak valid, sehingga harus diperbaiki. Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur.

Dalam uji validitas ini digunakan teknik Korelasi Product Moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:

  

 





 

























 ₂

2 2

2

Y Y

N X X

N

Y X XY

N r_XY

(Suharsimi Arikunto, 2008:72)

Keterangan :

61

∑Y = jumlah skor total item

∑X2 = jumlah skor-skor X yang dikuadratkan ∑Y2 = jumlah skor-skor Y yang dikuadratkan ∑XY = jumlah perkalian X dan Y

Dengan menggunakan taraf signifikan  = 0,5 koefisien korelasi yang diperoleh dari hasil perhitungan, dibandingkan dengan nilai r tabel korelasi dengan n=30.

Kriteria : Jika r hitung > r 0,5 →valid Jika r hitung≤ r 0,5→ tidak valid

Tabel 3.2

Hasil Pengujian Validitas

No. Pernyataan rHitung rTabel Ket.

Value Equity Kualitas

1 Tingkat daya tarik kemasan 0,577 0,361 Valid

2 Tingkat kualitas rasa 0,495 0,361 Valid

3 Tingkat higienitas 0,740 0,361 Valid

Harga

4 Persepsi harga terhadap rasa yang diberikan 0,501 0,361 Valid 5 Persepsi harga terhadap harga pesaing 0,458 0,361 Valid Kenyamanan

6 Pelayanan customer service 0,374 0,361 Valid

7 Kenyamanan suasana di area penjualan 0,551 0,361 Valid

8 Kemudahan pembelian 0,547 0,361 Valid

Brand Equity Brand Association

9 Kecanggihan sarana promosi 0,461 0,361 Valid

10 Merupakan makanan tanpa bahan pengawet 0,380 0,361 Valid 11 Merupakan oleh-oleh khas kota bandung 0,476 0,361 Valid 12 Merupakan pembelian wajib saat berwisata 0,441 0,361 Valid Brand Loyalty

13 Frekuensi pembelian konsumen 0,461 0,361 Valid Lanjutan tabel 3.3

14 Keinginan untuk merekomendasikan 0,371 0,361 Valid 15 Keinginan untuk tidak beralih merek 0,403 0,361 Valid

Keputusan Pembelian 1

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen atas

dasar kualitas produk yang baik 0,592 0,361 Valid

2

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen atas

dasar harga yang sesuai 0,648 0,361 Valid

3

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen atas

dasar kenyamanan saat pembelian 0,522 0,361 Valid

4

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen atas

dasar merek yang sudah ternama 0,493 0,361 Valid

5

Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen atas

dasar loyalitas dari konsumen 0,433 0,361 Valid Sumber: data diolah, 2013

Berdasarkan tabel 3.3 di atas diketahui bahwa dari kuesioner penelitian yang mengukur variabel value equity dan brand equity. Item yang ada dalam instrumen penelitian yang dinyatakan valid layak dijadikan sebagai alat ukur variabel penelitian.

3.6.2 Reliabilitas

Reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah alat pengumpulan data tersebut menunjukkan tingkat ketetapan, tingkat keakuratan, kestabilan atau konsistensi dalam mengungkapkan gejala tertentu dari sekelompok individu walaupun dilaksanakan pada waktu yang berbeda. Untuk menghitung uji reliabilitas penulis menggunakan teknik Alpha dengan rumus :

           





2

1 2 1 11 1 1   n n r

(Suharsimi Arikunto, 2008: 109)

63

11

r = reliabilitas yang dicari n = banyaknya butir pertanyaan

2

i



 = jumlah varians skor tiap-tiap item 2

t

 _{= varians total}

Untuk mencari nilai varians per-item digunakan rumus varian sebagai berikut:

 

