CITRA MEREK PRODUK TELEVISI TOSHIBA (Studi Pada Hartono Elektronik Surabaya).
1
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Oleh :
ACHMAD FAISAL
0912010028 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
USULAN PENELITIAN
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
Oleh :
ACHMAD FAISAL
0912010028 / EM
Telah disetujui untuk mengikuti seminar
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Luky S, MP
Tanggal………………
Mengetahui
Ketua Pr ogr am Studi
Manajemen
Dr . Muhadjir Anwar , MM
NIP. 19650907 1991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
SKRIPSI
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
Yang diajukan
ACHMAD FAISAL
0912010028 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dr a. Ec. Hj. Luky S, MP
Tanggal………………
Mengetahui
Wakil Dekan I
Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 19600330 198603 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
SKRIPSI
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
Disusun Oleh:
ACHMAD FAISAL
0912010028 / EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur
Pada tanggal 31 Mei 2013
Pembimbing Utama :
Tim Pengguji :
Ketua
`
Dr a. Ec. Hj. Luky S, MP
Dr. Eko Pur wanto, M.Si
Sekr etar is
Dr a. Ec. Hj. Luky S, MP
Anggota
Drs. Ec. Herr y Pudjo, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur
DR. Dhani Ichsanuddin Nur , MM
NIP. 030 202 389
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI TOSHIBA (Studi Pada Hartono
Elektronik Surabaya)
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Hj. Luky S, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan
skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, Mei 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
ABSTRAKSI ............................................................................................... vii
BAB I
PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 6
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 6
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 6
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 7
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ..................................................... 7
2.2. Landasan Teori......................................................................... 8
2.2.1. Konsep Pemasaran ................................................................ 8
2.2.3. Strategi Pemasaran ................................................................ 9
2.2.4. Merek.................................................................................... 11
2.2.5. Perluasan Merek .................................................................... 15
2.2.6. Citra Merek ........................................................................... 24
2.2.7. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek ................. 25
2.3. Kerangka Konseptual ................................................................. 26
2.4. Hipotesis .................................................................................... 26
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................
27
3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ..........................................
29
3.3 Teknik Pengumpulan Data ..................................................
31
3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ...........................
32
3.5 Model Penelitian
.......................................................... 36
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................
37
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ......................................
37
4.1.2. Komitmen Toshiba ...................................................
38
4.1.3. Tujuan Perusahaan ...................................................
39
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................
40
4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif.......................................
40
4.2.2. Uji Outlier
........................................................
42
4.2.3. Uji Validitas
........................................................
44
4.2.4. Uji Reabilitas
.......................................................
47
4.2.5. Model Struktual .......................................................
48
4..2.6. Uji Hipotesis ........................................................
49
4.4 Pembahasan
........................................................
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
49
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 51
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 51
5.2. Saran
.................................................................................. 51
DAFTAR PUSTAKA
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin .................................. 40
Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Umur ............................................... 41
Tabel 4.3 Identitas Responden Menurut Pendidikan ....................................... 42
Tabel 4.4. Hasil Uji Outlier Mu;tivariate ......................................................... 43
Tabel 4.5. First Order ...................................................................................... 44
Tabel 4.8. Composite Reliability ........................................................................ 48
Tabel 4.9. R-square ......................................................................................... 48
Tabel 4.10. Uji Hipotesis ................................................................................ 49
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
Oleh :
Achmad Faisal
0912010028 / FE/ EM
ABSTRAK
Produk-produk Televisi menjadi obyek penelitian, karena kondisi bisnis
pada produk ini sudah terjadi persaingan yang sangat ketat, dengan pasar yang
juga sudah sangat sesak. Kesesakan tersebut dapat diketahui dengan
memperhatikan merk-merk yang sudah ada seperti LG, Sharp, Samsung dan
seterusnya, dengan spesifikasi produk hampir mencapai ratusan jenis.
Berdasarkan data Top Brand Index menunjukkan bahwa pada produk-produk
Toshiba dari tahun 2010 – 2012 mengalami penilaian konsumen yang fluktuatif
yang kalah bersaing dengan merek-merek seperti LG, dan Sharp, padahal Toshiba
sudah melakukan strategi perluasan merek. Hal ini mengindikasikan bahwa
strategi perluasan merek yang dilakukan tidak selalu sukses. Tujuan dari
penelitian ini adalah Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap Citra
Merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Produk Televisi Toshiba di
Hartono Elektronik Surabaya. Metode pengambilan sampel dengan metode non
probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih
berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti, dengan jumlah sampel
sebanyak 104 orang. Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini
adalah analisis multivariate dengan PLS. Penaksiran pengaruh pada masing –
masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur,
hal ini dikarenakan pada penelitian ini memiliki beberapa indikator dari masingmasing variabel bebas dan terikat.
Berdasarkan analisis data dengan menggunakan PLS dan pembahasan hasil
penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab
permasalahan sebagai berikut : Semakin luas perluasan merek akan mampu
meningkatkan citra merek, hal ini dikarenakan dengan memperhatikan kondisi
bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru,
maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu
strategi merk yang sangat populer
Keywords :
perluasan merek, citra merek
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Persaingan
dalam
dunia bisnis
untuk
dapat mempertahankan
pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan
tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya ragam produk-produk
yang
diluncurkan
perusahaan
atau
produsen
untuk
dapat
mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha
untuk survive tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan
untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk
yang dirancang serta dimiliki perusahaan, harus memiliki kualitas yang
baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus kepada konsumen.
Hal ini harus dilakukan, agar supaya produk tetap berada di dalam
ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh
konsumen, maka produk dimaksud dapat menjadi pilihan utama.
Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu
merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat,
mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi
lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satusatunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan
(Aaker,1997).
Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya
beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam
melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh
pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan
menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku
dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu
berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang.
Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah
terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.
Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat
pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan
kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih
produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk
menjadi salah satu strategi merk
yang sangat populer. Dalam benak
konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki
nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat
produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen
akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan
sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata
dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang
mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan
dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru
mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan
strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan
tejadinya penurunan citra merk.
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk,
dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah
menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan
sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli
merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka
akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan
yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu
khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan
untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan
melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek
(brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti,
2004:11).”
Begitu juga dengan Toshiba. Toshiba adalah perusahaan Jepang yang
memproduksi dan memasarkan berbagai peralatan listrik dan produk
elektronik yang canggih, yang berkantor pusat di Tokyo, Jepang. Toshiba
dinilai sebagai perusahaan no 7 dunia untuk produsen terintegrasi untuk
peralatan listrik, elektronik.
Toshiba Corporation adalah salah satu perusahaan diversifikasi
produsen dan pemasar produk digital, perangkat elektronik dan komponen,
sistem infrastruktur sosial dan Home appliances. Sebagai pendiri dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
inovator terkemuka dalam komputasi portabel dan produk-produk jaringan,
Perusahaan ini bermarkas di Tokyo, Jepang. Selain itu perusahaan ini
merupakan perusahaan elektronik terbesar di dunia . Toshiba saat ini
kebanyakan buatan RRC. Toshiba mulai mengeluarkan hasil produksinya
yaitu notebook, PC. Dan mulai melakukan perluasan dengan memproduksi
berbagai macam barang elektronik lainnya, seperti Televisi, Lemari Es, Air
Conditioner dan Mesin Cuci.
Produk-produk Televisi menjadi obyek penelitian, karena kondisi
bisnis pada produk ini sudah terjadi persaingan yang sangat ketat, dengan
pasar yang juga sudah sangat sesak. Penelitian ini lebih memfokuskan pada
Televisi LED, kayar LED terbaru dapat menghasilkan kualitas gambar yang
jauh lebih baik daripada layar plasma. Jika kita memilih LED maka kita
akan memperoleh kualitas gambar televisi yang cukup bagus. Kesesakan
tersebut dapat diketahui dengan memperhatikan merk-merk yang sudah ada
seperti LG,Sharp,Samsung dan seterusnya, dengan spesifikasi produk
hampir mencapai ratusan jenis.
Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top
of mind awareness (yaitu berdasarkan atas merek yang pertama kali disebut
oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu
didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/ konsumsi di masa
mendatang). Nilai masing- masing parameter untuk sebuah merek di dalam
kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung presentase
frekuensi keseluruhan merek. Tob Brand Index selanjutnya diperoleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
dengan cara menghitung rata- rata terbobot masing- masing parameter
(www.wikipedia.com)
Berikut akan disajikan data Top Brand Index produk elektoronik
yang merupakan sebuah
penghargaan
terhadap merek-merek yang
tergolong sebagai merek yang top. Kriteria top didasarkan atas survei yang
dilaksanakan oleh Frontier Consulting Group
Tabel. Top Brand Index Produk Televisi Tahun 2010-2012
Mer ek
LG
2010
2011
2012
TV
TV
18.0
TV
17.2
20.4
18.0
9.0
13.5
7.6
5.0
12.6
Sharp
18.6
Toshiba
10.7
Samsung
12.6
Sumber : Majalah Swa, 2013
Tabel. Penjualan Televisi LED Toshiba Di Hartono Elektronik Tahun 2012
Pr oduk
LED PS10 32 inchi
Tr iwulan
I
24
Tr iwulan
II
21
Tr iwulan
III
18
Tr iwulan
IV
15
LED AL10 37 inchi
19
17
15
13
LED PS1 40 inchi
17
15
13
11
LED PS20 47inchi
7
10
6
3
Berdasarkan table TBI diatas dapat dibuktikan bahwa pada produkproduk Toshiba dari tahun 2010 – 2012 mengalami penilaian konsumen
yang fluktuatif yang kalah bersaing dengan merek-merek seperti LG, dan
Sharp, padahal Toshiba sudah melakukan strategi perluasan merek. Hal ini
mengindikasikan bahwa strategi perluasan merek yang dilakukan tidak
selalu sukses. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan
citranya. Hal ini diindikasikan dengan strategi yang dilakukan perusahaan
menjadi bias dan tidak fokus dan produk tersebut kehilangan positioning
sehingga terjadi penurunan citra. (Danibrata, 2008 : 38)
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “CITRA MEREK
PRODUK
TELEVISI TOSHIBA (Studi Pada Hartono Elektronik Surabaya)”
1.2. Rumusan masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil
suatu rumusan sebagai berikut :
Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap Citra Merek?
1.3.Tujuan penelitian
Tujuan Penelitian ini yaitu:
Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap Citra Merek
1.4.Manfaat Penelitian
Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan
ini adalah sebagai berikut:
1. Memberikan kontribusi perbendaharaan kepustakaan khususnya yang
berhubungan dengan teori-teori pemasaran.
2. Bagi peneliti selanjutnya yang akan mengembangkan penelitian serupa
lebih lanjut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah sikap brand extention (brand
extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.
Seperti penelitian :
1. Danibrata , 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merk Pada
Produk-Produk Pepsodent
Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi merupakan dimensi
pembentuk perluasan merk dan similaritas merupakan dimensi yang
berpengaruh paling besar membentuk perluasan merk. Pengetahuan danfit
to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merk dan pengetahuan
merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merk.
Terdapat pengaruh variabel perluasan merk terhadap variabel citra merk
pada produk-produk Pepsodent.
2. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap
Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di
Surabaya
Keberhasilan minyak goreng merek Filma di pasaran dapat memicu
konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek
Filma merupakan hasil brand extention (brand extension) yang dilakukan
8
oleh PT. Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma.
Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas
respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil
penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand
extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang
termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli
brand extention
(brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan
atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif
71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada
margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen
dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Konsep Pemasaran
Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi
yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam
rangka mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran
(marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan
menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan,
dan mengkomunikasikan Citra Merek (customer value) pada pasar sasaran
yang telah ditentukan oleh perusahaan.
9
Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu
organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat
menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta
pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen (Peter
dan Olson, 2002 : 3).
2.2.3. Strategi Pemasaran
Menurut Cravens (1994 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran
sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam
strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan
tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan
strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk
dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.2.3.1 Strategi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Cravens, 1994 :
416). Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku,
mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat
(misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia),
dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).
Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat
produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan
10
lebih banyak Citra Merek dan kelimanya membentuk suatu hierarki Citra
Merek.
Tingkatan produk tersebut yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit)
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.
Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat
bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai
pemberi manfaat.
2. Produk dasar (basic product)
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk
dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk,
meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi
keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel
dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam
kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.
5. Produk potensial (potencial product)
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan
dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif
11
mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan
tawaranya.
2.2.3.2. Strategi Diversifikasi
Menurut Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan
mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka
mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas.
Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan
dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada.
2. Diversifiakasi horizontal.
Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan
produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.
3. Diversifikasi konglomerat.
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki
hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada
dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi
mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.
2.2.4. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut :
12
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing.
Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu
kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran
konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul
dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya
terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan
Duncan, 1995 : 145).
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
13
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama
merek
bisa
menghasilkan
asosiasi-asosiasi
yang
mampu
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai
bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasiasosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997:277).
Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi,
14
dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi Citra Merekatau kesan kualitas
(Aaker, 1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan
mencakup
kegiatan-kegiatan
dalam
mendesain
dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain
itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan
pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong,
1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik Citra Merek
2. Merek yang telah membangun dasar Citra Merekkonsumen telah mempunyai
kekuatan.
15
3. Merek dengan Citra Merekkonsumen juga memlihara pendukung distribusi
lebuih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama
merek
mengidentifikasi
manfaat
produk
sehingga
konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu
pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.5. Per luasan Merek
Menjalankan strategi brand extention bukanlah hal yang mudah.
Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan
asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga
buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak
ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan
16
asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan
yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).
Menurut Aaker (1997), brand extention adalah penggunaan sebuah
merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas
produk yang lain. Perluasan
merek merupakan strategi alaniah bagi
perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya.
brand
extention dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk
penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk
lain (Aaker, 1997: 311).
Brand extention secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller,
2003:453):
1.
Perluasan lini (lini extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama
yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.
2.
Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek
induk sekarang.
Jadi berdasarkan keterangan diatas maka
brand extention secara
keseluruhan adalah persepsi konsumen mengenai produk perluasan baik secara
kualitas, produk dan harga serta secara keseluruhan. Dari Hal tersebut peneliti
ingin mengetahui brand extention antar sebuah merek.
17
2.2.5.1. Keuntungan dan Kerugian Per luasan Merek
Keuntungan dari brand extention: (Keller, 2003 : 455-463)
1. Memfasilitasi penerimaan produk
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.
Dengan brand extention, konsumen dapat membuat kesimpulan
dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk
baru akan didasarkan.
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial
karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari
perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih
mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan
dan mempromosikan brand extention.
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.
Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang
sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus
memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang
pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada
merek tersebut.
d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan.
e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan
riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang
berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas,
18
logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat
mahal, dan tidak ada jaminan sukses.
f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan.
Kemasan dan label yang mirip untuk
brand extention dapat
menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.
g. Mengijinkan konsumen mencari variable
Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada
konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan,
puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka
juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.
2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal
a. Memperjelas arti merek
Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada
konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting.
b. Meningkatkan citra merek asal.
Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the
customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan
dari
perluasn
merek
yang
berhasil
adalah
kemungkinan
meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek
yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek
yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara
penting agar
brand extention mempengaruhi citra merek asal
19
adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek
asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk
dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.
c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise.
d. Mengaktifkan kembali merek.
e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya.
Kerugian dari brand extention: (Keller, 2003: 463-469)
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi.
2. Dapat mengancam ketahan retailer.
3. Dapat merusak citra merek.
Skenario terburuk yang mungkin dari brand extention adalah tidak hanya
terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara.
Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.
4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
Bila penjualan
brand extention tinggi dan memenuhi target, mungkin
pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada
perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek
kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.
5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain.
Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek
mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. brand extention bisa tidak jelas
20
mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi
awareness merek asal.
6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal
Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak
konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk
merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi
mereka terhadap asal.
7. Bila merusak arti merek.
Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra
yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi
atau merek prestise.
8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.
Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari brand extention adalah
dengan memperkenalkan produk baru sebagi brand extention, perusahaan
membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan
ekuitas yang unik.
2.2.5.2. Cara Melakukan Per luasan Merek
Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah brand extention
(Aaker, 1997: 340-347).
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi
tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan
21
kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif brand
extention.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi
merek.
Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa
basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep
dan pengembangan produk baru.
Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian
konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama,
merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek
tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.
2.2.8.3. Hasil-hasil Per luasan Merek
brand extention dapat menghasilkan: (Aaker, 1997: 312-340)
1. The good: merek inti membantu brand extention.
Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan
positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk
baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa
memberikan poin-poin pembeda untuk suatu
brand extention.
Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi.
Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat
untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam
22
konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap
evaluasi brand extention, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa
produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas
yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap
keberhasilan brand extention.
