Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Dalam Event Horas Samosir Fiesta 2014 Oleh Dinas Pariwisata, Seni Dan Budaya Kabupaten Samosir

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1

Paradigma Penelitian
Pengertian paradigma menurut Birowo (2004:4) adalah seperangkat teori,

prosedur dan asumsi yang diterima tentang bagaimana peneliti melihat dunia.
Paradigma didaraskan pada aksioma-aksioma, pernyataan-pernyataan yang secara
universal diterima sebagai suatu kebenaran. Vardiansyah

(2008: 27, dalam

https://id.wikipedia.org/wiki/Paradigma) mengatakan pengertian paradigma dalam
disiplin intelektual adalah cara pandang orang terhadap diri dan lingkungannya
yang akan mempengaruhinya dalam berpikir (kognitif), bersikap (afektif), dan
bertingkah laku (konatif). Kata paradigma sendiri berasal dari abad pertengahan
di Inggris yang merupakan kata serapan dari bahasa Latin pada tahun 1483 yaitu
paradigma yang berarti suatu model atau pola; bahasa Yunani paradeigma
(para+deiknunai) yang berarti untuk "membandingkan", "bersebelahan" (para)

dan memperlihatkan (deik).
Menurut Creswell (2010:11) konstruktivisme sosial meneguhkan asumsi
bahwa individu-individu selalu berusaha memahami dunia dimana mereka hidup
dan bekerja. Mereka mengembangkan makna subjektif atas pengalamanpengalaman mereka dimana makna tersebut diarahkan pada objek-objek atau
benda-benda tertentu. Dalam hal ini peneliti dituntut untuk lebih mencari
kompleksitas pandangan-pandangan ketimbang mempersempit makna-makna
menjadi sejumlah kategori dan gagasan. Untuk mengeksplorasi pandanganpandangan perlu diajukan pertanyaan-pertanyaan. Pertanyaan bisa bersifat luas
24

25

dan umum, sehingga partisipan dapat mengkonstruksi makna atas situasi tersebut.
Semakin terbuka pertanyaan akan semakin baik, agar peneliti bisa mendengarkan
dengan cermat apa yang dibicarakan dan dilakukan partisipan dalam kehidupan
mereka. Dalam konteks konstruktivisme, peneliti memiliki tujuan utama, yakni
berusaha memaknai (atau menafsirkan) makna-makna yang dimiliki orang lain
tentang dunia ini.
Terkait dengan konstruktivisme ini, Crotty 1998 (dalam Creswell, 2010:12)
memperkenalkan sejumlah asumsi yakni:
1. Makna-makna dikonstruksi oleh manusia agar mereka bisa terlibat

dengan dunia yang tengah mereka tafsirkan. Para peneliti kualitatif
cenderung menggunakan pertanyaan-pertanyaan terbuka agar
partisipan dapat mengungkapkan pandangan-pandangannya.
2. Manusia senantiasa terlibat dengan dunia mereka dan berusaha
memahaminya berdasarkan perspektif historis dan sosial mereka
sendiri, kita semua dilahirkan ke duania makna (world of meaning)
yang dianugerahkan oleh kebudayaan di sekeliling kita. Untuk
itulah, para peneliti kualitatif harus memahami konteks atau latar
belakang partisipan mereka dengan cara mengunjungi konteks
tersebut dan mengumpulkan sendiri informasi yang dibutuhkan.
Mereka juga harus menafsirkan apa yang mereka cari: sebuah
penafsiran yang dibentuk oleh pengalaman dan latar belakang
mereka sendiri.
3. Yang menciptakan makna pada dasarnya adalah lingkungan sosial,
yang muncul di dalam dan di luar interaksi dengan komunitas
manusia. Proses penelitian kualitatif bersifat induktif dimana di
dalamnya peneliti menciptakan makna dari data-data lapangan
yang dikumpulkan.
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dengan pendekatan
kualitatif. Menurut

Birowo (2004:3-4) penelitian sosial dengan pendekatan

kualitatif memiliki relasi dengan analisis data visual dan data verbal yang
merfleksikan pengalaman sehari-hari. Pendekatan kualitatif menggunakan metode
pengumpulan data dan metode analisis yang bersifat non kuantitatif, seperti
misalnya wawancara mendalam dan pengamatan, karena penelitian yang

26

dilakukan berusaha untuk menerangkan realitas sosial sebagaimana yang dialami
oleh individu-individu.
2.2

Penelitian Terdahulu
Beberapa kajian terdahulu yang pernah meneliti mengenai beberapa topik

yang turut menjadi kajian dalam penelitian ini, sehingga dapat dijadikan sebagai
bahan rujukan dan referensi bagi penulis.
Penelitian yang dilakukan oleh Ni Nyoman Dewi Pascarani (2012).

Penelitiannya berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Pemerintah
Daerah Bali”. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif yang menurut
Nawawi (2006:63) diartikan sebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki
dengan menggambarkan/melukiskan keadaan subjek/objek penelitian (seseorang,
lembaga, masyarakat dan lain-lain) pada saat sekarang berdasarkan fakta yang
tampak atau sebagaimana adanya. Penelitian ini menggunakan matriks SWOT,
dan Matriks IE sebagai alat analisis untuk menentukan strategi yang akan
diterapkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi lingkungan internal
serta kondisi lingkungan eksternal Pariwisata Bali, mengetahui posisi Pariwisata
Bali dalam Matriks Internal-Eksternal (IE) saat ini, dan mengetahui strategi
komunikasi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh Pemerintah Daerah Bali
melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Bali.
Hasil penelitian berdasarkan analisis terhadap faktor

internal-eksternal

pariwisata Bali, maka posisi lingkungan internal pariwisata Bali berada pada
posisi kuat dan posisi eksternalnya berada pada posisi kuat. Dari nilai IFAS dan
EFAS tersebut maka pariwisata Bali berada pada posisi pada set I dalam matriks
IE (Internal-Eksternal). Hal tersebut menunjukkan bahwa strategi yang digunakan