N N

X X









2 2

2 

(Suharsimi Arikunto, 2008: 110) Kriteria : Jika ri > r 0,05→ reliabel

Jika ri≤ r 0,05→ tidak reliabel

Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas

No Variabel rhitung rtabel Keterangan

1 Pengaruh Value Equity dan Brand Equity (X) 0,766 0,361 Reliabel 2 Keputusan Pembelian (Y) 0,371 0,361 Reliabel

Sumber: data diolah, 2013

Berdasarkan tabel 3.4 di atas, diketahui bahwa reliabilitas instrumen penelitian kuesioner tentang pengaruh value equity dan brand equity (X), diperoleh nilai rhitung = 0,766 dan dari tabel r kritis diperoleh nilai rtabel dengan n = 30 dan taraf nyata (α) = 0,05 sebesar 0,361. Hal ini berarti rhitung lebih besar dari

rtabel (0,766 > 0,361) dengan demikian instrumen pengaruh value equity dan brand

Berdasarkan tabel 3.5 juga, dapat diketahui bahwa instrumen penelitian kuesioner keputusan pembelian, memperoleh nilai rhitung = 0,371 dan dari tabel r kritis diperoleh nilai rtabel dengan n = 30 dan taraf nyata (α) = 0,05 sebesar 0,361. Hal ini berarti rhitung lebih besar dari rtabel (0,371 > 0,361) dengan demikian instrumen penelitian keputusan pembelian mempunyai daya ketetapan atau dengan kata lain reliabel.

Untuk menghitung uji validitas dan reliabilitas, penulis menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007 yang hasil perhitungan validitas dan reliabilitas dilampirkan.

3.6.3 Rancangan Teknik Analisis Data 3.6.3.1Teknik analisis deskriptif

Analisis deskriptif dapat digunakan untuk mencari kuatnya hubungan antara variable melalui analisis korelasi dan membuat perbandingan dengan membandingkan rata-rata data sampel atau populasi tanpa perlu diuji signifikasinya. Analisis deskriptif bertujuan mengubah kumpulan data mentah menjadi mudah dipahami dalam bentuk informasi yang lebih ringkas.

3.6.3.2 Teknik analisis verifikatif

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier ganda dan analisis korelasi karena penelitian ini hanya menganalisis dua variabel, yaitu value equity sebagai variabel bebas (x1) dan brand equity

65

Dalam penelitian ini, setiap pernyataan diberi nilai dengan skala ordinal, dan untuk setiap pertanyaan dari kuesioner terdiri dari lima kategori seperti yang tertera pada tabel 3.5 berikut.

Tabel 3.4 Skor Item Pertanyaan

Pertanyaan Skor

Sangat setuju/selalu/sangat positif 5

Setuju/sering/positif 4

Ragu-ragu/kadang-kadang/netral 3

Tidak setuju/hampir tidak pernah/ negatif 2 Sangat tidak setuju/tidak pernah/sangat negatif 1 Sumber: Sugiyono (2011:133)

a. Method Succesive Interval (MSI)

Sebelum melakukan analisis regresi berganda, tahap awal yang dilakukan adalah melakukan pengolahan data dengan mengubah data ordinal menjadi data interval dengan menggunakan metode suksesif interval. Metode suksesif interval berfungsi untuk mengubah data ordinal menjadi interval. Langkah-langkah untuk melakukan transformasi tersebut adalah sebagai berikut:

1. Menghitung frekuensi (f) pada setiap pilihan jawaban, berdasarkan hasil jawaban responden pada setiap pertanyaan.

2. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pertanyaan, dilakukan perhitungan proporsi (p) setiap pilihan jawaban dengan cara membagi frekuensi dengan jumlah responden.

3. Berdasarkan proporsi tersebut, selanjutnya dilakukan perhitungan proporsi kumulatif untuk setiap jawaban

4. Menentukan nilai batas Z untuk setiap pertanyaan dan setiap jawaban 5. Menentukan nilai interval rata-rata untuk setiap pilihan jawaban melalui

persamaan sebagai berikut

6. Mengubah Scale of Value terkecil menjadi sama dengan satu (1) dan mentransformasikan masing-masing skala menurut perubahan skala terkecil sehingga diperoleh transformed scale od value (TSV).