2. More good: brand extention bisa menguatkan merek inti.
brand extention seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu
dengan memberikan fungsi membangun. Suatu brand extention bisa
meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap
berbagai segmen baru.
3. The bad: merek gagal membantu brand extention.
Jika brand extention dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan,
kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar
untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut
berhasil pada awalnya. Strategi
brand extention juga mempunyai
resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif.
Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan
dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau
dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker (1997)
menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi
pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan
bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut.
23
brand extention harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan
perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika
kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih
atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.
4. The ugly: peluasan merusak merek
Mengalami kegagalan dalam brand extention dapat merusak merek
karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan,
merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek
yang sudah ada.
brand extention yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada
merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila
asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara
merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat brand
extention tersebut tampak tidak sebangun.
Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya
mungkin
melemah,
namun
merek
tersebut
mungkin
juga
mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk,
sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian
asosiasi-asosiasi yang telah ada.
Suatu brand extention yang dikampenyekan secara besar-besaran
namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan
kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang
berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang
24
rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan
kualitas.
5. More ugly: brand extention mendahului.
brand extention bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi
merek asal karena
brand extention terlihat membingungkan dan
merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal.
Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu brand extention adalah
peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas
merek baru.
2.2.6 Citra Merek
Kotler (2002:70) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek. Karena itu dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat
ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2002:65) juga menambahkan
bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora
(2002:65) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten
dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk
membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.
Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan
dengan
pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan
dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan
proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk
25
lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian
dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain
mempengaruhi persepsi juga
mempengaruhi fungsi memori (Mowen,
1995:47).
2.2.7. Pengaruh Per luasan Merek Terhadap Citra Merek
Hasil penelitian Martinez dan Chernatony dalam Danibrata, (2008 :
41) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra
merk. Kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan
turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi
perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai citra merk
tersebut di benak konsumen. Produk tersebut akan kehilangan positioningnya
yang sudah ada sehingga menyehabkan terjadinya penurunan citra merk.
Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera
meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko
karena produk tersebut masih terkait dengan citra merek (Adiwijaya, 2010 :
10)
Dalam melakukan strategi perluasan merek tentunya citra merek
(Brand Image) salah satu hal yang perlu diperhatikan, sehingga bila pihak
produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya
dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat citra merek
yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut, Low dan Lamb Jr
26
dalam Adiwijaya, (2010 : 8), karena itu sikap dan tindakan konsumen
terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
Dari uraian dan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa
perluasan merek berpengaruh positif terhadap citra merek.
2.3. Kerangka Konseptual
Perluasan
Merek
(X)
Citra Merek
(Y)
2.3. Hipotesis
1. Diduga bahwa semakin luas perluasan merek akan meningkatkan citra
merek.
27
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk mempermudah pengertian maka penulis perlu menguraikan
dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :
X = Perluasan Merek,. perluasan merek merupakan bagian dari strategi
merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan
suatu produk, dengan dimensi (Danibrata , 2008:42):
X1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa
produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.,
dengan indikator :
X1.1. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal
X2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan
reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan
memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya,
dengan indikator :
X2.1. Popularitas perusahaan merek perluasan
X2.2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
X3. Tingkat
Resiko
mengimplikasikan
adalah konstruk
multidimensional
yang
pengetahuan konsumen secara tidak pasti
tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan
28
pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah
dilakukan pembelian, dengan indikator :
X3.1. Keyakinan
X3.2. Pengetahuan
X3.3. Keraguan
X3.4. Kekecewaan
X4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek
baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka
melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek
terutama dalam hal jasa, dengan indikator :
X4.1. Mencari produk baru
X4.3. Keinginan perubahan
Y = Citra Merek adalah mengatakan bahwa image adalah sebagai persepsi
dari sebuah organisasi
yang direfleksikan di dalam hubungannya
dengan memori konsumen, dengan dimensi (Danibrata , 2008:42):
Y1.
Pengetahuan
terhadap
merek
adalah
adalah
pengetahuan
perkembangan merek induk dan merek perluasan dengan indikator:
Y1.1. mengetahui merek
Y1.2. frekuensi pembelian
Y1.3. informasi produk.
29
Y2. Kesesuaian merek adalah kesesuaian produk baru dengan perluasan
merek, dengan indikator :
Y2.1. kesesuaian kategori produk baru dengan perluasan merek
Y2.2. kesesuaian produk dengan image.
3.1.1. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan
teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yang mempunyai
skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :
1
7
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
Keterangan : Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui
pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7
berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian
3.2.1. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciriciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok
subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi
dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini
adalah pelanggan Produk Televisi Toshiba di Hartono Elektronik Surabaya
30
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Prabowo, 2012: 3). Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan
teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang
sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
- Merupakan pelanggan Produk Televisi Toshiba di Hartono
Elektronik Surabaya
- Umur Pelanggan minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa,
mengerti dan memahami akan Produk Televisi Toshiba di Hartono
Elektronik Surabaya.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah
5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Dalam penelitian ini sampel diambil dengan jumlah minimal 13
indikator x 8 = 104 orang.
31
3.3.1. J enis Data
a. Data Primer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari para
responden melalui pengisisan kuesioner yang diberikan kepada
responden, berkaitan dengan variabel penelitian.
b. Data Sekunder
Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek
penelitian dimana data tersebut merupakan data yang sudah jadi.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban
responden mengenai variabel yang berkaitan dengan penelitian dan
data dari Toshiba serta sumber data lainnya yang berhubungan
dengan objek yang diteliti.
