Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Word of Mouth Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI

DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU

TESIS

Oleh

AIDA WILFARINA BATUBARA 107019036 / IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2013

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI

DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

AIDA WILFARINA BATUBARA 107019036 / IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2013

Judul Tesis : PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU

Nama Mahasiswa : AIDA WILFARINA BATUBARA Nomor Pokok : 107019036 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS)

Ketua Anggota

(Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc)

Telah diuji pada

Tanggal : 28 Agustus 2013

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA

2. Dr. Endang Sulistya Rini, SE,M.Si 3. Dr. Beby KF Sembiring, SE, MM

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan Tesis yang berjudul :

“Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Word of Mouth Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU”

adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.

Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, 28 Agustus 2013 Yang membuat pernyataan,

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI

DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Sifat penelitian adalah penelitian menjelaskan (deskriptif explanatory). Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling untuk mengambil data 100 responden. M e t o d e analisis data mempergunakan analisis jalur untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa, yang diolah dengan program software AMOS 18. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa, 2) kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa , 3) pengaruh tidak langsung (indirect effect) kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa menghasilkan nilai 0.235, sedangkan pengaruh langsung (direct effect) kualitas pelayanan terhadap word of mouth mahasiswa menghasilkan nilai 0.394, yang berarti pengaruh langsung lebih besar daripada pengaruh tidak langsung. Hal ini berarti bahwa kepuasan dapat menjadi variabel intervening antara kualitas pelayanan dan word of mouth, sehingga kepuasan mahasiswa perlu diperhatikan untuk meningkatkan word of mouth. Secara teori untuk membentuk word of mouth harus melalui kepuasan, kepuasan dapat dicapai dengan pemberian pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen, oleh karena itu pihak FISIP USU perlu meningkatkan kualitas pelayanannya.

THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY ON STUDENTS’ SATISFACTION AND WORD OF MOUTH IN DIPLOMA III OF TAXATION

ADMINISTRATION STUDY PROGRAM, FISIP USU

ABSTRACT

Te objective of the research was to know and to analyze the influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction in the Diploma III of Taxation Administration Study Program, FISI USU. The type of the research was descriptive quantitative and its nature was descriptive explanatory. The samples consisted of 100 respondents, taken by using purposive sampling technique. The data were analyzed by using linear analysis in order to know the direct and indirect influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction which was processed by using AMOS 18 software program. The result of the research showed that 1) service quality had positive and significant influence on students’ word of mouth through their satisfaction, 2) satisfaction had positive and significant influence on students’ word of mouth, and 3) there was indirect influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction with the value of 0.235, while there was direct influence of service quality on students’ word of mouth with the value of 0.394 which indicated that direct influence was more dominant that indirect influence. This indicated that satisfaction could be an intervening variable between service quality and word of mouth so that students’ satisfaction should be paid attention in order to increase word of mouth. Theoretically, establishing word of mouth should be through satisfaction which can be achieved by giving service which is in line with consumers’ expectation. Therefore, the management of FISIP USU should improve their service quality. Keywords: Service Quality, Satisfaction, Word of Mouth

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur Peneliti ucapkan hanya bagi Allah SWT karena atas segala berkat dan karunia-Nya sehingga Peneliti dapat terus menuntut ilmu pengetahuan serta akhirnya dapat menyelesaikan tesis ini.

Dalam penulisan Tesis ini, Peneliti telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak, dan pada kesempatan ini Peneliti menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Erman Munir, M.Sc selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan mengarahkan peneliti dalam penulisan Tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekertaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen, sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan mengarahkan peneliti dalam penulisan Tesis ini.

5. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si selaku Komisi Pembanding I yang telah memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

6. Ibu Dr. Beby KF Sembiring, SE, MM selaku Komisi Pembanding II yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan Tesis ini.

7. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc selaku Komisi Pembanding III yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

8. Bapak Prof. Badaruddin Rangkuti selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian.

9. Bapak Drs. H. Alwi Hashim Batubara, M.Si selaku ketua Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara beserta staf pegawai dan mahasiswa yang telah banyak membantu Peneliti selama melakukan penelitian.

10. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis, serta membantu penulis selama menempuh pendidikan di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 11. Kedua orangtua Peneliti, Bapak Drs. H. Alwi Hashim Batubara, M.Si dan Ibu

drg. Hj. Elfrida Donni Nasution atas segala doa, perhatian, kasih sayang dan semangat yang telah diberikan dalam penyelesaian tesis ini.

12. Kedua mertua Peneliti, Bapak. H. Batara Gultom dan Ibu Hj. Maskini Aritonang atas segala doa, perhatian, kasih sayang dan semangat yang telah diberikan dalam penyelesaian tesis ini.

13. Suami Peneliti, Dedek Kurniawan Gultom, S.E., M.Si atas segala doa, pengertian, perhatian serta memberikan dorongan untuk menyelesaikan tesis ini.

14. Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XIX, atas bantuan dan dukungan selama Peneliti menempuh studi dan dalam penulisan tesis ini.

Semoga Allah SWT memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan serta doanya. Peneliti menyadari tesis ini belum sempurna, namun harapan Peneliti semoga tesis ini bermanfaat bagi seluruh pembaca khusunya bagi pengembangan dan penelitian dalam bidang Ilmu Manajemen.

Medan, 28 Agustus 2013

Peneliti,

RIWAYAT HIDUP

Aida Wilfarina Batubara, lahir di Medan Sumatera Utara pada tanggal 10 Agustus 1986, merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Ayahanda Drs. H. Alwi Hashim Batubara, M.Si dan Ibunda drg. Hj. Elfrida Donni Nasution. Pada 16 Juni 2012, Peneliti menikah dengan Dedek Kurniawan Gultom, S.E., M.Si.

Pendidikan Sekolah Dasar di SD. Taman Harapan Medan. Setelah Lulus SD tahun 1998 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SLTP Negeri 13 Medan dan lulus pada tahun 2001. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 8 Medan dan lulus pada tahun 2004. Lalu pada tahun 2005 melanjutkan studi di Universitas Sumatera Utara (USU) pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen dan lulus pada tahun 2009, kemudian melanjutkan pendidikan di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada tahun 2010.

Medan, 28 Agustus 2013

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 10

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Manfaat Penelitian ... 11

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN ... 12

2.1. Penelitian Terdahulu ... 12

2.2. Kualitas Pelayanan ... 15

2.2.1. Definisi Kualitas Pelayanan ... 15

2.2.2. Dimensi Kualitas Pelayanan ... 17

2.2.3. Analisis Kesenjangan Kualitas Jasa ... 19

2.3. Kepuasan Konsumen ... 22

2.3.1. Definisi Kepuasan Konsumen ... 22

2.3.2. Konsep Kepuasan Konsumen ... 23

2.3.3. Faktor Penentu Kepuasan Konsumen ... 26

2.3.4. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 27

2.4. Word of Mouth (WOM)... 30

2.4.1. Pengertian Word of Mouth... 30

2.4.2. Dimensi Word of Mouth ... 33

2.5. Kerangka Konseptual ... 34

2.6. Hipotesis Penelitian ... 39

BAB III METODE PENELITIAN ... 40

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 40

3.2. Lokasi dan waktu Penelitian ... 40

3.3. Populasi dan Sampel ... 41

3.3.1. Populasi ... 41

3.3.2. Sampel ... 41

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 42

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 43

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 43

3.6.1. Identifikasi Variabel ... 43

3.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 51

3.7.1. Uji Validitas... 51

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 54

3.8. Model Analisis Data ... 55

3.8.1. Metode Analisis Deskriptif ... 55

3.8.1.1. Distribusi Frekuensi ... 55

3.8.1.2. Nilai Indeks ... 57

3.8.2. Analisis Jalur ... 58

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 65

4.1. Hasil Penelitian ... 65

4.1.1. Gambaran Umum ... 65

4.1.1.1. Sejarah Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan ... 65

4.1.1.2. Visi, Misi, Sasaran, dan Tujuan Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan ... 66

4.1.2. Karakteristik Responden ... 69

4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69

4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk ... 70

4.1.3. Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ... 71

4.1.3.1. Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Pelayanan (X) ... 71

4.1.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Kepuasan (Y1) ... 78

4.1.3.3. Penjelasan Responden atas Variabel Word of Mouth (Y2) ... 80

4.1.4. Pengujian Asumsi ... 81

4.1.4.1. Assessment of Normality ... 81

4.1.4.2. Multivariate Outliers ... 82

4.1.5. Hasil Analisis Jalur ... 86

4.1.5.1. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total 86 4.1.5.2. Hasil Pengujian Model ... 88