1.6.3.3Analisis Regresi Linear Berganda

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis regresi. Analisis regresi digunakan untuk memprediksikan seberapa jauh perubahan nilai variabel dependen, bila nilai variabel independen dimanipulasi/diubah-ubah atau dinaik turunkan (Sugiyono, 2011:260). Peneliti menggunakan analisis berganda dua prediktor karena peneliti bermaksud meramalkan bagaimana keadaan (naik turunnya) variabel dependen (kriterium).

Persamaan regresi untuk dua prediktor adalah: Y = a + b1X1 + b2X2

(Sugiyono, 2011:275) Y = Keputusan pembelian

67

b1 = Koefisien regresi variabel X1 (variabel value equity) b2 = Koefisien regresi variabel X2 (variabel brand equity) X1 = Subjek pada variabel independen (variabel value equity) x2 = Subjek pada variabel independen (variabel brand equity)

3.6.4 Analisis Korelasi

3.6.4.1Uji Koefisien Korelasi R

Uji Koefisien Korelasi digunakan untuk menguji hipotesis hubungan antara satu variabel independen dengan satu variabel dependen (Sugiyono, 2011). Uji korelasi dilakukan dengan menggunakan analisis Pearson Product Moment. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:

r =





2



i 2 2 i 2 i i i i ) Y ( Y n ) X ( X n ) Y )( X ( Y X n           i i (Sugiyono, 2011) Keterangan:

r = Koefisien korelasi pearson product moment n = jumlah responden

X= skor variabel X Y = skor variabel Y

3.6.4.2Uji Koefisien Determinasi R2

Koefisien determinasi adalah kuadrat koefisien korelasi. Dalam penggunaan koefisien determinasi dinyatakan dalam persen sehingga harus dikalikan 100%. Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengetahui

persentase pengaruh yang terjadi dari variabel bebas terhadap variabel tak bebas dengan asumsi :

0 r2 1

Koefisien determinasi :

KD = r2 x 100% (Sugiyono,2011)

3.6.5 Uji Hipotesis

3.6.5.1Pengujian hipotesis secara parsial uji t

Uji t digunakan untuk pengujian signifikansi koefisien korelasi (Sugiyono, 2011:230). Uji t merupakan pengujian secara parsial untuk mengetahui pengaruh

value equity terhadap keputusan pembelian dan pengaruh brand equity terhadap

keputusan pembelian, rumusnya adalah sebagai berikut:

√

√

(Sugiyono, 2011:230). Keterangan :

t = nilai t n = jumlah sampel

r = nilai koefisien korelasi

Selanjutnya nilai t hitung kemudian dibandingkan dengan nilai t tabel. Kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan adalah : Apabila thitung > ttabel maka Ho ditolak dan Ha diterima.

69

3.6.5.2Pengujian hipotesis secara simultan uji F

Uji F digunakan untuk pengujian signifikansi terhadap koefisien korelasi ganda (Sugiyono, 2011:234). Uji F merupakan pengujian signifikansi secara simultan atau bersama-sama untuk mengetahui pengaruh variable independen yaitu value equity (X1) dan brand equity (X2) terhadap variable dependen yaitu keputusan pembelian (Y), rumusnya adalah sebagai berikut :

(Sugiyono, 2011:234) Keterangan :

F = nilai F n = jumlah anggota sampel R = koefisien korelasi ganda

Selanjutnya nilai F hitung kemudian dibandingkan dengan nilai F tabel,. Kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan adalah:

Apabila Fhitung > Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diterima Apabila Fhitung < Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dari hasil pembahasan tentang pengaruh value equity dan brand equity terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik di Kota Bandung dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Value equity diukur dari indikator kualitas, harga dan kenyamanan. Dari

ketiga indikator, yang memiliki pengaruh terbesar adalah harga. Berdasarkan hasil dari penelitian, harga dari produk Brownies Vannisa setara dengan manfaat yang diberikan. Selain itu, harga dari produk Brownies Vannisa cukup terjangkau dibandingkan harga produk pesaing yang sejenis.

2. Brand equity diukur dari indikator brand association dan brand loyalty. Dari

kedua indikator, yang memiliki pengaruh terbesar adalah brand association. Berdasarkan hasil penelitian, produk Brownies Vannisa merupakan produk oleh-oleh khas Kota Bandung. Kesan merek dari produk Brownies Vannisa sudah melekat dalam ingatan konsumen.

