Analisis hubungan tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen terhadap atribut-atribut produk minuman Isotonik - USD Repository

  

ANALISIS HUBUNGAN TINGKAT PENGETAHUAN

DENGAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT-

ATRIBUT PRODUK MINUMAN ISOTONIK

  

Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta

  SKRIPSI Disusun oleh :

TRI RETNOWATI

  NIM : 002214132

FAKULTAS EKONOMI

  ANALISIS HUBUNGAN TINGKAT PENGETAHUAN DENGAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT

  PRODUK MINUMAN ISOTONIK Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi

  Universitas Sanata Dharma Yogyakarta S K R I P S I

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen Oleh :

  Tri Retnowati NIM : 002214132

  PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

HALAMAN PERSEMBAHAN

  Motto :

  ™ “Tuhan Menjadikan Segala Sesuatu Indah Pada Waktunya” ™ “You can if you think you can”

  Skripsi Aku persembahkan untuk yang tercinta : Bapakku K. Santoso dan Ibuku Tri Yuliati

  Mbak Nina dan Mas Karman Mbak Ichan yang cantik

  Ponakan-ponakan nakalku: Eka dan Fadhil Masku yang selalu menemaniku

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih ke hadirat Allah SWT atas segala berkat, rahmat dan penyertaan-Nya dari awal penulisan hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini. Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  Dalam proses penyusunan skripsi ini penulis banyak mendapatkan bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, baik moral maupun material. Untuk itu pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

  1. Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma

  2. Drs. Alex Kahu Lantum, M.S. ; selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Drs. Hendra Poerwanto G, M. Si. ; selaku Ketua Jurusan Manajemen.

  4. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., MBA ; selaku dosen pembimbing I yang dengan sabar telah memberikan pengarahan, bimbingan dan masukan selama penyusunan skripsi ini.

  5. Bapak A. Yudi Yuniarto, SE., MBA ; selaku dosen pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan pengarahan, bimbingan, dan masukan sehingga skripsi ini bisa terselesaikan.

  7. Segenap mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma yang telah berkenan membantu penulis dalam pelaksanaan penelitian.

  8. Bapak & ibu yang telah memberikan perhatian dan kasih sayang serta dukungan dan doa selama menyelesaikan kuliah ini.

  9. Mas Karman, Mbak Nina, dan Mbak Ichan yang telah banyak memberikan bantuan moril dan material selama aku kuliah serta dalam penyusunan skripsi hingga selesai.

  10. Ponakan ku tersayang: Eka & Fadhil yang lucu dan nakal banget, kalian berdua selalu bikin kangen Tante.

  11. “Antonku” ; terima kasih untuk segala cinta dan kasih sayang, kesabaran, perhatian dan dukungan serta doanya selama menyelesaikan skripsiku.

  12. Spesial thanks to “My best friend”; Puri, Mbak Alva, Bude Sherly, Bude Dessy, Santi, Noni, Jenny, Vero, Citra, Rusman, Pakde Nano, Om Indra makasih atas segala cinta dan persahabatan yang telah terjalin indah dalam kebersamaan kita selama ini. Tanpa kalian aku ga bisa apa-apa.

  13. Teman-teman Manajemen B “00” Blacky, Danang, Dedek, Eny, Oki, Becak, Oshak, Iid dan semuanya. Makasih atas segala cinta dan persahabatan dalam kebersamaan kita selama ini.

  14. Untuk teman-teman Kos Pandega Reksa, Teman-teman MPT, terima kasih atas kerjasamanya.

  Kiranya Tuhan yang Maha Kasih melimpahkan rahmat dan anugrahNya kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.

  Penulis juga mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun bagi kesempurnaan tulisan ini.

  Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak yang membutuhkan.

  Penulis Tri Retnowati

  

DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL........................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................. ii HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iii HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... iv HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS............................ v HALAMAN KATA PENGANTAR ................................................................... vi HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................. vii HALAMAN DAFTAR TABEL ......................................................................... x HALAMAN DAFTAR GAMBAR..................................................................... xi ABSTRAK .......................................................................................................... xii ABSTRACT........................................................................................................ xiii

  BAB I PENDAHULUAN ............................................................................... 1

  1.1 Latar Belakang Masalah.............................................................. 1

  1.2 Rumusan Masalah ....................................................................... 5

  1.3 Batasan Masalah ......................................................................... 5

  1.4 Tujuan Penelitian ........................................................................ 6

  1.5 Manfaat Penelitian ...................................................................... 6

  1.6 Sistematika Penulisan ................................................................. 7

  BAB II LANDASAN TEORI ........................................................................... 9

  2.1. Atribut Produk............................................................................. 9

  2.2. Pengetahuan Konsumen .............................................................. 12

  2.2.1. Organisasi Pengetahuan ................................................... 14

  2.2.2. Pengukuran Pengetahuan ................................................. 14

  2.3. Persepsi Konsumen ..................................................................... 14

  2.3.1. Persepsi Terhadap Merek Pelopor ................................... 17

  2.7. Kerangka Berfikir ....................................................................... 23

  2.8. Hipotesis...................................................................................... 24

  BAB III METODOLOGI PENELITIAN........................................................... 25

  3.1. Jenis Penelitian............................................................................ 25

  3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ..................................................... 25