3.3.3. Pengumpulan Data
Terkait dengan teknik pengumpulan data yang dilakukan,
berikut disajikan metode pengumpulan da
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Oleh :
ACHMAD FAISAL
0912010028 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
USULAN PENELITIAN
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
Oleh :
ACHMAD FAISAL
0912010028 / EM
Telah disetujui untuk mengikuti seminar
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Luky S, MP
Tanggal………………
Mengetahui
Ketua Pr ogr am Studi
Manajemen
Dr . Muhadjir Anwar , MM
NIP. 19650907 1991031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
SKRIPSI
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
Yang diajukan
ACHMAD FAISAL
0912010028 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dr a. Ec. Hj. Luky S, MP
Tanggal………………
Mengetahui
Wakil Dekan I
Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS
NIP. 19600330 198603 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
SKRIPSI
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
Disusun Oleh:
ACHMAD FAISAL
0912010028 / EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an” J awa Timur
Pada tanggal 31 Mei 2013
Pembimbing Utama :
Tim Pengguji :
Ketua
`
Dr a. Ec. Hj. Luky S, MP
Dr. Eko Pur wanto, M.Si
Sekr etar is
Dr a. Ec. Hj. Luky S, MP
Anggota
Drs. Ec. Herr y Pudjo, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veter an”
J awa Timur
DR. Dhani Ichsanuddin Nur , MM
NIP. 030 202 389
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI TOSHIBA (Studi Pada Hartono
Elektronik Surabaya)
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Hj. Luky S, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan
skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, Mei 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
ABSTRAKSI ............................................................................................... vii
BAB I
PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 6
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 6
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 6
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 7
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ..................................................... 7
2.2. Landasan Teori......................................................................... 8
2.2.1. Konsep Pemasaran ................................................................ 8
2.2.3. Strategi Pemasaran ................................................................ 9
2.2.4. Merek.................................................................................... 11
2.2.5. Perluasan Merek .................................................................... 15
2.2.6. Citra Merek ........................................................................... 24
2.2.7. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek ................. 25
2.3. Kerangka Konseptual ................................................................. 26
2.4. Hipotesis .................................................................................... 26
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................
27
3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ..........................................
29
3.3 Teknik Pengumpulan Data ..................................................
31
3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ...........................
32
3.5 Model Penelitian
.......................................................... 36
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................
37
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ......................................
37
4.1.2. Komitmen Toshiba ...................................................
38
4.1.3. Tujuan Perusahaan ...................................................
39
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................
40
4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif.......................................
40
4.2.2. Uji Outlier
........................................................
42
4.2.3. Uji Validitas
........................................................
44
4.2.4. Uji Reabilitas
.......................................................
47
4.2.5. Model Struktual .......................................................
48
4..2.6. Uji Hipotesis ........................................................
49
4.4 Pembahasan
........................................................
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
49
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 51
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 51
5.2. Saran
.................................................................................. 51
DAFTAR PUSTAKA
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin .................................. 40
Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Umur ............................................... 41
Tabel 4.3 Identitas Responden Menurut Pendidikan ....................................... 42
Tabel 4.4. Hasil Uji Outlier Mu;tivariate ......................................................... 43
Tabel 4.5. First Order ...................................................................................... 44
Tabel 4.8. Composite Reliability ........................................................................ 48
Tabel 4.9. R-square ......................................................................................... 48
Tabel 4.10. Uji Hipotesis ................................................................................ 49
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
CITRA MEREK PRODUK TELEVISI
TOSHIBA
(Studi Pada Har tono Elektr onik Sur abaya)
Oleh :
Achmad Faisal
0912010028 / FE/ EM
ABSTRAK
Produk-produk Televisi menjadi obyek penelitian, karena kondisi bisnis
pada produk ini sudah terjadi persaingan yang sangat ketat, dengan pasar yang
juga sudah sangat sesak. Kesesakan tersebut dapat diketahui dengan
memperhatikan merk-merk yang sudah ada seperti LG, Sharp, Samsung dan
seterusnya, dengan spesifikasi produk hampir mencapai ratusan jenis.
Berdasarkan data Top Brand Index menunjukkan bahwa pada produk-produk
Toshiba dari tahun 2010 – 2012 mengalami penilaian konsumen yang fluktuatif
yang kalah bersaing dengan merek-merek seperti LG, dan Sharp, padahal Toshiba
sudah melakukan strategi perluasan merek. Hal ini mengindikasikan bahwa
strategi perluasan merek yang dilakukan tidak selalu sukses. Tujuan dari
penelitian ini adalah Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap Citra
Merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Produk Televisi Toshiba di
Hartono Elektronik Surabaya. Metode pengambilan sampel dengan metode non
probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih
berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti, dengan jumlah sampel
sebanyak 104 orang. Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini
adalah analisis multivariate dengan PLS. Penaksiran pengaruh pada masing –
masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur,
hal ini dikarenakan pada penelitian ini memiliki beberapa indikator dari masingmasing variabel bebas dan terikat.
Berdasarkan analisis data dengan menggunakan PLS dan pembahasan hasil
penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab
permasalahan sebagai berikut : Semakin luas perluasan merek akan mampu
meningkatkan citra merek, hal ini dikarenakan dengan memperhatikan kondisi
bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru,
maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu
strategi merk yang sangat populer
Keywords :
perluasan merek, citra merek
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Persaingan
dalam
dunia bisnis
untuk
dapat mempertahankan
pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan
tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya ragam produk-produk
yang
diluncurkan
perusahaan
atau
produsen
untuk
dapat
mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha
untuk survive tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan
untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk
yang dirancang serta dimiliki perusahaan, harus memiliki kualitas yang
baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus kepada konsumen.
Hal ini harus dilakukan, agar supaya produk tetap berada di dalam
ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh
konsumen, maka produk dimaksud dapat menjadi pilihan utama.
Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu
merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat,
mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi
lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan satusatunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan
(Aaker,1997).
Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya
beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam
melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh
pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan
menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku
dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu
berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang.
Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah
terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.
Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat
pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan
kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih
produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk
menjadi salah satu strategi merk
yang sangat populer. Dalam benak
konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki
nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat
produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen
akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan
sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata
dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang
mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan
dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru
mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan
strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan
tejadinya penurunan citra merk.
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk,
dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah
menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan
sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli
merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka
akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan
yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu
khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan
untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan
melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek
(brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti,
2004:11).”
Begitu juga dengan Toshiba. Toshiba adalah perusahaan Jepang yang
memproduksi dan memasarkan berbagai peralatan listrik dan produk
elektronik yang canggih, yang berkantor pusat di Tokyo, Jepang. Toshiba
dinilai sebagai perusahaan no 7 dunia untuk produsen terintegrasi untuk
peralatan listrik, elektronik.
Toshiba Corporation adalah salah satu perusahaan diversifikasi
produsen dan pemasar produk digital, perangkat elektronik dan komponen,
sistem infrastruktur sosial dan Home appliances. Sebagai pendiri dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
inovator terkemuka dalam komputasi portabel dan produk-produk jaringan,
Perusahaan ini bermarkas di Tokyo, Jepang. Selain itu perusahaan ini
merupakan perusahaan elektronik terbesar di dunia . Toshiba saat ini
kebanyakan buatan RRC. Toshiba mulai mengeluarkan hasil produksinya
yaitu notebook, PC. Dan mulai melakukan perluasan dengan memproduksi
berbagai macam barang elektronik lainnya, seperti Televisi, Lemari Es, Air
Conditioner dan Mesin Cuci.
Produk-produk Televisi menjadi obyek penelitian, karena kondisi
bisnis pada produk ini sudah terjadi persaingan yang sangat ketat, dengan
pasar yang juga sudah sangat sesak. Penelitian ini lebih memfokuskan pada
Televisi LED, kayar LED terbaru dapat menghasilkan kualitas gambar yang
jauh lebih baik daripada layar plasma. Jika kita memilih LED maka kita
akan memperoleh kualitas gambar televisi yang cukup bagus. Kesesakan
tersebut dapat diketahui dengan memperhatikan merk-merk yang sudah ada
seperti LG,Sharp,Samsung dan seterusnya, dengan spesifikasi produk
hampir mencapai ratusan jenis.
Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top
of mind awareness (yaitu berdasarkan atas merek yang pertama kali disebut
oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu
didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/ konsumsi di masa
mendatang). Nilai masing- masing parameter untuk sebuah merek di dalam
kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung presentase
frekuensi keseluruhan merek. Tob Brand Index selanjutnya diperoleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
dengan cara menghitung rata- rata terbobot masing- masing parameter
(www.wikipedia.com)
Berikut akan disajikan data Top Brand Index produk elektoronik
yang merupakan sebuah
penghargaan
terhadap merek-merek yang
tergolong sebagai merek yang top. Kriteria top didasarkan atas survei yang
dilaksanakan oleh Frontier Consulting Group
Tabel. Top Brand Index Produk Televisi Tahun 2010-2012
Mer ek
LG
2010
2011
2012
TV
TV
18.0
TV
17.2
20.4
18.0
9.0
13.5
7.6
5.0
12.6
Sharp
18.6
Toshiba
10.7
Samsung
12.6
Sumber : Majalah Swa, 2013
Tabel. Penjualan Televisi LED Toshiba Di Hartono Elektronik Tahun 2012
Pr oduk
LED PS10 32 inchi
Tr iwulan
I
24
Tr iwulan
II
21
Tr iwulan
III
18
Tr iwulan
IV
15
LED AL10 37 inchi
19
17
15
13
LED PS1 40 inchi
17
15
13
11
LED PS20 47inchi
7
10
6
3
Berdasarkan table TBI diatas dapat dibuktikan bahwa pada produkproduk Toshiba dari tahun 2010 – 2012 mengalami penilaian konsumen
yang fluktuatif yang kalah bersaing dengan merek-merek seperti LG, dan
Sharp, padahal Toshiba sudah melakukan strategi perluasan merek. Hal ini
mengindikasikan bahwa strategi perluasan merek yang dilakukan tidak
selalu sukses. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan
citranya. Hal ini diindikasikan dengan strategi yang dilakukan perusahaan
menjadi bias dan tidak fokus dan produk tersebut kehilangan positioning
sehingga terjadi penurunan citra. (Danibrata, 2008 : 38)
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “CITRA MEREK
PRODUK
TELEVISI TOSHIBA (Studi Pada Hartono Elektronik Surabaya)”
1.2. Rumusan masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil
suatu rumusan sebagai berikut :
Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap Citra Merek?
1.3.Tujuan penelitian
Tujuan Penelitian ini yaitu:
Untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap Citra Merek
1.4.Manfaat Penelitian
Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan
ini adalah sebagai berikut:
1. Memberikan kontribusi perbendaharaan kepustakaan khususnya yang
berhubungan dengan teori-teori pemasaran.
2. Bagi peneliti selanjutnya yang akan mengembangkan penelitian serupa
lebih lanjut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah sikap brand extention (brand
extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.
Seperti penelitian :
1. Danibrata , 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merk Pada
Produk-Produk Pepsodent
Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi merupakan dimensi
pembentuk perluasan merk dan similaritas merupakan dimensi yang
berpengaruh paling besar membentuk perluasan merk. Pengetahuan danfit
to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merk dan pengetahuan
merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merk.
Terdapat pengaruh variabel perluasan merk terhadap variabel citra merk
pada produk-produk Pepsodent.
2. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap
Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di
Surabaya
Keberhasilan minyak goreng merek Filma di pasaran dapat memicu
konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek
Filma merupakan hasil brand extention (brand extension) yang dilakukan
8
oleh PT. Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma.
Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas
respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil
penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand
extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang
termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli
brand extention
(brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan
atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif
71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada
margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen
dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Konsep Pemasaran
Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi
yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam
rangka mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran
(marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan
menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan,
dan mengkomunikasikan Citra Merek (customer value) pada pasar sasaran
yang telah ditentukan oleh perusahaan.
9
Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu
organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat
menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta
pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen (Peter
dan Olson, 2002 : 3).
2.2.3. Strategi Pemasaran
Menurut Cravens (1994 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran
sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam
strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan
tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan
strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk
dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.2.3.1 Strategi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Cravens, 1994 :
416). Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku,
mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat
(misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia),
dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).
Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat
produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan
10
lebih banyak Citra Merek dan kelimanya membentuk suatu hierarki Citra
Merek.
Tingkatan produk tersebut yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit)
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.
Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat
bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai
pemberi manfaat.
2. Produk dasar (basic product)
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk
dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk,
meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi
keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel
dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam
kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.
5. Produk potensial (potencial product)
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan
dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif
11
mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan
tawaranya.
2.2.3.2. Strategi Diversifikasi
Menurut Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan
mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka
mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas.
Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan
dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada.
2. Diversifiakasi horizontal.
Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan
produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.
3. Diversifikasi konglomerat.
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki
hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada
dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi
mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.
2.2.4. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut :
12
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing.
Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu
kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran
konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul
dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya
terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan
Duncan, 1995 : 145).
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
13
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama
merek
bisa
menghasilkan
asosiasi-asosiasi
yang
mampu
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai
bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasiasosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997:277).
Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi,
14
dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi Citra Merekatau kesan kualitas
(Aaker, 1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan
mencakup
kegiatan-kegiatan
dalam
mendesain
dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain
itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan
pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong,
1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik Citra Merek
2. Merek yang telah membangun dasar Citra Merekkonsumen telah mempunyai
kekuatan.
15
3. Merek dengan Citra Merekkonsumen juga memlihara pendukung distribusi
lebuih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama
merek
mengidentifikasi
manfaat
produk
sehingga
konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu
pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.5. Per luasan Merek
Menjalankan strategi brand extention bukanlah hal yang mudah.
Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan
asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga
buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak
ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan
16
asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan
yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).
Menurut Aaker (1997), brand extention adalah penggunaan sebuah
merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas
produk yang lain. Perluasan
merek merupakan strategi alaniah bagi
perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya.
brand
extention dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk
penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk
lain (Aaker, 1997: 311).
Brand extention secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller,
2003:453):
1.
Perluasan lini (lini extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama
yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.
2.
Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek
induk sekarang.
Jadi berdasarkan keterangan diatas maka
brand extention secara
keseluruhan adalah persepsi konsumen mengenai produk perluasan baik secara
kualitas, produk dan harga serta secara keseluruhan. Dari Hal tersebut peneliti
ingin mengetahui brand extention antar sebuah merek.
17
2.2.5.1. Keuntungan dan Kerugian Per luasan Merek
Keuntungan dari brand extention: (Keller, 2003 : 455-463)
1. Memfasilitasi penerimaan produk
a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.
Dengan brand extention, konsumen dapat membuat kesimpulan
dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk
baru akan didasarkan.
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial
karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari
perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih
mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan
dan mempromosikan brand extention.
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.
Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang
sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus
memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang
pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada
merek tersebut.
d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan.
e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan
riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang
berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas,
18
logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat
mahal, dan tidak ada jaminan sukses.
f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan.
Kemasan dan label yang mirip untuk
brand extention dapat
menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.
g. Mengijinkan konsumen mencari variable
Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada
konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan,
puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka
juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.
2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal
a. Memperjelas arti merek
Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada
konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting.
b. Meningkatkan citra merek asal.
Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the
customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan
dari
perluasn
merek
yang
berhasil
adalah
kemungkinan
meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek
yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek
yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara
penting agar
brand extention mempengaruhi citra merek asal
19
adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek
asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk
dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.
c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise.
d. Mengaktifkan kembali merek.
e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya.
Kerugian dari brand extention: (Keller, 2003: 463-469)
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi.
2. Dapat mengancam ketahan retailer.
3. Dapat merusak citra merek.
Skenario terburuk yang mungkin dari brand extention adalah tidak hanya
terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara.
Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.
4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
Bila penjualan
brand extention tinggi dan memenuhi target, mungkin
pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada
perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek
kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.
5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain.
Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek
mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. brand extention bisa tidak jelas
20
mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi
awareness merek asal.
6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal
Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak
konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk
merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi
mereka terhadap asal.
7. Bila merusak arti merek.
Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra
yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi
atau merek prestise.
8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.
Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari brand extention adalah
dengan memperkenalkan produk baru sebagi brand extention, perusahaan
membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan
ekuitas yang unik.
2.2.5.2. Cara Melakukan Per luasan Merek
Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah brand extention
(Aaker, 1997: 340-347).
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi
tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan
21
kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif brand
extention.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi
merek.
Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa
basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep
dan pengembangan produk baru.
Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian
konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama,
merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek
tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.
2.2.8.3. Hasil-hasil Per luasan Merek
brand extention dapat menghasilkan: (Aaker, 1997: 312-340)
1. The good: merek inti membantu brand extention.
Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan
positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk
baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa
memberikan poin-poin pembeda untuk suatu
brand extention.
Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi.
Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat
untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam
22
konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap
evaluasi brand extention, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa
produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas
yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap
keberhasilan brand extention.
2. More good: brand extention bisa menguatkan merek inti.
brand extention seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu
dengan memberikan fungsi membangun. Suatu brand extention bisa
meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap
berbagai segmen baru.
