PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA PADA MASYARAKAT KELURAHAN MANDONG TAHUN 2011

commit to user

“PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA PADA MASYARAKAT KELURAHAN

MANDONG TAHUN 2011”

SKRIPSI OLEH :

SRI REJEKI KUSUMA SARI X7407080

BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

commit to user

“PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA PADA MASYARAKAT KELURAHAN

MANDONG TAHUN 2011”

OLEH :

SRI REJEKI KUSUMA SARI X7407080

SKRIPSI

Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

BKK Pendidikan Tata Niaga

Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

commit to user PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Persetujuan Pembimbing

Pembimbing I Pembimbing II

Dra. Sri Wahyuni. S.E,M.M Jonet Ariyanto, SE, MM NIP. 19540817 1982032001 NIP. 19750728 200501 1 002

commit to user PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta dan diterima untuk memenuhi Persyaratan mendapat gelar Sarjana Pendidikan.

Pada hari : ………..

Tanggal :………...

Tim Penguji Skripsi:

Nama Terang : Tanda Tangan Ketua : Drs. Sunarto, MM

NIP. 1954 0806 1980 03 1 002 1... Sekertaris : Sudarno, S.Pd, M.Pd

NIP. 1968 11 25 1994 03 1 002 2... Anggota I : Dra. Sri Wahyuni,SE, MM.

NIP. 19540817 198203 2 001 3... Anggota II : Jonet Ariyanto, SE, MM

NIP: 1975 027 28 2005 01.1.002 4... Disahkan oleh

Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret

Dekan,

Prof. Dr. H.M. Furqon Hidayatullah, M.Pd. NIP. 1960 07 27 1987 02.1.001

commit to user ABSTRAK

Sri Rejeki Kusuma Sari. X7407080. PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA

PADA MASYARAKAT KELURAHAN MANDONG TAHUN 2011. Skripsi.

Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan. Universitas Sebelas Maret, 28 Juni 2011.

Tujuan penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan Mandong secara simultan. (2) Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyality) terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat kelurahan Mandong secara parsial..

Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Populasinya adalah seluruh pengguna sepeda motor merek Honda pada masyarakat kelurahan Mandong. Sampel diambil dengan teknik quota sampling dengan cara accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 76 orang responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala likert dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan : (1) terdapat pengaruh secara simultan antara brand equity equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) terhadap keputusan pembelian hal ini tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak.(2) Hasil perhitungan data uji t untuk variabel brand awareness dengan tingkat signifikan 0,018, variabel brand association dengan tingkat signifikasi 0,015, variabel perceived quality dengan tingkat signifikan 0,007 dan variabel brand loyalty dengan tingkat

commit to user

signifikan 0,000. Oleh karena probabilitas (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa variabel brand awarenes, brand association, perceived quality dan brand loyalty berpengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen dan variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi paling besar diantara variabel-variabel bebas lainnya yaitu sebesar 0,279.

commit to user ABSTRACT

Sri Rejeki K.S. X7407080. THE INFLUENCE OF EQUITY TO THE BUYING DECISION HONDA MOTORCYCLE IN SOCIETY OF MANDONG 2011. Thesis. Surakarta : Teacher Training and Education Faculty Sebelas Maret University, Juny 2011.

The purpose of this research are (1) to know are there any influence, both partially or simultaneous between Brand Equity (Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the buying decision Honda motorcycle in society of Mandong 2011. (2) to know the of Brand Equity which has the most dominant influence to the buying decision of Honda.

This research uses quantitative descriptive research method. The population are all the users of decision Honda motorcycle in society of mandong 2011. The sample is taken by sampling quota technique with accidental sampling. The quota of sample in this research are 76 respondents. The technique of data collection used is questionaire technique with likert scale anddocumentation. The data analysis technique used is doubleregresion analysis.

Based on the result of research finding, it can be concluded that : (1) there is simultaneous impact between the of Brand Equity (Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, and Brand Loyalty) to the decision buying Honda motorcycle in society of Mandong. It is reflected in the result obtained by the F test that its probable value is 0,000. Because the probable value (0,000) is smaller than 0,05, then Ho is rejected. (2) The calculation of variable data of brand awareness has a significance level of 0,018, the variable data of brand association has a significance level of 0,015, the variable data of perceived quality has a significance level 0,007 and the variable data of brand loyalty has a significance level of 0.000. Therefore, the probability (brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty) is smaller than 0,05, it can be argued that the variables brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty are influence toward the consumer’s purchasing decision partially and Brand

commit to user

Loyalty variable gives the biggest impact to the buying desicion because has the biggest regression coefficient among the other independent variables which is 0,279.

commit to user MOTTO

“ Maka sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan, sesungguhnya bersama bersama kesulitan ada kemudahan.

Maka apabila engkau telah selesai (dari sesuatu urusan), tetaplah bekerja keras (untuk urusan yang lain), dan hanya kepada Rabb-mulah engkau berharap.”

(QS. Al-Insyirah : 5-8)

“Orang berakal tidak akan bosan untuk berpikir, tidak putus asa dalam menghadapi

keadaan dan tidak akan pernah berhenti dalam berusaha”.

(Dr. „Aidh bin „Abdullah Al-Qarni)

“Jauhkanlah semua pikiran dari kegagalan dan putus harapan,

tetapi pusatkanlah pikiran pada kesuksesan, niscaya kita tidak akan ragu dalam melangkah di kehidupan ini”.

(Penulis)

Visi tanpa eksekusi adalah lamunan, eksekusi tanpa visi adalah mimpi buruk (Pepatah Jepang)

Hargailah segala yang anda miliki, anda akan memiliki lebih lagi. Jila anda focus pada apa yang tidak anda miliki, anda tidak akan pernah merasa cukup dalam hal apapun.

