BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang - Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Word of Mouth Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

  Perkembangan dunia pendidikan yang begitu kompetitif menuntut perguruan tinggi harus mampu menyelenggarakan pendidikan secara profesional sehingga sesuai dengan kebutuhan pasar kerja. Faktor sumber daya manusia (SDM) yang memiliki kompetisi tinggi merupakan hal yang mutlak diperlukan dalam era kompetisi persaingan pasar global dan pembangunan nasional seutuhnya. Kondisi tersebut semakin mendorong dunia pendidikan termasuk perguruan tinggi untuk segera menyiapkan sumber daya manusia yang memiliki kompetensi tinggi, mampu berinovasi dan kreatif.

  Perguruan tinggi sebagai suatu lembaga penyedia jasa pendidikan dituntut dapat memberikan pelayanan yang mampu menciptakan kepuasan maksimal kepada masyarakat pengguna jasanya, yang pada gilirannya justru akan mampu mendorong kemajuan Perguruan Tinggi tersebut (Prasetyaningrum, 2009 : 8).

  Dalam hal ini, salah satu ukuran kinerja penting pada perguruan tinggi adalah kepuasan yang dirasakan oleh mahasiswa terkait dengan program dan pelayanan yang diberikan. Oleh karena itu, tantangan besar bagi setiap organisasi adalah mencari terobosan agar dapat mewujudkan kepuasan pelanggan secara konsisten kepada pelanggannya karena pelanggan yang puas akan menimbulkan minat pembelian ulang dan kesediaan untuk merekomendasikan. Hal ini merupakan ukuran yang penting, apalagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama seperti jasa pendidikan tinggi.

  Kepuasan mahasiswa sebagai konsumen jasa perguruan tinggi yang tercipta melalui pelayanan yang berkualitas akan memberi manfaat kepada lembaga pendidikan karena mahasiswa merasa terpenuhi keinginannya sehingga terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima. Selain itu mereka akan lebih loyal akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada teman, keluarga bahkan masyarakat di sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan hal itu tentu akan menguntungkan bagi lembaga pendidikan. Sebaliknya, ketidakpuasan akan direspon dengan segera dan cepat sebagai pengalaman yang buruk lalu menceritakan pengalamannya secara negatif dalam mengkonsumsi jasa tertentu ke banyak orang (word of mouth yang negatif).

  Brown, et al. (Arbainah, 2009 : 1), Words of Mouth (WOM) terjadi ketika pelanggan berbicara kepada orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu merk, produk, layanan atau perusahaan tertentu pada orang lain. Apabila pelanggan menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk maka disebut sebagai WOM positif, tetapi bila pelanggan menyebarkan opininya mengenai keburukan produk maka disebut sebagai WOM negatif. Pada masa lalu perasaan mahasiswa tidak menjadi pertimbangan yang perlu diperhatikan oleh banyak Perguruan Tinggi. Namun pada masa kini, perasaan menjadi hal yang utama.

  Alasannya, bila melihat sumber yang berasal dari perasaan mahasiswa, setiap kontak yang dilakukan ketika menjalani proses pendidikan akan meninggalkan kesan yang tidak terlupakan, baik kesan buruk maupun kesan baik. Kesan buruk membuat mahasiswa menceritakan hal yang buruk kepada orang lain, sebaliknya kesan yang baik membuat mahasiswa menceritakan hal yang baik pula kepada orang lain. Kesan yang baik akan berdampak baik kepada Perguruan Tinggi yaitu akan meningkatkan peminat pendidikan di Perguruan Tinggi tersebut.

  Di Indonesia secara umum terdapat dua jenis Perguruan Tinggi yaitu yang dikelola oleh pihak swasta atau Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dan Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Walaupun sampai saat ini upaya mendapatkan mahasiswa bukan menjadi hal yang sulit bagi PTN karena dapat menarik sebanyak- banyaknya pelamar yang meminati PTN tanpa harus melakukan promosi segencar PTS. Faktanya pada saat ini PTN memang masih menjadi favorit karena lebih diminati oleh calon mahasiswa dilihat dari jumlah peminat yang cenderung meningkat setiap tahun dengan alasan status perguruan tinggi negeri yang masih dikenal memiliki nama baik dan biaya perkuliahan yang dianggap lebih terjangkau. Dari penelitian Abror (2008 : 1) dikemukakan bahwa di masa yang akan datang seperti yang terjadi di luar negeri, perguruan tinggi swasta dapat lebih diminati karena mampu memberikan pelayanan yang lebih baik sesuai dengan keinginan dan kebutuhan masyarakat.

  Persaingan yang dihadapi Perguruan Tinggi baik berstatus negeri atau swasta semakin ketat sejalan dengan semakin banyaknya penyelenggara pendidikan tinggi di Indonesia dan semakin luasnya jaringan. Perguruan Tinggi di tingkat internasional. Semakin banyaknya bermunculan Perguruan Tinggi Swasta (PTS), lembaga pendidikan, sekolah tinggi, dan sebagainya yang setingkat universitas menawarkan pendidikan dengan berbagai jenjang yang memberi kemudahan prosedur akademik, menjanjikan masa perkuliahan yang lebih singkat serta kelengkapan fasilitas kampus yang modern. Setiap perguruan tinggi juga berlomba-lomba untuk menerapkan strategi pemasaran yang mempromosikan kualitas lulusan, pengajar, maupun fasilitas kampus yang dapat menarik minat para calon mahasiswa.

  Kondisi persaingan yang semakin ketat dalam bidang pendidikan saat ini, memaksa setiap perguruan tinggi ataupun penyelenggara pendidikan tinggi harus memberikan pelayanan yang terbaik serta berbeda dengan para pesaingnya. Realitas menunjukkan bahwa persaingan untuk merebut pasar yaitu mahasiswa, tidak cukup hanya mengandalkan mutu akademik saja, tetapi juga harus disertai dengan proses penyelenggaraan pelayanan yang berkualitas kepada mahasiswa sebagai konsumen. Dalam sektor jasa dikenal beberapa dimensi kualitas pelayanan seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, et al. (1988 : 23) yaitu dimensi berwujud (tangible), keandalan dalam menyampaikan jasa (reliability), ketanggapan dalam memberikan jasa (responsiveness), jaminan (assurance) serta kemampuan untuk memberikan perhatian tulus pada pelanggan (empathy).

  Setelah memasuki perguruan tinggi, proses pelayanan menjadi bagian yang interaksinya paling sering dilakukan dan dapat dirasakan langsung oleh mahasiswa, dilihat dari penampilan fisik bangunan, kesopanan dan keramahtamahan para pegawai dalam melayani kebutuhan mahasiswa, hingga kesediaan pegawai untuk membantu mengatasi kesulitan yang berhubungan dengan bidang akademik. Hanaysha, et al. (2011 : 2), kualitas pelayanan dalam industri pendidikan dinyatakan sebagai keseluruhan evaluasi pelayanan yang diterimanya sebagai bagian dari pengalaman selama proses pendidikan, yang meliputi aktivitas selama di luar maupun di dalam kelas seperti ruangan kelas yang tersedia berdasarkan jenis kegiatan, interaksi pegawai dan mahasiswa, ketersediaan fasilitas yang mendukung pembelajaran dan hubungan dengan para pengajar.

  Umumnya pada perguruan tinggi negeri, ketika mahasiswa menghadapi masalah dengan pelayanan yang tidak baik, mereka tidak tahu kemana harus melaporkan ketidakpuasan atas pelayanan yang diterimanya sehingga masalah tersebut dianggap hal yang biasa tetapi mahasiswa dapat akan menceritakan kualitas pelayanan yang tidak baik tersebut ke keluarga, teman, dan masyarakat. Efeknya bagi universitas jika terus dibiarkan maka suatu bagian institusi tidak akan mampu menilai dan memperbaiki kesalahan karena tidak adanya sarana penyampaian keluhan bagi mahasiswa. Hal ini berbeda dengan Perguruan Tinggi Swasta yang sering menyediakan angket penilaian di setiap kegiatannya atas kualitas pelayanan yang dirasakan mahasiswa, baik yang diberikan staf administrasi maupun staf pengajar serta kotak saran mahasiswa demi perbaikan kualitas perguruan tinggi tersebut. Muhammaed, et al. (2010 : 2) menyatakan bahwa bentuk fisik (tangible) dari fasilitas yang tersedia di suatu institusi merupakan hal yang penting dalam menciptakan citra yang baik terhadap institusi tersebut.

