PENGUKURAN BRAND EQUITY PRODUK READY TO DRINK TEA (RTD- TEA) KEMASAN BOTOL PLASTIK di SURAKARTA (Studi pada Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas )
PENGUKURAN BRAND EQUITY PRODUK READY TO DRINK TEA (RTD-
i
TEA) KEMASAN BOTOL PLASTIK di SURAKARTA
(Studi pada Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas )
SKRIPSI
Disusun untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Persyaratan Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sebelas Maret Surakarta Disusun Oleh:
GALANG SULISTYANTO PRAYOGA
F0212047
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016
ABSTRAK
PENGUKURAN BRAND EQUITY PRODUK READY TO DRINK TEA (RTD-
TEA) KEMASAN BOTOL PLASTIK di SURAKARTA
(Studi pada Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas )
Oleh:
GALANG SULISTYANTO PRAYOGA
NIM. F0212047
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur Brand Equity beberapa RTD-Tea yang ada di industri RTD-Tea dan setelah diketahui Brand Equity setiap merek dapat disusun strategi berdasarkan teori strategi Miles dan Snow (1978). Penelitian ini dilakukan pada masyarakat Surakarta yang sudah pernah mengonsumsi RTD-Tea dengan merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas.
Data pada penelitian ini dikumpulkan melalui kuisioner yang diberikan kepada responden. Sampel terdiri dari 150 responden dengan teknik pengambilan sampelnya adalah purposive sampling. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Statistical Package for the Social
Sciences (SPSS) versi 16.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek Teh Botol Sosro memiliki indek Brand Equity tertinggi dibandingkan merek Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas. Pada penelitian ini terdapat beberapa elemen brand equity yang belum dilakukan pengukuran, oleh karena itu penelitian selanjutnya diharapkan dapat melakukan penelitian lebih lanjut dengan menambahkan beberapa elemen yang kurang pada penelitian ini .
Kata Kunci: Brand Equity, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand
Association, Brand Loyaltyii
ABSTRACT
MEASURING BRAND EQUITY OF READY TO DRINK TEA (TRD-TEA)
PLASTIC BOTTLE PRODUCT AT SURAKARTA
(STUDY ABOUT BRAND OF TEH BOTOL SOSRO, TEH PUCUK HARUM
AND TEH GELAS)
BY:
GALANG SULISTYANTO PRAYOGA
STUDENT ID: F0212047
The study is about measuring Several Brand Equity (BE) of existing RTD- Tea product in the market. Based on the result of measuring (BE) will be compiled a Marketing Strategy refer to Miles and Snow Theory. The object of the research is Surakarta consumer who had ever consume Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, and Teh Gelas. Methods of the study using purposive sampling technique, it is surveying 150 correspondent by filling the questionnaire. Tool of the data processor is Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) version
16. Study result shows that Teh Botol Sosro's Brand Equity Index Higher than Teh Pucuk , and Teh Gelas. In this study, there are some elements that have not been measured, therefore further research is expected to conduct research by adding some elements are lacking in this study.
Key Words: Brand Equity, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand
Association, Brand Loyaltyiii
HALAMAN PERSETUJUAN
Skripsi dengan judul:
PENGUKURAN BRAND EQUITY PRODUK READY TO DRINK TEA (RTD- TEA) KEMASAN BOTOL PLASTIK di SURAKARTA (Studi ada Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas) Disusun Oleh : GALANG SULISTYANTO PRAYOGA NIM. F0212047 Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh:
Surakarta, 20 April 2017
Retno Tanding Suryandari SE., M.E,.Ph.D NIP. 19710528 200003 2 001
HALAMAN PENGESAHAN PENGUKURAN BRAND EQUITY PRODUK READY TO DRINK TEA (RTD-TEA ) KEMASAN BOTOL PLASTIK di SURAKARTA
(Studi Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas)
Disusun oleh:
Galang Sulistyanto Prayoga
F0212047 Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh penguji skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelas Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Surakarta, 12 Mei 2017 Tim Penguji Skripsi
1. Drs. Bambang Sarosa. M.Si Sebagai Ketua ( …………..) NIP. 19550301 198503 1 002
2. Retno Tanding Suryandari SE.,M.E,.Ph.D Sebagai Pembimbing ( …………..) NIP. 19710528 200003 2 001
3. Dr. Djoko Purwanto M.BA Sebagai Anggota ( …………..)
NIP. 19590116 198503 1 004 Disahkan oleh Kepala Program Studi Manajemen Reza Rahardian SE.M.Si NIP. 19740609 200012 1 001 v
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan dibawah ini Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta : Nama : Galang Sulistyanto Prayoga NIM : F0212047 Prodi : Manajemen Judul Skripsi : Pengukuran Brand Equity Produk Ready to Drink Tea
(RTD-Tea) Kemasan Botol Plastik di Surakarta (Studi pada Merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum dan Teh Gelas)
Menyatakan dengan sebenarnya bahwa penulisan Skripsi ini merupakan hasil dari penelitian sendiri yang telah dilakukan dan bukan merupakan hasil plagiasi dari hasil karya orang lain. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya dan apabila dikemudian hari terdapat bukti penyimpangan dalam pernyataan ini, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa penarikan ijazah dan pencabutan gelar sarjananya sesuai dengan peraturan yang ada di Uiversitas Sebelas Maret.
Dengan demikian pernyataan ini saya buat dengan keadaan sadar tanpa adanya paksaan dari pihak manapun.
Surakarta, 20 April 2017 Mahasiswa Galang Sulistyanto Prayoga F0212047
HALAMAN MOTTO
“I hate every minute of training, but I said, „Don‟t quit‟.
Suffer now and live the rest of your life as a champion ” (Muhammad Ali)
“Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kadar kesanggupanny a”
(Q.S. Al-Baqarah: 286) “Sesusah apapun keadaanmu saat ini jalanilah tanpa mengeluh, nikmati prosesnya, jalanilah dengan rasa syukur dan sabar
” (Samto Dwi Atmojo) vii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Terimakasih kepada Allah SWT yang telah memberikan kemudahan dan ridho- Nya dalam setiap usaha saya dalam mengerjakan skripsi
Skripsi ini saya persembahkan untuk: Orang tuaku Bp. Samto Dwi Atmojo dan Ibu Sutati
Adik-adikku Raditya Gilang Pamungkas dan Galih Sulistyarini Yulandari Yang selalu memberikan dukungan dan doa kepada saya viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala kasih, karunia, dan penyertaan-Nya yang luar biasa, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Pengukuran Brand Equity Produk Ready
To Drink Tea (RTD-Tea) Kemasan Botol Plastik Di Surakarta (Studi Pada Merek
Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum Dan Teh Gelas ) ”, sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Persiapan, perencanaan dan pelaksanaan hingga terselesaikannya penyusunan skripsi merupakan tantangan tersendiri bagi penulis. Banyak kesulitan dan hambatan yang harus dilalui. Tetapi berkat arahan, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, maka akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan.
Maka, pada kesempatan ini, penulis ingin meyampaikan ucapan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan, semangat, motivasi dan bantuan secara langsung maupun tidak langsung. Secara khusus, ucapan terima kasih penulis haturkan kepada:
1. Ibu Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta
2. Bapak Reza Rahardian, S.E, M.Si. selaku Kepala Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta. ix
3. Ibu Retno Tanding Suryandari PhD., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini.
4. Bapak Drs. Wiyono, M.M., selaku dosen pembimbing akademik yang selama ini telah memberikan bimbingan dan pengarahan.
5. Bapak dan Ibu dosen Manajemen serta segenap karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret.
6. Teman-teman Manajemen angkatan 2012, kelas C, KKN Blitar 2015,
IKJS, Kos Kusuma Putra. Terima kasih telah memberikan kebahagiaan bangku perkuliahan dan membantu selama proses penyusunan skripsi.
7. Untuk Anisha Ayuning Tryas, terimakasih sudah memberikan dukungan dan doanya kepada penulis
8. Kemudian semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu kelancaran pelaksanaan studi dan penyusunan skripsi ini.
9. Semua pihak yang telah membantu demi terselesaikannya skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, kritik dan saran terhadap segala kekurangan yang ada, sangat penulis harapkan. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan semua pihak di kemudian hari. Aamiin
Surakarta, 20 April 2017 Galang Sulistyanto Prayoga
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i ABSTRAK..................................................................................................... ii ABSTRACT .................................................................................................. iii HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................... iv HALAMAN PENGESAHAN........................................................................ .. v HALAMAN PERNYATAAN ........................................................................ .. vi HALAMAN MOTTO ...................................................................................... vii HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................ viii KATA PENGANTAR ..................................................................................... ix DAFTAR ISI .................................................................................................. x DAFTAR TABEL ........................................................................................... xiii DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xiv DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xv
BAB I PENDAHULUAN................................................................................. 1 I.1 Latar Belakang ......................................................................... 1 I.2 Rumusan Masalah ................................................................... 6 I.3 Tujuan Penelitian ..................................................................... 6 I.4 Manfaat Penelitian.................................................................... 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA........................................................................ 8 II.1 Merek dan Citra Merek .......................................................... 8 xi
II.2 Brand Management ............................................................... 11
II.3 Consumer Base-Brand Equity (CBBE)................................... 13
II.4. Ekuitas Merek (Brand Equity) ................................................ 15
II.4.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ......................... 18
II.4.2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) .......................... 19
II.4.3. Asosiasi Merek (Brand Association)............................. 22
II.4.4. Loyalitas Merek (Brand Loyality) .................................. 25
II.5. Harga Optimum dan Harga Pasar.......................................... 27
II.6. Strategi Pemasaran ............................................................... 28
II.6.1. Defender ..................................................................... 29
II.6.2. Prospector ................................................................... 30
II.6.3. Analyzer....................................................................... 32
II.6.4. Reactor ........................................................................ 33
BAB III METODE PENELITIAN..................................................................... 35 III.1. Jenis Penelitian ..................................................................... 35 III.2. Sumber Data ......................................................................... 35 III.2.1. Data Primer................................................................. 35 III.2.1. Data Sekunder ............................................................ 35 xii
III.3. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ................................. 36
III.3.1. Populasi ...................................................................... 36
III.3.2. Sampel ....................................................................... 36
III.3.3. Sampling..................................................................... 36
III.4. Teknik Analisis Data .............................................................. 37
III.4.1. Uji Validitas ................................................................. 37
III.4.2. Uji Reliabilitas ............................................................. 37
III.5. Definisi Operasional dan Pengukuran.................................... 38
III.6.1. Definisi Operasional .................................................... 38
III.6.2. Pengukuran ................................................................ 39
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN............................................. 43 IV.1. Analisis Deskriptif Responden ............................................... 43 IV.2. Uji Instrumen ......................................................................... 44 IV.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas........................................ 44 IV.3. Pengukuran Kesadaran Merek (Brand Awareness) ............... 46 IV.3.1. Top of Mind ................................................................ 46 IV.3.2. Brand Recall............................................................... 46 IV.3.3 Brand Recognition dan Unware of Brand..................... 48 xiii
IV.4. Pengukuran Asosiasi Merek (Brand Association) ................. 51
IV.5. Pengukuran Persepsi Kualitas dan Kepemimpinan................ 53
IV.5.1. Pengukuran Persepsi Kualitas.................................... 53
IV.5.2. Pengukuran Kepemimpinan ...................................... 54
IV.6. Pengukuran Loyalitas/Satisfaction ......................................... 56
IV.7. Pengukuran Harga Optimum ................................................. 57
IV.8. Pengukuran Harga Pasar ...................................................... 59
IV.9. Indeks Ekuitas Merek ............................................................ 60
IV.10. Pembahasan ......................................................................... 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN.............................................................. 67 V.1. Kesimpulan........................................................................... 67 V.2. Implikasi Praktisi .................................................................... 67 V.3 Implikasi Teoritis .................................................................... 68 V.4 Keterbatasan dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya .......... 68 DAFTAR PUSTAKA...................................................................................... 69 xiv
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Definisi Operasional ..................................................................... 38 Tabel IV.1 Deskripsi Data Responden .......................................................... 43 Tabel IV.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 44 Tabel IV.3 Top of Mind.................................................................................. 46 Tabel IV.4 Brand Recall ................................................................................ 46 Tabel IV.5 Brand Recognition ....................................................................... 48 Tabel IV.6 Hasil Brand Awareness ............................................................... 49 Tabel IV.7 Asosiasi Merek RTD-Tea............................................................. 51 Tabel IV.8 Hasil Uji Cochran Q test .............................................................. 52 Tabel IV.9 Nilai Rata-rata Atribut-atribut Persepsi kualitas ............................ 53 Tabel IV.10 Nilai Rata-rata Kepemimpinan/popularitas ................................. 55 Tabel IV.11 Perhitungan Loyalitas/kepuasan ................................................ 56 Tabel IV.12 Pengukuran Harga Optimum ..................................................... 58 Tabel IV.13 Pembobotan Nilai Aset Ekuitas Merek ....................................... 60 Tabel IV.14 Indeks Ekuitas Merek ................................................................ 63 xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 .................................................................................................. 17 xvi