3. Keputusan pembelian dilakukan responden dilakukan karena harga dari Brownies Vannisa lebih terjangkau dari merek yang lain. Wisatawan yang membeli produk Brownies Vannisa tidak hanya membeli dalam jumlah sedikit, tetapi kebanyakan wisatawan membeli produk Brownies Vannisa dengan jumlah yang banyak untuk buah tangan saat kembali ke kota asalnya.

115

4. Value equity berpengaruh positif signifikan terhadap pengambilan keputusan

pembelian dari produk Brownies Vannisa. Dengan kata lain, terdapat penerimaan wisatawan terhadap pengaruh value equity yang diukur dari indikator kualitas, harga dan kenyamanan.

5. Brand equity berpengaruh positif signifikan terhadap pengambilan keputusan

pembelian dari produk Brownies Vannisa. Dengan kata lain, terdapat penerimaan wisatawan terhadap pengaruh brand equity yang diukur dari indikator brand association dan brand loyalty.

6. Value equity dan brand equity sama-sama berperan dalam mempengaruhi

konsumen yang adalah wisatawan domestik, untuk melakukan keputusan pembelian dari produk Brownies Vannisa.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan dalam kesimpulan yang diperoleh, penulis mengajukan beberapa saran sebagai berikut:

1. Pengelola Brownies Vannisa harus bisa mengelola kekhasan produk yang ditawarkan, sehingga wisatawan bisa menjadi suatu nilai pembelian yang berkelanjutan. Cara yang dilakukan adalah dengan melakukan diferensiasi produk dari segi kemasan yang bisa mencirikan produk tersebut merupakan oleh-oleh khas Kota Bandung. Sehingga wisatawan yang berkunjung hanya ingin membeli produk tersebut.

2. Pengelola Brownies Vannisa perlu lebih meningkatkan pembelian dengan cara meningkatkan kualitas produk dengan cara mempertahankan rasa yang khas,

serta inovasi produk baru yang lebih bervariasi dan berbeda dengan perusahaan pesaing.

3. Pengelola Brownies Vannisa perlu lebih meningkatkan pembelian dengan cara meningkatkan kegiatan promosi sehingga wisatawan dapat dengan mudah mengetahui produk yang dikeluarkan oleh Brownies Vannisa. Misalnya dengan cara mengaktifkan kembali situs resmi dari Brownies Vannisa, promosi pada media jejaring sosial dan bergabung dengan perusahaan-perusahaan yang dekat dengan wisatawan, contohnya travel.

4. Diketahui bahwa dari kedua faktor (value equity dan brand equity) tersebut didapati pengaruh sebesar 40,4% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain diluar model penelitian ini, maka masih diperlukan adanya penelitian lanjutan bagi peneliti lain untuk meneliti variabel lain yang tidak dimasukan dalam penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta

Ariani, D W. 2004. Pengendalian Kualitas Statistik (Pendekatan Kuantitatif

dalam Manajemen Kualitas). Yogyakarta: Penerbit ANDI

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta

Berry, et.al. 2002. Five Imperative for Improving Service Quality Managing

Services, Editor: Lovelock, New Jersey: Prentice Hall International.

Chen, Tser Yieth; Pao Long Chang; Hong Sheng Chang. 2005. Price, Brand Cues

and Banking Customer Value. The International Journal of Bank

Marketing, Vol. 23

Darmawan, Didit. 2008. Konseptualisasi Ekuitas Nilai. Surabaya: STIE Mahardhika

Fandeli, Chafid. 2001. Dasar-dasar Manajemen Kepariwisataan Alam. Yogyakarta: Liberty

Hall, Cholin Michael, dkk. 2003. Food Tourism Around the World: Development,

Management and Markets. Butterworth-Heinemann

Hasan, Ali. (2009). Marketing Edisi Baru. Yogyakarta: Media Pressindo.

Karyono, A. Hari. 1997. Kepariwisataan. Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia.

