Analisis Strategi Pemasaran dalam Menentukan Keputusan Pembelian Produk Jasa Hotel Pada Hotel Inna Dharma Deli Medan
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Jumlah tujuan pariwisata dan hotel di berbagai daerah semakin bertambah
banyak. Situasi yang sama juga tampak di kota–kota besar seperti kota Medan. Hotel
dan bisnis pelayanan jasa atau sejenisnya semakin tumbuh subur. Sebagai industri
jasa, setiap pengusaha hotel akan berusaha memberikan pelayanan yang maksimal
bagi para tamunya. Dengan kata lain kekuatan usaha ini adalah bagaimana para
pelaku usaha menawarkan jasa yang terbaik pada para tamunya. Tiap hotel atau
berbagai bentuk penginapan lainnya akan berusaha memberi nilai tambah yang
berbeda terhadap produk atau jasa yang diberikan kepada tamunya. Nilai tambah
inilah yang membuat suatu hotel berbeda dari yang lainnya, yang pada akhirnya
menyebabkan mengapa orang punya alasan tersendiri memilih hotel itu dibandingkan
dengan hotel yang lainnya. Salah satu sarana penting dalam dunia pariwisata
khususnya untuk memenuhi kebutuhan orang yang bepergian lebih dari sehari adalah
hotel.
Pengertian hotel menurut Sulistiyo (2004) adalah suatu perusahaan yang
dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan
fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan
dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang
diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Hotel sebagai industri yang bergerak di
Universitas Sumatera Utara
2
bidang jasa tentu akan berhadapan langsung dengan konsumen yang beraneka ragam
adat-istiadat, bahasa serta sifatnya, yang semuanya perlu diterima dan dilayani
dengan baik. Dalam bisnis perhotelan, ada banyak hal yang dapat ditawarkan kepada
tamu. Semua yang ditawarkan itu merupakan produk hotel. Produk hotel tersebut
seperti :kamar hotel (rooms) sebagai produk utama, pelayanan makan dan minum
(food and beverage), restoran, bar, pub, discotheque.
Namun demikian, pada dasarnya produk dan jasa hotel sudah mulai dinikmati
pada saat melakukan check in dan registrasi. Selanjutnya, ketika tamu tinggal dan
menginap di kamar hotel, makan dan minum di restoran, menikmati hiburan dan
fasilitas lain sampai chek – out merupakan bagian dari produk hotel. Tiap produk
memiliki kegiatan operasinya sendiri secara terpisah dan menerima hasil dari usaha
itu. Oleh karena itu, masing – masing outlets itu menjadi sumber penghasilan bagi
hotel dan sekaligus sebagai sumber keuntungan bagi hotel tersebut.
Berhasil tidaknya suatu usaha perhotelan sangat tergantung pada room
occupancy rate (tingkat hunian kamar), yakni persentase dari kamar-kamar hotel
yang bisa terisi atau disewa oleh tamu dibandingkan dengan jumlah seluruh kamar
yang dapat disewakan, diperhitungkan dalam jangka waktu tertentu (misalnya
bulanan atau tahunan. Dari room occupancy rate ini bisa dilihat maju mundurnya
hotel tersebut secara komersial, kemudian juga dapat dilihat dalam bulan apa hotel
berada dalam low season atau peak season, serta bagaimana mengatasi dalam masamasa low season, bagaimana prospeknya bila direncanakan penambahan kamar, dan
berbagai kebijakan lain yang bertujuan untuk meningkatkan tingkat hunian kamar.
Universitas Sumatera Utara
3
Demi meningkatkan tingkat hunian kamar, tentu saja pihak hotel harus bisa
memahami keinginan pasar yang ditunjang dengan suatu strategi pemasaran yang
baik. Hotel sebagai perusahaan jasa dapat menerapkan strategi pemasaran yang sesuai
dan dikenal dengan strategi pemasaran jasa. Strategi pemasaran jasa terdiri dari
komponen atau alat-alat pemasaran yang saling terintegasi yang terdiri dari product,
price, place, promotion, people, process, dan physical evidence.