27

adalah grow and build yang terdiri dari strategi penetrasi pasar, pengembangan
pasar dan pengembangan produk.
Analisis SWOT menunjukkan, strategi komunikasi pemasaran yang dapat
digunakan adalah

strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada image,

daya tarik alam, dukungan masyarakat, akses yang mudah serta fasilitas berwisata
yang lengkap dengan memanfaatkan kemajuan teknologi, strategi komunikasi
pemasaran yang memanfaatkan jalur penerbangan langsung ke luar negeri,
kemajuan teknologi informasi untuk memaksimalkan saluran distribusi dan
melakukan kegiatan promosi yang efektif, strategi komunikasi pemasaran yang
menonjolkan keunikan Bali yaitu budaya untuk memenangkan persaingan baik
antara pulau-pulau baru di Indonesia maupun daerah tujuan wisata lain di ASEAN.
Strategi komunikasi pemasaran yang berfokus pada promosi agar lebih efektif
seperti pemilihan media dan penentuan target market yang tepat.
Persamaan antara penelitian tersebut dengan penelitian yang akan peneliti

lakukan adalah sama-sama menerangkan bagaimana penelitian mengenai strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh objek penelitian dalam hal ini Dinas
yang menangani bidang pariwisata. Metode penelitian yang digunakan yaitu
metode penelitian deskriptif kualitatif. Teknik Pengumpulan data dan teknik
analisis data yang sama dalam menganalisis data dengan menggunakan cara yang
sama.
Perbedaan penelitian ini terletak pada karakteristik obyek penelitian, karena
objek penelitian yang berbeda maka hasil atau kesimpulan yang didapatkan juga
berbeda. Perbedaan antara penelitian yang akan disusun dengan penelitian
terdahulu juga adalah mengenai objek penelitian yang diteliti dalam penelitian ini

28

lebih menjelaskan bagaimana strategi promosi yang dilakukan oleh Dinas
Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Samosir dalam menarik minat wisatawan
melalui event Horas Samosir Fiesta yang diadakan setiap tahun untuk
meningkatkan kunjungan wisatawan. Dalam penelitian ini tidak dijelaskan caracara pengembangan objek wisata. Penelitian ini akan fokus pada promosi yang
dilakukan dengan menggunakan bauran pemasaran yang diterapkan dalam
komunikasi pemasaran. Pada penelitian ini lebih menyoroti upaya bidang promosi
pariwisata Pemerintah Kabupaten Samosir melalui event Horas Samosir Fiesta

tahun 2014. Perbedaan juga terletak pada kondisi pariwisata yang berbeda yang
memungkinkan strategi komunikasi pemasaran yang harus diterapkan juga
berbeda.
Penelitian terdahulu berikutnya oleh Anak Agung Ambarawa (2011) yang
berjudul: “Evaluasi Strategi Promosi Dinas Pariwisata Provinsi Bali dalam Event
Pesta Kesenian Bali Untuk Menarik Wisatawan Mancanegara”. Skripsi, jurusan
Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Yogyakarta. Penelitian ini mengacu pada kurangnya promosi
yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali dalam mempromosikan Pesta
Kesenian

Bali.

Sesungguhnya

Pesta

Kesenian

Bali

sangat

berpotensi

mendatangkan wisatawan mancanegara. Selain itu Dinas Pariwisata Provinsi Bali
tidak pernah melakukan evaluasi kegiatan. Event Pesta Kesenian Bali sudah
dilaksanakan menginjak tahun ke 33 pada tahun 2011. Sayangnya tidak ada
keinginan dari Pemerintah untuk melakukan perubahan manajemen terhadap
perencanan pemasaran Pesta Kesenian Bali itu sendiri. Tujuan penelitian ini untuk
mengetahui strategi komunikasi pemasaran dan elemen-elemen yang digunakan

29

oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali dalam mempromosikan Pesta Kesenian Bali.
Selain itu juga untuk mengetahui kendala-kendala yang dihadapi oleh Dinas
Pariwisata dalam mempromosikan Pesta Kesenian Bali. Metode yang digunakan
dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah wawancara dengan Pegawai Dinas Pariwisata Provinsi Bali,
yaitu Drs. I Nyoman Wardawan dan Dra. Ida Ayu Nym. Pradnyawati. Selain

wawancara dan dokumentasi, sumber data juga di peroleh dari studi pustaka.
Hasil penelitian menunjukkan strategi promosi masih menggunakan elemen
standar untuk memperluas pengetahuan publik pada budaya Bali. Elemen yang
digunakan seperti periklananan, billboard, radio, dan TV. Aktifitas hubungan
masyarakat yang dilakukan oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali salah satunya
dengan mengikuti pameran di dalam negeri maupun di luar negeri. Mendatangkan
buyer dari luar negeri. Bertujuan untuk mempromosikan pariwisata Bali, terdapat
pada program Semiliem Seven Three yaitu program yang mendatangkan jurnalis
dari luar negeri dengan tujuan agar para junalis menulis tentang pariwisata Bali
dan event Pesta Kesenian Bali, yang sekaligus bertujuan sebagai promosi gratis.
Selain itu Dinas Pariwisata Provinsi Bali juga membuat buku petunjuk wisata,
calender of event, booklet, peta wisata pada setiap tahunnya. Aktifitas Direct
Selling, dilakukan dengan mengirim email. Bauran komunikasi dalam aktifitas
promosi oleh Dinas Pariwisata Provinsi Bali terkesan stagnan dari tahun ke tahun.
Dikarenakan tidak terdapat perubahan strategi promosi namun menariknya tetap
ada kenaikan kunjungan wisatawan setiap tahunnya. Tetapi walaupun tingkat
kunjungan wisatawan ke Bali terus meningkat perlu sebuah terobosan promosi
pariwisata Bali terutama promosi Pesta Kesenian Bali yang berpotensi