Koswara, Deni. 2011. Pengaruh Kualitas Produk dan Penetapan Harga terhadap

Keputusan Pembelian Bisnis. Tesis Universitas Pendidikan Indonesia.

Kotler, Philip. 2012. Manajemen Pemasaran, Alih Bahasa: Hendra Teguh, Ronny A. Rusly dan Benyamin Molan. Jakarta: Prenhallindo

Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2012. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14th

Edition. New Jersey : Pearson Education, Inc.

Roland T. Rust; Katherine N Lemon; Valarie A. Zeithaml. 2000. Driving

Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy. The Free Press, New York.

Rust, Rolant T, Valerie A Zeithaml, Das Narajandas. 2005. Customer Equity

Management. New Jersey: Prentice Hall Inc.

Sugiyono. 2011. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta

Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Rosda Karya

Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Andi Ujang Suwarman. 2004. Perilaku Konsumen. Jakarta: Ghalia Indonesia

Warpani, Suwardjoko P. 2007. Pariwisata dalam Tata Ruang Wilayah. Bandung: Penerbit ITB

Widoyono, 2006. Promosi Sebagai Salah Satu Upaya Dalam Pemasaran

Pariwisata, Benefit Jurnal Manajemen dan Bisnis. Universitas

Muhamadiyah Surakarta, Vol.10

Zeithaml, A, Valerie & Marry Jo Bitner. 2000. Service Marketing. New Jersey. McGraw Hil

69

3.6.5.2Pengujian hipotesis secara simultan uji F

Uji F digunakan untuk pengujian signifikansi terhadap koefisien korelasi ganda (Sugiyono, 2011:234). Uji F merupakan pengujian signifikansi secara simultan atau bersama-sama untuk mengetahui pengaruh variable independen yaitu value equity (X1) dan brand equity (X2) terhadap variable dependen yaitu keputusan pembelian (Y), rumusnya adalah sebagai berikut :

(Sugiyono, 2011:234) Keterangan :

F = nilai F n = jumlah anggota sampel

R = koefisien korelasi ganda

Selanjutnya nilai F hitung kemudian dibandingkan dengan nilai F tabel,. Kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan adalah:

Apabila Fhitung > Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diterima Apabila Fhitung < Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dari hasil pembahasan tentang pengaruh value equity dan brand equity terhadap keputusan pembelian wisatawan domestik di Kota Bandung dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Value equity diukur dari indikator kualitas, harga dan kenyamanan. Dari ketiga indikator, yang memiliki pengaruh terbesar adalah harga. Berdasarkan hasil dari penelitian, harga dari produk Brownies Vannisa setara dengan manfaat yang diberikan. Selain itu, harga dari produk Brownies Vannisa cukup terjangkau dibandingkan harga produk pesaing yang sejenis.

2. Brand equity diukur dari indikator brand association dan brand loyalty. Dari kedua indikator, yang memiliki pengaruh terbesar adalah brand association. Berdasarkan hasil penelitian, produk Brownies Vannisa merupakan produk oleh-oleh khas Kota Bandung. Kesan merek dari produk Brownies Vannisa sudah melekat dalam ingatan konsumen.

3. Keputusan pembelian dilakukan responden dilakukan karena harga dari Brownies Vannisa lebih terjangkau dari merek yang lain. Wisatawan yang membeli produk Brownies Vannisa tidak hanya membeli dalam jumlah sedikit, tetapi kebanyakan wisatawan membeli produk Brownies Vannisa dengan jumlah yang banyak untuk buah tangan saat kembali ke kota asalnya.

115

4. Value equity berpengaruh positif signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian dari produk Brownies Vannisa. Dengan kata lain, terdapat penerimaan wisatawan terhadap pengaruh value equity yang diukur dari indikator kualitas, harga dan kenyamanan.

5. Brand equity berpengaruh positif signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian dari produk Brownies Vannisa. Dengan kata lain, terdapat penerimaan wisatawan terhadap pengaruh brand equity yang diukur dari indikator brand association dan brand loyalty.

