Analisis hubungan tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen terhadap atribut-atribut produk minuman Isotonik.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRAK
ANALISIS HUBUNGAN TINGKAT PENGETAHUAN
DENGAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT
PRODUK MINUMAN ISOTONIK
Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta
Tri Retnowati
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008

Penelitian yang dilakukan pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta bertujuan untuk mengetahui hubungan
antara tingkat pengetahuan dan persepsi konsumen atas produk-produk minuman
isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya, mengetahui perbedaan tingkat
pengetahuan konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan
atribut-atribut produknya dan untuk mengetahui perbedaan persepsi konsumen
atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Pengumpulan data dilakukan

dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa-mahasisiwi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta. Teknik analisis data yang digunakan untuk mengetahui
apakah ada perbedaan tingkat pengetahuan konsumen dan perbedaan persepsi
konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut
produknya adalah uji One Way ANOVA. Kemudian untuk mengetahui bagaimana
hubungan antara tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen atas produkproduk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya digunakan
analisis korelasi Product Moment.
Berdasarkan analisa data yang telah dilakukan diperoleh hasil sebagai
berikut: bahwa terdapat perbedaan tingkat pengetahuan konsumen dan persepsi
konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut
produknya, dan terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan dengan persepsi
konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

produknya. Artinya semakin tinggi tingkat pengetahuan konsumen terhadap
atribut-atribut produk minuman isotonik, maka semakin baik persepsi konsumen
terhadap atribut-atribut produk minuman isotonik.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRACT
THE ANALYSIS OF RELATION BETWEEN THE LEVEL OF
KNOWLEDGE AND THE CONSUMER’S PERCEPTION TOWARD THE
ATTRIBUTES OF ISOTONIC DRINK
The case study on students of The Faculty of Economics, Sanata Dharma
University Yogyakarta
Tri Retnowati
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2008
This research was conducted to analyze the relation between consumer’s
knowledge and perception on isotonic drink product based on the attributes of
isotonic drink, and to identify the difference of consumer’s knowledge on isotonic
drinks product based on the function, price, brand, packaging and taste, and to
identify the difference of consumer’s perception on isotonic drinks product based
on the function, price, brand, packaging and taste.
The research is a case study. The data were collected by distributing
questionnaire to the students of the Faculty of Economics, Sanata Dharma
University. The data analysis technique used to find out the differences between

the level of the consumer’s knowledge and perception on isotonic drink product
based on the attributes of isotonic drinks is One Way ANOVA. Product Moment
Correlation Analysis was used in order to find out the relation between the level
of consumer’s knowledge and consumer’s perceptions towards the attributes of
isotonic drink.
Based on the analysis data, researcher concludes that the consumer’s
knowledge and perception on isotonic product based on the attributes of isotonic
drinks are different, and there is a relationship between the level of consumer’s
knowledge and consumer’s perceptions towards the attributes of isotonic drinks.
Consequently, the higher level of consumer’s knowledge towards the attributes of
isotonic drinks, the better the consumer’s perceptions towards the attributes of
isotonic drinks.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ANALISIS HUBUNGAN TINGKAT PENGETAHUAN
DENGAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUTATRIBUT PRODUK MINUMAN ISOTONIK
Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta

SKRIPSI

Disusun oleh :

TRI RETNOWATI
NIM : 002214132

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ANALISIS HUBUNGAN TINGKAT PENGETAHUAN
DENGAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT
PRODUK MINUMAN ISOTONIK

Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Tri Retnowati
NIM : 002214132

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008

i

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

HALAMAN PERSEMBAHAN

Motto :

™ “Tuhan Menjadikan Segala Sesuatu Indah Pada Waktunya”
™ “You can if you think you can”

Skripsi Aku persembahkan untuk yang tercinta :
Bapakku K. Santoso dan Ibuku Tri Yuliati
Mbak Nina dan Mas Karman
Mbak Ichan yang cantik
Ponakan-ponakan nakalku: Eka dan Fadhil
Masku yang selalu menemaniku
Sahabat-sahabatku yang selalu mendukungku

iv

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih ke hadirat Allah SWT atas segala berkat,
rahmat dan penyertaan-Nya dari awal penulisan hingga terselesaikannya penulisan
skripsi ini. Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat untuk
memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
Dalam proses penyusunan skripsi ini penulis banyak mendapatkan
bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, baik moral maupun material. Untuk
itu pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1.

Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma

2.

Drs. Alex Kahu Lantum, M.S. ; selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.

3.

Drs. Hendra Poerwanto G, M. Si. ; selaku Ketua Jurusan Manajemen.

4.

Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., MBA ; selaku dosen pembimbing I
yang dengan sabar telah memberikan pengarahan, bimbingan dan masukan
selama penyusunan skripsi ini.

5.

Bapak A. Yudi Yuniarto, SE., MBA ; selaku dosen pembimbing II yang
telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan

pengarahan, bimbingan, dan masukan sehingga skripsi ini bisa terselesaikan.

6.

Seluruh dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi yang telah memberikan
bimbingan dan bantuan selama belajar di Universitas Sanata Dharma.

vi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

7.

Segenap mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma yang telah berkenan
membantu penulis dalam pelaksanaan penelitian.

8.

Bapak & ibu yang telah memberikan perhatian dan kasih sayang serta
dukungan dan doa selama menyelesaikan kuliah ini.

9.

