Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Kosmetik Berlabel "Wardah" (Studi Kasus pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY

ENDORSER, KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK

KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH”

(Studi kasus pada Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Oleh

Selfi Stefani

NIM: 109081000032

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Selfi Stefani

2. Tempat tanggal lahir : Jakarta, 24 September 1991

3. Alamat : Jalan Haji Mean 4 Raya No:72 Ciledug-Tangerang 4. Telepon : 087782030068

5. E-mail : selfistefani@gmail.com

II. PENDIDIKAN

1. SDN Karang Tengah 03 Ciledug Tahun 1997-2003 2. SMP Yadika 3 Ciledug Tahun 2003-2006 3. SMAN 3 Tangerang Tahun 2006-2009 4. S1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2009-2013

III. LATAR BELAKANG KELUARGA 1. Ayah : Hariadi Abdullah 2. Ibu : Chaerayati M.Noer

3. Alamat : Jalan Haji Mean 4 Raya No:72 Ciledug-Tangerang

vi

ANALYZE THE EFFECT OF TELEVISION ADVERTISING, CELEBRITY ENDORSER, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO PURCHASE

DECISION TOWARD HALAL COSMETIC PRODUCT “WARDAH” (Case Study on Student of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Selfi Stefani ABSTRACT

The aim of this research is to analyze the influence of television advertising, celebrity endorser, product quality, and brand image on purchase decision to Wardah cosmetic. The data which used in this research is a primary data, collected from over 60 respondents in UIN Syarif Hidayatullah Jakarta who had watched, know and use halal

cosmetic product “Wardah”. The sampling technique that is used in this research is judgement sampling method, then the data processed by multiple regression analysis.

The result of this research, based on partially and simultaneous test, it is proved that the television advertising, celebrity endorser, product quality, and brand image have significant influence on purchase decision. The value of Adjusted R Square is 0,468, it means all independent variables can be explained 46,8% toward dependent variable. While the remaining 53,2% was explained by other factors which were not examined in this research.

Keyword: Television Advertising, Celebrity Endorser, Product Quality, Brand Image, Purchase Decison

vii

ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY ENDORSER, KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH”

(Studi Kasus pada Mahahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Selfi Stefani ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari iklan televisi,

celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari 60 responden di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah melihat, mengetahui, dan menggunakan produk kosmetik halal “Wardah”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling, kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda.

Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa secara parsial dan simultan terbukti bahwa iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square nya adalah 0,468 yang berarti semua variabel independen dapat menjelaskan sebesar 46,8% terhadap variabel dependen. Sementara sisanya 53,2% dapat dijelaskan oleh faktor lainnya yang tidak diuji dalam penelitian ini.

Kata kunci: Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk, Citra Merek, Keputusan Pembelian.

viii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:

1. Kedua orang tua, ayahanda tercinta Hariadi Abdullah dan ibunda tersayang Chaerayati M.Noer yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materil serta doa yang tiada henti-hentinya kepada penulis.

2. Segenap keluarga dan teman yang telah menyemangati dan membantu penyelesaian skripsi ini.

3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Bapak Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Ibu Titi Dewi Warninda, SE. Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

6. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang telah berkenan memberikan tambahan ilmu dan solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

7. Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang telah bersedia membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun skripsi dan memberikan banyak ilmu serta solusi pada setiap permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

ix

8. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan pengetahuan dan berbagi pengalaman yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan.

9. Seluruh teman-teman Manajemen A Angkatan 2009, terutama untuk Raissa Andrawina, Tsurumi Bunga, Suci Ramida, Yesika Al Istiqomah, Rizanty Amanda, Imas Atik, dan Ati Astuti yang selalu menemani dalam suka dan duka.

10. Seluruh teman-teman Manajemen dan Marketing Angkatan 2009 yang selalu mengisi hari-hari menjadi sangat menyenangkan.

11. Seluruh staf dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bantuan kepada penulis.

12. Muhammad Noer Ichbal Hilman, yang telah membantu dan memberikan semangat setiap harinya dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen pemasaran.

Jakarta, Agustus 2013 Penulis,

(Selfi Stefani)

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... i

PENGESAHAN SKRIPSI ... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v

ABSTRACT . ... vi

ABSTRAK ... vii

KATA PENGANTAR ... viii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... .. xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah ... 11

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 11

1. Tujuan Penelitian ... 11

2. Manfaat Penelitian ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 14

A. Landasan Teori ... 14

1. Pengertian Pemasaran ... 14

2. Bauran Pemasaran ... 15

3. Iklan Televisi ... 17

a. Pengertian Iklan ... 17

b. Tujuan Periklanan ... 18 c. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media