3. The bad: merek gagal membantu brand extention.
Jika brand extention dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan,
kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar
untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut
berhasil pada awalnya. Strategi
brand extention juga mempunyai
resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif.
Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan
dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau
dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker (1997)
menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi
pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan
bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut.
23
brand extention harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan
perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika
kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih
atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.
4. The ugly: peluasan merusak merek
Mengalami kegagalan dalam brand extention dapat merusak merek
karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan,
merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek
yang sudah ada.
brand extention yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada
merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila
asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara
merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat brand
extention tersebut tampak tidak sebangun.
Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya
mungkin
melemah,
namun
merek
tersebut
mungkin
juga
mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk,
sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian
asosiasi-asosiasi yang telah ada.
Suatu brand extention yang dikampenyekan secara besar-besaran
namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan
kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang
berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang
24
rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan
kualitas.
5. More ugly: brand extention mendahului.
brand extention bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi
merek asal karena
brand extention terlihat membingungkan dan
merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal.
Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu brand extention adalah
peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas
merek baru.
2.2.6 Citra Merek
Kotler (2002:70) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek. Karena itu dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat
ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2002:65) juga menambahkan
bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora
(2002:65) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten
dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk
membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya.
Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan
dengan
pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan
dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan
proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk
25
lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian
dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain
mempengaruhi persepsi juga
mempengaruhi fungsi memori (Mowen,
1995:47).
2.2.7. Pengaruh Per luasan Merek Terhadap Citra Merek
Hasil penelitian Martinez dan Chernatony dalam Danibrata, (2008 :
41) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra
merk. Kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan
turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi
perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai citra merk
tersebut di benak konsumen. Produk tersebut akan kehilangan positioningnya
yang sudah ada sehingga menyehabkan terjadinya penurunan citra merk.
Strategi perluasan merek memudahkan produk baru untuk segera
meraih pangsa pasar, tetapi yang harus diperhatikan bahwa tetap ada resiko
karena produk tersebut masih terkait dengan citra merek (Adiwijaya, 2010 :
10)
Dalam melakukan strategi perluasan merek tentunya citra merek
(Brand Image) salah satu hal yang perlu diperhatikan, sehingga bila pihak
produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya
dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat citra merek
yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut, Low dan Lamb Jr
26
dalam Adiwijaya, (2010 : 8), karena itu sikap dan tindakan konsumen
terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
Dari uraian dan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa
perluasan merek berpengaruh positif terhadap citra merek.
2.3. Kerangka Konseptual
Perluasan
Merek
(X)
Citra Merek
(Y)
2.3. Hipotesis
1. Diduga bahwa semakin luas perluasan merek akan meningkatkan citra
merek.
27
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk mempermudah pengertian maka penulis perlu menguraikan
dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :
X = Perluasan Merek,. perluasan merek merupakan bagian dari strategi
merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan
suatu produk, dengan dimensi (Danibrata , 2008:42):
X1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa
produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.,
dengan indikator :
X1.1. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal
X2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan
reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan
memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya,
dengan indikator :
X2.1. Popularitas perusahaan merek perluasan
X2.2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
X3. Tingkat
Resiko
mengimplikasikan
adalah konstruk
multidimensional
yang
pengetahuan konsumen secara tidak pasti
tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan
28
pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah
dilakukan pembelian, dengan indikator :
X3.1. Keyakinan
X3.2. Pengetahuan
X3.3. Keraguan
X3.4. Kekecewaan
X4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek
baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka
melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek
terutama dalam hal jasa, dengan indikator :
X4.1. Mencari produk baru
X4.3. Keinginan perubahan
Y = Citra Merek adalah mengatakan bahwa image adalah sebagai persepsi
dari sebuah organisasi
yang direfleksikan di dalam hubungannya
dengan memori konsumen, dengan dimensi (Danibrata , 2008:42):
Y1.
Pengetahuan
terhadap
merek
adalah
adalah
pengetahuan
perkembangan merek induk dan merek perluasan dengan indikator:
Y1.1. mengetahui merek
Y1.2. frekuensi pembelian
Y1.3. informasi produk.
29
Y2. Kesesuaian merek adalah kesesuaian produk baru dengan perluasan
merek, dengan indikator :
Y2.1. kesesuaian kategori produk baru dengan perluasan merek
Y2.2. kesesuaian produk dengan image.
3.1.1. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan
teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yang mempunyai
skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :
1
7
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
Keterangan : Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui
pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7
berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian
3.2.1. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciriciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok
subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi
dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini
adalah pelanggan Produk Televisi Toshiba di Hartono Elektronik Surabaya
30
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Prabowo, 2012: 3). Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan
teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang
sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
- Merupakan pelanggan Produk Televisi Toshiba di Hartono
Elektronik Surabaya
- Umur Pelanggan minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa,
mengerti dan memahami akan Produk Televisi Toshiba di Hartono
Elektronik Surabaya.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah
5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Dalam penelitian ini sampel diambil dengan jumlah minimal 13
indikator x 8 = 104 orang.
31
3.3.1. J enis Data
a. Data Primer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari para
responden melalui pengisisan kuesioner yang diberikan kepada
responden, berkaitan dengan variabel penelitian.
b. Data Sekunder
Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek
penelitian dimana data tersebut merupakan data yang sudah jadi.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban
responden mengenai variabel yang berkaitan dengan penelitian dan
data dari Toshiba serta sumber data lainnya yang berhubungan
dengan objek yang diteliti.
3.3.3. Pengumpulan Data
Terkait dengan teknik pengumpulan data yang dilakukan,
berikut disajikan metode pengumpulan da