6. Value equity dan brand equity sama-sama berperan dalam mempengaruhi konsumen yang adalah wisatawan domestik, untuk melakukan keputusan pembelian dari produk Brownies Vannisa.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan dalam kesimpulan yang diperoleh, penulis mengajukan beberapa saran sebagai berikut:

1. Pengelola Brownies Vannisa harus bisa mengelola kekhasan produk yang ditawarkan, sehingga wisatawan bisa menjadi suatu nilai pembelian yang berkelanjutan. Cara yang dilakukan adalah dengan melakukan diferensiasi produk dari segi kemasan yang bisa mencirikan produk tersebut merupakan oleh-oleh khas Kota Bandung. Sehingga wisatawan yang berkunjung hanya ingin membeli produk tersebut.

serta inovasi produk baru yang lebih bervariasi dan berbeda dengan perusahaan pesaing.

3. Pengelola Brownies Vannisa perlu lebih meningkatkan pembelian dengan cara meningkatkan kegiatan promosi sehingga wisatawan dapat dengan mudah mengetahui produk yang dikeluarkan oleh Brownies Vannisa. Misalnya dengan cara mengaktifkan kembali situs resmi dari Brownies Vannisa, promosi pada media jejaring sosial dan bergabung dengan perusahaan-perusahaan yang dekat dengan wisatawan, contohnya travel.

4. Diketahui bahwa dari kedua faktor (value equity dan brand equity) tersebut didapati pengaruh sebesar 40,4% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain diluar model penelitian ini, maka masih diperlukan adanya penelitian lanjutan bagi peneliti lain untuk meneliti variabel lain yang tidak dimasukan dalam penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta

Ariani, D W. 2004. Pengendalian Kualitas Statistik (Pendekatan Kuantitatif dalam Manajemen Kualitas). Yogyakarta: Penerbit ANDI

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta

Berry, et.al. 2002. Five Imperative for Improving Service Quality Managing Services, Editor: Lovelock, New Jersey: Prentice Hall International.

Chen, Tser Yieth; Pao Long Chang; Hong Sheng Chang. 2005. Price, Brand Cues and Banking Customer Value. The International Journal of Bank Marketing, Vol. 23

Darmawan, Didit. 2008. Konseptualisasi Ekuitas Nilai. Surabaya: STIE Mahardhika

Fandeli, Chafid. 2001. Dasar-dasar Manajemen Kepariwisataan Alam. Yogyakarta: Liberty

Hall, Cholin Michael, dkk. 2003. Food Tourism Around the World: Development, Management and Markets. Butterworth-Heinemann

Hasan, Ali. (2009). Marketing Edisi Baru. Yogyakarta: Media Pressindo.

Karyono, A. Hari. 1997. Kepariwisataan. Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia.

Koswara, Deni. 2011. Pengaruh Kualitas Produk dan Penetapan Harga terhadap Keputusan Pembelian Bisnis. Tesis Universitas Pendidikan Indonesia.

Kotler, Philip. 2012. Manajemen Pemasaran, Alih Bahasa: Hendra Teguh, Ronny A. Rusly dan Benyamin Molan. Jakarta: Prenhallindo

Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2012. Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14th Edition. New Jersey : Pearson Education, Inc.

Roland T. Rust; Katherine N Lemon; Valarie A. Zeithaml. 2000. Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy. The Free Press, New York.

Rust, Rolant T, Valerie A Zeithaml, Das Narajandas. 2005. Customer Equity Management. New Jersey: Prentice Hall Inc.

Sugiyono. 2011. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta

Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Rosda Karya

Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Andi Ujang Suwarman. 2004. Perilaku Konsumen. Jakarta: Ghalia Indonesia

Warpani, Suwardjoko P. 2007. Pariwisata dalam Tata Ruang Wilayah. Bandung: Penerbit ITB

Widoyono, 2006. Promosi Sebagai Salah Satu Upaya Dalam Pemasaran Pariwisata, Benefit Jurnal Manajemen dan Bisnis. Universitas Muhamadiyah Surakarta, Vol.10

Zeithaml, A, Valerie & Marry Jo Bitner. 2000. Service Marketing. New Jersey. McGraw Hil