INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU) KAMPOENG BATIK LAWEYAN SURAKARTA

commit to user

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

(KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)

KAMPOENG BATIK LAWEYAN SURAKARTA

(Studi Deskriptif Kualitatif Penerapan IMC Kasus di Kampoeng Batik Laweyan Surakarta Oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan)

SKRIPSI

Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai gelar Sarjana Ilmu Sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi

Disusun oleh :

AMELIA ARI CHRISNAYANI D0204023

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2009

commit to user

PENGESAHAN

Telah disetujui dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Hari :

Tanggal : Panitia Penguji :

Ketua : Dra. Hj. Sofiah, M.Si (...) NIP 130 803 671

Sekretaris : Nora Nailul Amal,S.Sos, MLMEd, Hons (...) NIP 132 315 699

Penguji : Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D (...) NIP 132 206 606

commit to user

HALAMAN MOTTO

Nil Sine Numini...

[Tak ada yang dapat terjadi tanpa kehendak Tuhan]

commit to user

HALAMAN PERSEMBAHAN

Sebuah persembahan bagi:

Orang tua Robert Hendra Yudianto [ZyrrOzYDeZtuBBy] Aku dan masa depanku...

commit to user

KATA PENGANTAR

Nama Laweyan sejak dahulu dikenal pusat kerajinan Batik dan pernah mengalami masa kejayaan pada era tahun 1970an. Pada tahun 1980an, mulai terjadi pergeseran proses produksi Batik. Batik yang awalnya diproduksi dengan canting sebagai Batik tulis juga dengan cap yang kemudian dikenal dengan Batik cap mulai tersaingi dengan hadirnya Batik printing. Kondisi tersebut semakin diperparah dengan tidak adanya minat generasi penerus di Laweyan untuk meneruskan usaha Batik orang tuanya. Hal tersebut membuat kawasan Laweyan mengalami degradasi, sehingga Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan yang beranggotakan masyarakat Laweyan memiliki gagasan untuk melakukan tindakan penyelamatan kawasan dengan membentuk Laweyan sebagai daerah tujuan wisata. Usaha penyelamatan kawasan Laweyan tersebut mendapat dukungan dari Pemerintah Kota Surakarta. Pada 25 September 2004, kawasan Laweyan resmi dicanangkan oleh Pemerintah Kota Surakarta sebagai daerah tujuan wisata dengan nama Kampoeng Batik Laweyan. Sebagai sebuah daerah tujuan wisata yang baru, Kampoeng Batik Laweyan membutuhkan sarana komunikasi pemasaran yang tepat agar masyarakat luas dapat mengetahui potensi-potensi yang dimiliki oleh Kampoeng Batik Laweyan. Salah satu usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kampoeng Batik Laweyan adalah dengan menerapkan Integrated Marketing Communication (IMC) atau biasa disebut dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh

commit to user

sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif .

Skripsi dengan judul

INTEGRATED

MARKETING

COMMUNICATION

(KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)

KAMPOENG BATIK LAWEYAN SURAKARTA

ini berupaya mendeskripsikan kegiatan Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Kampoeng Batik Laweyan Surakarta yang dilakukan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

Penulis menyadari, penyusunan skripsi ini tidak lepas dari semua pihak yang telah membantu Penulis. Oleh karena itu Penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan dalam penyusunan skripsi ini, yaitu :

1. Prahastiwi Utari, Ph.D selaku ketua jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

2. Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D selaku dosen pembimbing. 3. Drs. H.Soedihardjo, S.H selaku pembimbing akademik.

commit to user

4. Ir. H.Alpha Pabela Priyatmono selaku Ketua Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

5. Widiarso, Taufik Tri Lutfianto, M. Arief Yulianto, Prabowo, segenap pengurus Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan, aparat dan warga Kampoeng Batik Laweyan.

6. Robert Hendra Yudianto.

7. Teman-teman Komunikasi 2004, teman-teman Firefly, teman-teman D’compos, Charlie’s Angels (Ima&Ulfa), Mee, Nina, Dp, Cicik, Anggar dan semua pihak yang telah membantu Penulis selama penyusunan skripsi ini hingga selesai.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca sekalian. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan demi kemajuan Penulis di masa mendatang.

Surakarta, Desember 2008

commit to user

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL………. i

HALAMAN PERSETUJUAN……….. ii

HALAMAN PENGESAHAN………... iii

HALAMAN MOTTO……….... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN……….………….……….... v

KATA PENGANTAR………..………...vi

DAFTAR ISI……….. ix

DAFTAR TABEL……….. xi

DAFTAR GAMBAR………... xiv

ABSTRAK……… xv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah.………. 1

B. Perumusan Masalah………. 5

C. Tujuan Penelitian………. 5

D. Manfaat Penelitian………... 6

E. Tinjauan Pustaka 1. Pariwisata... 6

2. Komunikasi...………... 9

3. Komunikasi Pemasaran...………. 12

4. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)... 14

F. Metodologi Penelitian 1. Lokasi Penelitian ...…...……….... 36

2. Bentuk Penelitian ……….….. 36

3. Sumber Data dan Teknik Sampling ……… 37

4. Validitas Data ………...… 40

commit to user

BAB II SEJARAH LAWEYAN DAN FORUM PENGEMBANGAN

KAMPOENG BATIK LAWEYAN

A. Sejarah Kampoeng Batik Laweyan Surakarta

a. Kondisi Geografis ………... 45

b. Kondisi Demografis... 46

c. Mata Pencaharian ... 46

d. Kondisi Sosial Masyarakat... 48

e. Data-data Pengusaha Laweyan... 48

f. Jenis Objek Kunjungan Wisata di Laweyan... 49

g. Jalur Perjalanan Wisatawan/ Pengunjung... 50

h. Sarana dan Prasarana... 53

B. Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan... 57

BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA A. Gambaran Umum Integrated Marketing Communication Kampoeng Batik Laweyan...67

B. Integrated Marketing Communication Kampoeng Batik Laweyan..………... 71

C. Analisis Integrated Marketing Communication Batik Kampoeng Laweyan..………...110

BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan……….... 116

B. Saran………. 118 DAFTAR PUSTAKA

commit to user

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran... 13

Tabel 1.2 Pilihan Utama Media Iklan... 23

Tabel 2.1 Distribusi Penduduk Kelurahan Laweyan... 46

Tabel 2.2 Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencahariannya... 47

Tabel 2.3 Data Tempat Wisata di Laweyan... 51

Tabel 2.4 Situs dan Benda Cagar Budaya di Kawasan Kampung Batik Laweyan... 52

commit to user

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Model Komunikasi Wilbur Schramm... 10

Gambar 1.2 Model Komunikasi Pemasaran... 13

Gambar 1.3 Model Alur Kerja IMC... 18

Gambar 1.4 Diagram Teknik Triangulasi... 18

Gambar 2.1 Shelter di Kawasan Kampung Batik Laweyan... 54

Gambar 2.2 Fasilitas Becak Wisata... 55

Gambar 2.3 Papan Penunjuk Jalan di Kampoeng Batik Laweyan... 56

Gambar 2.4 Logo Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan... 57

Gambar 2.5 Program Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan... 59

Gambar 2.6 Struktur Pengurus FPKBL Kelurahan Laweyan Surakarta... 62

Gambar 2.7 Hubungan Antar Lembaga di Kampoeng Batik Laweyan... 63

Gambar 2.8 Rekomendasi Dalam Penyusunan Organisasi FPKBL... 64

Gambar 2.9 Forum Rembug Laweyan... 65

Gambar 2.10 Forum Rembug Laweyan... 66

Gambar 2.11Mekanisme Pengembangan... 66

Gambar 3.1 Spanduk dan Umbul-umbul Solo Batik Sale di Showroom Batik Putra Laweyan... 74

Gambar 3.2 Acara Pembukaan Solo Batik Sale di Graha Niekmat Rasa Laweyan ... 74

commit to user

Gambar 3.3 Kantor Sekretariat (Pusat informasi dan Promosi) Kampoeng Batik

Laweyan... 76

Gambar 3.4 Kegiatan Diklat Pembuatan Makanan... 78

Gambar 3.5 Kegiatan Diklat Achievement Motivation Training... 79

Gambar 3.6 Kegiatan Pelatihan membatik di museum Radyapustaka Solo... 81

Gambar 3.7 Kegiatan Training Kewirausahaan... 82

Gambar 3.8 Pelatihan membatik di SD Dja’matul Ichwan Laweyan... 83

Gambar 3.9 Pelatihan mawarnai batik PAUD (Pendidikan Anak Usia Dini) Bina Bangsa... 84

Gambar 3.10 Pelatihan Peningkatan Kamampuan Pemanfaatan Teknologi melalui Desain Batik... 86

Gambar 3.11 Proses Pengambilan Gambar Acara ”Jejak Masjid Nusantara 2” di Masjid Laweyan... 91

Gambar 3.12 Proses Pengambilan Gambar Acara ”Teropong” di Batik Mahkota ... 92

Gambar 3.13 Kegiatan Acara “Selawenan”... 97

Gambar 3.14 Umbul-umbul World Heritage Cities di Kampoeng Batik Laweyan ... 99

Gambar 3.15 Stand Pameran Kampoeng Batik Laweyan di WHCCE... 99

Gambar 3.16 Pameran Foto Kuno Laweyan dengan Tema Potret Laweyan dalam Religi, Ekonomi dan Budaya... 101

Gambar 3.17 Logo Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan sekaligus sebagai Logo Kampoeng Batik Laweyan………... 102

commit to user

Gambar 3.18 Logo Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan di stand Pameran WHCCE………. 103 Gambar 3.19 Logo Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan dalam slide

acara “Selawenan”... 104 Gambar 3.20 Logo Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan di depan

Batik Training Center... 105 Gambar 3.21 Papan Nama Jalan di Kampoeng Batik Laweyan... 106 Gambar 3.22 Papan Penunjuk Jalan dan Gapura di Kampoeng Batik

Laweyan………... 107 Gambar 3.23 Ornamen Batik di Pos Ronda dan Salah Satu Dinding Rumah di

commit to user

ABSTRAK

AMELIA ARI CHRISNAYANI, D0204023, INTEGRATED MARKETING

COMMUNICATION (KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)

KAMPOENG BATIK LAWEYAN SURAKARTA (Studi Deskriptif Kualitatif Penerapan IMC Kasus di Kampoeng Batik Laweyan Surakarta Oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan)

Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2008.