Mas Karman, Mbak Nina, dan Mbak Ichan yang telah banyak memberikan
bantuan moril dan material selama aku kuliah serta dalam penyusunan
skripsi hingga selesai.

10.

Ponakan ku tersayang: Eka & Fadhil yang lucu dan nakal banget, kalian
berdua selalu bikin kangen Tante.

11.

“Antonku” ; terima kasih untuk segala cinta dan kasih sayang, kesabaran,
perhatian dan dukungan serta doanya selama menyelesaikan skripsiku.

12.

Spesial thanks to “My best friend”; Puri, Mbak Alva, Bude Sherly, Bude

Dessy, Santi, Noni, Jenny, Vero, Citra, Rusman, Pakde Nano, Om Indra
makasih atas segala cinta dan persahabatan yang telah terjalin indah dalam
kebersamaan kita selama ini. Tanpa kalian aku ga bisa apa-apa.

13.

Teman-teman Manajemen B “00” Blacky, Danang, Dedek, Eny, Oki, Becak,
Oshak, Iid dan semuanya. Makasih atas segala cinta dan persahabatan dalam
kebersamaan kita selama ini.

14.

Untuk teman-teman Kos Pandega Reksa, Teman-teman MPT, terima kasih
atas kerjasamanya.

15.

Dan semua pihak yang telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi
yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

vii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Kiranya Tuhan yang Maha Kasih melimpahkan rahmat dan anugrahNya
kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.
Penulis juga mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun bagi
kesempurnaan tulisan ini.
Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna dan
bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak yang membutuhkan.

Penulis

Tri Retnowati

viii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL...........................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS............................

v

HALAMAN KATA PENGANTAR ................................................................... vi
HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................. vii
HALAMAN DAFTAR TABEL .........................................................................

x

HALAMAN DAFTAR GAMBAR..................................................................... xi
ABSTRAK .......................................................................................................... xii
ABSTRACT........................................................................................................ xiii
BAB I

PENDAHULUAN ...............................................................................

1

1.1

Latar Belakang Masalah..............................................................

1

1.2

Rumusan Masalah .......................................................................

5

1.3

Batasan Masalah .........................................................................

5

1.4

Tujuan Penelitian ........................................................................

6

1.5

Manfaat Penelitian ......................................................................

6

1.6

Sistematika Penulisan .................................................................

7

BAB II LANDASAN TEORI ...........................................................................

9

2.1. Atribut Produk.............................................................................

9

2.2. Pengetahuan Konsumen .............................................................. 12
2.2.1. Organisasi Pengetahuan ................................................... 14
2.2.2. Pengukuran Pengetahuan ................................................. 14
2.3. Persepsi Konsumen ..................................................................... 14
2.3.1. Persepsi Terhadap Merek Pelopor ................................... 17
2.4. Pemrosesan Informasi ................................................................. 18
2.4.1. Tahap-tahap Pemrosesan.................................................. 18
2.5. Pembelajaran ............................................................................... 20
2.6. Proses Pengambilan Keputusan .................................................. 21

vii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

2.7. Kerangka Berfikir ....................................................................... 23
2.8. Hipotesis...................................................................................... 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN........................................................... 25
3.1. Jenis Penelitian............................................................................ 25
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ..................................................... 25
3.3. Subyek dan Obyek Penelitian ..................................................... 25
3.4. Variabel Penelitian ...................................................................... 26
3.5. Data yang Dicari ......................................................................... 28
3.6. Teknik Pengumpulan Data.......................................................... 29
3.7. Populasi dan Sampel ................................................................... 29
3.8. Teknik Pengujian Instrumen ....................................................... 30
3.9. Teknik Analisis Data................................................................... 31
BAB IV GAMBARAN UMUM PRODUK ....................................................... 37
4.1. Minuman Isotonik ....................................................................... 38
4.2. Asal Mula Minuman Isotonik ..................................................... 38
4.3. Manfaat Minuman Isotonik......................................................... 39
BAB V HASIL ANALISIS DATA..................................................................... 40
5.1. Prosedur Pengumpulan Data ....................................................... 40
5.2. Prosedur Analisis ........................................................................ 41
5.3. Kuesioner .................................................................................... 42
5.4. Analisis Validitas dan Reliabilitas .............................................. 43
5.4.1. Pengujian Kesahihan/Validitas ......................................... 43
5.4.2. Pengujian Keandalan/Reliabilitas ..................................... 47
5.5. Analisa Anova............................................................................. 49
5.5.1. Dilihat Dari Tingkat Pengetahuan Konsumen .................. 49
5.5.2. Dilihat Dari Persepsi Konsumen....................................... 52
5.6. Analisis Korelasi ......................................................................... 55

viii

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN........................... 67
6.1. Kesimpulan ................................................................................. 67
6.2. Saran............................................................................................ 67
6.3. Keterbatasan................................................................................ 70
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 71
LAMPIRAN

ix

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR TABEL
Tabel 5.1 :

Hasil Uji Validitas Tingkat Pengetahuan Konsumen Terhadap
Atribut-Atribut Produk Pocari sweat, Mizone, Vitazone,
Prosweat dan Isotonik ................................................................. 44

Tabel 5.2 :

Hasil Uji Validitas Tingkat Pengetahuan Konsumen
Terhadap Atribut-Atribut Produk Pocari sweat, Mizone,
Vitazone, Prosweat dan Isotonik................................................. 45

Tabel 5.3 :

Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Pengetahuan Dan Hasil Uji
Reliabilitas Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut
Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat dan Isotonik ............ 47

Tabel 5.4 :

Rata-rata Tingkat Pengetahuan Konsumen................................. 49

Tabel 5.5 :

Rata-rata Persepsi Konsumen ..................................................... 53

Tabel 5.6 :

Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi
Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Pocari Sweat............... 56

Tabel 5.7 :

Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi
Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Mizone ....................... 57

Tabel 5.8 :

Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi
Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Vitazone ..................... 58

Tabel 5.9 :

Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi
Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Prosweat ..................... 59

Tabel 5.10 :

Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi
Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Isotonik ...................... 60

Tabel 5.11 :

Hasil Rata-rata Korelasi .............................................................. 62

x

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1

: Tahap-Tahap Pemrosesan Informasi......................................... 19

Gambar 2.1

: Kerangka Berfikir ..................................................................... 23

xi

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRAK
ANALISIS HUBUNGAN TINGKAT PENGETAHUAN
DENGAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT
PRODUK MINUMAN ISOTONIK
Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta
Tri Retnowati
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008

Penelitian yang dilakukan pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta bertujuan untuk mengetahui hubungan
antara tingkat pengetahuan dan persepsi konsumen atas produk-produk minuman
isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya, mengetahui perbedaan tingkat
pengetahuan konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan
atribut-atribut produknya dan untuk mengetahui perbedaan persepsi konsumen
atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Pengumpulan data dilakukan
dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa-mahasisiwi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta. Teknik analisis data yang digunakan untuk mengetahui
apakah ada perbedaan tingkat pengetahuan konsumen dan perbedaan persepsi
konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut
produknya adalah uji One Way ANOVA. Kemudian untuk mengetahui bagaimana
hubungan antara tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen atas produkproduk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya digunakan
analisis korelasi Product Moment.
Berdasarkan analisa data yang telah dilakukan diperoleh hasil sebagai
berikut: bahwa terdapat perbedaan tingkat pengetahuan konsumen dan persepsi
konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut
produknya, dan terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan dengan persepsi
konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

produknya. Artinya semakin tinggi tingkat pengetahuan konsumen terhadap
atribut-atribut produk minuman isotonik, maka semakin baik persepsi konsumen
terhadap atribut-atribut produk minuman isotonik.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRACT
THE ANALYSIS OF RELATION BETWEEN THE LEVEL OF
KNOWLEDGE AND THE CONSUMER’S PERCEPTION TOWARD THE
ATTRIBUTES OF ISOTONIC DRINK
The case study on students of The Faculty of Economics, Sanata Dharma
University Yogyakarta
Tri Retnowati
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2008
This research was conducted to analyze the relation between consumer’s
knowledge and perception on isotonic drink product based on the attributes of
isotonic drink, and to identify the difference of consumer’s knowledge on isotonic
drinks product based on the function, price, brand, packaging and taste, and to
identify the difference of consumer’s perception on isotonic drinks product based
on the function, price, brand, packaging and taste.
The research is a case study. The data were collected by distributing
questionnaire to the students of the Faculty of Economics, Sanata Dharma
University. The data analysis technique used to find out the differences between
the level of the consumer’s knowledge and perception on isotonic drink product
based on the attributes of isotonic drinks is One Way ANOVA. Product Moment
Correlation Analysis was used in order to find out the relation between the level
of consumer’s knowledge and consumer’s perceptions towards the attributes of
isotonic drink.
Based on the analysis data, researcher concludes that the consumer’s
knowledge and perception on isotonic product based on the attributes of isotonic
drinks are different, and there is a relationship between the level of consumer’s
knowledge and consumer’s perceptions towards the attributes of isotonic drinks.
Consequently, the higher level of consumer’s knowledge towards the attributes of
isotonic drinks, the better the consumer’s perceptions towards the attributes of
isotonic drinks.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Di era persaingan bisnis yang semakin ketat dibutuhkan suatu manajemen strategi
untuk bisa tetap eksis di tengah persaingan yang semakin global. Salah satunya dengan
inovasi produk untuk memenangkan persaingan pasar yaitu dengan menciptakan produk
yang belum ada dipasaran sehingga bisa menjadi Merek Pelopor. Mempunyai merek
pelopor adalah merupakan keunggulan bersaing, salah satu fenomena umum yang mana
akan menambah suatu nilai pada merek tersebut.
Merek pelopor adalah sebagai pemain yang masuk pertama dalam kategori produk
pilihan, sehingga mempunyai keistimewaan yang dirasakan oleh konsumen sebagai
novel dan gambaran perhatian. Konsumen akan lebih ekstrim (tapi secara positif) dan
akan lebih percaya terhadap merek pelopor dari pada merek follower (yang selanjutnya
disebut merek pengikut) (Kardes dan Kalyanaran,1992). Sebagai merek yang pertama
dalam suatu kategori produk tertentu, maka merek pelopor tersebut akan menjadi
pemimpin

pasar

(market

leader)

untuk

masing-masing

kategori

produknya

(Wibowo,1996:92).
Merek pelopor adalah merek yang lahir, tumbuh dan kemudian berkembang benarbenar dari pasar. Mereka lahir bertolak dari kejelian membaca peluang dan kebutuhan
masyarakat, kemudian berkembang dari pasar yang sepi dari distorsi sehingga tumbuh
iklim persaingan yang bebas (Muhtarom,1996 :105).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