4.1.5 3. Hasil Pengujian Hipotesis ... 89

4.2. Pembahasan ... 90

4.2.1. Pembahasan Substruktur Pertama ... 90

4.2.1.1. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa ... 90

4.2.2. Pembahasan Substruktur Kedua ... 97

4.2.2.1 Pengaruh Kepuasan Terhadap Word of Mouth Mahasiswa ... 97

4.2.2.2. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Word of Mouth Melalui Kepuasan Mahasiswa . 99

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 103

5.1. Kesimpulan ... 103

5.2. Saran ... 104

DAFTAR PUSTAKA ... 107

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1. Data Prasurvei Terhadap 30 Orang Mahasiswa Program Studi Diploma

III Administrasi Perpajakan ... 8

3.1. Jumlah Mahasiswa Diploma Administrasi Perpajakan Tahun 2009 sampai dengan Tahun 2012 ... 41

3.2. Operasional Variabel : definisi, Indikator, Skala Pengukuran, dan Nomor Item Pernyataan ... 48

3.3. Hasil Uji Pertama Validitas Instrumen Bentuk Fisik ... 52

3.4. Hasil Uji Kedua Validitas Instrumen Bentuk Fisik ... 53

3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Kehandalan ... 53

3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Ketanggapan ... 53

3.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Jaminan ... 53

3.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Empati ... 53

3.9. Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan ... 54

3.10. Hasil Uji Validitas Instrumen Word of Mouth ... 54

3.11. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 55

3.12. Tabel Hubungan Antar Variabel ... 63

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 69

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Masuk ... 70

4.3. Pendapat Responden terhadap Variabel Bentuk Fisik ... 71

4.4. Pendapat Responden terhadap Variabel Kehandalan ... 72

4.5. Pendapat Responden terhadap Variabel Ketanggapan ... 74

4.7. Pendapat Responden terhadap Variabel Empati ... 77

4.8. Pendapat Responden terhadap Variabel Kepuasan ... 78

4.9. Pendapat Responden terhadap Variabel Word of Mouth ... 80

4.10. Assessment of Normality ... 81

4.11. Descriptive Statistics ... 82

4.12. Mahalanobis Distance ... 83

4.13. Standardized Direct Effect ... 86

4.14. Standardized Indirect Effect ... 87

4.15. Standardized Total Effect ... 87

4.16. Squared Multiple Correlations ... 88

4.17. Hasil Nilai Variance ... 89

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1. Analisis Lima Kesenjangan ... 19

2.2. Konsep Kepuasan Pelanggan ... 24

2.3. Berbagai Alternatif Tindakan Konsumen Akibat Ketidakpuasan ... 25

2.4. Kerangka Konseptual ... 39

3.1. Diagram Jalur ... 60

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Angket/Kuesioner ... 110

2. Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 113

3. Distribusi Frekuensi ... 117

4. Uji Asumsi ... 126

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN WORD OF MOUTH MAHASISWA PROGRAM STUDI

DIPLOMA III ADMINISTRASI PERPAJAKAN FISIP USU

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Sifat penelitian adalah penelitian menjelaskan (deskriptif explanatory). Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling untuk mengambil data 100 responden. M e t o d e analisis data mempergunakan analisis jalur untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa, yang diolah dengan program software AMOS 18. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa, 2) kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa , 3) pengaruh tidak langsung (indirect effect) kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan mahasiswa menghasilkan nilai 0.235, sedangkan pengaruh langsung (direct effect) kualitas pelayanan terhadap word of mouth mahasiswa menghasilkan nilai 0.394, yang berarti pengaruh langsung lebih besar daripada pengaruh tidak langsung. Hal ini berarti bahwa kepuasan dapat menjadi variabel intervening antara kualitas pelayanan dan word of mouth, sehingga kepuasan mahasiswa perlu diperhatikan untuk meningkatkan word of mouth. Secara teori untuk membentuk word of mouth harus melalui kepuasan, kepuasan dapat dicapai dengan pemberian pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen, oleh karena itu pihak FISIP USU perlu meningkatkan kualitas pelayanannya.

THE INFLUENCE OF SERVICE QUALITY ON STUDENTS’ SATISFACTION AND WORD OF MOUTH IN DIPLOMA III OF TAXATION

ADMINISTRATION STUDY PROGRAM, FISIP USU

ABSTRACT

Te objective of the research was to know and to analyze the influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction in the Diploma III of Taxation Administration Study Program, FISI USU. The type of the research was descriptive quantitative and its nature was descriptive explanatory. The samples consisted of 100 respondents, taken by using purposive sampling technique. The data were analyzed by using linear analysis in order to know the direct and indirect influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction which was processed by using AMOS 18 software program. The result of the research showed that 1) service quality had positive and significant influence on students’ word of mouth through their satisfaction, 2) satisfaction had positive and significant influence on students’ word of mouth, and 3) there was indirect influence of service quality on students’ word of mouth through their satisfaction with the value of 0.235, while there was direct influence of service quality on students’ word of mouth with the value of 0.394 which indicated that direct influence was more dominant that indirect influence. This indicated that satisfaction could be an intervening variable between service quality and word of mouth so that students’ satisfaction should be paid attention in order to increase word of mouth. Theoretically, establishing word of mouth should be through satisfaction which can be achieved by giving service which is in line with consumers’ expectation. Therefore, the management of FISIP USU should improve their service quality. Keywords: Service Quality, Satisfaction, Word of Mouth

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perkembangan dunia pendidikan yang begitu kompetitif menuntut perguruan tinggi harus mampu menyelenggarakan pendidikan secara profesional sehingga sesuai dengan kebutuhan pasar kerja. Faktor sumber daya manusia (SDM) yang memiliki kompetisi tinggi merupakan hal yang mutlak diperlukan dalam era kompetisi persaingan pasar global dan pembangunan nasional seutuhnya. Kondisi tersebut semakin mendorong dunia pendidikan termasuk perguruan tinggi untuk segera menyiapkan sumber daya manusia yang memiliki kompetensi tinggi, mampu berinovasi dan kreatif.

Perguruan tinggi sebagai suatu lembaga penyedia jasa pendidikan dituntut dapat memberikan pelayanan yang mampu menciptakan kepuasan maksimal kepada masyarakat pengguna jasanya, yang pada gilirannya justru akan mampu mendorong kemajuan Perguruan Tinggi tersebut (Prasetyaningrum, 2009 : 8). Dalam hal ini, salah satu ukuran kinerja penting pada perguruan tinggi adalah kepuasan yang dirasakan oleh mahasiswa terkait dengan program dan pelayanan yang diberikan. Oleh karena itu, tantangan besar bagi setiap organisasi adalah mencari terobosan agar dapat mewujudkan kepuasan pelanggan secara konsisten kepada pelanggannya karena pelanggan yang puas akan menimbulkan minat pembelian ulang dan kesediaan untuk merekomendasikan. Hal ini merupakan

ukuran yang penting, apalagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama seperti jasa pendidikan tinggi.

Kepuasan mahasiswa sebagai konsumen jasa perguruan tinggi yang tercipta melalui pelayanan yang berkualitas akan memberi manfaat kepada lembaga pendidikan karena mahasiswa merasa terpenuhi keinginannya sehingga terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima. Selain itu mereka akan lebih loyal akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada teman, keluarga bahkan masyarakat di sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan hal itu tentu akan menguntungkan bagi lembaga pendidikan. Sebaliknya, ketidakpuasan akan direspon dengan segera dan cepat sebagai pengalaman yang buruk lalu menceritakan pengalamannya secara negatif dalam mengkonsumsi jasa tertentu ke banyak orang (word of mouth yang negatif).

Brown, et al. (Arbainah, 2009 : 1), Words of Mouth (WOM) terjadi ketika pelanggan berbicara kepada orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu merk, produk, layanan atau perusahaan tertentu pada orang lain. Apabila pelanggan menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk maka disebut sebagai WOM positif, tetapi bila pelanggan menyebarkan opininya mengenai keburukan produk maka disebut sebagai WOM negatif. Pada masa lalu perasaan mahasiswa tidak menjadi pertimbangan yang perlu diperhatikan oleh banyak Perguruan Tinggi. Namun pada masa kini, perasaan menjadi hal yang utama. Alasannya, bila melihat sumber yang berasal dari perasaan mahasiswa, setiap kontak yang dilakukan ketika menjalani proses pendidikan akan meninggalkan

kesan yang tidak terlupakan, baik kesan buruk maupun kesan baik. Kesan buruk membuat mahasiswa menceritakan hal yang buruk kepada orang lain, sebaliknya kesan yang baik membuat mahasiswa menceritakan hal yang baik pula kepada orang lain. Kesan yang baik akan berdampak baik kepada Perguruan Tinggi yaitu akan meningkatkan peminat pendidikan di Perguruan Tinggi tersebut.