(Oprah Winfrey)

Tugas kita bukanlah untuk berhasil, tugas kita adalah untuk mencoba, karena dalam mencoba itulah kita menemukan dan belajar membangun kesempatan untuk berhasil.

commit to user PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan untuk: Rabb-ku atas semua kemudahan dan karunia-Mu,

semoga semua ini bernilai ibadah di hadapan-Mu Ibu... Ibu.... Ibu.... dan Bapak tercinta yang selalu

mendukung dan mendoakanku, dan adikku tersayang Pupung Kusuma, Selalu membuat Q tersenyum Penyempurna dien-ku “SH” di manapun engkau berada trimaksih atas semangat dan dukunganya, Teman-teman terbaikku Dinda PW, Andri, Tyas Ambar trimakasih atas semua bantuanya selama ini. Teman Seperjuangan PTN angkatan 2007, dan Almamaterku.

commit to user KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, pencipta semesta alam beserta seluruh isinya atas segala limpahan rahmat, berkah serta hidayah-Nya, sehingga skripsi yang telah disusun dengan penuh kesabaran dan keteguhan hati ini dapat terselesaikan.

Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa dalam penulisan skripsi banyak mendapatkan bantuan, dorongan, motivasi serta doa dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu atas segala bentuk bantuan tersebut, disampaikan terima kasih kepada yang terhormat :

1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.

2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.

3. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah menyetujui penyusunan skripsi ini.

4. Ketua Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Program Studi Pendidikan Ekonomi Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta telah memberikan ijin untuk penyusunan skripsi ini.

5. Sri Wahyuni, S.E, M.M, selaku Pembimbing I, yang dengan sabar memberikan pengarahan serta bimbingan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

6. Jonet Ariyannto, SE, MM, selaku Pembimbing II yang dengan sabar telah memberikan pengarahan dan bimbingan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

commit to user

7. Segenap dosen dan karyawan di lingkungan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta khususnya program Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga yang telah mendidik dan memberikan bekal ilmu pengetahuan selama ini.

8. Heru Sadmoko, SS, selaku kepala Kelurahan Mandong yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk mengadakan penelitian di wilayahnya. 9. Seluruh masyarakat Kelurahan Mandong yang menjadi responden dalam

penelitian ini, yang telah memberikan informasinya kepada penulis dengan menjawab kuesioner yang diberikan.

10.Teman-teman seperjuangan PTN 2007, sahabat-sahabatku atas motivasi dan dorongannya.

11.Semua pihak yang telah memberikan bantuan, motivasi dan pengarahan yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga amal kebaikan semua pihak tersebut mendapatkan imbalan dari Allah SWT.

Penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun guna mencapai penulisan yang lebih baik. Akhirnya penulis berharap skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak. Amin.

Surakarta, Juni 2011

commit to user DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGAJUAN ... ii

HALAMAN PERSETUJUAN ... iii

HALAMAN PENGESAHAN ... iv

ABSTRAK... ... v

ABSTRACT... vii

MOTTO... ... viii

PERSEMBAHAN... ... x

KATA PENGANTAR ... xi

DAFTAR ISI... ... xii

DAFTAR TABEL... ... xiv

DAFTAR GAMBAR... ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 5

C. Tujuan Penelitian ... 5

D. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II LANDASAN TEORI ... 8

commit to user

1. Tinjauan Tentang Pemasaran. ... 8

2. Tinjauan Tentang Merek ... 9

3. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 11

4. Keputusan Pembelian ... 24

B. Penelitian Terdahulu ... 27

C. Kerangka Berpikir... 29

D. Perumusan Hipotesis... 32

BAB III METODE PENELITIAN... 33

A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 33

B. Populasi dan Sampel ... 33

C. Teknik Pengumpulan Data... 37

D. Rancangan Penelitian ... 47

E. Teknik Analisis Data ... 47

BAB IV HASIL PENELITIAN ... 56

A. Deskripsi Penelitian ... 53

B. Pengujian Persyaratan Analisis ... 54

C. Pengujian Hipotesis ... 60

D. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 66

BAB IV SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN... ... 68

A. Simpulan ... 68

B. Implikasi ... 68

C. Saran ... 69

DAFTAR PUSTAKA... ... 71

commit to user DAFTAR TABEL

halaman Tabel 1. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2009 3

2. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2010 3 3. Perbedaan Pendekatan Kuantitaf dan Penelitian Kualitatif 41

3. Diskriptif Statistik 53

4. Hasil Uji Multikolinieritas 54

5. Hasil Uji Autokorelasi 55

6. Uji T 64

7. Model Sumary 62

commit to user DAFTAR GAMBAR

halaman

Gambar 1. Konsep Brand Equity 13

2. Model Lima Tahap Proses Pembelian 27

3. Kerangka Berpikir 29

4. Diagram Pencar 56

5. Normal P-P of Regresion Standardized Residual 57 6. Plot Brand Awareness dengan Keputusan Pembelian 58 7. Plot Brand Association dengan Keputusan Pembelian 59 8. Plot Perceived Quality dengan Keputusan Pembelian 59 9. Plot Brand Loyalty dengan Keputusan Pembelian 60

commit to user DAFTAR LAMPIRAN

halaman

Lampiran 1. Jadwal Penyusunan Skripsi 73

2. Matrik Spesifikasi Data 74

3. Surat Pengantar Kuesioner 81

4. Angket Penelitian 82

5. Data Tabulasi Try Out 88

6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 91

7. Tabulasi Data Penelitian 99

8. Data Induk Penelitian 113

9. Analisis Regresi Berganda 111

10. Produk Honda 113

11. Data Pengguna Sepeda Motor dikelurahan Mandong 115

commit to user BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Merek merupakan nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Menurut Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak (2001: 2), “Merek memegang peranan yang sangat penting salah satunya adalah menjembatani antara harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen”. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Sebuah produk dapat memiliki posisi yang strategis di pasar, memiliki life cycle yang lebih panjang, dan dapat menahan gempuran dari para pesaing, apabila

commit to user

produk ini mempunyai asosiasi-asosiasi terhadap brand equity, dan hal tersebut dapat dilakukan dengan mengelola brand equity. Brand equity merupakan asset yang dapat memberi nilai tersendiri di mata pelangganya. Suatu merek memiliki brand equity yang kuat atau lemah diindikasikan oleh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset lain seperti paten, trademark dan hubungan dengan perantara (Simamora, 2001:67). Suatu produk yang memiliki brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat sehingga mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama”.