2

Dalam penelitian ini dipilih kategori produk minuman isotonik. Dalam suatu
kategori produk minuman isotonik, PT AMERTA INDAH OTSUKA dengan merek
produknya Pocari Sweat adalah merupakan merek pelopor (Hidayat, 2005).
Dipilihnya produk Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat, dan Isotonik
sebagai obyek penelitian adalah karena diluar urusan keunggulan produk, sebetulnya
ada juga fakta yang tampak seiring dengan pedulinya masyarakat atas produk yang
berbau kesehatan, jelas saja persaingan produk minuman isotonik tersebut kini kian
ramai.
Sebagai merek pelopor maka Pocari Sweat akan mendapatkan keuntungan, yang
antara lain disebutkan oleh kardes et.al (1993: 63) seperti dikutip Alpert dan Kamins
(1995: 35), yaitu :
1. Ciri kombinasi yang ideal dibentuk oleh kombinasi yang ditawarkan oleh
merek pelopor.
2. Merek pelopor menjadi bentuk asli atau dasar untuk suatu kategori.
3. Proses perbandingan ciri-ciri asimetris membedakan merek pelopor dengan
merek pengikut dan menuntun atau memimpin merek-merek pengikut
sehingga merek-merek pengikut dipercaya sebagai tiruan belaka (copy cats).
Keuntungan juga dikemukakan oleh Kaerdes dan Kalyanaran (1992) seperti
dikutip oleh Alpert dan Kamins (1995: 35), menunjukkan kalau konsumen akan lebih
banyak belajar tentang merk pelopor dibandingkan merek-merek pengikut. Hal ini
disebabkan karena merek pelopor sebagai peserta yang pertama kali masuk dalam
masing-masing kategori produknya mempunyai ciri-ciri yang dirasa oleh konsumen

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

3

sebagai sesuatu yang baru dan menarik perhatian. Secara umum sikap konsumen akan
lebih yakin dan percaya (beliefs) terhadap merek pelopor daripada merek-merek
pengikut. Keuntungan merek pelopor juga dikemukakan oleh Carpenter dan Nakamoto
(1989) seperti dikutip oleh Alpert dan Kamins (1995: 35), menunjukkan bahwa
konsumen mempunyai persepsi bahwa merek pelopor menjadi bentuk dasar dari
kategori produknya.
Keuntungan merek pelopor juga menunjukkan bahwa merek pelopor mempunyai
image (citra) yang lebih baik daripada merek-merek pengikut. Hal ini disebabkan
karena merek pelopor lebih sesuai dengan ideal self image (citra diri ideal) konsumen
daripada citra merek-merek pengikut (Alpert dan Kamins, 1995: 35)
Merek yang pertama kali masuk di pasar bukanlah suatu jaminan untuk
keberhasilan merek pelopor untuk memimpin pasar dalam kategori produknya.
Keunggulan inovasi yang lebih maju dari perusahaan pesaing membuat merek-merek
pengikut dapat lebih memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, yang akan
mengakibatkan keunggulan merk pelopor akan lebih rendah dibandingkan dengan
keunggulan bersaing dari merek-merek pengikut. Dengan demikian sebagai merek
pelopor harus tetap melakukan suatu inovasi agar tetap memiliki keunggulan bersaing
yang lebih tinggi dibandingkan merek pengikut (Taufik, 1997: 54). Serta agar
perusahaan pelopor dapat bertahankan dan mempunyai keunggulan bersaing dalam
menghadapi persaingan dengan merek-merek pengikut, merek pelopor juga harus tetap
melakukan kegiatan promosi dan memiliki jaringan distribusi yang kuat (Eksekutif,
April 1996: 118).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

4

Di pasaran sampai saat ini terdapat beberapa merek-merek pengikut yang
sekaligus sebagai merek pesaing pada kategori minuman isotonik. Para pemain pasar
yang merupakan pengikut dikategori minuman isotonik antara lain yaitu Mizone,
Vitazone, Prosweat dab Isotonik. Berdasarkan uraian di atas penelitian ini akan
membahas tentang persepsi konsumen terhadap Pocari sweat, Mizone, Vitazone,
ProSweat, dan Isotonik sebagai produk-produk minuman isotonik. Penelitian ini juga
akan menganalisis tentang tingkat pengetahuan konsumen terhadap Pocari sweat,
Mizone, Vitazone, Prosweat, dan Isotonik sebagai produk-produk minuman isotonik.
Faktor tingkat pengetahuan konsumen juga menjadi variabel penelitian karena tingkat
pengetahuan yang dimiliki mempunyai pengaruh pada konsumen dalam membuat
keputusan pembelian, bila tingkat pengetahuan konsumen rendah, maka konsumen
tersebut tidak mempunyai jumlah informasi pada alternatif merek yang sama baiknya
dengan konsumen yang mempunyai tingkat pengetahuan yang lebih baik. Yang lebih
mendasar, produsen produk-produk minuman isotonik mutlak perlu memeriksa apa
yang sudah diketahui oleh konsumen, karena pengetahuan adalah faktor utama dari
perilaku konsumen. Produk-produk minuman isotonik apa yang sering dibeli oleh
konsumen, dimana konsumen membeli produk-produk minuman isotonik tersebut, dan
kapan konsumen membeli produk-produk minuman isotonik tersebut akan bergantung
pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

5

Dari uraian tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan
judul ” Analisis hubungan tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen terhadap
atribut-atribut produk minuman Isotonik.”