30

mendatangkan wisatawan seperti promosi melalui jejaring sosial yang lebih
personal untuk menjaring pasar wisatawan yang potensial.
Persamaan antara penelitian ini dengan penelitian yang akan peneliti
lakukan adalah sama-sama menerangkan bagaimana penelitian mengenai strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh objek penelitian. Metode penelitian
yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif kualitatif. Teknik Pengumpulan
data dan teknik analisis data yang sama dalam menganalisis data dengan
menggunakan cara yang sama.
Perbedaan penelitian ini terletak pada fokus strategi komunikasi
pemasaran. Penelitian terdahulu ini fokus pada strategi komunikasi pemasaran
untuk meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara sedangkan penelitian
yang akan dilakukan adalah untuk meningkatkan kunjungan wisatawan
keseluruhan.
Penelitian

terdahulu

selanjutnya

berjudul:

Aktivitas

Komunikasi

Pemasaran Terpadu Dalam Upaya Membangun Ekuitas Merek Hotel Lor In.
Skripsi Milla Siskawati (2010), Jurusan Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik, Universitas
Sebelas Maret Surakarta. Penelitian ini mencoba untuk mengetahui aktivitas yang
dilakukan oleh Lor In dalam upaya membangun ekuitas merek. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif kualitatif
dengan mengambil sampel secara purposive sampling kepada narasumber yang
berkompeten dalam menjawab semua pertanyaan pada penelitian ini. Data dalam
penelitian ini berasal dari hasil wawancara dengan narasumber terpilih, data-data
tertulis, dan pengamatan dari penulis. Setelah dilakukan analisa, diperoleh
kesimpulan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh
Public Relations hotel Lor In memiliki peranan yang sangat penting dalam upaya

31

membangun ekuitas merek yang diinginkan oleh Perusahaan. Karenanya hotel
Lor In berkomitmen untuk melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang lebih
agresif. Masyarakat sebagai calon konsumen maupun konsumen tetap atau
pelanggan telah menempatkan hotel Lor In dalam puncak pemikiran mereka
sebagai produk dengan kualitas yang baik namun dengan harga yang terjangkau,
dan hal ini sangat sesuai dengan tag line dari hotel Lor in yaitu “Luxury You Can
Effort”.
Persamaan antara penelitian ini dengan penelitian yang akan peneliti
lakukan adalah sama-sama menerangkan bagaimana penelitian mengenai strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh objek penelitian. Metode penelitian
yang digunakan yaitu metode penelitian deskriptif kualitatif. Teknik Pengumpulan
data dan teknik analisis data yang sama dalam menganalisis data dengan
menggunakan cara yang sama.
Perbedaan penelitian ini terletak pada fokus strategi komunikasi
pemasaran. Penelitian terdahulu ini fokus pada strategi komunikasi pemasaran
dengan membangun ekuitas merek melalui public relations dan pemilihan media
yang digunakan. Sedangkan dalam penelitian yang akan dilakukan fokus pada
promosi yang dilakukan dengan menggunakan bauran pemasaran yang diterapkan
dalam komunikasi pemasaran. Pada penelitian ini lebih menyoroti upaya bidang
promosi pariwisata Pemerintah Kabupaten Samosir melalui event Horas Samosir
Fiesta tahun 2014.

2.3

Uraian Teori
Teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang

mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di

32

antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.

Dalam

penelitian teori berfungsi untuk membantu peneliti menerangkan fenomena alami
yang menjadi pusat perhatiannya.
Singarimbun (Rachmat, 2007:45) menjelaskan, teori mempunyai peranan
yang besar dalam penelitian, karena teori mengandung tiga hal: yakni Pertama,
teori adalah serangkaian proposisi atau konsep yang saling berhubungan. Kedua,
teori menerangkan secara sistematis suatu fenomena sosial dengan cara
menentukan hubungan antar konsep. Ketiga, teori menerangkan fenomena tertentu
dengan cara menentukan konsep mana yang berhubungan dengan konsep lainnya
dan bagaimana bentuk hubungannya.
2.3.1

Pengertian Komunikasi Pemasaran
Menurut Zamroni (2009:4-5) para ahli komunikasi memberikan defenisi

mengenai komunikasi sangat banyak diantaranya adalah:
1.

Menurut Carl I. Hovland, Communication is the process by
which an individual transmits stimuli (usually verbal symbols)
to modify the behaviour of another individuals (komunikasi
adalah suatu proses yang memungkinkan seseorang
menyampaikan rangsangan (biasanya dengan menggunakan
lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain).

2.

Menurut Claude Shannon dan Warren Weaver, komunikasi
adalah semua prosedur dengan nama pemikiran seseorang dapat
mempengaruhi yang lainnya. Dalam hal ini komunikasi
merupakan penyampaian informasi, ide, perasaan (emosi),
keahlian, dan sebagainya, melalui penggunaan simbol-simbol
seperti kata-kata, gambar, bentuk, grafik, dan sebagainya.

3.

Menurut Harold Laswell (1972) dalam karyanya The Structure
and Funcion of Communication in Society, dengan model
komunikasinya, memberikan pengertian komunikasi dengan
pernyataan: “who says whom in what channel with what effect”.
Komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pesan dari
komunikator yang ditujukan kepada komunikan melalui media
atau saluran yang menimbulkan efek tertentu.