Di Indonesia secara umum terdapat dua jenis Perguruan Tinggi yaitu yang dikelola oleh pihak swasta atau Perguruan Tinggi Swasta (PTS) dan Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Walaupun sampai saat ini upaya mendapatkan mahasiswa bukan menjadi hal yang sulit bagi PTN karena dapat menarik sebanyak-banyaknya pelamar yang meminati PTN tanpa harus melakukan promosi segencar PTS. Faktanya pada saat ini PTN memang masih menjadi favorit karena lebih diminati oleh calon mahasiswa dilihat dari jumlah peminat yang cenderung meningkat setiap tahun dengan alasan status perguruan tinggi negeri yang masih dikenal memiliki nama baik dan biaya perkuliahan yang dianggap lebih terjangkau. Dari penelitian Abror (2008 : 1) dikemukakan bahwa di masa yang akan datang seperti yang terjadi di luar negeri, perguruan tinggi swasta dapat lebih diminati karena mampu memberikan pelayanan yang lebih baik sesuai dengan keinginan dan kebutuhan masyarakat.

Persaingan yang dihadapi Perguruan Tinggi baik berstatus negeri atau swasta semakin ketat sejalan dengan semakin banyaknya penyelenggara pendidikan tinggi di Indonesia dan semakin luasnya jaringan. Perguruan Tinggi di tingkat internasional.Semakin banyaknya bermunculan Perguruan Tinggi Swasta (PTS), lembaga pendidikan, sekolah tinggi, dan sebagainya yang setingkat

universitas menawarkan pendidikan dengan berbagai jenjang yang memberi kemudahan prosedur akademik, menjanjikan masa perkuliahan yang lebih singkat serta kelengkapan fasilitas kampus yang modern. Setiap perguruan tinggi juga berlomba-lomba untuk menerapkan strategi pemasaran yang mempromosikan kualitas lulusan, pengajar, maupun fasilitas kampus yang dapat menarik minat para calon mahasiswa.

Kondisi persaingan yang semakin ketat dalam bidang pendidikan saat ini, memaksa setiap perguruan tinggi ataupun penyelenggara pendidikan tinggi harus memberikan pelayanan yang terbaik serta berbeda dengan para pesaingnya. Realitas menunjukkan bahwa persaingan untuk merebut pasar yaitu mahasiswa, tidak cukup hanya mengandalkan mutu akademik saja, tetapi juga harus disertai dengan proses penyelenggaraan pelayanan yang berkualitas kepada mahasiswa sebagai konsumen. Dalam sektor jasa dikenal beberapa dimensi kualitas pelayanan seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, et al. (1988 : 23) yaitu dimensi berwujud (tangible), keandalan dalam menyampaikan jasa (reliability), ketanggapan dalam memberikan jasa (responsiveness), jaminan (assurance) serta kemampuan untuk memberikan perhatian tulus pada pelanggan (empathy).

Setelah memasuki perguruan tinggi, proses pelayanan menjadi bagian yang interaksinya paling sering dilakukan dan dapat dirasakan langsung oleh mahasiswa, dilihat dari penampilan fisik bangunan, kesopanan dan keramahtamahan para pegawai dalam melayani kebutuhan mahasiswa, hingga kesediaan pegawai untuk membantu mengatasi kesulitan yang berhubungan dengan bidang akademik. Hanaysha, et al. (2011 : 2), kualitas pelayanan dalam

industri pendidikan dinyatakan sebagai keseluruhan evaluasi pelayanan yang diterimanya sebagai bagian dari pengalaman selama proses pendidikan, yang meliputi aktivitas selama di luar maupun di dalam kelas seperti ruangan kelas yang tersedia berdasarkan jenis kegiatan, interaksi pegawai dan mahasiswa, ketersediaan fasilitas yang mendukung pembelajaran dan hubungan dengan para pengajar.

Umumnya pada perguruan tinggi negeri, ketika mahasiswa menghadapi masalah dengan pelayanan yang tidak baik, mereka tidak tahu kemana harus melaporkan ketidakpuasan atas pelayanan yang diterimanya sehingga masalah tersebut dianggap hal yang biasa tetapi mahasiswa dapat akan menceritakan kualitas pelayanan yang tidak baik tersebut ke keluarga, teman, dan masyarakat. Efeknya bagi universitas jika terus dibiarkan maka suatu bagian institusi tidak akan mampu menilai dan memperbaiki kesalahan karena tidak adanya sarana penyampaian keluhan bagi mahasiswa. Hal ini berbeda dengan Perguruan Tinggi Swasta yang sering menyediakan angket penilaian di setiap kegiatannya atas kualitas pelayanan yang dirasakan mahasiswa, baik yang diberikan staf administrasi maupun staf pengajar serta kotak saran mahasiswa demi perbaikan kualitas perguruan tinggi tersebut. Muhammaed, et al. (2010 : 2) menyatakan bahwa bentuk fisik (tangible) dari fasilitas yang tersedia di suatu institusi merupakan hal yang penting dalam menciptakan citra yang baik terhadap institusi tersebut.

Universitas Sumatera Utara (USU) adalah salah satu Perguruan Tinggi Negeri (PTN) yang terkenal di Sumatera, serta menjadi kebanggaan tersendiri

bagi setiap orang ketika dapat masuk di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) seperti Universitas Sumatera Utara. Universitas Sumatera Utara telah menghasilkan lulusan dari berbagai strata yaitu Doktor (S3), Magister (S2), Sarjana (S1) dan Diploma Empat (D4) setara S1, dan Diploma (D3). Dari tahun ke tahun USU lebih meningkatkan orientasinya pada pelayanan pendidikan yang bermutu dan berkualitas, melakukan penelitian-penelitian yang bermanfaat bagi ilmu pengetahuan, serta melakukan kegiatan sosial berupa pengabdian kepada masyarakat sesuai dengan Tri Dharma Perguruan Tinggi yaitu menyelenggarakan pendidikan, pengadaan penelitian, dan pengabdian kepada masyarakat.

Bagian terkecil dari suatu perguruan tinggi adalah jurusan. Jurusan yang berada dalam lingkup Fakultas memiliki interaksi yang paling tinggi dengan mahasiswa. Pada jurusan harus disediakan pelayanan berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan mahasiswa, sehingga mahasiswa diharapkan mau merekomendasikan sebagai jurusan yang harus dipilih oleh orang lain karena memiliki staf yang dapat memberikan pelayanan yang berkualitas. Administrasi Perpajakan merupakan satu-satunya jurusan untuk tingkat Diploma III (D3) yang berada dalam lingkungan Fakultas Ilmu Sosial & Ilmu Politik (FISIP). Program studi Diploma III merupakan jalur pendidikan professional yang diselenggarakan dengan tujuan para tamatannya untuk siap bekerja. Keunggulannya adalah sebagai salah satu program studi tingkat Diploma III dengan masa pendidikan lebih singkat karena dapat ditempuh hanya dalam waktu 3 tahun, selain itu dilihat dari statusnya yaitu berada di Perguruan Tinggi Negeri dengan biaya kuliah yang relatif lebih murah bila dibandingkan dengan kuliah di PTS. Jalur Program

Diploma III merupakan jalur penerimaannya yang dilakukan secara tersendiri oleh universitas masing-masing sehingga biaya kuliahnya lebih mahal daipada Sarjana (S1). Oleh karena itu, pengorbanan yang dikeluarkan oleh mahasiswa berupa uang untuk membayar segala biaya pendidikan, waktu yang diperlukan untuk melakukan proses pendidikan, dan jerih payah mereka selama mengikuti perkuliahan harus diimbangi oleh pelayanan yang diberikan.

Bangunan utama gedung FISIP terletak di Jl. DR. Sofyan no.1 Kampus USU. Di fakultas tersebut antara lain terletak bangunan untuk kantor departemen, ruang administrasi, ruang dosen, ruang kuliah, mushala, kantin, perpustakaan, laboratorium komputer dan komunikasi, kantor penyiaran radio, tempat parkir, serta gedung B lantai II yang hanya digunakan sebagai ruang kuliah. Sebagian besar gedung perkuliahan masih berada dalam lingkungan FISIP dan dipergunakan secara bergantian dengan jurusan program studi Sarjana lainnya.

Namun berdasarkan hasil prasurvei yang telah dilakukan, peneliti mendapat informasi keluhan mahasiswa atas fasilitas fakultas yang masih kurang memadai antara lain untuk fasilitas fisik seperti : lapangan parkir yang kurang luas, aspalnya tidak mulus dan banjir ketika hujan. Selain itu, ruang kuliah yang tidak nyaman karena panas, kamar mandi yang kurang bersih dan kurang jumlahnya, serta adanya letak gedung kuliah yang tidak strategis karena terpisah dari lingkungan FISIP USU. Begitu juga halnya dengan media belajar yang mendukung proses pembelajaran seperti alat pengeras suara dan OHP atau in focus yang masih sangat kurang jumlahnya. Hal lain yang dikeluhkan mahasiswa adalah kesigapan mengatasi kesulitan mahasiswa dan keramahan staf pegawai

dalam bekerja dalam memberikan kejelasan informasi. Ada kelemahan pada sistem lembaga pendidikan, yaitu pegawai bagian administrasi tidak mengetahui bahwa mereka sebetulnya merupakan “trade mark” dari lembaga tersebut. Sikap para pegawai akan menjadi sangat berkesan bagi yang menerima pelayanan.

