Jurnal Opini Mahasiswa Kota Malang Terha
OPINI MAHASISWA KOTA MALANG TERHADAP IKLAN POLITIK
(STUDI KUALITATIF DESKRIPTIF TERHADAP OPINI MAHASISWA FISIP
UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG MENGENAI IKLAN POLITIK
CALON WALIKOTA MALANG HERI PUDJI UTAMI)
Oleh Rizka Aghata Kusumowardani
FISIP, Universitas Brawijaya
Abstract
In May 2013, there will be mayoral election in Malang. There are some
selected candidates for this 2013-2018 terms. One of the candidates is Heri Pudji
Utami who is also known as the wife of the recent mayor. This research about
Candidate Campaigns or Political Campaign. Because the purpose of Heri Pudji
Utami‟s campaign was for political intention. To get the desired goal, it is
necessary to use the media and tagline as a form of political advertising. From this
political advertising will be found college student‟s opinion as a part of Malang
people about Heri Pudji Utami‟s campaign. The type of this research was
qualitative descriptive. This research used purposive sampling method. The data
validity valuation was done by using source triangulation. The result from this
research is the tagline Bunda Kita Semua was judged by the college students as a
form of branding. There were some who supported, and also some that dislike
with the tagline Bunda Kita Semua, because it was not creative. But there were
also some opinions that supported using Salam Satu Jiwa tagline because it is
considered as a culture from Malang. Campaign media such as billboard, banners,
stickers from her was judged too many and most dominated than others. But there
were also some opinions that media campaigns tailored to the classification
society.
Key words : Opinion, Student College, Political Advertising
A. PENDAHULUAN
Anggapan laki-laki lebih berkuasa dan dominan dalam masyarakat di
berbagai bidang sangat merugikan kaum perempuan. keberadaan perempuan di
1
2
tengah laki-laki dalam suatu pekerjaan, perempuan selalu mendapatkan perlakuan
yang tidak menunjukkan sisi professional. Ada keraguan di antara mereka tentang
kemampuan yang dimiliki perempuan. Kemampuan perempuan dianggap tidak
sepadan dengan laki-laki sehingga dalam suatu lembaga sulit ditemukan
perempuan sebagai pemegang kendali atau pimpinan tertinggi (Sulaiman, 2011, h.
61). Namun kini makin banyak perempuan-perempuan di Indonesia dan belahan
negara dunia lainnya yang mulai mencalonkan diri menjadi pemimpin dan
berpartisipasi dalam kegiatan politik, misalnya menjadi calon legislatif, anggota
DPR, Bupati, Walikota bahkan Menteri.
Semenjak era reformasi, kesempatan bagi kaum perempuan untuk
menduduki posisi penting di lembaga legislatif dan eksekutif baik lingkup lokal
maupun nasional sangat terbuka. Fenomena era reformasi ini menunjukkan
adanya kebangkitan bagi kaum perempuan. Mereka bukan lagi hanya sebagai
pendamping kaum pria yang menjabat, melainkan juga dapat menggantikan posisi
suami ketika suaminya tidak lagi memenuhi syarat untuk menduduki jabatanjabatan publik (Bakti, 2010, 2 Juni).
Banyaknya fenomena istri pejabat maju dalam pemilihan kepala daerah
memunculkan pertanyaan mengenai kemampuan dan pengalaman politik yang
dimiliki oleh sang istri dalam memimpin suatu daerah. Idealnya adalah jika sang
istri memiliki kemampuan akademik, pengalaman serta rasa empati terhadap
rakyat yang akan dipimpinnya (Tijar, 2010, 31 Mei).
Hal yang sama juga terjadi di kota Malang. Pada pemilihan walikota
Malang periode 2013-2018 terdapat calon kandidat walikota yang merupakan istri
3
walikota yang masa jabatannya akan berakhir, yaitu Heri Pudji Utami, M.AP.
Beliau adalah istri dari Peni Suparto, M.AP yang merupakan walikota Malang
selama dua periode 2003-2008 dan 2008-2013. Dalam berbagai acara, Heri Pudji
Utami mulai memunculkan sosoknya dengan maksud mensosialisasikan dirinya
sebagai calon walikota periode 2013-2018.
Untuk mensosialisasikan dirinya, maka perlu dilakukan kampanye.
Pengertian kampanye adalah melakukan kegiatan komunikasi secara terencana
dan lebih moderat, terbuka, toleran, dengan waktu terbatas atau jangka pendek,
dan program yang jelas narasumbernya (komunikator) dan selalu berkonotasi
positif (Ruslan, 2005, h.22).
Salah satu bentuk kampanye adalah melalui iklan politik. Ada beberapa
iklan politik yang dilakukan diantaranya media luar ruang, seperti baliho, poster,
pamflet dan brosur, iklan di televisi, radio dan lain-lain. Melalui bentuk iklan
politik ini diharapkan dapat menarik simpati masyarakat dan diharapkan
masyarakat dapat menggunakan hak memilihnya. Tim Sukses Heri Pudji Utami
telah menyiapkan 34.000 banner . 20.000 diantaranya bertuliskan Salam Satu Jiwa
dan sisanya bertuliskan Bunda Kita Semua (Devi, 2012, 26 Juni).
Melihat latar belakang diatas, maka peneliti tertarik meneliti tentang Heri
Pudji Utami karena beliau mencalonkan diri ketika masa jabatan sang suami yang
merupakan walikota incumbent akan berakhir dan bermaksud melanjutkan jabatan
yang telah dipegang oleh sang suami selama dua periode.
Tahun ini menjadi periode pertama kota Malang memiliki calon walikota
perempuan, karena sebelumnya belum pernah ada calon walikota perempuan
4
(Antik, 2013, 18 Januari). Sehingga peneliti tertarik untuk meneliti mengenai
opini mahasiswa FISIP UB tentang iklan politik calon walikota Malang, Heri
Pudji Utami.
B. TINJAUAN PUSTAKA
1. Pembentukan Opini (Opinion Building)
Proses pembentukan opini dibagi menjadi dua bagian yaitu Pertama
hubungan antara sikap dan opini. Keduanya memiliki pengertian yang berbeda
namun berkesinambungan; Kedua pembentukan opini dan modernisasi. Sikap dan
tradisi yang mendukung akan mampu menyumbangkan dan mewujudkan
pembaruan secara harmonis dan demokratis (Olii & Erlita, 2011, h.33)
Cutlip dan Center (1961) mengatakan bahwa opini adalah pernyataan
tentang sikap mengenai masalah tertentu yang bersifat kontroversial. Opini timbul
sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang kontroversial yang menimbulkan
pendapat berbeda-beda. Opini dan sikap memiliki pengertian yang berbeda. Akan
tetapi,
kedua
istilah tersebut
sama-sama
mengacu
ke
interaksi
yang
berkesinambungan. Sikap ada dalam diri seseorang, sedangkan opini (ekspresi)
telah dimunculkan dalam diri seseorang. Sikap dan opini mengacu pada kerja
sama yang berkesinambungan di dalam diri manusia dalam menghadapi masalah
atau situasi tertentu. Sikap yang bertentangan diusahakan dinetralisir, sehingga
opini baru tersebut menang (Olii & Erlita, 2011, h.33)
Masyarakat di negara berkembang seperti Indonesia memiliki tradisi yang
buruk. Akibatnya modernisasi sulit untuk diwujudkan. Komunikator harus
menyelidiki dan mengetahui sikap kelompok. Komunikator harus menggunakan
5
sikap masyarakat yang mendukung opini baru. Komunikator harus bertindak
dengan teknik persuasi (Olii & Erlita, 2011, h.34).
Perbedaan opini juga menjadi cara dalam proses pembentukan opini.
Adanya perbedaan opini di setiap individu akan menjadi pertimbangan dalam
menentukan keputusan yang akan diambil. Proses pembentukan opini dalam
setiap kasus mungkin cepat, lambat atau ditangguhkan. Faktor-faktor tertentu
membatasi dan mempengaruhi sejumlah fakta, pengalaman, dan penilaian yang
menjadi dasar perumusan opini. Ada kemungkinan terjadi sejumlah kombinasi
antar faktor yang berakhir dengan berbagai intensitas dan berbagai macam hasil.
Ada sejumlah faktor yang menguatkan kesamaan opini, tetapi ada sejumlah faktor
lain yang menguatkan keragaman opini (Olii & Erlita, 2011, h.36).
Dalam penelitian ini, salah satu faktor yang memperkuat posisi Heri Pudji
Utami sebagai kandidat kuat adalah beliau merupakan istri dari Walikota Malang
2003-2008 dan 2008-2013. Selain itu, Heri Pudji Utami merupakan ketua PKK
se-Malang Raya yang memiliki kegiatan rutin di setiap minggunya seperti senam
tahes (sehat), posyandu. Sehingga secara tidak langsung Heri Pudji Utami
melakukan sosialisasi tentang dirinya untuk menarik massa dan perhatian dari
masyarakat kota Malang.