Kawasan Laweyan sejak dahulu dikenal sebagai pusat industri Batik dan pernah mengalami masa kejayaan pada era tahun 1970an. Setelah masa kejayaan Batik berakhir, Laweyan mengalami degradasi sehingga Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan yang beranggotakan masyarakat Laweyan memiliki gagasan untuk melakukan tindakan penyelamatan kawasan dengan membentuk Laweyan sebagai daerah tujuan wisata. Usaha penyelamatan kawasan Laweyan tersebut mendapat dukungan dari Pemerintah Kota Surakarta. Pada 25 September 2004, kawasan Laweyan resmi dicanangkan oleh Pemerintah Kota Surakarta sebagai daerah tujuan wisata dengan nama Kampoeng Batik Laweyan. Sebagai sebuah daerah tujuan wisata yang baru, Kampoeng Batik Laweyan membutuhkan sarana komunikasi pemasaran yang tepat agar masyarakat luas dapat mengetahui potensi-potensi yang dimiliki oleh Kampoeng Batik Laweyan. Salah satu usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kampoeng Batik Laweyan adalah dengan menerapkan Integrated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu).

Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Kampoeng Batik Laweyan Surakarta yang dilakukan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

Penelitian ini adalah sebuah penelitian Studi Kasus Tunggal Terpancang. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi tidak terlibat (nonparticipant observation), wawancara dan dokumen. Adapun langkah-langkah analisis data yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan.

Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan melakukan upaya penyelamatan kawasan Laweyan dengan membentuk Laweyan menjadi daerah tujuan wisata dengan nama Kampoeng Batik Laweyan. Salah satu usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan dalam memasarkan Kampoeng Batik Laweyan adalah melalui penerapan Integrated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Sarana Integrated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu) yang digunakan adalah

commit to user

Personal selling, periklanan melalui surat kabar, majalah dan televisi, promosi penjualan, public relations, eksibisi, corporate identity, internet melalui website.

commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Manusia selalu bergerak dari satu tempat ke tempat yang lain. Mobilitas itu tak lepas dari upaya manusia untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Lambat laun perpindahan manusia itu memiliki suatu tujuan, diantaranya adalah untuk berwisata. Saat ini pariwisata telah menjadi sebuah industri yang memiliki banyak manfaat untuk dikembangkan, salah satunya adalah manfaat dalam mengembangkan sektor ekonomi suatu kawasan, seperti membuka kesempatan kerja, meningkatkan pendapatan masyarakat, meningkatkan taraf hidup,

memberikan ruang bagi sektor lain untuk berkembang seperti sektor produksi usaha kecil masyarakat, sektor transportasi dan jasa perhotelan.

Kawasan Laweyan adalah sebuah kawasan yang memiliki keunikan dan nilai historis yang tinggi. Sejak sebelum tahun 1500 M, Laweyan berkembang pusat perdagangan Lawe kerajaan Pajang, nama Laweyan sendiri berasal dari kata ”Lawe” yang berarti benang atau bahan baku kain Batik. Batik merupakan salah satu karya seni budaya masyarakat Jawa yang telah menjadi karya seni bangsa yang dibanggakan, bahkan kini telah menjadi salah satu ciri busana bangsa kita, Indonesia. Seni Batik ini dikembangkan dan diwariskan secara turun-temurun, serta memiliki ciri khas keunikan dan daya tarik bagi masyarakat lain. Awalnya, produk Batik berupa kain yang berfungsi sebagai perangkat upacara adat Jawa. Sekarang kain Batik digunakan dalam berbagai peristiwa sosial budaya yang lebih luas bahkan telah mendunia. Image Laweyan sebagai kawasan penghasil Batik telah tersohor hingga ke seluruh pulau Jawa. Karena di samping kekayaan Batiknya, kawasan ini memiliki ciri khas dan sebuah sejarah kehidupan masyarakat, yang umumnya sebagai saudagar Batik yang unik. Pada masa kejayaannya, di era 1970an hampir setiap rumah di Laweyan merupakan usaha Batik rumahan (home industry) yang dilakukan secara turun temurun. Pada masa kejayaannya pula, warga Laweyan berhasil membangun rumah-rumah mereka menjadi simbol status sosial mereka sebagai ’juragan Batik’. Keunikan lainnya yang ada di Laweyan adalah sebutan ’mbokmase’ yang merupakan sebutan khusus dari para pekerja kepada juragan Batik Laweyan yang berasal dari kaum perempuan. Di Laweyan, usaha Batik memang dikendalikan oleh kaum

perempuan sehingga maju atau mundurnya sebuah usaha Batik berada di tangan juragan perempuan. Laweyan juga pernah menjadi saksi sebuah pergerakan nasional yang dimotori oleh SDI (Serikat Dagang Islam) yang didirikan oleh K.H Samanhudi. Di Laweyan juga terdapat makam Ki Ageng Henis yang merupakan nenek moyang dari raja-raja Mataram, tak hanya itu, di Laweyan juga terdapat berbagai peninggalan seperti masjid Laweyan, Langgar Merdeka, Langgar Laweyan, makam Jayengrana yang merupakan bupati pertama

Surabaya.

Namun sejalan dengan kemajuan teknologi, banyak pengusaha dan pabrik-pabrik di luar kawasan Laweyan yang mulai mengembangkan Batik dengan teknologi printing. Batik printing tersebut memiliki beberapa keunggulan,

1 1

commit to user

diantaranya harganya yang lebih murah serta proses produksi yang lebih singkat jika dibandingkan dengan Batik tradisional. Selain itu, kurangnya minat

generasi muda Laweyan untuk meneruskan usaha Batik turun temurun membuat proses regenerasi pembatik di Laweyan mengalami hambatan. Hal tersebut mengakibatkan banyak warga Laweyan yang meninggalkan bisnis Batiknya dan tidak lagi merawat aset-aset usaha Batik yang dimilikinya seperti rumah-rumah kuno yang semula berfungsi sebagi tempat hunian sekaligus sebagai tempat produksi Batik kini berubah fungsi menjadi rumah hunian saja, alat-alat produksi Batik Kuno banyak yang tidak dirawat bahkan dijual, hal tersebut membuat Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan merasa perlu untuk melakukan tindakan penyelamatan kawasan Laweyan dengan membentuk Laweyan menjadi daerah tujuan wisata. Usaha penyelamatan kawasan Laweyan tersebut mendapat dukungan dari Pemerintah Kota Surakarta. Pada tanggal 25 September 2004, Laweyan secara resmi ditetapkan oleh Walikota Solo pada saat itu, Slamet Suryanto, sebagai daerah tujuan wisata dengan nama Kampoeng Batik Laweyan.

Saat ini pariwisata di Indonesia telah dianggap sebagai salah satu sektor ekonomi penting, yang dapat menunjang peningkatan baik dari sosial dan psikologis maupun dari segi ekonomi yaitu peningkatan pendapatan masyarakat, disamping menjadi mesin penggerak ekonomi, pariwisata juga merupakan wahana yang menarik untuk mengurangi jumlah pengangguran mengingat berbagai jenis wisata dapat ditempatkan di mana saja (footlose). Oleh sebab itu pembangunan wisata dapat dilakakukan di daerah yang pengaruh penciptaan lapangan kerjanya paling menguntungkan. Aspek ekonomi pariwisata tidak hanya berhubungan dengan kegiatan ekonomi yang langsung berkaitan dengan kegiatan pariwisata, seperti usaha perhotelan, restoran, dan penyelenggaraan paket wisata. Banyak kegiatan ekonomi lainnya yang berhubungan erat dengan pariwisata, seperti transportasi, telekomunikasi dan bisnis eceran. Peresmian Kampoeng Batik Laweyan menjadi daerah tujuan wisata tersebut tidak lepas dari visi dan misi kota Surakarta menurut Perda no 10 tahun 2001 yaitu terwujudnya kota Solo sebagai kota budaya, yang bertumpu pada potensi perdagangan, jasa, pendidikan, pariwisata, dan olahraga, artinya mindset dari ke lima hal tersebut adalah perdagangan, bisnis, jasa, pariwisata, olahraga, pendidikan. Kawasan Laweyan resmi dicanangkan oleh Pemerintah Kota Surakarta sebagai daerah tujuan wisata dengan nama Kampoeng Batik Laweyan. Pencanangan Kampoeng Batik Laweyan, yang merupakan sentra industri Batik menjadi daerah tujuan wisata selain untuk tindakan penyelamatan kawasan, diharapkan juga mampu menggerakkan roda perekonomian warga kawasan Laweyan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Sebagai sebuah daerah tujuan wisata yang baru, Kampoeng Batik Laweyan membutuhkan sarana komunikasi pemasaran yang tepat agar masyarakat luas dapat mengetahui potensi-potensi yang dimiliki oleh Kampoeng Batik Laweyan. Salah satu usaha

komunikasi pemasaran Kampoeng Batik Laweyan dapat dilakukan dengan menerapkan Integrated Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran Terpadu).

Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan suatu keterpaduan dari komunikasi pemasaran yang erat kaitannya dengan komunikasi. Keberhasilan

commit to user

suatu daerah dalam memasarkan keunggulan dan potensi di daerahnya tergantung dari cara penyampaian pesan-pesan kepada masyarakat, tanpa adanya komunikasi, maka masyarakat tidak dapat mengetahui dan mengenal produk yang ditawarkan oleh suatu daerah. Agar tujuan komunikasi tersebut dapat tersampaikan dengan baik pada masyarakat, diperlukan pesan yang tepat sasaran dan mudah diterima oleh masyarakat.

Dengan diterapkannya Komunikasi Pemasaran Terpadu di Kampoeng Batik Laweyan maka masyarakat dari berbagai daerah dapat mengetahui kebaradaan Kampoeng Batik Laweyan, dapat mengetahui potensi dan keunggulan wisata yang ada di Kampoeng Batik Laweyan dan kemudian tertarik untuk datang dan

berkunjung ke Kampoeng Batik Laweyan.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut :

”Bagaimana implementasi Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Kampoeng Batik Laweyan yang dilakukan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan?”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan implementasi Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Kampoeng Batik Laweyan yang dilakukan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

D. Manfaat Penelitian

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat diperoleh manfaat :

1. Bagi penulis, penulis dapat mendeskripsikan implementasi Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Kampoeng Batik Laweyan yang dilakukan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

2. Bagi Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan Surakarta, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan yang bermanfaat dan berarti dalam rangka pengembangan Kampoeng Batik Laweyan sebagai daerah tujuan wisata.

commit to user E. Tinjauan Pustaka

1. Pariwisata

Menurut Kodhat: ”Wisata adalah perjalanan dan persinggahan yang dilakukan oleh manusia di luar tempat tinggalnya untuk berbagai maksud dan tujuan, tetapi bukan untuk disinggahi atau untuk melakukan pekerjaan dengan mendapatkan upah”. (Desky, 2001: 6).

Istilah pariwisata terlahir dari bahasa Sansekerta yang komponen-komponennya terdiri dari :

Pari yang berarti - penuh, lengkap, berkeliling

Wis (man) - rumah, properti, kampung, komunitas

Ata - pergi terus menerus, mengembara (roaming about) yang bila dirangkai menjadi satu kata melahirkan istilah pariwisata berarti: pergi secara lengkap meninggalkan rumah (kampung) berkeliling terus-menerus. Sedang yang dimaksud wisatawan (tourist) adalah setiap orang yang bepergian dari tempat tinggalnya untuk berkunjung ke tempat lain dengan menikmati perjalanan dan kunjungan itu, jika lamanya kurang dari 24 jam maka mereka disebut pelancong (excursionis) (Hamalik, 1978:28)

Kepariwisataan dapat dipandang sebagai sesuatu yang abstrak, misalnya saja sebagai suatu gejala yang melukiskan kepergian orang-orang di dalam negaranya sendiri atau penyebrangan orang-orang pada tapal batas suatu negara. Proses bepergian ini mengakibatkan terjadinya interaksi dan hubungan-hubungan, saling pengertian insani, perasaan-perasaan, presepsi-presepsi, motivasi,

tekanan-tekanan, kepuasan, kenikmatan, dan lain-lain diantara sesama pribadi atau antar kelompok.

Pada dasarnya bagian-bagian dari gejala pariwisata terdiri dari tiga unsur yakni : 1) Manusia sebagai unsur insani pelaku kegiatan pariwisata.

2) Tempat sebagai unsur fisik yang sebenarnya tercakup oleh kegiatan itu sendiri.

3) Waktu yang merupakan unsur tempo yang dihabiskan dalam perjalanan itu sendiri dan selama berdiam di tempat tujuan. (Wahab, 1988:4)

Menurut Wahab (1988:6) pariwisata dapat dibedakan menurut beberapa golongan, yaitu menurut jumlah orang yang bepergian, menurut maksud bepergian, menurut alat transportasi, menurut letak geografis, menurut umur, menurut jenis kelamin, dan menurut tingkat harga dan tingkat sosial. Menurut jumlah orang yang bepergian dapat dibedakan menjadi dua yaitu pariwisata individu yang hanya dilakukan oleh satu individu atau satu keluarga

commit to user

serta pariwisata rombongan yang dilakukan oleh sekelompok orang. Sedang menurut maksud bepergian dapat dibedakan menjadi pariwisata santai, pariwisata budaya, pariwisata pulih sehat, pariwisata olahraga, dan pariwisata temu wicara. Menurut alat transportasi dibedakan menjadi pariwisata darat, pariwisata tirta, dan pariwisata dirgantara. Dari letak geografisnya, pariwisata dibagi menjadi tiga yaitu, pariwisata domestik nasional, regional dan internasional. Dari umur, pariwisata dibagi menjadi dua yaitu pariwisata remaja dan dewasa. Menurut jenis kelamin dibagi menjadi pariwisata pria dan wanita. Pariwisata taraf lux,

pariwisata menengah dan jelata merupakan pembagian pariwisata jika dilihat dari tingkat harga dan tingkat sosial.

Kegiatan pariwisata dapat menghasilkan banyak manfaat. Dari segi ekonomi, pariwisata dapat menambah pendapatan negara yang dapat merangsang bertambahnya pendapatan dari sektor pajak, kerajinan, dan industri yang saling menunjang dan kait mengkait. Pariwisata juga memperluas pergaulan hidup dan pengetahuan masyarakat. Dari segi seni dan budaya, pariwisata mendorong pengembangan kreasi, penggalian, pemeliharaan atau pagelaran seni budaya yang baik. Kegiatan pariwisata juga mendorong terciptanya pemeliharaan dan pemanfaatan lingkungan hidup, memperluas kesempatan kerja dan menunjang perbaikan kesehatan dan prestasi kerja karena kegiatan berpariwisata akan melepaskan ketegangan baik jasmaniah maupun batiniah.

Promosi pariwisata merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kedatangan wisatawan secara irrasional atau dorongan bawah sadar (Desky, 2001:9), sehingga dengan upaya promosi pariwisata, masyarakat dapat terpengaruh untuk melakukan kegiatan pariwisata ke daerah tertentu.

Kegiatan promosi wisata tak lepas dari peran komunikasi dimana melalui komunikasi pemasaran tersebut suatu daerah dapat mengkomunikasikan kepada khalayak sumber-sumber wisata atau aset wisata, fasilitas wisata yang dimiliki, kondisi lingkungan, sikap masyarakat, serta keunggulan-keunggulan lain yang menjadi daya tarik tempat wisata tersebut.

2. Komunikasi

Kata komunikasi berasal dari kata dalam bahasa Latin communis, yang berarti "sama". Komunikasi kemudian dapat dianggap kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima. Kunci utama dari definisi ini adalah diperlukan kesamaan pemikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima jika diharapkan terjadi komunikasi. (Shimp, 2000:162). Definisi yang hampir sama dengan definisi tersebut diungkapkan oleh Effendy (2006:9) bahwa istilah

komunikasi yang dalam bahasa Inggris disebut communication berasal kata Latin communicatio yang bersumber dari kata communis yang berarti ”sama”. Sama di sini maksudnya adalah sama makna.

Sedangkan komunikasi menurut Hovland adalah proses yang

memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate). Definisi-definisi diatas dapat digambarkan dalam model komunikasi Wilbur Schramm di bawah ini,

commit to user

Model Komunikasi Wilbur Schramm

Source Encoder Signal Decoder Destination Sumber: (Mulyana, 2005:141)

Tujuan utama dari komunikasi adalah menginformasikan, mem-pengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan audiens tentang suatu perusahaan.

Menginformasikan dapat berupa memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran calon pembeli, dan membangun citra perusahaan. Sedangkan tujuan kedua dari komunikasi adalah mempengaruhi dan membujuk untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga. Komunikasi juga ber-tujuan untuk mengingatkan audiens tentang perusahaan, dengan cara mengingat-kan pembeli amengingat-kan tempat-tempat outlet penjualan yang dimiliki perusahaan, mem-buat pembeli tetap ingat walau tak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Menurut Shimp (2000:163) dalam melakukan kegiatan komunikasi tersebut ada delapan elemen komunikasi yang terlibat yaitu: sumber, penerjemahan, pesan, saluran, penerima, intepretasi, gangguan, dan umpan balik

Yang dimaksud dengan sumber adalah pengirim atau kelompok orang yang memiliki pemikiran untuk disampaikan kepada orang lain. Sumber tersebut menerjemahkan sebuah pesan untuk mencapai empat tujuan komunikasi tersebut. Pesan sendiri adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi pemasaran, pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan dan sebagainya. Sedangkan yang dimaksud dengan saluran penyampaian pesan adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima yaitu orang atau kelompok orang yang dengan mereka pihak pengirim berusaha untuk menyampaikan ide-idenya. Dalam komunikasi pemasaran, penerima adalah pelanggan dan calon pelanggan suatu produk atau jasa perusahaan.