  3.3. Subyek dan Obyek Penelitian ..................................................... 25

  3.4. Variabel Penelitian ...................................................................... 26

  3.5. Data yang Dicari ......................................................................... 28

  3.6. Teknik Pengumpulan Data.......................................................... 29

  3.7. Populasi dan Sampel ................................................................... 29

  3.8. Teknik Pengujian Instrumen ....................................................... 30

  3.9. Teknik Analisis Data................................................................... 31

  BAB IV GAMBARAN UMUM PRODUK ....................................................... 37

  4.1. Minuman Isotonik ....................................................................... 38

  4.2. Asal Mula Minuman Isotonik ..................................................... 38

  4.3. Manfaat Minuman Isotonik......................................................... 39

  BAB V HASIL ANALISIS DATA..................................................................... 40

  5.1. Prosedur Pengumpulan Data ....................................................... 40

  5.2. Prosedur Analisis ........................................................................ 41

  5.3. Kuesioner .................................................................................... 42

  5.4. Analisis Validitas dan Reliabilitas .............................................. 43

  5.4.1. Pengujian Kesahihan/Validitas ......................................... 43

  5.4.2. Pengujian Keandalan/Reliabilitas ..................................... 47

  5.5. Analisa Anova............................................................................. 49

  5.5.1. Dilihat Dari Tingkat Pengetahuan Konsumen .................. 49

  5.5.2. Dilihat Dari Persepsi Konsumen....................................... 52

  5.6. Analisis Korelasi ......................................................................... 55

  BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN........................... 67

  6.1. Kesimpulan ................................................................................. 67

  6.2. Saran............................................................................................ 67

  6.3. Keterbatasan................................................................................ 70 DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 71 LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

Tabel 5.1 : Hasil Uji Validitas Tingkat Pengetahuan Konsumen Terhadap

  Atribut-Atribut Produk Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat dan Isotonik ................................................................. 44

Tabel 5.2 : Hasil Uji Validitas Tingkat Pengetahuan Konsumen

  Terhadap Atribut-Atribut Produk Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat dan Isotonik................................................. 45

Tabel 5.3 : Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Pengetahuan Dan Hasil Uji

  Reliabilitas Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat dan Isotonik ............ 47

Tabel 5.4 : Rata-rata Tingkat Pengetahuan Konsumen................................. 49Tabel 5.5 : Rata-rata Persepsi Konsumen ..................................................... 53Tabel 5.6 : Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi

  Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Pocari Sweat............... 56

Tabel 5.7 : Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi

  Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Mizone ....................... 57

Tabel 5.8 : Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi

  Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Vitazone ..................... 58

Tabel 5.9 : Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi

  Konsumen Terhadap Minuman Isotonik Prosweat ..................... 59

Tabel 5.10 : Hasil Korelasi Tingkat Pengetahuan Dan Persepsi

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 : Tahap-Tahap Pemrosesan Informasi......................................... 19Gambar 2.1 : Kerangka Berfikir ..................................................................... 23

  

ABSTRAK

ANALISIS HUBUNGAN TINGKAT PENGETAHUAN

DENGAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT

PRODUK MINUMAN ISOTONIK

  

Studi Kasus Pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta

Tri Retnowati

Universitas Sanata Dharma

  

Yogyakarta

2008

  Penelitian yang dilakukan pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta bertujuan untuk mengetahui hubungan antara tingkat pengetahuan dan persepsi konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya, mengetahui perbedaan tingkat pengetahuan konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya dan untuk mengetahui perbedaan persepsi konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya.

  Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa-mahasisiwi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik analisis data yang digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan tingkat pengetahuan konsumen dan perbedaan persepsi konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya adalah uji One Way ANOVA. Kemudian untuk mengetahui bagaimana hubungan antara tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen atas produk- produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya digunakan analisis korelasi Product Moment.

  Berdasarkan analisa data yang telah dilakukan diperoleh hasil sebagai produknya. Artinya semakin tinggi tingkat pengetahuan konsumen terhadap atribut-atribut produk minuman isotonik, maka semakin baik persepsi konsumen terhadap atribut-atribut produk minuman isotonik.