33

Frank Dance (1970) melakukan terobosan penting dalam upayanya
memberikan klarifikasi terhadap pengertian komunikasi (Morisson, 2009:5). Ia
mengklasifikasi teori komunikasi berdasarkan sifat-sifatnya. Ia mengemukakan
tiga hal sebagai elemen dasar yang digunakan membedakan komunikasi, yaitu
dimensi level observasi yang menyatakan adanya defenisi komunikasi terlalu luas
dan ada yang terlalu sempit,

dimensi kesengajaan menyatakan situasi faktor

pengiriman dan penerimaan pesan memiliki kesengajaan atau maksud tertentu,
sementara defenisi lain tidak memasukkan batasan ini. Dan dimensi penilaian
normatif menyatakan bahwa proses komunikasi selalu berakhir dengan
kesuksesan dan ada yang menyatakan pengiriman pesan dalam proses komunikasi
tidak harus berhasil. Berdasarkan beberapa defenisi komunikasi di atas dapat
dikatakan bahwa komunikasi adalah sebuah cara yang digunakan sehari-hari
dalam menyampaikan pesan/rangsangan (stimulus) yang terbentuk melalui sebuah
proses yang melibatkan dua orang atau lebih. Dimana satu sama lain memiliki
peran

dalam

membuat

pesan,

mengubah

isi

dan

makna,

merespon

pesan/rangsangan tersebut, serta memeliharanya di ruang publik. Dengan tujuan
sang "receiver" (komunikan) dapat menerima sinyal-sinyal atau pesan yang
dikirimkan oleh "source" (komunikator).
Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler adalah proses sosial dan
manajerial yang seseorang atau kelompok lakukan untuk memperoleh yang
mereka inginkan dan butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran
produk dan nilai. Adapun The American Marketing Association mendefenisikan

34

pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan
harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Terkait

pengertian

komunikasi

pemasaran,

Effendy

(1993:216)

menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan
Perusahaan atau lembaga baik secara bertatap muka maupun bermedia dalam
rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi. Pendapat lain
mengatakan komunikasi pemasaran (bahasa Inggris: marketing communication)
adalah kegiatan yang mempresentasikan gabungan semua unsur dalam gabungan
pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" Perusahaan dan
mereknya serta merupakan sarana dimana Perusahaan dapat membuat dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen (Shimp, Terence A. 2003:4). Sedangkan
menurut Laura Schneider, komunikasi pemasaran adalah suatu perencanaan,
implementasi dan pengendalian yang sangat terencana mengenai bauran kegiatan
usaha yang bertujuan untuk mempertemukan pembeli dan penjual dalam suatu
kegiatan pertukaran atau pengiriman produk yang saling menguntungkan
(www.marketing.about.com/cs/advertising/a/ marketvsad).
Berdasarkan dari uraian pengertian komunikasi pemasaran menurut Shimp,
dikenal suatu konsep penting dalam pemasaran modern, yaitu bauran pemasaran

35

(marketing mix). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan
terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran (Kotler & Armstrong, 2001 : 71). Konsep ini pertama
kali diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh
Philip Kotler. Kini dipergunakan secara luas oleh praktisi pemasaran (Jefkins,
1997 : 8), yang terdiri dari: 1) The product to be market (produk yang dipasarkan),
2) The price of the product (harga produk), 3) The channels of distribution
through

wich

the

product

is

sold

to

be

placed

(saluran

produksi

produk/penempatan), 4) Promotion (promosi).
Berdasarkan defenisi komunikasi pemasaran di atas, maka dapat dikatakan
bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan-pesan
kepada khalayak sasaran tentang segala hal mengenai produk, ide, jasa ataupun
Perusahaan yang meluncurkan produk tersebut sehingga dapat memuaskan
individu dan lembaga itu. Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang
dilakukan Perusahaan yang sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian dalam usaha meningkatkan
penjualan, jasa atau hasil produk.
Promosi sebagai faktor keempat dalam bauran pemasaran (marketing mix)
biasanya secara simultan dan terintegrasi oleh para pemasar dalam suatu rencana
promosi produk. Konsep ini dikenal dengan istilah bauran promosi (promotion
mix). Hubungan antara bauran pemasaran (marketing mix) dan bauran promosi
(promotion mix) adalah bahwa promotion mix merupakan bagian dari marketing

36

mix. Marketing mix terdiri dari product, price, place dan promotion. Model
promotion dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) yaitu advertising,
personal selling, sales promotion, publicity (Kasali, 1992:10). Pengertian yang
diberikan Suyanto (2007:141)

tentang pengertian komunikasi pemasaran

berkaitan juga dengan hal tersebut yakni:
Komunikasi pemasaran adalah satu dari elemen utama bauran
pemasaran Perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan
iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal untuk
mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen
yang dituju/target.
Menurut David Pickton dan Amanda Broderick 2001 (Prisgunanto, 2006:8)
pada akhirnya banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi
pemasaran adalah sebagai berikut:
Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari
marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target
audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance
pemasaran.

Target audience (khalayak) disini diartikan sebagai orang-orang atau pihak
yang terlibat dan tertuju, baik dalam proses komunikasi antar organisasi atau
mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri. Hal ini menjadikan komunikasi
pemasaran akan bias dengan komunikasi organisasi (corporate).
Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen
dasar, menurut De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian
bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian konsepsi tersebut
dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang
terdiri atas empat kegiatan dasar yaitu advertising, public relations, sales

37

promotion dan personal selling. Berikut ini adalah penjelasan tiap elemen dalam
bauran promosi (promotion mix), yaitu:
1.

Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang
atau jasa. Contoh: iklan di media cetak, elektronik dan kemasan, gambar
bergerak, brosur dan booklet, poster dan leaflet, director, billboard, display,
materi audiovisual, logo dan simbol, videotape.

2.

Humas (Public Relations)
Humas adalah usaha yang betujuan untuk membina hubungan baik dengan
publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan
yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, peristiwa yang
dapat merugikan. Contoh: press kits, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi
dan amal, sponsorship, publikasi, relasi kommunitas, lobi, media identitas,
majalah perusahaan, dan peristiwa.