  Universitas Sumatera Utara (USU) adalah salah satu Perguruan Tinggi Negeri (PTN) yang terkenal di Sumatera, serta menjadi kebanggaan tersendiri bagi setiap orang ketika dapat masuk di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) seperti Universitas Sumatera Utara. Universitas Sumatera Utara telah menghasilkan lulusan dari berbagai strata yaitu Doktor (S3), Magister (S2), Sarjana (S1) dan Diploma Empat (D4) setara S1, dan Diploma (D3). Dari tahun ke tahun USU lebih meningkatkan orientasinya pada pelayanan pendidikan yang bermutu dan berkualitas, melakukan penelitian-penelitian yang bermanfaat bagi ilmu pengetahuan, serta melakukan kegiatan sosial berupa pengabdian kepada masyarakat sesuai dengan Tri Dharma Perguruan Tinggi yaitu menyelenggarakan pendidikan, pengadaan penelitian, dan pengabdian kepada masyarakat.

  Bagian terkecil dari suatu perguruan tinggi adalah jurusan. Jurusan yang berada dalam lingkup Fakultas memiliki interaksi yang paling tinggi dengan mahasiswa. Pada jurusan harus disediakan pelayanan berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan mahasiswa, sehingga mahasiswa diharapkan mau merekomendasikan sebagai jurusan yang harus dipilih oleh orang lain karena memiliki staf yang dapat memberikan pelayanan yang berkualitas. Administrasi Perpajakan merupakan satu-satunya jurusan untuk tingkat Diploma III (D3) yang berada dalam lingkungan Fakultas Ilmu Sosial & Ilmu Politik (FISIP). Program studi Diploma III merupakan jalur pendidikan professional yang diselenggarakan dengan tujuan para tamatannya untuk siap bekerja. Keunggulannya adalah sebagai salah satu program studi tingkat Diploma III dengan masa pendidikan lebih singkat karena dapat ditempuh hanya dalam waktu 3 tahun, selain itu dilihat dari statusnya yaitu berada di Perguruan Tinggi Negeri dengan biaya kuliah yang relatif lebih murah bila dibandingkan dengan kuliah di PTS. Jalur Program Diploma III merupakan jalur penerimaannya yang dilakukan secara tersendiri oleh universitas masing-masing sehingga biaya kuliahnya lebih mahal daipada Sarjana (S1). Oleh karena itu, pengorbanan yang dikeluarkan oleh mahasiswa berupa uang untuk membayar segala biaya pendidikan, waktu yang diperlukan untuk melakukan proses pendidikan, dan jerih payah mereka selama mengikuti perkuliahan harus diimbangi oleh pelayanan yang diberikan.

  Bangunan utama gedung FISIP terletak di Jl. DR. Sofyan no.1 Kampus USU. Di fakultas tersebut antara lain terletak bangunan untuk kantor departemen, ruang administrasi, ruang dosen, ruang kuliah, mushala, kantin, perpustakaan, laboratorium komputer dan komunikasi, kantor penyiaran radio, tempat parkir, serta gedung B lantai II yang hanya digunakan sebagai ruang kuliah. Sebagian besar gedung perkuliahan masih berada dalam lingkungan FISIP dan dipergunakan secara bergantian dengan jurusan program studi Sarjana lainnya.

  Namun berdasarkan hasil prasurvei yang telah dilakukan, peneliti mendapat informasi keluhan mahasiswa atas fasilitas fakultas yang masih kurang memadai antara lain untuk fasilitas fisik seperti : lapangan parkir yang kurang luas, aspalnya tidak mulus dan banjir ketika hujan. Selain itu, ruang kuliah yang tidak nyaman karena panas, kamar mandi yang kurang bersih dan kurang jumlahnya, serta adanya letak gedung kuliah yang tidak strategis karena terpisah dari lingkungan FISIP USU. Begitu juga halnya dengan media belajar yang mendukung proses pembelajaran seperti alat pengeras suara dan OHP atau in

  focus yang masih sangat kurang jumlahnya. Hal lain yang dikeluhkan mahasiswa

  adalah kesigapan mengatasi kesulitan mahasiswa dan keramahan staf pegawai dalam bekerja dalam memberikan kejelasan informasi. Ada kelemahan pada sistem lembaga pendidikan, yaitu pegawai bagian administrasi tidak mengetahui bahwa mereka sebetulnya merupakan “trade mark” dari lembaga tersebut. Sikap para pegawai akan menjadi sangat berkesan bagi yang menerima pelayanan.