Aset yang dikandung dalam brand equity dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengarui rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya merek yang memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya (brand equity) ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto dkk, 2001:3). Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Ditengan-tengah persaingan yang begitu tajam akibat banyaknya merek pendatang baru dan ternama yang semakin hari semakin dinamis dan meningkat dengan membuat inovasi-inovasi baru pada salah satu produknya, dengan tujuan untuk manarik konsumen membeli produk tersebut.

commit to user

Dengan pertumbuhan konsumen sepeda motor Honda yang sudah lama berada di Indonesia, dapat dikatakan tetap mendominasi pasar. Honda yang sudah lama berada di Indonesia, dengan segala keunggulanya, tetap mendominasi pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang tangguh, irit dan ekonomis. Dibalik kesuksesan sepeda motor Honda di www.kompas.com berikut ini data penjualan sepeda motor pada tahun 2009 dari anggota AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Seindonesia) yang menunjukkan ketatnya persaingan penjualan sepeda motor di Indonesia.

Tabel 1. Data penjualan Sepeda Motor tahun 2009

Merek Bebek Skuter Sport Total

Honda 1.659.764 861.740 182.593 2.704.097 Yamaha 1.217.274 1.237.302 220.316 2.674.892

Suzuki 291.947 119.612 26.599 438.158

Kawasaki 16.187 - 45.030 61.217

Kanzen 3.413 - - 3.143

Total 3.188.585 2.218.654 474.538 5.881.777

Presentase 54,21 37,72 8,07 100

Sumber : www.kompas.com (2009)

Honda masih memimpin pasar sepeda motor, walau berjarak makin dekat dengan Yamaha. PT Astra Honda Motor menjual 2,704.097 juta unit, sementara PT Yamaha Motor Kencana Indonesia melepas 2.674.892 juta unit di tahun 2009. Di posisi ketiga ada Suzuki Indomobil Sales yang menjual 438.158 unit dan diikuti merek-merek lainya.

Berdasarkan data Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), penjualan motor di tanah air untuk tahun 2010 ini Honda kembali Tancap Gas mendistribusikan produknya, dan terbukti unggul yakni mencapai 3.418.632

Tabel 2. Data Penjualan Sepeda Motor Tahun 2010

Merek Bebek Skutik Sport Total

Honda 1.696.411 1.551.386 170.835 3.418.632 Yamaha 1.423.417 1.661.496 260.767 3.345.680

commit to user

Suzuki 346.588 163.659 15.756 526.003

Kawasaki 17.732 69.272 87.004

Kanzen 1.890 1.890

TVS 17.260 2.175 19.435

Jumlah 3.503.298 3.376.541 518.805 7.398.644 Sumber: http//gresnews.com (2010)

PT. Astra Honda Motor merupakan sinergi keunggulan teknologi dan jaringan di Indonesia, sebuah pengembangan kerja sama antar Honda Motor Company Limited, Jepang dan PT. Astra International Tbk, Indonesia. Sebagai upaya memperbesar pangsa pasar, Honda selalu membuat inovasi produk. Keunggulan teknologi Honda Motor diakui diseluruh dunia dan telah dibuktikan dalam berbagai kesempatan, baik dijalan raya maupun lintasan balap. Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan yaitu “masin bandel” dan irit bahan bakar, sehingga menjadikanya sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis.

Astra International memiliki pengetahuan yang komprehensif tentang kebutuhan para pemakai sepeda motor di Indonesia, berkat jaringan pemasaran dan pengalaman yang luas. Astra juga mampu memfasilitasi pembelian dan memberikan layanan purna jual sedemikian rupa sehingga brand Honda semakin unggul (Astra Honda Motor,2009).

Kelurahan Mandong adalah salah satu bagian dari kecamatan Trucuk yang merupakan daerah wilayah kabupaten Klaten. Dimana penduduknya sudah cukup banyak mengenal dan mengetahui informasi khususnya tentang produk. Masyarakat di Kelurahan Mandong Klaten juga sudah banyak yang menggunakan sepeda motor sebagai alat transportasi. Merek yang digunakan pun beraneka ragam mulai dari Honda, Yamaha, Suzuki dan lain-lain. Mereka pasti memiliki alasan tersendiri dalam memilih merek sepeda motor. Data pengguna sepeda motor di Kelurahan Mandong pada tahun 2011 yaitu mulai dari merek Honda sebanyak 315 unit, Yamaha 281, Suzuki 133 unit, Kawasaki 63 unit, Kanzen 32, TVS 8 unit (Sumber :Survey diwilayah desa Mandong,2011)

Berdasarkan data yang diperoleh bahwa, jumlah penduduk di Kelurahan Mandong berjumlah 2089 dari total 885 KK dan jumlah konsumen Hondalah

commit to user

yang mendominasi di Kelurahan Mandong yaitu 315 KK(sumber :Balai Kelurahan Mandong, 2011). Hal ini Sebenarnya dapat dijadikan potensi bagi PT. Astra Honda Motor untuk meningkatkan jumlah pemakai sepeda motor dengan meningkatkan brand equity produk sepeda motor Honda di Kelurahan Mandong untuk meningkatkan penjualanya.

Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik utuk mengadakan penelitian dengan judul “PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA PADA

MASYARAKAT KELURAHAN MANDONG KLATEN TAHUN 2011”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, identifikasi masalah dan pembatasan masalah diatas maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara simultan (bersama-sama)?

2. Apakah elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara parsial?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian merupakan faktor yang penting didalam melakukan penelitian sebab dengan adanya tujuan, penelitian akan dapat memberikan

commit to user

gambaran yang jelas mengenai arah penelitian yang akan dicapai. Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai bertikut:

1. Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara simultan (bersama-sama).

2. Untuk mengetahui elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten secara parsial.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini, maka hasil penelitian ini diharapkan akan dapat bermanfaat baik secara teoritis maupun secara praktis.