1.2. Rumusan Masalah
Dengan melihat dari latar belakang masalah yang telah terurai diatas, maka
dapat dibuat suatu rumusan masalah yang akan di bahas yaitu :
•

Apakah ada perbedaan tingkat pengetahuan konsumen atas produk-produk
minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya?

•

Apakah ada perbedaan persepsi konsumen konsumen atas produk-produk
minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya?

•

Bagaimana hubungan antara tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen
atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya?

1.3. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, lingkup permasalahan hanya terbatas pada :
•

Persepsi konsumen terhadap Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat, dan
Isotonik sebagai produk-produk minuman isotonik.

•

Tingkat pengetahuan konsumen terhadap Pocari sweat, Mizone, Vitazone,
Prosweat, dan Isotonik sebagai produk-produk minuman isotonik.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

6

1.4. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
•

Untuk menganalisis adanya perbedaan tingkat pengetahuan konsumen atas
produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya.

•

Untuk menganalisis adanya perbedaan persepsi konsumen atas produkproduk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya.

•

Untuk menganalisis hubungan tingkat pengetahuan dengan

persepsi

konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atributatribut produknya.
1.5. Manfaat Penelitian
1. Bagi penulis
Dengan

penelitian

ini

penulis

berharap

akan

mendapatkan

berbagai

pengetahuan dan pengalaman berdasarkan perbandingan pengetahuan teoritis
dengan praktis di lapangan.
2. Bagi Universitas
Penulis berharap hasil penelitian ini dapat menambah dan memperluas
khasanah ilmu pengetahuan bagi para mahasiswa Sanata Dharma.
3. Bagi Perusahaan
Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagi perusahaan
yang memiliki merek pelopor tentang keuntungan-keuntungan merk pelopor
sehingga perusahaan tersebut dapat menentukan strategi bersaing yang tepat dan
dapat mempertahankan pangsa pasar yang telah diraih, sedangkan untuk

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

7

perusahaan yang memiliki merek pengikut juga dapat menentukan strategi
bersaing dengan perusahaan yang lain termasuk perusahaan merek pelopor.

1.6. Sistematika Penulisan
Bab I

: Pendahuluan
Pada bab I dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.

Bab II : Landasan Teori
Pada bab II ini berisikan tentang teori-teori yang menjadi dasar dan acuan
dalam penulisan skripsi ini yaitu : pengertian produk, atribut produk,
pengetahuan konsumen, organisasi pengetahuan, pengukuran pengetahuan,
persepsi konsumen, persepsi terhadap merek pelopor, pemrosesan
informasi, pembelajaran, proses pengambilan keputusan.
Bab III : Metodologi Penelitian
Pada bab III ini dijelaskan mengenai jenis penelitian, tempat dan lokasi
penelitian, subjek penelitian, obyek penelitian, variabel penelitian, data
yang dibutuhkan, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik
pengujian sampel, teknik analisis data.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

8

Bab IV : Gambaran Umum Produk
Pada bab IV ini dijelaskan mengenai gambaran umum tentang produk
minuman isotonik yang mencakup pengertian minuman isotonik, asal mula
minuman isotonik, dan manfaat minuman isotonik.
Bab V

: Analisis Data
Pada bab V ini dijelaskan mengenai uraian atau hasil dari pengolahan data
yang diperoleh, analisis data, dan pembahasannya.

Bab VI : Kesimpulan dan Saran
Pada bab VI ini dijelaskan mengenai kesimpulan yang ditarik dari
penelitian yang dilakukan, dan saran-saran yang dapat diberikan oleh
penulis kepada perusahaan atau pihak-pihak yang memerlukan, serta berisi
tentang keterbatasan dalam penelitian yang penulis lakukan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

9

BAB II
LANDASAN TEORI

Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel pemasaran, yaitu
produk, harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi konsumen. Penetapan komposisi yang tepat dari
ke empat variabel tersebut dapat menunjang keberhasilan strategi perusahaan dalam
menciptakan image produk yang diinginkan oleh perusahaan. Secara singkat ke empat
variabel tersebut akan diuraikan sebagai berikut :
1. Produk
Definisi produk menurut Kotler (1992:7) sebagai berikut :
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan meliputi barang fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat,
organisasi dan ide-ide.
Strategi produk sangat penting karena dengan penampilan produk yang khas akan
menciptakan image konsumen tersendiri terhadap produk tersebut, yang akhirnya
membuat konsumen terkesan pada produk tersebut dan selalu mengingatnya.
Ada tiga karakteristik wujud fisik produk ( kotler, 1992: 354-357), yaitu :
a. Mutu Produk
Mutu produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk menjalankan
fungsinya. Yang termasuk dalam mutu produk adalah ketahanlamaan,

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

10

keandalan, ketelitian, taraf kemudahan operasi, dan atribut-atribut lainnya
yang bernilai. Dari sudut pemasaran, mutu harus diukur dari segi persepsi
pembeli. Mutu produk juga dapat ditunjukkan melalui nama merk, kemasan,
distribusi dan promosi. Semua unsur ini harus sama-sama mengkomunikasikan
dan mendukung citra produk.
b. Ciri Produk
Ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan suatu produk
perusahaan dari produk pesaing. Produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dapat mempunyai ciri-ciri (keistimewaan) yang berbeda-beda,
sehingga perusahaan dapat menciptakan model-model tingkat tinggi dengan
menambahkan ciri-ciri atau keistimewaan pada produk.
c. Desain Produk
Cara lain untuk menambah kekhasan suatu produk adalah melalui desain
produk. Desain dapat merupakan salah satu sarana dalam pemasaran
perusahaan, produk-produk yang didesain atau dirancang dengan baik akan
menarik perhatian yang lebih besar dari konsumen dan akan dapat
meningkatkan penjualan perusahaan.
2. Harga
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan pembeli untuk
mendapatkan produk. Harga seringkali menjadi bahan pertimbangan utama
sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa. Oleh