  

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF RELATION BETWEEN THE LEVEL OF

KNOWLEDGE AND THE CONSUMER’S PERCEPTION TOWARD THE

ATTRIBUTES OF ISOTONIC DRINK

  

The case study on students of The Faculty of Economics, Sanata Dharma

University Yogyakarta

Tri Retnowati

Sanata Dharma University

  

Yogyakarta

2008

  This research was conducted to analyze the relation between consumer’s knowledge and perception on isotonic drink product based on the attributes of isotonic drink, and to identify the difference of consumer’s knowledge on isotonic drinks product based on the function, price, brand, packaging and taste, and to identify the difference of consumer’s perception on isotonic drinks product based on the function, price, brand, packaging and taste.

  The research is a case study. The data were collected by distributing questionnaire to the students of the Faculty of Economics, Sanata Dharma University. The data analysis technique used to find out the differences between the level of the consumer’s knowledge and perception on isotonic drink product based on the attributes of isotonic drinks is One Way ANOVA. Product Moment Correlation Analysis was used in order to find out the relation between the level of consumer’s knowledge and consumer’s perceptions towards the attributes of isotonic drink.

  Based on the analysis data, researcher concludes that the consumer’s knowledge and perception on isotonic product based on the attributes of isotonic drinks are different, and there is a relationship between the level of consumer’s knowledge and consumer’s perceptions towards the attributes of isotonic drinks.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

  Di era persaingan bisnis yang semakin ketat dibutuhkan suatu manajemen strategi untuk bisa tetap eksis di tengah persaingan yang semakin global. Salah satunya dengan inovasi produk untuk memenangkan persaingan pasar yaitu dengan menciptakan produk yang belum ada dipasaran sehingga bisa menjadi Merek Pelopor. Mempunyai merek pelopor adalah merupakan keunggulan bersaing, salah satu fenomena umum yang mana akan menambah suatu nilai pada merek tersebut.

  Merek pelopor adalah sebagai pemain yang masuk pertama dalam kategori produk pilihan, sehingga mempunyai keistimewaan yang dirasakan oleh konsumen sebagai novel dan gambaran perhatian. Konsumen akan lebih ekstrim (tapi secara positif) dan akan lebih percaya terhadap merek pelopor dari pada merek follower (yang selanjutnya disebut merek pengikut) (Kardes dan Kalyanaran,1992). Sebagai merek yang pertama dalam suatu kategori produk tertentu, maka merek pelopor tersebut akan menjadi pemimpin pasar (market leader) untuk masing-masing kategori produknya (Wibowo,1996:92).

  Merek pelopor adalah merek yang lahir, tumbuh dan kemudian berkembang benar- benar dari pasar. Mereka lahir bertolak dari kejelian membaca peluang dan kebutuhan

  Dalam penelitian ini dipilih kategori produk minuman isotonik. Dalam suatu kategori produk minuman isotonik, PT AMERTA INDAH OTSUKA dengan merek produknya Pocari Sweat adalah merupakan merek pelopor (Hidayat, 2005).

  Dipilihnya produk Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat, dan Isotonik sebagai obyek penelitian adalah karena diluar urusan keunggulan produk, sebetulnya ada juga fakta yang tampak seiring dengan pedulinya masyarakat atas produk yang berbau kesehatan, jelas saja persaingan produk minuman isotonik tersebut kini kian ramai.

  Sebagai merek pelopor maka Pocari Sweat akan mendapatkan keuntungan, yang antara lain disebutkan oleh kardes et.al (1993: 63) seperti dikutip Alpert dan Kamins (1995: 35), yaitu :

  1. Ciri kombinasi yang ideal dibentuk oleh kombinasi yang ditawarkan oleh merek pelopor.

  2. Merek pelopor menjadi bentuk asli atau dasar untuk suatu kategori.

  Proses perbandingan ciri-ciri asimetris membedakan merek pelopor dengan 3. merek pengikut dan menuntun atau memimpin merek-merek pengikut sehingga merek-merek pengikut dipercaya sebagai tiruan belaka (copy cats).

  Keuntungan juga dikemukakan oleh Kaerdes dan Kalyanaran (1992) seperti dikutip oleh Alpert dan Kamins (1995: 35), menunjukkan kalau konsumen akan lebih banyak belajar tentang merk pelopor dibandingkan merek-merek pengikut. Hal ini sebagai sesuatu yang baru dan menarik perhatian. Secara umum sikap konsumen akan lebih yakin dan percaya (beliefs) terhadap merek pelopor daripada merek-merek pengikut. Keuntungan merek pelopor juga dikemukakan oleh Carpenter dan Nakamoto (1989) seperti dikutip oleh Alpert dan Kamins (1995: 35), menunjukkan bahwa konsumen mempunyai persepsi bahwa merek pelopor menjadi bentuk dasar dari kategori produknya.