1. Manfaat teoritis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan khususnya yang ada kaitanya dengan permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini.

b. Dapat berguna dalam bidang ilmu pengetahuan dan pihak-pihak yang membutuhkan, serta sebagai bahan pertimbangan perbandingan dan penyempurnaan bagi penelitian selanjutnya yang menaruh perhatian pada brand equity (ekuitas merek).

commit to user

2. Manfaat Praktis a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan brand equity (ekuitas merek) produknya.

b. Bagi Peneliti

Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk memperoleh tambahan pengetahuan tentang pentingnya brand equity.

c. Bagi pembaca

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru khususnya mengenai brand Equity.

commit to user BAB II

LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

Pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan dan teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dalam permasalahan ini peneliti menggunakan teori-teori sebagai berikut:

1. Tinjauan Tentang Pemasaran a. Pengertian dan Arti Penting Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu bagian pokok yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk mempertahankan hidup, mengembangkan dan untuk memperoleh keuntungan yang diinginkan. Menurut Basuswasta dan Handoko (2002) arti penting pemasaran sering dikacaukan dengan pengertian penjualan, perdagangan dan distribusi. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.

Menurut Rangkuti (2001: 47) menyatakan bahwa Pemasaran adalah kegiatan usaha yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari perusahaan kepada pihak konsumen. Lebih luas lagi bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensia.

Pemasaran merupakan proses yang dipenuhi oleh beberapa faktor. Misalnya sosial, budaya, ekonomi dan manajerial. Menurut Freddy Rangkuti (2001: 49) ciri pemasaran yaitu:

1. Pemasaran dilakukan oleh individu dan organisasi.

2. Pemasaran bertujuan untuk memberikan kemungkinan kemudahan dan mendorong terjadinya pertukaran.

commit to user

3. Pemasaran dilakukan oleh penjual dan pembeli.

4. Pemasaran mempunyai arti yang lebih luas dari pada penjualan.

b. KonsepPemasaran

Menurut Basuswasta (2001:17) menyatakan bahwa “Konsep Pemasaran dalam bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan terhadap kebutuhan hidup konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan”.

Menurut Basuswasta terdapat 3 unsur pokok konsep dalam pemasaran, yaitu :

1) Orientasi kepada konsumen. Oleh sebab itu perusahaan harus: a) Menentukan basic need yang akan dipenuhi.

b) Menentukan konsumen yang akan dijadikan target market.

c) Menentukan produk dan program pemasaran untuk menentukan keputusan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli sebagai sasaran. d) Meneliti dan mengukur nilai serta menafsirkan keinginan para

konsumen.

e) Menentukan dan melaksanakan strategi yang baik untuk mengikat konsumen baru.

2) Penyusunan kegiatan pemasaran secara terintegrasi

Perusahaan harus mengidentifikasikan permasalahan, kemudian mengambil jawaban atau alternative yang tepat bagi kondisi yang ada pada saat ini sehingga mampu menikuti strategi yang dilakukan oleh pesaing. Penyusunan strategi yang terintegrasi tersebut bertujuan untuk memudahkan perusahaan dalam menanggapi perubahan kebijakan baik dalam maupun luar perusahaan.

3) Kepuasan Konsumen

Keberhasilan perusahaan dapat diukur dengan nilai kepuasan pelanggan perbandingan nilai manfaat yang diberikan oleh produk atau dapat diukur dengan besarnya merek yang terbentuk dalam benak konsumen serta kualitas yang diberikan. Oleh sebab itu perusahaan harus dapat menjaga kualitas serta merek yang telah terbentuk dalam produk tersebut.

2. Tinjauan Tentang Merek a. Pengertian Merek

Merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/ atau jasa yang dihasilkan

commit to user

oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.

Menurut Freddy Ranguti (2002: 1-2) menyatakan bahwa Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Kotler&Keller (2006: 256) menyatakan bahwa Merek adalah nama, istilah, tanda, rancangan, atau kombinasikan dari hal-hal tersebut. Brand as a name, term, symbol, or design, or combination of them, intented to identify the goods or services that addsa dimension that diffentiate it in some way from other products or services designed to satisfy the same need.

Menurut Freddy Ranguti (2002: 2) menyatakan bahwa merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainya seperti :

1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat diucap. Misalnya Pepsodent. BMW, Nokia, Toyota dan sebagainya. 2) Brand Mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek

yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna kusus. Misalnya, symbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubisi.

3) Trade Mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuanya untuk menghasilkan suatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).

4) Copyrihgt (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

b. Peranan Merek

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing biasa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 2) menyatakan bahwa merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti :

commit to user

1) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.

3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association terbentuk dalam merek tersebut memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).

4) Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

Maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan penting dan merupakan aset bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek.

3. Brand Equity (Ekuitas Merek) a. Pengertian Brand Equity

Menurut David A. Aaker (2001: 4) menyatakan bahwa ”Brand Equity (Ekuitas merek) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau jasa para pelanggan perusahaan.”

Menurut Hana dan Wozniak (2001: 49) menyatakan bahwa “Brand Equity adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk”. Menurut Aaker (1997: 22) menyatakan bahwa “Brand Equity adalah sekumpulan asset yang diciptakan melalui proses yang panjang, ekuitas merek yang menghasilkan

commit to user

suatu nilai produk dalam cara berbeda-beda baik bagi produk, penjualan maupun perusahaan”.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004: 292) menyatakan bahwa Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service. Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.

Dari beberapa pendapat dapat ditarik kesimpulan bahwa brand equity adalah kekuatan suatu merek yang dapat memberikan nilai tambah atau mengurangi nilai tersendiri dimata pelanggan terhadap barang maupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka asset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau simbol merek, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 4) menyatakan bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:

1. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Perceived Quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

5. Other proprietary brand assets (Aset-aset merek lainnya).

Elemen-elemen brand equity diluar aset-aset lain dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengarui oleh kualitas dari keempat elemen utama tersebut. Konsep brand equity dapat digambarkan pada Gambar 1 yang memperlihatkan

commit to user

kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelangggan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.

Brand equity ( Nama, Simbol ) Brand awareness

Brand loyality

Other proprietary brand assets Brand association

Perceived quality

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat

Efisiensi dan efektivitas program pemasaran Brand loyality Harga / laba Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif Memberikan nilai

kepada pelanggan dengan memeperkuat

Interpretasi/proses informasi

Rasa percaya diri dalam pembelian Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Gambar 1: Konsep brand equity

commit to user b. Peranan Brand Equity

Brand equity merupakan asset yang dapat memberi nilai tersendiri di mata pelanggannya. Asset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam kenyataanya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 6) menyatakan bahwa di samping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai perusahaan dalam bentuk :

1) Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

2) Empat dimensi brand equity, brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi dan asset merek lainya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lainya.

3) Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainya. Kategori-kategori brand equity lainya saling melengkapi satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik, diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah)

4) Brand Association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.

5) Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.

commit to user

6) Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainya atau menciptakan brand equity tersebut.

7) Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.

8) Asset-asset brand equity lainya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis asset brand equity lainya juga akan kuat.

c. Elemen-elemen Brand Equity

1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)

a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Freddy Rangkuti (2002: 39) menyatakan bahwa “Brand Awareness (kesadaran merek) artinya adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”. Peran Brand Awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai suatu merek.

Menurut Freddy Rangkuti (2002: 40) menyatakan bahwa adanya empat tingkatan kesadaran merek, yaitu :

(1) Unaware of Brand ( tidak menyadari merek )

Merupakan tingkatan yang paling rendah, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek

(2)Brand Recognition ( pengenalan merek )

Tingkatan minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

commit to user

(3)Brand Recall ( pengingatan kembali terhadap merek ) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam satu kelas produk. Hal ini diistilahkan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

(4)Top of Mind ( puncak pikiran )

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.

b) Peranan Brand Awareness dalam Brand Equity

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 56) menyatakan bahwa peran brand awareness terhadap brand equity dalam kaitannya untuk menciptakan nilai, dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu:

(1) Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut.

(2) Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan ketertarikan kesukaan yang terkadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

(3) Subtance/ Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan

commit to user

menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

(4) Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek-merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.

c) Cara Mencapai Brand Awareness

Pengenalan atau pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 56), agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut :

(1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

(2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik, sehingga dapat membantu konsumen mengingat merek.

(3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.

(4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

(5) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

(6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.

2) Brand Association (Asosiasi Merek)

a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek)

Menurut Freddy Rangkuti (2002: 43) menyatakan bahwa “Brand Association (assosiasi merek) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek”. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tindakan kekuatan. Keterkaitan pada

commit to user

merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikanya. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Brand Image itu sendiri berarti sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand identity). Selanjutnya jika konsumen menganggap apabila merek tertentu berbeda secara fisik dari merek pesaing, maka citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu (brand loyalty).

b) Manfaat Brand Association

Menurut Darmadi Durianto dkk (2001: 69) terdapat lima manfaat asosiasi merek yaitu :

(1) Help process/retrieve information (Dapat membantu proses penyusunan informasi)

(2) Differentiate (Perbedaan), suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

(3) Reason to buy (Alasan untuk membeli), brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (consumer benefits) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

(4) Create positive attitude/ feelings (Menciptakan sikap atau perasan positif), beberapa asosiasi merek mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan.

(5) Basis for extentions (Landasan untuk perluasan), suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara suatu merek dengan sebuah produk baru .

commit to user c) Acuan Brand Association

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 70) menyatakan bahwa asosiasi-asosiasi yang terkait dengan sesuatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

(1) Product attributes (Atribut produk) yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian merek. (2) Intangibles atributes (Atribut tak berwujud) yaitu suatu

faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

(3) Consumer’s benefit (Manfaat bagi pelanggan) yaitu

manfaat yang berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Selain itu juga manfaat berupa konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

(4) Relative price (Harga relatif) yaitu evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan menentukan posisi merek tersebut dalam suatu tingkat harga.

(5) Application (Penggunaan), pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

(6) User/customer (Pengguna/pelanggan), pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

(7) Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak), yaitu mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

(8) Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian), yaitu asosiasi merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

commit to user

(9) Product class (Kelas produk), yaitu mengasosiasikan merek menurut kelas produknya.

(10) Competitors (Para pesaing), yaitu mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

(11) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis), asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada kondisi geografis suatu negara.

3) Perceived Quality (Kesan Kualitas)

a) Pengertian Perceived Quality (Kesan Kualitas)

Menuru Freddy Rangkuti (2002: 41) menyatakan bahwa “Perceived Quality (Kesan Kualitas) adalah persepsi pelayanan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan”. Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk manfaat atau keuntungan yaitu alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.

b) Dimensi Perceived Quality untuk Produk

Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 98) menyatakan bahwa dimensi kualitas dibagi menjadi :

(1) Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

(2) Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

(3) Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk stersebut.

(4) Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

(5) Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji).

(6) Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan dimensi sebelumnya.

commit to user c) Membangun Perceived Quality yang Kuat

Menurut Darmadi Durianto, dkk, (2001: 104) menyatakan bahwa berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun Perceived Quality yaitu:

(1) Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas harus tercermin dalam tindakan.

(2)Budaya kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Maka kualitas harus lebih diutamakan.

(3)Informasi masukan dari pelanggan

Dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Untuk itulah perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.

(4)Sasaran/standar yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas dapat dipahami dan diprioritaskan.

(5)Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.

4) Brand Loyaly (Loyalitas Merek)

a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Freddy Rangkuti (2002: 60) menyatakan bahwa “Brand Loyalty (Loyalitas Merek) adalah kesetiaan konsumen terhadap suatu merek”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

commit to user

Loyalitas merek merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Menurut Darmadi Durianto, dkk (2001: 99) menyatakan bahwa terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek, yaitu :

(1) Switcher merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut, apapun yang diobral atau menawarkan layanan akan lebih disukai.

(2) Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Dengan kata lain tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Pembeli/ konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan.

(3) Satisfied Buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switcing cost) sehubungan dengan tindakannya beralih ke merek lain. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik maka berarti konsumen itu adalah puas sehingga ia akan memutuskan akan membeli kembali merek tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut.

(4) Liking of the Brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek tersebut adalah sahabat.

(5) Committed Buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

commit to user b) Manfaat Brand Loyalty

Menurut Freddy Rangkuti (2002: 61) menyatakan bahwa loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili suatu asset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan manfaat sebagai berikut :

1).Reduced marketing costs (mengurangi biaya pemasaran), dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru.

2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan), loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan meperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru),

melalui menciptakan kesadaran kembali, maupun meyakinkan kembali.

4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu merespon ancaman persaingan)

c) Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan Brand Loyalty Menurut Freddy Rangkuti (2002: 61) menyatakan bahwa ada beberapa strategi yang dapat meningkatkan loyalitas merek antara lain:

1) Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan, dapat dilakukan dengan cara memelihara relationship marketing yang baik dengan para pelanggan.

2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan. Misalnya dengan membentuk suatu keanggotaan.

3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini digunakan untuk “mengikat” konsumen agar tidak beralih ke merek pesaing.

4) Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan memberi hadiah atau reward kepada pelanggan.

commit to user

4. Keputusan Pembelian a. Pengertian Keputusan Pembelian

Yaitu keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Dengan beberapa tahap dalam keputusan pembelian, maka seorang konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau tidak. Bila seorang konsumen memutuskan untuk membeli maka konsumen akan mengahadapi beberapa keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, kualitas, penjualanya, waktu pembelian dan cara pembayaranya.

b. Peranan Membeli

Menurut Phillip Kotler (1991: 252) menyatakan bahwa ada beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:

1) Pengambil inisiatif (initiator) adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

2) Orang yang mempengaruhi (influences) adalah orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3) Pembuat keputusan (decides) adalah seseorang yang pada akhirnya

menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli. 4) Pembeli (buyer) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang

sebenarnya.

5) Pemakai (user) adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.

Sebuah perusahaan perlu mengenal peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya promosi. Dengan mengetahui pelaku utama dan peranan yang mereka miliki akan membantu para pemasar untuk menyelaraskan program pemasaran yang tepat bagi para pembeli.

c. Komponen-Komponen Keputusan Pembelian

Menurut Dharmmesta dan Handoko (1997: 102) komponen-komponen dalam keputusan pembalian, yaitu :

commit to user

1) Keputusan tentang jenis produk, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli atau menggunkan uangnya untuk tujuan lain. 2) Keputusan tentang bentuk produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut ukuran, mutu dan corak.

3) Keputusan tentang mereka, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

4) Keputusan tentang penjualanya, yaitu konsumen mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli, misalnya di toko atau supermarket. 5) Keputusan tentang jumlah produk, yaitu konsumen dapat mengambil

keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli. Pembelian ini dilakukan bisa lebih dari satu unit.

6) Keputusan tentang waktu pembelian, yaitu konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.

7) Keputusan tentang cara pembayaran, yaitu konsumen mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayarn produk yang dibeli, apakah secara tunai atau kredit.

d. Tipe-tipe Tingkah Laku Konsumen

Menurut Phillip Kotler dan Gary Armstrong (1997: 163) menyatakan bahwa ada beberapa tipe perilaku membeli konsumen berdasarkan keterlibatan pembeli dalam membeli dan derajat perbedaan di antara beberapa merek, yaitu:

1) Perilaku Membeli yang Kompleks

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan di antara merek.

2) Perilaku Pembeli yang Mengurangi Ketidak cocokan

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek.

3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan beberapa perbedaan yang dirasakan di antara merek.

4) Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan yang dirasakan besar.

commit to user e. Proses Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Menurut Basu Swastha D dan Hani Handoko (1997: 106) menyatakan bahwa ada lima tahap dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian yaitu:

1) Menganalisa Kebutuhan dan Keinginan

Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Proses penganalisaan atau pengenalan kebutuhan dan keinginan adalah suatu proses yang kompleks.

2) Pencarian Informasi dan Penilaian Sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dalam menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Penilaian sumber-sumber pembelian yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Dari penilaian sumber-sumber pembelian ini akan diperoleh beberapa alternatif pembelian yang dapat dilakukan konsumen.

3) Penilaian dan Seleksi terhadap Alternatif Pembelian

Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasikan akternatif-alternatif pembeliannya.

4) Keputusan untuk Membeli

Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap di atas dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.

5) Perilaku Sesudah Pembelian

Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.

commit to user

Gambar 2. Model Lima Tahap Proses Membeli (Basu Swastha D, dkk, 1997: 106)

B. Penelitian Terdahulu

Secara umum, penelitian-penelitian tentang brand equity juga pernah dilakukan antara lain:

1. Moech. Nasir, M. Farid Wajdi, Syamsudin, dan Hadi W (2004)

Judul : Analisis Elemen-elemen Brand Equity untuk Menentukan Kekuatan dan Kelemahan Produk pada Produk Merek “Dagadu Djokdja”

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), dan other proprietary brand assets (aset-aset merek lain). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif. Hasil dari penelitian ini, untuk brand awareness, produk kaos oblong merek Dagadu Djokdja berada pada top of mind diposisi kedua ada kaos oblong merek Hani & Robert (H & R). Untuk brand association produk kaos oblong merek Dagadu Djokdja memiliki brand image yang di dalamnya terkandung asosiasi-asosiasi yaitu, tahan lama/ berkualitas, model/ desain gambar sangat variatif, harga terjangkau, memiliki banyak jenis dan tipe, dan memiliki ciri khas tertentu. Untuk perceived quality menunjukkan bahwa produk kaos oblong merek Dagadu Djokdja memiliki importance yang lebih tinggi dari Menga-nalisa Kebutuhan dan Keinginan Pencarian Informasi dan Penilaian Sumber-sumber Penilaian &Seleksi terhadap Alternatif Pembeli-an Keputu-san untuk Membeli Perilaku Sesudah Pembeli-an

commit to user

pada performance-nya. Dan untuk brand loyalty, switcher 37,25%, habitual buyer 23,53%, satisfied buyer 70,59%, liking the brand 42,15% dan committed buyer 18,63%.