Tabel 1.1. Data Prasurvei Terhadap 30 Orang Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan

No. Aspek yang dinilai Respon Positif Respon Negatif 1. Penyediaan fasilitas fisik seperti :

ruang kuliah dan peralatan di kelas, lapangan parkir,

labolatorium dan perpustakaan.

16 (53.3 %)

14 (46.7 %)

2. Penyediaan fasilitas elektronik : OHP, in focus, jaringan wifi, komputer.

13 (43.3 %)

17 (56.7%) 3. Sikap pegawai dalam melayani :

profesionalisme, kemampuan, keramahan, ketanggapan serta kepedulian.

5 (16.7%)

25 (83.3%)

Jumlah _{(100 %)} 30 _{(100 %)} 30

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)

Respon negatif masih mendominasi tanggapan reponden untuk sikap pegawai dalam melayani mahasiswa. Salah satu bentuk respon negatif tersebut adalah keluhan yang disampaikan mahasiswa kepada Peneliti ketika melakukan prasurvei yang merupakan bentuk ketidakpuasan mahasiswa karena mereka merasa masih adanya kesenjangan antara harapan dan kenyataan yang mereka alami dari kualitas pelayanan yang mereka terima. Ketidakpuasan ini dapat diteruskan dengan menunjukkan sikap menginformasikan secara negatif kekurangan fasilitas dan pelayanan yang tersedia di FISIP USU kepada orang lain. Mereka bahkan membandingkan antara PTN dan PTS karena mereka merasa

tidak ada bedanya kuliah di PTN maupun PTS karena untuk biaya kuliah program Diploma III Administrasi Perpajakan termasuk mahal di USU dan hampir sebanding dengan kuliah di PTS. Kristianto (2011 : 29) menyatakan dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah dengan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Namun, dengan biaya kuliah yang relatif lebih tinggi tersebut mahasiswa masih merasa adanya pelayanan yang tidak baik yang diterima mahasiswa sehingga dapat menyebabkan berkembangnya WOM negatif yang disampaikan mahasiswa ke masyarakat, misalnya dengan menceritakan hal yang buruk tentang keadaan fakultas, jurusan dan para personelnya, serta timbulnya sikap tidak bersedia merekomendasikan jurusan ketika ada kerabat, teman dan masyarakat yang bertanya tentang jurusan, atau sikap yang lebih ekstrim lagi yaitu memprovokatori untuk tidak memilih jurusan tersebut.

Penjelasan di atas perlu dilakukan pembentukan lebih lanjut karena prasurvei terhadap pendapat sebagian mahasiswa belum mewakili kenyataan yang sebenarnya. Namun pemaparan latar belakang di atas dapat menjadi refrensi permasalahan terhadap kualitas pelayanan yang masih dikeluhkan mahasiswa di FISIP USU. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka peneliti tertarik untuk meneliti dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Word of Mouth Mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.”

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka masalah yang diteliti adalah :

1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU ?

2. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap word of mouth mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU ?

3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan secara tidak langsung terhadap

word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :

1. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.

2. Pengaruh kepuasan terhadap word of mouth mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.

3. Pengaruh kualitas pelayanan secara tidak langsung terhadap word of mouth

mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU

1.4. Manfaat Penelitian

1. Bagi Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan yaitu sebagai bahan masukan dan meningkatkan perbaikan terhadap kepuasan mahasiswa melalui kualitas pelayanan, sehingga mahasiswa mengkomunikasikan word of mouth yang positif ke masyarakat.

2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara adalah sebagai pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah khasanah penelitian.

3. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya dalam kualitas pelayanan.

4. Bagi penelitian selanjutnya, sebagai bahan refrensi dalam mengkaji masalah yang berhubungan kualitas pelayanan, kepuasan konsumen dan

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Penelitian Terdahulu

Wei (2011) melakukan penelitian dengan judul “Student Satisfaction toward the University : Does Service Quality Matters?”. Penelitian ini bertujuan menganalisis kualitas pelayanan yang disediakan institusi perguruan tinggi dan tingkat kepuasan mahasiswa di salah satu Universitas Terbuka di Malaysia. Kuesioner yang disebarkan kepada responden sebanyak 250 kuesioner dengan teknik pengambilan sampel secara convenient sampling, namun hanya 100 kuesioner yang kembali dan dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini menggunakan dimensi kualitas pelayanan yang terdiri dari tangible, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty untuk mengukur kepuasan mahasiswa. Untuk mengukur kualitas pelayanan terdiri dari 22 item pertanyaan yang dibagi menjadi tangible (4 pertanyaan), reliability (5 pertanyaan), responsiveness (4 pertanyaan), assurance (4 pertanyaan) dan emphaty (5 pertanyaan), sedangkan kepuasan diukur dengan 10 item pertanyaan. Teknik analisis data menggunakan analisis korelasi. Hasil penelitian ini menghasilkan bahwa dari kelima dimensi kualitas pelayanan, hanya tiga dimensi yaitu dimensi responsiveness, assurance

dan emphaty yang secara signifikan berhubungan dengan kepuasan mahasiswa. Ini berarti bahwa persepsi mahasiswa dibangun dari ketiga dimensi kualitas pelayanan (responsiveness, assurance dan emphaty) yang lebih penting kualitasnya agar disediakan oleh universitas. Dengan memperhatikan ketiga

dimensi tersebut, diperoleh bahwa mahasiswa menilai lebih tinggi untuk pelayanan yang sifatnya tidak berwujud daripada pelayanan yang berwujud atau memiliki bentuk fisik.

Susanto (2012) melakukan penelitan dengan judul “ Pengaruh Kualitas Pelayanan Akademik dan Citra Merek Lembaga terhadap Kepuasan Mahasiswa Universitas Negeri Padang”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan akademik dan citra merek lembaga terhadap kepuasan mahasiswa Universitas Negeri Padang (UNP). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 220 responden. Data dianalisis dengan analisis regresi berganda, dan untuk mengetahui besaran koefisien regresi dan korelasi selanjutnya dituangkan dalam sebuah struktur analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan akademik berpengaruh secara signifikan terhadap citra merek lembaga dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,375 (37,5%). Selanjutnya kualitas pelayanan akademik berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,425 (42,5%) dan citra merek lembaga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,284 (28,4%).

Sudiasa (2011) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Word Of Mouth Melalui Kepuasan Klaimen Pada PT. Jasa Raharja (Persero) Cabang Nusa Tenggara Barat”. Penelitian ini bertujuan menganalisis kualitas jasa terhadap word of mouth melalui kepuasan klaimen. Responden dalam penelitian ini ditetapkan sebanyak 150 responden diambil dengan metode purposive sampling. Penelitian memilih responden yang telah

mengajukan klaim dan telah mendapatkan pembayaran klaim dari PT Jasa Raharja (Persero) tahun 2009 dan 2010. Data diperodeh dengan penyebaran kuesioner, kemudian diolah dengan menggunakan software AMOS dengan teknik analisis Structural Equation Model (SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Nilai probablitas kualitas jasa adalah sebesar 0,026 lebih kecil daripada nilai cut off value (0,05). Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth. Nilai probabilitas kepuasan 0,033 lebih kecil daripada nilai cut off value (0,05.) Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada word of mouth. Nilai probabilitas kepuasan klaimen sebesar 0,007 lebih kecil dari pada nilai cut off value (0,05). Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan secara tidak langsung terhadap word of mouth melalui kepuasan klaimen. Nilai probabilitas kepuasan klaimen sebesar 0,030 lebih kecil dari pada cut off value 0,05.