xi

Periklanan... 22

4. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) ... 26

a. Pengertian Bintang Iklan ... 26

b. Atribut Bintang Iklan ... 27

5. Kualitas Produk ... 31

a. Pengertian Produk ... 31

b. Lima Tingkatan Produk ... 32

c. Pengertian Kualitas Produk ... 33

d. Dimensi Kualitas Produk ... 34

6. Citra Merek ... 37

a. Pengertian Citra... 37

b. Pengertian Merek ... 37

c. Pengertian Citra Merek ... 38

d. Pengukuran Citra Merek ... 39

7. Keputusan Pembelian ... 42

a. Pengertian Keputusan Pembelian ... 42

b. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 42

c. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ... 46

d. Proses Keputusan Pembelian ... 47

B. Penelitian Terdahulu ... 57

C. Kerangka Pemikiran ... 65

D. Hipotesis Penelitian………. ... 67

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 68

A. Ruang Lingkup Penelitian ... 68

B. Metode Penentuan Sampel ... 68

C. Metode Pengumpulan Data ... 70

1. Data Primer ... 70

2. Data Sekunder ... 70

xii

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 71

a. Uji Validitas ... 71

b. Uji Reliabilitas ... 72

2. Uji Asumsi Klasik ... 72

a. Uji Normalitas ... 72

b. Uji Multikolinearitas ... 73

c. Uji Heteroskedastisitas ... 75

3. Analisis Regresi Berganda ... 76

4. Koefisien Korelasi ... 77

5. Koefisien Determinasi ... 77

6. Uji Hipotesis ... 78

a. Uji t Hitung (Parsial) ... 78

b. Uji F Hitung (Simultan)... 79

E. Operasional Variabel Penelitian ... 81

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 87

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitan ... 87

1. Sejarah Singkat Wardah ... 87

2. Visi dan Misi Perusahaan ... 88

3. Struktur Organisasi ... 89

B. Analisis dan Pembahasan ... 90

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 90

2. Karakteristik Responden ... 94

3. Analisis Deskriptif ... 97

a. Iklan Televisi ... 97

b. Celebrity Endorser... 100

c. Kualitas Produk ... 106

d. Citra Merek ... 111

xiii

4. Uji Asumsi Klasik ... 120

a. Uji Normalitas ... 120

b. Uji Multikolinearitas ... 121

c. Uji Heterokedastisitas ... 122

5. Uji Regresi Linier Berganda ... 123

a. Persamaan Regresi Linier Berganda ... 123

b. Uji Koefisien Korelasi (R) ... 125

c. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 125

d. Uji t Hitung (Parsial) ... 127

e. Uji F Hitung (Simultan) ... 133

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 135

A. Kesimpulan ... 135

B. Implikasi ... 136

DAFTAR PUSTAKA ... 140

xiv

DAFTAR TABEL

No. Keterangan Halaman

1.1 Data Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Agama ... 5

1.2 Indeks ALS Produk Wardah 2011-2012 ... 8

2.1 Tujuan Periklanan ... 20

2.2 Penelitian Terdahulu ... 58

3.1 Interpretasi Koefisien Korelasi ... 77

3.2 Operasional Variabel Penelitian ... 81

4.1 Hasil Uji Validitas ... 90

4.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 93

4.3 Usia Responden ... 94

4.4 Fakultas Responden ... 95

4.5 Uang Saku Bulanan Responden ... 96

4.6 Frekuensi Pembelian Wardah Dalam 3 Bulan Terakhir ... 97

4.7 Mengetahui Produk Wardah Dari Iklan Televisi ... 97

4.8 Mengetahui Kegunaan Produk Dari Iklan Di Televisi ... 98

4.9 Lebih memilih Wardah dibandingkan yang lain setelah melihat iklannya di televisi ... 98

4.10 Ingin Membeli saat itu juga ketika melihat iklan TV Wardah .. 90

4.11 Iklan Wardah di TV membuat selalu ingat dengan Wardah ... 99

4.12 Penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah dengan baik ... 100

4.13 Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang menarik dalam menggunakan kosmetik ... 100

4.14 Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki paras cantik... 101

4.15 Bintang iklan Wardah adalah sosok selebriti terkenal... 101

4.16 Tidak Pernah Ada Pemberitaan Buruk Tentang Bintang Iklan Kosmetik Wardah ... 102

xv

4.17 Bintang Iklan Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah

dengan konsisten sesuai dengan kenyataan ... 102

4.18 Bintang Iklan Wardah adalah sosok yang dapat dipercaya ... 103

4.19 Kesukaan dengan sosok bintang iklan Wardah ... 103

4.20 Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam beriklan... 104

4.21 Bintang Iklan Wardah memahami cara menggunakan produk Wardah dengan baik ... 104

4.22 Bintang Iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah ... 105

4.23 Bintang Iklan Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan... 105

4.24 Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik ... 106

4.25 Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit Saya ... 106

4.26 Kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui iklan ... 107

4.27 Kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan sudah terdaftar di BPPOM ... 107

4.28 Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit ... 108

4.29 Selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah ... 108

4.30 Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa) yang lama ... 109

4.31 Desain kemasan kosmetik Wardah unik ... 109

4.32 Warna kemasan produk kosmetik Wardah menarik ... 110

4.33 Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat, berkualitas, dan nyaman digunakan ... 110

4.34 Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling dikenal ... 111

4.35 Harga kosmetik Wardah terjangkau. ... 111

4.36 Penampilan produk kosmetik Wardah menarik... 112

xvi

4.38 Kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik ... 113

4.39 Kosmetik Wardah memberikan kesan positif ... 113

4.40 Kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk ... 114

4.41 Promosi iklan kosmetik Wardah menarik ... 114

4.42 Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat ... 115

4.43 Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan ... 115

4.44 Membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan ... 116

4.45 Mengetahui informasi mengenai Wardah dari keluarga/ teman/ tetangga ... 116

4.46 Mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan ... 117

4.47 Lebih memilih produk kosmetik Wardah diandingkan dengan produk kosmetik lain ... 117

4.48 Wardah merupakan produk kosmetik yang paling disuka... 118

4.49 Merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah ... 118

4.50 Karena puas, maka akan membeli produk kosmetik Wardah lagi ... 119

4.51 Akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang lain ... 119

4.52 Hasil Uji Multikolinieritas ... 124

4.53 Hasil Regresi Linier Berganda ... 125

4.54 Hasil Koefisien Korelasi (R) ... 125

4.55 Hasil Koefisien Determinasi (R2) ... 125

4.56 Hasil Uji t Hitung (Uji Parsial) ... 127

xvii

DAFTAR GAMBAR

No. Keterangan Halaman

2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen . 43

2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 48

2.3 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 53

2.4 Kerangka Pemikiran ... 66

4.1 Kurva Normal P-P Plot Hasil Uji Normalitas ... 120

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Lembar Kuesioner ... 144 Lampiran 2 Data Mentah Jawaban Responden ... 148 Lampiran 3 Output Hasil Pengujian Data ... 156

1 BAB I PENDAHULUAN

A.Latar Belakang

Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin

kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetika produksi dalam

negeri dan produksi luar negeri yang beredar baik di Indonesia. Membanjirnya

produk kosmetika di pasaran mempengaruhi minat seseorang terhadap pembelian

dan berdampak kepada keputusan pembelian. Pembelian suatu produk kosmetika

bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja, melainkan karena kosmetika

adalah sebuah kebutuhan (needs) pada saat ini.

Kosmetik saat ini telah menjadi kebutuhan manusia yang tidak bisa dianggap

sebelah mata lagi. Jika disadari bahwa baik wanita maupun pria, sejak lahir hingga

dewasa semua membutuhkan kosmetik. Lotions untuk kulit, powder, sabun,

depilatories, deodorant merupakan salah satu dari sekian banyak kategori

kosmetik. Dan sekarang semakin terasa bahwa kebutuhan adanya kosmetik yang

beraneka bentuk dengan ragam warna dan keunikan kemasan serta keunggulan

dalam memberikan fungsi bagi konsumen, menuntut industri kosmetik untuk

semakin terpicu mengembangkan teknologi yang tidak saja mencakup

peruntukkannya dari kosmetik itu sendiri namun juga kepraktisan didalam

penggunaannya. Sebagai contoh, keberadaan sabun cair dalam kemasan yang unik

2 kandungan pelembabnya sehingga bagi pengguna terasa praktis dan hal ini akan

menjadi alternatif bagi masyarakat yang senang berpergian (Media Indonesia,

Rabu 4 Juni 2008:19).

Memang wajar jika terjadi persaingan tajam di industri kosmetik saat ini.

Pasalnya nilai pasar bisnis kosmetik diam-diam sangat besar dan menggiurkan.

Menurut data Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia (Perkosmi), omset

industri kosmetik tahun 2011 sebesar Rp 10,404 triliun. Dengan perkiraan

pertumbuhan sebesar 20% (tahun 2010 ke 2011 tumbuh 16,9 %), omset industri

kosmetik di tahun 2012 bisa mencapai minimal Rp 12,2 triliun. Data Kementrian

Perindustrian menunjukkan bahwa saat ini ada 744 produsen kosmetik di

Indonesia yang terdiri dari 28 perusahaan besar, 208 perusahaan menengah dan

508 perusahaan kecil. Diantara banyak pemain itu, diakui Ketua Perhimpunan

Pengusaha dan Asosiasi Kosmetik (PPA Kosmetik) bahwa persaingan di pasar

domestik jauh lebih ketat ketimbang merek asing. Sejak diberlakukannnya

harmonisasi kosmetik ASEAN di awal 2011, daya saing produk lokal cukup

terganggu. Produk lokal tertekan oleh proses perizinan yang rumit dan batasan

dalam bahasa promosi ataupun kemasan (Majalah SWA edisi XXVIII 27

Agustus-5 September 2012:89).

Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang semakin dinamis, kompleks

dan serba tidak pasti, bukan hanya menyediakan peluang tetapi juga tantangan

yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan untuk selalu mendapatkan cara terbaik

3 untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya

dengan pemberian informasi tentang produk. Pemberian informasi tentang produk

tersebut dapat dilakukan melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran

di antaranya: advertising, sales promotions, personal selling, public relations, dan

direct marketing (Kotler, 2007:243). Dari berbagai program komunikasi

pemasaran tersebut, periklanan (advertising) merupakan salah satu cara yang

paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif

pada target audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi

konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Jefkins (2006:5), periklanan

merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada

(calon) konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu

dengan biaya yang paling ekonomis.

Agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan memiliki daya

tarik bagi calon konsumen, maka diperlukan dukungan dari bintang iklan

(celebrity endorser) sebagai penyampai pesan dalam iklan. Celebrity endorser

merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena

prestasinya dan berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang pada

akhirnya dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada

produk yang didukungnya (Shimp, 2003:460). Selain itu, Belch & Belch

(2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang ditampilkan

untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber

4 pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan

sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena

biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya

tarik yang kuat.

Dalam upaya pemenuhan kebutuhannya, seseorang akan memilih produk

yang dapat memberikan kepuasan tertinggi. Secara khusus, faktor-faktor yang

menciptakan kepuasan tertinggi bagi setiap orang akan berbeda, tetapi secara

umum faktor seperti kualitas produk itu sendiri, harga dari produk dan cara untuk

mendapatkan produk seringkali menjadi pertimbangan utama. Menurut American

Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given

needs”, artiya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat.

Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga

dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau

pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler dan

Keller, 2009: 180). Kualitas produk yang diinginkan oleh konsumen menyangkut

manfaatnya bagi pemenuhan kebutuhan dan keamanannya bagi diri konsumen,

sehingga konsumen merasa tenang lahir dan batin dalam menggunakan produk

tersebut. Untuk memenuhi keinginan konsumen agar tenang lahir dan batin dalam

mengkonsumsi produk, perusahaan harus memberitahukan manfaat produk dan

5 selalu memperbaharui produk lama dengan memunculkan produk-produk baru dan

juga memperbaiki kualitasnya ke arah yang semakin baik. Apabila produk

dianggap berkualitas di mata konsumen, maka produk itu akan selalu dicari.

Konsumen memberikan penilaian pada suatu produk setelah konsumen mencoba

untuk menggunakan suatu produk. Lalu konsumen bisa menilainya dari segi

kualitas produk. Khusus untuk produk pangan, obat-obatan dan kosmetik,

perusahaan/ produsen harus mencantumkan keterangan-keterangan yang

berhubungan dengan produk. Keterangan-keterangan tersebut dapat berupa

komposisi bahan campuran produk, masa berlaku produk, cara penggunaan produk

dan keterangan bahwa produk telah diperiksa oleh Badan Pengawasan Pangan,

Obat dan Kosmetik (BPPOM).

Konsumen muslim membutuhkan keterangan bahwa produk tersebut halal

untuk dikonsumsi. Perkara halal-haram merupakan wacana yang mudah sekali

bergulir di Indonesia. Alasan yang mendasarinya dikarenakan penduduk Indonesia

yang sebagian besar merupakan umat muslim.

Tabel 1.1

Data Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Agama

Agama Jumlah/Total Persentase

Islam 182.083.594 87,20%

Protestan 12.964.795 6,21%

Katholik 6.941.884 3,32%

Hindu 4.586.754 2,20%

Budha 2.242.833 1,07%

Total 208.819.860 100,00%

6 Konsep halal dalam kehidupan masyarakat Indonesia telah banyak dikenal

dan diterapkan khususnya umat Islam. Halal diperuntukkan bagi segala sesuatu

yang baik dan bersih yang dimakan atau dikonsumsi oleh manusia menurut syari’at Islam. Lawan halal adalah haram yang berarti “tidak dibenarkan atau dilarang” menurut syari’at Islam. Kosmetik juga termasuk yang diperhatikan mengenai halal atau tidaknya bahan baku pembuatannya. Kosmetik mengandung

daftar panjang bahan kimia. Sebagian besar diantaranya sintetis dan berbahan

dasar minyak bumi yang dapat memicu masalah-masalah kesehatan seperti iritasi

kulit hingga yang paling berat seperti kanker (Ratnadita, 2012). Konsumen wanita

harus lebih teliti dalam memilih kosmetik selain alasan kesehatan, alasan

ketakwaan juga menjadi kebutuhan bagi konsumen wanita Islam.

Keterangan halal pada produk di Indonesia berbentuk label halal yang

disertifikasi oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik Majelis Ulama

Indonesia (LP POM MUI) yang bekerjasama dengan Departemen Kesehatan

(Depkes) dan Departemen Agama (Depag) (Sukmawati, 2006:2).

Aspek yang juga sangat penting adalah citra dari merek produk itu sendiri.

Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in the association held in consumer

memory”, yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan dan dibayangkan”. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra

7 merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang

diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat

memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin. Semakin baik citra

merek yang melekat pada produk, maka konsumen akan semakin tertarik untuk

membeli produk tersebut. Seperti yang dituturkan oleh Schiffman dan Kanuk

(2000:141), konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika

konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, maka mereka cenderung untuk “mempercayai” merek yang disukai atau terkenal. Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen

mengenai nilai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut.

Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen dalam

menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing.

PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi

kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan

Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus kosmetik dengan merek

Wardah. Pemilihan ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk.

Disamping itu, seluruh produknya yang berjumlah 200 macam telah mendapat

sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh majelis Ulama indonesia. Penjualan yang

dimulai sejak tahun 1995 melalui door to door ini kemudian telah berkembang

menjadi 1500 outlet yang tersebar di Department Store dan Pusat perbelanjaan

8 Walaupun banyak orang bilang bahwa orang Jepang suka berbasa-basi,

tetapi Asahi Shimbun merupakan koran terbitan Jepang yang pelit untuk

berbasa-basi dan memuji suatu produk tanpa prestasi luar biasa yang menggelayutinya.

Liputan Asahi Shimbun pada Maret 2012 adalah bentuk pengakuan atas

keberhasilan Wardah bisa menjadi sebuah merek kosmetik kecantikan yang menyasar segmen pasar yang “sempit” (niche market) tapi kedepannya mampu sukses dan mendapatkan porsi pasar yang cukup lumayan di percaturan kosmetik

Indonesia (http://manuverbisnis.wordpress.com/).

Peningkatan penjualan produk kosmetik Wardah dapat dilihat pada tabel

dibawah ini:

Tabel 1.2

Indeks ALS Produk Wardah 2011-2012

(Kategori Kosmetik Survei IOB) 2012

Wardah 7,68 Mustika Ratu 7,46 Sariayu 7,34

2011

Mustika Ratu 7,75 Wardah 7,64 Sari Ayu 7,41

Viva 7,30

Sumber: Survei Institute Of Business IOB, SWA, 2012. Keterangan: ALS singkatan dari Advocacy, Loyalty, dan Satisfaction

9 Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa terjadinya peningkatan penjualan

produk kosmetik Wardah dari tahun 2011 ke tahun 2012. Pada tahun 2011, produk

Mustika Ratu menempati posisi pertama yang meraih penjualan terbesar dalam

kategori kosmetik, lalu Wardah menempati posisi kedua. Tapi pada tahun 2012,

Wardah menempati posisi tersebut dan sebaliknya Mustika Ratu berada di posisi

kedua setelah Wardah.

Meskipun berada di urutan teratas pada tahun 2012, namun Wardah harus

tetap mewaspadai pesaingnya. Dapat dilihat juga dari tabel di atas, bahwa

kenaikan penjualan Wardah tidak terlalu signifikan. Untuk itu perlu dilakukan

terus berbagai cara agar konsumen tetap memutuskan untuk membeli produk

kosmetik Wardah.

Dimana-dimana orang mengatakan, mengusung label kosmetik islami halal

akan membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Wardah dibelenggu oleh

aturan serta opini dan persepsi yang berkembang di tengah masyarakat. Apalagi,

sebagai produk kecantikan, yang terpenting adalah pencitraan.

Wardah yang termasuk sebagai kosmetik yang segmennya sangat sempit

karena berlabel halal, tentunya harus memiliki strategi-strategi pemasaran yang

jitu agar masyarakat yang menjadi target pasarnya mengetahui tentang informasi

produknya. Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang

berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus. Upaya

mengubah persepsi bagus ini memang dilakukan bertahap. Mula-mula menunjuk

10 menjadi ikon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang

berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan

Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.

Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang

dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai ikon pendamping tahun 2010.

Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita

khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan mampu

menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Marshanda yang

diharapkan mewakili anak muda. Ia ditunjuk menjadi ikon Wardah sejak 2011 dan

juga Lisa Namuri, sebagai ikon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan

penyuka olahraga.

Seiring berjalannya waktu, kini Wardah mencoba untuk memperluas segmen

pasarnya. Tidak hanya menampilkan wanita berjilbab sebagai bintang iklannya,

kini Wardah mulai menggandeng wanita tidak berjilbab seperti Nadya Almira tapi

tetap konsisten dengan positioning kosmetika yang berlabel halal. Melalui

perluasan tersebut, Wardah mencoba menanamkan persepsi bahwa kosmetik halal

tidak hanya dapat digunakan oleh wanita berhijab, tetapi justru dapat digunakan

oleh siapa pun yang ingin tampil cantik (http://manuverbisnis.wordpress.com/).

Selain itu juga dengan mempertahankan kualitas terbaiknya dan menjadikan

kualitasnya lebih baik lagi yang dituangkan dalam produk yang berbahan dasar

halal, tentunya akan menjadikan kesan tersendiri bagi pangsa pasarnya. Dan

11 menjadikan salah satu potensi besar Wardah untuk bersaing di kalangan industri

kosmetik dan untuk merebut hati para konsumen.

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan

penelitian dengan judul: Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada

Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah” (Studi Kasus Pada Mahasiswi UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta).

B.Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk

dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.

2. Apakah terdapat pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk

dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.

C.Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Sehubungan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini

12 a. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas

produk dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian pada

produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.

b. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas

produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Penulis atau Peneliti

Penelitian ini merupakan salah satu bukti bahwa peneliti telah dapat

menerapkan ilmu-ilmu berupa teori-teori yang didapatkan selama penulis

menempuh kuliah ke dalam praktek sekaligus sebagai ajang menggali

tambahan pengetahuan di lapangan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan

manajemen pemasaran terutama keputusan pembelian.

b. Bagi Perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi

bagi perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam strategi iklan

media televisi, penggunaan celebrity endorser, peningkatan kualitas produk,

dan memperkuat citra merek yang baik yang dapat mempengaruhi keputusan

13 c. Bagi Lembaga Pendidikan

Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta serta memberikan referensi bagi seluruh

mahasiswa dan kalangan akademisi yang ingin mempelajari masalah yang

berhubungan dengan pemasaran khususnya keputusan pembelian. Serta

sebagai suatu hasil karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan

pustaka bagi mahasiswa atau kalangan akademisi yang memiliki ketertarikan

14 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A.Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran

Kebanyakan orang, termasuk beberapa manajer bisnis mengatakan bahwa

pemasaran mempunyai arti “menjual” dan “advertising”. Memang kedua kegiatan tersebut merupakan bagian dalam pemasaran, tetapi pemasaran

mempunyai arti yang lebih dari hanya sekedar menjual dan advertising

(McCarthy, 2002:4).

Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial

dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam

konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan

pertukaran muatan dengan pelanggan yang menguntungkan (Kotler dan

Amstrong, 2008:6).

Selain itu, menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran

adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola

hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para

15 Menurut David Packard, pemasaran adalah proses yang memfokuskan

pada penyampaian nilai dan keuntungan kepada konsumen, tidak hanya

menjual produk, jasa dan atau ide, tetapi digunakan untuk komunikasi,

distribusi, dan strategi penetapan harga dengan menguntungkan konsumen dan

stakeholdernya (Lamb, Hair, Mc.Daniel, 2009:4).

2. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong

(2008:62) didefinisikan sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang

dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar

sasaran, yang terdiri dari:

a. Produk (product), yang berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran. Produk dapat diklasifikasikan menjadi 3

kelompok berdasarkan daya tahan dan keterlihatannya (Philip Kotler, dkk,

2005: 87).

b. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk. Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan

bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan

sejumlah uang. Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan

16 Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkannya

seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang. Hal ini juga harus

diperhatikan oleh perusahaan, penentuan harga harus mempertimbangkan

jenis kompetisi dalam pasar target dan biaya keseluruhan bauran pemasaran

(Cannon, Perreult dan Mc Carthy, 2008:290).

c. Tempat (place)

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran. Tempat berkaitan dengan semua keputusan dalam

membawa produk yang benar ke wilayah pasar target. Suatu produk tidak

akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat

dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui

saluran distribusi. Saluiran distribusi merupakan sekumpulan perusahaan

atau individu yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga

konsumen (Cannon, Perreaul dan Mc Carthy, 2008:290).

d. Promosi (promotion)

Promosi berarti aktifitas yang menyampaikan mengenai manfaat

produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Seperti hal nya dengan

unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga mempunyai kombinasi

dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa. Dalam hal ini

kombinasi unsur promosi lebih dikenal dengan promotional mix atau bauran

promosi yang meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi

17 3. Iklan Televisi

a. Pengertian Iklan

Menurut Belch & Belch (2009:18), iklan dapat didefinisikan sebagai “any paid from of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”, setiap bentuk komunikasi

non-personal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar

oleh satu sponsor yang diketahui).

Iklan sebagai pengingat sangat penting bagi produk karena periklanan

membantu memelihara hubungan pelanggan dengan membuat konsumen

terus memikirkan produk (Kotler dan Armstrong, 2008:152).

Iklan adalah komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi

tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian

rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah

pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 1997:22).

Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi,

konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan, sikap, dan citra yang

berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181).

Menurut Jefkins (2006:5), periklanan merupakan pesan-pesan

penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen

yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya

18 Periklanan sebagai suatu bentuk dari komunikasi masa atau

komunikasi direct to consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh

perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan

dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut

berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari

khalayak tertentu untuk melakukan beberapa tindakan, sekarang atau di

masa depan (Shimp, 2010:182).

b. Tujuan Periklanan

Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan

menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga

untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, alat untuk membantu

pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan serta iklan juga

ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi,

perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan

dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181).

Kotler dan Keller (2006:245), menyebutkan bahwa tujuan periklanan

dapat digolongkan menurut sasarannya, seperti sasaran untuk

menginformasikan, membujuk dan mengingatkan atau memperkuat.

19 1) Periklanan Untuk Memberi Informasi (Informative)

Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan

pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap

awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk

permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan

untuk merek (brand) yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan

(introduction stage).

2) Periklanan Untuk Membujuk (Persuasive)

Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,

preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Jenis iklan

ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk

permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan

persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang

kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan

tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk

digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada taraf

20 3) Periklanan Untuk Mengingatkan (Reminding)

Jenis iklan ini dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk

dan jasa kembali. Iklan ini sangat penting untuk produk yang sudah

mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah ikan penguat (reinfocement

advertising) yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa

mereka telah melakukantindakan pembelian yang tepat. Umumnya, iklan

jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek.

Penjelasan secara spesifik ada pada tabel di bawah ini:

Tabel 2.1 Tujuan Periklanan Untuk menginformasikan  Mengomunikasikan nilai ke pelanggan

 Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru

 Mengusulkan kegunaan baru suatu produk

 Menjelaskan cara kerja suatu produk

 Memberitahukan pasar tentang perubahan harga

 Menjelaskan pelayanan yang tersedia

 Mengoreksi kesan yang salah  Membangun citra perusahaan Untuk membujuk

 Membentuk preferensi merek  Mendorong alih merek

 Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut merek

 Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang

 Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan pembelian  Meyakinkan pelanggan agar

memberitahu orang lain mengenai merek

Untuk mengingatkan  Memelihara hubungan pelanggan

 Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan di kemudian hari

 Mengingatkan konsumen dimana dapat membelinya  Membuat pelanggan tetap

mengingat merek walaupun tidak sedang musimnya Sumber: Kotler dan Keller (2006)

21 Durianto dkk (2003:12), menyebutkan ada sembilan tujuan yang

secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:

a) Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create

awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk

tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari

bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan

pangsa pasar yang tinggi.

b) Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan

manfaat suatu merek (communicate information about attributes and

benefits).

c) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek

(develop or change an image or personality). Sebuah merek terkadang

mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat

dilakukan adalah melalui iklan.

d) Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a

brand with feelings and emotions). Disini maksudnya agar ada hubungan

emosi antara konsumen dan suatu merek.

e) Menciptakan norma-norma kelompok (create group norms).

f) Mengendapkan perilaku (precipitate behaviour).

g) Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan

kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam

22 segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya

tergantung pada iklannya.

h) Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka

waktu tertentu.

i) Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat

menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.

Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa

tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi,

membujuk (mempengaruhi), dan meningkatkan serta dapat pula untuk

menciptakan kesan positif pada produk dan merek tersebut.

c. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Periklanan

Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan, ada

keuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi ada beberapa kelebihan

dan kekurangan yang secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46),

kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebaga berikut:

1) Kelebihan media periklanan televisi

a) Diluar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik

untuk mendemonstrasikan penggunaan produk.

Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara

23

Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan,

mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa

diri mereka memakai produk

b) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan

(intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya.

Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik

perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton

iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang

untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara

membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi

baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak

jauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk menghindari

iklan televisi melalui zipping atau zapping.

c) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan mengahsilkan

kesenangan.

Produk yang dijalankan dapat didramatisir dan dibuat lebih

menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait

dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah

satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.

d) Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu.

Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser

24 penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan

konsumen terjadi pada tingkat perorangan.

e) Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga

penjualan perusahaan.

Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau

tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan

produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau

konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.

f) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.

Dampak tersebut adalah mutu/ media periklanan yang

mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya

untuk menerima pesan penjualan.

2) Kelemahan media periklanan televisi

a) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.

Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time

dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut

b) Terpecahnya penonton (audience fractionalization)

Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton

homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu

karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton

25 c) Kebiasaan dari pemirsa yang suke meng-zipping iklan dan zapping

iklan.

Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain

ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar

sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan

zapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah

direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton

materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.

d) Ketidakberaturan (clutter).

Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi

non-program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi

stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter

terjadi karena jaringan meningkatkan/menambah pengumuman

promosi untuk merangsang penonton menonton program yang

dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah

iklan-iklan pendeknya. Efektivitas periklan-iklanan televisi menjadi berkurang

karena masalah clutter, yang menciptakan kesan negatif di kalangan

konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para

penonton dari pesawat televisi, dan mungkin m engurangi kemampuan

26 3. Bintang Iklan (Celebrity Endorser)

a. Pengertian Bintang Iklan (Celebrity Endorser)

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari seorang bintang iklan

(celebrity endorser) dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama

bila iklan tersebut ditayangkan di media televisi. Penggunaan bintang iklan

dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk

memperkenalkan produk kepada konsumen.

Belch & Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai

pendukung iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser

sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source), yaitu seorang

pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah

produk atau jasa. Selain itu, endorser juga diartikan sebagai orang yang

dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena biasanya

kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik

yang kuat.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 519), celebrity endorser merupakan

penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer

dalam iklan, hal ini merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan

pesan agar pesan yang disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih

27 b. Atribut Bintang Iklan (Celebrity Endorser)

Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor, (2002:213)

adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser

merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh

endorser. Dimana menurut Mowen dan Minor (2002:398) terdapat dua

faktor kunci yang mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yaitu

karakteristik sumber informasi (endorser) dan karakteristik pesan yang

dikomunikasikan.

Terence Shimp menggolongkan dua atribut umum dan lima atribut

khusus celebrity endorser untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi.

Secara spesifik, Shimp (2003:470) mengatakan bahwa lima atribut khusus

endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana TEARS tersebut

terdiri dari Truthworthiness (dapat dipercaya) dan Expertise (keahlian) yang

merupakan dua dimensi dari credibility; phsycal Attractiveness, Respect

(kualitas dihargai)dan Similarity (kesamaan denganaa audience yang dituju)

merupakan komponen dari konsep umum attractiveness (daya tarik fisik).

1) Trustworthiness (Dapat Dipercaya)

Istilah truthworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp

(2003:470) mengacu kepada kejujuran, integritas dan kepercayaan diri

dari seorang sumber pesan. Keahlian dan layak dipercaya tidak berdiri

satu sama lain, sering seorang pendukung pesan iklan tertentu

28 Penilaian kelayakan dipercaya seorang pendukung pesan iklan tergantung

pada persepsi audien atas motivasi selebritis sebagai seorang pendukung

pesan iklan. Jika audien percaya bahwa seorang pendukung pesan iklan

dimotivasi murni dari kepentingan dirinya sendiri, dia akan menajdi

kuarang meyakinkan daripada seorang yang mempersepsikan pendukung

pesan iklan sebagai orang yang benar-benar objektif dan tidak mengambil

keuntungan.

2) Expertise (Keahlian)

Istilah expertise (keahlian) menurut Shimp (2003:471) mengacu

pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang

endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.

Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada

merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience

daripada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.

Shimp memberikan contoh yaitu seorang atlet dipertimbangkan

sebagai ahli ketika atlet tersebut mendukung produk yang berkaitan

dengan olahraga. Sama halnya dengan model yang dianggap lebih ahli

jika dihubungkan dengan produk-produk kecantikan dan fashion. Pebisnis

yang sukses dianggap sebagai ahli dalam hal perspektif manajerial.

Seorang endorser yang dianggap sebagai ahli dalam suatu bidang tertentu

29 area keahlian endorser tersebut dibandingkan dengan endorser yang tidak

dianggap sebagai ahli.

3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)

Istilah attractiveness (daya tarik) menurut Shimp, (2003:469)

mengacu pada diri yang dianggap sebagai hal yang menarik untuk dilihat

dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik

fisik.

Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan

merek yang diiklankan secara lebih baik dari pada orang dengan daya

tarik rata-rata (Mowen dan Minor, 2002:405).

Ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang

dianggap menarik, persuasi terjadi melalui identifikasi, yaitu ketika

konsumen mempersepsikan celebrity endorser sebagai sesuatu yang

menarik, konsumen kemudian mengidentifikasi endorser tersebut dan

memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan,

atau preferensi tertentu dari si endorser.

4) Respect (Kualitas Dihargai)

Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp, (2003:469)

adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas

30 Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan

berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya.

Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat

digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. Namun dalam penemuan

lain, Mowen dan Minor (2002:410) menyimpulkan bahwa karakteristik

dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh

karenanya, dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik menarik

atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber

informasi.

5) Similarity (Kesamaan Dengan Audience Yang Dituju)

Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) menurut

Shimp (2003:469) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience

dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial dan sebagainya.

Similarity merupakan komponen kelima dari TEARS, dimana

similarity menampilkan tingkatan dimana seorang endorser cocok dengan

audience dalam hal karakteristik, seperti umur, jenis kelamin, etnis dan

31 4. Kualitas Produk

a. Pengertian Produk

Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk.

Kotler (2007:407) mendefinisikan bahwa, “A product is anything that can be offered to market to satisfy a want or need. Produk adalah apa saja yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan”. Produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa (events), orang (people), tempat, properti, organisasi,

informasi dan gagasan.

Definisi produk menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:414) adalah

segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan

yang diperoleh melalui seseorang melalui pertukaran. Berdasarkan pada

pengertian produk ini diketahui bahwa sebagian dari suatu perusahaan yang

bergerak dalam bidang manufacturing atau bagaimana membuat rancangan

suatu produk mengenai bentuk, ukuran dan lain sebagainya yang telah

ditentukan.

Tjiptono (2008:95) mengatakan bahwa produk merupakan segala

sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,

dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau

keinginan pasar yang bersangkutan.

Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud

32 digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa

tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam

membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi

lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan agar

dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.

b. Lima Tingkatan Produk

Menurut Kotler (2007:48), ada lima tingkatan produk, yaitu:

1) Tingkatan manfaat inti (core benefit level) yaitu layanan atau manfaat

yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka

sendiri sebagai penyedia manfaat. Misalnya seorang penumpang pesawat

terbang membeli kenyamanan dalam perjalanan.

2) Tingkatan produk umum (generic product level) yaitu bentuk dasar dari

suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera. Pada level ini

pemasar harus mengubah manfaat inti untuk produk dasar. Misalnya

sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar amndi, lemari baju,

lemari hias serta bangku dan merja.

3) Tingkatan produk yang diharapkan (expected product level) yaitu

serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan

oleh pembeli pada saat mereka membeli suatu produk. Misalkan seorang

33 pelayanan yang ramah, tempat duduk yang nyaman, dan lingkungan

pesawat yang bersih dan rapih.

4) Tahapan produk yang ditingkatkan (augmented product level) yaitu

sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh

perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing atau kompetitor.

Misal agen penjual tiket dapat meningkatkan penjualannya dengan

memudahkan konsumen dalam memesan tiket.

5) Tahapan produk potensial (potential product level) yaitu mencangkup

semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami

sebuah produk atau penawaran dimasa depan. Dalam level ini, per

usahaan secara agresif harus mencari berbagai cara baru dalam

memuaskan konsumennya.

c. Pengertian Kualitas Produk

Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung

pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang

dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong, 2008:272).

Kualitas produk memiliki dua dimensi utama, yaitu tingkatan dan

konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar harus terlebih dahulu

memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar

sasaran. Dalam dimensi ini, kualitas produk merupakan kualitas kinerja,

34 yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi.

Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas

kesesuaian yaitu bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan

tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan, jadi, dalam prakteknya

semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas

kesesuaian yang tinggi. (Kotler dan Armstrong, 2008:273).

Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and characteristics of a product or service that bears on

its ability to satisfy given needs”, artiya keseluruhan ciri dan karakter -karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya

untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan

pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan

bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau

pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler

dan Keller, 2009: 180)

d. Dimensi Kualitas Produk

Ada 8 dimensi kualitas produk yang dikembangkan Garvin dalam

35 1) Kinerja (Performance)

Kinerja (performance) merupakan karakteristik operasi dan produk inti

(core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan

kenyamanan dalam penggunaan

2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features)

Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang

melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option

bagi konsumen. Fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika kompetitor

tidak memiliki fitur tersebut.

3) Keandalan (Reliability)

Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau

gagal pakai. Misalnya pengawasan kualitas dan desain, standar

karakteristik operasional kesesuaian dengan spesifikasi.

4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance To Spesifications)

Kesesuaian yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi

standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya pengawasan kualitas

dan desain, Standar karakteristik operasional adalah kesesuaian kinerja

produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam “janji” yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.

36 5) Daya Tahan (Durability)

Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu

produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya

tahannya tentu semakin awet, produk yang awet akan dipersepsikan lebih

berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti.

6) Kemampuan Diperbaiki (Serviceability)

Kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki: mudah,

cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya

lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki.

7) Estetika (Asthethic)

Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalkan bentuk fisik,

model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.

8) Ketepatan Kualitas Yang Dipersepsikan (Perceived Quality)

Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan

pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka

pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek,

37 5. Citra Merek

a. Pengertian Citra

Pengertian citra menurut Kotler (2007:388) adalah cara masyarakat

mempersepsikan perusahaan atau produknya. Kotler menambahkan bahwa

citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter

produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara

yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. Ketiga,

memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.

Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana

komunikasi yang tersedia agar citra tersebut bertahan lama.

b. Pengertian Merek

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal I ayat 1, merek adalah

tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan

warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya

pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa

American Marketing Assosiation mendefinisikan merek (brand)

sebagai sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa

dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari

38 Tjiptono (2008:104) menyatakan pada dasarnya suatu merek juga

merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian

ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga

menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para pembeli.

c. Pengertian Citra Merek (Brand Image)

Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in t he association held in consumer memory. Yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti

tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen”. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan

sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi

penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan

hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan

kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin.

Seperti yang dituturkan oleh Schiffman dan Kanuk (2000:141),

konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika konsumen

tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, maka mereka cenderung untuk “mempercayai” merek yang disukai atau terkenal. Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen

39 tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat

konsumen dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing.

Dari beberapa pendapat para ahli yang telah dijelaskan, citra merek

sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif

yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang

didapatnya dari merek tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman

pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan

dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta

kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut

dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan

cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang

ditawarkan.

d. Pengukuran Citra Merek

Menurut pendapat Keller (2008:56), pengukuran citra merek dapat

dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:

1) Kekuatan (Strengthness)

Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang

dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek

lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas

merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang

40 kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik produk,

keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan

fasilitas pendukung dari produk tersebut.

2) Keunikan (Uniqueness)

Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek

diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang

menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk

lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus

membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka

unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara yang

sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah pedagang online

akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi layanan, cara

pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen

yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal

lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda

dibandingkan dengan pedagang online lainnya.

Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain, pemasar

harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang kuat

(strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai (favorable) tapi

41 Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang

paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi

layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan

variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama dari sebuah merek

yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada

konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur

pembelian yang terjamin.

3) Kesukaan (Favorable)

Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan

dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai

konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek

tersebut.

Kesukaan (favorable) mengarah pada kemampuan merek tersebut

agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori

favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan,

kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan

penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta

kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang

42 5. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2003:227),

keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan

pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan

merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen

secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli

konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa

mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah

dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2007:262), faktor-faktor yang

mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri adalah budaya, sosial,

43 Gambar 2.1

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Sumber: (Kotler dan Keller, 2007)

1) Faktor Budaya

a) Budaya. Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi,

keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari

keluarga dan institusi penting lainnya.

b) Subbudaya. Subbudaya (subculture) adalah kelompok masyarakat

yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi

yang umum.

c) Kelas sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif

dan berjenjang dalam m asyarakat dimana anggotanya berbagi nilai,

minat, dan perilaku yang sama. Budaya

 Budaya  Sub budaya  Kelas Sosial

Sosial

 Kelompok referensi  Keluarga  Peran dan

status

Pribadi  Usia dan

siklus hidup  Pekerjaan  Situasi

ekonomi  Gaya hidup  Kepribadian dan konsep diri Psikologis  Motivasi  Persepsi  Pembelajaran  Kepercayaan dan Sikap Pembeli

44 2) Faktor Sosial

a) Kelompok. Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang

berintraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.

b) Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yangg

paling penting dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anak-anak.

c) Peran dan status. Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang

diharapkan dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran

membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan

oleh masyarakat.

3) Faktor Pribadi

a) Usia dan tahap siklus hidup. Membeli juga dibentuk oleh siklus hidup

keluarga mengenai tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai

kedewasaanya. Dari usia muda, usia pertengahan dan usia tua.

b) Pekerjaan. Maksudnya adalah pekerjaan seseorang mempengaruhi

barang dan jasa yang mereka beli.

c) Situasi ekonomi. Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.

Pemasaran produk yang peka terthadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.

d) Gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola kehidupan seseorang

yang diwujudkan dalam psikografisnya. Gaya hidup yang dimaksud

45 kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu

sosial, bisnis, produk).

e) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian (personality) mengacu pada

karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons

yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu

sendiri.

4) Faktor Psikologis

a) Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang .

mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuham

tersebut.

b) Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia

yang berarti.

c) Pembelajaran. Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang

yang timbul dari pengalaman.

d) Keyakinan dan Sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif

yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah

evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang

46 c. Peranan dalam Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2007:262), terdapat peran yang dimainkan

dalam keputusan pembelian , yaitu:

1) Pencetus (Initiator)

Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan

yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang

atau jasa tertentu.

2) Pemberi pengaruh (Influencer)

Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat

mempengaruhi keputusan pembelian.

3) Pengambil keputusan (Decider)

Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan

pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut

atau tidak, mengenai bagaimana cara membelinya, atau dimana

membelinya.

4) Pembeli (Buyer)

Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan

penyusun syarat pembelian.

5) Pemakai (User)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang

43 4 4 4 4 4 5 5 5 35

44 5 4 4 4 4 4 4 4 33

45 4 5 4 5 5 4 4 4 35

46 5 5 5 5 5 5 5 5 40

47 5 5 5 5 5 5 5 5 40

48 4 4 4 3 4 4 4 4 31

49 4 4 4 4 4 4 4 4 32

50 5 5 5 4 5 5 5 5 39

51 4 4 4 4 4 4 4 4 32

52 4 4 4 4 4 5 5 5 35

53 4 4 4 4 4 5 5 5 35

54 4 4 4 3 2 5 5 5 32

55 4 5 5 5 5 4 4 4 36

56 4 5 5 4 5 4 4 4 35

57 5 5 5 5 3 4 4 4 35

58 4 4 4 4 4 4 5 5 34

59 5 4 5 4 4 5 5 5 37

Lampiran 3: Output Hasil Pengujian Data

UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS Uji Validitas

Scale Mean if

Item Deleted

Scale variance if

Item Deleted

Corrected Item Total Correlati

on

Keterangan

IklanTV1

15,65 4,134 0,582 Valid

IklanTV2 _{15,60 4,568 0,753} Valid

IklanTV3 _{15,15 6,029 0,552} Valid

IklanTV4 _{16,25 4,408 0,451} Valid

IklanTV5 _{15,15 6,555 0,310} Valid

CE1 _{42,85 35,082 0,557} Valid

CE2 _{42,75 33,566 0,731} Valid

CE3 _{42,95 31,524 0,804} Valid

CE4 _{43,20 34,800 0,741} Valid

CE5 _{43,30 38,326 0,412} Valid

CE6 _{43,20 36,063 0,665} Valid

CE7 _{43,35 34,976 0,673} Valid

CE8 _{43,30 35,379 0,535} Valid

CE9 _{43,20 35,747 0,812} Valid

CE10 _{42,75 39,461 0,279} Tidak Valid

CE11 _{43,10 37,989 0,710} Valid

CE12 _{43,05 35,313 0,894} Valid

KPRO1 _{36,15 10,239 0,469} Valid

KPRO2 _{36,25 9,566 0,500} Valid

KPRO3 _{36,50 10,263 0,501} Valid

KPRO4 _{36,15 10,134 0,505} Valid

KPRO6 _{36,45 9,945 0,541} Valid

KPRO7 _{36,80 9,642 0,558} Valid

KPRO8 _{36,90 8,937 0,542} Valid

KPRO9 _{36,70 10,432 0,286} Tidak Valid

KPRO10 _{36,25 10,197 0,412} Valid

CITRA1 _{39,00 8,105 0,865} Valid

CITRA2 _{39,05 9,103 0,501} Valid

CITRA3 _{38,95 8,471 0,678} Valid

CITRA4 _{38,80 9,221 0,372} Valid

CITRA5 _{39,00 8,947 0,524} Valid

CITRA6 _{39,10 9,358 0,444} Valid

CITRA7 _{39,05 7,734 0,851} Valid

CITRA8 _{38,85 8,766 0,535} Valid

CITRA9 _{38,95 8,892 0,518} Valid

CITRA10 _{38,95 8,892 0,518} Valid

KEPPEM1 _{29,95 17,734 0,386} Valid

KEPPEM2 _{30,35 16,134 0,542} Valid

KEPPEM3 _{30,15 18,134 0,360} Valid

KEPPEM4 _{30,15 16,450 0,556} Valid

KEPPEM5 _{30,35 16,029 0,646} Valid

KEPPEM6 _{30,50 17,316 0,395} Valid

KEPPEM7 _{29,70 18,958 0,615} Valid

KEPPEM8 _{29,70 18,958 0,615} Valid

Uji Reliabilitas

Iklan Televisi Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,731 5

Celebrity Endorser

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,905 12

Kualitas Produk Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,806 10

Citra Merek Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,865 10

Keputusan Pembelian Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

UJI ASUMSI KLASIK Uji Normalitas

Uji Multikolinieritas

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048

Iklantv .426 .204 .204 2.092 .041 .951 1.051

CE .258 .089 .295 2.893 .005 .868 1.152

Kpro .284 .131 .287 2.167 .035 .513 1.950

citramerek .327 .155 .262 2.105 .040 .582 1.719

a. Dependent Variable: Kpem

Uji Heteroskedastisitas

UJI REGRESI LINIER BERGANDA

Uji Koefisien Korelasi (R) dan Determinasi (R2) Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .710a .504 .468 2.830

a. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro b. Dependent Variable: Kpem

Uji Hipotesis t Hitung (Parsial) dan F Hitung (Simultan) Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048

iklantv .426 .204 .204 2.092 .041

CE .258 .089 .295 2.893 .005

Kpro .284 .131 .287 2.167 .035

citramerek .327 .155 .262 2.105 .040

a. Dependent Variable: Kpem

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 448.360 4 112.090 13.993 .000b

Residual 440.573 55 8.010

Total 888.933 59

a. Dependent Variable: Kpem