  Keuntungan merek pelopor juga menunjukkan bahwa merek pelopor mempunyai image (citra) yang lebih baik daripada merek-merek pengikut. Hal ini disebabkan karena merek pelopor lebih sesuai dengan ideal self image (citra diri ideal) konsumen daripada citra merek-merek pengikut (Alpert dan Kamins, 1995: 35)

  Merek yang pertama kali masuk di pasar bukanlah suatu jaminan untuk keberhasilan merek pelopor untuk memimpin pasar dalam kategori produknya.

  Keunggulan inovasi yang lebih maju dari perusahaan pesaing membuat merek-merek pengikut dapat lebih memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, yang akan mengakibatkan keunggulan merk pelopor akan lebih rendah dibandingkan dengan keunggulan bersaing dari merek-merek pengikut. Dengan demikian sebagai merek pelopor harus tetap melakukan suatu inovasi agar tetap memiliki keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan merek pengikut (Taufik, 1997: 54). Serta agar perusahaan pelopor dapat bertahankan dan mempunyai keunggulan bersaing dalam menghadapi persaingan dengan merek-merek pengikut, merek pelopor juga harus tetap

  Di pasaran sampai saat ini terdapat beberapa merek-merek pengikut yang sekaligus sebagai merek pesaing pada kategori minuman isotonik. Para pemain pasar yang merupakan pengikut dikategori minuman isotonik antara lain yaitu Mizone, Vitazone, Prosweat dab Isotonik. Berdasarkan uraian di atas penelitian ini akan membahas tentang persepsi konsumen terhadap Pocari sweat, Mizone, Vitazone, ProSweat, dan Isotonik sebagai produk-produk minuman isotonik. Penelitian ini juga akan menganalisis tentang tingkat pengetahuan konsumen terhadap Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat, dan Isotonik sebagai produk-produk minuman isotonik. Faktor tingkat pengetahuan konsumen juga menjadi variabel penelitian karena tingkat pengetahuan yang dimiliki mempunyai pengaruh pada konsumen dalam membuat keputusan pembelian, bila tingkat pengetahuan konsumen rendah, maka konsumen tersebut tidak mempunyai jumlah informasi pada alternatif merek yang sama baiknya dengan konsumen yang mempunyai tingkat pengetahuan yang lebih baik. Yang lebih mendasar, produsen produk-produk minuman isotonik mutlak perlu memeriksa apa yang sudah diketahui oleh konsumen, karena pengetahuan adalah faktor utama dari perilaku konsumen. Produk-produk minuman isotonik apa yang sering dibeli oleh konsumen, dimana konsumen membeli produk-produk minuman isotonik tersebut, dan kapan konsumen membeli produk-produk minuman isotonik tersebut akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini.

  Dari uraian tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ” Analisis hubungan tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen terhadap

  atribut-atribut produk minuman Isotonik.”

  1.2. Rumusan Masalah

  Dengan melihat dari latar belakang masalah yang telah terurai diatas, maka dapat dibuat suatu rumusan masalah yang akan di bahas yaitu :

• Apakah ada perbedaan tingkat pengetahuan konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya?
• Apakah ada perbedaan persepsi konsumen konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya?
• Bagaimana hubungan antara tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya?

  1.3. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini, lingkup permasalahan hanya terbatas pada :

• Persepsi konsumen terhadap Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat, dan Isotonik sebagai produk-produk minuman isotonik.
• Tingkat pengetahuan konsumen terhadap Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat, dan Isotonik sebagai produk-produk minuman isotonik.

  1.4. Tujuan Penelitian

  Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

• Untuk menganalisis adanya perbedaan tingkat pengetahuan konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya.
• Untuk menganalisis adanya perbedaan persepsi konsumen atas produk- produk minuman isotonik berdasarkan atribut-atribut produknya.
• Untuk menganalisis hubungan tingkat pengetahuan dengan persepsi konsumen atas produk-produk minuman isotonik berdasarkan atribut- atribut produknya.

  1.5. Manfaat Penelitian

  1. Bagi penulis Dengan penelitian ini penulis berharap akan mendapatkan berbagai pengetahuan dan pengalaman berdasarkan perbandingan pengetahuan teoritis dengan praktis di lapangan.

  2. Bagi Universitas Penulis berharap hasil penelitian ini dapat menambah dan memperluas khasanah ilmu pengetahuan bagi para mahasiswa Sanata Dharma.

  3. Bagi Perusahaan Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagi perusahaan yang memiliki merek pelopor tentang keuntungan-keuntungan merk pelopor perusahaan yang memiliki merek pengikut juga dapat menentukan strategi bersaing dengan perusahaan yang lain termasuk perusahaan merek pelopor.

1.6. Sistematika Penulisan

  Bab I : Pendahuluan Pada bab I dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah,

  batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  Bab II : Landasan Teori Pada bab II ini berisikan tentang teori-teori yang menjadi dasar dan acuan

  dalam penulisan skripsi ini yaitu : pengertian produk, atribut produk, pengetahuan konsumen, organisasi pengetahuan, pengukuran pengetahuan, persepsi konsumen, persepsi terhadap merek pelopor, pemrosesan informasi, pembelajaran, proses pengambilan keputusan.

