Tugas Akhir Public Relations Dan

Tugas Akhir Public Relations
ǁǁǁ͘ƐƉĞƐŝĂůŝƐƐĞŽ͘ĐŽŵ
BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang

Lahirnya PR internasional, disebabkan adanya perubahan sangat cepat didalam
segala bidang, misalnya perkembangan bidang pariwisata, bidang komunikasi,
transportasi, tukar menukar dibidang pendidikan, masalah internasional di bidang
ekonomi, politik dan sebagainya. Semua itu memungkinkan terjadinya kontak atau
hubungan antarnegara untuk memelihara hubungan yang baik antar negara, juga
adanya konferensi tingkat dunia yang dihadiri oleh banyak negara.
PR organisasi internasional menghadapi problem yang sama dengan organisasi
lainnya, namun medannya jauh lebih luas, sehingga kebijakan dan tekhniktekhniknya harus disesuaikan dengan keadaan setempat.
Publik Relations (PR) dalam dunia Industri telah diterima oleh perusahaan besar.
PR di sana merupakan fungsi manajemen yang turut menentukan suksesnya
operasional perusahaan. PR dalam dunia Industri tidak dapat dilepas dari prinsip
ekonomi, yakni berorientasi untuk selalu memperoleh keuntungan. PR Industri

memiliki suatu daftar skala prioritas, sehingga sumber daya yang tersedia dapat
dipergunakan seefisian mungkin untuk mendapat hasil maksimal.
PR Industri berkembang seiring dengan peran masyarakat terhadap keputusankeputusan yang dibuat oleh manajemen utama di dalam industri dan bisnis.
kesadaran masyarakat tentang pengaruh keputusan industri terhadap hal-hal
diatas, dan masyarakat sebagai sarana pasar industri dan bisnis di sisi lain,
menimbulkan kesadaran kalangan industri dan bisnis untuk ikut memperhatikan
dan dan melibatkan peranan masyarakat terhadap keputusan dunia industri.
hubungan timbal balik yang merupakan ciri dari konsep PR.

Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan hasil yang hendak dicapai
bagi dunia humas atau public relations. Penilaian atau tanggapan masyarakat
tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik
dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/organisasi atau produk barang
dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak PR. Telah banyak terbukti pada
pengalaman PR dilapangan, begitu citra dan kepercayaan masyarakat sudah
terganggu atau mengalami suatu krisis, maka pihak PR tersebut akan menghadapi
resiko yang cukup berat. Misalnya terjadi krisis kepercayaan dari konsumen yang
dampaknya akan sangat gawat sekali kepada perusahaan yang di pimpin oleh PR.

Jika masalah citra adalah problem nyata, hanya tindakan nyata pulalah yang akan

menolong. Masalah-masalah nyata yang berkaitan dengan kinerja organisasi, yaitu
kualitas teknis dan fungsional lah yang menjadi masalah citra.

Terdapat ciri-ciri yang melekat pada kegiatan public relations pada umumnya,
antara lain: (1) Komunikasi yang dijalankan public relations adalah dua arah timbal
balik atau two way symetric, (2) Kegiatan public relations adalah penyebaran
informasi, penggiatan persuasi dan pengkajian pendapat umum, (3) Sasaran public
relations yang dituju adalah publik yang berada didalam organisasi atau di luar
organisasi, (4) Efek dari public relations adalah terbinanya hubungan yang
harmonis antara organisasi dan publik. Sehingga humas harus memiliki kewenangan
yang luas dalam mendapatkan segala informasi yang ada dan menyebarkan
informasi kepada public yang terkait.
PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) Kantor Direksi Bandar Lampung merupakan
salah satu Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bergerak dibidang agribisnis
perkebunan yang berperan aktif dalam meningkatkan ekonomi daerah Lampung
dengan mengembangkan empat jenis komoditi yaitu kelapa sawit, tebu, dan karet.
Aneka ragam komoditi yang berkualitas, sumber daya manusia yang profesional,
pengolahan dengan menggunakan teknologi yang canggih diharapkan mampu
bersaing di era globalisasi ini untuk menjadi perusahaan agribisnis dan agroindustri
yang tangguh dan berkarakter global serta diimbangi dengan semangat perubahan

pada perusahaan yaitu PROMOSI (Produktivitas, Mutu, Organisasi, Servis, Inovasi).
Salah satu alasan PTPN-VII untuk menggunakan program CSR karena dianggap
paling efektif dalam penyampaian informasi, mudah dalam mendekatkan
perusahaan kepada masyarakat sekitar perusahaan dimana perusahaan berdiri. Hal
ini dilihat dari perluasan jangkauan audien dimana ditinjau dari segi ekonomi,
mudah terjangkau, mudah di akses untuk mendapatkan informasi yang diinginkan
publik menjadi salah satu pertimbangan pihak perusahaan untuk bisa dan harus
menjalin hubungan yang harmonis.
Dalam perusahaan CSR memainkan peranan yang besar karena dapat mencapai
khalayak luas. Humas harus tau yang mendalam tentang program CSR serta
kelebihan dan kelemahan CSR dalam menyampaikan informasi dan humas harus
mempertimbangkan program CSR yang paling cocok untuk dipergunakan sebagai
saluran menjadikan perusahaan GO PUBLIC. Sebagai perusahaan yang
menyebarluaskan informasi kepada semua publik yang berkepentingan bukanlah
hal yang mudah untuk dilakukan oleh karena itu perusahaan harus memanfaatkan
kelebihan dan keunggulan dari program CSR sebagai ujung tombak mencapai
tujuan perusahaan dan mendapatkan image positif.
Dalam kegiatan program CSR yang dimaksudkan agar masyarakat luas mengerti dan
memahami jika berbicara mengenai CSR, bahwa CSR bukan hanya sebagai
marketing gimmick untuk melakukan corporate greenwash atau pengelabuan citra

belaka.