Palmer (2011) melakukan penelitian dengan judul “Predictors of Positive and Negative Word of Mouth of University Student : Strategic Implications for Institution of Higher Education”. Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara tingkat kepuasan mahasiswa dengan berbagai macam atribut di universitas berdasarkan pengalamannya selama kuliah selanjutnya apakah mahasiswa akan menyebarkan word of mouth yang positif atau negatif kepada orang lain di luar institusi. Penelitian menggunakan sampel sebanyak 109 mahasiswa yang mengambil jurusan bisnis di Midwestern University. Teknik analisis data yaitu menggunakan analisis korelasi. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa ketika kepuasan diukur dengan 15 atribut (layanan penasehat akademik, keseluruhan kualitas fakultas, kualitas fakultas bisnis, materi perkuliahan di setiap jurusan, ketersediaan instruktur, sikap para pegawai, kualitas ruang pertemuan, layanan kantin, aktivitas ekstrakulikuler mahasiswa, layanan komputer, tempat parkir, layanan karir, fasilitas perpustakaan, layanan tutor/pengajar, dan fasilitas olahraga), hanya 7 atribut (kualitas fakultas bisnis, ketersediaan instruktur, sikap para pegawai, kualitas ruang pertemuan, tempat parkir, layanan tutor/pengajar dan fasilitas olahraga) yang paling mempengaruhi secara signifikan membentuk word of mouth positif. Selain itu, kepuasan yang diukur dengan 15 atribut menghasilkan 5 atribut (keseluruhan kualitas fakultas, kualitas ruang pertemuan, pelayanan kantin, kegiatan mahasiswa, dan pelayanan tutorial) yang paling mempengaruhi secara signifikan membentuk word of mouth

negatif. Namun dengan adanya word of mouth negatif mengarahkan universitas untuk memperbaiki ketidakpuasan mahasiswa agar menjadi kepuasan dengan memperbaiki atribut yang menyebabkan munculnya word of mouth negatif sehingga di masa yang akan datang mahasiswa akan merasa puas dan menyebarkan word of mouth yang positif.

2.2.Kualitas Pelayanan

2.2.1.Definisi Kualitas Pelayanan

Deming dalam Purnama (2006 : 10) mendefinisikan kualitas sebagai derajat keseragaman produk yang bisa diprediksi dan tergantung pada biaya rendah dan pasar. Sedangkan menurut Kotler (2009 : 143) bahwa kualitas adalah totalitas

fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Sejalan dengan definisi yang disampaikan oleh Kotler, Juran dalam Purnama (2006 : 10) mempersingkat definisi kualitas yaitu kesesuaian dengan pengguna guna memuaskan kebutuhan kosumen. Ini jelas merupakan definisi kualitas yang berpusat pada konsumen, seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kotler dan Keller (2009 : 136), menyatakan bahwa konsumen menciptakan harapan-harapan jasa dari pengalaman masa lalu, komunikasi word of mouth, dan iklan. Konsumen membandingkan jasa yang dipersepsikan dan yang diharapkan. Setiap penelitian akademis yang dilakukan sebelumnya telah mengidentifikasikannya sebagai faktor kualitas jasa dalam menjaga keunggulan persaingan dan pengaruhnya dalam mempertahankan hubungan dengan konsumen.

Wyckof dalam Lovelock (Purnama, 2006 : 19) memberikan pengertian kualitas layanan sebagai tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Sedangkan Parasuraman, et al. Kualitas layanan merupakan perbandingan antara layanan yang dirasakan (persepsi) konsumen dengan kualitas layanan yang diharapkan konsumen. Jika kualitas layanan yang dirasakan sama atau melebihi kualitas layanan dikatakan berkualitas dan memuaskan.

2.2.2. Dimensi Kualitas Pelayanan

Parasuraman, et al. dalam Lupiyoadi (2008 : 182) mengidentifikasi lima dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu:

1. Bentuk Fisik (Tangibles)

Definisi bentuk fisik menurut Lupiyoadi (2008 : 182) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bentuk nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya) , perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.

Sedangkan Kotler dalam Alma (2003 : 32) mengungkapkan bahwa bentuk fisik yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi.

2. Kehandalan (Reliability)

Kehandalan menurut Lupiyoadi (2008 : 182) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan terpercaya dan akurat, konsisten dan kesesuaian pelayanan.

3. Ketanggapan (Responsiveness)

Menurut Lupiyoadi (2008 : 182) daya tanggap adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

Dan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan ketanggapan yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha unutk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/complaint

yang diajukan konsumen.

4. Jaminan (Assurance)

Menurut Lupiyoadi (2008 : 182), jaminan adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy)". Sedangkan menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) jaminan adalah berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.

5. Empati (Empathy)

Lupiyoadi (2008 : 182) menerangkan empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu

perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan". Menurut Kotler dalam Alma (2003 : 32) mendefinisikan empati kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.

2.2.3. Analisis Kesenjangan Kualitas Jasa (SERVQUAL)

Dimensi-dimensi kualitas jasa harus diramu dengan baik. Jika tidak, hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan (gap) antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa dapat dilihat pada Gambar 2.1.

Kesenjangan 5 Pelanggan Pemasar

Kesenjangan 3 Kesenjangan 4

Kesenjangan 1

Kesenjangan 2

Sumber : Lupiyoadi (2009 : 185)

Gambar 2.1. Analisis Lima Kesenjangan

Komunikasi dari mulut ke mulut

Kebutuhan pribadi

Pengalaman masa lalu

Jasa yang diharapkan

Jasa yang diterima

Komunikasi eksternal dengan konsumen

Persepsi manajemen tentang harapan konsumen

Penyampaian jasa

Perubahan dari persepsi menjadi spesifikasi kualitas jasa

Kesenjangan 1 : Kesenjangan persepsi manajemen

Yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan itu terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas penemuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dengan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.

Kesenjangan 2 : Kesenjangan spesifikasi kualitas

Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standardisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.

Kesenjangan 3 : Kesenjangan penyampaian jasa

Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor (1) ambiguitas peran, yaitu sejauh mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan; (2) konflik peran, yaitu sejauh mana karyawan meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak; (3) kesesuaian karyawan dengan tugas yang harus dikerjakannya ; (4) kesesuaian teknologi yang digunakan karyawan; (5) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan; (6) kontrol yang diterima, yaitu sejauh mana karyawan merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk

menentukan cara pelayanan; (7) kerja tim, yaitu sejauh mana karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama didalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.

Kesenjangan 4 : Kesenjangan komunikasi pemasaran

Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. kesenjangan ini terjadi karena tidak memadainya komunikasi horizontal dan adanya kecenderungan memberikan janji yang berlebihan.

Kesenjangan 5 : Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan

Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbentuk sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun jika yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.

Dari kelima kesenjangan tersebut yang paling berpengaruh dalam menggambarkan tingkat kepuasan adalah kesenjangan yang ke 5 yaitu kesenjangan antara kualitas pelayanan yang dirasakan dengan kualitas pelayanan yang diharapkan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh adanya perbedaan yang mendasar dimana antara kesenjangan 1 sampai kesenjangan 4 , titik beratnya pada organisasi pemberi layanan sedangkan pada kesenjangan ke 5 titik beratnya justru berada pada sisi pelanggan.

2.3.Kepuasan Konsumen

2.3.1.Definisi Kepuasan Konsumen

Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspetasi. Menurut Kotler (2009 : 177), menyatakan bahwa “perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspentasi mereka. Menurut Sedangkan menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (2003 : 102) mendefinisikan kepuasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan anatar awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Sedangkan Engel, et al. dalam Tjiptono (2003 : 102) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, maka pelanggannya kecewa. Jika kinerjanya sepadan dengan harapan, maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan sangat puas atau sangat senang. Harapan didasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu pelanggan, opini temaan dan sejawat, dan informasi dan janji pemasar serta pesaing. Pemasar haruslah

berhati-hati menetapkan tingkat harapan yang benar. Jika pemasar menetapkan harapan terlalu rendah, mereka dapat memuaskan yang membeli tetapi gagal menarik pembeli yang cukup. Sebaliknya, jika mereka meningkatkan harapan itu terlalu tinggi, pembeli cenderung akan kecewa.

2.3.2. Konsep Kepuasan Konsumen

Kotler (2009 : 177) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfied). Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas senang, sehingga kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need and want) dengan apa yang diberikan (given).

Terciptanya kualitas pelanggan akan memberi manfaat kepada perusahaan karena pembeli merasa terpenuhi keinginannya dan kebutuhan akan membeli ulang (repeat buying) dan terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima, selain itu mereka akan lebih loyal terhadap harga, serta akan menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut

(word of mouth) kepada teman sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan menguntungkan perusahaan. Kepuasan tinggi atau rasa sangat senang menimbulkan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan penyedia jasa

tersebut. Secara konseptual konsep kepuasan konsumen digambarkan pada Gambar 2.1.

Sumber : Alma (2003 : 34)

Gambar 2.2. Konsep Kepuasan Pelanggan

Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan unutk membeli kembali produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Sebaliknya, pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara ekstrem bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui seorang pengacara. Hal tersebut haruslah dapat diantisipasi oleh perusahaan, karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalkan jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi.

Tujuan Perusahaan

Produk

Nilai Produk bagi Pelanggan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Harapan Pelanggan Tehadap Produk

Sumber : Lupiyoadi (2008 : 195)

Gambar 2.3. Berbagai Alternatif Tindakan Konsumen Akibat ketidakpuasan

Alma (2003 : 35) menyatakan sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan antara lain :

1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami 2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan 3. Perilaku personil tidak/kurang menyenangkan.

4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.

5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan harga terlalu tinggi.

6. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan. Terjadi

ketidakpuasan

Mengambil tindakan

Tidak mengambil

tindakan

Mengambil bentuk tindakan umum

Mengambil bentuk tindakan

pribadi

Menempuh jalur hukum utnuk memperoleh ganti rugi Memutuskan untuk berhenti membeli produk atau merek atau

memboikot penjual Menuntut ganti rugi langsung

dari perusahaan

Mengadu ke perusahaan, lembaga pemerintah atau swasta

Memperingati teman tentang produk dan/atau penjual

Kristianto (2011 : 33) menjelaskan bahwa adanya kepuasan maupun ketidakpuasan yang disampaikan konsumen akan menyebabkan perusahaan melakukan evaluasi atau produk dan layanan yang telah diberikan kepada konsumen, sehinggga akan selalu diadakan perbaikan-perbaikan untuk lebih memuaskan konsumen. Menurut Kotler (2009 : 57), kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas akan melakukan tindakan sebagai berikut :

1. Tetap setia lebih lama.

2. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbarui produk-produk yang ada.

3. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.

4. Memberi perhatian lebih sedikit kepada merek atau iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.

5. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahan.

2.3.3. Faktor Penentu Kepuasan Konsumen

Lupiyoadi (2008 : 175) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:

a. Kualitas Produk

Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhannya. Kualitas produk ada

dua yaitu eksternal dan internal. Salah satu kualitas produk dari faktor eksternal adalah citra merek.

b. Kualitas Pelayanan

Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.

c. Emosional

Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek yang mahal.

d. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.

2.3.4. Mengukur Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler dalam Alma (2003 : 34) pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan empat sarana, yaitu :

1. Sistem keluhan dan usulan

Artinya, seberapa banyak keluhan atau komplain yang dilakukan nasabah dalam suatu periode, makin banyak berarti makin kurang baik demikian pula sebaliknya. Untuk itu perlu adanya system dalam menangani keluhan dan usulan.

2. Survei kepuasan konsumen

Dalam hal ini bank perlu secara berkala melakukan survei baik melalui wawacara maupun kuesioner tentang segala sesuatu yang berhubungan

dengan bank tempat nasabah melakukan transaksi selama ini. Untuk itu perlu adanya kepuasan konsumen.

3. Konsumen samaran

Bank dapat mengirim karyawannya atau melalui orang lain untuk berpura-pura menjadi nasabah guna melihat pelayanan yang diberikan oleh karyawan bank secara langsung,sehingga terlihat jelas bagaimana karyawan melayani nasabah sesungguhnya.

4. Analisis mantan pelanggan

Dengan melihat database konsumen yang pernah menjadi pelanggan kita guna mengetahui sebab-sebab mereka tidak lagi membeli produk kita.

Tjiptono (2002 : 35) memaparkan metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan. Metode survei dapat menggunakan berbagai macam cara sebagai berikut:

1. Directly reported satisfaction yaitu pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan ungkapan tingkat kepuasan dengan skala sangat tidak puas tidak puas, netral, puas, sangat puas.

2. Derived satisfaction yaitu respoden diberikan pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut dan seberapa besar yang mereka rasakan.

3. Problem analysis yaitu responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.

4. Importance-performance analysis yaitu responden dapat diminta unutk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen.

Umar (2003 : 15) mengemukakan enam konsep yang dipakai untuk pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan

Caranya yaitu dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan dan menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari para pesaing.

2. Dimensi Kepuasan Pelanggan

Prosesnya melalui empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.

3. Konfirmasi Harapan

Pada cara ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan.

4. Minat Pembelian Ulang

Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang dikonsumsinya.

5. Kesediaan Untuk Merekomendasi

Cara ini merupakan ukuran yang penting, apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama, seperti jasa pendidikan tinggi.

6. Ketidakpuasan Pelanggan

Dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya garansi, word of mouth

yang negatif, serta defections.

2.4. Word of Mouth (WOM) 2.4.1 Pengertian Word of Mouth

Purnama (2006 : 33) mendefinisikan Word of mouth atau informasi dari mulut ke mulut (getok tular) merupakan pernyataan yang disampaikan orang lain di luar struktur perusahaan kepada orang lain (calon konsumen) tentang kualitas layanan yang telah diterimanya dari perusahaan tertentu. Informasi ini lebih efektif dan cepat menyebar karena orang yang menyampaikan biasanya orang yang memiliki kedekatan hubungan yang bisa dipercaya, seperti teman atau keluarga.

Hal senada juga dinyatakan oleh Tjiptono (2002 : 29), Word of mouth

merupakan pernyataan secara personal atau non personal yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word of mouth

mereka yang dapat dipercayainya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Di samping itu, word of mouth juga cepat diterima sebagai refrensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.

Lupiyoadi (2008 : 122) menambahkan penjelasan WOM merupakan informasi dari mulut ke mulut dengan menggunakan orang sebagai pempromosian jasa dalam hal ini memiliki peranan yang sangat penting. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk ataupun jasa, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut dapat berguna, maka konsumen tidak akan pernah membeli produk tersebut. Salah satu alat promosi yang paling ampuh adalah sistem Word of mouth (WOM). Pelanggan sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya

Lovelock (2011 : 206) menyatakan bahwa rekomendasi dari pelanggan lain, umumnya dipandang lebih kredibel (dapat dipercaya) daripada aktivitas promosi perusahaan itu sendiri dan memiliki kekuatan terhadap pengambilan keputusan orang lain untuk menggunakan atau melarang menggunakan suatu jasa. Semakin aktif mereka mencari dan menyadari WOM, semakin menuntun mereka dalam membuat keputusan. Pelanggan yang sedikit mengetahui tentang jasa akan lebih

mempercayai WOM daripada konsumen yang ahli. WOM bahkan menarik perhatian selama terjadi pertukaran jasa. Ketika pelanggan berbicara dengan orang lain tentang beberapa aspek jasa, informasi ini dapat mempengaruhi perilaku mereka dan kepuasan mereka terhadap jasa, sehingga menjadi prediktor yang penting bagi pertumbuhan perusahaan.

Harrison-Walker dalam Brown et al. (Arbainah, 2010 : 29) menyatakan bahwa words of mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi informal di antara seorang pembicara yang tidak komersil dengan orang yang menerima informasi mengenai sebuah merek, produk, perusahaan atau jasa. Word of Mouth dapat diartikan sebagai aktifitas komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman pelanggan tersebut dapat berupa pengalaman positif atau pun pengalaman negatif. Dari pernyataan Davidow dalam Trarintya (2011 : 20) menyatakan bahwa sebenarnya hubungan dari mulut ke mulut berbentuk U, dimana apabila seseorang puas maka ia akan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut, tapi apabila mengeluh tidak puas maka ia akan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut. Pengalaman yang kurang memuaskan pada

customer dapat memunculkan beberapa respons terhadap perusahaan. Perusahaan dapat menanggapi respon tersebut dengan berbagai cara yang dinamis. Peluang meningkatnya aktivitas word of mouth dapat memberikan pengaruh yang hebat.

Suatu pengertian yang telah diterima secara luas dalam customer behavior

perilaku pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Reingen dan Walker dalam Trarintya (2011 : 21) yaitu dari hasil penelitiannya menghasilkan penelitian yang menunjukan WOM 7 kali lebih efektif dibandingkan iklan dimajalah dan koran, 4 kali lebih efektif dari personal selling serta 2 kali lebih efektif dari pada iklan radio pada usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan untuk beralih guna menggunakan produk perusahaan tersebut. sebuah studi oleh US Office of Consumer Affairs (Kantor Urusan Pelanggan Amerika Serikat) menunjukkan bahwa WOM memberikan efek yang signifikan terhadap penilaian pelanggan.Dalam studitersebut disebutkan bahwa secara rata-rata, satu pelanggan tidak puas akan mengakibatkan sembilan calon pelanggan lain yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Sedangkan pelanggan yang puas hanya akan mengabarkan kepada lima calon pelanggan lain.

Komunikasi WOM yang positif telah diakui sebagai wahana yang berharga untuk mempromosikan produk dan jasa dari sebuah perusahaan. Sebenarnya dengan sifat yang non komersial, komunikasi WOM dipandang tidak terlalu skeptis dari upaya-upaya promosi yang dilakukan perusahaan, walaupun komunikasi WOM bisa menjadi faktor yang sangat mempengaruhi setiap keputusan pembelian.

2.4.2 Dimensi Word Of Mouth

Word of mouth pada dasarnya adalah komunikasi informal tentang produk atau jasa, berbeda dengan komunikasi formal, karena dalam komunikasi informal pembicara cenderung bertindak sebagai seorang teman yang lebih persuasif. Pengaruh seseorang dalam word of mouth sangat kuat karena informasi dari

sumber word of mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Rosiana (2011 : 27) menyatakan dimensi word of mouth yaitu :

1. Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada orang lain.

2. Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk yang berkualitas.

3. Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.

2.5.Kerangka Konseptual

Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni, di mana pemberian jasa yang dilakukan didukung oleh personel dan fasilitas. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa yaitu mahasiswa, yang dalam hal ini pelanggan yang mendatangi lembaga pendidikan untuk mendapatkan pelayanan yang diinginkan sehingga terpenuhi kebutuhan dan keinginan mahasiswa secara tepat sehingga akan mampu membentuk kepuasan dalam dirinya. Oleh karena itu, sebagai salah satu perguruan tinggi negeri (PTN) yang memiliki nama baik, salah satu strategi yang dapat digunakan agar tetap bertahan adalah bukan hanya karena citra nama besar USU tetapi bagaimana pelayanan di

fakultas dapat dikemas dengan baik sehingga memuaskan mahasiswa, khususnya di program studi Diploma III Administrasi Perpajakan ini.

Secara umum kepuasan merupakan perbandingan apa yang diharapkan (expectation) oleh konsumen dengan kinerja yang dirasakannya (perceived perfomance). Kotler (2009 : 138), menyatakan jika kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas (dissatisfied), sebaliknya jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang, sehingga kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan (need and want)

dengan apa yang diberikan (given). Tjiptono (2003 : 122) menyatakan bahwa harapan konsumen merupakan keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli produk, yang akan dijadikan standar acuan dalam menilai kinerja produk barang dan jasa tersebut. Harapan konsumen ditentukan oleh informasinya yang diterimanya dari mulut ke mulut (word of mouth), pengalaman di masa lampau, serta komunikasi eksternal melalui iklan dan promosi.

Brown et al. dalam Arbainah (2010 : 1), menyatakan ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang maksimal kepada konsumen, maka konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan positif word of mouth (WOM) dengan cara menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Brown et al juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dan word of mouth.

Dalam perkembangannya untuk menilai kualitas suatu pelayanan digunakan suatu model SERVQUAL yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. (1988)

yang meliputi lima dimensi yaitu Berwujud (tangible), Kehandalan (reliability), Ketanggapan (responsiveness), Jaminan (assurance), dan Empati (emphaty). Hasan, et al. (2008) mengemukakan hasil penelitiannya yaitu terdapat hubungan yang positif antara dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, emphaty) yang dilakukan di perguruan tinggi swasta di Kuala Lumpur, namun hanya terdapat dua dimensi yang paling signifikan yaitu

emphaty dan assurance. Wei, et al. (2011) melakukan penelitian yang menghasilkan bahwa dimensi responsiveness, assurance dan emphaty adalah tiga dimensi yang secara signifikan berhubungan dengan kepuasan mahasiswa.

Kepuasan mahasiswa dapat dilihat dari kualitas pelayanan pendidikan antara lain : 1) bentuk fisik (tangibles) yaitu kemampuan perguruan tinggi menunjukkan eksistensinya melalui bentuk fisik antara lain fasilitas yang baik, ruang kuliah dan kondisi lingkungan kampus yang nyaman, dan penampilan personelnya. 2)kehandalan (reliability) merupakan kemampuan perguruan tinggi untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan seperti pelayanan yang tepat waktu sehingga terpercaya oleh mahasiswa. 3) ketanggapan

(responsiveness) adalah keinginan melayani dan membantu kesulitan mahasiswa dengan segera. 4) jaminan (assurance) yaitu kemampuan untuk bekerja dengan kompetensi yang baik, menumbuhkan rasa percaya mahasiswa selama berurusan dengan pegawai, serta mampu membangun komunikasi yang baik. 5) Empati

(emphaty) adalah sikap memberikan perhatian yang tulus secara individual dan memahami kebutuhan mahasiswa. Kelima dimensi tersebut terkait erat dengan masing-masing indikator yang dirasa dapat memicu kepuasan sehingga

menimbulkan word of mouth positif mahasiswa untuk menyarankan dan merekomendasikan ke orang lain maupun keluarganya agar kuliah di Jurusan Diploma III Administrasi Perpajakan. Hal lain tentunya juga berdampak selanjutnya pada minat lulusan Diploma III Administrasi Perpajakan USU atau dari lulusan Diploma Perguruan Tinggi lain untuk melanjutkan studi jenjang sarjana (S1) di FISIP USU. Kualitas pelayanan yang terlaksana dengan baik secara menyeluruh dan dapat memuaskan mahasiswa harus diciptakan guna menjaga WOM positif mahasiswa terhadap Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan pada khususnya dan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik serta Universitas Sumatera Utara. Susanty, dkk (2009 : 229), pelayanan yang diberikan secara konsisten akan memunculkan suatu ukuran standar mengenai pelayanan yang baik pada suatu program studi. Sebaliknya, suatu pemberian pelayanan yang tidak bermutu akan mengarah pada perubahan sikap dan memunculkan kesan negatif sebagai akibat dari ketidakpuasan atas pelayanan yang dirasakan mahasiswa.

Tjiptono (2002 : 24), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang erat dengan kualitas. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan pelanggan. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan.

Lovelock (2011 : 206) menunjukkan bahwa tingkatan dan isi WOM

dihubungkan dengan tingkat kepuasan. Pelanggan yang memiliki perhatian tinggi lebih sering menceritakan tentang pengalaman mereka daripada yang perhatiannya rendah. Secara ekstrim, pelanggan yang mengalami ketidakpuasan akan menceritakan ke lebih banyak orang daripada pelanggan yang puas. Menariknya, bahkan secara samar pelanggan yang tidak puas terhadap pelayanan dapat mengakhiri penyebaran WOM negatif jika mereka disenangkan oleh cara perusahaan menangani perbaikan pelayanan.

Penelitian yang dilakukan Palmer, et al. (2011 : 60) mengindikasikan hasil penelitian terhadap atribut yang paling menciptakan kepuasan bagi mahasiswa yaitu sikap para pegawai, kualitas fakultas, materi perkuliahan, dan fasilitas olahraga. Namun mahasiswa kurang puas dengan pelayanan kantin, lapangan parkir dan pelayanan tutor. Kepuasan atas atribut kualitas fakultas, ketersediaan instruktur, kualitas ruangan pertemuan, parkir, pelayanan tutor, dan fasilitas olahraga diprediksi dapat membentuk word of mouth yang positif. Sebaliknya, atribut keseluruhan kualitas fakultas, kualitas ruang pertemuan, pelayanan kantin, kegiatan mahasiswa, dan pelayanan tutorial diprediksi dapat membentuk word of mouth yang negatif. Pada akhirnya, atribut yang diprediksi dapat membentuk

word of mouth positif dan negatif adalah kualitas ruang pertemuan dan pelayanan tutorial. Namun dengan adanya word of mouth negatif mengarahkan universitas untuk memperbaiki ketidakpuasan mahasiswa menjadi kepuasan dengan memperbaiki atribut yang menjadi bagian dari kualitas pelayanan yang menyebabkan munculnya word of mouth negatif sehingga di masa yang akan

datang mahasiswa akan merasa puas dan menyebarkan word of mouth yang positif.

Berdasarkan uraian di atas, untuk memperjelas hubungan antara variabel, maka dikemukakan kerangka pemikiran serta digunakan sebagai dasar bagi perumusan hipotesis, seperti terlihat pada Gambar 2.1.

Sumber : Parasuraman, et al. (1988 : 23), Kotler (2009 : 138), dan Lovelock, et al. (2011 : 206)

Gambar 2.4. Kerangka Konseptual

2.6. Hipotesis Penelitian

1. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.

2. Kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth

mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.

3. Kualitas pelayanan secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth mahasiswa melalui kepuasan mahasiswa Program Studi Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU.

Kualitas Pelayanan

(X)

Kepuasan Mahasiswa

(Y1)

Word of Mouth

Mahasiswa (Y2)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Sifat Penelitian

Jenis penelitian ini berupa deskriptif kuantitatif yaitu penelitian yang mengukur kekuatan hubungan antar dua variabel atau lebih untuk menggambarkan sifat-sifat (karakteristik) dari objek penelitian yang dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan survei yaitu kegiatan mengumpulkan data sebanyak-banyaknya mengenai fakta-fakta yang merupakan pendukung terhadap penelitian dengan maksud untuk mengetahui status, gejala menemukan kesamaan status dengan cara membandingkan dengan standar yang sudah dipilih atau ditentukan.

Adapun sifat penelitian (Sugiyono, 2008 : 99) yaitu deskriptive explanatory, bertujuan untuk menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara variabel yang lain.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara Jl. DR. Sofyan no.1 Kampus USU. Waktu penelitian Juni 2012 sampai dengan Desember 2012.

3.3. Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Diploma III Administrasi Perpajakan. Peneliti hanya menyajikan jumlah mahasiswa tahun 2009 sampai dengan tahun 2012. Tabel 3.1. menyajikan jumlah mahasiswa selama 4 tahun (2009 sampai dengan 2012).

Tabel 3.1. Jumlah Mahasiswa Diploma III Administrasi Perpajakan Tahun 2009 sampai dengan Tahun 2012

Tahun Akademik Jumlah

2009 124

2010 132

2011 100

2012 125

TOTAL 481

Sumber : Hasil Penelitian, 2012 (data diolah)

3.3.2 Sampel

Penentuan besar sampel yang digunakan adalah penentuan besar sampel berdasarkan pertimbangan waktu, maka Peneliti mengacu pada pendapat Arikunto (2006 : 228) apabila subjek kurang dari 100 maka lebih baik diambil semua sehingga penelitiannya merupakan penelitian populasi, selanjutnya jika populasi besar maka dapat diambil 10% - 15% atau 20% - 25% sampel atau lebih.

Peneliti menggunakan penentuan besar sampel dengan mengambil 20 % dari populasi. Perhitungan besar sampelnya adalah sebagai berikut:

n = (20% x N) = (20% x 481) = 96.2

Keterangan : n = sampel N = populasi

Namun, persyaratan untuk analisis jalur sebaiknya menggunakan sampel minimal 100 responden, maka peneliti menggenapkan jumlah sampel menjadi 100 mahasiswa.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh peneliti adalah purposive sampling dengan menetapkan kriteria mahasiswa Diploma III Administrasi perpajakan minimal berada pada semester III dan dalam status aktif kuliah karena Peneliti menganggap bahwa pada tingkatan minimal pada semester III, mahasiswa sudah dapat merasakan dan menilai kualitas pelayanan yang diberikan selama paling sedikit 1 tahun kuliah.

3.4. Teknik Pengumpulan Data

a. Wawancara sebagai prasurvei yang dilakukan terhadap mahasiswa FISIP USU.

b. Kuesioner (daftar pertanyaan) yang diberikan kepada mahasiswa Diploma III Administrasi Perpajakan FISIP USU yang menjadi responden.

c. Studi dokumentasi sebagai sumber informasi yang diperoleh dari buku, majalah, internet dan jurnal yang berhubungan dengan penelitian.

y11

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 6 6.0 6.0 6.0

2 31 31.0 31.0 37.0

3 32 32.0 32.0 69.0

4 30 30.0 30.0 99.0

5 1 1.0 1.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

y12

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 7 7.0 7.0 7.0

2 35 35.0 35.0 42.0

3 34 34.0 34.0 76.0

4 23 23.0 23.0 99.0

5 1 1.0 1.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

y13

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 9 9.0 9.0 9.0

2 31 31.0 31.0 40.0

3 40 40.0 40.0 80.0

4 19 19.0 19.0 99.0

5 1 1.0 1.0 100.0

y21

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 3 3.0 3.0 3.0

2 11 11.0 11.0 14.0

3 22 22.0 22.0 36.0

4 50 50.0 50.0 86.0

5 14 14.0 14.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

y22

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 3 3.0 3.0 3.0

2 3 3.0 3.0 6.0

3 19 19.0 19.0 25.0

4 65 65.0 65.0 90.0

5 10 10.0 10.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

y23

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 3 3.0 3.0 3.0

2 13 13.0 13.0 16.0

3 28 28.0 28.0 44.0

4 47 47.0 47.0 91.0

5 9 9.0 9.0 100.0

Lampiran 4. Uji Asumsi 1. Assessment of Normality

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. X 1,180 4,010 -,555 -2,266 ,193 ,395 Y1 1,000 5,000 -,056 -,229 -,475 -,970 Y2 1,000 5,000 -1,072 -4,377 1,965 4,012

Multivariate 4,546 4,150

2. Multivariate Outliers a. Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Zscore: Kualitas

Pelayanan 100 -2,96034 1,71710 .00000 1,00000000 Zscore: Kepuasan 100 -2,15392 2,65877 .00000 1,00000000 Zscore: Word of

Mouth 100 -3,44394 1,83373 .00000 1,00000000

Valid N (listwise) 100

b. Mahalanobis Distance

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

54 14,934 ,002 ,171

61 14,067 ,003 ,033

40 13,569 ,004 ,006

84 13,404 ,004 ,001

97 11,530 ,009 ,002

10 10,710 ,013 ,002

85 10,279 ,016 ,001

89 9,571 ,023 ,002

77 9,145 ,027 ,002

8 8,732 ,033 ,002

94 6,126 ,106 ,491

31 5,805 ,121 ,564

14 5,347 ,148 ,736

50 4,695 ,196 ,942

9 4,464 ,216 ,962

41 4,207 ,240 ,981

81 4,015 ,260 ,988

32 4,009 ,261 ,978

65 3,955 ,266 ,971

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

4 3,844 ,279 ,953

27 3,590 ,309 ,982

55 3,477 ,324 ,985

48 3,329 ,344 ,991

2 3,322 ,345 ,984

92 3,281 ,350 ,979

34 3,205 ,361 ,979

25 3,158 ,368 ,975

28 2,858 ,414 ,996

100 2,841 ,417 ,994

58 2,822 ,420 ,991

98 2,822 ,420 ,984

73 2,792 ,425 ,979

39 2,786 ,426 ,968

11 2,675 ,444 ,978

49 2,669 ,446 ,967

59 2,669 ,446 ,948

18 2,665 ,446 ,925

83 2,651 ,449 ,900

26 2,614 ,455 ,886

1 2,552 ,466 ,889

93 2,487 ,478 ,895

56 2,421 ,490 ,903

53 2,395 ,495 ,884

60 2,365 ,500 ,865

19 2,345 ,504 ,836

95 2,186 ,535 ,919

42 2,050 ,562 ,960

13 2,042 ,564 ,943

5 2,036 ,565 ,920

17 2,031 ,566 ,891

57 2,014 ,570 ,865

63 1,919 ,589 ,904

74 1,919 ,589 ,866

22 1,909 ,592 ,829

99 1,861 ,602 ,830

51 1,819 ,611 ,827

91 1,799 ,615 ,796

6 1,794 ,616 ,741

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

46 1,725 ,631 ,709

67 1,603 ,659 ,822

82 1,603 ,659 ,763

44 1,592 ,661 ,713

43 1,583 ,663 ,653

37 1,561 ,668 ,615

24 1,548 ,671 ,557

3 1,372 ,712 ,796

87 1,358 ,715 ,752

66 1,311 ,727 ,763

80 1,311 ,727 ,690

79 1,220 ,748 ,779

23 1,195 ,754 ,754

33 1,129 ,770 ,799

7 1,124 ,771 ,738

45 1,079 ,782 ,748

15 1,010 ,799 ,803

62 1,001 ,801 ,747

72 1,001 ,801 ,663

29 ,869 ,833 ,845

69 ,795 ,851 ,897

88 ,795 ,851 ,842

47 ,758 ,859 ,839

52 ,747 ,862 ,787

16 ,694 ,875 ,817

96 ,679 ,878 ,767

38 ,663 ,882 ,708

64 ,643 ,887 ,655

76 ,643 ,887 ,536

71 ,527 ,913 ,748

75 ,468 ,926 ,794

21 ,456 ,929 ,714

30 ,387 ,943 ,788

36 ,305 ,959 ,883

12 ,282 ,963 ,839

68 ,193 ,979 ,937

86 ,193 ,979 ,836

70 ,098 ,992 ,954

90 ,098 ,992 ,810

Lampiran 5. Hasil Analisis Jalur

Variances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label X ,362 ,052 7,036 *** par_4 e1 ,206 ,029 7,036 *** par_5 e2 ,331 ,047 7,036 *** par_6 Standardized Direct Effects (Group number 1 - Default model)

X Y1

Y1 ,836 ,000

Y2 ,394 ,281

Standardized Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

X Y1

Y1 ,000 ,000

Y2 ,235 ,000

Standardized Total Effects (Group number 1 - Default model)

X Y1

Y1 ,836 ,000

Y2 ,628 ,281

Estimates (Group number 1 - Default model) Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)

Maximum Likelihood Estimates

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label Y1 <--- X 1,149 ,076 15,168 *** par_1 Y2 <--- Y1 ,256 ,127 2,011 ,044 par_2 Y2 <--- X ,493 ,175 2,817 ,005 par_3

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) Estimate

Y1 ,699