Tabel 1.1. Data Prasurvei Terhadap 30 Orang Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan

  No. Aspek yang dinilai Respon Positif Respon Negatif

  1. Penyediaan fasilitas fisik seperti : ruang kuliah dan peralatan di

  16

  14 kelas, lapangan parkir, (53.3 %) (46.7 %) labolatorium dan perpustakaan.

  2. Penyediaan fasilitas elektronik :

  13

  17 OHP, in focus, jaringan wifi, (43.3 %) (56.7%) komputer.

  3. Sikap pegawai dalam melayani : profesionalisme, kemampuan,

  5

  25 keramahan, ketanggapan serta (16.7%) (83.3%) kepedulian.

  30

  30 Jumlah (100 %) (100 %)

  Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah) Respon negatif masih mendominasi tanggapan reponden untuk sikap pegawai dalam melayani mahasiswa. Salah satu bentuk respon negatif tersebut adalah keluhan yang disampaikan mahasiswa kepada Peneliti ketika melakukan prasurvei yang merupakan bentuk ketidakpuasan mahasiswa karena mereka merasa masih adanya kesenjangan antara harapan dan kenyataan yang mereka alami dari kualitas pelayanan yang mereka terima. Ketidakpuasan ini dapat diteruskan dengan menunjukkan sikap menginformasikan secara negatif kekurangan fasilitas dan pelayanan yang tersedia di FISIP USU kepada orang lain. Mereka bahkan membandingkan antara PTN dan PTS karena mereka merasa tidak ada bedanya kuliah di PTN maupun PTS karena untuk biaya kuliah program Diploma III Administrasi Perpajakan termasuk mahal di USU dan hampir sebanding dengan kuliah di PTS. Kristianto (2011 : 29) menyatakan dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah dengan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Namun, dengan biaya kuliah yang relatif lebih tinggi tersebut mahasiswa masih merasa adanya pelayanan yang tidak baik yang diterima mahasiswa sehingga dapat menyebabkan berkembangnya WOM negatif yang disampaikan mahasiswa ke masyarakat, misalnya dengan menceritakan hal yang buruk tentang keadaan fakultas, jurusan dan para personelnya, serta timbulnya sikap tidak bersedia merekomendasikan jurusan ketika ada kerabat, teman dan masyarakat yang bertanya tentang jurusan, atau sikap yang lebih ekstrim lagi yaitu memprovokatori untuk tidak memilih jurusan tersebut.

  Penjelasan di atas perlu dilakukan pembentukan lebih lanjut karena prasurvei terhadap pendapat sebagian mahasiswa belum mewakili kenyataan yang sebenarnya. Namun pemaparan latar belakang di atas dapat menjadi refrensi permasalahan terhadap kualitas pelayanan yang masih dikeluhkan mahasiswa di FISIP USU. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka peneliti tertarik untuk meneliti dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap

  Kepuasan dan Word of Mouth Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.”

1.2. Perumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka masalah yang diteliti adalah :

1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa

  Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU ? 2. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap word of mouth mahasiswa

  Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU ? 3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan secara tidak langsung terhadap

  word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi

  Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU?

1.3. Tujuan Penelitian

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis : 1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.

2. Pengaruh kepuasan terhadap word of mouth mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.

  3. Pengaruh kualitas pelayanan secara tidak langsung terhadap word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU

1.4. Manfaat Penelitian 1.

  Bagi Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan yaitu sebagai bahan masukan dan meningkatkan perbaikan terhadap kepuasan mahasiswa melalui kualitas pelayanan, sehingga mahasiswa mengkomunikasikan word of mouth yang positif ke masyarakat.

  2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara adalah sebagai pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah khasanah penelitian.

3. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam kualitas pelayanan.

  4. Bagi penelitian selanjutnya, sebagai bahan refrensi dalam mengkaji masalah yang berhubungan kualitas pelayanan, kepuasan konsumen dan

  word of mouth .