Menurut pengamatan penulis pada saat melakukan Praktek Kerja Lapangan (PKL)
atau magang pada tanggal 07 Januari 2013 sampai dengan 14 Februari 2013, maka
penulis melihat bahwa Program yang dilakukan oleh petugas humas PT.
Perkebunan Nusantara VII (Persero) Bandar Lampung berjalan cukup baik dan
sesuai dengan tugas dan tanggung jawabnya. Hanya saja dalam pelaksanaannya
terkadang tidak berjalan dengan efektif, karena proyek CSR ini didasari suatu
observasi bahwa perusahaan-perusahaan di Asia tampaknya kurang peduli terhadap
CSR (dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan di Barat).
Oleh karena itu tugas humas adalah untuk meluruskan kegiatan program CSR yang
sering sekali di samaratakan dengan filantropy agar penyebaran mengenai program
CSR dan kegunaannya dapat diterima publik dengan baik dan menciptakan
hubungan yang harmonis.(Aulia Aprifky;2013).
Karena adanya permasalahan diatas, penulis tertarik untuk membuat penulisan
yang lebih mendalam mengenai tugas humas dalam melakukan aktivitas CSR
kedalam bentuk tugas akhir yang berjudul :
“Aktivitas Corporate Social Responsibility Sebagai Bagian Program Public
Relations Dalam Membangun Citra Perusahaan”.

1.2

Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan
masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana Tugas Humas pada PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) dan
upaya yang dilakukan dalam membangun citra perusahaan melalui program
CSR?
2. Apa saja faktor pendukung dan faktor penghambat Urusan Humas/PR dan
Biro Direksi dalam melaksanakan program CSR guna penyebaran informasi
dalam membentuk citra perusahaan?
1.3

Tujuan Penulisan

Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang ada maka tujuan yang ingin
dicapai dalam Tugas Akhir ini adalah :
1. Untuk mengidentifikasi upaya yang dilakukan humas PT. Perkebunan
Nusantara VII (Persero) dalam merealisasikan program CSR serta membuat

konsep CSR yang efektif dan efisien untuk diaplikasikan dalam membentuk
citra perusahaan.
2. Untuk mendeskripsikan faktor Pendukung dan faktor Penghambat humas PT.
Perkebunan Nusantara VII (Persero) dalam melaksanakan program CSR guna
penyebaran informasi dalam membentuk citra perusahaan.

1.4

Kegunaan Penulisan

Adapun kegunaan penulisan Tugas Akhir ini adalah :
1. Secara Akademis
Memperluas wawasan dan menambah pengetahuan penulis mengenai bidang ilmu
teori dan praktek tugas humas dalam perusahaan untuk menjalin hubungan dengan
publik internal maupun publik eksternal, serta sebagai salah satu syarat dalam
menyelesaikan studi pada Diploma III Humas Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung Bandar Lampung.
2. Secara Praktis
Secara praktis, diharapkan dapat memberikan sumbangan dan pemikiran pada PT.
Perkebunan Nusantara VII (Persero) Kantor Direksi Bandar Lampung mengenai

masalah yang berkaitan dengan tugas humas dalam perusahaan untuk membentuk
citra positif melalui program CSR.
3. Secara Teoritis
Secara teoritis, diharapkan dapat disajikan bahan masukan bagi proses penelitian
selanjutnya, terutama yang berhubungan dengan tugas humas dalam menjalin
hubungan dengan publik ekternal selain untuk memperkenalkan perusahaan tetapi
juga untuk meningkatkan citra positif perusahaan Perseroan (Persero) PT.
Perkebunan Nusantara VII Kantor Direksi Bandar Lampung.

1.5

Metode Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan dalam mengumpulkan data untuk penulisan Tugas Akhir ini
adalah:
1. Teknik Observasi
Adalah suatu teknik pengumpulan data melalui pengamatan langsung ditempat
kejadian pada objek penelitian yaitu menjelaskan dan mencari gejala- gejala yang
terjadi. Penelitian dilakukan pada saat penulis melakukan kegiatan Praktek Kerja
Lapangan (PKL) di perusahaan pada tanggal 07 Januari 2013-14 Februari 2013.

1. Teknik Wawancara
Teknik pengumpulan data dan informasi melalui tanya jawab secara langsung antar
penulis dengan kepala urusan serta staf protokoler dan humas untuk mendapatkan
keterangan yang dibutuhkan. Wawancara dilakukan di PT. Perkebunan Nusantara
bersama Bapak Sandri R. Kamil selaku kepala urusan Protokoler dan Humas, Bapak
Sofian Machmud, SE selaku staf urusan Protokoler dan Humas, Bapak Marhaedi
selaku Kepala Krani urusan Protokoler dan Humas.