Proses penterjemahan pesan melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterprestasi atau mengartikan pesan pemasaran. Dalam proses tersebut kadang tidak lepas dari gangguan, gangguan tersebut dinamakan noise. Noise dapat terjadi pada tahap manapun dalam proses komunikasi. Unsur terakhir, umpan balik, memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima.

commit to user

Komunikasi dapat berpengaruh dalam berbagai bidang, diantaranya dalam bidang pemasaran, dalam bidang pemasaran komunikasi akhirnya berkembang menjadi lebih khusus dalam bidang pemasaran yaitu komunikasi pemasaran. Dalam sebuah kegiatan pemasaran, penyampaian informasi secara tepat sangat dibutuhkan.

Menurut Effendy (1981:12) komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang terjadi antar pembeli dan penjual yang di

dalamnya meliputi pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.

Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi kini tidak lagi terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang royal.

Gambar 1.2

Model Komunikasi Pemasaran

Sumber: (Sulaksana, 2005: 33)

Tabel 1.1

Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran

Iklan promosi Humas

penjualan

Penjualan personal

pemasaran langsung Iklan cetak dan

siaran Kemasan –luar Kemasan –dalam Film Brosur-buklet Direktori Kontes, game Lotere Premi-hadiah Sampling Pekan raya Pameran dagang Demonstrasi Press kit Pidato Seminar Laporan tahunan Sumbangan amal Sponsorship Publikasi Presentasi Rapat penjualan Program intensif Sample Pekan raya katalog mailing telemarketing belanja internet TV shopping Fax mail e-mail

commit to user Reprint of ad

Baliho/billboard Display sign Point-of-purchase Display Materi audiovisual Symbol-logo videotape Kupon Rabat Pembiayaan Berbunga rendah Entertainment Tunjangan Tukar tambah Tie-Ins Hubungan masyarakat Lobbying Identity media Majalah intern Even voice mail

Sumber: (Sulaksana, 2005: 24)

Kemajuan jaman telah membuat alat dan sarana komunikasi menjadi semakin beragam, sehingga masyarakat dihadapkan pada berbagai macam pilihan pesan dan informasi. Agar tujuan komunikasi pemasaran dapat diterima dengan baik oleh masyarakat maka diperlukan komunikasi pemasaran yang terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC).

4. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)

Sulaksana menyatakan adanya berbagai alasan yang mendasari sebuah perusahaan baik jasa maupun produk memilih IMC (Integrated Marketing Communication) sebagai strategi komunikasi pemasaran mereka, yaitu adanya banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen, adanya liberalisasi perdagangan yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestik, adanya komoditasi produk yang semakin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang semakin intensif, berbagai media yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai sumber fakta dan kebenaran sehingga memiliki pengaruh besar terhadap hidup matinya suatu usaha, dan belanja iklan yang tinggi sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuannya mengingat pesan yang telah dilihat dan didengar.

Ada beberapa definisi IMC (Integrated Marketing Communication), menurut Four As (the American Association of Advertising Agency) dalam Sulaksana (2005:30), IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, direct response, promosi penjualan, dan humas dan memadukannya untuk meraih kejelasan konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.

Sedangkan menurut Tjiptono (2008:507) IMC merupakan pengem-bangan dari istilah promosi. Yang membedakan IMC dengan promosi adalah promosi

berkonotasi arus informasi satu arah, sedangkan IMC lebih menekankan interaksi dua arah. Konsekuensinya, promosi dipresepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan IMC lebih bersifat personal atau individual.

commit to user

Selain itu, istilah integrated menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus, dan arah strategik antar elemen bauran promosi dan antar unsur bauran pemasaran. Dengan kata lain, IMC menekankan dialog terorganisasi dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-oriented, dan teknologi driven.

Sedangkan definisi IMC menurut Shimp (2000:24) adalah suatu proses

pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC tersebut adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap jalur yang potensial untuk me-nyampaikan pesan di masa mendatang adalah seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan. IMC juga menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif .

Sulaksana (2005:31) menyatakan ada lima hal yang mendasari IMC, yaitu integrasi adalah proses tak terbatas dan berujung kerena mencakup berbagai jenjang, IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multifungsi, semua pihak yang terkait dengan perusahaan (stakeholder) penting untuk ditangani secara proporsional dan tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata, perusahaan perlu mendengar masukan dari semua pihak (stakeholder) termasuk pelanggan dan yang terakhir adalah setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi mulai dari kemasan produk, logo perusahaan, pengalaman

menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai.

Sulaksana (2005:31) juga menjelaskan adanya empat jenjang dalam IMC, yang pertama adalah aspek filosofis mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Yang kedua menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yakni operasi, sumber daya manusia, riset dan pengembangan, pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan konsistensi positioning dalam meraih reputasi yang

diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh, dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Yang terakhir adalah memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek baik produk maupun korporat terhadap stakeholder.

Shimp (2000:25) menyebutkan ciri-ciri tertentu IMC (Integrated Marketing Communication) yang membedakannya dengan strategi pemasaran lainnya, yaitu :

1. IMC mempengaruhi perilaku, dengan kata lain IMC bertujuan untuk menggerakkan orang untuk bertindak.

commit to user

2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan, artinya IMC menghindari pendekatan inside-out (dari perusahaan kepada pelanggan) dalam mengidentifikasi bentuk penghubung mereka dengan pelanggan, melainkan memulainya dari pelanggan (outside-in) untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi mereka untuk membeli suatu merek.

3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak komunikasi, artinya IMC menggunakan bentuk kontak komunikasi apapun asalkan kontak tersebut adalah yang yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya.

4. Berusaha menciptakan sinergi atau kesinambungan, yang berarti harus ada koordinasi antar semua elemen komunikasi yang digunakan.

5. Menjalin hubungan, artinya IMC membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek, perusahaan, dan pelanggan.

Telah jelas sekarang bahwa IMC tidak terikat pada suatu metode komunikasi tertentu (misalnya iklan di media massa) melainkan menggunakan media dan kontak apa pun yang dapat memungkinkan komunikator untuk menyampaikan pesan dari merek kepada khalayak sasarannya dengan baik. Iklan melalui surat, promosi, iklan, display di dalam toko, dan di Internet. Sedangkan tujuan IMC adalah meraih khalayak sasaran secara efisien dan efektif dengan menggunakan jenis metode kontak apa pun yang sesuai.

Pemikiran sederhana IMC adalah menyamakan persepsi pelanggan dengan produsen, dalam hal ini adalah pemahaman-pemahaman terhadap produk atau jasa. Konvergensi penyamaan persepsi ini akan menghasilkan dialog sehingga memungkinkan produsen mengetahui apa keinginan konsumen, demikian juga sebaliknya. Guna memudahkan bagaimana cara berpikirnya, para

commit to user

ahli komunikasi pemasaran mengilustrasikan gambar praktis dari alur dan cara kerja komunikasi pemasaran tersebut, yaitu seperti berikut ini:

Gambar 1.3

Model Alur Kerja IMC

Sumber: (Prisgunanto, 2006:77)

Menurut Kottler (1996:243), IMC terdiri dari 4 alat utama, yaitu : iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi. Saat ini Bauran Komunikasi Pemasaran (IMC), telah dikembangkan dan terdiri atas sarana-sarana komunikasi seperti berikut ini :

1. Sales force (personal selling) 2. Periklanan

3. Promosi penjualan

4. Penjualan langsung (data base marketing) 5. Public Relations

6. Sponsorship 7. Eksibisi

8. Corporate Identity 9. Packaging (pengemasan)

commit to user

10.Point of sale, merchandising

11.Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) 12.Internet dan media baru

(Prisgunanto, 2006:27)

a. Personal selling

Yang dimaksud dengan personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. (Tjiptono, 1995:202) Menurut Fandy Tjiptono, personal selling memiliki beberapa sifat, antara lain:

1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.

2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangan segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

Oleh karena sifat-sifat tersebut maka personal selling ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat

diminimalkan, pelanggan biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.

Aktivitas personal selling menurut Fandy Tjiptono (1995:205) memiliki beberapa fungsi yaitu :

1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.

commit to user

3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.

4. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information gathering, yakni melakukan riset pasar.

7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

b. Periklanan

Secara sederhana, iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995:9). Sedangkan pengertian periklanan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan tentang satu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995:11). Menurut Mursid (1997:96) kegiatan periklanan berarti kegiatan menyebarluaskan berita atau informasi kepada pasar, baik masyarakat maupun konsumen.

Menurut Tjiptono (1995:206), suatu iklan memiliki sifat-sifat: 1. Public Presentation

iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.

2. Pervasiveness

pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.