3.

Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contoh: kontes, permainan,
undian, hadiah, pameran, eksibisi, demonstrasi, kupon, rabat, pembiayaan,
bunga rendah dan hiburan.

4.

Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga Perusahaan
dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan

38

pelanggan. Contoh: presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program
insentif, contoh, dan pameran perdagangan. (Kotler & Armstrong, 2001 : 112,
Peter dan Olson, 1996 : 538 – 541, Sutisna, 2002 : 268).
Menurut Kleppner bahwa pemasaran terdiri dari empat elemen utama yaitu
produk, harga, distribusi dan komunikasi. Ini adalah elemen-elemen utama dari
bauran pemasaran. Selanjutnya komponen komunikasi pemasaran dibagi menjadi
empat kategori utama yaitu penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan periklanan (Lane, et.al. 2009:51-56).
Menurut Kotler & Kevin 2006 (Suyanto, 2007:141) menyebutkan bauran
komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan : Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang
dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide
oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
2. Promosi Penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan Pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas : Beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran Langsung : Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon
atau dialog dari pelanggan.

39

6. Pemasaran Interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan
kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran

dari

mulut

ke

mulut

:

Komunikasi

lisan,

tertulis,

dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan Personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
Akan tetapi dengan bertambahnya jaman persaingan pasar semakin ketat,
dimana konsumen sekarang pada dasarnya bisa memilih sesuai selera serta
berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen,
maka bauran komunikasi dapat dirumuskan menjadi: periklanan, promosi
penjualan konsumen, promosi dagang dan co-marketing, pengemasan (packaging),
titik penjualan (point of purchase – POP), penjualan personal, hubungan
masyarakat, publisitas merek, periklanan korporat, internet, pemasaran langsung.
Kontak yang memberikan pengalaman yakni: acara, pensponsoran, layanan
pelanggan, berita dari mulut ke mulut (Hermawan: 2012,56).
Menurut Terence A Shimp (2003 :160) terdapat empat tujuan kegiatan
komunikasi pemasaran, yaitu : 1) Membangkitkan keinginan akan suatu kategori
produk. Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk,
pemasar harus terlebih dahulu menciptakan suatu kategori produk yang baru, 2)
Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). Pemasar harus bisa

40

membuat produk dan merek merekalah yang diingat oleh konsumen dan
membedakannya dengan produk pesaing lain, 3) Mendorong sikap positif
terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions). Pemasar harus membuat
calon konsumen pasaran memiliki sikap yang positif terhadap produk serta
mendorong niat untuk membeli, 4) Memfasilitasi pembelian. Pemasar harus
berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif,
menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan
kegiatan distribusi yang baik.
Soemanegara

dalam

bukunya

Strategic

Marketing

Communication

menyebutkan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan kepada konsumen (Soemanagara, 2006:63-64), yaitu:
a.

Perubahan Pengetahuan (Knowledge)

b.

Perubahan Sikap (Consumer behaviour)
- Cognition
- Affection
- Conation

c.

Perubahan Perilaku
Model komunikasi pemasaran meliputi sumber atau komunikator. Dalam

pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan kepada konsumen, yaitu
pemasar (marketers). Proses selanjutnya pemasar menentukan bagaimana pesan
itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerimanya
dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi
yang akan digunakan, apakah melalui iklan, penjualan perorangan, promosi
penjualan, public relations atau cara lainnya. Keseluruhan proses perancangan

41

pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding.
Proses ini disebut juga sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi
ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Selanjutnya penyampaian pesan melalui media. Proses penyampaian pesan
bisa melalui media cetak maupun elektronik, proses ini disebut prosses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika
pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang
disampaikan, bisa berupa respons positif, negatif maupun netral. Proses
memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut
decoding. Proses ini akan dilanjutkan dengan tindakan membeli maupun menolak
produk yang disampaikan. Proses terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas
pesan yang dikirimkan. Di sini pemasar mengevaluasi apakah pesan yang
disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respon dan tindakan yang
positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran
efektivitas pesan tentu saja harus melalui proses penelitian. Namun indikator yang
dengan mudah bisa dipakai adalah tingkat penjualan yang ditawarkan ke pasar
(Sutisna, 2002 : 269 – 270 ; Setiadi, 2003 : 251 – 252).
Pendapat lain yang menjelaskan tentang komunikasi pemasaran yang
menyatakan bahwa keunikan model komunikasi pemasaran terdapat pada proses
balikan (feedback), dimana proses kerjanya tidak searah, melainkan dyaadic (dua
arah). Komunikasi pemasaran dapat juga didefenisikan sebagai sebuah hubungan
sistematis antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target, dimana si pelaku
pasar (marketter) akan mengumpulkan beraneka ragam ide-ide, desain, pesanpesan, media, format dan warna untuk mengkomunikasikan maksud dan

42

menstimulasikan persepsi khusus dari produk dan layanan, yang kemudian
dihimpun ke dalam target pasar (Prisgunanto, 2006:58).
2.3.2

Strategi Komunikasi Pemasaran
Kata Strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yang terdiri dari kata

stratos yang artinya tentara dan egein artinya memimpin. Dengan demikian
strategi dimaksudkan adalah memimpin tentara. Lalu muncul kata strategos yang
artinya pemimpin tentara pada tingkat atas. Jadi, strategi adalah konsep militer
yang bisa diartikan sebagai seni perang para jenderal, atau suatu rancangan yang
terbaik untuk memenangkan peperangan (Cangara, 2013:61).
Strategi merupakan gambaran bagaimana tujuan dapat tercapai dengan
langkah-langkah apa yang harus ditempuh. Sebelum mengetahui strategi apa yang
akan digunakan, maka ditetapkan dahulu tujuan yang akan dicapai dalam
melaksanakan strategi tersebut. Oleh sebab itu, strategi biasanya terdiri atas dua
atau lebih taktik, dengan anggapan yang satu lebih bagus dari yang lain
(Prisgunanto, 2006:86).
Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan
pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam
kurun waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja,
memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsipprinsip pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan
memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Pada awalnya kata ini
dipergunakan untuk kepentingan militer saja tetapi kemudian berkembang ke
berbagai bidang yang berbeda seperti strategi bisnis, olahraga (misalnya sepak