  Bab III : Metodologi Penelitian Pada bab III ini dijelaskan mengenai jenis penelitian, tempat dan lokasi

  penelitian, subjek penelitian, obyek penelitian, variabel penelitian, data yang dibutuhkan, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengujian sampel, teknik analisis data.

  Bab IV : Gambaran Umum Produk Pada bab IV ini dijelaskan mengenai gambaran umum tentang produk

  minuman isotonik yang mencakup pengertian minuman isotonik, asal mula minuman isotonik, dan manfaat minuman isotonik.

  Bab V : Analisis Data Pada bab V ini dijelaskan mengenai uraian atau hasil dari pengolahan data yang diperoleh, analisis data, dan pembahasannya. Bab VI : Kesimpulan dan Saran Pada bab VI ini dijelaskan mengenai kesimpulan yang ditarik dari

  penelitian yang dilakukan, dan saran-saran yang dapat diberikan oleh penulis kepada perusahaan atau pihak-pihak yang memerlukan, serta berisi tentang keterbatasan dalam penelitian yang penulis lakukan.

BAB II LANDASAN TEORI Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel pemasaran, yaitu

  produk, harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi konsumen. Penetapan komposisi yang tepat dari ke empat variabel tersebut dapat menunjang keberhasilan strategi perusahaan dalam menciptakan image produk yang diinginkan oleh perusahaan. Secara singkat ke empat variabel tersebut akan diuraikan sebagai berikut :

1. Produk

  Definisi produk menurut Kotler (1992:7) sebagai berikut : Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan meliputi barang fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi dan ide-ide.

  Strategi produk sangat penting karena dengan penampilan produk yang khas akan menciptakan image konsumen tersendiri terhadap produk tersebut, yang akhirnya membuat konsumen terkesan pada produk tersebut dan selalu mengingatnya. Ada tiga karakteristik wujud fisik produk ( kotler, 1992: 354-357), yaitu :

  Mutu Produk a. keandalan, ketelitian, taraf kemudahan operasi, dan atribut-atribut lainnya yang bernilai. Dari sudut pemasaran, mutu harus diukur dari segi persepsi pembeli. Mutu produk juga dapat ditunjukkan melalui nama merk, kemasan, distribusi dan promosi. Semua unsur ini harus sama-sama mengkomunikasikan dan mendukung citra produk.

  b. Ciri Produk Ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan suatu produk perusahaan dari produk pesaing. Produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dapat mempunyai ciri-ciri (keistimewaan) yang berbeda-beda, sehingga perusahaan dapat menciptakan model-model tingkat tinggi dengan menambahkan ciri-ciri atau keistimewaan pada produk.

  c. Desain Produk Cara lain untuk menambah kekhasan suatu produk adalah melalui desain produk. Desain dapat merupakan salah satu sarana dalam pemasaran perusahaan, produk-produk yang didesain atau dirancang dengan baik akan menarik perhatian yang lebih besar dari konsumen dan akan dapat meningkatkan penjualan perusahaan.

2. Harga

  Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan pembeli untuk mendapatkan produk. Harga seringkali menjadi bahan pertimbangan utama karena itu manajer harus mampu menetapkan harga yang bersifat akomodatif sehingga mampu memenuhi kepentingan konsumen dan produsen.

  3. Saluran distibusi

  Saluran distribusi adalah aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran. Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan menunjang keberhasilan masalah penempatan produk.

  4. Promosi Promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran.

  Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi bertujuan meningkatkan keseluruhan volume penjualan perusahaan dan mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan.

2.1. Atribut Produk

  Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan memperhatikan atribut- atribut produk apa saja yang hendak dikembangkan dan mana yang sebaiknya di pertahankan. Sebab apabila suatu produk mempunyai suatu atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan pembelinya, maka produk tersebut akan dianggap cocok oleh konsumen. Produk yang demikian akan menjadi produk yang berhasil.

  Pengertian menurut Indriyo Gitosudarmo (1995:188), yaitu :

  Atribut Produk

  Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk-produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Sedangkan pengertian atribut produk menurut Tjiptono (1995:188), yaitu : Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembeli. Atribut produk meliputi merek, harga, rasa, kemasan dan lain-lain.

  Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan

  atribut produk adalah unsur-unsur yang melekat pada suatu produk yang menimbulkan

  manfaat bagi produk tersebut sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.2. Pengetahuan Konsumen

  Definisi pengetahuan menurut (Engel, Blackwell, dan Miniard) dalam bukunya adalah :

  Perilaku Konsumen Pengetahuan adalah informasi yang disimpan dari dalam ingatan.