2. Epy Ponco Istiyono, Ely Sapto Utomo, dan Emmy Indrayani (2007)

Judul : Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah perceived brand quality (kesan kualitas merek), perceived brand value for the cost (kesan nilai untuk harga), brand uniqueness (keunikan merek), dan kesediaan membayar harga permium. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif. Hasil dari penelitian ini, bahwa ekuitas merek dari basis pelanggan (customer base brand equity) TELKOMNet-Instan memiliki pengaruh positif kepada minat pembelian merek TELKOMSpeedy, dengan pengaruh sebesar 40,47%. Pengaruh terbesar diperoleh dari variabel antara kesediaan membayar harga premium sebesar 14,49%. Sedangkan pengaruh tidak langsung kepada minat pembelian TELKOMSpeedy adalah dari variabel kesan nilai terhadap harga signifikan sebesar 9,01%, kesan keunikan merek TELKOMNet-Instan signifikan sebesar 8,46%. Sedangkan pengaruh variabel kesan kualitas merek berpengaruh tidak signifikan sebesar 8,62%.

3. Restuti (2010)

Judul : Pengaruh Elemen Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic Merek Yamaha Mio Di Kota Surakarta Tahun 2010. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand awareness (kesadaran merek), Brand assocition (asosiasi merek), perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Loyalty (kesetiaan merek). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif. Hasil dari penelitian ini, untuk brand awareness, produk motor matic mio Yamaha yaitu sebesar 0,306, Brand Association (X2) adalah -0,115, Perceived Quality (X3) adalah

commit to user

0,333 dan Brand Loyalty (X4) adalah 0,400. Ternyata variabel Brand Loyalty memberikan pengaruh yang terbesar terhadap keputusan pembelian karena memiliki koefisien regresi yang paling besar dibanding variabel bebas yang lain yaitu 0,400.

Penelitian yang dilakukan saat ini mendasarkan pada penelitian terdahulu sehingga akan terdapat perbedaan dan persamaan. Persamaannya adalah variabel yang digunakan adalah brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Selain metode analisisnya sama yaitu analisis deskriptif, sedangkan perbedaannya adalah obyek penelitian berupa produk, tempat serta waktu penelitian

C. Kerangka Berpikir

Brand Equity menempati posisi penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu mengetahui kondisi brand equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.

Dalam penelitian ini akan dilakukan analisis terhadap elemen-elemen utama brand equity yang meliputi:

1. Brand Awareness (kesadaran merek) 2. Brand Association (asosiasi merek) 3. Perceived Quality (persepsi kualitas) 4. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Brand Equity (Ekuitas merek) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau jasa para pelanggan perusahaan. Elemen-elemen Brand Equity (Ekuitas merek) yaitu Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality,

commit to user

dan Brand Loyalty. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Perceived Quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty, mempunyai kaitan yang erat antara elemen-elemen yang satu dengan elemen-elemen yang lainnya, dan akan menunjang pembentukan brand equity baik secara sendiri-sendiri maupun bersama-sama. Dengan semakin kuat brand equity suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian diduga elemen-elemen Brand Equity yang terdiri dari Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda.

Untuk memudahkan analisis dalam penelitian ini maka dibuat pemikiran seperti gambar berikut:

commit to user

Gambar 3. Kerangka Berpikir Keterangan:

X1 : Brand Awareness (kesadaran merek) X2 : Brand Association (asosiasi merek)

X3 : Perceived Quality (persepsi kualitas merek) X4 : Brand Loyalty (loyalitas merek)

Y : Keputusan pembelian

Brand Awareness

Brand Association

Perceived Quality

Brand Loyalty

Keputusan Pembelian Elemen-Elemen Utama

commit to user D. Perumusan Hipotesis

Penelitian kuantitatif berfokus pada hipotesis yang akan diuji kebenarannya. Sutrisno Hadi (2000: 257) menyatakan bahwa “Hipotesis adalah pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan

kebenarannya”. Sedangkan menurut Winarno Surakhmad (1998: 68) menyatakan

bahwa “Hipotesis adalah suatu jawaban duga yang dianggap besar kemungkinannya untuk menjadi jawaban yang benar”.

Dalam penelitian ini dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Diduga elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) secara simultan (bersama-sama) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten.

2. Diduga elemen-elemen brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi terhadap merek (brand associations), persepsi kualitas (brand associations), loyalitas merek (brand loyalty) secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada masyarakat Kelurahan Mandong Klaten.

commit to user BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian 1. Tempat Penelitian

Tempat penelitian merupakan tempat yang penting dalam penelitian, sesuai dengan judul di atas maka tempat penelitian yang diambil adalah wilayah kelurahan Mandong, Klaten, sebab di tempat inilah diperoleh data yang memang dibutuhkan dalam penelitian yaitu banyaknya pengguna sepeda motor Honda.

2. Waktu Penelitian

Waktu penelitian yang direncanakan mulai bulan Januari 2011 sampai dengan selesai, yang meliputi kegiatan persiapan penelitian sampai dengan selesainya laporan penelitian.

B. Populasi dan Sampel 1. Penetapan Populasi

Populasi merupakan keseluruhan individu dari permasalahan yang diteliti. Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 130) menyatakan bahwa ”Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian”. Sedangkan menurut Sutrisno Hadi (2000: 220) menyatakan bahwa ”Populasi dibatasi sebagai sejumlah penduduk atau individu yang paling sedikit mempunyai satu sifat sama”.

Wilayah kelurahan Mandong Klaten mempunyai jumlah penduduk sebanyak 2089 dari total 885 KK dan jumlah konsumen Honda 315 KK( Balai Kelurahan Mandong). Populasi dalam penelitian ini adalah setiap KK yang memiliki dan menggunakan sepeda motor Honda di kelurahan Mandong yaitu berjumlah 315 KK.

commit to user

Koefisien regresi X1 sebesar 0,248 menyatakan, bahwa setiap

peningkatan (karena tanda positif) Brand Awareness sebesar 1% akan menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,248%. Sebaliknya menurunya Brand awareness akan menyebabkan penurunan terhadap keputusan pembelian.

b. Pengaruh Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis uji t terbukti bahwa ada pengaruh yang signifikan dari variabel Brand association terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda dengan nilai sig lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti

brand association pada tingkat signifikansi 5% berpengaruh dalam

pengambilan keputusan pembelian.