43

bola dan tenis), catur, ekonomi, pemasaran, perdagangan, manajemen strategi
(http://id.wikipedia.org/wiki/Strategi).
Martin-Anderson (Cangara, 2013:61) merumuskan, strategi adalah seni
dimana melibatkan kemampuan inteligensi/pikiran untuk membawa semua
sumber daya yang tersedia dalam mencapai tujuan dengan memperoleh
keuntungan yang maksimal dan efisien.
Strategi komunikasi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan
manajemen (management) untuk mencapai satu tujuan. Strategi komunikasi
merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi
untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2003:301). Strategi komunikasi harus
didukung oleh teori karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman
(empiris) yang sudah diuji kebenarannya.
Harold D. Lasswell (Ruslan, 2002:22) menyatakan, cara yang terbaik
untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan ”Who Says
What Which Channel To Whom With What Effect?”. Untuk mantapnya strategi
komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan komponenkomponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell
tersebut;
1.

Who says? (Siapakah komunikatornya)

2.

Says what? (pesan apa yang dinyatakannya)

3.

In which channel? (media apa yang digunakannya)

4.

To whom? (siapa komunikannya)

5.

With what effect? (efek dan dampak apa yang diharapkan)

44

Quinn (Ruslan, 2002:90) menyatakan, agar suatu strategi dapat efektif
dilaksanakan dalam sebuah program, maka ia harus mencakup beberapa hal:
1.

Objektif,

yang jelas dan menentukan semua ikhtiar diarahkan untuk

mencapai pemahaman yang jelas, menentukan dan bisa mencapai keseluruhan
tujuan. Tujuan tersebut tidak perlu dibuat secara tertulis namun yang penting
bisa dipahami dan menentukan.
2.

Memelihara inisiatif, strategi inisiatif menjaga kebebasan bertindak dan
memperkaya komitmen. Strategi mesti menentukan langkah dan menetapkan
tindakan terhadap peristiwa, bukannya bereaksi terhadap satu peristiwa.

3.

Konsentrasi, dengan memusatkan kekuatan yang besar untuk waktu dan
tempat yang menentukan.

4.

Fleksibilitas, strategi hendaknya diniatkan untuk dilengkapi penyangga dan
dimensi untuk fleksibilitas dan maneuver.

5.

Kepemimpinan yang memilki komitmen dan terkoordinasi, Strategi
hendaknya memberikan kepemimpinan yang memiliki komitmen dan
tanggung jawab terhadap pencapaian tujuan pokok.

6.

Kejujuran, Strategi itu hendaknya dipersiapkan untuk memanfaatkan
kerahasiaan dan kecerdasan untuk menyerang lawan pada saat yang tidak
terduga.

7.

Keamanan, Strategi itu mesti mengamankan seluruh organisasi dan semua
operasi penting organisasi.

Terdapat empat tujuan dalam strategi komunikasi sebagai berikut (Effendy,
2005:32) : 1) To Secure Understanding yaitu untuk memastikan bahwa terjadi

45

suatu pengertian dalam berkomunikasi,

2) To Establish Acceptance, yaitu

bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik, 3) To Motivate Action
yaitu penggiatan untuk memotivasinya, dan 4) To Goals Which Communicator
Sought To Achieve yaitu bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh
pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut.
Komunikator

pemasaran

dalam

menyusun

strategi

komunikasi

pemasaran harus memperhitungkan faktor-faktor pendukung dan penghambat.
Menurut Hermawan (2012:63) terdapat langkah-langkah dalam mengembangkan
program komunikasi dan promosi total yang efektif, yaitu:
1.

Mengidentifikasi khalayak yang dituju;

2.

Menentukan tujuan komunikasi tersebut;

3.

Merancang pesan;

4.

Memilih saluran komunikasi;

5.

Menentukan total anggaran promosi;

6.

Membuat keputusan atas bauran promosi (promotion mix);

7.

Mengukur hasil promosi tersebut;

8.

Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.

Selanjutnya Arifin (1984:59) mengatakan terdapat empat faktor penting
yang harus diperhatikan menyusun strategi komunikasi yaitu:

46

1.

Mengenal khalayak. Khalayak itu aktif sehingga antara komunikator dengan
komunikan bukan saja terjadi saling hubungan, tetapi juga saling
mempengaruhi.

2.

Menyusun pesan, yaitu menentukan tema dan materi. Syarat utama dalam
mempengaruhi kalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan
perhatian. Awal efektivitas dalam komunikasi ialah bangkitnya perhatian dari
khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan.

3.

Menetapkan metode, dalam hal ini metode penyampaian, yang dapat dilihat
dari dua aspek yakni: menurut cara pelaksanaannya dan menurut bentuk
isinya. Menurut cara pelaksanaannya, dapat diwujudkan dalam dua bentuk
yaitu, metode redundancy (repetition) dan canalizing. Sedangkan yang kedua
menurut bentuk isinya dikenal metode-metode: informatif, persuasif, edukatif,
dan kursif. Metode redundancy adalah cara mempengaruhi khalayak dengan
jalan mengulang-ulang pesan pada khalayak. Metode canalizing yaitu
mempengaruhi khalayak untuk menerima pesan yang disampaikan, kemudian
secara perlahan-lahan merubah sikap dan pola pemikirannya ke arah yang
kita kehendaki. Metode informatif, lebih ditujukan pada penggunaan akal
pikiran khalayak, dan dilakukan dalam bentuk pernyataan berupa: keterangan,
penerangan, berita, dan sebagainya. Metode persuasif yaitu mempengaruhi
khalayak dengan jalan membujuk. Dalam hal ini khalayak digugah baik
pikiran maupun perasaannya. Metode edukatif, memberikan sesuatu ide
kepada khalayak berdasarkan fakta-fakta, pendapat dan pengalaman yang
dapat dipertanggungjawabkan dari segi kebenarannya dengan disengaja,
teratur dan berencana, dengan tujuan mengubah tingkah laku manusia ke arah

47

yang di inginkan. Metode kursif, mempengaruhi khalayak dengan jalan
memaksa tanpa memberi kesempatan berpikir untuk menerima gagasangagasan yang dilontarkan, dimanifestasikan dalam bentuk peraturan-peraturan,
intimidasi dan biasanya di belakangnya berdiri kekuatan tangguh.
4.

Pemilihan media komunikasi. Kita dapat memilih salah satu atau gabungan
dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang
disampaikan dan teknik yang dipergunakan, karena masing-masing medium
mempunyai kelemahan-kelemahannya tersendiri sebagai alat.

2.3.3

Elemen Komunikasi Pemasaran

Terdapat beberapa perbedaan elemen komunikasi pemasaran, namun elemen
dasar dalam komunikasi pemasaran terdiri dari empat (Suyanto, 2007:141) yaitu
Advertising, Public Relations, Sales Promotion, dan Personal Selling.
1.

Advertising
Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara
komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:
a. Ambient advertising
Pesan - pesan yang dipasang dalam bentuk - bentuk tertentu dalam
lingkungan kehidupan masyarakat. Contoh: pesan iklan dalam tiket bis,
nota pembayaran, dan sebagainya.
b. Press advertising
Pesan iklan yang tampil pada media cetak.
c. TV advertising

48

Pesan iklan yang tampil pada sela-sela jeda program siaran televisi.
d. Radio advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela-sela jeda program siaran radio.
e. Outdoor advertising
Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.
f. Transport advertising (inside and outside)
Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang
maupun diluar transportasi umum. Contoh: iklan pada badan bis dan iklan
di dalam ruang bis.
2.

Public Relations
Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat
(humas) adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana
dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan
pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak Perusahaan dengan
masyarakat. Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu
pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi,
dan hal - hal lain dari Perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam
membangun, mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity
(identitas Perusahaan).

3.

Sales Promotion

49

Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang
didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui programprogram promosi penjualan seperti pemberian diskon, dan sampel produk.
Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau
pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan
sales call) dengan sumber data dari database (database marketing).
4.

Personal Selling (Direct Marketing)
Personal selling atau penjualan personal dan penjualan langsung adalah
aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka, melalui telemarketing,
ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu.
Pendapat lain yang menyebutkan mengenai bentuk atau model bauran

promosi (promotion mix) dalam komunikasi pemasaran terdiri dari 6 (enam)
bentuk (Shimp, 2003:5-6), yaitu:
1. Iklan: Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang
dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide
oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
2. Promosi penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas: Beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
4. Penjualan personal: Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.

50

5. Pemasaran langsung:

Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau

internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon
atau dialog dari pelanggan.
6. Acara dan pengalaman: Kegiatan dan program yang disponsori Perusahaan
yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang
berhubungan dengan merek tertentu.
2.3.4

Model Proses Komunikasi
Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun

pemasar di dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah
komunikasi. Dengan pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar
dapat menyusun konsep komunikasi pemasaran dengan baik. Model komunikasi
terdiri dari model makro dan model mikro.
Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari sembilan elemen.
Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen
lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat
elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian,
respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang dapat
menganggu proses komunikasi.
Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik
konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik yaitu
AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua model
mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku.

51

1. Kesadaran: Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk,
tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan memperkenalkan
produk dengan informasi awal seperti nama produk.
2. Pengetahuan: Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran
mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk.
Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar informasi
yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap.
3. Rasa suka: Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka
rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa
membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk.
4. Preferensi: Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak lebih
baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha membangun
preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur
lain terhadap pesaing.
5. Keyakinan: Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan dan
minat konsumen sasaran untuk membeli.
6. Pembelian: Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat,
namun tidak cukup tergerak untuk membeli. (https://id.wikipedia.org/wiki/
Komunikasi_pemasaran#Model_Proses_Komunikasi)
Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah
terakhir untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga terjangkau,
menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk.
Bagan 2.1 Elemen Dalam Proses Komunikasi

Komunikator

52

Pengiriman
g

Media
Pesan

Penerimaan

Komunikan
n

Gangguan
Umpan
Balik

Respons

Sumber: Takada, H.Chattalas, C., Kramer, T., 2009. International Marketing
and Communication, ed.10 (dalam Hermawan, 2012:5)
Keterangan bagan:
1. Komunikator (sender) adalah pihak
menyampaikan pesan kepada pihak lain.

yang

berperan

di

dalam

2. Pengirirman (encoding) adalah proses penyampaian pesan dalam bentuk –
bentuk simbolis.
3. Pesan (message) adalah pesan yang hendak disampaikan atau dikirim.
4. Media (channel) adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam
penyampaian pesan.
5. Penerimaan (decoding) adalah proses dimana penerima pesan menerima
dan mengintrepretasikan pesan yang diterima.
6. Komunikan (receiver) adalah pihak yang berperan sebagai penerima pesan.
7. Respons (response) adalah reaksi yang timbul dari pihak penerima pesan
setelah menerima sebuah pesan.
8. Umpan balik (feedback) adalah bagian dari response pihak receiver yang
disampaikan kepada sender.