Hotel Inna Dharma Deli Medan sebagai hotel yang sudah lama berdiri di kota
Medan, tingkat hunian hotel Inna Dharma Deli medan dalam beberapa 3 tahun
terakhir, yakni tahun 2011 sampai tahun 2013, tidak berhasil mencapai target hunian
hotel, seperti terlihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Tingkat Hunian Kamar Hotel Inna Dharma Deli Medan 2011 - 2013
Tahun
Jumlah
Kamar
Jumlah
Kamar
Ditawarkan
Setahun
Target Hunian
Kamar
Realisasi Hunian
Kamar
Jumlah
%
Jumlah
%
2011
181
58.845
32.823
56
32.004
54
2012
181
59.965
29.815
50
29.417
49
2013
181
65.335
29.264
45
28.981
44
Sumber : Hotel Inna Dharma Deli Medan, 2014
Dari Tabel 1.1. terlihat bahwa realisasi hunian kamar dari tahun 2011 hingga
2013 tidak mencapai target, bahkan cenderung mengalami penurunan realisasi hunian
kamar. Jumlah kamar yang terjual mengalami penurunan setiap tahunnya. Hal ini
lebih disebabkan banyaknya kegiatan pelatihan yang dibatalkan atau ditunda dan
Universitas Sumatera Utara
4
serta pemindahan acara jadwal kegiatan oleh pihak pemerintah maupun pihak swasta
yang tidak menentu setiap tahunnya. Salah satu faktor yang menyebabkan tidak
tercapainya tingkat hunian hotel adalah strategi pemasaran yang tidak tepat dengan
kondisi persaingan saat ini. Dibutuhkan suatu kebijakan dan strategi pemasaran yang
tepat dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam.
Disinilah pentingnya tugas dan peran bagian pemasaran pada suatu hotel yaitu
mengusahakan agar kamar – kamar yang pada waktu – waktu sepi (low-season) dapat
terisi disamping harus mempertahankan tingkat hunian pada saat peak season.
Dinamika dalam bisnis perhotelan menuntut agar suatu perusahaan mencermati
realita bisnisnya. Untuk itu kajian yang paling tepat adalah dengan melakukan
tinjauan pemasaran, dimana aspek pemasaran merupakan salah satu bagian dari
perusahaan yang paling menentukan keberhasilan. Strategi pemasaran tersebut adalah
kebijakan perusahaan dalam memasarkan produknya dengan baik untuk mencapai
tingkat keuntungan yang diinginkan. maka penulis tertarik untuk mengetahui lebih
dalam tentang peranan strategi marketing (pemasaran) yang diterapkan atau
dilakukan oleh Hotel Inna Dharma Deli Medan dalam memasarkan produknya
terutama pada penjualan kamar, dan mengingat pentingnya peranan strategi
pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan dan sekaligus untuk peningkatan
keputusan pembelian produk jasa hotel pada suatu hotel maka penulis melakukan
penelitian dengan judul : “Analisis Strategi Pemasaran Dalam Menentukan
Keputusan Pembelian Produk Jasa Hotel Pada Hotel Inna Dharma Deli
Medan”.
Universitas Sumatera Utara
5
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya maka peneliti
merumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah Strategi Pemasaran yang dilakukan
oleh Hotel Inna Dharma Deli Medan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
dalam menentukan keputusan pembelian produk jasa hotel ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Dalam melakukan penelitian, penulis melakukan pembatasan penelitian pada
peranan Strategi Pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Inna Dharma Deli Medan.
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
penerapan Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Keputusan Pembelian Produk
Jasa Hotel Pada Hotel Inna Dharma Deli Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dalam penelitian ini adalah :
a. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk
melihat dan memahami penerapan teori-teori dan literatur yang peneliti peroleh di
bangku perkuliahan dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di
lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulisan dalam bidang
manajemen khususnya di bidang pemasaran.
b. Bagi Perusahaan adalah sebagai informasi untuk mengetahui keefektifan dan
masukan serta juga sebagai program tindak lanjut untuk mengetahui faktor-faktor
strategi pemasaran apa saja yang dapat diterapkan sehingga dapat tercapai tujuan
yang telah ditetapkan dan diharapkan oleh Hotel Inna Dharma Deli Medan.