Koefisien regresi X2 sebesar 0,219 menyatakan, bahwa setiap

peningkatan (karena tanda positif) Brand Association sebesar 1% akan menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,219%. Sebaliknya menurunya Brand association akan menyebabkan penurunan terhadap keputusan pembelian.

c. Pengaruh Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis uji t terbukti bahwa ada pengaruh yang signifikan dari variabel Brand association terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda dengan nilai sig lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti

brand association pada tingkat signifikansi 5% berpengaruh dalam

pengambilan keputusan pembelian.

Koefisien regresi X3 sebesar 0,268 menyatakan, bahwa setiap

peningkatan (karena tanda positif) Perceived Quality yang memadai sebesar 1% akan menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,268%. Sebaliknya menurunya perceived quality akan menyebabkan penurunan terhadap keputusan pembelian.

d. Pengaruh Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan hasil analisis uji t terbukti bahwa ada pengaruh yang signifikan dari variabel Brand loyalty terhadap keputusan pembelian sepeda

commit to user

motor Honda dengan nilai sig lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti brand

loyalty pada tingkat signifikansi 5% berpengaruh dalam pengambilan

keputusan pembelian.

Koefisien regresi X4 sebesar 0,279 menyatakan, bahwa setiap

peningkatan (karena tanda positif) Brand Loyalty sebesar 1% akan menyebabkan keputusan pembelian meningkat sebesar 0,279%. Sebaliknya menurunya brand loyalty akan menyebabkan penurunan terhadap keputusan pembelian.

commit to user

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan Hasil Penelitian

Berdasarkan hasil analisis statistik untuk menguji hipotesis yang telah dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dan pembahasan analisis data, maka dapat diambil kesimpulan bahwa:

1. Hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena nilai probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness (X1), Brand Association (X2), Perceived

Quality (X3), Brand Loyalty (X4) secara bersama-sama berpengaruh terhadap

keputusan pembelian (Y).

2. Hasil uji t diperoleh nilai probabilitas dari variabel brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty

dibawah 0,05. Karena nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Brand Awareness (X1), Brand

Association (X2), Perceived Quality (X3), Brand Loyalty (X4) secara parsial

berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

3. Hasil perhitungan data untuk variabel Brand Loyalty (X4) ternyata

memberikan pengaruh terbesar terhadap variabel keputusan pembelian (Y) karena memiliki nilai koefisien regresi yang paling besar yaitu 0,279, yang kemudian diikuti variabel Perceived Quality(X3) sebesar 0,268, variabel

Brand Awareness (X1) sebesar 0,248, dan variabel Brand Association (X2)

sebesar 0,295.

B. Implikasi

Berdasarkan hasil penelitian yang disimpulkan di atas ternyata terdapat pengaruh antara Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality dan

commit to user

Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor merek

Honda di Kelurahan Mandong tahun 2011. Sehingga dapat diimplikasikan sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan dengan mengetahui posisi merek sepeda motor Honda tersebut, maka dapat dijadikan masukan, bahan pertimbangan, serta referensi dalam mengambil kebijakan-kebijakan perusahaan untuk meningkatkan Brand

Equity (Ekuitas Merek).

2. Bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen dan pemasaran, hasil penelitian ini dapat dijadikan penguat teori bahwa kekuatan merek yang dibangun saat ini belum tentu mencerminkan kekuatan merek di masa yang akan datang, karena perilaku yang cenderung dinamis dari para konsumen.

3. Hasil penelitian ini menyadarkan perusahaan untuk selalu membangun, menjaga dan memelihara serta mengembangkan merek yang dimilikinya karena walaupun begitu tingginya suatu merek apabila tidak dipelihara maka akan hancur.

4. Hasil penelitian ini akan dapat dikembangkan secara lebih lanjut melalui teori keilmuan yang ada sebagai upaya untuk dapat meningkatkan pendalaman tentang Brand Equity.

C. Saran

Berdasarkan kesimpulan penelitian dan implikasi hasil penelitian yang penulis kemukakan di atas, maka penulis dapat memberikan beberapa saran yang diharapkan dapat berguna bagi semua pihak. Adapun saran-saran tersebut antara lain:

1. Untuk mempertahankan dan lebih meningkatkan brand loyalty pada indikator

switcer buyer dan satisfid buyer untuk membantu pelanggan perusahaan dapat

memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Maka adanya service centre PT. Astra

commit to user

International Tbk selain itu perusahaan juga dapat melakukan kontes modifikasi dan moto club yang resmi diadakan oleh perusahaan Honda dengan tujuan agar menjaga kedekatan antara konsumen dengan perusahaan, menetapkan harga beli sepeda motor yang terjangkau dan sesuai dengan kualitas yang dihasilkan.

2. Perusahaan perlu mempertahankan dan meningkatkan perceived quality yang dimiliki oleh perusahaan yaitu dengan memberikan kepuasan pada mereka maka perusahaan harus mengetahui bagaimana menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanan bagi pelanggan. Kualitas layanan yang diciptakan dan ditingkatkan tidak diukur dari sudut pandang perusahaan namun harus diukur dari sudut pandang pelanggan (perceived quality). Perusahaan dapat melakukan riset langsung kelapangan terhadap pelanggan/konsumen dengan tujuan untuk mendapatkan informasi dari pelanggan secara langsung dan lebih akurat demi meningkatkan perceived quality yang dimiliki oleh perusahaan selain itu perusahaan dapat meningkatkan budaya kualitas produk Honda yaitu semakin banyaknya varian sepeda motor Hoda mulai motor bebek, matic dan lainya dengan memiliki standar kualitas yang sesuai dengan SNI (Standar Nasional Indonesia).

3. Perusahaan perlu menpertahan dan lebih meningkatkan brand association yang dimiliki perusahaan melakukan inovasi terbaru dengan atribut produk dan memberikan penekanan strategi tertentu pada desain produk dan harga, agar pelanggan tetap loyal dan tidak tergoda untuk berpindah kemerek lain Misalnya desain sepeda motor yang lebih menarik dan sesuai dengan kondisi

commit to user

sepeda motor yang dibuat dan mengikuti perkembagan jaman. Desain tidak hanya berupa tulisan-tulisan Honda bisa diberi gambar kartun maupun yang berhubungan dengan produk tersebut.