  Sedangkan definisi pengetahuan konsumen menurut Engel, Blackwell, dan Miniard adalah :

  

Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan

  Pemasar khususnya harus mengerti tentang pengetahuan konsumen. Dimana pemasar akan merasakan manfaat dari pemeriksaan pengetahuan konsumen di dalam tiga bidang umum, yaitu : 1.

   Pengetahuan Produk (product knowledge)

  Yaitu mencakupi kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk, dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek spesifik.

  2. Pengetahuan Pembelian (purchase knowledge) Yaitu mencakupi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk.

  Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan

  pembelian harus terjadi.

  3. Pengetahuan Pemakaian (usage knowledge) Yaitu mencakupi informasi yang tersedia dari dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar- benar menggunakan produk tersebut. Pengetahuan pemakaian adalah bidang sisi lain yang patut dipertimbangkan. Perluasan pengetahuan pemakaian dapat menjadi jalan yang berarti untuk meningkatkan penjualan.

  2.2.1. Organisasi Pengetahuan

  Sejumlah perhatian ditujukan untuk mengerti bagaimana pengetahuan konsumen diorganisasi di dalam ingatan. Ingatan diorganisasi dalam bentuk jaringan asosiatif, dengan merek berfungsi sebagai nodus sentral bagi struktur yang melibatkan pengetahuan produk.

  2.2.2. Pengukuran Pengetahuan

  Indikator yang digunakan untuk mengukur pengetahuan konsumen adalah : 1.

  Pengukuran Pengetahuan Objektif ( objective knowledge) : Yaitu pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan.

  2. Pengukuran Pengetahuan Subjektif ( subjective knowledge ) : Yaitu pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.

2.3. Persepsi Konsumen

  Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan di pasar. Persepsi timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari luar yang akan menekan saraf sensorik seseorang, yaitu mengalirkan data melalui penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan dan rasa. Stimulus tersebut kemudian oleh konsumen diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan dengan cara yang

  Definisi persepsi menurut Assael (1995 : 90):

  Persepsi adalah suatu proses dimana konsumen memilih, mengatur dan mengartikan atau menafsirkan stimulus untuk membuat perasaan mereka.

  Setiap individu mungkin memandang pada satu benda yang sama tetapi akan mempersepsikan secara berbeda. Sejumlah faktor bekerja untuk membentuk dan kadang memutar balik persepsi. Faktor-faktor ini dapat berada pada pihak pelaku persepsi, dalam obyeknya atau target yang di persepsikan atau dalam konteks dari situasi dimana persepsi dilakukan. Ada dua faktor utama dalam persepsi konsumen yaitu :

  Faktor stimulus, merupakan sifat fisik suatu obyek seperti ukuran, warna, 1. berat, dan lain-lain.

  2. Faktor individu, merupakan sifat individu yang tidak hanya meliputi proses sensorik tetapi juga pengalaman dari waktu lampau pada hal yang sama.

  Sedangkan definisi dari stimulus adalah ( Assael, 1995 : 186):

  

Stimulus adalah beberapa bentuk fisik yang dapat dilihat atau komunikasi verbal

yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.

  Stimulus akan lebih disukai untuk dipercaya oleh konsumen ketika stimulus tersebut sebagai berikut (Assael, 1995 : 90):

  1. Sesuai dengan pengalaman terdahulu konsumen.

  Kecenderungan beliefs konsumen sekarang terhadap suatu merek.

  2.

  5. Tidak menimbulkan kekhawatiran dan kegelisahan yang berlebihan.

  Persepsi konsumen terhadap stimulus, sebaiknya pemasar mengetahui stimulus mana yang dipilih konsumen. Dengan merasakan stimulus secara selektif, konsumen akan mencapai suatu keseimbangan psikologis yaitu suatu keadaan yang kurang bertentangan dan menghindari informasi yang bertentangan atau tidak sesuai.

  Pada waktu pemaparan stimulus, persepsi konsumen melalui tiga tahap khusus, yaitu ( Assael, 1995 :90):

  1. Perhatian/ Attention Perhatian adalah proses pemberitahuan suatu stimulus atau beberapa bagian dari stimulus. Pemilihan perhatian adalah konsumen lebih menyukai untuk memperhatikan bagian dari suatu stimulus yang berhubungan dengan kebutuhan mereka dan sesuai dengan pengalaman mereka.

  2. Pemahaman / Comprehensive Pemahaman merupakan suatu proses pemilihan dimana konsumen menyukai atau menginterpretasikan suatu pesan untuk disetujui dengan beliefs mereka.

  3. Ingatan / Retention Sebuah pesan dapat diperhatikan, diinterprestasikan dan cepat dilupakan, konsumen lebih menyukai untuk menyimpan dalam ingatan mereka pesan- pesan yang lebih relevan dengan kebutuhan. mengorganisir rangsangan-rangsangan yang diterimanya ke dalam kelompok- kelompok pendapat dan memandang seorang konsumen sebagai satu kesatuan.