2. Opini
Cutlip dan Center (1961) dalam (Olii & Erlita, 2011, h.33) menjelaskan
opini adalah pernyataan tentang sikap mengenai masalah tertentu yang bersifat
kontroversial. Opini timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang
kontroversial yang menimbulkan pendapat berbeda-beda. Jika diartikan secara
6
ringkas, opini berarti pendapat. Dalam ilmu psikologi, opini adalah ekspresi sikap.
Dengan demikian opini merupakan sebuah aktualisasi. Jadi sikap masih berada
dalam diri orang dan belum dimunculkan, sedangkan opini sudah lebih dari itu,
dimunculkan dan jika dibuktikan akan dapat diindera oleh manusia (ekspresi).
Seseorang yang sedang mengeluarkan sebuah opini bisa dilihat dari komunikasi
verbal dan nonverbalnya. Lain halnya dengan sikap. Diam adalah sikap. Tetapi
diam tidak bisa diindera secara utuh dan masih ada dalam diri seseorang (Nurudin,
2008, h.52).
Istilah “opinion” yang diterjemahkan menjadi “opini” didefinisikan oleh
Cutlip dan Center sebagai pengekspresian suatu sikap mengenai persoalan yang
mengandung pertentangan (the expression on a controversial issue). Jadi opini
mengandung pertentangan dan perselisihan, lain dengan fakta yang diterima
secara umum (Effendy, 2006, h.86).
Dalam penelitian akan membahas mengenai opini mahasiswa mengenai
iklan politik Heri Pudji Utami. Melihat kegiatan kampanye yang dilakukan oleh
Heri Pudji Utami, mahasiswa bukan menjadi publik utama kampanye Heri Pudji
Utami, melainkan yang menjadi publik utama adalah ibu-ibu PKK, masyarakat
menengah ke bawah. Namun, dalam penelitian ini mahasiswa menjadi subjek
penelitian, hal ini dikarenakan mahasiswa adalah bagian dari lapisan
masyarakat.yang memiliki hak pilih suara dalam kampanye pemilihan walikota
Malang.
7
3. Kampanye
Pengertian kampanye menurut Leslie B. Synder (2002) adalah kampanye
komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung
ditujukan kepada khalayak tertentu, pada periode yang telah ditetapkan untuk
tujuan tertentu (Ruslan, 2005, h.23).
Kampanye terdapat beberapa kegiatan seperti (1). Adanya aktifitas proses
komunikasi kampanye untuk mempengaruhi khalayak tertentu, (2). Untuk
membujuk dan memotivasi khalayak untuk berpartisipatif, (3). Ingin menciptakan
efek atau dampak tertentu seperti yang direncanakan, (4). Dilaksanakan dengan
tema yang spesifik dan nara sumber yang jelas, (5). Dalam waktu tertentu atau
yang telah ditetapkan, kampanye dilaksanakan secara terorganisasi dan terencana
baik untuk kepentingan kedua belah pihak atau sepihak (Ruslan, 2005, h.24).
Charles
U.
Larson
dalam
bukunya
Persuasion,
Reception
and
Responsibility membagi jenis kampanye menjadi tiga diantaranya ProductOriented Campaigns adalah kegiatan dalam kampanye berorientaso produk dan
biasanya dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran
produk baru; Candidates-Oriented Campaigns adalah adalah kampanye yang
berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye politik,
membutuhkan waktu 3-6 bulan dengan dukungan dana yang besar; Ideological or
Cause-Oriented Campaigns adalah kampanye yang bertujuan untuk hal yang
bersifat khusus dan berdimensi perubahan sosial (Ruslan, 2005).
Media komunikasi yang lazim digunakan dalam kampanye sebagai alat
(tool media ) maupun saluran (channel media ) untuk penyebaran pesan kepada
8
publik sebagai sasarannya melalui pemasangan poster, spanduk, plakat, umbulumbul, flier , brosur, press/news release, iklan komersial, balon promosi, hingga
mengadakan kerjasama dengan pihak media pers (Muhtadi, 2008, h.22).
Penelitian ini termasuk candidate-oriented campaigns. Karena tujuan dari
kampanye yang dilakukan oleh Heri Pudji Utami adalah kepentingan politik.
Selain itu media kampanye yang digunakan diantaranya baliho, poster, umbulumbul, stiker yang terpasang di sepanjang jalan kota Malang
4. Iklan Politik
Iklan politik adalah bagian dari kampanye politik yang bertujuan untuk
mempromosikan kandidat yang mencalonkan diri. Tulisan milik Sumbo Tinarko,
penulis Buku “Iklan Politik dalam Realitas Media” serta dosen komunikasi visual
Institut Seni Indonesia Yogyakarta, mengatakan iklan politik adalah upaya
menyampaikan pesan verbal visual peri kehidupan politik yang didesain secara
komunikatif. Iklan politik disampaikan oleh individu atau sekelompok orang yang
tergabung dalam partai politik (Tinarko, 2013, 17 Januari).
Dalam setiap kegiatan kampanye, para calon-calon yang ingin dipilih
dalam pemilihan umum berusaha menarik perhatian masyarakat melalui iklan.
Fenomena maraknya iklan politik yang ada di ruang publik merupakan bentuk
euforia kampanye politik melalui iklan di media. Tujuan iklan politik adalah
untuk merebut hati dan simpati khayalak para calon pemilih supaya pada waktu
pemilihan sang politisi dapat dipilih (Ansor, 2011, h.127).
Iklan politik digunakan para politisi untuk mempengaruhi orang-orang
agar memberikan suaranya kepada mereka (Setianto, 2009, h.377). Hal ini juga
9
berlaku pada iklan politik Heri Pudji Utami yang berupa penggunaan tagline dan
media luar ruang seperti baliho,banner,stiker, bertujuan untuk menarik simpati
mahasiswa terhadap pencalonan Heri Pudji Utami dan diharapkan dapat
menggunakan hak pilihnya dalam pemilihan walikota Malang mei mendatang.
5. Tagline
Partai politik juga memiliki tagline yang bertujuan untuk mengenalkan
partainya kepada khalayak. Tagline adalah representasi karakter dari kandidat
calon walikota tersebut.
Tagline berupa susunan kata atau frase yang digunakan untuk merangkum
atau mengekspresikan tujuan dan semangat merek. Kehadiran tagline bukanlah
sesuatu yang mutlak. Namun ia mempunyai peran unik dan manfaat khusus dalam
mendukung komunikasi merek. Secara spesifik, tagline digunakan untuk
menambah energi aktif pada logo, memberikan dorongan motivasi pada khalayak,
mengonsolidasikan filosofi perusahaan atau merek, dan memberikan detail singkat
tentang apa yang ditawarkan dan dijanjikan merek ( brand promise).
Tagline Bunda Kita Semua dan Salam Satu Jiwa berfungsi untuk
merepresentasikan sosok Heri Pudji Utami yang kalem, keibuan dan ingin
merangkul seluruh lapisan masyarakat kota Malang termasuk kalangan
mahasiswa, selain itu tagline juga membantu Heri Pudji Utami beserta tim
sukses untuk mengenalkan sosok Heri Pudji Utami yang akan
mencalonkan diri dalam pemilihan walikota Malang kepada mahasiswa
10
6. Media Luar Ruang
Ada beberapa iklan politik yang menggunakan media luar ruang sebagai
satu-satunya kekuatan berkomunikasi politik (Tinarko, 2013, 17 Januari). Jenis
media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan
cetak dan media iklan elektronik.
Media cetak adalah media yang mengutamakan pesan-pesan visual yang
dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana
penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen
atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar
foto dan sebagainya, contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet,
poster. Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya
berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis, contohnya televisi, radio,
internet (Mustofa, 2009, 07 Juli).
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, Heri Pudji Utami menggunakan
semua media iklan seperti surat kabar, pamflet, stiker, spanduk, banner. Jangka
waktu yang digunakan untuk penyampaian pesan termasuk terbatas atau
sementara. Karena pemasangan media luar ruang hanya berlaku selama masa
kampanye, di luar masa kampanye media luar ruang tersebut tidak dapat
digunakan kembali.
C. METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, menggunakan metode kualitatif yang bermaksud
untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian
seperti perilaku, motivasi, persepsi, tindakan dan lain-lain secara menyeluruh dan
dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa dengan memanfaatkan
11
berbagai metode. Penelitian kualitatif menekankan kelengkapan dan kedalaman
data (Moleong, 2006, h.6).
Jenis penelitian ini termasuk jenis penelitian deskriptif, yang bertujuan
untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta
dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu (Kriyantono, 2010, h.69).
Fokus penelitian digunakan untuk mengungkapkan data yang akan
dikumpulkan, dianalisis dalam suatu penelitian. Adapun yang menjadi fokus dari
penelitian ini adalah (1). Bagaimana opini mahasiswa FISIP UB mengenai sosok
Heri Pudji Utami?, (2). Bagaimana opini mahasiswa FISIP UB mengenai tagline
Bunda Kita Semua dan Salam Satu Jiwa?, (3). Bagaimana opini mahasiswa FISIP
UB mengenai media luar ruang Heri Pudji Utami?.
Metode pemilihan informan dalam penelitian ini adalah menggunakan
metode purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan
informan yang dipilih berdasarkan tujuan-tujuan dan pertimbangan-pertimbangan
tertentu. Kriteria informan dalam penelitian ini adalah (1). Mahasiswa; (2). Asli
dan berdomisili di Malang; (3). Memiliki hak pilih; (4).Memiliki perhatian
terhadap perkembangan kota Malang.
Untuk metode pengumpulan data, dilakukan dengan cara wawancara
kepada mahasiswa FISIP UB asli malang dan berdomisili di kota malang. Para
mahasiswa memiliki perhatian yang tinggi terhadap perkembangan kota Malang
di setiap tahunnya. Untuk melengkapi data penelitian, penulis juga melakukan
wawancara dengan salah satu tim sukses dari Heri Pudji Utami. Selain itu juga
12
dilengkapi dengan data dokumentasi pribadi, seperti dokumentasi media
kampanye yang digunakan Heri Pudji Utami.
D. HASIL PENELITIAN
1. Opini Mahasiswa Mengenai Heri Pudji Utami
Informan pertama bernama Lidya mengenal sosok Heri Pudji Utami hanya
sebatas ketua PKK dan istri walikota :
“Emm, kalo setau saya sih beliau itu penggerak PKK kota Malang,
kebetulan beliau juga istri dari walikota Malang yang saat ini yaitu Pak
Peni”
Informan Ade memiliki pendapat yang sama terhadap Heri Pudji Utami
dan mengenai program kerja selama 5 tahun mendatang jika Heri Pudji Utami
terpilih sebagai walikota, Ade memiliki pendapat yang berbeda. Berikut
tanggapannya :
“Kalau aku masih belum tahu beliau secara langsung, soalnya aku belum
pernah berkecimpung langsung dengan kegiatannya beliau. Cuma yang
aku tahu adalah pak peni kan mau lengser, jadi ya untuk meneruskan
kerajaan bisnisnya, pasti istrinya. Kalo menurutku orangnya masih belum
pro rakyat. Aku mengenalnya sebagai istrinya Pak Peni, tapi aku belum
mengenalnya sebagai Heri Pudji Utami”.
Informan Wocil mengisyaratkan bahwa sosok Heri Pudji Utami adalah
orang yang pandai dalam mengambil celah untuk melakukan kampanye. Heri
Pudji Utami mulai aktif dalam beberapa kegiatan yang diadakan oleh Peni
Suparto. Selain itu Heri Pudji Utami juga pintar dalam menentukan sasaran di
masa-masa awal kampanyenya. Berikut jawabannya :
“Secara politik beliau sangat menjaga sikap di depan umum. Namun dalam
kesehariannya, dia sangat bermain „cantik‟, dia mengambil pasar dari ibu-ibu
PKK, pergerakan-pergerakan event. Ketika Pak Peni mengadakan event, justru
Bu Peni yang muncul. Dia datang ke pasar minggu, datang ke senam tahes. Itu
dalam konteks sebagai istri Pak Peni”.
Penilaian yang berbeda disampaikan oleh Ika yang menilai sosok Heri
Pudji Utami sebagai sosok yang dekat dengan ibu PKK dan memiliki inovasi
terbaru untuk masyarakat, berikut jawabannya:
“Jujur sih, aku belum pernah tau orangnya kayak gimana, mungkin
liatnya lewat berita, cerita temen dan ibu saya yang kebetulan tergabung
di PKK. Katanya sih orangnya nggak kaku, kalau ngomong enak, terus
13
program untuk ibu PKK terbilang sangat membantu. Terkadang bu Heri
punya inovasi-inovasi terbaru yang sebelumnya nggak diketahui
masyarakat”.
Mahasiswa mengetahui sosok Heri Pudji Utami hanya sebagai istri
walikota dan ketua tim PKK Kota Malang. Selama 2 periode menjadi istri
walikota dan ketua PKK kota Malang, Heri Pudji Utami jarang terlihat sosoknya.
Ketika akan mencalonkan sebagai calon walikota Malang, Heri Pudji Utami
gencar melakukan pendekatan ke seluruh lapisan masyarakat dengan cara
menyambangi kampung warga, sekolah, melakukan penyuluhan kesehatan,
berpartisipasi dalam acara Car Free Day, senam tahes dan kegiatan lainnya.
2. Opini Mahasiswa Mengenai Tagline Bunda Kita Semua dan Salam
Satu Jiwa
Penggunaan tagline Bunda Kita Semua dan Salam Satu Jiwa sangat mudah
ditemukan. Alasan penggunaan tagline Bunda Kita Semua adalah supaya lebih
mengayomi, seperti yang disampaikan oleh Mbak Asih selaku tim sukses :
“Penggunaan kata „bunda‟ itu lebih enak didengar. Orangnya memang
ramah dan mengayomi. Selain itu orangnya netral, gak peduli kamu itu
Kristen, Islam, Hindu, Budha. Jadi dia mengayomi banyak masyarakat”.
Informan Wocil menilai penggunaan kata Bunda Kita Semua sudah cocok
dengan karakter dan merepresentasikan kampanye Heri Pudji Utami, berikut
jawabannya :
“Bunda Kita Semua merupakan tagline yang tidak dipunyai oleh orang
lain. Karena sudah dibawa sejak dahulu ketika calon walikota Malang
yang lain belum bisa melakukan kampanye dan belum memiliki tagline.
Dia selalu ikut Pak Peni dalam berbagai acara apapun dengan
menggambarkan dirinya sebagai Bunda Kita Semua”
Namun, tidak semua informan memiliki respon yang positif terhadap
penggunaan kata Bunda Kita Semua, salah satunya adalah informan W, berikut
tanggapannya :
“Tagline “Bunda Kita Semua” itu saya agak bingung. Kurang mengena di saya.
Menggunakan kata „bunda‟ mungkin bermaksud mengayomi, namun arti dari
mengayomi dalam hal ini dalam mengurusi masyarakat yang mayoritas
pendatang, kemiskinan dan lain-lain. tagline tersebut hanya akan membuat dia
14
terkenal, namun untuk berfikir mengenai kemampuannya mengurus kota Malang
sepertinya masih belum”
Jika dikaitkan dengan latar belakang penelitian yang mengungkapkan
mengenai kapabilitas dan pengalaman di bidang politik yang harus dimiliki oleh
calon walikota, maka keraguan yang dirasakan oleh para informan memang
muncul. Karena mereka beropini bahwa Heri Pudji Utami lebih fokus dalam
bidang sosial seperti PKK, sedangkan kapabilitas untuk memimpin kota Malang
dengan berbagai permasalahan yang kini kian bertambah dinilai masih kurang.
Maka penggunaan tagline “Bunda Kita Semua” belum bisa memperkuat
kampanye Heri Pudji Utami.
Selain tagline Bunda Kita Semua, juga terdapat tagline Salam Satu Jiwa.
Alasan penggunaan tagline Salam Satu Jiwa menurut mbak asih adalah memiliki
makna kebersamaan seluruh masyarakat dalam membangun kota Malang, berikut
tanggapannya :
“Salam Satu Jiwa itu semacam kebersamaan. Ayo dikembangkan
bersama-sama. Kata orang Jawa Lara batha disonggo, enak pada
disonggo”
Para mahasiswa memiliki respon yang beragam mengenai penggunaan
tagline ini. Respon positif disampaikan oleh Zahra yang menilai penggunaan
tagline tersebut sesuai dengan identitas kota Malang. Berikut tanggapannya :
“Kalau tagline yang “Salam Satu Jiwa” juga mengena di masyarakat,
apalagi yang Arema”.
Namun, ada yang memiliki respon negatif terhadap penggunaan tagline
Salam Satu Jiwa, salah satunya adalah Anita, yang menilai tidak cocok untuk
kampanye. Hal ini dikarenakan tagline tersebut milik klub sepak bola Arema
sehingga belum bisa menjelaskan mengenai visi misi kampanye dan juga dinilai
mendompleng ketenaran dari Arema. Berikut jawaban Anita :
“Slogan Salam Satu Jiwa itu kan memang punya Arema, terus apa
maksudnya dijadikan slogannya dia. Harusnya kalo orang punya tagline,
masyarakat bisa tahu visi misi dan program kerjanya itu seperti apa”
Dari beragamnya pendapat para informan mengenai kedua tagline
tersebut, yang menjadi harapan bagi para informan adalah adanya kejelasan
mengenai kedua tagline, mulai dari visi misi, program kerja dan tidak
15
mendompleng tagline milik pihak lain. para informan memang sudah hafal
dengan kedua tagline tersebut. Namun mereka hanya sekedar tahu, bukan
memahami secara keseluruhan. Sehingga perlu adanya hal konkret selama
program kampanye berlangsung.
3. Opini Mahasiswa Mengenai Media Luar Ruang
Dalam melakukan kampanye, Heri Pudji Utami memilih beberapa media
luar ruang diantaranya spanduk di pepohonan, banner di warung, stiker di
angkutan umum, baliho. Melalui media luar ruang tersebut, opini yang
disampaikan oleh mahasiswa cukup beragam. Seperti yang disampaikan informan
Widodo yang menganggap pohon-pohon yang ditanam di sepanjang jalan kota
Malang sudah berganti nama menjadi pohon “Heri Pudji Utami”. Hal ini
dikarenakan banyaknya pohon yang ditempel dengan spanduk kampanye Heri
Pudji Utami. berikut jawabannya:
“Pamflet dan spanduk. Bahkan sekarang ini pohon-pohon itu udah punya nama
Heri Pudji Utami”
Selain spanduk, juga ada opini mahasiswa mengenai banner di warung.
Seperti yang disampaikan oleh Aldy yang menilai bahwa pemasangan banner di
warung merupakan bentuk pencitraan Heri Pudji Utami, berikut jawabannya :
“Ketika dia (Heri Pudji Utami) memasang di situ (warung), otomatis dia
memberikan royalti kepada pemilik warung. Dia berusaha menunjukkan
kepeduliannya kepada pedagang-pedagang kecil. Mungkin dia juga melihat
kelebihannya dia, dimana ketika dia memasang fotonya dia disitu, pengunjung
juga melihat. Jadi dia ada keuntungan marketing figure”
Para informan juga menilai baliho yang juga menjadi media kampanye
luar ruang, salah satunya adalah Yuyun yang menilai baliho Heri Pudji Utami
lebih dominan jika dibandingkan dengan calon yang lain, berikut jawabannya:
“Berhubung daerah rumah saya dekat dengan jalan raya, sehingga
balihonya dipasang di daerah dekat rumah saya. lagipula media baliho
yang digunakan oleh Heri Pudji Utami lebih dominan, lebih banyak
dibandingkan calon yang lain. selain itu balihonya lebih mencolok
daripada kandidat yang lain sehingga lebih gampang diingat”
Informan ita mengungkapkan pemasangan stiker di angkutan umum
menunjukkan adanya pengklasifikasi sasaran. Jika mayoritas baliho yang
digunakan diletakkan di titik-titik utama kota Malang, seperti di jalan soekarno-
16
hatta, jalan ijen dinilai karena wilayah tersebut merupakan daerah elit, sedangkan
penggunaan stiker di angkutan umum menunjukkan bahwa Heri Pudji Utami juga
mampu masyarakat menengah ke bawah. Selain itu, pemasangan stiker di
angkutan umum yang mobile atau berpindah-pindah diharapkan masyarakat lebih
peka dimana pun mereka berada. Berikut penjelasannya :
“Saya paling sering lihat yang di angkot (stiker). Menurutku sih wajarwajar aja. Mungkin karena angkutan umum merupakan kendaraan yang
paling banyak dibutuhkan oleh masyarakat, maka dari itu dipasang di
angkot. Selain itu, penumpang angkot itu kan kebanyakan orang
menengah ke bawah, mungkin dengan dipasangnya stiker di angkot bisa
lebih merakyat”
Wocil menambahkan mengenai adanya larangan untuk pemasangan stiker
yang dipasang di angkutan umum dengan alasan keselamatan, berikut
jawabannya:
“Pemasangan stiker seluruh kandidat di kaca belakang angkutan umum
sebenarnya sah-sah saja, namun dalam perda itu sebenarnya nggak boleh.
Karena secara penglihatan kurang jelas, selain itu bisa mengurangi
tingkat pemerkosaan”
Dari semua tanggapan yang disampaikan, Heri Pudji Utami sangat
mendominasi dalam menggunakan semua media kampanye, mulai dari spanduk di
pepohonan, spanduk di warung, pamflet, stiker, baliho hingga iklan di televisi.
Namun cara penggunaan media kampanye yang sedikit kurang tertata rapi
sehingga terkesan kotor dan merusak pemandangan. Kuantitas pemasangan media
kampanye yang sangat banyak pada akhirnya terkesan sangat berlebihan.
Banyaknya jumlah media kampanye yang dipasang, secara tidak langsung
mahasiswa menjadi tahu dan mengenal siapa sosok dari Heri Pudji Utami
meskipun belum bertemu secara langsung.
Berdasarkan bab tinjauan pustaka, adanya perbedaan opini antar masingmasing informan hingga perbedaan opini antara tim sukses dengan informan
merupakan hal yang wajar. Hal ini dikarenakan setiap orang memiliki opini
pribadi yang bertentangan dari waktu ke waktu. Sehingga dengan adanya
perbedaan opini, diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Heri Pudji
Utami dalam membuat kebijakan pemerintah kota seandainya beliau terpilih
sebagai walikota Malang periode 2013-2018.
17
E. KESIMPULAN
Setelah melakukan penelitian mengenai iklan politik Heri Pudji Utami,
yang berupa tagline kampanye dan media luar ruang maka hasil penelitian
mengenai iklan politik Heri Pudji Utami dapat diperoleh beberapa kesimpulan
sebagai berikut :
1. Opini mahasiswa mengenai pelaku kampanye Heri Pudji Utami lebih
dikenal sebagai istri walikota dan ketua PKK, baru kemudian dikenal
sebagai calon walikota Malang periode 2013-2018.
2. Opini mahasiswa mengenai tagline Bunda Kita Semua sebagai bentuk
iklan politik dinilai memiliki arti yaitu mengayomi; kurang mengena; tidak
memiliki maksud yang jelas; kurang merepresentasi; dan kurang sesuai.
Sedangkan opini mengenai tagline Salam Satu Jiwa dinilai cocok dan
sesuai dengan identitasi kota Malang, namun ada juga yang beropini
sebagai bentuk untuk mendompleng nama besar klub sepak bola Arema.
3. Opini mahasiswa mengenai media kampanye Heri Pudji Utami adalah
terlalu banyak, mengganggu keindahan kota, tidak rapi, warnanya
mencolok, mudah diingat, terkesan melakukan pencitraan dengan cara
memperdulikan rakyat kecil melalui pemberian royalti kepada pemilik
warung.
18
F. DAFTAR PUSTAKA
Kriyantono, R. (2010). Teknik praktis riset komunikasi. Edisi pertama cetakan ke5. Jakarta: Kencana
Moleong, L.J. (2006). Metodologi penelitian kualitatif edisi revisi cetakan ke-22.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Muhtadi, A.S. (2008). Kampanye politik. Bandung: Humaniora
Nurudin. (2008). Komunikasi propaganda. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Olii, H & Erlita, N. (2011). Opini publik. Jakarta: Indeks
Ruslan, R. (2005). Kiat dan strategi kampanye public relations. Jakarta: PT.
RajaGrafindo Persada
Ansor. (2011). Jurnal peran iklan politik pencitraan dan dampaknya pada
pilkada di Kabupaten Sleman. 13 (2). 125-133.
Antik, M. (2013). Daftar walikota malang. 18 Januari 2013. Diakses pada 19
April 2013, dari http://ngalam.web.id/read/81/daftar-walikota-malang/
Bakti,I.N. (2010). Polemik istri pejabat maju pilkada . 2 Juni 2010. Diakses pada
09 Desember 2012, dari http://www.lampungnews.com/article/Opini/
9202/html
Devi. (2012). Bunda rapikan banner kampanye. 26 Juni 2012. Diakses pada 26
September 2012, dari http://wartamalang.com/2012/06/bunda-rapikanbanner-kampanye/
Setianto, W.A. (2009). Jurnal ilmu sosial dan ilmu politik. Kajian epistimologis
iklan politik dan perilaku memilih dalam dinamika pemilu 2009. 12 (3).
257-390.
Sulaiman. (2011). Jurnal perempuan dalam perspektif sosial dan keluarga:
Kajian terhadap novel mutakhir perempuan Indonesia. 24 (1), 61-67
Tijar, A. (2010). Istri pejabat maju dalam pilkada . 31 Mei 2010. Diakses pada 09
Desember 2012, dari http://ainuttijar.blogspot.com/2010/05/istri-pejabatmaju-dalam-pilkada.html
Tinarko, S (2013). Iklan politik di tahun politik. 17 Januari 2013. Diakses pada 02
Mei 2013, dari http://sumbotinarbuko.com/iklan-politik-di-tahunpolitik.html.
(STUDI KUALITATIF DESKRIPTIF TERHADAP OPINI MAHASISWA FISIP
UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG MENGENAI IKLAN POLITIK
CALON WALIKOTA MALANG HERI PUDJI UTAMI)
Oleh Rizka Aghata Kusumowardani
FISIP, Universitas Brawijaya
Abstract
In May 2013, there will be mayoral election in Malang. There are some
selected candidates for this 2013-2018 terms. One of the candidates is Heri Pudji
Utami who is also known as the wife of the recent mayor. This research about
Candidate Campaigns or Political Campaign. Because the purpose of Heri Pudji
Utami‟s campaign was for political intention. To get the desired goal, it is
necessary to use the media and tagline as a form of political advertising. From this
political advertising will be found college student‟s opinion as a part of Malang
people about Heri Pudji Utami‟s campaign. The type of this research was
qualitative descriptive. This research used purposive sampling method. The data
validity valuation was done by using source triangulation. The result from this
research is the tagline Bunda Kita Semua was judged by the college students as a
form of branding. There were some who supported, and also some that dislike
with the tagline Bunda Kita Semua, because it was not creative. But there were
also some opinions that supported using Salam Satu Jiwa tagline because it is
considered as a culture from Malang. Campaign media such as billboard, banners,
stickers from her was judged too many and most dominated than others. But there
were also some opinions that media campaigns tailored to the classification
society.
Key words : Opinion, Student College, Political Advertising
A. PENDAHULUAN
Anggapan laki-laki lebih berkuasa dan dominan dalam masyarakat di
berbagai bidang sangat merugikan kaum perempuan. keberadaan perempuan di
1
2
tengah laki-laki dalam suatu pekerjaan, perempuan selalu mendapatkan perlakuan
yang tidak menunjukkan sisi professional. Ada keraguan di antara mereka tentang
kemampuan yang dimiliki perempuan. Kemampuan perempuan dianggap tidak
sepadan dengan laki-laki sehingga dalam suatu lembaga sulit ditemukan
perempuan sebagai pemegang kendali atau pimpinan tertinggi (Sulaiman, 2011, h.
61). Namun kini makin banyak perempuan-perempuan di Indonesia dan belahan
negara dunia lainnya yang mulai mencalonkan diri menjadi pemimpin dan
berpartisipasi dalam kegiatan politik, misalnya menjadi calon legislatif, anggota
DPR, Bupati, Walikota bahkan Menteri.
Semenjak era reformasi, kesempatan bagi kaum perempuan untuk
menduduki posisi penting di lembaga legislatif dan eksekutif baik lingkup lokal
maupun nasional sangat terbuka. Fenomena era reformasi ini menunjukkan
adanya kebangkitan bagi kaum perempuan. Mereka bukan lagi hanya sebagai
pendamping kaum pria yang menjabat, melainkan juga dapat menggantikan posisi
suami ketika suaminya tidak lagi memenuhi syarat untuk menduduki jabatanjabatan publik (Bakti, 2010, 2 Juni).
Banyaknya fenomena istri pejabat maju dalam pemilihan kepala daerah
memunculkan pertanyaan mengenai kemampuan dan pengalaman politik yang
dimiliki oleh sang istri dalam memimpin suatu daerah. Idealnya adalah jika sang
istri memiliki kemampuan akademik, pengalaman serta rasa empati terhadap
rakyat yang akan dipimpinnya (Tijar, 2010, 31 Mei).
Hal yang sama juga terjadi di kota Malang. Pada pemilihan walikota
Malang periode 2013-2018 terdapat calon kandidat walikota yang merupakan istri
3
walikota yang masa jabatannya akan berakhir, yaitu Heri Pudji Utami, M.AP.
Beliau adalah istri dari Peni Suparto, M.AP yang merupakan walikota Malang
selama dua periode 2003-2008 dan 2008-2013. Dalam berbagai acara, Heri Pudji
Utami mulai memunculkan sosoknya dengan maksud mensosialisasikan dirinya
sebagai calon walikota periode 2013-2018.
Untuk mensosialisasikan dirinya, maka perlu dilakukan kampanye.
Pengertian kampanye adalah melakukan kegiatan komunikasi secara terencana
dan lebih moderat, terbuka, toleran, dengan waktu terbatas atau jangka pendek,
dan program yang jelas narasumbernya (komunikator) dan selalu berkonotasi
positif (Ruslan, 2005, h.22).
Salah satu bentuk kampanye adalah melalui iklan politik. Ada beberapa
iklan politik yang dilakukan diantaranya media luar ruang, seperti baliho, poster,
pamflet dan brosur, iklan di televisi, radio dan lain-lain. Melalui bentuk iklan
politik ini diharapkan dapat menarik simpati masyarakat dan diharapkan
masyarakat dapat menggunakan hak memilihnya. Tim Sukses Heri Pudji Utami
telah menyiapkan 34.000 banner . 20.000 diantaranya bertuliskan Salam Satu Jiwa
dan sisanya bertuliskan Bunda Kita Semua (Devi, 2012, 26 Juni).
Melihat latar belakang diatas, maka peneliti tertarik meneliti tentang Heri
Pudji Utami karena beliau mencalonkan diri ketika masa jabatan sang suami yang
merupakan walikota incumbent akan berakhir dan bermaksud melanjutkan jabatan
yang telah dipegang oleh sang suami selama dua periode.
Tahun ini menjadi periode pertama kota Malang memiliki calon walikota
perempuan, karena sebelumnya belum pernah ada calon walikota perempuan
4
(Antik, 2013, 18 Januari). Sehingga peneliti tertarik untuk meneliti mengenai
opini mahasiswa FISIP UB tentang iklan politik calon walikota Malang, Heri
Pudji Utami.
B. TINJAUAN PUSTAKA
1. Pembentukan Opini (Opinion Building)
Proses pembentukan opini dibagi menjadi dua bagian yaitu Pertama
hubungan antara sikap dan opini. Keduanya memiliki pengertian yang berbeda
namun berkesinambungan; Kedua pembentukan opini dan modernisasi. Sikap dan
tradisi yang mendukung akan mampu menyumbangkan dan mewujudkan
pembaruan secara harmonis dan demokratis (Olii & Erlita, 2011, h.33)
Cutlip dan Center (1961) mengatakan bahwa opini adalah pernyataan
tentang sikap mengenai masalah tertentu yang bersifat kontroversial. Opini timbul
sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang kontroversial yang menimbulkan
pendapat berbeda-beda. Opini dan sikap memiliki pengertian yang berbeda. Akan
tetapi,
kedua
istilah tersebut
sama-sama
mengacu
ke
interaksi
yang
berkesinambungan. Sikap ada dalam diri seseorang, sedangkan opini (ekspresi)
telah dimunculkan dalam diri seseorang. Sikap dan opini mengacu pada kerja
sama yang berkesinambungan di dalam diri manusia dalam menghadapi masalah
atau situasi tertentu. Sikap yang bertentangan diusahakan dinetralisir, sehingga
opini baru tersebut menang (Olii & Erlita, 2011, h.33)
Masyarakat di negara berkembang seperti Indonesia memiliki tradisi yang
buruk. Akibatnya modernisasi sulit untuk diwujudkan. Komunikator harus
menyelidiki dan mengetahui sikap kelompok. Komunikator harus menggunakan
5
sikap masyarakat yang mendukung opini baru. Komunikator harus bertindak
dengan teknik persuasi (Olii & Erlita, 2011, h.34).
Perbedaan opini juga menjadi cara dalam proses pembentukan opini.
Adanya perbedaan opini di setiap individu akan menjadi pertimbangan dalam
menentukan keputusan yang akan diambil. Proses pembentukan opini dalam
setiap kasus mungkin cepat, lambat atau ditangguhkan. Faktor-faktor tertentu
membatasi dan mempengaruhi sejumlah fakta, pengalaman, dan penilaian yang
menjadi dasar perumusan opini. Ada kemungkinan terjadi sejumlah kombinasi
antar faktor yang berakhir dengan berbagai intensitas dan berbagai macam hasil.
Ada sejumlah faktor yang menguatkan kesamaan opini, tetapi ada sejumlah faktor
lain yang menguatkan keragaman opini (Olii & Erlita, 2011, h.36).
Dalam penelitian ini, salah satu faktor yang memperkuat posisi Heri Pudji
Utami sebagai kandidat kuat adalah beliau merupakan istri dari Walikota Malang
2003-2008 dan 2008-2013. Selain itu, Heri Pudji Utami merupakan ketua PKK
se-Malang Raya yang memiliki kegiatan rutin di setiap minggunya seperti senam
tahes (sehat), posyandu. Sehingga secara tidak langsung Heri Pudji Utami
melakukan sosialisasi tentang dirinya untuk menarik massa dan perhatian dari
masyarakat kota Malang.
2. Opini
Cutlip dan Center (1961) dalam (Olii & Erlita, 2011, h.33) menjelaskan
opini adalah pernyataan tentang sikap mengenai masalah tertentu yang bersifat
kontroversial. Opini timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang
kontroversial yang menimbulkan pendapat berbeda-beda. Jika diartikan secara
6
ringkas, opini berarti pendapat. Dalam ilmu psikologi, opini adalah ekspresi sikap.
Dengan demikian opini merupakan sebuah aktualisasi. Jadi sikap masih berada
dalam diri orang dan belum dimunculkan, sedangkan opini sudah lebih dari itu,
dimunculkan dan jika dibuktikan akan dapat diindera oleh manusia (ekspresi).
Seseorang yang sedang mengeluarkan sebuah opini bisa dilihat dari komunikasi
verbal dan nonverbalnya. Lain halnya dengan sikap. Diam adalah sikap. Tetapi
diam tidak bisa diindera secara utuh dan masih ada dalam diri seseorang (Nurudin,
2008, h.52).
Istilah “opinion” yang diterjemahkan menjadi “opini” didefinisikan oleh
Cutlip dan Center sebagai pengekspresian suatu sikap mengenai persoalan yang
mengandung pertentangan (the expression on a controversial issue). Jadi opini
mengandung pertentangan dan perselisihan, lain dengan fakta yang diterima
secara umum (Effendy, 2006, h.86).
Dalam penelitian akan membahas mengenai opini mahasiswa mengenai
iklan politik Heri Pudji Utami. Melihat kegiatan kampanye yang dilakukan oleh
Heri Pudji Utami, mahasiswa bukan menjadi publik utama kampanye Heri Pudji
Utami, melainkan yang menjadi publik utama adalah ibu-ibu PKK, masyarakat
menengah ke bawah. Namun, dalam penelitian ini mahasiswa menjadi subjek
penelitian, hal ini dikarenakan mahasiswa adalah bagian dari lapisan
masyarakat.yang memiliki hak pilih suara dalam kampanye pemilihan walikota
Malang.
7
3. Kampanye
Pengertian kampanye menurut Leslie B. Synder (2002) adalah kampanye
komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung
ditujukan kepada khalayak tertentu, pada periode yang telah ditetapkan untuk
tujuan tertentu (Ruslan, 2005, h.23).
Kampanye terdapat beberapa kegiatan seperti (1). Adanya aktifitas proses
komunikasi kampanye untuk mempengaruhi khalayak tertentu, (2). Untuk
membujuk dan memotivasi khalayak untuk berpartisipatif, (3). Ingin menciptakan
efek atau dampak tertentu seperti yang direncanakan, (4). Dilaksanakan dengan
tema yang spesifik dan nara sumber yang jelas, (5). Dalam waktu tertentu atau
yang telah ditetapkan, kampanye dilaksanakan secara terorganisasi dan terencana
baik untuk kepentingan kedua belah pihak atau sepihak (Ruslan, 2005, h.24).
Charles
U.
Larson
dalam
bukunya
Persuasion,
Reception
and
Responsibility membagi jenis kampanye menjadi tiga diantaranya ProductOriented Campaigns adalah kegiatan dalam kampanye berorientaso produk dan
biasanya dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran
produk baru; Candidates-Oriented Campaigns adalah adalah kampanye yang
berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye politik,
membutuhkan waktu 3-6 bulan dengan dukungan dana yang besar; Ideological or
Cause-Oriented Campaigns adalah kampanye yang bertujuan untuk hal yang
bersifat khusus dan berdimensi perubahan sosial (Ruslan, 2005).
Media komunikasi yang lazim digunakan dalam kampanye sebagai alat
(tool media ) maupun saluran (channel media ) untuk penyebaran pesan kepada
8
publik sebagai sasarannya melalui pemasangan poster, spanduk, plakat, umbulumbul, flier , brosur, press/news release, iklan komersial, balon promosi, hingga
mengadakan kerjasama dengan pihak media pers (Muhtadi, 2008, h.22).
Penelitian ini termasuk candidate-oriented campaigns. Karena tujuan dari
kampanye yang dilakukan oleh Heri Pudji Utami adalah kepentingan politik.
Selain itu media kampanye yang digunakan diantaranya baliho, poster, umbulumbul, stiker yang terpasang di sepanjang jalan kota Malang
4. Iklan Politik
Iklan politik adalah bagian dari kampanye politik yang bertujuan untuk
mempromosikan kandidat yang mencalonkan diri. Tulisan milik Sumbo Tinarko,
penulis Buku “Iklan Politik dalam Realitas Media” serta dosen komunikasi visual
Institut Seni Indonesia Yogyakarta, mengatakan iklan politik adalah upaya
menyampaikan pesan verbal visual peri kehidupan politik yang didesain secara
komunikatif. Iklan politik disampaikan oleh individu atau sekelompok orang yang
tergabung dalam partai politik (Tinarko, 2013, 17 Januari).
Dalam setiap kegiatan kampanye, para calon-calon yang ingin dipilih
dalam pemilihan umum berusaha menarik perhatian masyarakat melalui iklan.
Fenomena maraknya iklan politik yang ada di ruang publik merupakan bentuk
euforia kampanye politik melalui iklan di media. Tujuan iklan politik adalah
untuk merebut hati dan simpati khayalak para calon pemilih supaya pada waktu
pemilihan sang politisi dapat dipilih (Ansor, 2011, h.127).
Iklan politik digunakan para politisi untuk mempengaruhi orang-orang
agar memberikan suaranya kepada mereka (Setianto, 2009, h.377). Hal ini juga
9
berlaku pada iklan politik Heri Pudji Utami yang berupa penggunaan tagline dan
media luar ruang seperti baliho,banner,stiker, bertujuan untuk menarik simpati
mahasiswa terhadap pencalonan Heri Pudji Utami dan diharapkan dapat
menggunakan hak pilihnya dalam pemilihan walikota Malang mei mendatang.
5. Tagline
Partai politik juga memiliki tagline yang bertujuan untuk mengenalkan
partainya kepada khalayak. Tagline adalah representasi karakter dari kandidat
calon walikota tersebut.
Tagline berupa susunan kata atau frase yang digunakan untuk merangkum
atau mengekspresikan tujuan dan semangat merek. Kehadiran tagline bukanlah
sesuatu yang mutlak. Namun ia mempunyai peran unik dan manfaat khusus dalam
mendukung komunikasi merek. Secara spesifik, tagline digunakan untuk
menambah energi aktif pada logo, memberikan dorongan motivasi pada khalayak,
mengonsolidasikan filosofi perusahaan atau merek, dan memberikan detail singkat
tentang apa yang ditawarkan dan dijanjikan merek ( brand promise).
Tagline Bunda Kita Semua dan Salam Satu Jiwa berfungsi untuk
merepresentasikan sosok Heri Pudji Utami yang kalem, keibuan dan ingin
merangkul seluruh lapisan masyarakat kota Malang termasuk kalangan
mahasiswa, selain itu tagline juga membantu Heri Pudji Utami beserta tim
sukses untuk mengenalkan sosok Heri Pudji Utami yang akan
mencalonkan diri dalam pemilihan walikota Malang kepada mahasiswa
10
6. Media Luar Ruang
Ada beberapa iklan politik yang menggunakan media luar ruang sebagai
satu-satunya kekuatan berkomunikasi politik (Tinarko, 2013, 17 Januari). Jenis
media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan
cetak dan media iklan elektronik.
Media cetak adalah media yang mengutamakan pesan-pesan visual yang
dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana
penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen
atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar
foto dan sebagainya, contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet,
poster. Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya
berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis, contohnya televisi, radio,
internet (Mustofa, 2009, 07 Juli).
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, Heri Pudji Utami menggunakan
semua media iklan seperti surat kabar, pamflet, stiker, spanduk, banner. Jangka
waktu yang digunakan untuk penyampaian pesan termasuk terbatas atau
sementara. Karena pemasangan media luar ruang hanya berlaku selama masa
kampanye, di luar masa kampanye media luar ruang tersebut tidak dapat
digunakan kembali.
C. METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini, menggunakan metode kualitatif yang bermaksud
untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian
seperti perilaku, motivasi, persepsi, tindakan dan lain-lain secara menyeluruh dan
dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa dengan memanfaatkan
11
berbagai metode. Penelitian kualitatif menekankan kelengkapan dan kedalaman
data (Moleong, 2006, h.6).
Jenis penelitian ini termasuk jenis penelitian deskriptif, yang bertujuan
untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta
dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu (Kriyantono, 2010, h.69).
Fokus penelitian digunakan untuk mengungkapkan data yang akan
dikumpulkan, dianalisis dalam suatu penelitian. Adapun yang menjadi fokus dari
penelitian ini adalah (1). Bagaimana opini mahasiswa FISIP UB mengenai sosok
Heri Pudji Utami?, (2). Bagaimana opini mahasiswa FISIP UB mengenai tagline
Bunda Kita Semua dan Salam Satu Jiwa?, (3). Bagaimana opini mahasiswa FISIP
UB mengenai media luar ruang Heri Pudji Utami?.
Metode pemilihan informan dalam penelitian ini adalah menggunakan
metode purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan
informan yang dipilih berdasarkan tujuan-tujuan dan pertimbangan-pertimbangan
tertentu. Kriteria informan dalam penelitian ini adalah (1). Mahasiswa; (2). Asli
dan berdomisili di Malang; (3). Memiliki hak pilih; (4).Memiliki perhatian
terhadap perkembangan kota Malang.
Untuk metode pengumpulan data, dilakukan dengan cara wawancara
kepada mahasiswa FISIP UB asli malang dan berdomisili di kota malang. Para
mahasiswa memiliki perhatian yang tinggi terhadap perkembangan kota Malang
di setiap tahunnya. Untuk melengkapi data penelitian, penulis juga melakukan
wawancara dengan salah satu tim sukses dari Heri Pudji Utami. Selain itu juga
12
dilengkapi dengan data dokumentasi pribadi, seperti dokumentasi media
kampanye yang digunakan Heri Pudji Utami.
D. HASIL PENELITIAN
1. Opini Mahasiswa Mengenai Heri Pudji Utami
Informan pertama bernama Lidya mengenal sosok Heri Pudji Utami hanya
sebatas ketua PKK dan istri walikota :
“Emm, kalo setau saya sih beliau itu penggerak PKK kota Malang,
kebetulan beliau juga istri dari walikota Malang yang saat ini yaitu Pak
Peni”
Informan Ade memiliki pendapat yang sama terhadap Heri Pudji Utami
dan mengenai program kerja selama 5 tahun mendatang jika Heri Pudji Utami
terpilih sebagai walikota, Ade memiliki pendapat yang berbeda. Berikut
tanggapannya :
“Kalau aku masih belum tahu beliau secara langsung, soalnya aku belum
pernah berkecimpung langsung dengan kegiatannya beliau. Cuma yang
aku tahu adalah pak peni kan mau lengser, jadi ya untuk meneruskan
kerajaan bisnisnya, pasti istrinya. Kalo menurutku orangnya masih belum
pro rakyat. Aku mengenalnya sebagai istrinya Pak Peni, tapi aku belum
mengenalnya sebagai Heri Pudji Utami”.
Informan Wocil mengisyaratkan bahwa sosok Heri Pudji Utami adalah
orang yang pandai dalam mengambil celah untuk melakukan kampanye. Heri
Pudji Utami mulai aktif dalam beberapa kegiatan yang diadakan oleh Peni
Suparto. Selain itu Heri Pudji Utami juga pintar dalam menentukan sasaran di
masa-masa awal kampanyenya. Berikut jawabannya :
“Secara politik beliau sangat menjaga sikap di depan umum. Namun dalam
kesehariannya, dia sangat bermain „cantik‟, dia mengambil pasar dari ibu-ibu
PKK, pergerakan-pergerakan event. Ketika Pak Peni mengadakan event, justru
Bu Peni yang muncul. Dia datang ke pasar minggu, datang ke senam tahes. Itu
dalam konteks sebagai istri Pak Peni”.
Penilaian yang berbeda disampaikan oleh Ika yang menilai sosok Heri
Pudji Utami sebagai sosok yang dekat dengan ibu PKK dan memiliki inovasi
terbaru untuk masyarakat, berikut jawabannya:
“Jujur sih, aku belum pernah tau orangnya kayak gimana, mungkin
liatnya lewat berita, cerita temen dan ibu saya yang kebetulan tergabung
di PKK. Katanya sih orangnya nggak kaku, kalau ngomong enak, terus
13
program untuk ibu PKK terbilang sangat membantu. Terkadang bu Heri
punya inovasi-inovasi terbaru yang sebelumnya nggak diketahui
masyarakat”.
Mahasiswa mengetahui sosok Heri Pudji Utami hanya sebagai istri
walikota dan ketua tim PKK Kota Malang. Selama 2 periode menjadi istri
walikota dan ketua PKK kota Malang, Heri Pudji Utami jarang terlihat sosoknya.
Ketika akan mencalonkan sebagai calon walikota Malang, Heri Pudji Utami
gencar melakukan pendekatan ke seluruh lapisan masyarakat dengan cara
menyambangi kampung warga, sekolah, melakukan penyuluhan kesehatan,
berpartisipasi dalam acara Car Free Day, senam tahes dan kegiatan lainnya.
2. Opini Mahasiswa Mengenai Tagline Bunda Kita Semua dan Salam
Satu Jiwa
Penggunaan tagline Bunda Kita Semua dan Salam Satu Jiwa sangat mudah
ditemukan. Alasan penggunaan tagline Bunda Kita Semua adalah supaya lebih
mengayomi, seperti yang disampaikan oleh Mbak Asih selaku tim sukses :
“Penggunaan kata „bunda‟ itu lebih enak didengar. Orangnya memang
ramah dan mengayomi. Selain itu orangnya netral, gak peduli kamu itu
Kristen, Islam, Hindu, Budha. Jadi dia mengayomi banyak masyarakat”.
Informan Wocil menilai penggunaan kata Bunda Kita Semua sudah cocok
dengan karakter dan merepresentasikan kampanye Heri Pudji Utami, berikut
jawabannya :
“Bunda Kita Semua merupakan tagline yang tidak dipunyai oleh orang
lain. Karena sudah dibawa sejak dahulu ketika calon walikota Malang
yang lain belum bisa melakukan kampanye dan belum memiliki tagline.
Dia selalu ikut Pak Peni dalam berbagai acara apapun dengan
menggambarkan dirinya sebagai Bunda Kita Semua”
Namun, tidak semua informan memiliki respon yang positif terhadap
penggunaan kata Bunda Kita Semua, salah satunya adalah informan W, berikut
tanggapannya :
“Tagline “Bunda Kita Semua” itu saya agak bingung. Kurang mengena di saya.
Menggunakan kata „bunda‟ mungkin bermaksud mengayomi, namun arti dari
mengayomi dalam hal ini dalam mengurusi masyarakat yang mayoritas
pendatang, kemiskinan dan lain-lain. tagline tersebut hanya akan membuat dia
14
terkenal, namun untuk berfikir mengenai kemampuannya mengurus kota Malang
sepertinya masih belum”
Jika dikaitkan dengan latar belakang penelitian yang mengungkapkan
mengenai kapabilitas dan pengalaman di bidang politik yang harus dimiliki oleh
calon walikota, maka keraguan yang dirasakan oleh para informan memang
muncul. Karena mereka beropini bahwa Heri Pudji Utami lebih fokus dalam
bidang sosial seperti PKK, sedangkan kapabilitas untuk memimpin kota Malang
dengan berbagai permasalahan yang kini kian bertambah dinilai masih kurang.
Maka penggunaan tagline “Bunda Kita Semua” belum bisa memperkuat
kampanye Heri Pudji Utami.
Selain tagline Bunda Kita Semua, juga terdapat tagline Salam Satu Jiwa.
Alasan penggunaan tagline Salam Satu Jiwa menurut mbak asih adalah memiliki
makna kebersamaan seluruh masyarakat dalam membangun kota Malang, berikut
tanggapannya :
“Salam Satu Jiwa itu semacam kebersamaan. Ayo dikembangkan
bersama-sama. Kata orang Jawa Lara batha disonggo, enak pada
disonggo”
Para mahasiswa memiliki respon yang beragam mengenai penggunaan
tagline ini. Respon positif disampaikan oleh Zahra yang menilai penggunaan
tagline tersebut sesuai dengan identitas kota Malang. Berikut tanggapannya :
“Kalau tagline yang “Salam Satu Jiwa” juga mengena di masyarakat,
apalagi yang Arema”.
Namun, ada yang memiliki respon negatif terhadap penggunaan tagline
Salam Satu Jiwa, salah satunya adalah Anita, yang menilai tidak cocok untuk
kampanye. Hal ini dikarenakan tagline tersebut milik klub sepak bola Arema
sehingga belum bisa menjelaskan mengenai visi misi kampanye dan juga dinilai
mendompleng ketenaran dari Arema. Berikut jawaban Anita :
“Slogan Salam Satu Jiwa itu kan memang punya Arema, terus apa
maksudnya dijadikan slogannya dia. Harusnya kalo orang punya tagline,
masyarakat bisa tahu visi misi dan program kerjanya itu seperti apa”
Dari beragamnya pendapat para informan mengenai kedua tagline
tersebut, yang menjadi harapan bagi para informan adalah adanya kejelasan
mengenai kedua tagline, mulai dari visi misi, program kerja dan tidak
15
mendompleng tagline milik pihak lain. para informan memang sudah hafal
dengan kedua tagline tersebut. Namun mereka hanya sekedar tahu, bukan
memahami secara keseluruhan. Sehingga perlu adanya hal konkret selama
program kampanye berlangsung.