3. Amplified Expressiveness

iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggoyangkan perasaan audience.

4. Impersonality

iklan tidak bersifat memaksa audience untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog.

Secara umum, periklanan dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Shimp (2000:357), fungsi periklanan adalah memberi informasi, mempersuasi,

commit to user

perusahaan.

Setiap media dan sarana periklanan memiliki karakteristik dan keunggulan yang unik. Para pengiklan harus dapat memilih media dan sarana-sarana yang paling sesuai dengan produ yang diiklankan dan yang akan memajukan citra produk. Dalam menempatkan iklan dan memilih media, harus dipertimbangkan hal-hal sebagai berikut :

1. khalayak mana yang ingin kita jangkau?

2. Kapan dan dimana kita ingin menjangkau mereka?

3. Berapa banyak orang yang akan kita jangkau?

4. Seberapa sering kita perlu menjangkau mereka?

5. Berapakah biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau mereka? (Johson, 2007:224)

Tabel 1.2

Pilihan Utama Media Iklan

Medium Keunggulan Keterbatasan

Koran Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, Diterima luas, local market coverage

Tidak awet, mutu reproduki rendah, pass-along audience rendah

Televisi Gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak, menggelitik panca indra, atensi tinggi, jangkauan luas.

Biaya absolut tinggi, high clutter, fleeting exposure, Selektivitas audiens kurang

commit to user

Direct Mail Audiens terseleksi, fleksibel, tidak ada pesaing dalam medium yang sama, personalisasi.

Biaya agak tinggi, citra surat sampah.

Radio Massa, seleksi geografis dan demografis, biaya rendah.

Audio saja, atensi rendah ketimbang teve, struktur tarif tak baku, fleeting exposure.

Majalah Seleksi geografis dan demografis, kredibel dan prestis, reproduksi, berkualitas, awet, good pass-along readership

Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia, tak ada jaminan posisi iklan

Luar Ruang Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, persaingan rendah

Selektivitas terbatas, kreatifitas terbatas. Halaman

kuning

Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas, biaya rendah

Persaingan tinggi, antrian lama, kreativitas terbatas Newsletter Selektivitas tinggi, kendali penuh,

peluang interaktif, biaya rendah

Biaya bisa tak terkontrol Brosur Fleksibel, kendali penuh, bisa

men-dramatisir pesan

Produksi berlebihan bisa membuat biaya tak ter- kuntrol

Telepon Banyak pengguna, peluang untuk sentuhan pribadi

Biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan

Internet Selektivitas tinggi, interaktif, biaya rendah

Media baru dengan pemakaian terbatas Sumber: (Sulaksana, 2005:98)

c. Promosi penjualan (sales promotion)

Institute of Sales Promotion dalam Cummins (1991:11)memberikan definisi promosi penjualan (sales promotion) sebagai serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.

Promosi penjualan (sales promotion)juga dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

commit to user

promosi penjualan (sales promotion) perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan im-pulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:

1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial atau konsumen akhir. 2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Menurut Tjiptono (1995:209) sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan (sales promotion) di antaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi mengandung arti bahwa sales promotion mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

Jefkins (1996:154) menyatakan teknik-teknik promosi penjualan banyak sekali ragamnya, diantaranya adalah undian tanpa syarat dan sayembara, penawaran harga cuci gudang, penawaran hadiah lewat pos, hadiah dalam kemasan, kupon-kupon berhadiah, dan voucher atau kupon potongan harga

Walau alat promosi penjualan memiliki bentuk yang berbeda-beda namun menurut Sulaksana (2005:26), semua jenis promosi penjualan ini sama-sama menawarkan tiga benefit unik, yaitu: komunikasi, insentif dan undangan. Mengandung benefit komunikasi artinya promosi penjualan biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli. Insentif artinya menawarkan konsesi, rangsangan, atau kontribusi. Konsesi,

commit to user

rangsangan, atau kontribusi bagi konsumen dapat memberikan value tersendiri. Yang terakhir adalah undangan, promosi penjualan bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.

d. Penjualan langsung (direct marketing)

Definisi penjualan langsung (direct marketing) menurut Tjiptono (1995:204) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.

Yang menjadi ciri khas penjualan langsung (direct marketing) adalah komunikasi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak relung pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.

Hal yang mendorong berkembangnya penjualan langsung (direct marketing) menurut Tjiptono (1995:205) adalah berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi yang mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan direct

mar-commit to user

keting adalah konsumen yang semakin mementingkan efisiensi waktu dalam membeli produk.

Manfaat yang diperoleh konsumen dari penjualan langsung (direct marketing) adalah penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang meng-untungkan.

Selain memiliki berbagai manfaat, penjualan langsung (direct marketing) juga memiliki hambatan. Menurut Tjiptono (1995:206), hambatan penjualan langsung (direct marketing) diantaranya adalah orang yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, mengganggu privacy orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.

Penjualan langsung (direct marketing) memiliki empat ciri-ciri unik, yaitu bersifat non publik yang berarti pesan dialamatkan pada orang tertentu, bersifat costumized yang artinya pesan bisa dibuat khusus untuk membujuk individu tertentu, bersifat up to date yang berarti pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat, dan yang terakhir bersifat interaktif atau dapat berubah-ubah tergantung respon yang diterima.

e. Public relations

Definisi Public relations menurut Tjiptono (1995:211) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap organisasi tersebut.

commit to user

Sedangkan yang dimaksud dengan kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan organisasi dalam mencapai tujuannya. Kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak atau orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa.

Dalam pelaksanaannya, public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu organisasi dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.

Menurut Tjiptono (1995:212), ada tiga sifat public relations yang utama, yaitu high credibility dimana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan. Yang kedua adalahoffguard yakni public relations dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, dan yang terakhir adalah

dramatization,yaitu public relations memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu.

Dalam melaksanakan kegiatannya, public relations tidak lepas dari fungsi utama. Fungsi utama public relations meliputi hubungan dengan pers, publisitas produk, komunikasi korporat, melakukan lobi dan yang terakhir adalah konseling. (Sulaksana, 2005:124)

Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi. Sedangkan publisitas produk meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu. Komunikasi korporat mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. Usaha lobi merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pem-buat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi- informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil. Sedangkan fungsi konseling dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.

f. Pensponsoran (sponsorship)

Pensponsoran (sponsorship) merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si

commit to user

untuk alasan menolong semata (meskipun hal ini sudah sangat jarang ditemukan), tapi lazimnya sponsor disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungan-keuntungan di bidang periklanan, humas atau pemasaran bagi pihaknya sendiri. Dukungan biasanya berupa uang, misalnya untuk hadiah, tapi bisa juga berupa tropi atau insentif-insentif lainnya. Pihak penerima sponsor bisa organisasi bisa juga individu. Kendati pemberian sponsor seharusnya tidak disisipi dengan maksud lain kecuali membantu pihak penerima, namun hal ini sudah jarang terjadi

sekarang, mengingat saat ini hampir segala hal dipertimbangkan dari sudut komersial.

Jefkins (1996:176) menjelaskan tujuan dari suatu pensponsoran adalah untuk memperoleh keuntungan-keuntungan di bidang periklanan, public relations, atau strategi pemasaran bagi pihak penyedia sponsor. Tujuan-tujuan tersebut dapat dibagi menjadi tiga golongan, yaitu tujuan periklanan dari sponsor, tujuan public relations dari sponsor, dan tujuan pemasaran dari sponsor.

Ada berbagai tujuan pensponsoran yang bisa diraih di bidang periklanan, antara lain mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu,

memasang iklan di lokasi kegiatan yang ramai dengan liputan atau dikunjungi oleh banyak orang, mempromosikan produk secara spesifik, memperkenalkan produk-produk baru, dan menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan.

Tujuan public relations dari sponsor adalah menciptakan atau mem-pertahankan nama baik, membangun citra perusahaan, membantu suatu perusahaan untuk memperkenalkan identitasnya kepada masyarakat, mengakrabkan nama

perusahaan, menonjolkan keramahtamahan, dan merangsang minat para wartawan untuk datang meliput.

Tujuan-tujuan pemasaran dari sponsor yaitu memposisikan sebuah produk, mendukung operasi para agen penyalur, melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan, meluncurkan suatu produk baru, membuka cabang-cabang baru, mengokohkan suatu produk di pasar-pasar luar negeri, serta merangsang para konsumen menggunakan suatu produk.

