MODEL KOMUNIKASI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION : STUDI PADA ACARA YOUNG MOSLEM ENTREPRENEUR CAMP 2015 SURABAYA.

MODEL KOMUNIKASI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (Studi pada acara Young Moslem Entrepreneur Camp 2015 Surabaya)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Dalam Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)

Oleh :

HAFIDLULLAH ARDLIAWAN AL ASY’ARI

NIM: B06211007

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI JURUSAN KOMUNIKASI

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA 2015

ABSTRAK

Hafidlullah Ardliawan A., B06211007, 2015. Komunikasi Intregated Marketing Communication (Studi pada acra Young Moslem Entrepreneur Camp 2015 Surabaya). Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah Dan Ilmu Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya.

Kata Kunci : Marketing mix, Young Moslem Entrepreneur Camp 2015, IMC. .

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi marketing mix (advertising, personal selling, sales promotion, public relation, dan direct and on-line marketing) secara parsial dan simultan terhadap pengambilan keputusan untuk mengikuti acara Young Moslem Entrepreneur Camp 2015 di Surabaya.

Dalam menjawab fenomena permasalahan penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan komunikasi pemasaran integrated marketing communication dengan teori Marketing mix, karena penelitian ini meneliti bagaimana panitia penyelenggara acara yang menarik dan melakukan komunikasi dengan stakeholder eksternal dan internal dengan sistematis, sehingga peserta bisa tertarik untuk meengikuti acara Young Moslem Entrepreneur Camp 2015. Dimana subjek dari penelitiannya adalah peserta acara itu sendiri. Sedangkan pengumpulan data-data diperoleh melalui beberapa cara seperti wawancara mendalam dilakukan kepada panitia penyelenggara yang menjadi penelitian dengan menggunakan teknik snowball dengan tujuan mendapatkan informan yang benar-benar berkompeten di bidangnya dan memenuhi kriteria penelitian tersebut, selanjutnya menggunakan cara observasi di lapangan dengan cara peneliti berperan serta dalam kegiatan dari pembuatan konsep acara hingga acara berlangsung., yang terakhir menggunakan dokumen-dokumen yang digunakan untuk mendukung data-data penelitian lainnya.

Strategi promosi yang dilakukan oleh Young Moslem Entrepreneur Camp 2015 dalam mempersuasif para target dengan cara melakukan bauran promosi (promotion mix), seperti periklanan, promosi penjualan (sales promotion), direct marketing, public relations, dan personal selling. Strategi promosi yang telah dijalankan oleh Young Moslem Entrepreneur Camp 2015 berjalan dengan baik dan tepat, sehingga banyak yang tertarik untuk mengikuti acara tersebut. Dan yang paling mempegaruhi keputusan para target untuk mengkuti acara Young Moslem Entrepreneur Camp 2015 adalah periklanan. Baik itu dari media cetak maupun media sosial. Selain itu creative concept yang ditawarkan oleh panitia juga menjadi salah satu dari keikutsertaan peserta

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ii

PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii

PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

KATA PENGANTAR ... vi

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... ix

BAB I : PENDAHULUAN A. LatarBelakangMasalah ... 1

B. RumusanMasalah ... 7

C. BatasanMasalah... 7

D. TujuanKaryaKreatif ... 7

E. ManfaatKaryaKreatif ... 7

F. TinjauanPenelitianTerdahulu ... 8

G. DefinisiKonsep ... 9

1. Komunikasi IMC ... 9

2. BauranPemasaran (Marketing Mix) ... 13

3. KonsepKreatif ... 15

4. Teknik Pengumpulan Data ... 19

5. Teknik Analisis Data ... 22

6. Sistematika Pembahasan ... 24

H. Metode Penelitian ... 15

1. Jenis dan Pendekatan Penelitian... 15

2. Tahapan Penelitian) ... 17

3. Teknik Analisis Data ... 20

BAB II : KAJIAN TEORITIS

A. TinjauanPustaka ... 23

1. Komunikasi ... 23

2. KomunikasiPemasaran ... 26

3. StrategiKomunikasiPemasaran ... 29

4. KomunikasiPemasaranTerpaduatau IMC... ... 31

5. BauranKomunikasiPemasaran... ... 34

6. PersepsiKonsumen... .. 37

7. EkuitasMerek(Brand Equity)... ... 39.

B. KajianTeori ... 45

1. Bauran Pemasaran oleh McCart49... ... 45

2. Teori Perilaku Konsumen oleh Hawkins ……… ... 59

BAB III : PAPARAN DATA PENELITIAN A. DeskripsiSubyekPenelitian ... 61

1. ProfilProduk ... 61

2. Orisinalitas... ... 62

3. Positioning karya... ... 63

4. Nilaidakwah... ... 65

5. Konsep Media... ... 70

B. Khalayak Sasaran... ... 79

1. DasarSegmentasiPasar... ... 80

2. KriteriaMemilih Target Pasar... ... 81

3. PenetapanPosisiPasar (Positioning)... ... 84

C. ProfilPeserta... ... 86

D. Deskripi Data... ... 87

1. Proses Advertising dalam IMC ... 87

2. Ketertarikan Target dalam Event YouMEC 2015 ... 90

3. Creative Concept dalam Event YouMEC 2015 ... 94

4. Proses danPolaKomunikasi IMC ... 96

5. HasilPerancangan Event YouMEC 2015 ... 99

E. AnggaranBiaya... ... 104

BAB IV : ANALISIS DATA A. TemuanHasilPenelitian ... 106

1. Proses Promosi ... 106

2. Analisa proses komunikasiperiklananpadaevent Young MoslemEntrepreneur Camp 2015...115 3. AnalisaPolaKomuniaksiPeriklananpada event Young

4. Creative Concept dalam Acara Young Moslem Entrepreneur

Camp ... 125

B. TemuandenganTeori ... 128

1. Polakomunikasiperiklananmerupakanhasildari Proseskomunikasi... ... 128

2. Perilaku Konsumen... ... 133

BAB V : PENUTUP ... 139

A. Simpulan ... 139

B. Rekomendasi ... 141

DAFTAR PUSTAKA BIODATA PENULIS LAMPIRAN-LAMPIRAN

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Penelitian ini tentang Komunikasi IMC (Integrated Marketing Communications) di dalam sistem pemasaran sebuah event Young Moslem Entrepreneur Camp 2015.Hal yang dilakukan kegiatan IMC menjadi penting untuk dilakukan sebab IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi.Dimana pada intinya IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.oleh panitia YouMEC 2015.

Kegiatan IMC ini mengacu kepada komunikasi pemasaran modern yang dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix).Dimana strategi ini diterapkan oleh sebuah perusahaan atau penjual sesuai dengan kebutuhan konsumen dan pesaingnya.Hal ini dilakukan agar dapat menghasilkan respon yang diinginkan oleh pasar sasaran.Menurut Futrell bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat variable, antara lain :product, price, place, promotions.1

Peneliti tertarik meneliti tentang acara YouMEC 2015 disebabkan oleh beberapa alasan, salah satunya Oriflame mengusung konsep promosi dengan mengandalkan media sosial yang saat ini banyak digandrungi oleh

1

2

kalangan muda. Target acara tersebut juga merupakan mahasiswa dan juga takmir masjid yang mempunyai usia produktif. Dan juga acara ini berlangsung selama 3 hari yang menjadi hal penting adalah tempat acara berlangsung.

Tempat merupakan sebuah kunci dimana pelanggan dapat membeli suatu produk. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan.2 Sedangkan alasan peserta dikarenakan peserta mendapat info tentang acara dan tertarik untuk mengikutinya adalah adanya promosi yang dilakukan.

Konsumen merupakan kajian yang luas dan tidak akan habis-habisnya untuk diteliti. Dari sisi bisnis, konsumen merupakan subyek yang layak dipenuhi kebutuhannya. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen melakukan pembelian yang didahului oleh proses pengambilan keputusan.3 Pemenuhan kebutuhan tersebut terefleksikan melalui perilaku pembelian terhadap produk, yang sebelumnya didahului dengan proses pengambilan keputusan.

Konsumen dalam melakukan aktifitasnya, membeli dan menggunakan produk, terikat dengan hak dan kewajiban. Hak konsumen meliputi hak untuk memilih, didengar, mengkonsumsi dengan aman dan hak perlindungan pribadi (privacy). Sedangkan kewajiban konsumen

2

Hurriyati, R. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Alfabeta:Bandung. 2010. Hlm. 55

3

adalah menjaga keseimbangan konsumsi dalam bentuk tanggung jawab sosial, pembangunan nasional dan menjaga kelestarian lingkungan.4

Sementara itu, Dharmmesta menyatakan bahwa perilaku konsumen yang banyak dipengaruhi oleh faktor lingkungan perlu diprediksi untuk mengembangkan strategi pemasaran secara tepat. Kerangka konseptual untuk menganalisis perilaku konsumen mencakup kaitan antara aspek-aspek kognitif dan afek, lingkungan, perilaku dan strategi pemasaran. Oleh karena itu, penelitian ini mencoba membuktikan pengaruh variabel psikografi (nilai dan gaya hidup) pada perilaku konsumen ramah lingkungan.5

Seiring dengan perkembangan zaman, lingkungan komunikasi pemasaran terus berubah dan berkembang semakin sulit. Terutama dengan berkembangnya inovasi teknologi yakni internet yang dapat meningkatkan persaingan di pasar.