3. Opini Mahasiswa Mengenai Media Luar Ruang
Dalam melakukan kampanye, Heri Pudji Utami memilih beberapa media
luar ruang diantaranya spanduk di pepohonan, banner di warung, stiker di
angkutan umum, baliho. Melalui media luar ruang tersebut, opini yang
disampaikan oleh mahasiswa cukup beragam. Seperti yang disampaikan informan
Widodo yang menganggap pohon-pohon yang ditanam di sepanjang jalan kota
Malang sudah berganti nama menjadi pohon “Heri Pudji Utami”. Hal ini
dikarenakan banyaknya pohon yang ditempel dengan spanduk kampanye Heri
Pudji Utami. berikut jawabannya:
“Pamflet dan spanduk. Bahkan sekarang ini pohon-pohon itu udah punya nama
Heri Pudji Utami”
Selain spanduk, juga ada opini mahasiswa mengenai banner di warung.
Seperti yang disampaikan oleh Aldy yang menilai bahwa pemasangan banner di
warung merupakan bentuk pencitraan Heri Pudji Utami, berikut jawabannya :
“Ketika dia (Heri Pudji Utami) memasang di situ (warung), otomatis dia
memberikan royalti kepada pemilik warung. Dia berusaha menunjukkan
kepeduliannya kepada pedagang-pedagang kecil. Mungkin dia juga melihat
kelebihannya dia, dimana ketika dia memasang fotonya dia disitu, pengunjung
juga melihat. Jadi dia ada keuntungan marketing figure”
Para informan juga menilai baliho yang juga menjadi media kampanye
luar ruang, salah satunya adalah Yuyun yang menilai baliho Heri Pudji Utami
lebih dominan jika dibandingkan dengan calon yang lain, berikut jawabannya:
“Berhubung daerah rumah saya dekat dengan jalan raya, sehingga
balihonya dipasang di daerah dekat rumah saya. lagipula media baliho
yang digunakan oleh Heri Pudji Utami lebih dominan, lebih banyak
dibandingkan calon yang lain. selain itu balihonya lebih mencolok
daripada kandidat yang lain sehingga lebih gampang diingat”
Informan ita mengungkapkan pemasangan stiker di angkutan umum
menunjukkan adanya pengklasifikasi sasaran. Jika mayoritas baliho yang
digunakan diletakkan di titik-titik utama kota Malang, seperti di jalan soekarno-
16
hatta, jalan ijen dinilai karena wilayah tersebut merupakan daerah elit, sedangkan
penggunaan stiker di angkutan umum menunjukkan bahwa Heri Pudji Utami juga
mampu masyarakat menengah ke bawah. Selain itu, pemasangan stiker di
angkutan umum yang mobile atau berpindah-pindah diharapkan masyarakat lebih
peka dimana pun mereka berada. Berikut penjelasannya :
“Saya paling sering lihat yang di angkot (stiker). Menurutku sih wajarwajar aja. Mungkin karena angkutan umum merupakan kendaraan yang
paling banyak dibutuhkan oleh masyarakat, maka dari itu dipasang di
angkot. Selain itu, penumpang angkot itu kan kebanyakan orang
menengah ke bawah, mungkin dengan dipasangnya stiker di angkot bisa
lebih merakyat”
Wocil menambahkan mengenai adanya larangan untuk pemasangan stiker
yang dipasang di angkutan umum dengan alasan keselamatan, berikut
jawabannya:
“Pemasangan stiker seluruh kandidat di kaca belakang angkutan umum
sebenarnya sah-sah saja, namun dalam perda itu sebenarnya nggak boleh.
Karena secara penglihatan kurang jelas, selain itu bisa mengurangi
tingkat pemerkosaan”
Dari semua tanggapan yang disampaikan, Heri Pudji Utami sangat
mendominasi dalam menggunakan semua media kampanye, mulai dari spanduk di
pepohonan, spanduk di warung, pamflet, stiker, baliho hingga iklan di televisi.
Namun cara penggunaan media kampanye yang sedikit kurang tertata rapi
sehingga terkesan kotor dan merusak pemandangan. Kuantitas pemasangan media
kampanye yang sangat banyak pada akhirnya terkesan sangat berlebihan.
Banyaknya jumlah media kampanye yang dipasang, secara tidak langsung
mahasiswa menjadi tahu dan mengenal siapa sosok dari Heri Pudji Utami
meskipun belum bertemu secara langsung.
Berdasarkan bab tinjauan pustaka, adanya perbedaan opini antar masingmasing informan hingga perbedaan opini antara tim sukses dengan informan
merupakan hal yang wajar. Hal ini dikarenakan setiap orang memiliki opini
pribadi yang bertentangan dari waktu ke waktu. Sehingga dengan adanya
perbedaan opini, diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Heri Pudji
Utami dalam membuat kebijakan pemerintah kota seandainya beliau terpilih
sebagai walikota Malang periode 2013-2018.
17
E. KESIMPULAN
Setelah melakukan penelitian mengenai iklan politik Heri Pudji Utami,
yang berupa tagline kampanye dan media luar ruang maka hasil penelitian
mengenai iklan politik Heri Pudji Utami dapat diperoleh beberapa kesimpulan
sebagai berikut :
1. Opini mahasiswa mengenai pelaku kampanye Heri Pudji Utami lebih
dikenal sebagai istri walikota dan ketua PKK, baru kemudian dikenal
sebagai calon walikota Malang periode 2013-2018.
2. Opini mahasiswa mengenai tagline Bunda Kita Semua sebagai bentuk
iklan politik dinilai memiliki arti yaitu mengayomi; kurang mengena; tidak
memiliki maksud yang jelas; kurang merepresentasi; dan kurang sesuai.
Sedangkan opini mengenai tagline Salam Satu Jiwa dinilai cocok dan
sesuai dengan identitasi kota Malang, namun ada juga yang beropini
sebagai bentuk untuk mendompleng nama besar klub sepak bola Arema.
3. Opini mahasiswa mengenai media kampanye Heri Pudji Utami adalah
terlalu banyak, mengganggu keindahan kota, tidak rapi, warnanya
mencolok, mudah diingat, terkesan melakukan pencitraan dengan cara
memperdulikan rakyat kecil melalui pemberian royalti kepada pemilik
warung.
18
F. DAFTAR PUSTAKA
Kriyantono, R. (2010). Teknik praktis riset komunikasi. Edisi pertama cetakan ke5. Jakarta: Kencana
Moleong, L.J. (2006). Metodologi penelitian kualitatif edisi revisi cetakan ke-22.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Muhtadi, A.S. (2008). Kampanye politik. Bandung: Humaniora
Nurudin. (2008). Komunikasi propaganda. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Olii, H & Erlita, N. (2011). Opini publik. Jakarta: Indeks
Ruslan, R. (2005). Kiat dan strategi kampanye public relations. Jakarta: PT.
RajaGrafindo Persada
Ansor. (2011). Jurnal peran iklan politik pencitraan dan dampaknya pada
pilkada di Kabupaten Sleman. 13 (2). 125-133.
Antik, M. (2013). Daftar walikota malang. 18 Januari 2013. Diakses pada 19
April 2013, dari http://ngalam.web.id/read/81/daftar-walikota-malang/
Bakti,I.N. (2010). Polemik istri pejabat maju pilkada . 2 Juni 2010. Diakses pada
09 Desember 2012, dari http://www.lampungnews.com/article/Opini/
9202/html
Devi. (2012). Bunda rapikan banner kampanye. 26 Juni 2012. Diakses pada 26
September 2012, dari http://wartamalang.com/2012/06/bunda-rapikanbanner-kampanye/
Setianto, W.A. (2009). Jurnal ilmu sosial dan ilmu politik. Kajian epistimologis
iklan politik dan perilaku memilih dalam dinamika pemilu 2009. 12 (3).
257-390.
Sulaiman. (2011). Jurnal perempuan dalam perspektif sosial dan keluarga:
Kajian terhadap novel mutakhir perempuan Indonesia. 24 (1), 61-67
Tijar, A. (2010). Istri pejabat maju dalam pilkada . 31 Mei 2010. Diakses pada 09
Desember 2012, dari http://ainuttijar.blogspot.com/2010/05/istri-pejabatmaju-dalam-pilkada.html
Tinarko, S (2013). Iklan politik di tahun politik. 17 Januari 2013. Diakses pada 02
Mei 2013, dari http://sumbotinarbuko.com/iklan-politik-di-tahunpolitik.html.