Pensponsoran pada dasarnya juga merupakan suatu bentuk investasi untuk memperoleh hasil-hasil positif yang diinginkan oleh pihak penyedia sponsor. Sebelum terlanjur mengeluarkan dana, baik kecil maupun besar, calon sponsor harus secara teliti memeriksa apakah tujuan-tujuannya memang mungkin tercapai lewat pensponsoran.

g. Eksibisi

Pameran merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh semua panca indera: mata, telinga, lidah, hidung, dan kulit. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk. (Jefkins, 1996:217)

Kelebihan pameran adalah merupakan bentuk media iklan yang lain dari yang lain, karena media pameran bisa merangsang terjadinya penjualan secara langsung oleh para pengunjung stand-stand pameran yang bersangkutan. Selain itu,

pameran memiliki beberapa ciri khas yang membedakannya dengan sarana komunikasi pemasaran lainnya, yaitu mudah menarik perhatian, membutuhkan

commit to user

banyak waktu untuk melakukan persiapan, ada peluang untuk memajang produk-produk baru, adanya pertemuan tatap muka, ada peluang untuk melakukan demonstrasi dan pembagian sampel dan yang terakhir adalah terciptanya suasana akrab dalam pameran yang membuat pengunjung menikmati kunjungannya.

h. Corporate identity (identitas perusahaan)

Identitas perusahaan (corporate identity) menurut Frank Jefkins (1996:296) adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya. Identitas perusahaan tersebut harus diciptakan melalui suatu rancangan desain khusus yang meliputi segala hal khas dan unik berkenaan dengan perusahaan yang bersangkutan secara fisik. Desain itu, memiliki wujud sedemikian rupa sehingga dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan tertentu. Identitas perusahaan memiliki elemen-elemen utama yang meliputi warna/bentuk bangunan atau pabrik, tipe logo, atribut, sampai dengan seragam dan pakaian resmi perusahaan.

i. Packaging(pengemasan)

Banyak komunikator pemasaran yang makin menyadari peran penting yang ditampilkan oleh kemasan merek. Kemasan menampilkan fungsi-fungsi

pemasaran jauh di luar peran tradisional yang semata-mata menjadi kemasan serta pelindung produk. Menurut Shimp (2000:37), kemasan juga berguna untuk

menggambarkan perhatian pada sebuah merek, memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen, mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya dan yang terakhir adalah memotivasi pilihan merek konsumen.

j. Point of sale

Point of sale merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung, dan menjajakan produk. Bentuk-bentuk display yang biasa digunakan adalah:

1. Wire stands : rak untuk buku.

2. Dumpers/dump bins : gantungan untuk makanan kaleng. 3. Dispenser packs/display outer : tempat untuk barang yang kecil. 4. Display stands and cases : display untuk arloji.

5. Trade figures : grafik-grafik.

6. Small poster : display dipasang di pintu, jendela, dinding 7. Models : model statis atau bergerak.

(Tjiptono, 1995:234)

commit to user

Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah dari mulut ke mulut. Setiap orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi yang lainnya. Menurut Sutisna (2002:184), sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut. Hal ini terjadi karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan. Informasi yang diperoleh dari orangtua lebih bernilai dan dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi dari brosur. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan. Pada umumnya, kita lebih menghormati teman, oleh karena itu teman lebih dapat dipercaya. Lebih jauh dari itu, informasi dari teman, tetangga, atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, sebab konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati produk yang akan dibelinya dari teman, tetangga atau keluarga. Selain itu informasi yang diperoleh berdasarkan Word Of Mouth communication (WOM communcation) juga dapat mengurangi pencarian informasi.

Definisi Word Of Mouth menurut Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam Mix (2007:12) adalah usaha pemasaran yang me-micu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lain.

Rosen dalam Prasetijo (2004:32), menyatakan bahwa ada enam unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan Word Of Mouth secara positif dan terus menerus, enam unsur tersebut adalah :

commit to user

1. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional.

2. Produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen.

3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut. 4. Suatu produk menjadi lebih powefull bila penggunanya banyak.

5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.

6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris.

Sementara itu, menurut Sutisna (2002:185) ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk, yaitu :

1. seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses Word Of Mouth (WOM).

2. seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini Word Of Mouth (WOM) dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu. 3. seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu

commit to user

ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk.

4. Word Of Mouth (WOM) merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.

Komunikasi Word Of Mouth (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut ini sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat menguntungkan jika dalam komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik.

l. Internet dan media baru

Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi supercepat (information superhighway), memungkinkan transfer informasi secara elektronik. Ini merupakan jaringan global dari komputer-komputer yang saling terhubungkan di mana satu individu yang terhubung dengan sebuah jaringan dapat bercakap-cakap dengan komputer manapun dari ribuan komputer lain seandainya jaringan tersebut juga terhubungkan dengan berbagai jaringan. Internet menawarkan beberapa mode pertukaran informasi. Menurut Johnson (2007: 382), mode pertukaran informasi tersebut adalah :

commit to user

mudah disesuaikan.

b. World Wide Web (www) merupakan anjungan multimedia pertama. c. Gopher adalah alat browsing pertama berbentuk menu.

d. Usenet Groups yaitu kelompok-kelompok yang menggunakan ruang chat internet untuk mendiskusikan bidang-bidang yang menjadi minat bersama. e. IRC (Internet Relay Chat) merupakan percakapan berbasis teks secara

langsung.

f. Finger adalah sebuah cara untuk berbagi informasi diri.

g. TELNET (log in jarak jauh) adalah sarana yang memungkinkan penggunaan komputer jarak jauh dan program-programnya berapa pun jaraknya.

Pemasar telah berpaling ke internet sebagai sebuah media prospektif untuk mempromosikan merek-merek mereka dan mentransaksikan penjualan. Internet memiliki kelebihan sebagai media interaktif yang secara khusus sesuai bagi penargetan khalayak.

F. Metodologi Penelitian

1. Lokasi Penelitian :

Penelitian ini dilaksanakan di kawasan Kampoeng Batik Laweyan, Surakarta, Jawa Tengah dengan alasan kawasan Laweyan merupakan sentra Batik di Surakarta yang pada era tahun 1970an pernah mengalami masa kejayaan,

kemudian mengalami masa degradasi dan pada tahun 2004 masyarakat Laweyan melalui Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan melakukan tindakan penyelamatkan kawasan dengan membentuk daerah tujuan wisata Kampoeng Batik Laweyan.

2. Bentuk Penelitian:

Penelitian ini merupakan penelitian dengan bentuk studi kasus tunggal

ter-commit to user

arah pada satu karakteristik. Artinya penelitian tersebut hanya dilakukan pada satu sasaran (satu lokasi, atau satu subjek). Terpancang artinya peneliti di dalam proposalnya sudah memilih dan menentukan variabel yang menjadi fokus utamanya, sebelum memasuki lapangan studinya (Sutopo, 2002:112) 3. Sumber Data dan Teknik Sampling :

Data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi 2 jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer yaitu data yang didapat dan dikumpulkan langsung dari sumber di lokasi penelitian melalui metode observasi dan wawancara.

Observasi berarti peneliti melihat dan mendengarkan (termasuk menggunakan tiga indera yang lain) apa yang dilakukan dan dikatakan atau diperbincangkan para responden dalam aktivitas kehidupan sehari-hari baik sebelum, menjelang, ketika, atau sesudahnya. Aktivitas yang diamati terutama yang berkaitan dengan topik penelitian, tanpa melakukan intervensi atau memberi stimuli pada aktivitas obyek penelitian. (Hamidi, 2005:75)

Dalam konteks ilmu komunikasi, penelitian dengan metode pengamatan atau observasi (observation research) biasanya dilakukan untuk melacak secara sistematis dan secara langsung gejala-gejala komunikasi terkait dengan persoalan-persoalan sosial, politis dan kultural masyarakat. Di sini kata ”langsung” memiliki pengertian bahwa peneliti hadir dan mengamati kejadian-kejadian di lokasi. (Pawito, 2007:111)

Dalam praktek penggunaannya, metode observasi dapat dibedakan menjadi beberapa jenis sesuai dengan tingkat keterlibatan peneliti dalam atau ter-hadap aktivitas serta proses-proses yang ada pada masyarakat yang diteliti. Dengan memperhatikan hal ini, kita pada dasarnya dapat membedakan dua jenis metode pengamatannya, yaitu:

a. observasi dengan ikut terlibat dalam kegiatan komunitas yang diteliti (participant observation), dan

b. observasi tidak terlibat (non participant observation) yaitu observasi di mana periset tidak memposisikan dirinya sebagai anggota kelompok yang diteliti. (Kriyantono, 2007: 65)

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan observasi tidak terlibat (nonparticipant observation), dengan melakukan observasi pada kegiatan komunikasi pemasaran yang diselenggarakan Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan. Kegiatan tersebut diantaranya kegiatan pameran yang dilaksanakan di Mangkunegaran dalam rangka Word Heritage Cities Conference and Expo, pelaksanaan malam Selawenan yang dilaksanakan rutin setiap bulan pada tanggal 25 malam, serta berbagai kegiatan yang dilaksanakan di Batik Training Centre (BTC) Laweyan.

commit to user

Wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara si penanya atau pewawancara dengan si penjawab atau responden dengan menggunakan alat yang dinamakan interview guide (panduan wawancara). (Nazir, 1988:234)

Interview (wawancara) merupakan alat pengumpulan data yang sangat penting dalam penelitian komunikasi kualitatif yang melibatkan manusia sebagai subjek (pelaku, aktor) sehubungan dengan realitas atau gejala yang dipilih untuk diteliti. (Pawito, 2007:132)

Pada penelitian ini, peneliti menerapkan jenis wawancara dengan menggunakan pedoman wawancara (interview guide). Pedoman wawancara tersebut tidak berisi pertanyaan-pertanyaan yang mendetail, melainkan hanya sekedar garis besar data dan informasi yang ingin didapat dari informan.

Sedangkan data sekunder yaitu data yang dikumpulkan dari bahan kepustakaan berupa referensi yang mendukung penelitian, berupa catatan-catatan, surat kabar, arsip laporan, data statistik, dan foto-foto. Untuk melengkapi data primer, peneliti mengumpulkan data-data berupa:

a. pemuatan berbagai berita di surat kabar tentang Kampoeng Batik Laweyan.

b. data dari internet yang berkaitan dengan Kampoeng Batik Laweyan.

c. foto yang mendokumentasikan kegiatan yang berhubungan dengan proses Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Kampoeng Batik Laweyan yang dilakukan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

d. materi kegiatan yang berhubungan dengan proses Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu) Kampoeng Batik Laweyan.

Teknik Sampling :

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pengambilan sampel dengan metode Purpossive Sampling dan Snowball Sampling.

Purpossive Sampling adalah teknik pengambilan sampel dimana ada

kecenderungan peneliti untuk informan yang dianggap mengetahui informasi dan masalahnya secara mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mantap (Sutopo, 2002:56).

commit to user

Sedangkan teknik Snowball Sampling digunakan bilamana peneliti ingin

mengumpulkan data yang berupa informasi dari informan dalam salah satu lokasi, tetapi peneliti tidak tahu siapa yang tepat untuk dipilih karena tidak mengetahui kondisi dan struktur warga dalam lokasi tersebut sehingga ia tidak bisa

merencanakan pengumpulan data secara pasti. Untuk itu peneliti bisa secara langsung datang memasuki lokasi dan bertanya mengenai informasi yang diperlukan kepada siapapun yang dijumpai pertama. (Sutopo, 2002:57) 4. Validitas Data :

Validitas data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik tringulasi data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaat-kan data dari suatu sumber kemudian dikoreksi dengan sumber yang lain untuk pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Dalam penelitian ini validitas data yang berbeda untuk permasalahan yang sama seperti tampak pada gambar berikut ini :

Gambar 1. 4

Diagram Teknik Tringulasi

Sumber: (Sutopo, 2002:80)

Teknik tringulasi data menurut istilah Patton ini juga sering disebut sebagai tringulasi sumber. Cara ini mengarahkan peneliti agar di dalam me-ngumpulkan data, ia wajib menggunakan beragam sumber data yang tersedia. Artinya, data yang sama atau sejenis, akan lebih mantap kebenarannya bila digali dari beberapa sumber data yang berbeda.(Sutopo, 2002:79)

5. Teknik analisis data :

Analisis data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan ke-dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data (Moleong, 2001:103)

Salah satu tujuan analisis data adalah untuk menyederhanakan data ke dalam bentuk yang utuh dan menarik, Hubberman menyarankan teknik analisa kualitatif sebagai berikut :

Gambar 1.5 data wawancara content analysis analysis observasi informan dokumen/ arsip aktivitas

commit to user

Diagram Model Analisis Interaktif

commit to user

BAB II

SEJARAH LAWEYAN DAN FORUM

PENGEMBANGAN KAMPOENG BATIK LAWEYAN

A. Sejarah Kampoeng Batik Laweyan Surakarta

Laweyan adalah sebuah kampung dagang dan pusat industri Batik, yang dimulai perkembangannya sejak awal abad 20. (Soedarmono, 2006:44) Nama Laweyan tidak hanya dipakai sebagai nama tempat, tetapi juga dipakai untuk me-nyebut ”kelompok masyarakat” tertentu, yaitu yang terkenal sebagai ”kelompok kaum kaya” (wong Nglaweyan) di kota Surakarta, sebab daerah tersebut menjadi pusat perdagangan Batik. Tentang istilah ”lawiyan” ada dua cara penulis, yaitu Laweyan dan Lawiyan. (Rajiman, 1984:82)

Kelurahan Laweyan memiliki luas wilayah 24,8 hektar yang terdiri dari penggunaan lahan pemukiman sebesar 22,28 hektar, penggunaan pekuburan seluas 2,5 hektar, luas taman 0,006 hektar dan sisanya luas prasarana umum lainnya 0,005 hektar.

Ada beberapa folklore yang menceritakan asal usul nama Laweyan, diantaranya : 1. Folklore Ki Ageng Henis

Asal usul nama Laweyan berhubungan erat dengan Kyai Ageng Henis. Pada masa pemerintahan Sultan Hadiwijaya di kerajaan Pajang, Kyai Ageng Henis berjasa kepada Sultan Hadiwijaya sehingga diberi tanah ’perdikan’ (tanah yang tidak harus memberikan upeti pada raja) dan daerah tersebut diberi nama

commit to user

Ageng Henis atau biasa disebut juga dengan Ki Ageng Enis adalah putera Ki Ageng Sela. Ki Ageng Enis berputera Pamanahan, Pemanahan berputera Sutawijaya, yaitu pendiri kerajaan Mataram Islam. (Rajiman, 1984:82)

Menurut Fabela (2007:1), sejarah kawasan Laweyan barulah berarti setelah Kyai Ageng Anis bermukim di desa Laweyan pada tahun 1546 M, tepatnya di sebelah utara pasar Laweyan (sekarang Kampung Lor Pasar Mati) dan membelakangi jalan yang menghubungkan antara Mentaok dengan desa Sala (sekarang jalan dr. Rajiman). Kyai Ageng Anis (atau biasa disebut dengan Ki Ageng Henis) adalah putra dari Kyai Ageng Selo yang merupakan keturunan raja Brawijaya V. Kyai Ageng Anis atau Kyai Ageng Laweyan adalah juga manggala pinituwaning nagara kerajaan Pajang semasa Jaka Tingkir menjadi Adipati Pajang pada tahun 1546 M. Setelah Kyai Ageng Anis meninggal dan dimakamkan di pesarean Laweyan (tempat tetirah Sunan Kalijaga sewaktu berkunjung). Bagus Danang atau Mas Ngabehi Sutowijaya. Sewaktu Pajang dibawah pemerintahan Sultan Hadiwijaya (Jaka Tingkir) pada tahun 1568 Sutowijaya lebih dikenal dengan sebutan Raden Ngabehi Loring Pasar (pasar Laweyan). Kemudian Sutowijaya pindah ke Mataram (Kota Gede) dan menjadi raja pertama Dinasti Mataram Islam dengan sebutan Panembahan Senapati yang kemudian menurunkan raja-raja Mataram.

commit to user

Laweyan menjadi tempat pelaksanaan hukuman Lawe (semacam hukuman gantung) Raden Ayu Lembah oleh Sunan Amangkurat Mas karena Raden Ayu Lembah bermain cinta dengan Raden Sukro.

3. Keberadaan Kampoeng Batik Laweyan tak lepas dari nama Laweyan yang berasal dari kata Lawe yang berarti bahan sandang atau benang. (Soedarmono, 2006 :140)

Selain 3 folklore tersebut, ada juga pendapat bahwa Laweyan atau Lawiyan berasal dari kata ”alih-alihan” menjadi ”ngalihan” menjadi Lawiyan, yaitu merupakan tempat perpindahan orang-orang dari desa Nusupan (pelabuhan Pajang-Kartasura di Bengawan Sala) dan Kartasura. Mereka pindah untuk menghindari bahaya banjir Bengawan Sala. (Rajiman, 1984:82)

a. Kondisi Geografis

Wilayah Laweyan secara administratif berbatasan dengan : Batas sebelah Utara : kelurahan Sondakan

Batas sebelah Selatan : kelurahan Banaran Batas sebelah Timur : kelurahan Bumi Batas sebelah Barat : kelurahan Pajang

commit to user

1. Jumlah penduduk

Jumlah penduduk kelurahan Laweyan secara keseluruhan adalah 2566 jiwa yang terbagi dalam 511 kepala keluarga (KK).

Tabel 2.1

Distribusi Penduduk Kelurahan Laweyan

No. Jenis Kelamin Jumlah (jiwa)

1. Laki-laki 1204

2. Perempuan 1362

Jumlah 2566

Sumber : Laporan Monografi Dinamis Kelurahan Laweyan Juli 2008

Dari tabel distribusi penduduk tersebut dapat kita lihat bahwa jumlah penduduk perempuan 1362 jiwa, lebih banyak daripada jumlah penduduk laki-laki yaitu 1204 jiwa.

2. Mata Pencaharian

Komposisi penduduk kelurahan Laweyan menurut mata pencaharian ini dikhususkan bagi penduduk dengan usia 10 tahun ke atas.

Tabel 2.2

commit to user

No. Mata Pencaharian Jumlah (jiwa)

1. Petani sendiri -

2. Buruh Tani -

3. Nelayan -

4. Pengusaha 60

5. Buruh Industri 200

6. Buruh Bangunan 150

7. Pedagang 27

8. Pengangkutan 75

9. Pegawai Negeri (Sipil/ABRI) 20

10. Pensiunan 28

11. Lain-lain 1111

Jumlah 1671

Sumber : Laporan Monografi Dinamis Kelurahan Laweyan Juli 2008

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa penduduk Laweyan sebagian besar bekerja pada sektor lain yaitu sebanyak 1111 jiwa.

c. Kondisi Sosial Masyarakat

Sejak jaman dahulu masyarakat Laweyan terkenal dengan sifatnya yang tertutup, mandiri, dan beretos kerja tinggi. Hal tersebut tidak lepas dari latar

commit to user

belakang mereka yang kebanyakan berprofesi sebagai juragan Batik, namun seiring dengan diresmikannya Kampoeng Batik Laweyan sebagai daerah tujuan wisata, maka sifat ketertutupan para pengusaha Batik mulai tergeser, hal tersebut dibuktikan dengan dibukanya tempat tinggal mereka yang menjadi satu bagian dengan pabrik Batik untuk dikunjungi wisatawan, bahkan mereka membuka rumah mereka menjadi showroom Batik produksi mereka.

d. Data-data Usaha Batik Laweyan

Sebagai daerah penghasil batik, Laweyan tak lepas dari peran para pengusaha Batik baik Batik Tulis, Batik Cap maupun handicraft yang berhubungan dengan Batik. Terdapat 50 showroom dan workshop Batik yang ada di Laweyan.