1. Teknik Kepustakaan
Adalah sebuah teknik pengumpulan data yang terdapat di perpustakaan. Penulis
mengumpulkan data dan mendapatkan informasi juga pendapat para ahli dengan
menggunakan literature bahan pustaka dan referensi yang didapat melalui sumbersumber bacaan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Public Relations

Istilah “Hubungan Masyarakat” yang disingkat Humas baru dikenal pada abad ke-20
tetapi gejalanya sudah tampak sejak abad sebelumnya, di indonesia humas sudah

benar- benar memasyarakat dalam arti telah dipergunakan secara luas oleh
departemen, perusahaan, badan dan lembaga. Pada dasarnya humas merupakan
bidang tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi baik yang bersifat komersial
atau organisasi non komersial. Arti penting humas sebagai sumber informasi
sangatlah besar pada era globalisasi dan informasi seperti ini.

Scott M. Cultip dan Allen H. Center, pengertian humas adalah merupakan fungsi
manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan tatacara
seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan
melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman dan
dukungan dari publiknya. (Rosady Ruslan, 2002).

Menurut definisi kamus terbitan Institute of Public Relations (IPR), yakni sebuah
lembaga humas terkemuka di Inggris dan Eropa Humas adalah keseluruhan upaya
yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka
menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu
organisasi dengan segenap khalaknya.

Menurut Scott M. Cutlip dan H. Center, Public Relations adalah proses yang
kontinyu dari usaha- usaha manajemen untuk memperoleh kerjasama dan saling

pengertian dari para pelanggannya, pegawai, publik umumnya ke dalam
mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan
mengadakan persyaratan- persyaratan. (Danan Djaja, 1985:10)

John G. Mayers (Danan Djaja, 1985:10) dijelaskan bahwa program yang dilakukan
humas adalah suatu organisasi mempunyai objek sasaran yaitu :

1. Publik Internal Perusahaan adalah orang- orang yang berada didalam
organisasi yaitu karyawan,pemegang saham.

1. Publik Eksternal Perusahaan adalah orang- orang yang berada diluar
organisasi yang ada kaitannya dengan organisasi yaitu pers, masyarakat,
pemerintah.
Dari pengertian humas diatas dapat disimpulkan humas adalah fungsi manajemen
dari organisasi yang bertujuan untuk mengembangkan goodwill dan memperoleh
opini publik dalam menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis
dengan berbagai publik, kegiatan public relationsharus diterapkan kedalam serta
keluar dan juga untuk menciptakan citra positif perusahaan baik pada publik
internal maupun eksternal.

2.1.1

Peranan Humas

Praktisi humas diharapkan menjadi mata dan telinga serta tangan kanan bagi top
manajemen dari suatu organisasi yang ruang linkup tugasnya menjalin hubungan
yang harmonis baik dengan publik internal maupun publik eksternal. Menurut
Rosady Ruslan (2000:10) peranan humas yang ada intinya :
1. Sebagai communicator atau penghubung antar organisasi yang diwakili
dengan publiknya. Dalam menghadapi pihak dalam atau luar, tugas yang
dilakukan oleh humas harus mampu menjadi ujung tombak bagi penyebaran
informasi bagi perusahaan.

1. Membina relationship yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan
saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Dalam rangka menjembati
hubungan PTPN- VII dengan publiknya dengan melakukan kegiatan seperti
terjun langsung kemasyarakat tujuannya agar lebih dekat dengan publik.

1. Berperan sebagai Back Up Management yakni sebagai penghubung dalam
fungsi manajemen organisasi. Humas berperan sebagai fungsi manajemen
maka humas harus mendukung setiap langkah- langkah atau keputusan yang
dibuat instansi kepada publik.

1. Membentuk Corporate Image artinya peranan seorang humas berupaya untuk
menciptakan citra bagi organisasi.

2.1.2

Fungsi Humas

Menurut pakar humas internasional, Cutlip & Centre, and Canfield (1982)
fungsi public relations dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mecapai tujuan bersama.

1. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya yang
merupakan khalayak sasaran.

1. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan
tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya.

1. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

1. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, mengatur arus informasi,
publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau sebaliknya demi
tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. (Rosady Ruslan,2005:19)

2.1.3

Ciri-Ciri Humas

Berfungsi tidaknya humas dalam sebuah organisasi dapat diketahui dari ada
tidaknya kegiatan yang menunjukkan ciri- cirinya yaitu :
1. Humas adalah kegiatan organisasi dalam suatu organisasi yang berlaku dua
arah secara timbal balik.
2. Humas merupakan penunjang terciptanya tujuan yang ditetapkan
manajemen dalam suatu organisasi.

1. Publik yang menjadi sasaran humas adalah publik internal dan publik
eksternal.

1. Operasionalisasi humas adalah membina hubungan yang harmonis antara
organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan sikologis baik
yang timbul dari organisasi maupun pihak publik.

2.1.4

Tujuan Humas

Tujuannya adalah ”membentuk goodwill, toleransi, saling kerjasama dan saling
menghargai serta memperoleh opini public yang favorable, image yang tepat
berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis baik hubungan kedalam
(internal relations) maupun hubungan keluar (external relations)” (Aulia, 2013).


Bonar (1987:21) merumuskan tujuan PR adalah :
1.
2.
3.
4.

Memperoleh pengertian publik
Mendapatkan kepercayaan publik
Mendapat dukungan publik
Memperoleh kerjasama publik

Menurut M. Linggar Anggoro (2002:71) dari sekian banyak tujuan humas beberapa
diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut :
1. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka
pasar- pasar baru.

1. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atau
rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru.

1. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalaknya,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan
kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat
baik perusahaan.

1. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif
dan mengerti dalam memanfaatkan produk- produk perusahaan.

1. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau
bangkit kembali setelah terjadi krisis.

1. Untuk menciptakan identitas perusahaan atau citra lembaga yang baru
tentunya lebih baik daripada sebelumnya.

2.1.5

Tugas Humas

2.1.5.1 Tugas Humas Secara Umum
1. Tugas Internal Public Relations

Adalah menyelenggarakan komunikasi yang
bersifat persuasive dan informative dengan publik internal khususnya para pegawai
dengan mengadakan analisa tentang kepegawaian seperti ( gaji dan kesejahteraan
karyawannya), menganalisa apa yang telah dilaksanakan didalam internal Public
Relations, mengadakan survey tentang sikap para karyawan terhadap instansinya
dengan kebijaksanaan instansi itu dan kegiatan- kegiatannya, tujuan
internal public relations yaitu mencapai karyawan yang mempunyai gairah kerja.

1. Tugas Eksternal Public Relations

Adalah mengadakan komunikasi yang efektif yang
sifatnya informative dan persuasive yang ditujukan kepada publik diluar
organisasi. Tugas- tugas yang harus dilakukan dalam eksternal public relationsatas
dasar untuk memperoleh dukungan pengertian dan kepercayaan dari publik luar
adalah sebagai berikut :

1. Menilai sikap dan opini publik terhadap kepemimpinan terhadap para
pegawai dan metode yang digunakan.

1. Memberi advise dan counsel pada pimpinan tentang segala sesuatu yang ada
hubungannya dengan public relations mengenai perbaikan- perbaikan
kegiatan.

1. Memberikan penerangan- penerangan yang objektif agar publik
tetap informed tentang segala aktivitas dan perkembangan organisasi itu
dengan menyusun staf-staf yang efektif untuk bagian itu, tujuan
eksternal public relations yaitu mengeratkan hubungan dengan orang- orang
diluar organisasi sehingga terbentuk opini publik terhadap organisasi.

2.1.5.2 Tugas Humas PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero)
Tugas pokok humas PTPN- VII pada dasarnya ialah menjembatani atau
menghubungkan suatu informasi atau kebijakan, kegiatan yang dilakukan
mempunyai tujuan untuk menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik
internal maupun publik eksternal.
2.1.5.3 Tugas Humas Internal PT.Perkebunan Nusantara VII (Persero)


Adapun tugas humas internal pada PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) yaitu:

1. Mengkomunikasikan kebijakan direksi dan manajemen kepada karyawan,
Yaitu kebijakan yang dibuat dan disetujui oleh direksi kemudian diberikan kepada
sekretaris direksi untuk didata kemudian diteruskan kepada bagian humas untuk
dikomunikasikan serta dipastikan bahwa kebijakan- kebijakan direksi telah
diketahui dan dilaksanakan oleh semua karyawan. Contohnya yaitu humas
menginformasikan kepada seluruh karyawan mengenai salah satu kebijakan direksi
yaitu melakukan upacara tanggal 17 setiap bulannya. Tugas humas PT. Perkebunan
Nusantara VII (Persero) adalah mengkomunikasikan kebijakan direksi dan
manajemen kepada karyawan.
1. Memberi nasehat kepada pihak manajemen dan semua tingkatan, terutama
mengenai perkembangan intern yang mungkin dapat mempengaruhi reputasi
perusahaan yaitu humas dalam hal ini menampung seluruh laporan, saran,
serta kritik yang berasal dari seluruh karyawan kemudian meneruskannya
kepada manajemen dalam menyampaikan laporan, saran, serta kritik dalam
bentuk formal, humas juga memberikan nasehat kepada pihak manajemen
agar mencari solusi yang terbaik. Contohnya humas memberikan saran
tentang kebijakan perusahaan untuk memberikan penghargaan kepada
karyawan dalam prestasi kerja dengan maksud agar karyawan tersebut
termotivasi untuk lebih giat bekerja.

1. Membangun jaringan komunikasi interaktif antara karyawan, manajemen
dan direksi yaitu tugas humas sebagai jembatan komunikasi, fasilitator,
mediator sehingga adanya feedback komunikasi antar karyawan dengan
manajemen untuk menciptakan komunikasi yang baik sesama karyawan,
karyawan dengan atasan, atasan dengan karyawan.

1. Mengevaluasi suatu permasalahan,

Yaitu mengevaluasi setiap masalah- masalah atau informasi yang negatif di media
massa yang ada kemudian diselesaikan dengan cepat dan tepat serta mencari solusi
atas permasalahan agar tidak berdampak pada citra perusahaan karena humas
sebagai komunikator yang menjelaskan atau menyampaikan informasi sekaligus
bertindak sebagai mediator untuk mewakili perusahaan.

1. Melakukan aktivitas humas
Yaitu humas melakukan kegiatan perusahaan yang berkenaan dengan fungsinya
serta kemudian dibuat laporan dari kegiatan humas secara teratur untuk
dipertanggungjawabkan kepada pihak manajemen seperti kegiatan dokumentasi,
peliputan, penyebaran informasi dan sebagainya untuk dipertanggungjawabkan
kepada pihak manajemen. Salah satu contohnya adalah kegiatan donor darah yang
dilakukan setiap 3 bulan sekali yang diikuti seluruh pekerja PT. Perkebunan
Nusantara VII (Persero).

1. Membantu peningkatan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan
Dalam hal ini humas melakukan pendekatan secara personal
dan persuasive terhadap para karyawan dengan cara memotivasi para karyawan
sehingga timbul kesadaran dari diri sendiri untuk bekerja secara optimal untuk
memajukan perusahaan. Contohnya kegiatan acara jalan sehat yang diikuti oleh
seluruh keluarga besar PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) yang tujuannya
meningkatkan rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan.

2.1.5.4 Tugas Humas Eksternal PT.Perkebunan Nusantara VII (Persero)


Adapun tugas humas eksternal pada PT. Perkebunan Nusantara VII (Persero) yaitu :

1. Tugas penting Eksternal Public Relations adalah sebagai sumber informasi
yaitu mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya persuasif dan
informatif yang ditujukan kepada publik diluar perusahaan tersebut.
Informasi harus diberikan dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus teliti.
Perhatian yang besar terhadap kepentingan publik dan bertindak sesuai
kepentingan mereka akan membangkitkan simpati dan kepercayaan publik
terhadap perusahaan itu.

1. Mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik
Yaitu mensosialisasikan kebijakan- kebijakan perusahaan serta aturan- aturan yang
ditetapkan oleh perusahaan terhadap publik eksternal. Mengembangkan program-

program pengembangan masyarakat sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan
kepada publik.

1. Mengembangkan program- program pengembangan masyarakat sebagai
tanggung jawab perusahaan terhadap publik. Humas sebagai wakil dari
perusahaan memiliki tanggung jawab sosial terhadap publik untuk
menghasilkan nilai tambah bagi masyarakat dengan cara mengembangkan
serta mendukung program- program yang berkenaan dengan publik
eksternal.
2. Mensosialisasikan prestasi yang dicapai oleh perusahaan,
Humas dalam hal ini mempublikasikan prestasi- prestasi yang telah dicapai oleh
perusahaan guna mendapatkan citra positif perusahaan kepada publik eksternal.

1.

Personal contact,

Unsur penting dalam hubungan ini adalah perlakuan terhadap individu- individu
yang berhubungan dengan perusahaan seperti ramah, saling menghormati dan
menghargai.

1. Program Corporate Social Responsibility,
Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran menghadapi
perekonomian menuju pasar bebas. Untuk mendorong perusahaan secara bersama
melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat
disekitarnya.
Dalam tugas akhir ini penulis membahas tentang tugas humas secara umum, tugas
pokok humas pada PTPN-VII, tugas humas internal PTPN-VII dan tugas humas
eksternal PTPN-VII. Tugas humas internal dalam kegiatannya sudah berjalan efektif
tetapi penulis mengkaji lebih dalam mengenai para praktisi humas yang
memandang program CSR hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi
keuntungan tanpa melihat nilai inti suatu entitas bisnisnya. Oleh karena itu penulis
mengangkat judul aktivitas CSR sebagai bagian program public relations dalam
membangun citra perusahaan.
2.1.6


Kegiatan Humas

Kegiatan utama Public Relations :
1. Menjalankan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari
manajemen organisasi
2. Berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan publiknya
3. Memantau pengetahuan, pendapat, sikap dan prilaku didalam dan diluar
organisasi

4. Menganalisis pengaruh kebijakan, prosedur dan tindakan pada publi
5. Menyesuaikan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan
konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan
6. Memberikan saran dan masukan kepada manajemen dalam pembuatan
kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konplik
dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan.
7. Membangun dan memelihara hubungan komunikasi 2 arah antara organisasi
dengan publiknya
8. Menghasilkan perubahan yang khusus dalam pengetahuan, pendapat, sikap
dan prilaku didalam dan diluar organisasi.
9. Menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara
organisasi dan publiknya.

2.2

Humas Eksternal

Di sini yang dimaksud dengan humas eksternal adalah segenap kegiatan humas yang
diarahkan pada khalayak diluar perusahaan (masyarakat, agen, konsumen,
pemerintah dan pers) bukan kalangan dalam organisasi yang bersangkutan.
Menurut Effendi (2004:136) mendefinisikan bahwa humas eksternal adalah suatu
hubungan yang diciptakan dengan orang- orang diluar organisasi atau instansi untuk
mencapai suatu tujuan tertentu dengan sasaran khalayak bergantung pada ruang
lingkup lembaga.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa humas eksternal adalah kegiatan
yang dilakukan untuk mempererat hubungan dengan orang- orang diluar lembaga
atau instansi sehingga terbentuk opini publik dan citra yang positif terhadap
lembaga. Tugas humas suatu perusahaan adalah bagaimana menciptakan hubungan
yang harmonis dengan publik internal dan publik eksternal. Tugas penting humas
eksternal adalah mengadakan komunikasi yang efektif yang
sifatnya informative dengan jujur, sesuai fakta yang sebenarnya.
2.3

Definisi Corporate Social Responsibility

Definisi CSR menurut World Business Council on Sustainable Development adalah
komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi
terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas
hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi
lain, CSR adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap
kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan
lingkungan, di samping ekonomi (Warta Pertamina, 2004).
Sedangkan Petkoski dan Twose (2003) mendefinisikan CSR sebagai komitmen bisnis
untuk berperan untuk mendukung pembangunan ekonomi, bekerjasama dengan
karyawan dan keluarganya, masyarakat lokal dan masyarakat luas, untuk
meningkatkan mutu hidup mereka dengan berbagai cara yang menguntungkan bagi
bisnis dan pembangunan. Di dalam Green Paper Komisi Masyarakat Eropa 2001
dinyatakan bahwa kebanyakan definisi tanggungjwab sosial korporat menunjukkan
sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan
lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara

perusahaan dan para stakeholder-nya. Ini setidaknya ada dua hal yang terkait
dengan tanggungjawab sosial korporat itu yakni pertimbangan sosial dan
lingkungan hidup serta interaksi sukarela (Irianta, 2004).
Dalam prinsip responsibility, penekanan yang signifikan diberikan pada kepentingan
stakeholders perusahaan. Di sini perusahaan diharuskan memperhatikan
kepentingan stakeholders perusahaan, menciptakan nilai tambah (value added)
dari produk dan jasa bagi stakeholders perusahaan, dan memelihara
kesinambungan nilai tambah yang diciptakannya. Sedangkan stakeholders
perusahaan dapat didefinisikan sebagai pihak-pihak yang berkepentingan terhadap
eksistensi perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah karyawan, konsumen,
pemasok, masyarakat, lingkungan sekitar, dan pemerintah sebagai regulator. CSR
sebagai sebuah gagasan, perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab
yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value)
yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya (financial) saja. Tapi tanggung
jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom lines. Di sini bottom lines
lainnya selain finansial juga adalah sosial dan lingkungan. Karena kondisi keuangan
saja tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan
(sustainable). Keberlanjutan perusahaan hanya akan terjamin apabila, perusahaan
memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Sudah menjadi fakta
bagaimana resistensi masyarakat sekitar, di berbagai tempat dan waktu muncul ke
permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek
sosial, ekonomi dan lingkungan hidupnya (Idris, 2005).
Perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi bagus, umumnya menikmati 6
(enam) hal. Pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat.
Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang
lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan di antara khalayak
sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun
eksternal. Dan terakhir, meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan (Anggoro,
2002).
Dalam “Model Empat Sisi CSR” perusahaan memiliki tanggung jawab ekonomis,
yaitu berbisnis dan mendapatkan profit. Selain itu, ada tanggung jawab legal,
semisal keharusan membayar pajak, memenuhi persyaratan Amdal, dan lain-lain.
Di luar itu ada tanggung jawab ethical atau etis. Misalnya perusahaan berlaku fair,
tidak membeda-bedakan ras, gender, tidak korupsi, dan hal-hal semacam itu.
Sementara yang keempat, tanggung jawab discretionary. Tanggung jawab yang
seharusnya tidak harus dilakukan, tapi perusahaan melakukan juga atas kemauan
sendiri (Warta Pertamina, 2004).
Fajar (2005) mengatakan perilaku para pengusaha pun beragam, dari kelompok
yang sama sekali tidak malaksanakan sampai kelompok yang menjadikan CSR
sebagai nilai inti (core value) dalam menjalankan usaha. Dalam pengamatannya,
terkait dengan praktik CSR, pengusaha dikelompokkan menjadi empat: kelompok
hitam, merah, biru, dan hijau.
Kelompok hitam adalah mereka yang tidak melakukan praktik CSR sama sekali.
Mereka adalah pengusaha yang menjalankan bisnis semata-mata untuk kepentingan
sendiri. Kelompok isi sama sekali tidak peduli pada aspek lingkungan dan sosial

sekelilingnya dalam menjalankan usaha, bahkan tidak memperhatikan
kesejahteraan karyawannya.
Kelompok merah adalah mereka yang mulai melaksanakan praktik CSR, tetapi
memandangnya hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi
keuntungannya. Aspek lingkungan dan sosial mulai dipertimbangkan, tetapi dengan
keterpaksaan yang biasanya dilakukan setelah mendapat tekanan dari pihak lain,
seperti masyarakat atau lembaga swadaya masyarakat. Kesejahteraan karyawan
baru diperhatikan setelah karyawan ribut atau mengancam akan mogok kerja.
Kelompok ini umumnya berasal dari kelompok satu (kelompok hitam) yang
mendapat tekanan dari stakeholders-nya, yang kemudian dengan terpaksa
memperhatikan isu lingkungan dan sosial, termasuk kesejahteraan karyawan. CSR
jenis ini kurang berimbas pada pembentukan citra positif perusahaan karena publik
melihat kelompok ini memerlukan tekanan (dan gertakan) sebelum melakukan
praktik CSR. Praktik jenis ini tak akan mampu berkontribusi bagi pembangunan
berkelanjutan.
Kelompok ketiga adalah mereka yang menganggap praktik CSR akan memberi
dampak positif (return) terhadap usahanya dan menilai CSR sebagai investasi,
bukan biaya. Karenanya, kelompok ini secara sukarela dan sungguh-sungguh
melaksanakan praktik CSR dan yakin bahwa investasi sosial ini akan berbuah pada
lancarnya operasional usaha. Mereka mendapat citra positif karena masyarakat
menilainya sungguh-sungguh membantu. Selayaknya investasi, kelompok ini
menganggap praktik CSR adalah investasi sosial jangka panjang. Mereka juga
berpandangan, dengan melaksanakan praktik CSR yang berkelanjutan, mereka akan
mendapat ijin operasional dari masyarakat. Kita dapat berharap kelompok ini akan
mampu memberi kontribusi bagi pembangunan berkelanjutan.
Kelompok keempat, kelompok hijau, merupakan kelompok yang sepenuh hati
melaksanakan praktik CSR. Mereka telah menempatkannya sebagai nilai inti dan
menganggap sebagai suatu keharusan, bahkan kebutuhan, dan menjadikannya
sebagai modal sosial (ekuitas). Karenanya, mereka meyakini, tanpa melaksanakan
CSR, mereka tidak memiliki modal yang harus dimiliki dalam menjalankan usaha
mereka. Mereka sangat memperhatikan aspek lingkungan, aspek sosial dan
kesejahteraan karyawannya serta melaksanakan prinsip transparansi dan
akuntabilitas. Kelompok ini juga memasukkan CSR sebagai bagian yang terintegrasi
ke dalam model bisnis atas dasar kepercayaan bahwa suatu usaha harus
mempertimbangkan aspek lingkungan dan sosial. Mereka percaya, ada nilai tukar
(trade-off) atas triple bottom line (aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial).
Buahnya, kelompok ini tidak saja mendapat citra positif, tetapi juga kepercayaan,
dari masyarakat yang selalu siap membela keberlanjutan usaha kelompok ini. Tak
mengherankan, kelompok hijau diyakini akan mampu berkontribusi besar terhadap
pembangunan berkelanjutan.

2.3.1

Manfaat CSR

2.3.1.1 Manfaat Bagi Perusahaan
Manfaat CSR bagi perusahaan (Hendrik Budi Untung, 2007:7) adalah sebagai
berikut:

1. Memperhatikan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan.
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara total.
3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha.
5. Membuka peluang pasar yang lebih luas.
6. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
9. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
10. Peluang mendapatkan penghargaan.



Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu:

1. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development/CD) dan
2. Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations
Development/RD).



Sasaran dari Program CSR:

1. Pemberdayaan SDM lokal (pelajar, pemuda dan mahasiswa termasuk di
dalamnya).
2. Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat sekitar daerah operasi.
3. Pembangunan fasilitas sosial/umum.
4. Pengembangan kesehatan masyarakat.
5. Sosial budaya, dan lain-lain.

2.3.1.2 Manfaat Bagi Masyarakat
praktik CSR yang baik akan meningkatkan nilai-tambah adanya perusahaan di suatu
daerah karena akan menyerap tenaga kerja, meningkatkan kualitas sosial di daerah
tersebut. Pekerja lokal yang diserap akan mendapatkan perlindungan akan hakhaknya sebagai pekerja. Jika terdapat masyarakat adat atau masyarakat lokal,
praktek CSR akan mengharagai keberadaan tradisi dan budaya lokal tersebut.

2.3.1.3 Manfaat Bagi Lingkungan
Bagi lingkungan, praktik CSR akan mencegah eksploitasi berlebihan atas sumber
daya alam, menjaga kualitas lingkungan dengan menekan tingkat polusi dan justru
perusahaan terlibat mempengaruhi lingkungannnya.
2.3.1.4 Manfaat Bagi Negara
Bagi negara, praktik CSR yang baik akan mencegah apa yang disebut “corporate
misconduct” atau malpraktik bisnis seperti penyuapan pada aparat negara atau
aparat hukum yang memicu tingginya korupsi. Selain itu, negara akan menikmati
pendapatan dari pajak yang wajar (yang tidak digelapkan) oleh perusahaan.


Sebenarnya apa yang diharapkan dari pelaksanaan CSR? Selain
memperdayakan masyarakat, dari sisi perusahaan, jelas agar operasional berjalan
lancar tanpa gangguan. Jika hubungan antara perusahaan dan masyarakat tidak
mesra, bisa dipastikan ada masalah, Pelaksanaan program CSR belum sepenuhnya
diterima oleh masyarakat.

2.3.2

Peran PR dalam Implementasi CSR

Idris (2005) mengemukakan sesungguhnya substansi keberadaan CSR adalah dalam
rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan itu sendiri di sebuah kawasan,
dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi
perusahaan tersebut dengan menyusun program-program pengembangan
masyarakat sekitarnya. Atau dalam pengertian kemampuan perusahaan untuk
dapat beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait
dengannya, baik lokal, nasional, maupun global. Karenanya pengembangan CSR ke
depan seyogianya mengacu pada konsep pembangunan yang berkelanjutan
(Sustainability development).
Prinsip keberlanjutan ini mengedepankan pertumbuhan, khususnya bagi
masyarakat miskin dalam mengelola lingkungannya dan kemampuan institusinya
dalam mengelola pembangunan, serta strateginya adalah kemampuan untuk
mengintegrasikan dimensi ekonomi, ekologi, dan sosial yang menghargai
kemajemukan ekologi dan sosial budaya. Kemudian dalam proses
pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung penuh, di
antaranya adalah; perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Dalam implementasi program-program dalam CSR, diharapkan ketiga elemen di
atas saling berinteraksi dan mendukung, karenanya dibutuhkan partisipasi aktif
masing-masing stakeholders agar dapat bersinergi, untuk mewujudkan dialog
secara komprehensif. Karena dengan partisipasi aktif para stakeholders diharapkan
pengambilan keputusan, menjalankan keputusan, dan pertanggungjawaban dari
implementasi CSR akan di emban secara bersama.Tapi dalam hal memandang dan
menyikapi CSR ke depan, sesungguhnya perlu ada kajian dan sosialisasi yang serius
di internal perusahaan dari semua departemen di dalamnya. Paling tidak untuk
menyamakan persepsi di antara pelaku dan pengambil kebijakan di dalam satu
perusahaan, karena perubahan paradigma pengelolaan perusahaan yang terjadi
saat ini, baik ditingkat lokal maupun global, tidak serta merta dipahami oleh

pengelola dan pengambil kebijakan di satu perusahaan sehingga pemahaman akan
wacana dan implementasi CSR beragam pula, dan otomatis akan mengalami
hambatan-hambatan secara internal perusahaan.
Kesadaran tentang pentingnya mengimplementasikan CSR ini menjadi tren global
seiring dengan semakin maraknya kepedulian masyarakat global terhadap produkproduk yang ramah lingkungan dan diproduksi dengan memperhatikan kaidahkaidah sosial dan prinsip-prinsip hak azasi manusia (HAM). Bank-bank di Eropa
menerapkan kebijakan dalam pemberian pinjaman hanya kepada perusahaan yang
mengimplementasikan CSR dengan baik. Sebagai contoh, bank-bank Eropa hanya
memberikan pinjaman pada perusahaan-perusahaan perkebunan di Asia apabila
ada jaminan dari perusahaan tersebut, yakni ketika membuka lahan perkebunan
tidak dilakukan dengan membakar hutan.
Menghadapi tren global dan resistensi masyarakat sekitar perusahaan, maka sudah
saatnya setiap perusahaan memandang serius pengaruh dimensi sosial, ekonomi
dan lingkungan dari setiap aktivitas bisnisnya, serta berusaha membuat laporan
setiap tahunnya kepada stakeholders-nya. Laporan bersifat non financial yang
dapat digunakan sebagai acuan oleh perusahaan dalam melihat dimensi sosial,
ekonomi dan lingkungannya.
Kemudian diharapkan sosialisasi wacana dan tren CSR ini, tidak hanya bergulir di
lingkup manajemen perusahaan tetapi juga kepada semua shareholders dan
stakeholders secara luas, agar implementasinya berlangsung secara elegan, dengan
harapan perusahaan, pemerintah, dan masyarakat sebagai komponen shareholders
dan stakeholders bisa mengambil peran yang signifikan, untuk mengeliminir
resistensi kelompok-kelompok yang senantiasa mengatasnamakan masyarakat
untuk melakukan “pemerasan” kepada perusahaan dengan mengusung tema-tema
CSR dalam setiap aksinya, tapi tidak mengerti substansi CSR itu sendiri, dan miskin
data.
Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting, baik
secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan,
di semua bidang pembahasan di atas boleh dikatakan PR terlibat di dalamnya,
sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika kita
membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan PR sebuah perusahaan, di mana
CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR pada dasarnya adalah
kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkahlangkah CSR.
2.3.2.1 Faktor Yang Mempengaruhi Implementasi CSR
Menurut Prince of Wales Foundation (Hendrik Budi Untung, 2007: 11) ada lima hal
penting yang dapat mempengaruhi implementasi CSR:
1. Menyangkut human capital atau pemberdayaan manusia.
2. Environment Yang berbicara tentang lingkungan.
3. Good Corporate Governance, yaitu mekanisme bagaimana sumber daya
perusahaan dialokasikan menurut aturan.

4. Social cohesion artinya, dalam melaksanakan CSR jangan sampai menimbulkan
kecemburuan sosial.
5. Economic strength atau memperdayakan lingkungan menuju kemandirian
di bidang ekonomi.
Bagi perusahaan publik CSR akan
mempengaruhi sustainibility dan acceptability (diterima dan berkelanjutan)
karena keberadaannya diterima masyarakat sehingga saham perusahaan kan
lebih bernilai.