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

11

karena itu manajer harus mampu menetapkan harga yang bersifat akomodatif
sehingga mampu memenuhi kepentingan konsumen dan produsen.
3. Saluran distibusi
Saluran distribusi adalah aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia
bagi konsumen sasaran. Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan menunjang
keberhasilan masalah penempatan produk.
4. Promosi
Promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk

pelanggan

sasaran

untuk

membelinya.

Promosi

bertujuan

meningkatkan keseluruhan volume penjualan perusahaan dan mempengaruhi
konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan.

2.1. Atribut Produk
Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan memperhatikan atributatribut produk apa saja yang hendak dikembangkan dan mana yang sebaiknya di
pertahankan. Sebab apabila suatu produk mempunyai suatu atribut atau sifat-sifat yang
sesuai dengan apa yang diharapkan pembelinya, maka produk tersebut akan dianggap
cocok oleh konsumen. Produk yang demikian akan menjadi produk yang berhasil.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

12

Pengertian Atribut Produk menurut Indriyo Gitosudarmo (1995:188), yaitu :
Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang
menjamin agar produk-produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
diharapkan oleh pembeli.
Sedangkan pengertian atribut produk menurut Tjiptono (1995:188), yaitu :
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembeli. Atribut produk meliputi
merek, harga, rasa, kemasan dan lain-lain.
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan
atribut produk adalah unsur-unsur yang melekat pada suatu produk yang menimbulkan
manfaat bagi produk tersebut sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.

2.2. Pengetahuan Konsumen
Definisi pengetahuan menurut (Engel, Blackwell, dan Miniard) dalam bukunya
Perilaku Konsumen adalah :
Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dari dalam ingatan.
Sedangkan definisi pengetahuan konsumen menurut Engel, Blackwell, dan Miniard
adalah :
Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan
dengan fungsi konsumen di dalam pasar.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

13

Pemasar khususnya harus mengerti tentang pengetahuan konsumen. Dimana
pemasar akan merasakan manfaat dari pemeriksaan pengetahuan konsumen di dalam
tiga bidang umum, yaitu :
1. Pengetahuan Produk (product knowledge)
Yaitu mencakupi kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori
produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang
kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.
2. Pengetahuan Pembelian (purchase knowledge)
Yaitu mencakupi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang
berhubungan erat dengan pemerolehan produk.
Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan
dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan
pembelian harus terjadi.
3. Pengetahuan Pemakaian (usage knowledge)
Yaitu mencakupi informasi yang tersedia dari dalam ingatan mengenai
bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benarbenar menggunakan produk tersebut.
Pengetahuan pemakaian adalah bidang sisi lain yang patut dipertimbangkan.
Perluasan pengetahuan pemakaian dapat menjadi jalan yang berarti untuk
meningkatkan penjualan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

14

2.2.1. Organisasi Pengetahuan
Sejumlah perhatian ditujukan untuk mengerti bagaimana pengetahuan konsumen
diorganisasi di dalam ingatan. Ingatan diorganisasi dalam bentuk jaringan asosiatif,
dengan merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan
pengetahuan produk.
2.2.2. Pengukuran Pengetahuan
Indikator yang digunakan untuk mengukur pengetahuan konsumen adalah :
1. Pengukuran Pengetahuan Objektif ( objective knowledge) :
Yaitu pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh
konsumen di dalam ingatan.
2. Pengukuran Pengetahuan Subjektif ( subjective knowledge ) :
Yaitu pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya
pengetahuan mereka sendiri.

2.3. Persepsi Konsumen
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap
suatu produk yang ditawarkan di pasar. Persepsi timbul karena adanya stimulus
(rangsangan) dari luar yang akan menekan saraf sensorik seseorang, yaitu mengalirkan
data melalui penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan dan rasa. Stimulus tersebut
kemudian oleh konsumen diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan dengan cara yang
berbeda-beda.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

15

Definisi persepsi menurut Assael (1995 : 90):
Persepsi adalah suatu proses dimana konsumen memilih, mengatur dan
mengartikan atau menafsirkan stimulus untuk membuat perasaan mereka.
Setiap individu mungkin memandang pada satu benda yang sama tetapi akan
mempersepsikan secara berbeda. Sejumlah faktor bekerja untuk membentuk dan
kadang memutar balik persepsi. Faktor-faktor ini dapat berada pada pihak pelaku
persepsi, dalam obyeknya atau target yang di persepsikan atau dalam konteks dari
situasi dimana persepsi dilakukan.
Ada dua faktor utama dalam persepsi konsumen yaitu :
1. Faktor stimulus, merupakan sifat fisik suatu obyek seperti ukuran, warna,
berat, dan lain-lain.
2. Faktor individu, merupakan sifat individu yang tidak hanya meliputi proses
sensorik tetapi juga pengalaman dari waktu lampau pada hal yang sama.
Sedangkan definisi dari stimulus adalah ( Assael, 1995 : 186):
Stimulus adalah beberapa bentuk fisik yang dapat dilihat atau komunikasi verbal
yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.
Stimulus akan lebih disukai untuk dipercaya oleh konsumen ketika stimulus
tersebut sebagai berikut (Assael, 1995 : 90):
1. Sesuai dengan pengalaman terdahulu konsumen.
2. Kecenderungan beliefs konsumen sekarang terhadap suatu merek.
3. Berhubungan dengan komponen kebutuhan konsumen sekarang.
4. Tidak kompleks