  Pandangan yang demikian akan menjadi latar belakang yang mendukung terbentuknya suatu persepsi.

2.3.1. Persepsi Terhadap Merek Pelopor

  Menurut Alpert, Kamins dan Graham ( 1992 ) seperti dikutip Alpert dan Kamins ( 1996 : 36 ), untuk menjelaskan persepsi konsumen terhadap merek pelopor digunakan komponen multiatribut produk, yang berdasarkan perspektif penjual ulang/reseller menunjukkan kalau sikap keseluruhan konsumen lebih menyenangi merek pelopor dibandingkan dengan merek-merek pengikut yang ada dalam multiatribut produk. Secara signifikan persepsi konsumen lebih menyenangi merek pelopor daripada merek-merek pengikut.

  Pendekatan serupa juga dilakukan oleh Alpert dan Kamins (1994) tetapi berdasarkan perspektif konsumen, menunjukkan bahwa variasi atribut khusus pada merek pelopor dipercaya konsumen berhubungan dengan harga (seperti dikutip Alpert dan Kamins, 1995 : 36).

  Untuk mengetahui apakah konsumen akan merasa bahwa secara umum merek pelopor lebih positif dalam kunci evaluasi atribut produk, maka Hoch dan Ha (1986) Dan Carpenter dan Nakamoto (1989) melakukan penelitian yang menyatakan bahwa untuk beberapa kasus atribut-atribut produk mempunyai sifat yang subyektif, seperti

  Menurut Achenbaum (1972), persepsi-persepsi khusus pada atribut-atribut merek pelopor secara umum akan diakui dan berasal dari suatu sikap yang menyenangkan pada sikap keseluruhan dan dimensi-dimensi atribut-atribut khusus (Seperti dikutip oleh Alpert dan Kamins, 1995: 36), persepsi bahwa untuk menjadi merek pelopor membutuhkan keahlian, kepercayaan timbul dari merek pelopor karena merupakan kategori terlama dan secara umum dari pengalaman sebelumnya pada merek pelopor (Alpert Kamins, 1995: 36).

2.4. Pemrosesan Informasi

  Dengan adanya reaksi konsumen terhadap stimulus yang akan bergantung pada bagaimana stimulus bersangkutan diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku, suatu pengertian pemrosesan informasi sangatlah penting. Pemrosesan informasi mengacu pada proses dimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995:5).

2.4.1. Tahap-tahap Pemrosesan

  Pemrosesan informasi dapat dibagi menjadi lima tahap, yaitu:

  1. Pemaparan Pemaparan adalah pencapaian pendekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul suatu peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia.

  2. Perhatian Perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk.

  3. Pemahaman Pemahaman adalah tafsiran tentang stimulus.

  4. Penerimaan Penerimaan adalah tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau orang yang bersangkutan.

  5. Retensi Retensi adalah pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang.

Gambar 2.1 Tahap-tahap Pemrosesan Informasi

  Pemaparan

  Sumber: Engel, James F, Roger D.Blackwell, dan Paul W.Miniard, 1995,Perilaku Konsumen, jilid dua, Edisi ke enam, Binarupa Aksara, Jakarta, hal.6.

  Ingatan Perhatian

  Stimilus Dominasi

  Pemasar Lain-lain

  Pemahaman Penerimaan

  Retensi Dalam gambar diatas, ditunjukkan bahwa stimulus harus tersedia untuk pemrosesan agar tahap pertama dari pemrosesan informasi, yaitu pemaparan dapat terjadi. Sesudah pemaparan, konsumen mungkin menaruh perhatian pada atau memproses stimulus tersebut. Selama pemrosesan ini, konsumen akan mengkaitkan makna pada stimulus tersebut, dan ini merupakan tahap pemahaman. Setelah tahap pemahaman, tahap selanjutnya adalah tahap penerimaan yang sangat penting dalam bidang komunikasi persuasif, yaitu konsumen akan benar-benar percaya pada informasi tersebut. Tahap terakhir dari pemrosesan informasi adalah retensi yang melibatkan informasi kedalam ingatan jangka panjang.

  Implikasi penting dari model pemrosesan ini adalah stimulus harus melewati tiap tahap sebelum mencapai ingatan, sehingga keefektifan komunikasi persuasif akan bergantung pada kemampuan komunikasi yang bersangkutan untuk bertahan dalam semua tahap pemrosesan informasi tersebut.

  Setelah mengetahui tentang pemrosesan informasi dan tahap-tahap pemrosesan informasi, maka untuk selanjutnya akan dibahas tentang pembelajaran.