2.3.5

Langkah-Langkah Dalam Membangun Komunikasi Efektif

53

Berikut ini adalah langkah – langkah yang dapat dilakukan oleh produsen
atau pemasar di dalam menciptakan dan mengembangkan komunikasi efektif
terhadap konsumen, yaitu (Kotler & Amstrong, 2005:250):
1.

Mengidentifikasi target audiens perusahaan.
Langkah awal yang perlu untuk dilakukan adalah mengidentifikasi siapa yang
menjadi target audiens perusahaan. Target audiens perusahaan bisa
merupakan calon konsumen potensial atau pelanggan perusahaan serta
orang – orang yang berperan dalam memberikan pengaruh dan mempunyai
otoritas dalam pengambilan keputusan pembelian.

2.

Menetapkan sasaran – sasaran komunikasi yang ingin dicapai.
Untuk dapat menetapkan sasaran komunikasi yang tepat maka pemasar harus
memahami tahapan – tahapan normal yang dilalui oleh seorang konsumen
sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Tahapan tersebut, terdiri
dari enam tahap dikenal dengan istilah buyer readiness stage. Berikut tahapan
dari buyer readiness stage, yaitu:
a. Awareness adalah kesadaran konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu.
b. Knowledge adalah pengetahuan konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu.
c. Liking adalah perasaan suka konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu.
d. Preference adalah preferensi konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu

54

e. Conviction adalah keyakinan konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu.
f. Purchase adalah pembelian konsumen atas sebuah produk atau merek
tertentu.
Pemasar perlu untuk mengetahui posisi konsumen pada tahapan dalam buyer
readiness stage sehingga dapat menetapkan sasaran komunikasi yang efektif.
3.

Mendesain pesan yang hendak dikomunikasikan.
Hal yang harus diperhatikan di dalam mendesain sebuah pesan yang akan
dikomunikasikan adalah:
a. Message Content
Isi dari sebuah pesan dibagi menjadi tiga jenis yaitu: rational appeals,
emotional appeals, dan moral appeals. Rational appeals berarti isi pesan
yang disampaikan berkaitan dengan apa yang menjadi minat dari target
audiens. Emotional appeal berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan
dengan campuran emosi dari target audiens. Sedangkan moral appeals
berarti isi pesan yang disampaikan berkaitan dengan nilai – nilai dari target
audiens.
b. Message Structure
Sebuah pesan yang akan disampaikan kepada target audiens memiliki tiga
pilihan struktur pesan, yaitu:

55

-

Memberikan kesimpulan pada akhir pesan yang disampaikan atau
memberikan kesempatan kepada target audiens untuk membuat
kesimpulan sendiri.

-

Menempatkan pendapat yang kuat di awal pesan atau di akhir pesan.

-

Menampilkan

hanya

kelebihan

sebuah

produk

atau

selain

menampilkan kelebihan produk dan juga menampilkan keterbatasan
suatu produk.
c. Message Format
Format sebuah pesan berhubungan dengan pembuatan dan pemakaian dari
headline,

coppy,

ilustrasi,

dan

warna.

Pemasar

harus

dapat

mengkombinasikan dengan baik elemen-elemen yang dapat digunakan
dalam menyusun sebuah format pesan yang baik untuk dapat menarik
perhatian target audiens dan meningkatkan efektivitas sebuah pesan.
4.

Memilih media dalam komunikasi pesan.
Pemasar dapat memilih dua jenis dari saluran komunikasi yaitu komunikasi
personal dan komunikasi non personal. Komunikasi personal melibatkan
percakapan antara dua orang atau lebih bisa melalui tatap muka, telepon,
surat, dan internet. Sedangkan komunikasi non personal bisa dilakukan
melalui media cetak (koran, majalah, brosur), media siaran (televisi, radio),
media display (billboard, rambu, poster), dan media online (internet).

5.

Memilih sumber pesan
Sumber pesan adalah pihak yang dijadikan sumber di dalam penyampaian
pesan. Kesalahan dalam pemilihan sumber pesan akan memberikan dampak

56

atas hasil dari komunikasi pemasaran yang dilakukan. Pemasar dapat
menggunakan opinion leader dan bahkan karakter film kartun untuk menjadi
sumber pesan.
6.

Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran
Menetapkan anggaran dengan metode terjangkau, metode persentase
penjualan, metode paritas kompetitif, metode tujuan dan tugas.

7.

Mengumpulkan respon balik dari target audiens
Tahap akhir yang harus dilakukan pemasar adalah mengumpulkan respon
balik dari target audiens atas kegiatan komunikasi yang telah dilakukan.
Respon balik ini sangat penting sebab jika respon balik konsumen terhadap
suatu komunikasi pemasaran negatif maka pemasar dapat dengan segera
mengubah strategi program komunikasi produknya.

8.

Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi
Mengkoordinasikan

media,

mengimplementasikan

IMC

(Integrated

Marketing Communication) atau komunikasi pemasaran terpadu.
2.3.6

Model AIDA
Model AIDA dipopulerkan oleh Elmo Lewis untuk menjelaskan cara kerja

personal

selling.

Model

ini

menggambarkan

sebuah

tahapan

yang

menggambarkan sebuah proses calon pelanggan potensial menuju pembelian.
Namun tahapan AIDA tidak hanya sekedar digunakan dalam proses personal
selling/penjualan pribadi tetapi juga digunakan untuk mengenal tahapan respon
dalam iklan.Berikut tahap-tahap dari proses respon model AIDA yang dikutip

57

dari Google Books “Advertising and Promotion:an IMC Perspective” karya Kruti
Shah dan Alan D’Souza (2009:189-192):
1) Awareness / Kesadaran
Pada tahap awal, sebagian besar target audiens tidak menyadari produk atau
merek dan oleh sebab itu tujuan komunikator adalah membangun kesadaran,
mungkin hanya sebuah pengak