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

16

5. Tidak menimbulkan kekhawatiran dan kegelisahan yang berlebihan.
Persepsi konsumen terhadap stimulus, sebaiknya pemasar mengetahui
stimulus mana yang dipilih konsumen. Dengan merasakan stimulus secara
selektif, konsumen akan mencapai suatu keseimbangan psikologis yaitu suatu
keadaan

yang

kurang

bertentangan

dan

menghindari

informasi

yang

bertentangan atau tidak sesuai.
Pada waktu pemaparan stimulus, persepsi konsumen melalui tiga tahap
khusus, yaitu ( Assael, 1995 :90):
1. Perhatian/ Attention
Perhatian adalah proses pemberitahuan suatu stimulus atau beberapa bagian
dari stimulus. Pemilihan perhatian adalah konsumen lebih menyukai untuk
memperhatikan bagian dari suatu stimulus yang berhubungan dengan
kebutuhan mereka dan sesuai dengan pengalaman mereka.
2. Pemahaman / Comprehensive
Pemahaman merupakan suatu proses pemilihan dimana konsumen menyukai
atau menginterpretasikan suatu pesan untuk disetujui dengan beliefs mereka.
3. Ingatan / Retention
Sebuah pesan dapat diperhatikan, diinterprestasikan dan cepat dilupakan,
konsumen lebih menyukai untuk menyimpan dalam ingatan mereka pesanpesan yang lebih relevan dengan kebutuhan.
Selain proses seleksi, perbedaan persepsi juga disebabkan adanya proses
organisir terhadap rangsangan yang diterima. Seseorang cenderung untuk

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

17

mengorganisir rangsangan-rangsangan yang diterimanya ke dalam kelompokkelompok pendapat dan memandang seorang konsumen sebagai satu kesatuan.
Pandangan yang demikian akan menjadi latar belakang yang mendukung
terbentuknya suatu persepsi.
2.3.1. Persepsi Terhadap Merek Pelopor
Menurut Alpert, Kamins dan Graham ( 1992 ) seperti dikutip Alpert dan
Kamins ( 1996 : 36 ), untuk menjelaskan persepsi konsumen terhadap merek
pelopor digunakan komponen multiatribut produk, yang berdasarkan perspektif
penjual ulang/reseller menunjukkan kalau sikap keseluruhan konsumen lebih
menyenangi merek pelopor dibandingkan dengan merek-merek pengikut yang ada
dalam multiatribut produk. Secara signifikan persepsi konsumen lebih menyenangi
merek pelopor daripada merek-merek pengikut.
Pendekatan serupa juga dilakukan oleh Alpert dan Kamins (1994) tetapi
berdasarkan perspektif konsumen, menunjukkan bahwa variasi atribut khusus pada
merek pelopor dipercaya konsumen berhubungan dengan harga (seperti dikutip
Alpert dan Kamins, 1995 : 36).
Untuk mengetahui apakah konsumen akan merasa bahwa secara umum merek
pelopor lebih positif dalam kunci evaluasi atribut produk, maka Hoch dan Ha (1986)
Dan Carpenter dan Nakamoto (1989) melakukan penelitian yang menyatakan bahwa
untuk beberapa kasus atribut-atribut produk mempunyai sifat yang subyektif, seperti
atribut status merek pelopor yang memainkan peranan penting dalam evaluasi
produk (seperti dikutip oleh Alpert dan Kamins, 1995: 36)

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

18

Menurut Achenbaum (1972), persepsi-persepsi khusus pada atribut-atribut
merek pelopor secara umum akan diakui dan berasal dari suatu sikap yang
menyenangkan pada sikap keseluruhan dan dimensi-dimensi atribut-atribut khusus
(Seperti dikutip oleh Alpert dan Kamins, 1995: 36), persepsi bahwa untuk menjadi
merek pelopor membutuhkan keahlian, kepercayaan timbul dari merek pelopor
karena merupakan kategori terlama dan secara umum dari pengalaman sebelumnya
pada merek pelopor (Alpert Kamins, 1995: 36).

2.4. Pemrosesan Informasi
Dengan adanya reaksi konsumen terhadap stimulus yang akan bergantung pada
bagaimana stimulus bersangkutan diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku,
suatu pengertian pemrosesan informasi sangatlah penting. Pemrosesan informasi
mengacu pada proses dimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan
dan kemudian diambil kembali (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995:5).
2.4.1. Tahap-tahap Pemrosesan
Pemrosesan informasi dapat dibagi menjadi lima tahap, yaitu:
1. Pemaparan
Pemaparan adalah pencapaian pendekatan terhadap suatu stimulus sedemikian
rupa sehingga muncul suatu peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima
indera manusia.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

19

2. Perhatian
Perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk.
3. Pemahaman
Pemahaman adalah tafsiran tentang stimulus.
4. Penerimaan
Penerimaan adalah tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan
dan/atau orang yang bersangkutan.
5. Retensi
Retensi adalah pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang.