2.5. Pembelajaran

  Definisi dari pembelajaran secara luas adalah ( Engel, Blackwell dan Miniard, 1995 : 40) :

  Sedangkan pembelajaran dalam arti yang sempit yaitu dalam pendekatan kognitif (cognitive approach) dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Akibatnya fokus pembelajaran dalam pendekatan kognitif adalah pada pengertian akan proses mental yang akan menentukan bagaimana orang mempelajari informasi diteruskan ke dalam ingatan jangka panjang.

  Sedangkan sebagai kontras, dalam pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) terhadap pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang diamati.

  Proses mental, yang tidak diamati dan dengan begitu harus disimpulkan,diabaikan dalam pendekatan ini. Pembelajaran lebih diperhatikan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respons.

  Dari proses pembelajaran diatas, maka untuk selanjutnya kita akan membahas tentang proses pengambilan keputusan pembelian konsumen yang terdiri dari tahap- tahap: Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan; pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber; penilaian dan seleksi terhadap alternative pembelian, keputusan untuk membeli, perilaku sesudah pembelian.

2.6. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

  Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap,yaitu ( Swastha dan Handoko, 1982 : 103-109) :

  Menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan 1. tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera harus dipenuhi.

  Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber 2.

  Tahap kedua dalam pembelian ini adalah pencarian informasi tentang sumber- sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko dan membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan informasi pasif, mungkin hanya membaca suatu periklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan (personal

  communication ) dan pengaruh perorangan termasuk berasal dari pelopor opini

  (opinion leader). Sedangkan informasi eksternal dapat berasal dari media massa seperti publikasi, iklan, atau informasi dari pedagang eceran.

  3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian.

  Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian. Tujuan pembelian pada masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, maka konsumen perlu dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

  4. Keputusan untuk membeli Bila konsumen telah memutuskan untuk membeli maka konsumen mendapat serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembayaran dan cara pembayarannya.

  5. Perilaku sesudah pembelian Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian sangat penting karena dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan- ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.

2.7. Kerangka Berpikir

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir

  Merek-merek Minuman Isotonik Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat, dan Isotonik iPersepsi didasarkan atas atribut produk (fungsi, harga, merek, kemasan, rasa).

  Tingkat pengetahuan konsumen

  Konsumen Perilaku konsumen Tujuan Pembelian Menggunakan merek tersebut

  Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi persepsi konsumen terhadap kemasan, dan rasa juga berdasarkan tingkat pengetahuan konsumen atas produk-produk minuman isotonik yang akhirnya untuk mengetahui tujuan pembelian yang diambil oleh konsumen yang dilakukan melalui serangkaian proses pengambilan keputusan pembelian.

2.8. Hipotesis

  Berdasarkan penjabaran konsep tentang tingkat pengetahuan dan persepsi konsumen atas produk-produk minuman isotonik, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut :

• Ho = Tidak ada hubungan antara tingkat pengetahuan konsumen dengan persepsi konsumen terhadap produk-produk minuman isotonik.
• Ha = Ada hubungan antara tingkat pengetahuan konsumen dengan persepsi konsumen terhadap produk-produk minuman isotonik.

   BAB

  III

METODOLOGI PENELITIAN

  3.1. Jenis Penelitian

  Jenis penelitian ini merupakan penelitian studi kasus. Penelitian studi kasus adalah penelitian yang terperinci tentang obyek tertentu dimana data yang diperoleh akan diolah dan dianalisis sehingga kesimpulan yang akan diambil dari penelitian ini hanya sebatas pada objek yang diteliti dan tidak berlaku secara umum.

  3.2. Tempat dan Waktu Penelitian 3.2.1. Tempat Penelitian

  Penelitian ini dilakukan di Universitas Sanata Dharma yang beralamat di Mrican, PO. BOX 29 Yogyakarta

3.2.2. Waktu Penelitian

  Penelitian ini dilakukan pada bulan januari 2008

3.3. Subyek dan Obyek Penelitian 3.3.1. Subyek Penelitian

  Yang dimaksud dengan subyek penelitian adalah pemberi atau sumber

  Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat dan Isotonik) di Universitas Sanata Dharma.

3.3.2. Obyek Penelitian Yang dimaksud obyek penelitian adalah variabel-variabel yang akan diteliti.

  Dalam penelitian ini, obyek penelitiannya adalah tingkat pengetahuan dan persepsi konsumen terhadap atribut-atribut produk Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat dan Isotonik yang meliputi fungsi, harga, merk, kemasan dan rasa.

3.4. Variabel Penelitian

  Dalam penelitian ini, variabel yang akan diteliti adalah hubungan tingkat pengetahuan konsumen dengan persepsi konsumen terhadap produk-produk minuman isotonik.

  Berikut ini adalah penjelasan tentang variabel-variabel penelitian, yaitu :

  1. Variabel masalah pertama : Produk-produk minuman isotonik Dalam penelitian ini, produk-produk minuman isotonik yang diteliti adalah Pocari sweat, Mizone, Vitazone, Prosweat dan Isotonik.