Universitas Sumatera Utara
6
c. Bagi penelitian lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai
bahan referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan
penelitian di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Jumlah tujuan pariwisata dan hotel di berbagai daerah semakin bertambah
banyak. Situasi yang sama juga tampak di kota–kota besar seperti kota Medan. Hotel
dan bisnis pelayanan jasa atau sejenisnya semakin tumbuh subur. Sebagai industri
jasa, setiap pengusaha hotel akan berusaha memberikan pelayanan yang maksimal
bagi para tamunya. Dengan kata lain kekuatan usaha ini adalah bagaimana para
pelaku usaha menawarkan jasa yang terbaik pada para tamunya. Tiap hotel atau
berbagai bentuk penginapan lainnya akan berusaha memberi nilai tambah yang
berbeda terhadap produk atau jasa yang diberikan kepada tamunya. Nilai tambah
inilah yang membuat suatu hotel berbeda dari yang lainnya, yang pada akhirnya
menyebabkan mengapa orang punya alasan tersendiri memilih hotel itu dibandingkan
dengan hotel yang lainnya. Salah satu sarana penting dalam dunia pariwisata
khususnya untuk memenuhi kebutuhan orang yang bepergian lebih dari sehari adalah
hotel.
Pengertian hotel menurut Sulistiyo (2004) adalah suatu perusahaan yang
dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan
fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan
dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang
diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Hotel sebagai industri yang bergerak di
Universitas Sumatera Utara
2
bidang jasa tentu akan berhadapan langsung dengan konsumen yang beraneka ragam
adat-istiadat, bahasa serta sifatnya, yang semuanya perlu diterima dan dilayani
dengan baik. Dalam bisnis perhotelan, ada banyak hal yang dapat ditawarkan kepada
tamu. Semua yang ditawarkan itu merupakan produk hotel. Produk hotel tersebut
seperti :kamar hotel (rooms) sebagai produk utama, pelayanan makan dan minum
(food and beverage), restoran, bar, pub, discotheque.
Namun demikian, pada dasarnya produk dan jasa hotel sudah mulai dinikmati
pada saat melakukan check in dan registrasi. Selanjutnya, ketika tamu tinggal dan
menginap di kamar hotel, makan dan minum di restoran, menikmati hiburan dan
fasilitas lain sampai chek – out merupakan bagian dari produk hotel. Tiap produk
memiliki kegiatan operasinya sendiri secara terpisah dan menerima hasil dari usaha
itu. Oleh karena itu, masing – masing outlets itu menjadi sumber penghasilan bagi
hotel dan sekaligus sebagai sumber keuntungan bagi hotel tersebut.
Berhasil tidaknya suatu usaha perhotelan sangat tergantung pada room
occupancy rate (tingkat hunian kamar), yakni persentase dari kamar-kamar hotel
yang bisa terisi atau disewa oleh tamu dibandingkan dengan jumlah seluruh kamar
yang dapat disewakan, diperhitungkan dalam jangka waktu tertentu (misalnya
bulanan atau tahunan. Dari room occupancy rate ini bisa dilihat maju mundurnya
hotel tersebut secara komersial, kemudian juga dapat dilihat dalam bulan apa hotel
berada dalam low season atau peak season, serta bagaimana mengatasi dalam masamasa low season, bagaimana prospeknya bila direncanakan penambahan kamar, dan
berbagai kebijakan lain yang bertujuan untuk meningkatkan tingkat hunian kamar.
Universitas Sumatera Utara
3
Demi meningkatkan tingkat hunian kamar, tentu saja pihak hotel harus bisa
memahami keinginan pasar yang ditunjang dengan suatu strategi pemasaran yang
baik. Hotel sebagai perusahaan jasa dapat menerapkan strategi pemasaran yang sesuai
dan dikenal dengan strategi pemasaran jasa. Strategi pemasaran jasa terdiri dari
komponen atau alat-alat pemasaran yang saling terintegasi yang terdiri dari product,
price, place, promotion, people, process, dan physical evidence.