Gambar 2.1
Tahap-tahap Pemrosesan Informasi
Pemaparan

Perhatian
Stimilus
Dominasi
Pemasar

Pemahaman

Ingatan

Lain-lain
Penerimaan

Retensi
Sumber: Engel, James F, Roger D.Blackwell, dan Paul W.Miniard, 1995,Perilaku Konsumen, jilid
dua, Edisi ke enam, Binarupa Aksara, Jakarta, hal.6.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

20

Dalam gambar diatas, ditunjukkan bahwa stimulus harus tersedia untuk
pemrosesan agar tahap pertama dari pemrosesan informasi, yaitu pemaparan dapat
terjadi. Sesudah pemaparan, konsumen mungkin menaruh perhatian pada atau
memproses stimulus tersebut. Selama pemrosesan ini, konsumen akan
mengkaitkan makna pada stimulus tersebut, dan ini merupakan tahap pemahaman.
Setelah tahap pemahaman, tahap selanjutnya adalah tahap penerimaan yang sangat
penting dalam bidang komunikasi persuasif, yaitu konsumen akan benar-benar
percaya pada informasi tersebut. Tahap terakhir dari pemrosesan informasi adalah
retensi yang melibatkan informasi kedalam ingatan jangka panjang.
Implikasi penting dari model pemrosesan ini adalah stimulus harus melewati
tiap tahap sebelum mencapai ingatan, sehingga keefektifan komunikasi persuasif
akan bergantung pada kemampuan komunikasi yang bersangkutan untuk bertahan
dalam semua tahap pemrosesan informasi tersebut.
Setelah mengetahui tentang pemrosesan informasi dan tahap-tahap
pemrosesan

informasi,

maka

untuk

selanjutnya

akan

dibahas

tentang

pembelajaran.

2.5. Pembelajaran
Definisi dari pembelajaran secara luas adalah ( Engel, Blackwell dan Miniard,
1995 : 40) :
Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam
pengetahuan, sikap dan/atau perilaku.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

21

Sedangkan pembelajaran dalam arti yang sempit yaitu dalam pendekatan kognitif
(cognitive approach) dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Akibatnya fokus
pembelajaran dalam pendekatan kognitif adalah pada pengertian akan proses mental
yang akan menentukan bagaimana orang mempelajari informasi diteruskan ke dalam
ingatan jangka panjang.
Sedangkan sebagai kontras, dalam pendekatan behaviorisme (behaviorist
approach) terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang diamati.
Proses mental, yang tidak diamati dan dengan begitu harus disimpulkan,diabaikan
dalam pendekatan ini. Pembelajaran lebih diperhatikan melalui perubahan perilaku yang
disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.
Dari proses pembelajaran diatas, maka untuk selanjutnya kita akan membahas
tentang proses pengambilan keputusan pembelian konsumen yang terdiri dari tahaptahap: Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan; pencarian informasi dan
penilaian sumber-sumber; penilaian dan seleksi terhadap alternative pembelian,
keputusan untuk membeli, perilaku sesudah pembelian.

2.6. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap,yaitu (
Swastha dan Handoko, 1982 : 103-109) :
1. Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditujukan untuk mengetahui adanya
kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

22

tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan
yang belum segera harus dipenuhi.
2. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Tahap kedua dalam pembelian ini adalah pencarian informasi tentang sumbersumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau
eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan
terhadap beberapa toko dan membuat perbandingan harga dan kualitas produk,
sedangkan informasi pasif, mungkin hanya membaca suatu periklanan di
majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya
tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi intern tentang
sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan (personal
communication) dan pengaruh perorangan termasuk berasal dari pelopor opini
(opinion leader). Sedangkan informasi eksternal dapat berasal dari media massa
seperti publikasi, iklan, atau informasi dari pedagang eceran.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian.
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai
serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian. Tujuan pembelian pada
masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, maka konsumen perlu
untuk mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembelian. Atas dasar tujuan
pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

23

dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
4. Keputusan untuk membeli
Bila konsumen telah memutuskan untuk membeli maka konsumen mendapat
serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek,
penjual, kuantitas, waktu pembayaran dan cara pembayarannya.
5. Perilaku sesudah pembelian
Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian sangat penting
karena dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapanucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.

2.7. Kerangka Berpikir
Gambar 2.2
Kerangka Berpikir

Merek-merek
Minuman Isotonik
Pocari sweat, Mizone,
Vitazone, Prosweat,
dan Isotonik

Konsumen

iPersepsi
didasarkan atas
atribut produk
(fungsi, harga,
merek,
kemasan, rasa).
Tingkat
pengetahuan
konsumen

Perilaku konsumen
Tujuan Pembelian
Menggunakan merek
tersebut

Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi persepsi konsumen terhadap
Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat, dan Isotonik sebagai merek-merek produk
minuman isotonik berdasarkan atribut produk yang terdiri dari fungsi, harga, merek,

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

24

kemasan, dan rasa juga berdasarkan tingkat pengetahuan konsumen atas produk-produk
minuman isotonik yang akhirnya untuk mengetahui tujuan pembelian yang diambil oleh
konsumen yang dilakukan melalui serangkaian proses pengambilan keputusan
pembelian.

2.8. Hipotesis
Berdasarkan penjabaran konsep tentang tingkat pengetahuan dan persepsi
konsumen atas produk-produk min