Hal ini menjadikan para pemasar harus mencari dan menggunakan strategi atau rencana komunikasi pemasaran yang jitu agar dapat bersaing dan tetap dapat mencapai tujuan organisasi/perusahaan.Strategi yang populer digunakan dalam rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar adalah komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication(IMC). Komunikasi pemasaran terpadu dapat berperan

4

Suprihatin Ali, Prediksi Perilaku Ramah Lingkungan yang Dipengaruhi oleh Nilai dan Gaya Hidup Konsumen, Jurnal Perspektif Bisnis, Vol.1, No.1, Juni 2013, ISSN: 2338-5111

5

Dharmmesta, B.S., Loyalitas Pela gga : “e uah kajia Ko septual “e agaiPanduan Bagi Pe eliti, Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol 14, No 3, 1992, h. 73-88

4

penting untuk meningkatkan kemampuan perusahaan untuk mencapai pelanggan yang tepat dengan informasi yang tepat dalam waktu dan tempat yang tepat dengan menggunakan pilihan – pilihan komunikasi pemasaran.Pilihan – pilihan komunikasi tersebut biasa dikenal dengan istilah bauran komunikasi pemasaran (marketing mix).Kesemua pilihan komunikasi ini perlu dimaksimalkan dengan menekankan pada kombinasi pencampuran dan pencocokan dari pilihan – pilihan komunikasi yang ada agar berfungsi dengan efektif.Maksudnya adalah mencapai sasaran konsumen yang tepat dan membantu organisasi/perusahaan untuk mampu bersaing dalam lingkungan pemasaran yang sulit.

Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang dapat mewakilkan citra dirinya kepada masyarakat terutama kepada pelanggan / konsumen. Merek yang kuat atau yang biasa disebut branding menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih besar dan dukungan, dan peluang perluasan merek.6 Usaha–usaha kecil atau UKM perlu mempertimbangkan untuk membangun merek yang kuat agar dapat bertahan dan mempunyai

6

Abdollahi SM, Khorsandnejad A, Ranjbarian B. 2011. The Impact of Brand Equity on Advertising Effectiveness (Samsung and Snowa brand names as case study). [internet]. Interdisciplinary Journal of Contemporary Reasearch in Business. [dikutip tanggal 28 Oktober 2013] ; 5(3) : 229 – 238. Dapat diunduh dari: http://journalarchieves8.webs.com/229-238.pdf. 10 hal.

5

tempat di pasar, salah satunya adalah dengan membangun ekuitas merek atau brand equity yang baik, kuat, dan unik.

Dalam membentuk merek yang kuat di benak konsumen, perlu dipahami bagaimana persepsi konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan/dikonsumsi dimana nantinya akan turut mempengaruhi persepsi kepada merek. Dalam hal ini berarti usaha pemasaran yang ditentukan oleh perusahaan atau organisasi akan turut mempengaruhi proses pemaknaan atau persepsi seseorang terhadap merek atau produk yang dijualnya, yang dalam hal ini adalah konsumen. Jika persepsi konsumen terhadap merek tersebut baik, maka citra organisasi/perusahaan tersebut juga akan baik dan begitu pula sebaliknya. Dan komunikasi pemasaran memainkan peran sangat penting dalam membentuk persepsi/gambaran konsumen terhadap merek dan produk tersebut.Oleh karena itu, penting bagi perusahaan terutama usaha – usaha dibidang jasa seperti event untuk memperhatikan strategi pemasaran atau komunikasi pemasaran yang hendak digunakan untuk memasarkan produk mereka.

Entrepreneur dan Islam sangat dekat, Nabi Muhammad SAW telah mengajarkan untuk menjadi entrepreneur dengan cara berdagang (bisnis). Ketika nabi Muhammad SAW berdakwah, sering sekali menggunakan bahasa dagang.Dari ayat-ayat Al-Qur‟an pun banyak sekali yang menjelaskan mengenai entrepreneur atau wirausaha. Semangat kewirausahaan diantaranya terdapat dalam QS Hud :61, QS Al Mulk:13, dan QS Al Jumuah:10, dimana manusia diperintahkan untuk

6

memakmurkan bumi dan membawanya kearah yang lebih baik serta diperintahkan untuk berusaha mencari rizki, mapan secara finansial. Namun pada saat ini orang Islam jauh dari entrepreneur.

Prinsip pada penyelenggaraan eventt adalah bahwa setiap eventt harus memiliki ide-ide baru.Tentunya hal ini menuntut penyelenggara untuk terus menggali ide-ide yang mungkin ditampilkan dalam penyelenggara eventt.Menciptakan ide-ide kreatif yang harus selalu ditampilkan dalam eventt.7 Maka dari itu acara Young Moslem EntrepreneurCamp (YouMEC) 2015 ini diadakan, dengan peserta yang telah memiliki usaha, guna mempersiapkan pengusaha muda muslim yang siap menghadapi MEA 2015. Tidak sekedar mempersiapkan pengusaha muda muslimuntuk bisa bersaing di pasar global, juga menghasilkan para entrepreneurmuslim muda yang profesional, dan memperluas jaringan para pengusaha muda muslim yang ada di Jawa Timur.

YouMEC 2015 diadakan dengan format camp atau menginap, agar peserta dapat menerima materi secara menyeluruh tentang wirausaha, dengan model diskusi secara mendalam.Memberikan peluang bagi peserta untuk memperluas serta membangun networking antar pengusaha muda di Jawa Timur, sertadiadakannya kompetisi wirausahauntukmengetahui pengusaha muda yang potensial.

7

7

B. RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana komunikasi IMC dalam acara YouMEC 2015?

2. Bagaimana creative concept entrepreneur muda muslim dalam acara YouMEC 2015?

C. BATASAN MASALAH

Peserta YouMEC 2015 merupakan pemuda muslim yang masih berstatus mahasiswa aktif S1 di Perguruan Tinggi masing-masing, yang sudah memiliki usaha atau yang ingin memulai berwirausaha. Dan al ghurobah (remaja masjid atau takmir masjid) yang berusia produktif.

D. TUJUAN KARYA KREATIF

1. Menjelaskan mengenai bagaimana komunikasi Integrated Marketing Communication dalam acara Young Moslem Entrepreneur Camp 2015. 2. Menjelaskan mengenai bagaimana creative concept bisa menarik calon

target.

E. MANFAAT KARYA KREATIF

1. Secara teoritis, dengan adanya penelitian ini, akan membantu pengembangan keilmuan ilmu komunikasi khususnya di bidang Integrated Marketing Communication, mengenai proses pemasaran untuk menggaet calon pelanggan sehingga calon pelanggan terpengaruh.

2. Secara praktis, penelitian ini akan membantu acara YouMEC 2015 dalam memperbaiki kekurangan-kekurangan dan meningkatkan tingkat kualitas output di bidang event melalui komunikasi pemasaran.

8

Dengan demikian, penelitian ini juga mampu membantu acara YouMEC untuk meningkatkan reputasi acara semula yang diadakan ditahu-tahun berikutnya.

F. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Dalam melakukan penelitian ini, peneliti mencoba merefleksikan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya.Dimana penelitian tersebut mempunyai korelasi terhadap permasalahan yang diangkat.Sebagai rujukan dari penelusuran hasil penelitian yang terkait dengan tema yang diteliti, peneliti berusaha mencari referensi hasil penelitian yang dikaji oleh peneliti-peneliti terdahulu, sehingga membantu peneliti dalam mengkaji tema yang diteliti, selain itu hasil penelitian yang terdahulu akan dapat diketahui permasalahan yang sangat menganjal dalam penelitian yang terdahulu, dan temuan hasil penelitian yang diperoleh peneliti dengan judul.

Strategi Marketing Communication PT Indosat, Tbk NSR dalam meningkatkan loyalitas pelanggan IM3(study di PT. Indosat, Tbk NSR, kayun Surabaya) oleh Sierra Putri Ardani. Mahasiswa Stikosa 2001. Hasil penelitian yang dilakukan oleh saudari sierra putri menggunakan konsep Integrated Marketing Communication . Dan menggunakan metode diskriptif kualitatif serta kesimpulan yang di dapat dari penelitian ini adalah bahwa dalam meningkatkan loyalitas pelanggan IM3 lebih banyakmenggunakan media massa sebagai sarana untuk menyampaikan

9

pesan kepa da para pelanggan yang tersebar di berbagai kota di Surabaya dan sekitarnya.

Selain itu penelitian terdahulu juga pernah dilakukan oleh saudara leni anggraeni, program studi D3 pariwisata FISIP UNAIR 2001 dengan judul strategi promosi koperasi INTAKO dalam meningkatkan volume penjualan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh saudara leni anggraeni tersebut adalah kegiatan promosi yang dilakukan oleh koperasi INTAKO secara langsung maupun tidak langsung yang cara penyampaiannya melalui sarana media massa baik cetak maupun elektronik. Sementara itu penelitian saudara leni

anggraeni kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan volume penjualan adalah dengan menyelenggarakan pameran.

G. Definisi Konsep

1. Komunikasi IMC

Pada 1980-an, berbagai perusahaan di Negara-negara maju, khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh intrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu

atau integrated marketing communication (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya8. Ketika penanggung jawab pemasaran di berbagai

10

perusahaan mulai menerapkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, mereka juga meminta biro iklan untuk mengkoordinasikan penggunaan berbagai instrumen promosi yang tersedia dan tidak hanya mengandalkan pada iklan di media massa.

Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup:

1. Memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising) 2. Pemasaran langsung (direct marketing)

3. Promosi penjualan (sales promotion) 4. Penjualan personal (personal selling) 5. Pemasaran interaktif

6. Hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif.

DefinisI IMC menurut prespektif yang cukup luas. IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada prilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial

11

untuk menyampaikan pesan di masa datang9. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.10

IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh

“kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan

pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial.11 Definisi tersebut memusatkan perhatiannya pada proses penggunaan seluruh bentuk promosi untuk mencapai dampak atau efek komunikasi yang maksimal. Namun beberapa pihak, antara lain Don Schultz dan rekan, menilai definisi tersebut masih sempit atau bersifat terbatas yang tidak menggambarkan komunikasi pemasaran terpadu yang sebenarnya.Schultz menginginkan perspektif yang lebih luas yang memperhatikan seluruh sumber daya yang tersedia. Menurutnya persepsi konsumen terhadap perusahaan dan/ atau merek dagangnya merupakan suatu sintesis dari berbagai pesan yang mereka terima atau kontak yang mereka mliki seperti: iklan produk di media massa, harga produk, desain atau bentuk produk, publikasi, promosi penjualan,

9

Ibid. Hlm. 24

10

Terence A. Shimp, Periklanan Prmosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I edisi Kelima(Jakarta:Erlangga, 2003), Hlm. 24

12

pemasaran langsung, web sites, peragaan (display) produk dan bahkan bentuk toko atau outlet di mana produk itu dijual. Dengan demikian, perusahaan harus mengembangkan suatu strategi komunikasi pemasaran yang menyeluruh (total).

Kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut.12

Pada level komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty mengatakan bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan persepsi yang utuh di antara pelanggan dan pihak terkait lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi, seperti biro iklan, konsultan humas, tenaga promosi penjualan, perusahaan perancang produk, dan sebagainya. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan, dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten13.

IMC saat ini didukung oleh perkembangan internet yang sangat cepat pada akhirnya memengaruhi media massa, seperti televisi, radio,

12

Terence A. Shimp, Periklanan Prmosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I edisi Kelima(Jakarta:Erlangga, 2003), Hlm. 29

13

13

majalah, dan surat kabar yang cenderung semakin terfragmentasi. Mereka semakin kecil dan selektif. Seiring dengan kecenderungan berkurangnya jumlah audiensi media massa, para pengelola pemasaran juga harus menghadapi kenyataan bahwa konsumen saat ini cenderung tidak lagi terlalu terpengaruh dengan model iklan konvensional di media massa. Pengelola pemasaran mengakui bahwa konsumen cepat

bosan dengan iklan. Mereka capek ‘dibombardir‟ dengan pesan-pesan iklan melalui media. Hal ini mendorong pengelola pemasaran untuk mencari alternatif lain untuk berkomunikasi dengan target khalayaknya yaitu antara lain dengan menjadikan pesan iklan mereka menjadi bagian dari budaya popular. Misalnya menjadikan suatu produk menjadi bagian dari pertunjukan televisi atau film14.

2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Hal yang fundamental sebagai awal penentuan strategi bauran pemasaran yang baik adalah dengan menentukan target pasar dengan jelas. Walau target pasar bukan merupakan bagian dari bauran pemasaran, tetapi peranannya sangat penting dalam menentukan perbedaan pendekatan strategi bauran pemasaran yang dipakai. Target pasar adalah fokus dari semua kegiatan bauran pemasaran. Segmentasi dan target pasar merupakan pusat dari aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien sebab kedua hal tersebut merupakan indikator dalam

14

strategi bauran pemasaran yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen dari grup yang berbeda-beda.

Jika segmen pasar dan target market (pasar sasaran) sudah ditentukan melalui marketing research (penelitian pemasaran), selanjutnya perusahaan membuat suatu rencana yang baik untuk memasuki segmen pasar yang dipilih. Keputusan pelaksanaan aktivitas marketing dapat dikelompokkan dalam empat strategi, yaitu: strategi produk, harga, distribusi dan promosi (Product, Price, Place, and Promotion atau 4 P). keempat strategi tersebut selanjutnya disebut dengan marketing mix (bauran pemasaran).

Marketing mix mengembangkan dan menerapkan bauran aktivitas marketing yang disesuaikan dengan segmen pasar dan sasaran pasar yang dituju.Aktivitas menyusun bauran pemasaran ini termasuk juga menciptakan dan mempresentasikan barang dan jasa (product), menerapkan metode-metode untuk menetapkan harga (price) agar konsumen bersedia membayar, tempat-tempat di mana produk dapat diperoleh (place), serta penerapan berbagai macam teknik untuk berkomunikasi dengan konsumen (promotion).

Marketing mix adalah strategi pemasaran yang langsung mempengaruhi konsumen dalam bentuk aktivitas yang dapat dikontrol oleh perusahaan secara langsung. Kita dapat menentukan produk atau jasa macam apa yang kita tawarkan, atau hotel dan restoran macam, apa yang kita bangun. Kita juga dapat menentukan media apa yang

15

akan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen, dan tentu saja kita dapat menentukan harga jual produk kita15

3. Konsep kreatif

Kegiatan Young Moslem Entrepreneur Camp (YouMEC) 2015 dilaksanakan selama 3 hari.Dengan peserta berjumlah 20 peserta dari seluruh wilayah Jawa Timur khususnya di Surabaya. Peserta YouMEC 2015 merupakan Peserta YouMEC 2015 merupakan pemuda muslim yang masih berstatus mahasiswa aktif S1 di Perguruan Tinggi masing-masing, yang sudah memiliki usaha atau yang ingin memulai berwirausaha dan al ghurobah (remaja atau takmir masjid) yang berusia produktif.

YouMEC2015 ini memiliki format seperti camp.Selama 3 hari peserta melakukan aktifitas didalam ruangan (penginapan dan aula) untuk menerima materi, presentasi, diskusi, dan workshophingga dilaksanakannya perlombaan entrepreneur.Hampir 90 % acara YouMEC2015 diadakan didalam ruangan sepenuhnya.Dan selebihnya peserta keluar dari penginapan hanya untuk olahraga pagi dan ice breaking.

H. Metode Penelitian

1. Jenis dan Pendekatan Penelitian

Penelitian ini berjenis penelitian kualitatif, prosedur penelitian yang dilakukan menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis

16

atau lisan dari orang-orang dan pelaku yang diamati atau diarahkan pada latar dan individu secara holistik. Penelitian kualitatif mempunyai tujuan agar peneliti lebih mengenal lingkungan penelitian, dan dapat terjun langsung kelapangan. Jenis kualitatif ini lebih menekankan makna daripada hasil suatu aktivitas, karena dalam melakukan penelitian, peneliti bukan sebagai orang ahli tetapi orang yang belajar mengenai suatu obyek penelitian.

a. Jenis dan Sumber Data

Peneliti mengumpulakan data dari beberapa jenis dan sumber data, antara lain adalah:

1) Data Primer

Data primer merupakan data inti yang diperlukan untuk menjawab rumusan masalah dan fokus penelitian ini yakni komunikasi Integrated Marketing Communication pada acara YouMEC 2015. Pengumpulan data primer yang dilakukan dengan cara melihat, mengamati dan mencatat perilaku dan pembicaraan subyek penelitian yakni beberapa peserta YouMEC 2015 dengan menggunakan pedoman observasi dan juga wawancara mendalam (indepth interview). Wawancara yang dilakukan adalah wawancara tatap muka dengan menggunakan pedoman wawancara yang telah disusun oleh peneliti sebelum bertemu informan.

17

Data sekunder merupakan data pendukung yang dibutuhkan peneliti untuk menjawab rumusan dan fokus penelitian. Data sekunder ini, dapat peneliti peroleh juga dari proses wawancara pada informan serta dari berbagai dokumentasi tentang berbagai kegiatan peristiwa dalam bentuk tertulis, tercetak, atau terekam berkaitan dengan aktivitas komunikasi Integrated Marketing Communication pada acara YouMEC 2015.

2. Tahapan penelitian

Ada beberapa tahap yang dilakukan dalam penelitian ini, yakni: a) Tahap Pra-lapangan

Tahap ini merupakan tahapan persiapan sebelum penelitian dilakukan, adapun langkah-langkahnya adalah:

1) Menyusun rancangan penelitian; penelitian ini dimulai dengan menentukan lapangan atau lokasi yang akan dijadikan tempat penelitian yang peneliti pilih berdasarkan kriteria yang dianggap peneliti tepat untuk menangkap fenomena yang peneliti anggap menarik dan lokasi penelitian adalah acara YouMEC 2015. Untuk selanjutnya membuat rumusan masalah yang akan diteliti dari fenomena yang ada di lapangan, menentukan informan yang terkait, setelah itu segala hal yang diteliti dan metodologinya dituangkan dalam proposal penelitian yang diujiankan.

18

b) Tahap Pekerjaan Lapangan

Setelah surat rekomendasi penelitian diterima, maka ditentukanlah waktu untuk pelaksanaan penelitian di acara YouMEC 2015. Sebelum melakukan wawancara penelitian, peneliti melakukan observasi lapangan terlebih dahulu melihat fenomena yang terjadi di lokasi penelitian dengan melakukan pendekatan kepada informan serta melakukan pengamatan secara langsung seputar data yang ingin diperoleh. Selanjutnya membuat pedoman wawancara untuk memperoleh data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Dan tahap lebih lanjut adalah mengkaji dan menganalisa data yang telah dikumpulkan.

c) Tahap Penulisan Laporan

Setelah tahap pekerjaan lapangan selesai, peneliti membuat dan menyusun laporan yang berisi kegiatan yang telah dilakukan dalam bentuk tulisan yang bertujuan menjawab rumusan masalah dan fokus penelitian yakni seputar komunikasi Integrated Marketing Communication pada acara YouMEC 2015.

Dalam penelitian yang dilakukan ini, teknik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah sebagai berikut: a) Wawancara

Pada kesempatan wawancara, peneliti mendapat kesempatan secara langsung bertemu bertatap muka dengan

19

ketujuh informan untuk mengumpulkan data atau informasi yang dibutuhkan dalam menjawab rumusan masalah serta fokus penelitian. Bertemu langsung dengan bertatap muka akanmengurangi ketidak jelasan dalam proses wawancara. Wawancara pada peserta YouMEC 2015

b) Pengamatan (Observation)

Observasi yang dilakukan oleh peneliti dalam penelitian bersifat pasif, karena penelitian yang dilakukan pada bulan Desember dan Januari. Akhir bulan seperti bulan Desember ini sudah tidak ada kegiatan pemberdayaan dan pada awal Januari belum ada kegiatan pemberdayaan yang mulai dilakukan.Observasi yang dilakukan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah observasi pada sikap informan saat diwawancarai, lokasi penelitian dan juga observasi khususnya para peserta.

c) Dokumentasi

Peneliti membutuhkan dokumen sebagai pendukung dan perluas data-data yang telah ditemukan serta mencocokkan apa hasil wawancara pada informan selaras dengan dokumen yang ada.

20

3. Teknik Analisis Data

Analisis data menurut Sugiono16 adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan, dan dokumentasi, dengan cara mengorganisasikan data kedalam kategori, menjabarkan kedalam unit-unit, melakukan sintesa, menyusun kedalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah difahami oleh diri sendiri maupun orang lain.

Menurut Mattew B. Miles dan A. Michael Huberman,17 sebagaimana dikutip oleh Basrowi dan suwandi yakni proses-proses analisis data kualitatif dapat dijelaskan dalam tiga langkah yaitu: a) Reduksi Data (Data Reduction)

Karena data yang hasil penelitian yang dilakukan masih bersifat global, maka dari itu peneliti perlu mereduksi data.Reduksi data yang dilakukan oleh peneliti yakni dengan pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, abstraksi, dan transformasi data yang diperoleh di lapangan studi. Pada reduksi data, peneliti menfokuskan pada data lapangan yang telah terkumpul. Data lapangan tersebut selanjutnya dipilih dan dipilah untuk menentukan mana data yang diperlukan dalam menjawab rumusan masalah dan fokus penelitian dan mana yang tidak perlu sehingga harus disingkirkan.

16

Sugiono, Memahami Penelitian Kualitatif. (Bandung: Alfabeta. 2005) hlm. 89

17

Basrowi dan Suwandi, Memahami Penelitian Kualitatif, (Jakarta: Rineka Cipta, 2008) hlm. 209-210

21

b) Penyajian Data (Data Display)

Penyajian data dilakukan oleh peneliti dengan mendeskripsikan kumpulan informasi tersusun dari hasil reduksi data yang telah dianalisisuntuk penarikan kesimpulan dengan tujuan menjawab rumusan masalah dan fokus penelitian tetang komunikasi Integrated Marketing Communication pada acara YouMEC 2015. Bentuk penyajiannya yang dilakukan peneliti yakni penyajian data berupa teks naratif.

c) Penarikan Kesimpulan dan Verifikasi (Conclusion Drawing And Verification)

Dalam tahap verifikasi, peneliti menggunakan teknik tringulasi untuk memeriksa keabsahan penelitian.Peneliti melakukan pemeriksaan keabsahan penelitian yang menggunakan sumber data lain untuk menjadi pembanding. Sumber data penelitian yang peneliti jadikan perbandingan adalah hasil data wawancara dari informan yang satu dengan informan yang lain.

I. Sistematika Penulisan

Sistematika penelitian ini untuk selanjutnya dibagi dalam lima bab, yang terdiri dari pendahuluan, kajian teoretis, penyajian data, analisis data, penutup, yang selanjutnya akan peneliti uraikan sebagai berikut.

Bab pertama, Pada bab ini peneliti menulis beberapa hal yang berkaitan dengan perencanaan yang akan dilakukan sebelum dilakukannya penelitian, yaitu dengan membuat proposal penelitian. Dan pada bab ini,

22

meliputi penjelasan tentang A. Latar Belakang B. Rumusan Masalah C. Tujuan Penelitian D. Manfaat Penelitian E. Penelitian Terdahulu F. Definisi Konsep G. Kerangka Penelitian H. Metode Penelitian dan I. Sistematika Penulisan.

Bab kedua yaitu kajian teoritis.Pada kajian teoritis ini peneliti menyajikan 2 item yang menyangkut pembahasan.Item yang pertama ada kajian pustaka dan item kedua yaitu kajian teori.

Bab ketiga yaitu Penyajian data, yang membagi pembahasan menjadi 2 item, yaitu: pertama profil data penelitian. Dan kedua, deskripsi hasil penelitian.

Bab keempat yaitu Interpretasi hasil penelitian, yang meliputi analisis data dan konfirmasi temuan dengan teori.

Bab kelima yaitu penutup. Pada bab ini merupakan bab akhir dari penelitian yang berisi tentang kesimpulan dan rekomendasi yang dapat dijadikan suatu kontribusi yang positif bagi semua pihak.

BAB II

KAJIAN TEORITIS

A. Tinjauan Pustaka

1. Komunikasi

Peran komunikasi tidak terlepas dalam satu aspek saja. Peran komunikasi akan selalu melekat pada setiap aspek kehidupan manusia. Sepanjang hidupnya, manusia pasti melakukan komunikasi. Mengenai definisi dari komunikasi, penulis menyajikan beberapa definisi komunikasi dari beberapa ahlisebagai berikut:

McQuail dan Windahl mendaftarkan beberapa definisi komunikasi yang dikemukakan oleh ahli lain, seperti berikut:

a. Penyampaian informasi, ide, sikap, atau emosi dari satu orang atau kelompok ke orang atau kelompok lainnya (Theodorson dan Theodorson),

b. Terjadi bila suatu sistem (sumber) mempengaruhi yang lain (tujuan) dengan memanfaatkan symbol yang disampaikan melalui saluran yang menghubungkan mereka (Osgood), dan

c. Interaksi sosial melalui pesan (Gerbner)

Komunikasi tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia karena manusia melakukan berbagai aktivitas dalam hidupnya pasti

24

melibatkan komunikasi. Dengan berkomunikasi, manusia berhubungan satu sama lain saling bertukar informasi, mengirim dan menerima informasi. Menurut Berlo dalam Mugniesya, komunikasi terdiri dari beberapa unsur, yaitu :

a. Sumber, yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja dan bertujuan untuk berkomunikasi. Sumber merupakan orang yang mengirimkan pesan.

b. Penerima, yaitu orang atau sekelompok orang pada sisi lain proses komunikasi. Dalam hal ini penerima merupakan orang yang menerima pesan yang disampaikan oleh sumber.

c. Pesan, yaitu sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima.

d. Saluran, saluran komunikasi mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode (encoding) dan menerjemah kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan (messaage vechicle), dan pembawa pesan (message carrier). Saluran dapat dikatakan sebagai media perantara yang membawa pesan dari sumber kepada peneima. e. Akibat, hasil komunikasi atau respons penerima terhadap pesan

yang disampaikan oleh sumber.

25

Kegiatan bisnis pun perlu memerlukan komunikasi efektif agar usaha bisnis yang dijalankan berjalan lancar sesuai dengan yang diinginkan. Komunikasi bisnis menurut Rossenblatt dalam Kusumastuti adalah pertukaran gagasan, pendapat, informasi, instruksi yang memiliki tujuan tertentu yang disajikan secara personal atau impersonal melalui simbol – simbol atau sinyal – sinyal untuk mencapai tujuan organisasi.Komunikasi bisnis memiliki karakteristik yang berbeda dari disiplin ilmu komunikasi lainnya. Berikut terdapat karakteristik komunikasi bisnis yang dikemukakan Kusumastuti,19 yaitu:

a. Komunikasi bisnis berorientasi pada tujuan tertentu, pada umumnya tujuan praktis yang cenderung persuasive dalam upaya untuk mencapai keuntungan.

b. Keberhasilan komunikasi bisnis merupakan tanggung jawab komunikator, sementara khalayak ditempatkan sebagai beneficiaries.

c. Pesan – pesan bisnis mencerminkan siapa komunikator dan organisasinya (perusahaan) serta bagaimana komunikator dapat memberikan pelayanan dan manfaat bagi khalayaknya.

19

Kusumastuti YI. Komunikasi Bisnis Membangun Hubungan Baik dan Kredibilitas.Bogor[ID]: IPB Press. 2009. Hlm. 30

26

Mengingat hal – hal tersebut diatas, maka upaya membangun citra (image building) menjadi hal yang sangat penting dalam komunikasi bisnis.Citra yang ingin dibangun harus ditunjukkan dalam tindakan bisnis dan harus dikomunikasikan agar masyarakat dapat memahami.

2. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu bagian dari komunikasi bisnis dimana pemasaran yang mewakilkan usaha bisnis.Peran komunikasi tentu tidak lepas bahkan mempunyai peran dan pengaruh kuat terhadap kegiatan pemasaran.Lebih lanjut, Kusumastuti menyatakan bahwa komunikasi dan pemasaran tidak dapat dipisahkan satu sama lain karena tanpa adanya komunikasi dalam pemasaran, masyarakat khususnya konsumen tidak akan mengetahui tentang keberadaan suatu produk.20Pemasaran itu sendiri adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.21 Lebih lanjut, Kotler mengemukakan bahwa definisi

20

Ibid,.hlm. 37

21

Kennedy JE dan Soesmanegara RD. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta[ID]: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2006. Hlm. 56

27

pemasaran bersandar bersandar pada konsep ini seperti kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan pemintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan), nilai, biaya dan prospek.22

Menurut Keller, komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan mencoba untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.23 Selain itu, komunikasi pemasaran juga merupakan sebuah proses manajemen dimana perusahaan mencoba untuk membangun dialog/berinteraksi dengan para konsumen.24Lebih lanjut Kennedy dan Soemanegara menyatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media lainnya khususnya media massa. Secara

22

Arizona R. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pupuk Organik dan Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi. [skripsi]. Departemen SKPM Fakultas Ekologi Manusia.Institut Pertanian Bogor.2013. Hlm. 35

24

Fill C.Marketing Communications: contexts, contents and strategies. Second Edition. Europe: Prentice Hall. 1999. Hlm. 35

28

umum, komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses komunikasi yang digunakan untuk tujuan pemasaran. Komunikasi pemasaran mempunyai peran dalam proses pertukaran atau transaksi, peran komunikasi tersebut menurut Fill adalah DRIP, yakni:25

1. Differentiate products and service

Menunjukkan perbedaan produk dan jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain.

2. Remind and reassure costumers and potential costumers

Mengingatkan konsumen dan konsumen potensial tentang keberadaan produk.Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran.

3. Inform

Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan keberadaan produk yang ditawarkan.

4. Persuade targets to think or act in a particular way

Membujuk konsumen untuk bertindak sesuai yang dikehendaki, yakni untuk melakukan pembelian.

25

29

3. Strategi Komunikasi Pemasaran

Marketing communication membahas sejumlah masalah yang saling berkaitan dengan erat, dan memengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran.Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa (awareness), membangkitkan keinginan untuk memiliki atau memperoleh produk (interest), dan mempertahankan loyalitas pelanggan agar konsumen tidak beralih pada produk lain (loyalty).26 Kennedy dan Soemanegara menyatakan dalam kajian komunikasi, tahap ini dikenal sebagai AIDDA, yaitu Attention, Interest, Desire, Desicion, dan Action, sedangkan dalam kajian perilaku konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model yaitu Cognitive (pengetahuan), Affection (perasaan, dan Conative (kecenderungan perilaku).27

Pada tahap perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun nonverbal diarahkan pada pembombastisan informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur pengguna

26

Kusumastuti YI. Komunikasi Bisnis Membangun Hubungan Baik dan Kredibilitas.Bogor[ID]: IPB Press. 2009. Hlm. 45

27

Kennedy JE dan Soesmanegara RD. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta[ID]: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2006. Hlm. 32

30

produk. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan semisal kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk – produk lainnya dan menumbuhkan emosional terhadap brand. Lebih lanjut, Kennedy dan Soemanegara menjelaskan karakteristik pesan pada setiap tahap komunikasi dalam tabel berikut:

Tahap Karakteristik Pesan

Awareness Perubahan pengetahuan

 Branding (pengenalan merek)

 Kemasan (bentuk dan warna)

 Figur (artis cantik dan tampan, anak

– anak yang lucu, ibu yang simpatik)

Interest Perubahan sikap

 Branding (penguatan merek)

 Emosional (figur atau perilaku)

 Kelebihan produk (fungsi dan manfaat produk)

31

Loyalty Perubahan perilaku

 Emotional brand (kecintaan terhadap brand)

 Akibat penggunaan produk lain

 Pendiskreditan produk lain

Sumber: Kennedy & Soemanegara (2006)

4. Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing

Communication (IMC)

Meskipun komunikasi pemasaran memainkan sejumlah peran penting, komunikasi pemasaran dewasa ini akan bertambah sulit dengan lingkungan komunikasi pemasaran yang semakin berubah. Lingkungan komunikasi pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir, termasuk juga di dalamnya lingkungan media.28Maka dari itu, para ahli pemasaran harus mempersiapkan strategi yang jitu untuk menghadapi persaingan.Strategi yang popular digunakan dalam rencana pemasaran untuk mengatasi persaingan pasar adalah komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing

28

32

Communication.Komunikasi pemasaran terpadu (intregated marketingcommunication) adalah pencampuran dan pencocokan pilihan komunikasi yang berbeda untuk membangun kesadaran yang diinginkan terhadap citra dan gambaran yang dalam benak konsumen.29 Selain itu, Fitzerpatrik dalam Ibrahim dan Rehman menjelaskan bahwa IMC atau komunikasi pemasaran terpadu mengandung peleburan dari fungsi – fungsi komunikasi yang terpisah kedalam suatu cara yang memungkinkan organisasi untuk berbicara dengan “satu suara, satu wajah”.

Komunikasi pemasaran terpadu dapat dikatakan sebagai konsep lanjut (advance) dari komunikasi pemasaran. Berbeda dengan orientasi komunikasi pemasaran tradisional yang hanya mengandalkan strategi promosi pada media masa saja, IMC juga memperhitungkan strategi yang lebih personal yang lebih berorientasi langsung kepada konsumen akan tetapi juga turut mengikuti tren perkembangan teknologi dan menggunakan hal tersebut sebagai bentuk pendekatan kepada konsumen, seperti internet dan media sosial. Fill dalam

bukunya yang berjudul “Marketing Communications; contexts, content, and strategy” memberi satu contoh perusahaan yang berhasil dalam menggunakan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC), yaitu Häagen-Dazs.

29

33

Häagen-Dazs menunjukkan cara penggunaan yang efektif dari IMC ketika memasuki pasar Inggris. Es krim adalah makanan tradisional anak-anak musiman, dan pasar es krim saat itu hanya mengalami pertumbuhan atau inovasi yang sedikit.Strategi bisnis yang diterapkan Häagen-Dazs adalah untuk menciptakan segmen pasar baru, yang disebut sebagai segmen super premium.30

Tujuan positioning-nya adalah untuk menyajikan Häagen-Dazs sebagai makanan yang mewah dan fashionable untuk orang dewasa. Untuk mencapai tujuan bisnis, seluruh bauran pemasaran dikoordinasikan: produk mencerminkan kualitas tinggi, harga yang tinggi mempengaruhi persepsi terhadap kualitas, dan distribusi dalam peluncuran itu melalui restoran – restoran di lokasi prestisius dan hotel bintang lima di mana Häagen-Dazs adalah satu – satunya es krim bermerek yang ada dalam menu. Kampanye promosi menggunakan selebriti dari berbagai lapisan masyarakat sebagai opinion leader untuk menciptakan efek riak pemasaran dari mulut ke mulut. Kualitas media yang digunakan dan pesan itu sendiri juga mencerminkan kualitas tema yang sama. Sejak saat itu, merek Häagen-Dazs telah menjadi mapan dan meskipun kedatangan merek lain dari produk yang sama telah meningkatkan kompetisi dan persaingan, merek Häagen-Dazs

30

Fill C. Marketing Communications: contexts, contents and strategies. Second Edition. Europe: Prentice Hall. 1999. Hlm. 57

34

tetap khas dan terus menggunakan pendekatan yang terpadu (integrated) dalam komunikasi pemasarannya.

Senada dengan pernyataan Kotler dan Keller31 bahwa komunikasi pemasaran terintegrasi atau terpadu dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengkomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu. Komunikasi semacam ini memberikan tanggung jawab pada seseorang yang sebelumnya tidak pernah ada untuk memadukan citra merek dan pesan perusahaan melalui ribuan kegiatan perusahaan.

5. Bauran Komunikasi Pemasaran

Menurut Kennedy dan Soemanagara, dalam kajian komunikasi pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran pemasaran biasa dikenal dengan istilah four

31

35

of Ps yaitu Product, Price, Promotion, dan Place.32Kotler mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar.Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi.33Bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi merupakan konsep dalam komunikasi pemasaran yang didalamnya terdapat teknik atau bentuk dari usaha komunikasi dalam memasarkan suatu produk. Konsep dalam komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication juga menggunakan bauran komunikasi pemasaran ini sebagai pilihan – pilihan komunikasi yang dikombinasikan dan dicocokkan untuk memasarkan produk atau jasa. Terdapat bauran komunikasi pemasaran yang terdiri dari delapan model / elemen komunikasi utama, yaitu:34

a. Iklan

Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.

32

Kennedy JE dan Soesmanegara RD. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta[ID]: PT. Bhuana Ilmu Populer. 2006. Hlm. 23

33

Kusumastuti YI. Komunikasi Bisnis Membangun Hubungan Baik dan Kredibilitas.Bogor[ID]: IPB Press. 2009. Hlm. 90

34

36

b. Promosi penjualan

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

c. Acara dan pengalaman

Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

d. Hubungan masyarakat dan publisitas

Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

e. Pemasaran langsung

Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

f. Pemasaran interaktif

Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.

37

Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

h. Penjualan personal

Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

6. Persepsi Konsumen

Persepsi menekankan bagaimana seseorang/individu melihat dan mengartikan lingkungannya, dengan menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan stimuli yang ada sehingga dapat dipahami.35 Stimuli pemasaran (marketing stimuli memiliki kualitas sensori yang penting, dimana stimuli dalam pemasaran menekankan kepada warna, bau, suara, selera dan rasa, sentuhan, dan bahkan “feel” yang ada pada produk ketika konsumen membentuk evaluasi terhadap produk tersebut. Persepsi ini sangat penting untuk diperhitungkan dalam komunikasi pemasaran dimana konsumen sebagai target individunya, sebab gambaran atau apa yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek atau produk lah

35

Fill C. Marketing Communications: contexts, contents and strategies. Second Edition. Europe: Prentice Hall. 1999. Hlm. 67

38

yang menentukan perilaku konsumen apakah akan membeli produk tersebut atau tidak.

Persepsi konsumen adalah keyakinan dan gambaran yang tercermin dari asosiasi – asosiasi pada produk/merek yang terjadi dalam memori konsumen dan akan menimbulkan citra suatu merek. Konsumen menghubungkan persepsi atau gambaran yang mereka punya kepada produk dan kemudian kepada perusahaan atau organisasi yang membuatnya. Konsep memposisikan produk dalam benak konsumen ini lah merupakan fundamental bagi strategi pemasaran.36Setiap orang memiliki ambang persepsi yang berbeda.Sebuah stimulus harus disajikan dalam tingkat intensitas tertentu sebelum dapat dideteksi oleh penerima sensor sebab kemampuan konsumen untuk mendeteksi apakah dua stimuli berbeda atau tidak lah yang merupakan isu penting yang harus diperhatikan dalam konteks pemasaran manapun, seperti merubah desain kemasan, ukuran atau mengurangi harga dari produk tersebut.

Penelitian yang dilakukan Sumarwan et al menunjukkan pengaruh persepsi konsumen Indoeskrim Meiji terhadap terhadap harga dan intensitas iklan pada dimensi ekuitas merek.Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi persepsi kualitas merek memiliki kontribusi terendah dan bentuk hubungan yang negatif terhadap ekuitas merek.Hal tersebut

36

Fill C. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and strategies.Second Edition. Europe: Prentice Hall. 1999. Hlm. 87

39

dipengaruhi oleh variabel harga yang memiliki kontribusi terendah terhadap kualitas merek. Harga yang tinggi pada produk es krim ternyata akan membuat persepsi kualitas yang negatif terhadap produk tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa harga yang tinggi belum tentu dikaitkan dengan produk yang mempunyai kesan kualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggi bahkan menjadikan persepsi kualitas secara keseluruhan akan negatif dan bahkan menurunkan ekuitas merek. Dengan demikian, sudah jelas bahwa persepsi konsumen mempunyai pengaruh besar terhadap merek suatu organisasi/perusahaan.Hal ini dikarenakan gambaran atau persepsi yang ada dalam benak konsumen dapat mempengaruhi bagaimana sikap atau respon konsumen terhadap produk yang kemudian turut mempengaruhi ekuitas merek dari produk tersebut secara keseluruhan.

7. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Untuk mampu bertahan dalam persaingan di lingkungan pemasaran yang semakin berubah, suatu organisasi perlu membangun suatu merek yang dapat mewakilkan citra dirinya kepada masyarakat terutama kepada pelanggan / konsumen. Merek yang kuat atau yang biasa disebut branding menyuguhkan sejumlah manfaat bagi perusahaan termasuk berkurangnya kerentanan terhadap aksi pemasaran kompetitif, margin yang lebih besar, kerjasama perantara yang lebih besar dan

40

dukungan, dan peluang perluasan merek. Keller menyebutkan bahwa terdapat dua motivasi utama dalam mempelajari ekuitas merek.Yang satu adalah berdasarkan motivasi untuk menetapkan nilai dari suatu merek lebih tepatnya lagi untuk tujuan akutansi atau untuk tujuan penggabungan, perolehan, ataupun tujuan pencabutan.Motivasi lainnya untuk mempelajari ekuitas merek berangkat dari motivasi berbasis strategi untuk meningkatkan produktivitas pemasaran.37

Ekuitas merek adalah ukuran dari beberapa komponen, termasuk keyakinan, citra, dan asosiasi – asosiasi lain yang konsumen miliki terhadap produk tertentu. Berikut terdapat beberapa pengertian dari ekuitas merek atau brand equity menurut ahli yang dikemukakan dalam beberapa penelitian:38

a. Aaker menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang

37_{Keller KL. 2009.}

Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment. [internet]. Journal of Marketing Communications. [dikutip tanggal 28 Oktober 2013] ; 2-3(15) : 139– 155. Dapat diunduh dari: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13527260902757530. 17 hal.

38

Fill C. Marketing Communications: contexts, contents and strategies. Second Edition. Europe: Prentice Hall. 1999. Hlm. 22

41

diberikan oleh sebuah produk atau jasa, dalam hubungannya dengan konsumen /pelanggan.

b. Ekuitas merek merupakan pengetahuan merek (brand knowledge) yang merupakan gambaran dan persepsi konsumen terhadap asosiasi merek.

c. Kimetal menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah persepsi terhadap nilai suatu produk/merek yang ada dalam pikiran konsumen.

d. Keller dan Kotler mendefinisikan brand equity sebagai nilai tambah yang diberikan suatu merek kepada suatu produk dan jasa, direfleksikan dengan cara bagaimana seorang pelanggan, berfikir, merasakan, serta bertindak secara baik kepada sebuah merek.

e. Lassar et al menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan persepsi konsumen terhadap keistimewaan suatu merek dibandingkan dengan merek yang lain.

f. Ekuitas merek merupakan suatu keunggulan merek berdasarkan manfaat yang dirasakan oleh konsumen.

Dari penjabaran definisi ekuitas merek diatas, dapat dikatakan secara garis besar ekuitas merek merupakan persepsi konsumen atau gambaran yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek tertentu.Brand equity atau ekuitas merek merupakan struktur pengetahuan yang ada dalam pemikiran atau benak konsumen mengenai merek tertentu.

42

gambaran tersebut.Kotler dan Keller menyatakan bahwa komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan, dan hal – hal lainnya.Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek, serta mendorong penjualan dan bahkan memengaruhi nilai pemegang saham.39

Terdapat dua pendapat dari dimensi/aspek/komponen untuk mengukur ekuitas merek atau brand equity. Yang pertama adalah dimensi

– dimensi ekuitas merek, yakni yang terdiri dari: (1) kesadaran merek (brand awareness), (2) loyalitas merek (brand loyalty), (3) asosiasi – asosiasi merek (brand associations), (4) persepsi terhadap kualitas (perceived quality / brand quality), dan (5) aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other proprietary brand assets). Dalam beberapa penelitian, aspek/dimensi ekuitas merek yang kelima, yakni other proprietary brand assets tidak digunakan karena hal tersebut berhubungan langsung dengan perspektif dari pemilik merek dan bukan dengan konsumen.Yang kedua adalah pendapat dari Keller yang menyatakan bahwa ekuitas merek merupakan pengetahuan tentang merek (brand knowledge) yang ada dalam benak konsumen. Pengetahuan merek terdiri

39

43

dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image) sebagai indikator dari ekuitas merek.

Berikut terdapat pengertian dari masing – masing dimensi ekuitas merek Aaker berdasarkan penelitianBrand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan konsumen dalam menyadari, mengakui dan mengingat suatu merek. Terdapat tahap – tahap dalam menciptakan kesadaran merek, yakni diantaranya:

a. Top of Mind

Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen jika dikaitkan dengan produk tertentu.

b. Brand recall

Merek yang masuk kategori ini adalah merek yang dapat disebutkan olehkonsumen dengan cepat dan diluar kepala ketika dikaitkan dengan produktertentu.

c. Brand recognition

Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, tetapi konsumenakan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut setelah diingatkan kembali.

44

d. Unaware of brand

Merek pada tingkat ini adalah merek yang sama sekali tidak diingat olehkonsumen. Dengan kata lain, konsumen tidak menyadari adanya merektersebut.

2. _{Brand association (asosiasi merek) atau brand image (citra merek)} merupakan segala sesuatu dalam ingatan konsumen yang berkaitan dengan suatu merek.

3. _{Perceived quality (persepsi kualitas) didefinisikan sebagai penilaian atau} persepsi konsumen terhadap kualitas dan keunggulan suatu merek, baik pada produk maupun jasa.

4. _{Brand loyalty (loyalitas merek) adalah komitmen konsumen untuk tetap} memberikan penilaian positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian berulang.

Fill menyatakan bahwa brand equity adalah hal yang penting untuk diperhatikan karena meningkatnya minat dalam usaha untuk mengukur hasil dari investasi promosional dan memberi nilai tambah pada merek untuk tujuan keseimbangan balanced sheet purposes.Dalam penelitian Yoo, Donthu and Lee, disebutkan bahwa ekuitas merek atau brand equity dapat dibentuk, dibangun, dipertahankan bahkan diperluas dengan cara memperkuat setiap dimensi – dimensi dari ekuitas merek. Merek yang memiliki ekuitas yang kuat akan mampu mempertahankan franchise konsumen dan bertahan dari

45

serangan – serangan perusahaan saingan lain, seperti Coke, Kodak, Levi’s, dan Nike.40

B. Kajian Teori

1. Bauran Pemasaran oleh McCarthy41

Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa pariwisata perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), partnership (kemitraan) dan process (proses), sehingga menjadi tujuh unsur (8P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling bergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya42.

Penambahan unsur bauran pemasaran dilakukan antara lain karena, tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan beranekan ragam. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner, bauran pemasaran terdiri dari 8 P, yaitu product, price, place, promotion, partnership, people,

40

Fill C. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and strategies.Second Edition. Europe: Prentice Hall. 1999. Hlm. 29

41

46

physical evidence dan process. Unsur-unsur bauran pemasaran (8P) ini dapat digambarkan sebagai berikut :

1) Produk (Product)

Efektivitas perencanaan bauran pemasaran sangat bergantung pada kemampuan memilih target pasar, yang berarti juga kemampuan dalam mendiversifikasi produk, sehingga mampu memuaskan konsumen dalam level yang tinggi. Keputusan yang berkaitan dengan formulasi produk melibatkan pertimbangan yang sedemikian rupa dari beberapa faktor berikut:43

a. Pelayanan

Terfokus pada level pelayanan yang akan ditawarkan. Contohnya, beberapa maskapai penerbangan memberikan dan menyediakan pelayanan komunikasi dalam penerbangannya (in-flight telephone), telex atau akses pada komputer pribadi. Beberapa hotel menyediakan pembuat the dan kopi pribadi di dalam kamar hotel dan sekarang menjadi bagian integral dari produk akomodasi yang ditawarkan, khususnya jika pelayanan kamar terbatas pada jam-jam tertentu.

b. Kualitas

Mencakup penentuan standar kualitas dari produk dan penerapan metode tertentu untuk menjamin performa staf dan

43

47

fasilitas dalam level tertentu.Manajemen kualitas sangat krusial dalam menciptakan reputasi yang baik bagi produk dan pelayanan yang diberikan.Hal ini berimbas pada pembentukan reputasi perusahaan yang baik dan menghindari persepsi resiko pada konsumen. Penyedia produk dan pelayanan pariwisata akan lebih berhasil dalm usahanya jika mampu memberikan produk dan layanan yang memiliki lebih baik dari kompetitornya.

c. Jangkauan produk

Hal ini menyangkut keputusan sejauh mana kombinasi rpoduk yang berbeda akan cocok dengan produk secara keseluruhan dari perusahaan yang ditawarkan di pasaran. Misal, sebuah tur operator harus memutuskan apakah akan mengombinasikan paket wisatanya dengan akomodasi hotel bintang lima ataukah cukup dengan hotel bintang tiga? Atau apakah perusahaan tersebut cukup menjual destinasi wisata tradisional ataukah destinasi baru yang sedang berkembang? Perusahaan harus memperhitungkan sejauh mana sebuah produk cocok untuk dipasangkan dengan produk lain sehingga tercipta bauran yang harmonis.

d. Merek

48

nilai produk.Sebaliknya merek juga mungkin menimbulkan resistensi konsumen. Jika merek yang kita buat baik dan berkorelasi baik dengan tingkat kepuasan konsumen yag tinggi, hal itu akan menimbulkan loyalitas konsumen. Mereka tidak akan sensitive terhadap kenaikan harga yang kita tawarkan.

e. Keunggulan

Alasan konsumen memilih sebuah produk tentu karena mengharapakan produk yang dibelinya memiliki keunggulan dibanding produk lain. Oleh karenanya sangat masuk akal untuk memasukkan beberapa aspek kelebihan yang menjadikan produk tersebut lebih unggul dari produk competitor di pasaran. Hal ini akan memperbesar peluang sebuah produk untuk dibeli konsumen. 2) Harga (Price)44

Kebijakan harga yang dipilih untuk sebuah produk pariwisata sering berhubungan langsung dengan performance produk dan peluangnya di masa depan. Dari semua elemen bauran pemasaran, mungkin keputusan penentuan hargalah yang paling sulit untuk dibuat.Hal itu karena penentuan harga bagi produk pariwisata harus memperhitungkan kompleksitas yang ditimbulkan oleh sifat musimannya, perbedaan dalam segmen pasar (liburan atau perjalanan

44

49

bisnis), dan sebagainya. Beberapa metode penentuan harga yang biasanya dipakai adalah sebagai berikut:45

a. Cost-oriented pricing

Pertama, cost-plus pricing, yaitu penentuan harga produk dalam hubungannya dengan marginal cost atau total cost, termasuk biaya overhead.Harga akhir produk ditentukan setelah memperhitungkan semua pengeluaran di atas dan kemudian ditambah persentase tertentu sebagai margin keuntungan yang dikehendaki.Metode ini biasanya dipakai oleh retail outlet yang langsung menjual produk pariwisata ke konsumen.Kelemaham metode ini adalah tidak memasukkan pertimbangan permintaan pasar atas produk tersebut sehingga otomatis juga tidak memperhitungkan tingkat harga yang ditawarkan competitor.

Metode kedua, rate of return.Pada metode pertama, konsentrasi ada pada biaya yang dikeluarkan yang kemudian dihubungkan dengan jalannya usaha. Pada metode yang kedua ini focus ada pada penciptaan keuntungan yang dihubungkan dengan modal yang diinvestasikan. Metode ini kurang sesuai untuk perussahaan pariwisata karena tidak memasukkan peran kebijakan harga dalam peningkatan volume penjualan yang cukup besar sehingga mampu menutup biaya overhead dan biaya

50

lainnya.Kedua metode penentuan harga di atas kurang cocok untuk produk pariwisata yang menginginkan agar tetap hidup dan mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif.

b. Demand-oriented pricing

Pendekatan ini lebih memperhitungkan faktor permintaan disbanding biaya-biaya.Contoh, sebuah stadion atau gedung pertunjukan mengenakan harga penuh untuk tiket konser musik rock dan hanya setengahnya untuk konser musik klasik.Pendekatan ini memiliki empat metode.

Pertama, discrimination pricing, yang juga sering disebut flexible pricing.Metode ini sering digunakan dalam pariwisata di mana produk dijual dalam dua atau lebih tingkat harga yang berbeda.Metode ini bisa sukses jika kita mampu mengidentifikasi segmentasi pasar.Diskriminasi harga juga bisa berdasarkan potensi permintaan yang cukup besar pada produk tetentu. Contoh, jika semua kamar hotel memiliki standar interior dan pelayanan yang sama, tetapi beberapa di antaranya memiliki pemandangan yang indah menghadap ke laut atau pegunungan, maka kamar itu bisa dijual dengan harga yang lebih mahal.

Kedua, backward pricing yang merupakan penentuan harga yang bersifat market-based di mana harga ditentukan berdasarkan

51

apa yang konsumen ingin lebih. Harga ditentukan dengan perhitungan mundur, yaitu margin yang diinginkan oleh segmen pasar yang ditentukan.Tujuannya adalah untuk menentukan harga yang sesuai dengan preferensi konsumen.

Ketiga, market penetration pricing yang merupakan metode penentuan harga jika sebuah perusahaan ingin membangun pangsa pasar secara cepat.Harga ditetapkan lebih rendah dari semua competitor dalam rangka membuat pertumbuhan yang tinggi atas produk perusahaan. Sebuah tur operator menggunakan metode ini untuk mejual destinasi wisata yang baru ddibuka dan kemudian setelah dikenal baik dan permintaannya stabil maka herganya akan dinaikkan secara perlahan-lahan.

Keempat, skimming price, dipergunakan jika terdapat keterbatasan suplai produk atau jika permintaan akan produk tidak dipengaruhi oleh pengenaan harga yang tinggi. Villa mewah yang dilengkapi kolam renang, berlokasi di tempat yang sangat menarik dan pemandangan menakjubkan biasanya dijual dengan harga dan margin yang lebih tinggi disbanding produk akomodasi lain karena persediannya yang terbatas.

52

3) Promosi (Promotion)46

Promosi merupakan kegiatan di mana organisasi penyelenggara pariwisata berusaha memengaruhi khalayak dari mana penjualan produknya bergantung.Berbagai metode promosi dapat ditempuh oleh pemasar produk pariwisata, sehingga menjadi sangat penting untuk menetapkan tujuan promosi yang hendak dicapai terlebih dahulu.Tahapan promosi dimulai dari (1) penetapan tujuan promosi perusahaan; (2) menetapkan beberapa statemen alternatif berkaitan dengan perbedaan strategi bauran promosi yang memungkinkan untuk mencapai tujuan. Tahap ini harus mempertimbangkan beberapa hal, di antaranya seluruh kemungkinan metode promosi yang tersedia, biaya yang tersedia, posisi kompetitif perusahaan dan produk saat sekarang, evaluasi dari program promosi sebelumnya, sikap dan perilaku wisatan terhadap produk, serta asumsi mengenai promosi apa yang paling efektif; (3) membuat solusi dalam bentuk serangkaian tujuan promosi yang terukur dengan memperhitungkan target audiens yang spesifik, hal pokok yang akan dikomunikasikan, tugas dan tanggung jawabm dan periode waktu yang dipergunakan, dan; (4) penilaian dari rencana promosi agar sesuai dengan anggaran yang tersedia, sumber daya manusia yang ada, dan

46

53

waktu yang diperlukan. Jika perlu, tujuan promosi dan alternatif pencapaiannya bisa ditinjau kembali.

Dalam kegiatan promosi ini ada beberapa hal yang perlu diperhatikan agar dapat meningkatkan efektivitasnya, yaitu:

a. Efek komunikasi

Hal tepenting dalam promosi adalah merencanakan respons yang paling efektif dari target pasar. Salah satu upaya tersebut adalah melalui penciptaan merek dan kepedulian produk.Kadang memerlukan waktu yang cukup lama bagi konsumen untuk mengetahui merek dan tipe produk yang ditawarkan.Promosi produk harus ditujukan untuk memberikan pengetahuan, penjelasan dan deskripsi produk yang sejelas-jelasnya untuk membangkitkan minat konsumen kepada produk tersebut sehingga pada akhirnya berminat untuk membelinya.

b. Advertising (Periklanan)

Merupakan setiap bentuk komunikasi non-personal dan dibayar melalui media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, travel guides, billboard dan sebagainya. Advertising dipakai untuk mencapai beragam tujuan, termasuk mengubah perilaku konsumen, membangun imej dan mencapai penjualan yang diinginkan.

54

c. Promosi penjualan

Melibatkan semua aktivitas yang menawarkan insentif untuk memengaruhi hasrat konsumen potensial, perantara produk, atau mencapai target penjualan. Promosi penjualan akan membuat nilai tambah kepada produk. Misalnya, pemberian anggur dan akomodasi gratis sering dipergunakan dalam promosi penjualan produk hotel dan restoran yang menginginkan peningkatan permintaan dalam periode tertentu.Namun biasanya insentif ditawarkan dalam jangka waktu terbatas. Promosi penjualan sering dipergunakan dan dikombinasikan dengan alat promosi lain dalam rangka mendukung usaha pemasaran secara keseluruhan.

d. Personal selling (Penjualan personal)

Merupakan usaha untuk mendapatkan keuntungan melalui kontak face-to-face atau telepon antara perwakilan penjual dengan orang-orang penjual yang inginkan untuk membeli produknya (pembeli potensial).Keuntungan dari metode personal selling adlaha penjual dapat mengomunikasikan kebutuhan spesifik konsumen dan menarik manfaat dari kondisi tersebut. Unpan balik dari proses mendengarkan kebutuhan konsumen memungkinkan penjual menggunakan cara pendekatan yang lebih fleksibel.

140

YouMEC 2015 secara intens. Dan media selanjutnya adalah media cetak. Media cetak yang paling efektif dan murah adalah seperti poster dan juga brosur. Kedua alat tersebut kita sebar ke setiap kampus yang ada di Surabaya dan sidoarjo. Selain itu pster dan juga brosur disebar keberbagai masjid di Surabaya. Karena target dari event ini adalah mahasiswa dan takmir masjid atau remaja masjid.

b. Proses komunikasi periklanan terjadi di dalam sebuah organisasi (internal) yang meliputi situasi organisasi yang bersifat formal, menganalisis data, kelebihan dan kelemahan yang terdapat pada lapanagan serta menemukan solusinya. Proses komunikasi periklanan melalui beberapa tahapan yakni, produsen, iklan, media. Menentukan atribut produk atau unsur komunikasi dalam bauran promosi. Selanjutnya proses komunikasi akan berlangsung di luar perusahaan (eksternal) yakni menentukan audiens, serta menentukan hasil efek pada konsumen atau tindakan. Penentuan situasi pasar serta

competitor yang ada di lapangan.

c. Pola komunikasi periklanan terjadi melalui proses komunikasi periklanan maka terbentuk pola internal dan pola eksternal. Pola internal terjadi di dalam perusahaan (situasi organisasi), eksternal terjadi diluar perusahaan (lapangan).

d. Dari seluruh variabel bauran promosi (periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas dan pemasaran langsung) yang didapat setelah dilakukan wawancara hanya variabel periklanan yang mempunyai pengaruh paling dominan dan signifikan dalam meningkatkan promosi acara Young Moslem Entrepreneur Camp 2015.

141

e. Strategi promosi yang dilakukan oleh Young Moslem Entrepreneur Camp

2015 dalam mempersuasif para target dengan cara melakukan bauran promosi (promotion mix), seperti periklanan, promosi penjualan (sales promotion), direct marketing, publicrelations, dan personal selling. Strategi promosi yang telah dijalankan oleh Young Moslem Entrepreneur Camp 2015 berjalan dengan baik dan tepat, sehingga banyak yang tertarik untuk mengikuti acara tersebut.

f. Sedangkan hasil penelitian lainnya menunjukkan bahwa image konsumen bisa dibentuk melalui promosi. Pesan yang disampaikan melalui promosi dapat membangun image positip konsumen terhadap acara tersebut.

B. Rekomendasi

Berdasarkan dari kesimpulan diatas, maka peneliti berharap semoga penelitian ini bermanfaat baik secara praktis maupun secara teoritis. Penelitian skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi berdasarkan hasil penelitian ini, maka peneliti memberikan rekomendasi yang diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan pertimbangan sebagai berikut:

1. Rekomendasi untuk event YouMEC 2015.

a. Tetap meningkatkan intensitas kegiatan atau event yang dapat menciptakan citra baik Universitas.

b. Tetap menjalin Networking baik kepada publik internal maupun publik eksternal.

c. Tetap memperluas jaringan stakeholders khususnya yang banyak

142

d. Membuat event-event yang lebih kraetif lagi dan bisa menjadi icon bagi UIN Sunan Ampel SurabayaTerus memperbarui informasi yang terkait dengan kegiatan Universitas Ciputra Surabaya.

2. Rekomendasi untuk Peneliti selanjutnya.

a. Diharapkan adanya penelurusan data lebih mendalam dengan cara

observasi turut serta dalam kegiatan Public Relations di Universitas Ciputra Surabaya.

b. Peneliti diharapkan lebih komunikatif dalam menggali data pada subyek penelitian.

3. Rekomendasi untuk Program Studi Ilmu Komunikasi

a. Mencetak lulusan komunikasi yang handal, dengan menyusun standart

kompetensi dan kurikulum yang mampu membentuk lulusan komunikasi yang professional.

b. Agar tidak ketinggalan dengan universitas-universitas lain maka mahasiswa komunikasi juga harus dibekali dengan praktek secara langsung selain handal dalam hal teoritis.

DAFTAR PUSTAKA

AatRuchiyatNugraha, Pengaruh Design Logo Baru BUMD Yang BerbasiskanKearifanLokal

Terhadap Citra Perusahaan.JurnalMakna, Volume 5, Nomor 1, Halaman 2 AkbarHawadi, Reni. 2001. Psikologi Perkembangan Anak. Jakarta: Grasindo.

Al ‘Asqalani, IbnuHajar. 2001. TarjamahBulughulMaram. Bangil: PustakaTamaamBangil.

Astamoen,Moko P.2008. Entrepreneurship dalamperspektifkondisibangsa Indonesia.

Bandung: Alfabeta.

Bungin, Burhan. 2008. PenelitianKualitatif: Komunikasi, Ekonomi, KebijakanPublik, danIlmu SosialLainnya, cet. II. Jakarta: KencanaPrenada Media Group.

CandraIndrawan, Danu. 2011.Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadapKinerja Perusahaan.Skripsi:UniversitasDiponegoro.

DewiErlinaSyahlindraRahmat, Evaluasi Special Events PeriodikLenmarc Mall.JurnalE Komunikasi, Vol. 2, No. 2, 2014, Halaman 2-12

De Vito,Yoseph A. 1997. KomunikasiAntarManusia. Jakarta:Professional Books. Dewi, Ike Janita.ImplementasidanImplikasiKelembagaanPemasaranPariwisata yang

Bertanggungjawab.Yogyakarta: KementrianKebudayaandanPariwisataRepublik Indonesia.

Effendy,OnongUchjana. 1989. HubunganMasyarakat. Bandung: Citra AdityaBakti. Goldblatt, J., Dr., CSEP. 2002. Special Events (3rd ed.). USA: John Wiley& Sons Inc. Hatta, Ahmad. 2009. Tafsir Qur’an Per Kata. Jakarta: MaghfirahPustaka.

Hadi, Nor. 2011.Corporate Social Responsibility.Yogyakarta: GrahaIlmu, 2011.

HardianChandrakusuma, Perancangan Media PromosiProdukTehWaliniOrganikPt

Perkebunan Nusantara VIII (Surabaya: Jurnal ITS Surabaya, 2009), hlm. 6 Hurriyati, Ratih. BauranPemasarandanLoyalitasKonsumen. Bandung: Alfabeta. Iriantara, Y (ed).1993. KomunikasiPersuasi. Bandung:PT. ReamajaRosdakarya. Keraf,Gorys. 1985.ArgumentasidanNarasi. Jakarta:Gramedia.

KamusBesarBahasa Indonesia.1990. Jakarta: BalaiPustaka.

PT. GramediaPustakaUtama.

Kotler, Philip. 2004.Marketing I. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Lupiyoadi, R. 2004.ManajemenPemasaranJasa. Jakarta:PenerbitSalembaEmpat.

Mazdalifah, 2004, PengaruhTelevisiterhadapPerilakuAnak.JurnalPemberdayaanKomunitas, Vol. 3, No. 1, Januari 2004, Halaman 31 – 35.

Munandar, Dadang.AnalisisPenentuanSegmen, Target, danPosisiPasar Home Care Di

RumahSakit Al Islam Bandung.JurnalHumaniora, Vol. 6, No. 2, Januari- Juni 2013, Halaman 233-244

Morisson, M. A. 2010.KomunikasiPemasaranTerpadu. Jakarta:Prenada Media Grup. Mayesky,Mary. 1990.Creative Activities for Young Children(USA: Delmat Publisher Inc. Murtadla, Ahmad. 2010. Dakwah Kontemporer di Era Global. Prestasi Pustaka Raya: Surabaya. Nitisusantro, Ulyadi.2012. Kewirausahaan&Manajamen Usaha Kecil,Bandung :Alfabeta. Noor, Any. 2009. Management Event. Bandung:Alfabeta.

Prayudha, Harley. 2006. Radio SuatuPengantarUntukWacana Dan PraktikPenyiaran. Malang:Banyumedia Publishing.

Pribadi, Wikan. 2010. 16 Cara EfektifMendatangkanPelangganLewat Internet. Pitana, I Gede. 2009.PengantarIlmuPariwisata. Yogyakarta: Andi Publishing.

Prasadja Tan, Rio Budi. 2010. KunciSuksesMemasarkanJasaPariwisata. Jakarta:Esensi. Rita KurniaPutri, Tarmansyah, Fatmawati, EfektifitasPenggunaan Media Poster Untuk

MengenalkanPakaian Daerah BagiAnakTunagrahitaRingan di SLB Al Hidayah Padang, Jurnal Media, Vol. 2, No. 3, September 2013, hlm. 141-152

Rivai, Nana Sudjanadan Ahmad. 2007. Media Pengajaran. Bandung :SinarBaruAlgesindo.

Shimp,Terence A. 2003.Periklanan Prmosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu Jilid I edisi Kelima. Jakarta:Erlangga.

Suharyati. 2004. ManajemenPemasaranJasa. Jakarta:PenerbitSalembaEmpat. Susilo, Supardo. 1988. Bahasa Indonesia dalamKonteks. Jakarta:P2LPTK.

Swastha B, Sukotjo I. 1997.PengantarBisnis Modern, Edisi 3. Yogyakarta:Penerbit Liberty. Syihab, Quraisy. 2005. Tafsir Al Misbah, Jilid 7. Jakarta: LenteraHati.

Sutama,Jala. 2014.Kesiapan Indonesia dalamMenghadapi ASEAN economic community 2015.

Sholeh, Persiapan Indonesia dalamMenghadapi AEC (Asean Economic Community)

2015.November 2013, Peningkatanperan Indonesia dalam ASEAN framework on

EquitableEconomic Development (EED) dalamrangkaketahannasional.JurnalKajian LEMHANNAS RI, Edisi 16.

Sudarsono, Blasius. 2009.Pustakawan, CintadanTeknologi. Jakarta: IkatanSarjana IlmuPerpustakandanInformasi Indonesia.

Tito Siswanto, 2013, OptimalisasiSosial Media Sebagai Media Pemasaran Usaha Kecil Menengah.JurnalLiquidity, Vol. 2, No. 1, Januari- Juni 2013, Halaman 80-86.

Tasmara, Toto. 2002.MembudayakanEtosKerjaIslami. Jakarta: GemaInsani.

Tambunan, Tulus. 2012. Usaha Mikro Kecil danMenengah di Indonesia, Jakarta : Penerbit LP3ES.

Widodo, Bahrudin, Riqqoh, 2013, Perancangan Media PromosiWanaWisataPantai

PlengkungBanyuwangiSebagaiUpayaMeningkatkanDayaTarikWisatawan.JurnalArt Nouveau, Vol. 1, No. 1, Januari- Juni 2013, Halaman 58-63.

W Cravens,David. 1999.Strategic Marketing; AlihBahasa: LinaSalim; Edisikeempat. Jakarta: Erlangga.