Jenis kain Batik yang dihasilkan di Laweyan yaitu :

1. Batik tulis, Batik tulis terdiri dari beberapa jenis yaitu Batik tulis tradisional, Batik tulis abstrak, Batik lukis dan Batik tolet.

2. Batik cap, Batik cap ada dua jenis yaitu cap yang dikombinasikan dengan proses Batik tulis serta Batik yang hanya di cap.

3. Batik Sablon, Batik sablon biasa disebut dengan Batik printing, proses pembuatan Batik Sablon ini berbeda dengan Batik pada umumnya yang menggunakan malam dan juga dilorod untuk menghilangkan malam, pada Batik printing, tidak digunakan malam. Tetapi kain langsung diproses meggunakan mesin. Dalam satu kali produksi bisa menghasilkan Batik dalam jumlah yang banyak.

commit to user

4. Kain motif Batik atau biasa disebut semok.

e. Jenis Objek Kunjungan Wisata di Kampoeng Batik Laweyan

Jenis obyek kunjungan wisata yang ada di Kampoeng Batik Laweyan terbagi menjadi 5 macam, yaitu :

1. Batik, tidak hanya kain Batik tapi juga produk Batik seperti kaos, kemeja, taplak meja, sarung bantal, seprai dan lain-lain.

2. Makanan, makanan khas Laweyan adalah Ledre.

3. Bangunan, meliputi bangunan kuno dan bersejarah yang ada di Laweyan. 4. Alam dan lingkungannya, yaitu lingkungan Laweyan yang merupakan

lingkungan pengusaha Batik.

5. Seni budaya, seperti kesenian ketoprak, dolanan anak, klothekan lesung, tari anak, dan lain-lain yang ditampilkan dalam acara malam Selawenan, tiap bulan sekali pada tanggal 25.

f. Jalur Perjalan Wisatawan/ Pengunjung

Jalur perjalan wisatawan/ pengunjung dibuat dalam jalur yang fleksibel dan dapat disesuaikan dengan keinginan pengunjung.

commit to user

Kampoeng Batik sesuai visi dan misi Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

”Ini adalah salah satu kawasan tapi di situ dia sudah bisa mencari uang sendiri-sendiri bahkan bisa dikatakan dari golongan menengah ke atas, .. sekarang kamu mau mengatur kalangan menengah ke atas gimana, itu kan kadang-kadang step by step, nah disitu, itu yang kita kadang-kadang memang harus pelan-pelan tapi ya semua

tetep bertanggung jawab.” (wawancara Saud Effendi, pengusaha batik Saud Effendi Batik& Art, 29 Oktober 2008)

”Seharusnya Forum untuk kebersamaan, tetapi kayaknya ada beberapa sing masih pengen menonjolkan batiknya sendiri-sendiri, kadang mereka menonjolkan diri sendiri masih terlihat banget, padahal sebenarnya wadah itu kan tujuannya untuk maju bersama, maju bersama dan mati bersama kan gitu, apapun yang terjadi dihadapi bersama-sama kan gitu, tapi kayaknya itu, ya mungkin karena ibaratnya itu, anak itu mereka masih muda, masih perlu bimbingan, pengarahan, perlu waktu, proses untuk ke dewasa ya... (wawancara Nurhidayah Pujihastuti, pengusaha Batik Sidomulyo, 29 Oktober 2008)

3. Sebagai sebuah daerah tujuan wisata, tantangan dari proses pengembangan Kampoeng Batik Laweyan adalah mengatasi perang tarif dan atasi persaingan dengan Batik printing.

commit to user

BAB IV

PENUTUP

E. Kesimpulan

Dari analisa data yang diperoleh tentang Integrated Marketing Communication (IMC) Kampoeng Batik Laweyan, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Kawasan Laweyan sejak dahulu dikenal sebagai pusat industri Batik dan pernah mengalami masa kejayaan pada era tahun 1970an. Setelah masa kejayaan Batik berakhir, Laweyan mengalami degradasi sehingga Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan yang beranggotakan masyarakat Laweyan memiliki gagasan untuk melakukan tindakan penyelamatan kawasan dengan membentuk Laweyan sebagai daerah tujuan wisata dengan nama Kampoeng Batik Laweyan.

2. Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan telah menerapkan Integrated Marketing Communication melalui sarana : Personal selling, promosi penjualan, public relations, eksibisi, corporate identity, internet melalui website.

3. Letak yang strategis, dukungan dari berbagai pihak dan 116

commit to user

beragamnya potensi wisata yang dimiliki Kampoeng Batik Laweyan menjadi faktor pendukung Kampoeng Batik Laweyan dalam menerapkan Integrated Marketing Communication.

4. Kendala Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan

dalam menerapkan Integrated Marketing Communication

adalah kesibukan masing-masing pengurus Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan, minimnya dana, dan perbedaan latar belakang pengusaha Batik Kampoeng Batik Laweyan.

5. Metode komunikasi pemasaran dengan IMC (Integrated Marketing Communication) biasa digunakan untuk memasarkan produk atau jasa dalam lingkup yang luas, sehingga untuk memasarkan suatu daerah dengan lingkup yang relatif kecil seperti Laweyan dibutuhkan beberapa penyesuaian, misalnya penggunaan sarana publikasi dengan surat kabar lokal dengan sasaran pembaca yang lebih sedikit serta dengan biaya yang lebih terjangkau, selain untuk meminimalkan dana pemasaran juga untuk lebih mengkhususkan target yang dituju agar tepat sasaran.

commit to user

F. Saran

Berdasarkan hasil penelitian, maka peneliti memberikan beberapa saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi kemajuan dan pengembangan Kampoeng Batik Laweyan, sebagai berikut:

a. Bagi Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan :

1. Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan sudah menerapkan Integrated Marketing Communication, namun masih ada beberapa sarana IMC yang belum dimanfaatkan secara maksimal misalnya website Kampoeng Baik Laweyan yang belum di update sejak pertama kali dibuat, sehingga informasi yang ada di dalamnya juga tidak bertambah.

2. Sebagai forum pengembangan yang bersifat aktif dalam mengembangkan Kampoeng Batik Laweyan, maka dibutuhkan tenaga dan sumber daya manusia yang tidak sedikit jumlahnya, oleh karena itu diperlukan penambahan personel dalam susunan kepengurusan Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

3. Selama ini Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan memenuhi kebutuhan pendanaan mereka dengan sistem swadaya, sehingga jumlah dana yang terkumpul

commit to user

belum dapat maksimal. Untuk meningkatkan komunikasi pemasaran terpadu Kampoeng Batik Laweyan maka dibutuhkan upaya pendanaan yang lebih baik.

4. Untuk mengatasi perbedaan latar belakang dan perbedaan keinginan dalam pengembangan Kampoeng Batik Laweyan maka diperlukan komunikasi yang tepat agar dapat terjalin kebersamaan untuk membangun Kampoeng Batik Laweyan.

b. Bagi warga Kampoeng Batik Laweyan :

Program kerja dan kegiatan yang dilaksanakan Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan memerlukan kerjasama dan dukungan dari warga karena selama ini masih ada warga yang belum mendukung program kerja dan kegiatan yang dilakukan Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan, serta adanya warga yang bersifat pasif terhadap kegiatan yang dilaksanakan Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

c. Bagi peneliti yang berminat melakukan penelitian di Kampoeng Batik Laweyan, khususnya penelitian Integrated Marketing Communication:

commit to user

1. Penulis berharap agar penelitian ini nantinya dapat memberikan manfaat dan dapat dijadikan sebagai acuan bagi peneliti yang tertarik mengadakan penelitian di Kampoeng Batik Laweyan.

2. Metode Integrated Marketing Communications (IMC) membutuhkan beberapa penyesuaian jika diterapkan pada Kampoeng Batik Laweyan, karena lingkup komunikasi pemasaran Kampoeng Batik Laweyan yang relatif lebih kecil, serta karena IMC memang tidak dikhususkan sebagai sarana komunikasi terpadu suatu daerah tujuan wisata.

3. Dalam melaksanakan penelitian ini, penulis tidak lepas dari keterbatasan. Keterbatasan penelitian ini antara lain kurangnya data yang diperoleh karena data-data, arsip dan dokumen kegiatan yang pernah dilaksanakan Kampoeng Batik Laweyan tidak semuanya disimpan oleh Forum Pengembangan Kampoeng Batik Laweyan.

4. Keterbatasan penelitian ini juga terletak pada rentang waktu penelitian relatif singkat sehingga tidak semua informasi tentang Kampoeng Batik Laweyan dapat dikumpulkan oleh peneliti.