Hotel Inna Dharma Deli Medan sebagai hotel yang sudah lama berdiri di kota
Medan, tingkat hunian hotel Inna Dharma Deli medan dalam beberapa 3 tahun
terakhir, yakni tahun 2011 sampai tahun 2013, tidak berhasil mencapai target hunian
hotel, seperti terlihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Tingkat Hunian Kamar Hotel Inna Dharma Deli Medan 2011 - 2013
Tahun
Jumlah
Kamar
Jumlah
Kamar
Ditawarkan
Setahun
Target Hunian
Kamar
Realisasi Hunian
Kamar
Jumlah
%
Jumlah
%
2011
181
58.845
32.823
56
32.004
54
2012
181
59.965
29.815
50
29.417
49
2013
181
65.335
29.264
45
28.981
44
Sumber : Hotel Inna Dharma Deli Medan, 2014
Dari Tabel 1.1. terlihat bahwa realisasi hunian kamar dari tahun 2011 hingga
2013 tidak mencapai target, bahkan cenderung mengalami penurunan realisasi hunian
kamar. Jumlah kamar yang terjual mengalami penurunan setiap tahunnya. Hal ini
lebih disebabkan banyaknya kegiatan pelatihan yang dibatalkan atau ditunda dan
Universitas Sumatera Utara
4
serta pemindahan acara jadwal kegiatan oleh pihak pemerintah maupun pihak swasta
yang tidak menentu setiap tahunnya. Salah satu faktor yang menyebabkan tidak
tercapainya tingkat hunian hotel adalah strategi pemasaran yang tidak tepat dengan
kondisi persaingan saat ini. Dibutuhkan suatu kebijakan dan strategi pemasaran yang
tepat dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam.
Disinilah pentingnya tugas dan peran bagian pemasaran pada suatu hotel yaitu
mengusahakan agar kamar – kamar yang pada waktu – waktu sepi (low-season) dapat
terisi disamping harus mempertahankan tingkat hunian pada saat peak season.
Dinamika dalam bisnis perhotelan menuntut agar suatu perusahaan mencermati
realita bisnisnya. Untuk itu kajian yang paling tepat adalah dengan melakukan
tinjauan pemasaran, dimana aspek pemasaran merupakan salah satu bagian dari
perusahaan yang paling menentukan keberhasilan. Strategi pemasaran tersebut adalah
kebijakan perusahaan dalam memasarkan produknya dengan baik untuk mencapai
tingkat keuntungan yang diinginkan. maka penulis tertarik untuk mengetahui lebih
dalam tentang peranan strategi marketing (pemasaran) yang diterapkan atau
dilakukan oleh Hotel Inna Dharma Deli Medan dalam memasarkan produknya
terutama pada penjualan kamar, dan mengingat pentingnya peranan strategi
pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan dan sekaligus untuk peningkatan
keputusan pembelian produk jasa hotel pada suatu hotel maka penulis melakukan
penelitian dengan judul : “Analisis Strategi Pemasaran Dalam Menentukan
Keputusan Pembelian Produk Jasa Hotel Pada Hotel Inna Dharma Deli
Medan”.
Universitas Sumatera Utara
5
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya maka peneliti
merumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah Strategi Pemasaran yang dilakukan
oleh Hotel Inna Dharma Deli Medan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
dalam menentukan keputusan pembelian produk jasa hotel ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Dalam melakukan penelitian, penulis melakukan pembatasan penelitian pada
peranan Strategi Pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Inna Dharma Deli Medan.
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
penerapan Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Keputusan Pembelian Produk
Jasa Hotel Pada Hotel Inna Dharma Deli Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dalam penelitian ini adalah :
a. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk
melihat dan memahami penerapan teori-teori dan literatur yang peneliti peroleh di
bangku perkuliahan dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di
lapangan. Dengan demikian akan menambah pemahaman penulisan dalam bidang
manajemen khususnya di bidang pemasaran.
b. Bagi Perusahaan adalah sebagai informasi untuk mengetahui keefektifan dan
masukan serta juga sebagai program tindak lanjut untuk mengetahui faktor-faktor
strategi pemasaran apa saja yang dapat diterapkan sehingga dapat tercapai tujuan
yang telah ditetapkan dan diharapkan oleh Hotel Inna Dharma Deli Medan.
Universitas Sumatera Utara
6
c. Bagi penelitian lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai
bahan referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan
penelitian di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara